(SOHO市場定位策劃書)

1、SOHO市場定位策劃 目錄 一、市場定位前言4 定位策略 5 定位推導(dǎo)思路5 定位原則 7 二、項目總體評價 8 項目概況 9 技術(shù)資料 9 地塊資源 10 周邊配套 17 交通條件 19 街區(qū)功能 19 三、項目價值發(fā)現(xiàn)（SWOT分析） 21 S優(yōu)勢分析 22 W劣勢分析 23 O機(jī)會分析 24 T威脅分析 25 四、項目開發(fā)策略原則 26 復(fù)合原則27 適量原則29 空缺差異原則 30 創(chuàng)新需求原則 33 經(jīng)濟(jì)+美麗 34 相對效益原則 36 五、項目綜合定位 37 產(chǎn)品定位 38 項目目標(biāo)對象定位 38 產(chǎn)品定位 50 價格定位 54 形象定位 55 建筑風(fēng)格定位 60 項目發(fā)模式定位

2、61 開發(fā)競爭優(yōu)勢定位 63 六、項目案名/主題口號（項目競爭力分析） 64 命名方式 命名建議 案名推薦 主題口號 賣點梳理 七、價格策略 定價原則 可類比樓盤銷售單價 本項目市場銷售單價建議 定價分析 項目價格提升潛力分析 價格表模擬 65 65 66 67 71 68 70 83 88 90 91 50 一、市場定位前言 本報告立志在了解研究鄭州市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，預(yù)測未來發(fā)展趨勢，由市場反映的 訊息定位本項目。 （一）定位策略 本次市場調(diào)研深入了解了鄭州市場環(huán)境，根據(jù)市場制定合適的，差異化優(yōu)化產(chǎn)品， 填補市場空白。 （二）定位推導(dǎo)思路 1、項目的目標(biāo)市場定位 了解潛在市場消費群的特征、年

3、齡、分布，以之尋找消費群體的構(gòu)成和可能購買本 項目的消費群體，并通過對這個群體的描述，為項目基礎(chǔ)定位提供依據(jù)。 2、建筑產(chǎn)品定位 通過對該項目所處環(huán)境的宏觀、微觀調(diào)研，了解和論證該項目區(qū)域的人文習(xí)慣、生 活方式以及項目地塊的交通、 配套等基礎(chǔ)因素，并輔以對周邊環(huán)境的地產(chǎn)項目實態(tài)、 競爭勢態(tài)及建筑文化的研究，為本項目產(chǎn)品的建筑定位提供依據(jù)。 3、項目營銷推廣的主題定位 調(diào)查該項目環(huán)境的習(xí)慣文化、心理趨向以及開發(fā)商的商號（投資商、開發(fā)商的企業(yè) 品牌）、品牌（小區(qū)或花園命名）、信息傳播內(nèi)容和手段等并研究其優(yōu)劣勢，為項目 銷售推廣的包裝、形象、訴求內(nèi)容等以及項目的傳播策略和定位提供依據(jù)。 4、項目的銷

4、售價格定位 通過對該項目所在社區(qū)的商品房發(fā)展趨勢，市場現(xiàn)狀的調(diào)查，周邊項目的產(chǎn)品品質(zhì) 及價格，對消費心理，購買行為的影響程度，為本項目的價格定位以及營銷組合提 供依據(jù)。 5、項目的市場營銷策略定位 通過對該項目所在社區(qū)的宏觀市場調(diào)研，政策法規(guī)調(diào)研，購買行為、購買習(xí)慣、消 費觀念、消費意識、收入及消費能力調(diào)研，研究周邊項目和本項目的優(yōu)、劣勢及周 邊項目的營銷策略，為項目營銷決策提供依據(jù)。 6、推廣通路定位 了解該社區(qū)消費群接觸媒體的習(xí)慣、文化層次，了解他們對媒體一一廣告的心理反 映。明確廣告定位，尋找最佳廣告訴求和信息（軟廣告及硬廣告）傳播方式，進(jìn)行 有效的廣告定位及媒體組合。 （三）定位基本原

5、則： 1、從消費者的心理謀求定位，而不是以開發(fā)或銷售者的立場來確定； 2、針對特定目標(biāo)市場，而非整個市場； 3、充分考慮市場風(fēng)險和市場潛力，以及發(fā)展商資金壓力； 4、結(jié)合本項目區(qū)位特點，充分發(fā)揮區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢； 5、 走自己的路，走別人尚未走或不能走的路，尋求差異化的產(chǎn)品，創(chuàng)造出鄭州市的 樣板品牌。 二、項目總體評價 （一）項目概況 項目位于鄭州市金水區(qū)，107國道以西與農(nóng)業(yè)路以南的交匯處，屬于鄭州老的中心 城區(qū)的邊緣區(qū)域，與新規(guī)劃的鄭東新區(qū)僅一路（107國道）之隔。項目總建筑面積 10萬平方米。（具體位置見下圖） （二）技術(shù)資料 項目總占地面積：34928.7平方米; 總建筑面積：10萬平方米

6、； 道路面積：27113.5平方米； 容積率：約2.9 ； 覆蓋率：40 %; 綠化率：40 %。 （三）地塊資源 項目地東臨107國道，南面是果菜批發(fā)市場，西面是常砦村，北臨農(nóng)業(yè)路，項目地 自然資源較為貧乏，它現(xiàn)在展示在人們面前的是一片嘈雜之地，其它資源（列如樹 木、河道等）基本缺乏。其自然資源的具體表現(xiàn)為： 1、周圍環(huán)境景觀 A、項目地現(xiàn)狀 B、東面，107國道。（見下圖：） C、 南面，常砦果菜批發(fā)市場。（見下圖：） D、西面，常砦村。（見下圖：） E、北面，農(nóng)業(yè)路。（見下圖：） 環(huán)境景觀綜述：地塊缺少良好的自然景觀，景觀資源評判幾乎為零。 2、污染狀況 A、工業(yè)污染：該地塊處于鄭州東區(qū)

7、，距離市中心區(qū)近，周邊無廠礦企業(yè)所形成的 工業(yè)性污染。 B、空氣污染：項目緊臨107國道與果菜批發(fā)市場，天氣晴朗時的公路揚塵與果菜 批發(fā)市場的廢棄物，污染項目地空氣質(zhì)量。 C、噪音污染：地塊的東面的107國道，未來規(guī)劃中的立交橋也在本項目前面，二 面環(huán)路，常砦果菜市場距離本 項目很近，因交通與市場而產(chǎn)生的噪音影響較為嚴(yán)重。 3、社會治安狀況 本項目位于鄭州市的城市邊緣，靠近 107國道（未來的東環(huán)路）來往過境的車輛繁 多，以及項目地南邊的果菜市場，項目地西面是常砦村的特殊位置，形成特殊的綜 合環(huán)境，從而導(dǎo)致項目的周邊比較復(fù)雜的社會治安環(huán)境。 4、衛(wèi)生狀況 項目地周邊的總體衛(wèi)生狀況較差，原因有以

8、下四點： A、項目地周邊的汽車修理業(yè)比較繁榮，同時嚴(yán)重污染周邊環(huán)境。 B、項目地西部的常砦村住宅檔次較低。 C、周邊的道路車流量繁多，容易揚起塵土。 D、位于項目地南部的果菜批發(fā)市場，衛(wèi)生狀況極差。 因此，項目地塊來說，衛(wèi)生狀況將是一個較為嚴(yán)重的問題。 5、水資源狀況 鄭州位于黃河的中下游，水量季節(jié)分配不均，年際變化較大。一年之內(nèi)，往往夏秋 暴雨成災(zāi)，水量過多，而冬春則往往長期干旱，全省多年平均降水量為785毫米， 相當(dāng)于1296億立方米的水量。約有76 %的水量被植物、土壤吸收和水面蒸發(fā)，只 有24%的水量形成了地表河川徑流， 常常造成年際間旱澇不均的現(xiàn)象， 這說明河南 水資源利用的可靠性不

9、大。 （四）周邊配套 1、項目所在區(qū)域居民家庭數(shù)量及人口總數(shù) 據(jù)不完全統(tǒng)計，截止至2001年年末，金水區(qū)居民家庭總戶數(shù)為 288037戶，人口總 數(shù)為914259人，是市轄區(qū)中人口最多的一個區(qū)域。 2、居民習(xí)慣的日常購物場所 項目區(qū)域為目前鄭州市城市邊緣，鄭東新區(qū)還在規(guī)劃中，而且中間還隔有一條107 國道（未來的東環(huán)路），所以周邊缺少上檔次，有特色的商業(yè)設(shè)施，這和區(qū)位樓價在 全市范圍內(nèi)偏高的市場不符，據(jù)了解，區(qū)域內(nèi)有“思達(dá)超市”但規(guī)模較小，農(nóng)業(yè)路 “丹尼斯”百貨與金城國際廣場有“金搏大”百貨商場。提供居家生活配套，距離 本項目最近的步行十五分鐘。 3、周邊居民文體設(shè)施 缺乏大型的公眾活動的文體

10、場所，除購物外，市民戶外活動的機(jī)會比較少。 4、醫(yī)療衛(wèi)生 緯五路省人民醫(yī)院、省胸科醫(yī)院、省腫瘤醫(yī)院，東明路省老干療養(yǎng)院。都是省內(nèi)有 名的醫(yī)院，離本項目較近，驅(qū)車在 5-10分鐘，為業(yè)主提供了健全的健康保障。 5、金融服務(wù) 周邊的銀行較多，如光大、中行、農(nóng)行等大中型銀行，距離本項目五分鐘路程，相 對比較方便。 6、學(xué)校 教育概念對住宅地產(chǎn)的拉動是明顯的，規(guī)劃拆遷擴(kuò)建的常砦小學(xué)相臨，為本項目的 小學(xué)教育提供了方便。 （五）交通條件 位于項目地塊東面107國道（未來的東環(huán)路）南通京珠高速，北通連霍高速，北面 農(nóng)業(yè)路直通市區(qū)；其交通較為暢通，但是，從現(xiàn)狀來看，項目地周邊的公交線路較 少，路過項目的公交

11、車只有 312路，交通雖通暢但不便利。 （六）街區(qū)功能 1、目前形象 項目位于107國道邊，周邊汽車修配、果菜批發(fā)市場和常砦村的流動人口，在市民 心目中的印象差，且環(huán)境渾濁，車輛擁擠、人口素質(zhì)低下。 2、未來發(fā)展 由于項目地塊位于鄭州城區(qū)的東部，緊靠未來的東環(huán)路，與規(guī)劃中的鄭東新城僅一 路之隔。在將來的發(fā)展中，東環(huán)路（現(xiàn)在的107國道）將成為鄭州市的主要交通動 脈，同時項目所在的區(qū)域?qū)⒊蔀猷嵵莸睦铣菂^(qū)與CBDR過渡地段，同時對鄭東新城 的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，政府可能會大力整頓該片區(qū)的市場與市容，但可能還 要經(jīng)過一段時間才能完成。那么本項目小區(qū)也將擔(dān)負(fù)美化市容的城市功能，也有可 能成為該片區(qū)

12、的標(biāo)志性建筑。 3、互動功能 本項目位于鄭州城東區(qū)，與 2A級國家康居工程的德億時代城、鑫苑名家、圣地數(shù) 碼商務(wù)樓等項目位置距離較近， 在本項目小區(qū)建成后可與這些小區(qū)聯(lián)合互補，從而 形成一個大而集中的新興高尚住宅區(qū)群。 三、項目價值發(fā)現(xiàn) （SWOT分析） S、優(yōu)勢分析 探 緊臨107國道（未來東環(huán)路）與農(nóng)業(yè)路，交通比較暢通； 孤 項目處于老城與鄭東 CBD的過渡地段，依托CBD，區(qū)域發(fā)展前景看好； 探 項目屬于行政中心區(qū)，金水區(qū)又是近年的置業(yè)的熱點區(qū)域，市政配套設(shè)施比較齊 全； 探 項目周邊的汽車貿(mào)易及汽車修配業(yè)發(fā)達(dá)，這對本項目的商業(yè)物業(yè)帶來機(jī)會； 探 臨街面廣，利于商服物業(yè)的發(fā)展； 探新拆遷

13、擴(kuò)建的常砦小學(xué)，對本項目的銷售有利； 探 項目的展示面好，利于項目的形象建設(shè)； 探 項目地型比較平整、整齊，同時還處于規(guī)劃設(shè)計階段， 提升了項目適應(yīng)市場的靈 活性； 探開發(fā)商享有政策優(yōu)勢，具備專業(yè)的開發(fā)理念。 W、劣勢分析 探項目地塊的景觀較差； 探 項目地塊中存在噪音污染、空氣污染； 探社會治安比較復(fù)雜； 探交通雖通暢但不便利； 探 衛(wèi)生狀況較差，直接影響項目的形象； 探項目的容積率高，項目以高層與小高層組成，從而阻擋了一部份只愿住多層的客 戶，同時還影響小區(qū)的內(nèi)部景觀。 O、機(jī)會分析 探 鄭東CBD不斷升溫，提升項目區(qū)域的市場知名度； 探 規(guī)?；_發(fā)漸成主流，大盤優(yōu)勢明顯； 探 房地產(chǎn)市場

14、監(jiān)管力度增強，開發(fā)門檻抬高； 探 市場競爭，促使性價比； 探 項目還處于規(guī)劃設(shè)計階段，增強了項目的抗風(fēng)險能力； 探 鄭東新區(qū)的開發(fā)建設(shè)，增強了本項目區(qū)域的市場知名度； 探金水區(qū)是置業(yè)熱點，農(nóng)業(yè)路段更被看好； 探 周邊大盤的造勢、造市，使項目區(qū)域具備一定知名度； 探 項目周邊有被評為國家2A級康居工程的“德億時代城”、鑫苑名家等大型項目， 使該片區(qū)在城市內(nèi)有一定 的知名度，這對以后的項目推廣帶來方便。 T、威脅因素 探鄭州樓價持續(xù)走低，預(yù)計今明兩年還有可能下調(diào) 探 市區(qū)內(nèi)中等價位，質(zhì)素較好的樓盤，市區(qū)內(nèi)價位在2500元/m2左右的樓盤將是 本項目的有力競爭者。 探周邊其他樓盤的競爭。如： 德億時

15、代城、 鑫苑名家、建業(yè)城市花園、錦江國際等，包括其他區(qū)域的樓盤均會分 流部分客戶。 總結(jié)論： 綜上所述,雖然所處位置是在未來的城市發(fā)展區(qū)域，但項目地塊的綜合環(huán)境較為復(fù)雜， 將嚴(yán)重影響項目的綜合素質(zhì)，所以在項目的開發(fā)建設(shè)與項目的營銷中還要重點在于 保證項目物業(yè)的品牌及形象的基礎(chǔ)上，還要加強以下方面： 探改善項目周邊綜合環(huán)境，提高項目地的整體形象； 探 提高項目產(chǎn)品力，進(jìn)一步塑造高品質(zhì)項目形象及開發(fā)商自身品牌。 探利用營銷包裝，鄭州市地產(chǎn)營銷水平較低這一最大機(jī)會，運用合理、適度超前的 營銷手段，促使項目成功。 四、項目開發(fā)策略原則 （一）復(fù)合原則： 避免單一產(chǎn)品（如住宅類產(chǎn)品）所可能帶來的市場壓力

16、，“不把全部的雞蛋放在一個 藍(lán)子里”，應(yīng)該指出，單一項目10萬川開發(fā)量，在鄭州不算少（媒體將 5萬平方米 推盤都稱為大盤），10萬平方米單一產(chǎn)品（如小高層住宅）供應(yīng)勢必引起市場同類 產(chǎn)品價格波動，并且本項目周邊環(huán)視的幾個大盤都有可能視機(jī)而動，風(fēng)險和競爭壓 力不少。 豐富產(chǎn)品線，具體產(chǎn)品策略是： 策略意義： 開發(fā)風(fēng)險分散 互為賣點，互為配套 （二）適量原則： 10萬平米總量控制下，實現(xiàn)少而多的開發(fā)原則，即“多”一產(chǎn)品線豐富，“少”一 各單一產(chǎn)品開發(fā)量控制（具體各產(chǎn)品開發(fā)量見產(chǎn)品規(guī)則指導(dǎo)書） 策略意義： 避免競爭 快速消化 （三）空缺差異原則： 作為一家新的房地產(chǎn)的首個項目，不具備直面競爭的品牌優(yōu)

17、勢：其企業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略定 位是不作“挑戰(zhàn)者”，不作“跟隨者”，而進(jìn)入“細(xì)分者”市場，抓住市場空缺，和 對手形成差異，在這一定位策略前提下，我們通過市場調(diào)研，論證了市場空缺和入 市機(jī)會的存在。 具體產(chǎn)品策略是： 住宅： 緊湊型兩房，三房（市場供應(yīng)量?。?立面風(fēng)格創(chuàng)新（市場同質(zhì)化嚴(yán)重，個性樓盤少，公眾對建筑立面較在意，如英 協(xié)高層） 入戶花園，空中庭院等創(chuàng)新戶型（市場空缺） 空中TOWNHOUS （首層，頂層）（市場供應(yīng)量?。?寫字樓： 80 100平米小戶型開放式高檔次專業(yè)化寫字樓（市場空缺） 建商務(wù)會所（會議室/商務(wù)中心等）同時也可服務(wù) SOHO和產(chǎn)權(quán)酒店。 SOHO酒店式公寓 4060平米，一房

18、一廳，兩房兩廳，白領(lǐng)族小戶型公寓，宜商宜居，是目前熱 銷小戶型的升級版（市場空缺） 小戶型結(jié)構(gòu)領(lǐng)先（深圳成熟戶型復(fù)制，鄭州市場空缺），以戶型優(yōu)勢，彌補朝向 差。 建議樓中樓（市場空缺） 建議三錯層（市場空缺） 產(chǎn)權(quán)式酒店 （市場空缺） 產(chǎn)權(quán)式商城 區(qū)域市場首個項目，第一個擁有自有產(chǎn)權(quán)的“車居超市”（市場空缺） 底層臨街商鋪 略 （四）創(chuàng)新需求原則： 通過市調(diào)分析，鄭州處于“改善居住條件”的置業(yè)階段，房地產(chǎn)置業(yè)以自用為主， 房地產(chǎn)投資市場，尚未形成規(guī)模，市場上可供投資的產(chǎn)品有限； 本項目在以吸引置業(yè)自用為主的前提下，以有投資價值物業(yè)品種（具有唯一性）啟 動置業(yè)投資市場，其中產(chǎn)權(quán)式商場（固定投資回

19、報）產(chǎn)權(quán)式酒店（固定投資回報） SOHO公寓，小戶型寫字樓（代為租賃）都具備置業(yè)投資價值 策略意義： 不僅不把全部雞蛋 放在一個藍(lán)子里，而且兩條腿走路，雙市場開發(fā)。 （五）經(jīng)濟(jì)+美的原則： 以住宅產(chǎn)品為例，說明（BCG矩形分析）開發(fā)性價比優(yōu)產(chǎn)品，具體講就是以“中檔 價位銷售中高端產(chǎn)品”。 分析顯示，在三個需求層面具備性價比競爭優(yōu)勢； 中端中價市場 產(chǎn)品競爭優(yōu)勢 中價高端市場一一市場空缺 高端高價市場一一價格競爭優(yōu)勢 注：此策略執(zhí)行的兩個要點 要點一，成本控制 本項目土地成本，建安成本都存在成本優(yōu)勢； 商服產(chǎn)品因市場空缺，無直接競爭，而可能實現(xiàn)較高收益，有助于住宅產(chǎn)品的 價格下調(diào)（即商服物業(yè)的部

20、分收益回貼住宅產(chǎn)品以保持競爭力） 綜合配套的成本優(yōu)勢（如會所既服務(wù)業(yè)主，又服務(wù)寫字樓和公寓住戶） 要點二，價值構(gòu)成： 區(qū)位樓價明顯偏高的價位優(yōu)勢 產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢 概念包裝優(yōu)勢 綜合配套的服務(wù)優(yōu)勢 （六）相對效益原則： 商業(yè)，寫字樓，公寓 單價提高，追求單位面積的相對最大化效益（具體定價后詳） 住宅： 單價有競爭能力，追求性價比的最快化效益 五、項目綜合定位 （一）產(chǎn)品定位 根據(jù)對鄭州的房地產(chǎn)市場調(diào)研，與本項目的綜合質(zhì)素分析，安佳認(rèn)為，本項目應(yīng)做 一個經(jīng)濟(jì)+美麗的復(fù)合型項目，集辦公樓、SOHO酒店式公寓（可以含一定量的產(chǎn) 權(quán)式酒店）、住宅、商場、商鋪等為一體的綜合性都市白領(lǐng) 社區(qū)，居住、商業(yè)、商務(wù)

21、、休閑、教育，CBD城市精英開放式社區(qū)。 （二）項目目標(biāo)對象定位 1、客戶定位 通過對市場數(shù)據(jù)的分析和整理，本項目的主力客戶定位為： 都市白領(lǐng)階層 主流客戶： 探鄭州市的白領(lǐng)； 探企業(yè)中高層管理者； 探 企事業(yè)單位，個體企業(yè)主。 探年青的自由職業(yè)與IT 一族 其他補充客戶（非主流）： 探鄭州市有灰色收入的“洗灰一族”； 探部分追求發(fā)展（個人或孩子）的外省或外市人士； 探有錢或有權(quán)的外市人士，主要是鄭州市外的其他市； 探 直系親屬在鄭州的外市人士。 2、定位分析： 探抓住主流消費群，是市場主要購買力所在； 探白領(lǐng)一族年齡層定位在27 35歲； 探 小戶型公寓以首次置業(yè)為主，常規(guī)住宅則以二次置業(yè)為

22、主，以良好的社區(qū)環(huán)境、 升值潛力、創(chuàng)新產(chǎn)品和性價優(yōu)勢吸引投資型消費者； 探以全市范圍目標(biāo)客戶為主，周邊換房客戶為輔。 3、客戶描述 根據(jù)消費市場調(diào)研，本項目的消費者為有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的行政事業(yè)單位職員、企 事業(yè)單位的管理者和技術(shù)人員、個體私營業(yè)主、政府公務(wù)員及另外一部份高收入者, 他們購買物業(yè)的目的主要是“住房享受”與投資。另一方面，他們有一定的經(jīng)濟(jì)基 礎(chǔ)、文化層次，對購買物業(yè)有一定的知識和經(jīng)驗，所以才真正知道所要購買物業(yè)的 價值。 A、主流客戶分析（約占整體消費群體的 82 %） a、鄭州市的白領(lǐng)（約占整體消費群體的 36 %） 探年齡層：25-35歲 探客戶特征描述： 他們可能是鄭州本地人

23、，也可能是本省內(nèi)其他城市人分配到鄭州工作或自由打工， 大多數(shù)工作三到五年左右，幾年的拼搏，已基本找到適合自己的位置，有一份收并 且比較穩(wěn)定的職業(yè)，他們有較好的文化教育背景，追求時尚品位的生活，但生活并 不崇尚奢侈，在生活中逐漸走向成熟，事業(yè)處于起步階段，即將步入上升期，是城 市未來發(fā)展的主力軍。他們大多已厭倦漂泊的生活，他們已結(jié)婚或許已有了非常穩(wěn) 定的戀愛關(guān)系，他們已對生活、愛情充滿責(zé)任感，他們希望安定，真正的安定，希 望有一個家來使生活穩(wěn)定下來。 探客戶心理描述： 鄭州本地普通白領(lǐng)一一與父母同住或租房獨住， 但是居住區(qū)基本是從小長大的區(qū)域， 因為那里有父母、親戚、朋友、同學(xué)，是社會關(guān)系網(wǎng)的根

24、據(jù)地，同時希望有一個獨 立的空間。 鄭州移民白領(lǐng)一一不是鄭州本地人，不管有沒有戶口，畢業(yè)后一直在鄭州工作，鄭 州是河南省城，城市發(fā)達(dá)，生活又舒適，發(fā)展機(jī)會也很大。 探需求類型： 兩房或SOHO，既經(jīng)濟(jì)又舒適的居家環(huán)境是他們選擇的重要因素，交通相對比較便 利，不希望有太大的首期壓力，希望余留一部分發(fā)展基金，追求負(fù)擔(dān)得起的生活情 調(diào)享受。 探購買決定因素： 單位價格，價格滿意下的較高性價比，如產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境、配套、交通條件等。 b、 企業(yè)中高層管理者（約占整體消費群體的21 %） 探年齡層：25-40歲左右 探客戶特征描述： 他們鄭州本地人居多，或者是在鄭州工作多年的移民，工作大多在八到十年左右，

25、 有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和可觀的穩(wěn)定收入，工作單位屬中大型企業(yè)公司，他們有較好的 文化教育背景，較豐富的工作經(jīng)驗，事業(yè)還有一定的危機(jī)感，有想進(jìn)一步發(fā)展的機(jī) 會，因此生活并不崇尚奢侈，不想生活成為自己的負(fù)擔(dān)。已經(jīng)成家，妻子孩子都很 好。 探客戶心理描述： 因為不想生活有負(fù)擔(dān)，盡管可以買得起，也不想購買價格昂貴的房子，全家生活殷 實、快樂、輕松、小孩子教育更重要。同時希望自己和家人能有個比較舒適居住環(huán) 境，讓生活更自由輕松些。 探需求類型： 三房、四房、投資SOHU或商鋪，較舒適的居家環(huán)境與有一定投資價值的物業(yè)是他 們選擇的重要因素。 探購買決定因素： 單位價格、合理舒適的面積組合、產(chǎn)品綜合質(zhì)素，教育條

26、件。商鋪的升值空間。 c、 企事業(yè)單位，個體企業(yè)主（約占整體消費群體的15 %） 探年齡層：33-45歲 探客戶特征描述： 他們是“真正”的鄭州本地人，是鄭州的中堅力量，家庭穩(wěn)定，以三口之家為主， 事業(yè)比較成功，但生活并不崇尚奢侈但需要張揚，錢是自己辛苦賺來的，雖然有房 有車，但是還是不甘心，需要更體面點，在圈子里要讓別人能夠知道自己是成功人 士，而成功需要表現(xiàn)出來。 在事業(yè)上有一定的基礎(chǔ)，企業(yè)已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模，又處于事業(yè)快速發(fā)展階段，希 望企業(yè)有屬于自己的辦公環(huán)境， 更進(jìn)一步提升企業(yè)形象，同時又有一定的投資價值。 探客戶心理描述： 自己有自己的生活圈子，在圈子里身份很重要，錢是有不少了，但

27、如果花錢太奢侈 心疼，沒必要。父母現(xiàn)在不是負(fù)擔(dān)，關(guān)鍵是要活得有面子。在城區(qū)內(nèi)購買物業(yè)，可 以用來自己居住或購買辦公樓用來投資或自己使用。 探需求類型： 四房以上戶型、首層商鋪、寫字樓。 探購買決定因素： 單位價格適中，居住用房的面積和物業(yè)類型上有可炫耀的資本。寫字樓用來投資或 改良辦公環(huán)境，做為企業(yè)發(fā)展用房。商鋪的商業(yè)氛圍與升值潛力。 d、年青的自由職業(yè)者與IT 一族（約占整體消費群體的10%） 探年齡層：25-35歲 探客戶特征描述： 他們是鄭州本地人，自由職業(yè)者，個人空間獨立，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對未來發(fā)展 有一定設(shè)想， 探客戶心理描述： 自己有自己的生活圈子，希望擁有獨立、自由的個人空間，

28、對生活與工作的環(huán)境比 較隨意。 探需求類型： 小戶型SOHO，面積在40-60平方左右，要求綜合環(huán)境與高科技配套齊全。 e、 非主流客戶簡析（約占整體消費群體的 18 %） 探鄭州“洗灰一族”（約占整體消費群體的3%） 部分政府有灰色收入公務(wù)員為了轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，又不想過分張揚，會選擇在離市中心不 遠(yuǎn)，交通條件和環(huán)境好的地方置業(yè)，以此將不良資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，其可能是不以自己的名 義購置房屋，在實際使用上，可能用來作為親屬居住或自己的靈活居所。他們關(guān)心 的是物業(yè)的品質(zhì)與投資價值，對價格不太敏感，購買的物業(yè)類型為大面積住宅或辦 公用房，面積需求相對較大。 探部分追求發(fā)展（個人或孩子）的外市人士（約占整體消費群體

29、的5%） 主要為河南省內(nèi)其他城市人士，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ慕?jīng)濟(jì)能力，但不滿足于現(xiàn)狀，想到 鄭州發(fā)展事業(yè)；或者為了孩子能有一個更好的將來，希望能夠在鄭州讓孩子接受教 育再發(fā)展。離鄭州越近，離美好前景越近。需求的戶型在四房以內(nèi)。 探有錢或有權(quán)的外市人士（約占整體消費群體的5%） 在鄭州是個中原城市，與東北人在大連買房相同。主要是在大城市更容易結(jié)交權(quán)貴 人士，開闊世面，也給自己在鄭州有個穩(wěn)定的落腳點，利于個人發(fā)展。需求物業(yè)類 型為品質(zhì)高的大面積戶型，由于不作為主要居所，因此也不希望價格過高，高性價 比的房子容易被接受。 探直系親屬在鄭州的外省或外市人士（約占整體消費群體的5%） 部分非鄭州人士由于直系親屬

30、在鄭州，主要是子女。老人希望能夠相互照應(yīng)，經(jīng)常 見面；子女希望孝敬老人、方便照顧；鄭州又是個生活比較方便的城市，因此會有 部分人士選擇來鄭州養(yǎng)老。他們不需要奢華、不需要熱鬧，需要的寧靜的生活、人 情味濃的居住氛圍和經(jīng)常能見面的子女。需求的物業(yè)類型隨經(jīng)濟(jì)情況不同而定，一 般會需求面積適中的戶型。 F、具體客戶比如下： （三）產(chǎn)品定位 根據(jù)對整體市場狀況、區(qū)域市場形勢、項目自身條件的綜合分析，以實現(xiàn)較高的利 潤、回避市場風(fēng)險為原則。各類物業(yè)檔次建議如下： 辦公樓智能化寫字樓（最好5A級） SOHO酒店式公寓一一商務(wù)型酒店式白領(lǐng)公寓 住宅中檔偏高居住型住宅 酒店一一產(chǎn)權(quán)式準(zhǔn)3星級 商場產(chǎn)權(quán)式主題商城

31、 商鋪底商街鋪和步行街街鋪（兩層） 產(chǎn)品定位分析： 塑造產(chǎn)品高附加值，價值 價格； 市場空缺，差異、創(chuàng)新產(chǎn)品 A、小高層住宅定位 探 本項目的住宅戶型結(jié)構(gòu)以緊湊型的二房、三房為主；大戶型（4房）和Town house （首層、頂層）物業(yè)為補充 探創(chuàng)新戶型，如：空中庭院、入戶花園、空中Townhouse等； B、高層寫字樓定位： 探寫字樓的戶型結(jié)構(gòu)以緊縮型 80-120平方米左右為單位戶型（可自由組合）， 探提供公眾商務(wù)設(shè)施配套； C、高層SOHO定位 探SOHO的面積以40-60平方米（一房一廳、二房一廳、二房二廳）為標(biāo)準(zhǔn)。 探都市小戶型的升級版； 探創(chuàng)新戶型，（如樓中樓） D、商場定位 探街

32、鋪80-150平米。 孤產(chǎn)權(quán)商場（略） 具體戶型比例建議如下： 類別 住宅：比 例100% 比 例100% 結(jié)構(gòu)名稱二房二廳二房二廳三房二廳一衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)四房 二廳二衛(wèi)復(fù)式SOHO 面積 65 m2 80 m2 90 m2 110 120 m2 130 140 m2 135-160 m2 180 m2 40 卅左 右60 m?左右 比例 10 % 15 % 15 % 20 % 30 % 5 % 5 % 45 % 55 % 比例 100% 100 % 寫字樓商業(yè) 80 m2 100 m2 120 m2 80-150 30 % 30% 40% 100 % （四）價格定位： 1、價格策

33、略 經(jīng)濟(jì)+美麗以中檔的價格，中高端產(chǎn)品的品質(zhì)打開市場 2、本項目的建議目標(biāo)售價 住宅平均均價為每平方米2500元； 寫字樓的平均均價為每平方米 3100元， SOHO 為 2600 元/ m2； 商業(yè)為5000元/m； （五）形象定位： 1、項目形象定位依據(jù) 探目標(biāo)客戶分析 大多追求時尚，注重個性，樂于接受新鮮事物；認(rèn)同國際潮流、接受西方文化； 探本項目定位要求 全新的強勢概念，更新?lián)Q代的產(chǎn)品，演繹 CBD人文示范社區(qū)； 2、項目形象定位要素 探 體現(xiàn)項目定位要求：國際人文示范社區(qū) 探符合目標(biāo)客戶格調(diào)：時尚、大氣、熱情、和睦 探利于表達(dá)物業(yè)賣點：位置地貌、文化韻致 探配合項目的多功能性，包含辦

34、公、服務(wù)、商業(yè)、安家、個性等元素 探形象鮮明，易于產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的價值聯(lián)想：歐洲文明、西方文化 探 有較強的包容性，利于延展：建筑特色、景觀小品、生活方式 探有特色，讓人印象深刻，利于推廣：獨創(chuàng)、新穎、易于聚集市場目光，引起消費 者好奇心。 3、項目形象定位關(guān)鍵詞 探和平、環(huán)保、運動、文明、親情 探時尚、熱情、陽光、文化、健康 探高尚、地位、品質(zhì)、尊貴、財富 4、項目形象定位 都市中央，生活領(lǐng)袖鄭州首席白領(lǐng)社區(qū) 5、附：文化定位 CBD白領(lǐng)生活圈居都市中央，引領(lǐng)時尚都市生活 在產(chǎn)品塑造中需要盡可能體現(xiàn)出產(chǎn)品所提倡的生活：城市的、成功的、風(fēng)尚的 探孩子 在這里，都喜歡三五成群玩騎木馬、溜滑梯、蹺蹺板等

35、，城市里難得的玩泥巴、玩 沙地也常能激發(fā)他們的創(chuàng)作的興趣。社區(qū)為他們提供課堂，讓孩子們通過參加音樂、 繪畫、舞蹈學(xué)習(xí)班或其他形式，培養(yǎng)廣泛的興趣愛好。 探成人 在步行街閑逛，在異國風(fēng)情的庭院休閑和運動，釋放一天的工作壓力。愛靜則泡泡 書吧，在“新天地”般步行街啖一客 HALY咖啡，體味那難得的悠閑；愛動則喜歡 健身類運動。 老人 在這里老人都有早起習(xí)慣。日子閑暇，下棋，打麻將，打乒乓球，帶著小孩在庭院里 散步。日子過得舒心而富足。 （六）建筑風(fēng)格定位 簡約歐陸風(fēng)格建筑風(fēng)格，首個瑞士峰景小城 （七）項目開發(fā)模式定位 1、考慮因素： 充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢 10萬平米規(guī)模，在市場中的有強的號召力。 會所

36、資源的共享一一針對我們的產(chǎn)品分類，我們的會所資源可有選擇性的共享。 物業(yè)形象的整體性由于項目的物業(yè)類型包括寫字樓、商業(yè)、公寓、住宅，開發(fā) 模式需要顧及整體形象。 住宅、寫字樓、小戶型物業(yè)的聯(lián)動一一寫字樓、小戶型物業(yè)的群樓是最好的展示面， 同時住宅的銷售對寫字樓、小戶型銷售具有促進(jìn)作用。 商業(yè)街資源的利用一一利用小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃的商業(yè)步行街作全面的展示。， 盡快進(jìn)入銷售狀態(tài)一一塔樓部分具有最好的展示面，適合安設(shè)售樓處。 2、綜合考慮以上因素，開發(fā)模式定位為： 整體開發(fā)，商服先行 3、定位分析： 加大前期投入，填補品牌劣勢，抬高競爭門檻，以較好的形象展示。 （八）開發(fā)競爭優(yōu)勢定位 探復(fù)合優(yōu)勢； 探性價

37、比優(yōu)勢； 探差異優(yōu)勢； 探細(xì)處競爭優(yōu)勢； 探技戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢； 探門檻優(yōu)勢。 七、項目案名推介/主題口號 （項目競爭力分析） （一）命名方式： 項目整體命名，不同產(chǎn)品線（如寫字樓、SOHO ）單獨命名，（統(tǒng)一在整體命名下） 以體現(xiàn)大盤風(fēng)范。 （二）案名建議 A、項目整體案名： 世紀(jì)村彩虹岸、中原陽光、世紀(jì)春城、大世紀(jì)花園、美麗365花城、鳳凰新城、 城市中央花園、陽光國際村、水晶之城、金領(lǐng)港灣、金色文城、綿緞濱彩虹岸、 金水花都、盈翠雅園、中原新城、新鄭州花園。 B、SOHO商住公寓命名： CBD左岸、都市E站、麗陽天下、蘋果公社、菁英特區(qū)、自由之光、都會100 C寫字樓命名： 創(chuàng)富時代廣場、CBD

38、城市廣場 D小高層社區(qū)命名： 翡翠森林、在水一方、左岸華爾茲、康橋郡、瑞士峰景 （三）推薦案名： 中原新城：希望與夢想之地 （四）主題口號： A、整體 探CBD城市精英社區(qū) 可引入“精生活”主題（精致、精品、精華、精彩、精英） 探國際人文居住社區(qū) 探 風(fēng)尚生活人居坐標(biāo) B、公寓 探CBD第一居所 探城市中央生活圈 C、小高層住宅 探瑞士風(fēng)情特區(qū) 探從容CBD，閑情瑞士園 （五）賣點梳理： A、地段優(yōu)越 0距離CBD中心，盡享城市繁華與便捷 B、10萬平方米園林?jǐn)?shù)碼社區(qū) C、規(guī)劃設(shè)計 探水的俱樂部：游泳池、水幕電影廣場、噴泉廣場等 探超過40%的綠化率 探瑞士風(fēng)情園林設(shè)計 探百花齊放，園內(nèi)鮮花品

39、種眾多，有極高的鮮花率 探泛會所（步行徑、運動健身中心、美容中心、IQ俱樂部、露天茶吧等） 探休閑商業(yè)步行街 探空中花園、入戶花園 探豪華住戶大堂 探時尚小戶型、舒適中大戶型設(shè)計 探歐陸建筑風(fēng)格 探后期導(dǎo)入先進(jìn)、體貼的物業(yè)管理服務(wù)等 七、價格策略 （一）定價原則 1、定價考慮因素 探低開高走 在樓盤開售之初定以較低的價格，然后再逐步漸進(jìn)提高。 探理由： O低開可以先聲奪人地吸引市場視線，引起置業(yè)者關(guān)注，從而迅速地聚集起人氣。 O低開意味著價格路線會逐步走高，從而使前期購買者感到物業(yè)升值，繼而在市場 上形成良好口碑，這將是物業(yè)宣傳 的最好途徑。 O低開使發(fā)展商在物業(yè)的推廣過程中占據(jù)主動，有較大的

40、策略調(diào)整空間。 探留有余地 O不把價格做得太滿，給客戶預(yù)留一定的升值空間。 O房地產(chǎn)作為保值增值的手段在投資者看來愈來愈不以為然，近幾年來樓市的低迷, 讓諸多購房者持幣觀望。作為高價消費品，許多購房者是窮其一生積蓄購買，他們 在決定購房時必然要貨比三家、慎之又慎。價格定得太滿使得他們難以享受物業(yè)升 值，從而難以形成良好口碑，不利后期物業(yè)的銷售。 探價格透明 樓價一經(jīng)定出，即完全公平公開，絕不搞討價還價和人情折扣。 探小幅頻調(diào) 價格調(diào)整時變動幅度不要太大，適當(dāng)多調(diào)幾次，形成小步快跑的態(tài)勢。 探靈活付款 根據(jù)客戶的各種理財需要多設(shè)計幾種付款方式以供選擇。 探儲備后手 不要一次將子彈用光，適度地將好

41、的物業(yè)、最優(yōu)惠的付款方式留到最后，做到分段 法消控和分段性促銷。 2、價格策劃的目標(biāo) 在制定價格策略、進(jìn)行價格定位之前，首先必須確定價格策略的目標(biāo)。這是企業(yè)選 擇定價方法的依據(jù)。一般，樓盤的價格策略的目標(biāo)無外乎以下幾點。 探最大利潤目標(biāo) 獲取最大利潤是發(fā)展商的重要目標(biāo)，但追求最大利潤并非追求最高價格，而是追求 企業(yè)長期目標(biāo)的最大總利潤。 探銷售目標(biāo) 這一目標(biāo)不僅包括產(chǎn)品能全部銷售，而且包括產(chǎn)品能在最短的時間內(nèi)銷售額達(dá)到最 大。 探市場競爭目標(biāo) 許多發(fā)展商對競爭者的價格很敏感，但并不希望進(jìn)行價格競爭。都有意識的通過定 價來應(yīng)付競爭或防止競爭，避免在競爭中失利。 探品牌目標(biāo) 市場競爭在某一方面已轉(zhuǎn)

42、化為品牌的競爭，如何在市場中確立自己的品牌優(yōu)勢，塑 造、鞏固、發(fā)展自己的品牌形象，為日后的發(fā)展打下基礎(chǔ)也是價格策劃的一個重要 目標(biāo) 3、影響產(chǎn)品定價的因素 具體而言，影響和制約產(chǎn)品定價的因素主要包括以下幾個方面 探成本因素。 在建筑物的價值構(gòu)成中，成本占有重要的地位。發(fā)展商在建造、發(fā)售樓盤時所投入 的各種費用構(gòu)成了樓盤的生產(chǎn)、銷售成本。一般而言成本是進(jìn)行產(chǎn)品定價的下限， 是影響和制約產(chǎn)品定價的重要因素。 探競爭因素。 市場經(jīng)濟(jì)不可能沒有競爭。價格作為市場競爭最基本的工具，受市場競爭程度和狀 況的影響極大。市場供求關(guān)系的變動、競爭者銷售策略的改變對生產(chǎn)者的產(chǎn)品定價 有著極大的制約作用。 探產(chǎn)品差

43、異。 市場競爭在某種方面實際上是差異競爭。產(chǎn)品的差異化程度越高，所面臨的市場競 爭也最小，價格已不再是銷售的難點。價格競爭也將轉(zhuǎn)化為功能競爭。此時產(chǎn)品可 以提高定價。 探消費者心理因素 如果消費者對企業(yè)的產(chǎn)品有良好的印象和偏好，定價就有較大的自由度。通常消費 者在購買房產(chǎn)之前會考慮產(chǎn)品能為自己提供效用的大小，發(fā)覺產(chǎn)品是否有適合自己 要求的特征，從而確定自己的期望價格。所以定價前必須認(rèn)真分析消費者對產(chǎn)品的 價值判斷。 探企業(yè)發(fā)展目標(biāo) 根據(jù)企業(yè)在市場的地位、企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)?？捎卸喾N定價方法。如果企業(yè)的目標(biāo)是 成長為市場的領(lǐng)先者，此時定價可采取低價入市的策略，占領(lǐng)鞏固市場份額。 探法律、政策因素 在

44、經(jīng)濟(jì)運行中，政府的作用非常大，為對市場經(jīng)濟(jì)活動進(jìn)行必要的監(jiān)督和調(diào)控，政 府通常會制定一些政策、法律和法規(guī)。如99年國家為消化大量的空置房而實施了對 空置房取消營業(yè)稅的政策。 4、定價程序 探首先，決定項目的整體均價，也就是“平均單價” 探然后在對項目各區(qū)分別定出“分區(qū)平均單價” 探分別確定每區(qū)各單元的平均單價，主要比較各棟在朝向、景觀、通風(fēng)、采光、臨 路條件等因素后確定。 探針對每個單元先確定主價樓層，再定出垂直差價。 探 針對每個單元平層定出水平差價，主要根據(jù)單位的朝向、采光、戶型面積、平面 布局、通風(fēng)、私密性及風(fēng)水等因素確定。根據(jù)以上幾步，最終分別計算出各單元每 個單位的單價，形成項目價格

45、表。 （二）可類比樓盤市場銷售單價 1、住宅物業(yè)與SOHO 項目名稱 功能性質(zhì) 價格（元/）付款及優(yōu)惠折扣 錦江國際花園 商住兩用2600 （不帶裝修）3050 （帶裝修） 一次性：3%，按揭： 1% 金成國際廣場 3100 （高層公寓）2600 （多層住宅）一次性：4%，按揭：2% 德億時代城 住宅3500 一次性：3%，按揭：2% 青年居易住宅2100 一次性：4%，按揭：2% 建業(yè)城市花園 住宅2950 （三期）3200 （四期預(yù)售價）一次性：3%，按揭：1% 華林都市家園 住宅1900 一次性：5%，按揭：無 未來花園 住宅3400 次性：5%，按揭：無 兆邦花園住宅2600 一次性：

46、10%，按揭2% 麗江水花園 住宅2200 一次性：3%，按揭：1% 富田隴海花園 住宅2100 一次性：3%，按揭1% 2、辦公樓： 項目名稱 功能性質(zhì) 價格（元/）優(yōu)惠折扣 金成國際廣場 3100 （高層公寓）2600 （多層住宅）一次性：4%，按揭：2% 財富廣場 辦公3380 一次性：2%，按揭：無 中州都會廣場 辦公3500 一次性：2%，按揭：無 綠洲商務(wù)大廈 辦公3380 一次性：1%，按揭：無 3、商業(yè)物業(yè) 物業(yè)名稱價格范圍（元/） 錦隆陽光都市 5800 富田麗景花園 4100 6100 寶隆華庭12000 青年居易4950 21世紀(jì)社區(qū)一湖左岸 3200 華林都市家園 40

47、00 風(fēng)和日麗4500 麗江水花園5800 新世紀(jì)小區(qū) 4900 5700 （三）本項目市場銷售單價建議 1、市場依據(jù)： 探通常大中型項目是以相對低價入市，迅速吸引買家，聚集人氣，打響品牌。隨著 項目小區(qū)的日益成熟，配套設(shè)施逐步完善，小區(qū)知名度提高，在后期逐步提高樓價 售價，獲取更高的投資回報。 探 從市場調(diào)研分析可以清晰看到，鄭州市現(xiàn)行住宅的中檔樓盤價位在1800-2800 元/平米之間、辦分樓的價位在 3000-3500元/卅之間、首層商業(yè)的價格按項目所在 的位置的差異其價格也在 3200-12000元/卅之間，這說明價位體系已然形成，定價 考慮市場依據(jù)和認(rèn)可度。 探 從銷售節(jié)奏來分析，為

48、了取得剛進(jìn)入市場就贏得先機(jī)的良好勢態(tài)，為項目在后期 有較大調(diào)價空間，樹立項目價格和形象整體逐步走高的市場印象，入市均價不宜太 高； 目標(biāo)客 探根據(jù)我司調(diào)研，定位中檔價位中高檔樓盤較符合鄭州市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢, 戶相對最大化 市場承接力較強； 探 項目所處片區(qū)是一個未來發(fā)展的區(qū)域，項目又是一中等規(guī)模的項目，市場配套、 規(guī)劃前景、人們認(rèn)知程度還有待時間檢驗，入市價格要留出發(fā)展空間。 本項目周邊項目的銷售平均價格基本在小高層住宅2800元/ m2,高層商務(wù)樓3200 元加，如：小高層住宅：“德億時代城”銷售均價為3400元/ m、“未來花園”銷 售均價為3400元加；高層商務(wù)樓：“綠洲商會大廈”銷售均

49、價3380/ m、“錦江國 際大廈”銷售均價為3050元/m、“金成國際”銷售均價為 3100元/m。 2、住宅價格推論： 內(nèi)容 地段 周邊配套 交通狀況 規(guī)模 景觀環(huán)境 噪音 戶型設(shè)計 建筑造型 價格實 現(xiàn)比較價權(quán)重加權(quán)平均值 權(quán)重 15 % 15 % 10 % 15 % 5 % 5 % 10 % 5 % 相比值住宅德億時代 城 0.0 0.0 -0.01 -0.3 -0.05 -0.1 0.01 0.0 100% 3193 30 % 2582.7 （取 2500） 鑫苑名家 0.0 -0.15 -0.2 -0.1 -0.2 -0.2 0.05 0.1 100% 1904 20 % 錦江國際

50、-0.2 -0.2 -0.2 0.0 -0.2 -0.2 0.1 0.1 100% 2372 25 % 兆幫花園-0.05 -0.01 -0.05 0.1 0.0 -0.1 0.1 0.1 100% 2644 5 % 未來花園-0.2 -0.2 -0.2 -0.1 -0.1 -0.1 0.1 0.05 100% 3094 20 % 物業(yè)管理發(fā)展商實力交樓時間營銷策劃總計折實均價 5 % 5 % 5 % 5 % 100 % 0.0 -0.1 -0.8 0.0 -0.0875 3500 0.0 -0.02 -0.1 0.0 -0.075 2050 0.05 -0.05 -0.1 0.05 -0.0

51、875 2600 0.1 0.05 -0.1 0.05 0.017 2600 0.05 -0.01 -0.15 0.05 -0.09 3400 辦公樓價格推論： 內(nèi)容地段周邊配套交通狀況規(guī)模景觀環(huán)境噪音戶型設(shè)計建筑造型物業(yè)管 理發(fā)展商實力交樓時間營銷策劃折實均價 權(quán)重 15 % 15 % 10 % 15 % 5 % 5 % 10 % 5 % 5 % 5 % 5 % 5 % 相比值辦分樓財富廣 場-0.2 -0.2 -0.2 0.0 -0.15 0.0 0.1 0.15 0.05 0.0 -0.1 0.05 3380 中州都會廣 場-0.2 -0.2 -0.2 0.05 -0.1 0.0 0.1

52、 0.1 0.01 0.0 -0.15 0.05 3500 綠洲商會-0.2 -0.2 -0.2 0.1 -0.01 0.0 0.1 0.1 0.01 0.00 -0.1 0.1 3380 金成國 際-0.2 -0.2 -0.2 -0.1 -0.05 -0.1 0.1 0.05 0.05 -0.05 -0.1 0.05 3100 3、建議入市售價 根據(jù)市場調(diào)研，通過對競爭類比住宅物業(yè)小區(qū)、辦公用房與首層商業(yè)的市場銷售價 格推論，建議本項目的住宅與商服（均價）分別為：住宅為每平方米2500元；SOHO 為2600元/ m2；商業(yè)為5000元/叱 辦公樓為3100元加；（最終市場銷售價格將隨 市場

53、發(fā)展進(jìn)行調(diào)整確定）。 （四）定價分析（價格優(yōu)勢所在） 1、住宅價格（2500元/m） 全市范圍內(nèi)小高層的價位為 22003500元/ m 在全市整體樓市的價格體系屬中檔價位（全市范圍內(nèi)小高層價位在22003500 元），相對周邊（同類型）價位低 300500元/m左右，價格競爭優(yōu)勢明顯，價格 上升空間在200300元/m。 2、寫字樓價格（3100/ m） 全市范圍內(nèi)寫字樓的價格在 26003500元/m 和周邊同類競爭樓盤比較，價格要低 200元/ m左右。 因小面積寫字樓總價低，月供低的優(yōu)勢明顯，以80 m的戶型為例，3100元/m計算， 首付七萬元，月供僅1200元（七成二十年計算）每月月供小于租金，租不如買。 3、SOHO 定價（2600 元/m） 和在售小戶型住宅比，單價總價不存在優(yōu)勢，但作為白領(lǐng)小戶型酒店公寓（目前小 戶型的升級版），其價位能為市場所認(rèn)同，且相比商務(wù)公寓存在單價和總價優(yōu)勢， 以50 m單價2600元/m為例，首付2萬元，月供僅800元，對月收入20003000 元的白領(lǐng)族存在吸引力。 4、產(chǎn)權(quán)商場定價（