網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷語(yǔ)境中的顧客忠誠(chéng)度分析

1、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷語(yǔ)境中的顧客忠誠(chéng)度分析【摘 要】本文以消費(fèi)者的忠誠(chéng)度為起點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度與消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者信任和市場(chǎng)營(yíng)銷個(gè)性化四者的關(guān)系等進(jìn)行了闡述。旨在能夠通過達(dá)到最好的消費(fèi)者忠誠(chéng)來(lái)促使企業(yè)與消費(fèi)者之間形成一種良性循環(huán)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；顧客忠誠(chéng)度；管理一、顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)涵客戶忠誠(chéng)是指客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來(lái)。其中情感忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶對(duì)企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶再次消費(fèi)時(shí)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為；意識(shí)忠誠(chéng)則表現(xiàn)為客戶做出的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來(lái)消費(fèi)意向。這樣，由情感

2、、行為和意識(shí)三個(gè)方面組成的客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論，著重于對(duì)客戶行為趨向的評(píng)價(jià)，通過這種評(píng)價(jià)活動(dòng)的開展，反映企業(yè)在未來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、如何通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略提高顧客忠誠(chéng)度企業(yè)在在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該完全從顧客的角度出發(fā)，建立對(duì)顧客友好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，從而有效培養(yǎng)和建立顧客忠誠(chéng)度。（一）通過基于顧客導(dǎo)向的網(wǎng)站建設(shè)建立顧客初始信任b2c網(wǎng)站定位為網(wǎng)站設(shè)計(jì)指明了總體的設(shè)計(jì)目標(biāo)。在整個(gè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中，始終堅(jiān)持獲取目標(biāo)顧客、服務(wù)并滿足目標(biāo)顧客需求的宗旨，在網(wǎng)站的建設(shè)中追求創(chuàng)新。因此，立足于顧客的角度，在b2c網(wǎng)站設(shè)計(jì)中應(yīng)著重體現(xiàn)摘要：合理布局首頁(yè)和網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、滿足顧客的欲望和需求、降低顧客成本、為顧客

3、提供便利性。（二）通過建立網(wǎng)站的可靠信譽(yù)以提高顧客對(duì)企業(yè)的信任信任是顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生的前提條件，只有真正為顧客利益著想才能取得顧客信任、贏得顧客忠誠(chéng)，才能真正降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)。1、加強(qiáng)信息的管理在b2c電子商務(wù)中，企業(yè)的信息管理工作應(yīng)注重在internet上和用戶的交互功能，通過信息交流了解顧客需求，為之提供更有價(jià)值的信息服務(wù)，從而形成獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、保護(hù)顧客的網(wǎng)上平安企業(yè)要注重保護(hù)顧客隱私，發(fā)布隱私政策，企業(yè)如何保護(hù)他們的信用卡信息，明確告訴顧客他們?cè)诰W(wǎng)站注冊(cè)或購(gòu)物時(shí)提供的個(gè)人信息將被如何處理,以及向顧客保證假如在網(wǎng)站上購(gòu)物時(shí)因欺詐而蒙受損失，可以得到賠償。3、加強(qiáng)對(duì)交易定價(jià)的管理企業(yè)

4、在開展b2c電子商務(wù)時(shí)，要實(shí)時(shí)發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格的信息，以免產(chǎn)生不利于企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)。4、及時(shí)準(zhǔn)確地履行契約對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，實(shí)體商品的配送或服務(wù)合同的履行是一個(gè)很重要的新問題。如何把顧客指定的商品及時(shí)送達(dá)指定的地點(diǎn)，要求企業(yè)將其網(wǎng)上業(yè)務(wù)和網(wǎng)下的物流服務(wù)系統(tǒng)相結(jié)合。因此，要在網(wǎng)站上具體展示待售的商品，突出商品品牌，準(zhǔn)時(shí)交貨，使顧客輕易和雇員聯(lián)系(比如在網(wǎng)站上提供普通郵件地址、電子郵件地址和顧客服務(wù)電話號(hào)碼等)，這些做法都可以增強(qiáng)網(wǎng)上顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的信心，企業(yè)要及時(shí)通知顧客如何發(fā)貨，顧客什么時(shí)候能收到訂購(gòu)的商品。5、完善的售后服務(wù)體系完備的客戶服務(wù)體系包括摘要：售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)實(shí)施和

5、銜接；對(duì)可能分布在本地、異地的客戶服務(wù)請(qǐng)求的及時(shí)響應(yīng)；企業(yè)內(nèi)服務(wù)規(guī)范及文檔的建立；服務(wù)過程記錄；服務(wù)監(jiān)督和投訴系統(tǒng)；服務(wù)的改進(jìn)提高機(jī)制等。（三）充分利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷提升顧客忠誠(chéng)度所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，就是利用企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營(yíng)銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷有著更加獨(dú)特的優(yōu)越性，因而成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要策略之一。1、瞄準(zhǔn)恰當(dāng)?shù)念櫩蛯?duì)于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，并不是所有的在線顧客都是同等的重要，忠誠(chéng)營(yíng)銷必須從無(wú)數(shù)的訪問者之中識(shí)別出對(duì)企業(yè)而言最有利可圖、最值得保留的顧客，又稱為最有價(jià)值的在線顧客，將它們作為營(yíng)銷的目標(biāo)，并努力建

6、立起他們對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)。2、建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中的資料是個(gè)性化營(yíng)銷和顧客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。分析顧客需求行為，根據(jù)顧客的歷史資料不僅可以猜測(cè)需求趨向，還可以評(píng)估需求傾向的改變。市場(chǎng)調(diào)查和猜測(cè)，數(shù)據(jù)庫(kù)為市場(chǎng)調(diào)查提供了豐富的資料，根據(jù)顧客的資料可以分析潛在的目標(biāo)市場(chǎng)。3、完善顧客關(guān)系管理系統(tǒng)顧客關(guān)系管理是一種連續(xù)的營(yíng)銷溝通和實(shí)施的營(yíng)銷活動(dòng)，其目的是利用互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)企業(yè)和顧客之間的聯(lián)系。這個(gè)系統(tǒng)得主要構(gòu)成要素包括摘要：目標(biāo)顧客及其價(jià)值的確定、顧客服務(wù)力量的檢測(cè)、開展顧客忠誠(chéng)活動(dòng)的策略、非忠誠(chéng)顧客的分析和管理、顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的評(píng)估。顧客可以通過顧客關(guān)系管理系統(tǒng)隨時(shí)進(jìn)行相關(guān)咨詢或求助，同時(shí)企業(yè)通過該系統(tǒng)定期對(duì)顧客進(jìn)行訪問和回訪，這其實(shí)是一個(gè)有效的顧客反饋機(jī)制，企業(yè)要想更好地贏得顧客忠誠(chéng)，就必須不斷追蹤了解顧客的期望以及滿足水平。（四）通過個(gè)性化營(yíng)銷最大限度地滿足顧客個(gè)性化需求個(gè)性化營(yíng)銷的基礎(chǔ)和核心是企業(yè)和顧客建立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，即通過和顧客的一次次接觸不斷增加對(duì)顧客的了解。利用學(xué)習(xí)關(guān)系，企業(yè)可以根據(jù)顧客提的要求以及對(duì)顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個(gè)顧客特定需要的顧客化產(chǎn)品或服務(wù)，最后即使競(jìng)爭(zhēng)者也進(jìn)行“一對(duì)一”的關(guān)系營(yíng)銷，你的顧客也不會(huì)輕易離開，因?yàn)樗€要再花很多的時(shí)間和精力才能