年月邳州源宏公館項目定位報告

1、滬斜SW5曰宗付根告從品質(zhì)到價值的突破源宏地產(chǎn)丨營銷策劃部20笛年6月報告結(jié)構(gòu)第一部分市場研判一、市場大環(huán)境與政策研究1房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策研判032. 當(dāng)前宏觀房地產(chǎn)市場狀況及2011年下半年房地產(chǎn)市場展望 - - 05二、邳州房地產(chǎn)市場分析1邳州城市解讀082. 邳州土地市場分析 103. 邳州商品房供需情況分析- - - - - -124. 邳州商品房價格走勢分析 135. 邳州房地產(chǎn)發(fā)展格局分析146. 邳州房地產(chǎn)市場未來發(fā)展趨勢預(yù)判- - - - - - - - - - -17第二部分項目解讀一、 區(qū)域競爭個案研究 - - 19二、地塊及四周現(xiàn)狀分析 - - - - - - - - -

2、 - - - - - - - - -27三、 項目規(guī)劃 -30四、 項目價值體系構(gòu)建 31第三部分項目定位一、項目整體定位 34二、 項目客群定位- - - - - -37三、 項目價格定位及總銷測算 42第一部分丨關(guān)于市場市場研究的根本核心是發(fā)現(xiàn)項目面臨的問題和機會，并找出解決問題的方法，也就是本項目應(yīng)該怎么辦的問題， 市場研究應(yīng)充分挖掘項目開發(fā)中的潛質(zhì)和短板所在，為項目的準確市場定位提供依據(jù)。基于中國房地產(chǎn)市場的非自由性，不完全規(guī)律特性的必然存在，更多的時候，市場研究更需要理性的真知灼見，或者說認識市場需要“跳 出市場看市場”的高瞻遠矚。、市場大環(huán)境與政策研究房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策研判一一新“

3、國八條”重要政策主要內(nèi)容政策影響進一步落實地方政府責(zé)任地方政府要切實承擔(dān)起促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的責(zé)任。2011年各城市人民政府要根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展目標、人均可支按照十二五規(guī)劃，未來五年GDP年均增長8%來判斷，全國房價 年均增長8%是中央政府可接受范圍。但是新開發(fā)項目上市的價配收入增長速度和居民住房支付能力，合理確定本地區(qū)年度新格策略必會受到一定的影響，更大程度表現(xiàn)為價格預(yù)期下調(diào)。建住房價格控制目標，并于一季度向社會公布。強化差別化住房信貸政策對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%,貸款利率不低于基準利率的1.1倍。人民銀行各分支機構(gòu)可根據(jù)當(dāng)?shù)厝嗣裾陆ㄗ》績r格控制目標和政策

4、要求，在國家統(tǒng)一信貸政策的基礎(chǔ)上，提高第二套住房貸款的首付款比例和利率。房貸額度收緊，購房成本大增，投資與改善型需求同時受到打 擊，需求量下滑，是否能夠促動房價下調(diào)，則需要視銷量下降 的程度而定。由于高端客群支付能力強，因此這一措施對市場中低端項目的影響將大于高端市場，對中小面積的常規(guī)二房、二房的影響大于大戶型、豪宅。合理引導(dǎo)住房需求各直轄市、計劃單列市、省會城市和房價過高、上漲過快的城 市，在一定時期內(nèi)，要從嚴制定和執(zhí)行住房限購措施。限購措施的實行意味著米用行政手段直接干預(yù)商品住宅買賣， 直接導(dǎo)致成交量的急劇萎縮，投資性需求受到嚴厲打擊的同時也傷及部分改善型需求。落實住房保障和穩(wěn)定房價工作

5、的約談問責(zé)機制未如期確疋并公布本地區(qū)年度新建住房價格控制目標、新建住房價格上漲幅度超過年度控制目標或沒有完成保障性安居工 程目標任務(wù)的?。▍^(qū)、市）人民政府，要向國務(wù)院作岀報告， 有關(guān)部門根據(jù)規(guī)定對相關(guān)負責(zé)人進行冋責(zé)。新國八條進一步強調(diào)政府問責(zé)機制，并將范圍擴大，表明問責(zé) 并不是停留在口頭上說說而已，向公眾傳達了中央“堅決遏制 房價過快上漲，促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展”的決心。加大保障性安居工程建設(shè)力度各地要通過新建、改建、購買、長期租賃等方式，多渠道籌集保障性住房房源，逐步擴大住房保障制度覆蓋面。加大保障住房建設(shè)旨在解決低收入群體住房難問題，2011年中央提岀1000萬套保障房建設(shè)目標，緩解結(jié)

6、構(gòu)性住房矛盾。相較之前岀臺的政策，新“國八條”的力度有所加大，但本質(zhì)上依舊是前期政策的延續(xù)和已有成果的鞏固，即調(diào)控目標依舊是抑制房價過快上漲，而非房價下降；房地產(chǎn)市場的發(fā)展需要穩(wěn)定，而非快速、過熱。同時，我們可看到，雖然本輪調(diào)控的重點依舊是打壓投機、投資性需求，但相較之前的政策，改善型需求或?qū)⒈桓蟪潭鹊恼`傷。從各個城市、各部門對于“國八條”的細則落實來看，一、二線城市力度要大于三、四線城市，徐州作為三線城市，目前已經(jīng)在徐州市區(qū)開始實行為期一年的限購政策，但包括邳州在內(nèi)的六縣不再限購范圍內(nèi)。信貸執(zhí)行層面，邳州各大銀行已經(jīng)開始嚴格執(zhí)行二套房首付比例6成以上，利率為基準利率的1.1倍的差異化信貸標

7、準，此外調(diào)查了解到，由于央行存款準備金率的逐步提高，邳州部分商業(yè)銀行已經(jīng)將首套房首付比例提高至4成或5成。房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策研判一一房產(chǎn)稅2011年1月27日，上海市、重慶市相繼公布了房產(chǎn)稅改革試點方案細則，并定于28日起實施。由此，傳言甚久的房產(chǎn)稅試點方案終于拉開大幕，上海征收對象為本市居民新購房且屬于第二套及以上住房和非本市居民新購房，稅率暫定0.6% ;重慶征收對象是獨棟別墅高檔公寓，以及無工作戶口無投資人員所購二套房，稅率為0.5%-1.2%，上海采取“既往不咎”的原則，征稅對象為滿足條件的新購商品房，不對存量房進行征收房產(chǎn)稅；重慶采取對獨棟別墅（無論存量還 是增量）和新購高檔住宅征收

8、房產(chǎn)稅。房產(chǎn)稅征收對心理層面影響大于實際影響，綜合“滬版”和“渝版”房產(chǎn)稅征收細則來看，都相對比較溫和，“滬版”細則對存量房一律免產(chǎn)稅，對于新購住宅，0.6% （或0.4% ）的稅率并不高，不會對市場產(chǎn)生重大的逆轉(zhuǎn)作用；而“渝版”房產(chǎn)稅岀臺一個月后，重慶共收稅17比，稅收總額不足 15萬元，力度如何，從稅收總額便可見一斑。由于稅率不高，影響范圍有限等原因，滬、渝版房產(chǎn)稅或難以對房價預(yù)期形成直接影響。房產(chǎn)稅開征是一個大趨勢，但若在全國范圍內(nèi)推廣上需要一定的時間。新國八條出臺，“限購、限貸、限價”各種調(diào)控細則相繼落地，“房產(chǎn)稅”試點的開展，再加上CPI高居不下年內(nèi)央行第三次加息在即，以及1000萬

9、套保障房建設(shè)計劃的實施，各種政策的疊加效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，2011年房地產(chǎn)市場宏觀政策環(huán)境依然堪憂，“求穩(wěn)”是2011年房地產(chǎn)市場的主基調(diào)。2.2011年中國房地產(chǎn)市場概況及發(fā)展趨勢研判五月近七成城市成交面積環(huán)比上漲，平均漲幅達41.60%,然而徐州成交量延續(xù)下跌趨勢5月全國主要城市商品房成交面積情況iTn a哄o1771Wi43” Di蟲1 |*廣HUHi*津r ?dE巧5 M2 tx -r j * 皐TOML+HIM數(shù)據(jù)來源：CREIS中指數(shù)據(jù)2011年5月底，主要城市庫存量增加，北京商品住宅可售量增加33.95萬平方米。CREIS中指數(shù)據(jù)監(jiān)測的 30個城市中，近七成城市成交面積環(huán)比上漲，平均環(huán)

10、比漲幅41.6%。其中漲幅最大的是大連，上漲幅度達166.03%，其次是廈門，上漲幅度為93.08%。另外，深圳本月受樓盤降價促銷影響，成交量上漲逾五成。南京受品牌房企推動，樓市明顯升溫。10個重點城市中，除重慶外，成交量普遍上漲。成交量環(huán)比下降的城市中，溫州跌幅最大，跌幅達71.06%。其次是三亞，5月70大中城市新建商品住宅價格環(huán)比 小幅上漲，二、三線城市漲幅高于一線 城市，徐州環(huán)比漲幅高于平均水平與4月相比，70個大中城市中，50個城市價 格環(huán)比小幅上漲，價格下降的城市有 9個，持 平的城市有11個。與4月份相比，5月份環(huán)比 價格下降和持平的城市增加了 6個，漲幅比4 月份縮小的城市有

11、27個。注：環(huán)比以上月價格為100，同比以去年同月價格為100，定基以2010年為100數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)報告與去年同月相比，70個大中城市中，價格下降 的城市有3個，漲幅回落的城市有 36個。5 月份，同比漲幅在 5%以內(nèi)的城市有36個，比 4月份增加了 7個。2011年下半年房地產(chǎn)市場展望政策層面：過去的2010年可以稱得上是“調(diào)控年”，從“國四條”“國十條”再到“新國八條”，一連串的調(diào)控靴子相繼落地，堪稱史上最嚴厲的調(diào)控政策均岀自這一年；2011年可以稱得上是“執(zhí)行年”，政府問責(zé)機制、差別化信貸政策、各城市岀臺年度房價調(diào)控目標、保障房建設(shè)、限貸、限購、限價、央行連續(xù)加息以及房產(chǎn)稅試

12、點的開展等等都在2011年落到實處，到目前為止來看，2011年下半年不會岀臺新的調(diào)控政策，貫徹執(zhí)行前期岀臺的政策是重點，考慮到本屆中央領(lǐng)導(dǎo)層任期至2013年結(jié)束，因此在未來 1-2年內(nèi)從緊的宏觀政策環(huán)境依然不容樂觀。商品房需求與供給層面：“限貸”、“限購”政策仍將在一定時間內(nèi)限制投資客的購房需求，于此同時，部分改善型住房需求也將受到一定程度的抑制，相反剛性需求在政策穩(wěn)定后會相繼選擇入市，成為下半年的購房主力軍；與購房者一樣，前期觀望的存量開發(fā)項目，和新開發(fā)項目在政策相對穩(wěn)定后選擇在2011年下半年集中上市。大量開發(fā)項目集中在2011年下半年選擇推盤，市場供應(yīng)量激增，然而大量投資型需求沒有得到釋

13、放，應(yīng)資金流要求，相應(yīng)的打折優(yōu)惠措施會岀臺。剛性需求將助推后市成交量的穩(wěn)步回升，此外，大量保障房的建設(shè)完成也會進一步助推2011年下半年成交量的回升。價格層面：從近期房地產(chǎn)市場走勢來看，深圳、北京、上海等一線房價過高城市已經(jīng)開始震蕩回落，但下降幅度不大，然而徐州、邳州這樣的三、四線城市房價仍會呈現(xiàn)穩(wěn)中小幅上漲的趨勢，2011年5月徐州（包括邳州等六縣）住宅均價已經(jīng)突破4720元（中國指數(shù)研究院數(shù)據(jù)）、邳州房地產(chǎn)市場分析1.邳州城市解讀城市概況：邳州坐落于東隴海重要交通要道，是淮海 經(jīng)濟區(qū)最重要的縣級城市之一，總面積2088平方公里，總?cè)丝诩s170萬，是江蘇省人口第二大縣級市。城市定位：東隴海產(chǎn)

14、業(yè)帶上重要中心城市之一，城區(qū) 規(guī)模達到50平方公里、市區(qū)人口 50萬的現(xiàn)代化中等城市。市區(qū)由1個中心和五個片區(qū)組成，城市中心以世紀大 道、古運河為軸線，形成集中的商貿(mào)、金融、行政、辦公、 文化、體育中心，5個片區(qū)是，北部新城區(qū)、老城區(qū)、東隴 海工業(yè)園區(qū)、東城區(qū)和運西工業(yè)園區(qū)。邳州市城市總體規(guī)劃(2003 2020)設(shè)計方案城市規(guī)劃城市總體規(guī)劃： 在城市總體布局上，東進北延，疏解老城，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，形成單中心緊湊型的格局。新城區(qū)規(guī)劃： 新城區(qū)規(guī)戈y定位為邳州政治、科教、居住、旅游、 金融中心。2.邳州土地市場2007-2010年邳州市土地供應(yīng)總量及居住用地成交價格情況單位：07-10年邳州市土地供應(yīng)

15、總量250000007年08年09年10年2007-2009年居住用地整體均價（萬元/畝）注：數(shù)據(jù)來源邳州市國土資源局網(wǎng)站注：數(shù)據(jù)來源邳州市國土資源局網(wǎng)站從土地供應(yīng)總量來看，2007-2010年邳州市土地供應(yīng)平穩(wěn)，年平均供應(yīng)量129.2萬平米以上。09年供應(yīng)量最少95.6萬平米，2010年土地供應(yīng)量最大，達到207.7萬平米，相比 09年增長117.3%。含居住性質(zhì)用地成交價格方面，07-09年土地價格直線上漲，平均地價從07年27.3萬元/畝，至09年上漲至110.2萬元/畝，平均漲幅幅度100.9%，2010年受宏觀調(diào)控政策、以及成交地塊位置等因素影響，居住類用地成交價格有所回落，平均83

16、.86萬元/畝。2007-2010年邳州市土地性質(zhì)情況從土地供應(yīng)結(jié)構(gòu)來看，07年以商住用地為主，占供應(yīng)總量的98% ; 08年商住用地下降至 18%，含居住性質(zhì)用地共計21%，工業(yè)用地上升至 75% ; 09年商業(yè)用地相比07、08年大幅上升，占土地供應(yīng)總量的49%，商業(yè)居住用地也有一定程度的上升，占總供應(yīng)量的38% ； 2010年土地供應(yīng)中，工業(yè)用地和商業(yè)居住用地為主，分別占總供應(yīng)量的45%和42%。2009和2010年成交的大量商業(yè)住宅用地將會在2010年以后轉(zhuǎn)化成開發(fā)項目大量上市。3.邳州商品房供需情況分析2008-2011年5月邳州市商品房銷量匯總單位：套單位：萬川7000600050

17、0040003000200010000I I銷售套數(shù)（套）銷售面積（川）807060504030201002010-2011年5月邳州市商品房銷量走勢數(shù)據(jù)來源：徐州市房管局網(wǎng)上監(jiān)測數(shù)據(jù)來源：徐州市房管局網(wǎng)上監(jiān)測2010年-2011年5月邳州商品房供銷情況數(shù)據(jù)來源：徐州市房管局網(wǎng)上監(jiān)測2008-2010年邳州商品房銷量呈穩(wěn)步上升的趨勢，2008年受金融危機影響總銷量只有 33萬就，2009、2010年邳州房地產(chǎn)市場爆發(fā)， 2010年銷量 突破70萬就，6000套；2010年政府岀臺一系列宏觀調(diào)控政策， 至2011年中旬政策疊加效應(yīng)開始 顯現(xiàn)，第二季度銷量大幅下降，但隨著觀望期的減淡以及大量項目在

18、下半年集中推盤，預(yù)計二季度過后邳州商品房銷量將觸底反彈；從供銷比方面來看，2010年以來邳州商品房總體供銷比0.72，按照國際慣例邳州房地產(chǎn)市場處于供不應(yīng)求的景氣狀態(tài)。4. 邳州商品房價格水平走勢分析邳州房價整體水平變化情況.整體房價 增長幅度注：以上數(shù)據(jù)均選自每年中旬市場調(diào)研數(shù)據(jù)，以上數(shù)值只做反映房價整體水平參考，非精確房價平均值由圖表可以看岀，2008-2011年邳州市整體房價水平呈穩(wěn)步上升的趨勢，2008年邳州整體房價水平在2100元/m咗右，至 2011年整體房價水平漲至4000元/m以上，漲幅超過 1倍，普通高層住宅最高價格達到5500元/m,獨棟別墅最高價格達到8700元/rfo通

19、過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近期即將上市銷售的新房源價格期待價格基本都在4500元/ m以上，雖然面臨諸方的不利調(diào)控局勢，但是邳州市商品房價仍然呈現(xiàn)上漲的趨勢，預(yù)計2011年底整體房價將突破4500元/m，由于目前房價已經(jīng)沖到一定高度，諸如09、10年的大幅上漲的局面不會再岀現(xiàn)，未來房價將呈現(xiàn)小幅平緩上漲的趨勢。5. 邳州房地產(chǎn)市場格局分析邳州房地產(chǎn)市場從空間分布上可以分為三大 板塊：老城區(qū)板塊地處繁華老城，地理位置優(yōu)勢,商業(yè)、生活、教育配套齊全，由于老城土地 稀缺，拆遷改造困難，可供開發(fā)的土地捉襟 見肘，在售項目稀少，代表樓盤有金鼎廣場， 新虞豪庭、御華府、銀河灣等，價格除銀河 均價在 4500元/就外

20、，其它樓盤價格都在 4800-5500元/就左右。新、老城區(qū)結(jié)合部板塊世紀大道板塊距離老城區(qū)市中心距離較近，交通便捷，項目沿 世紀大道分布，十分集中，代表項目有富貴 第一城、錦繡豪庭、奧運星城、金源名門清 華園等，價格在 3400-4300元/就范圍。新城區(qū)板塊是邳州新興居住板塊，也是邳FjI老城區(qū)板塊:宏公館新城區(qū)板塊錦源名門新、老城區(qū)結(jié)合部板塊:錦繡豪庭州市政府重點規(guī)劃區(qū)域，土地資源豐富，教 育自然環(huán)境優(yōu)越，起步晚但發(fā)展速度迅猛， 潛力巨大，隨著商業(yè)生活配套的逐步完善新 城區(qū)將成為邳州置業(yè)熱點板塊，代表樓盤有 東方帝景城、文承苑、耀邦公館、源宏公館、 公園一號等，價格范圍3900 4700

21、元/ m2o在售樓盤信息匯總項目名稱物業(yè)類型項目體量剩余待開發(fā)體量最新動態(tài)老城區(qū)板塊金鼎廣場多層、小高層/在售房源不足5套，均價4800元/ tf新虞豪庭高層、小高層12 萬/6月中旬開盤銷售，價格 4900-5500元/ tf銀河灣多層、高層、小高層17萬川（1800戶）4.6 萬 tf在售兩棟高層，價格4400-4500元/ tf,疊加別墅6500元/ tf御華府別墅、多層、高層18萬川（812戶）16萬tf一期少量一、五、六樓房源，三房為主，少量四房和二房，面積92-206 m，均價4800元/ m米。玉水花城別墅、多層/房源剩余四十余套，為疊加、聯(lián)排、雙拼別墅，戶型面積197-262t

22、f不等，價格從5800-8700元/ tf不等，均為現(xiàn)房銷售。新、老城區(qū)結(jié)合部板塊富貴第一城高層、小高層40萬31萬tf在售房源面積120-140 tf，分布在12層以上，均價3400元/ tf。黎明錦繡豪庭小高層10萬tf3萬tf剩余20余套房源，均價3700-4200元/ tf,今年10月可交房。亞新錦源名門多層、小高層1.06 萬 tf0.2 萬 tf剩余9套房源，均價4200-4300元/ tf清華園多層4萬tf/剩余10余套尾房在售，面積105 tf,二室二廳戶型奧運星城多層、小高層18萬川（1100戶）14萬tf （8棟多層、5棟小高層）一期少量頂層加閣樓房源在售，面積 140-1

23、80 tf,均價3600元/ tf，二期房源預(yù)計6、7月份推出。名城國際皿小高層1萬tf左右（100多戶）1萬tf三期兩棟9F小高層共100多套房源，具體推出時間未定，價格未定。嘉利佳苑別墅、多層3.8萬川（297戶）/剩余房源100套左右，為多層、別墅，多層面積108-124 tf不等，均 價4100元/ tf,別墅面積240 tf左右，均價6500元/ tf。合計/約70萬tf項目名稱物業(yè)類型項目體量剩余體量最新動態(tài)新城區(qū)板塊東方帝景城別墅、洋房、多層、小高層70 萬 m約36萬m二期多層、小高層剩余少量大面積復(fù)式房源，均價4200元/ m,三期開始交1萬元預(yù)選房號，開盤抵2萬，具體價格未

24、定?，F(xiàn)代漢城三期高層、小高層/三期正在規(guī)劃中，最早將于今年8月份左右動工。水杉御景洋房、多層、小高層15萬川（1200戶）8.7 萬m二期頂層加閣樓尾房特價銷售 2800元/ m左右，三期18棟多層接受預(yù)約登記，預(yù)計價格在4500元/ m2o天泰茗仕豪庭疊加別墅、多層22.5 萬川（1572戶）22.5 萬m一期17棟洋房、疊加別墅，6月17日得預(yù)售許可證，建筑面積4萬m,270戶。二期11F、15F、22F高層、建筑面積17.5萬m, 6月19日推 出4棟疊加洋房，預(yù)交2萬元選房號，開盤抵4萬元。公園一號多層、小高層30萬川（2000戶左右）22.2 萬m在售房源300多套，大多處于抵押狀態(tài)

25、，預(yù)交 3萬元定金，一周后簽 訂合同，均價4100元/ m,全款150元/ m優(yōu)惠，8月底可以交房。車 庫儲藏室在售，南向1800元/m，北向1400元/m左右。文承苑高層、小高層90萬川（4262戶）90萬m預(yù)約蓄水階段，一期推出10棟高層、小高層，總計16.2萬m, 1000戶左右，主力戶型面積80.5-149.6 m。耀邦公館別墅、洋房、多層、小高層26萬m （約1600戶）17萬m在售房源30套左右，疊加別墅面積約180.70、237.22平米，價格從4100-6000 元/ m；花園洋房 123-138 m,均價約 4500 元/ m。源宏公館高層、小高層10.2 萬 m10.2 萬

26、m/陽光尚城多層、小高層16.5 萬m16.5 萬m該項目正在做前期宣傳工作。合計/約205萬m/通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，邳州在售項目中，未開發(fā)體量（不包括已成交土地未轉(zhuǎn)化量）大約在275萬卅左右，主要集中在新城區(qū)，其中“文承苑”、“東方帝景城”、“富貴第一城”、“名仕豪庭”、“公園一號”、“源宏公館”、“陽光尚城”七個項目占據(jù)72%按照09、10年的銷售速度計算需要 4-5年的時間可以消化完畢。6. 邳州房地產(chǎn)市場未來發(fā)展趨勢預(yù)判板塊發(fā)展格局老城區(qū)板塊老城區(qū)面積狹小，可供開發(fā)土地稀少，在售項目逐漸去劃完畢，然而老城改造速度進展緩慢，土地資源的稀 缺，新上市項目稀少，因此未來住宅地產(chǎn)的發(fā)展?jié)摿^小，未來

27、將以商業(yè)項目為主。新、老城區(qū)結(jié)合部板塊該板塊主要依靠世紀大道發(fā)展起來，具有一定局限性，目前在售項目都進入中后期階段，發(fā)展?jié)摿σ话?。新城區(qū)板塊“城市北進東擴”步伐穩(wěn)步推進，市政建設(shè)、生活配套逐步完善，并且土地資源的優(yōu)勢從根本上決定新城區(qū) 板塊將迎來大開發(fā)的局面，新城區(qū)居住氛圍日益成熟，未來將成為邳州的置業(yè)熱點板塊，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｉ唐贩抗?yīng)老城區(qū)板塊金鼎廣場、玉水花城等項目都進入尾盤階段，銀河灣和新虞豪庭剩余體量較小，老城區(qū)板塊暫無新盤上市，未來年供應(yīng)量將在 10萬就左右。新、老城區(qū)結(jié)合部板塊錦繡豪庭、錦源名門、清華園都進入尾盤階段，富貴第一城雖然剩余體量較大，但銷售去劃速度緩慢限制其開發(fā)進度，名

28、城國際三期僅剩1萬就左右，預(yù)計該板塊未來年供應(yīng)量不會超過10就。新城區(qū)板塊東方帝景城、耀邦公館在售大盤項目的穩(wěn)步開發(fā)以及文承苑、茗仕豪庭、源宏公館、陽光尚城大中規(guī)模新項 目的逐一上市， 未來邳州商品房供應(yīng)量將主要集中在新城區(qū)，年供應(yīng)量將達到50萬就左右。價格走勢老城區(qū)板塊因占據(jù)絕對的地理優(yōu)勢，老城區(qū)板塊房價一直是邳州房價的天花板，目前高層價格4400-5500元/就，多層、花園洋房價格5700-6500元/就，獨棟別墅價格8700元/就左右，未來有進一步上升的趨勢但幅度很小。新、老城區(qū)結(jié)合部板塊該板塊在售房源價格差異較大，因多數(shù)樓盤處于尾盤階段，價格上升空間很小，個別項目如奧運星城剩余大 量多

29、層房源，其價格后期必然會漲到4000元/就以上。新城區(qū)板塊新城區(qū)板塊雖然距離老城區(qū)距離較遠，但憑借樓盤品質(zhì)與大盤影響，價格已經(jīng)沖到一定高度，多層價格4100-4700元/就.花園洋房價格 4500-5700元/就.疊加洋房價格達到6000元/就以上.隨著市政、生活配套的逐步完善，以及置業(yè)群體對該板塊前景的看好，未來該板塊價格有進一步上升的空間。第二部分丨關(guān)于項目商場如戰(zhàn)場，正所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，關(guān)于項目我們不僅要充分認出自身的優(yōu)勢與短板所在，挖掘項目價值潛能揚長避短，還要充分了解面臨的競爭對手，現(xiàn)階段以及未來所處的狀態(tài)，走差異化路線避重就輕，需找市場機會。、區(qū)域競爭個案研究個案信息匯總項目名

30、稱在售房源（物業(yè)類別/戶型/面積）在售價格下批房源備案銷售情況東方帝景城少量小高層和多層 復(fù)式房源在售，戶 型四室以上，面積180-220 m2多層4500元/ m多層洋房4720元/m小高層3800-4500元/m待開小高層：預(yù)計 4300-4500 元/m8棟小高層7棟多層目前備案2884套（其中地下 室及車庫400套左右），簽約 銷售2015套，剩余可銷售469 套，處于抵押狀態(tài) 360套， 抵押房源基本為地下室和車庫，銷售去劃 70.85%。樓盤最新動態(tài)6月18日，推岀4棟小咼層房源，戶型以一室兩廳兩衛(wèi)面積133-138平米為主，輔以少量 80-84平米兩室兩廳和140-155四室兩廳

31、兩衛(wèi)房源， 前期交100兀辦理會員卡， 開盤可抵用4000兀，預(yù)交1萬兀定金， 開盤抵2萬元。該項目距離本案較近，其不僅是邳州目前最大體量的住宅社區(qū)之一，也是區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)軍樓盤，自上市以來投入大量廣告宣傳，在邳州當(dāng)?shù)孬@得了很高的知名度和良好口碑，其率先在邳州引入地中海風(fēng)格建筑獲得了邳州置業(yè)者極大的認可，在其樓盤暢銷的同時，也給周邊項目銷售帶來巨大的壓力，該項目后期主要以小高層產(chǎn)品為主，與本案產(chǎn)品重合度很高，相比本案具有很大的競爭力。競爭級別： 項目名稱在售房源（物業(yè)類別/戶型/面積）銷售價格下一批房源類型備案銷售情況文承苑一期1-10#共10棟高層、小高層暫未定價格/暫未備案。樓盤最新動態(tài)首批推

32、岀1-10#樓小高層、高層房源，主力戶型面積80.5-149.6就，一期總建面積16.2萬就；工程方面， 一期正在打樁，樣板房主體已經(jīng)完工，一期房源原定7月30號開始認購，由于工程進度原因推遲到10月份左右，份價格尚未確定。競爭級別：文承苑是邳州目前體量最大的居住社區(qū)，憑借榮盛阿爾卡迪亞在徐州地區(qū)積累的良好口碑，以及榮盛前期在邳州成功開發(fā)文景苑等項目經(jīng)驗，阿爾卡迪亞文承苑必將在邳州掀起一波強勢的營銷浪潮，純小高層、高層社區(qū)，產(chǎn)品物業(yè)形態(tài)上與本案完全重合，上市時間也基本相當(dāng)，但憑著其良好的企業(yè)品牌、超大社區(qū)、戶型產(chǎn)品優(yōu)、小區(qū)景觀好、配套豐富等等優(yōu)勢特點、以及未來合理適中的價格定位，在吸引大部分中

33、、低客戶群體的同時，還將會 吸引一部分高端客戶。未來文承苑不僅會對本案，乃至對整個邳州其它項目都將形成巨大的沖擊，90萬怦的體量會給周邊項目銷售上形成巨大的壓力。項目名稱在售房源（物業(yè)類 另V/戶型/面積）在售價格剩余房源類型備案銷售情況耀邦公館在售9#和19#樓部分多層房源，戶型 以三室兩廳兩衛(wèi)為主，面積 121、137 m2頂層：4200-4300 元/m二、三層：4500 元 / m2一層：4500-5700 元/m高層、小高層、多層目前備案732套，簽約 銷售484 套,剩余可銷 售248套（其中大部分 為車庫商服），銷售去劃 66.12%。樓盤最新動態(tài)6月初，9#和19#多層房源開盤

34、銷售，現(xiàn)已認購銷售超過六成。該項目位于新城區(qū)板塊，體量較大，品質(zhì)較高，產(chǎn)品以別墅、花園洋房、多層和小高層為主，建筑風(fēng)格采用的是歐陸風(fēng)格，地理位置相比其他項目并不占優(yōu)，但憑著本身良好的品質(zhì)，合理的價格定位吸引了一部分高端客戶，該項目剩余大量的高層小高層產(chǎn)品尚未推出，且該項目重點輻射邳州北部各鄉(xiāng) 鎮(zhèn)，產(chǎn)品與客群都與本案重合度很到。競爭級別： 項目名稱在售房源（物業(yè)類別/戶型/面積）在售價格剩余房源類型備案銷售情況公園一號目前可售房源9套，其中89 兩房5套，137 四房一套，120 m三房3套。車庫儲藏室 同時在售，南向 1800兀/ m2， 北向1400元/ m，左右。一樓3700元/ m （捆

35、 綁車庫），中間層 4170元/m,頂層送閣樓4360元/ m。二期多層、高 層、小高層尚未 開建目前備案768套，簽約銷售477套，剩余可銷售 9套， 處于抵押狀態(tài)282套，銷售去劃 62.11%。樓盤最新動態(tài)在售房預(yù)交3萬元定金，一周后簽訂合冋，銀行按揭無優(yōu)惠，全款可享受150元/就優(yōu)惠，目前一期正在做管道線路工程，售樓人員介紹 7月份左右可以上房，目前西區(qū)小高層尚未開建，預(yù)計最快2011年底可以動工，暫未接受預(yù)定。前期依托沙溝湖風(fēng)景區(qū)和新市政府行政中心，吸引了大批公務(wù)員、教師前來置業(yè)，但項目整體沒有一個清晰的定位，宣傳賣點混亂模糊，為后期推廣銷售帶來很大的障礙，目前備案房源剩余290余套

36、，但有282套處于抵押狀態(tài)，自開盤以來，銷售進度緩慢，現(xiàn)場售樓處面積較大，但氛圍布置檔次較低,現(xiàn)場接待人員水平較差，影響項目整體形象。由于該項目距離本項目很近，后期仍有較大體量待銷，對本案形成很大的競爭壓力。競爭級別：項目名稱在售房源（物業(yè)類別/戶型/面積）在售價格剩余房源類型備案銷售情況水杉御景二期少量頂層帶閣樓大戶型房源面積180 m以上和少量 60 m左 右小戶型房源。特價尾房：頂層帶閣樓房2800元/ m左右。三期共規(guī)劃18 棟多層，面積為100-130 m左右三房為主。目前備案603套，簽約銷售 509套，剩余94套（其中大 多數(shù)為已被認購但尚未簽約 狀態(tài)），銷售去劃 84.41%。

37、樓盤最新動態(tài)二期尾房頂層加閣樓 180 m以上大戶型尾房，對外宣傳特價銷售，均價在2800元/m左右。競爭級別： 該項目上市較早，前期積累了一定的知名度，但經(jīng)過一段時間的熱銷之后，現(xiàn)在去劃速度緩慢，在營銷推廣方面，該項目基本無明確的推廣口號，近期 推出“弘揚水杉精神，做好水杉御景”企圖挖掘邳州人民對水杉文化的認同，實在有些牽強；銷售方面，該項基本以低價格吸引購房人群，相比周邊在 售樓盤，水杉御景一直處于價格洼地。目前二期剩余部分頂層帶閣樓房源開始特價銷售，如此忽高忽低的銷售，給人感覺比較混亂，三期多層在8月份左右將推出，售樓人員預(yù)計價格在4500元/m2左右。因為該項目已處于開發(fā)的中后期，與本

38、案上市時間相差較大，物業(yè)形態(tài)上基本沒有重合，因此對本案的競爭力一般。項目名稱在售房源（物業(yè)類別/戶型/面積）在售價格剩余房源類型備案銷售情況茗仕豪庭一期17棟5F多層、4F疊加洋房（276套）。多層均價4500元/ m 疊加洋房6400元/ m2一期多層、疊加別墅二期高層、小高層備案276套，簽約0套。樓盤最新動態(tài)6月19日開始第一批房源認購，預(yù)交2萬元選房號，開盤抵用 4萬元，5F多層均價4500元/就左右，疊加洋房價格 6400元/ 左右。該項目與東方帝景城一路之隔，同屬于新城區(qū)板塊，前期由于規(guī)劃方面的原因，上市宣傳很久都沒能開始銷售，現(xiàn)在一期洋房與疊加別墅中有四棟已經(jīng)封頂，6月17日該項

39、目17棟洋房、疊加別墅共 276套39891怦，已經(jīng)全部獲得預(yù)售許可證。由于該項目現(xiàn)階段銷售低密度住宅，與本案物業(yè)形態(tài)上沒有重合，現(xiàn)階段競爭壓力不大，但二期規(guī)劃有大體量高層、小高層，并且該項目與本案距離較近，未來將給本案帶來不小的競爭壓力。競爭級別： （現(xiàn)階段）宣傳推廣方式研究通過走訪市場了解到，目前邳州房地產(chǎn)市場樓盤宣傳推廣呈現(xiàn)的特點是：有效媒體資源匱乏、推廣手段單一、制作水平欠佳、對宣傳推廣重視程度有待提高。?有效媒體資源匱乏目前可供利用的資源主要局限于戶外媒體（高炮、大牌、公交站臺、車體廣告 稀少）、售樓處現(xiàn)場包裝、短信、樓書單頁等，網(wǎng)絡(luò)、樓宇電視雖有開始應(yīng)用 但是受媒體發(fā)展規(guī)模限制，效

40、果欠佳等，戶外媒體效果較好，但可利用的數(shù)量 有限，專業(yè)報紙、電臺、雜志等媒體資源更加稀少。?宣傳手段單一戶外高炮與大牌是邳州在售樓盤選擇的主要廣告投放媒體，投放量較大的樓盤 有新上市天的泰茗仕豪庭、宏基陽光尚城，以及在售項目東方帝景城、耀邦公 館，多為新城區(qū)板塊項目，但手段多局限于戶外大牌與高炮，對于其他媒體利 用較少，缺少各項公關(guān)營銷活動等整合推廣方式。?制作水平欠佳出街廣告畫面、樓書單頁制作水平欠佳，缺少創(chuàng)意及視覺美感。?對宣傳推廣重視程度有待提高在市場調(diào)研過程中了解到，一些項目售樓人員表示，所售項目很少做廣告推廣， 坐等客戶上門咨詢，對營銷推廣重視程度仍處于較低水平。、地塊及四至現(xiàn)狀?教

41、育配套市政府重點規(guī)劃的“七校同 建”工程大部分已經(jīng)完工投 入使用，實驗小學(xué)、市一中 近在咫尺，新城機關(guān)幼兒 園、新城中學(xué)、觀湖中學(xué)坐 落項目四周，完善的教育配 套是項目的最大賣點之一。?自然環(huán)境南鄰九鳳園，西靠沙溝湖生 態(tài)濕地公園，是邳州著名的 旅游風(fēng)景區(qū)，也是最大的天 然氧吧。?其它配套緊鄰市政府，坐享城市發(fā)展 先機；市展覽館、體育館、 坐落前后感受濃厚的人文 氛圍，市人民醫(yī)院、中醫(yī)院 保障完善的醫(yī)療配套，最大的缺點是商業(yè)氛圍不足， 生 活配套欠缺。大邳州戰(zhàn)略版圖源宏公館a1 二邳州市政府項目位于大邳州戰(zhàn)略 版圖中的新城區(qū)板塊， 毗鄰市政府、市一中和 實驗小學(xué)。目前該區(qū)域 市政基礎(chǔ)建設(shè)比較完

42、 善但居住氛圍稍顯不 足，只有鑫惠花園小區(qū) 較為成熟。但隨著公園 一號、東方帝景城、陽 光上城等項目投資建 設(shè)依托市政府、沙溝 湖、九鳳園等帶動作該區(qū)域大。、項目規(guī)劃. _ JI _ _= 1_ j 整體規(guī)劃：項目規(guī)劃建設(shè)10棟小高層，總建面積約 10.2萬平米，建筑風(fēng)格：現(xiàn)代建筑風(fēng)格結(jié)合楚風(fēng)漢韻元素，與周邊建筑協(xié)調(diào)統(tǒng)一，戶型設(shè)計：戶型設(shè)計以80-105就實用兩房和110-120就精致三房為主，戶型南北通透，戶戶朝陽，局部底層復(fù)式、入戶花園、頂層露臺設(shè)計，增加 戶型亮點。四、項目價值體系構(gòu)建 項目優(yōu)劣勢分析緊鄰4000畝沙溝湖濕地公園、九鳳園風(fēng)景區(qū)，自然環(huán)境優(yōu)越；緊鄰市政府、市一中、實驗小學(xué)、

43、科技展覽館、體育館，人文教育資源豐富；項目產(chǎn)品規(guī)劃、戶型設(shè)計優(yōu)勢；土地成本優(yōu)勢。地段劣勢，處于新城區(qū)邊緣；區(qū)域尚未形成旺盛的居住人氣，生活配套和公共交通匱乏； 項目體量較小，無大盤優(yōu)勢，無法在短時間內(nèi)造成區(qū)域影響； 項目所處區(qū)域雖然大環(huán)境已經(jīng)十分成形，但周邊環(huán)境很差，給人 感覺像城中村，亟待改善。項目雖有豐富的人文配套，但底蘊不足，缺乏號召力，推廣認同 感不強。城市“北進東擴”市政府大力發(fā)展新城區(qū)，未來該區(qū) 域潛力巨大；新城區(qū)商業(yè)生活配套逐步完善；地緣客戶基數(shù)較大，置業(yè)需求旺盛；老城區(qū)可開發(fā)土地減少，可售樓盤較少，新城區(qū)必將 成為未來置業(yè)的熱點板塊。競爭項目基本先我開發(fā)，為我項目后期推廣、 定

44、位及運作提供最佳標桿、示范及參考。國家宏觀調(diào)控政策的逐步落實，波及四線城市購房者觀望情緒；銀行加息、縮緊銀根，增加購房成本；項目產(chǎn)品規(guī)劃全為小高層，形態(tài)單一，小高層雖在邳州已逐漸被認同，但還遠未達到與多層、陽光房、洋房等其它建筑形態(tài)產(chǎn)品相抗衡的程 度。多家新樓盤扎堆新城區(qū)， 供應(yīng)量龐大，且未來多以高層、小高層為主, 競爭即將白熱化。一房一價、價格預(yù)售備案登記、網(wǎng)上備案等系列限制措施，邳州已是 勢在必行，大大增大了項目的操作難度。項目價值點提煉客觀價值創(chuàng)造價值第三部分丨項目定位一個地產(chǎn)項目的市場定位，不僅僅是單純的客戶細分和產(chǎn)品設(shè)計的結(jié)果， 更多的是需要企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)合和項目價值的綜合平衡。具有生

45、命力的戰(zhàn)略定位必須緊密結(jié)合項目與市場同時區(qū)隔于自己的競爭對手。諸多成功的高檔樓盤開發(fā)經(jīng)驗告訴我們，一靠實力，二靠產(chǎn)品，三靠策略；實力和產(chǎn)品是項目的客觀內(nèi)功所在，而策略則更多屬于外在決策因素，成功的策略前提需要準確的項目定位，再綜合運用先進的戰(zhàn)術(shù)手段，方可獲得持久的競爭力。、項目整體定位一個地產(chǎn)項目的定位，不僅僅單純是客戶細分和產(chǎn)品設(shè)計的結(jié)果，更多的是需要企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)合和項目價值的綜合平衡。具有生命力的戰(zhàn)略定位必須緊密結(jié) 合項目與市場，同時區(qū)隔于自己的競爭對手。全國諸多成功的高檔樓盤開發(fā)經(jīng)驗告訴我們，一靠實力，二靠產(chǎn)品，三靠策略；實力和產(chǎn)品是項目的客觀內(nèi)功所在，而策略則更多屬于外在決策因素，成功

46、 的策略前提需要準確的項目定位，只有在先制定正確的戰(zhàn)略定位后，再綜合運用先進的戰(zhàn)術(shù)手段，方可獲得持久的產(chǎn)品力和競爭力。綜前思考點，項目定位要綜合“市場、項目、客群、企業(yè)、”幾者的因素， 理性看待當(dāng)前市場冷暖，前瞻而不冒進，綜合以上幾點，我們對本項目定位做出以下幾點思考:他不應(yīng)該僅屬于新城區(qū)，更應(yīng)該屬于大邳州版圖下的整個城市！他不應(yīng)該被定義為普通樓盤，更應(yīng)該被稱為居住經(jīng)典！他應(yīng)該是轟動性的！他應(yīng)該是震撼性的！他應(yīng)該是顛覆性的！綜合以上思考，對本項目的定位推導(dǎo)如下:展階段宏觀政策環(huán)境依然緊張邳州房地產(chǎn)市場處于快速發(fā)版塊內(nèi)大盤扎 堆，未來供應(yīng) 量大體量小，優(yōu)劣勢 突出，必須走樸實路線使命4項目客群對

47、居 住環(huán)境與品質(zhì) 的要求邳州源宏地產(chǎn)開山之作，承 】載著品牌建設(shè)項目整體定位：國際生活標桿，生態(tài)人文典范！行銷推廣主題定位：全新市府ONE-LIFE國際化人文社區(qū) 注釋：ONE-LIFE （最有活力的、最有潛力的）。國際生活標桿 源宏公館緊鄰市政府，以國際公館命名，引領(lǐng)全新公館生活，坐享發(fā)展先機，以多樣化的緊湊、陽光戶型產(chǎn)品，在滿足中高收入階層品質(zhì)生活的前提下，弓I領(lǐng)一座城市的全新居住夢想，并在邳州新城區(qū)版圖下重新展望大邳州的未來！生態(tài)人文典范 沙溝湖、九鳳園得天獨厚的自然條件，獨享一座城市唯一的天然氧吧與健康生態(tài)系統(tǒng)，周邊名校林立，政府為鄰，五分鐘步程奢享市政大生活配套（政府、公園、學(xué)校、醫(yī)院、市場、體育