廣告心理復(fù)習(xí)重點習(xí)題與解答

1、廣告心理復(fù)習(xí)重點習(xí)題與解答(主觀題部分)、名詞解釋1、注意：是心理活動或意識對一定對象的指向和集中。2、聯(lián)覺：是感覺相互作用的一種特殊表現(xiàn)，是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感 覺的心理現(xiàn)象。2、 訪談法：通過訪談?wù)吆褪茉L者的交談 ，了解受訪者對一些問題的看法、態(tài)度等的一種方 法。3、實驗法是指在嚴(yán)格控制的條件下，有目的地給被試者某種刺激，以引發(fā)他的某種行 為反應(yīng)，從而加以研究，找出某種心理活動的規(guī)律,或者說找出事物的某種因果聯(lián)系。4、懸念廣告：指廣告信息不是一次，而是通過系列廣告，由粗至細(xì)、由部分到整體，或 者說，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實和完善。5、理性訴求：就是以商品功能或?qū)傩?/p>

2、為重點的訴求。6、知覺的選擇性：指個體對一些對象或?qū)ο蟮哪硞€ (某些)屬性知覺，而不對另一些對象 及其部分屬性知覺，這就叫做知覺的選擇性。、簡答題3. 簡述認(rèn)知失諧的廣告表現(xiàn)形式認(rèn)知失諧的廣告表現(xiàn)形式有以下幾種：(1) 反物態(tài)。是指將兩種或兩種以上完全不同的事物巧妙地組合成一種新的、與眾不同的事物。運用“反物態(tài)手法”時，事物的結(jié)合應(yīng)該自然，有所過渡，而不是生硬拼湊。相結(jié)合的事物也應(yīng)具有一定的關(guān)系 ，或相似，或相反，或接近，這樣使受眾容易產(chǎn)生聯(lián)想，理解廣告 的意思。(2) 反比例。是指改變?nèi)伺c物或物與物之間正常的比例關(guān)系，使之?dāng)U大或縮小。通過反比例手法，突出商品的特點，給人以深刻印象。用“反比例

3、”設(shè)計廣告時，要特別注意整個廣告畫面的平衡協(xié)調(diào)、比例的改變適當(dāng)，不致讓人產(chǎn)生輕重失調(diào)、傾斜的感受。(3) 反時空。指將不可能同時同地存在或發(fā)生的事物、情境，以某種方式同時地呈現(xiàn)出 來。如“反空間”形式，可以表現(xiàn)為物體的扭曲變形、位置的傾斜顛倒、運動方式的反常等。(4) 合成藝術(shù)。指將商品通過某種方式“注入”到人們熟知的藝術(shù)作品中去，構(gòu)成新的整體。運用這種方法要注意被“注入”的商品或品牌的特性、形象等應(yīng)與藝術(shù)品的特性、形象相一致至少不相抵觸才可能使商品在某種程度上從該藝術(shù)品中獲得好感，否則可能導(dǎo)致相反效果。(5) “反白”如通常的報刊廣告印刷中的黑底白字、“紅底白字”、“藍(lán)底白字”等 多種變體。

4、此外，“空白”、懸念廣告、雙關(guān)語中的同音異字等也是認(rèn)知失諧的表現(xiàn)形式。4. 認(rèn)牌心理的形成與發(fā)展經(jīng)歷了哪些主要步驟？認(rèn)牌心理形成和發(fā)展的過程主要經(jīng)歷了以下三個步驟：(1) 知名度的獲得。即部分品牌從眾多品牌中進(jìn)入到“了解的”行列，于是它們獲得 了知名度。(2) 美譽度的獲得。即獲得了知名度的部分品牌進(jìn)一步深化，消費者相信它們能夠提 供某種利益或某些利益，并產(chǎn)生好感，這樣它們便有了美譽度，成了 “可接受的”品牌。(3) 認(rèn)牌購買。消費者購買后經(jīng)過消費和使用，感到了滿意獲得正強化，最后形成了認(rèn)牌購買即“繼續(xù)購買”?？偠灾?，依據(jù)消費者行為學(xué)的知識，人們對品牌態(tài)度的發(fā)展，大致經(jīng)歷了由知名度一一 美譽

5、度一一認(rèn)牌購買的過程。 因此，品牌經(jīng)營策略不僅僅滿足于知名度，還必須注重提升美度。只有這樣，良好的品牌形象才能形成。5. 簡述認(rèn)知策略的類型及其主要表現(xiàn)。認(rèn)知策略在廣告創(chuàng)意中的運用可分為兩大類型：一是組織策略；二是視覺策略。(1) 組織策略可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。它既可以統(tǒng)領(lǐng)一個個廣告，組成廣告系列，也可以在一幅廣告創(chuàng)意中統(tǒng)領(lǐng)部件，組成整體或大的單元。前者包括系列廣告、“懸念”廣告；后者可以表現(xiàn)為“組塊”、“高級統(tǒng)領(lǐng)者”、“類比”和“境聯(lián)”等策略。(2 )視覺策略，旨在加強對廣告認(rèn)知的微觀策略。常用的視覺策略有：對比策略、鑲嵌策略、轉(zhuǎn)換策略、特征展露策略等。4、根據(jù)消費者個性應(yīng)制定怎樣的廣告策略

6、1) 革新消費者具有內(nèi)在指向性，廣告應(yīng)強調(diào)產(chǎn)品新意及對使用者的好處。2) 革新消費者有媒體習(xí)慣，廣告應(yīng)登在與產(chǎn)品相關(guān)的媒體、媒介上。3) 廣告可以利用革新消費者的輿論指導(dǎo)作用來吸引消費者。三、案例分析重要知識點及題型范例知識點1USP理論題型舉例：試用 USP理論分析樂百氏“ 27層凈化”廣告案例。幾年前，當(dāng)“礦泉水”、“純凈水”廣告大戰(zhàn)打得如火如荼時，絕大多數(shù)“水”類品牌廣 告都在一味宣稱自己的水來自大自然、山澗清泉，水質(zhì)如何純凈礦物質(zhì)豐富而剛剛上市的樂百氏打出一句廣告語一一經(jīng)過了“27層凈化”，正是這句與眾不同的廣告語讓樂百氏后來居上，銷售量大增，品牌形象也得到了大幅度提高。(1) 運用相

7、關(guān)理論進(jìn)行分析(2) 理論必須與案例的實際緊密結(jié)合(3) 500字以上要點提示：(1) USP理論是指的獨特的銷售主張或銷售點。根據(jù)USP理論，選擇什么樣的產(chǎn)品 特性加以傳播，對廣告效果的影響關(guān)系很大。(2) 任何商品都有很多特性，但消費者能記住的東西很有限。只有找出什么是消費者 最喜歡的，商品的效能才有可能被消費者所重視。樂百氏正是找出了這一特性，在廣告中， 采用“ 27層凈化”這一廣告語，強調(diào)自己的水質(zhì)的優(yōu)良，給消費者留下了深刻印象。(3) 與其他品牌相比，商品的特性越獨特，就越能夠從眾多品牌中脫穎而出，使消費者對該品牌產(chǎn)生好感， 因此要找出競爭對手的商品中沒有的特性在廣告中加以強調(diào)。當(dāng)各

8、大水品牌都在漫無目的的強調(diào)自己的礦物質(zhì)時， 消費者對這已經(jīng)比較麻木了。 樂百氏獨出心裁 將自己的水質(zhì)優(yōu)良指標(biāo)量化，這是自己獨特的一面。(4) 在廣告實踐中，不僅要善于找出競爭對手的品牌所沒有的特性，還要善于發(fā)現(xiàn)在各品牌共有的特性中，競爭對手所忽略的特性。實際上我們知道，對于各種水，其成分基本是差不多的，加工的程序也基本相似，如果說樂百氏經(jīng)過了“27層凈化”，其他品牌應(yīng)該也有這個程序。但是其他品牌并沒有意識到將這一過程當(dāng)作廣告的訴求提出來，而樂百氏第一個意識到了。準(zhǔn)備抓住了競爭對手所忽略的特性進(jìn)行訴求。（5）USP理論的基本前提是視消費者為理性思維者，因此，廣告應(yīng)對準(zhǔn)消費者的需要,提供可以帶給他

9、們實惠的許諾。消費者喝純凈水，最重要的原因是因為其干凈衛(wèi)生，沒有污染。樂百氏提出“ 27層凈化”這一概念，很明確地讓消費者領(lǐng)會到了樂百氏純凈水是真正“純凈”的水，經(jīng)過的這么多程序。承諾的理由非常另人信服。知識點2認(rèn)知失諧理論題型舉例：試運用認(rèn)知失諧理論分別分析下則平面廣告。圖一：立邦漆（彩碟篇）（1 ）運用相關(guān)理論進(jìn)行分析（2）理論必須與案例的實際緊密結(jié)合（3）500字以上 要點提示：（1） 認(rèn)知失諧，通俗地講，就是認(rèn)知的“反常態(tài)”。在我們的頭腦中，對一些熟悉的東西會產(chǎn)生定勢。當(dāng)熟悉的事物突然以一種陌生的方式出現(xiàn)時，定勢被打破，就導(dǎo)致了認(rèn)知失諧現(xiàn)象的產(chǎn)生。認(rèn)知失諧使我們的注意和興趣指向和集中于

10、該事物，并有利于定勢的改變，接受新的經(jīng)驗。（2）該圖成功運用了認(rèn)知失諧中的“反物態(tài)”廣告表現(xiàn)形式，即將兩種或者兩種以上完全不同的事物巧妙組合成一種新的、與眾不同的事物。圖一中立邦漆與蝴蝶巧妙組合，形成色彩絢麗的多彩蝴蝶。立邦漆與蝴蝶的組合非常自然，立邦漆要宣傳的產(chǎn)品理念與蝴蝶具 有很強的相關(guān)性、相似點。消費者很容易從絢麗的蝴蝶翅膀聯(lián)想到立邦漆所漆出來的美麗色 彩，從而深刻體會出“非凡色彩由我而來”這一廣告主題。知識點3注意的刺激因素理論題型舉例：以下是兩則伏特加酒的平面廣告,試運用有關(guān)注意的刺激因素理論進(jìn)行分析。分析要求：1、運用相關(guān)理論進(jìn)行分析；2、理論必須與案例緊密結(jié)合；3、500字以上。

11、要點提示：可從幾個方面組織答案1、廣告的強度一 一明亮色彩。2、新奇。3、活動與變化。4、顏色5、形狀6/知覺恒常性注意每一個要點都必須結(jié)合案例進(jìn)行分析。知識點4廣告訴求中常見的情感維度題型舉例：舉例分析廣告訴求中常見的情感維度。 要點提示：在廣告中常見的情感維度有美感、親熱感、幽默感和害怕感。以下進(jìn)行具體分析：（1）美感。美感是人們按照一定的審美標(biāo)準(zhǔn) ，對客觀事物包括人體在內(nèi)的欣賞、評價時所產(chǎn)生的情感體驗。它包括自然的、社會的和藝術(shù)的三類。美感具有兩個特點：（1）愉悅的體驗，包括喜劇和悲劇引起的美感；（2）傾向性的體驗，即對美好事物的迷戀，對丑惡事物的反感。美感是一種積極的情感體驗，善于以此

12、進(jìn)行情感訴求 有可能獲得以情動人的效果。如臺灣的自然文庫出版社有這樣一則廣告：很久以來在我們的生活環(huán)境里，已不容易看到大片綠油油的草地，以及飛舞的蝴蝶，點水的靖蜓，鳥語花香已經(jīng)成為生活里的稀奇，美麗的夕陽總滑落在無數(shù)棟大廈后那遙遠(yuǎn)的視 野之外?！白匀晃膸臁卑汛笞匀坏撵`魂再現(xiàn)于一頁頁美麗的圖片和吸引人的敘述之中。這則廣告的作者深知都市人對大自然的渴望，文字的敘述和描繪把都市人帶到了鄉(xiāng)野，帶給了讀者美感和愉悅，是情感訴求的一則典型廣告。（2） 親熱感。親熱感這一維度反映著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗，它往往并發(fā)著生理的反應(yīng)及有關(guān)愛、家庭、朋友之間關(guān)系的體驗。其中，愛的訴求是常見的一種。如太太口服

13、液廣告詞：小時候/女人的愛/是媽媽午夜給我講的故事 戀愛時/女人 的愛/是郊外那條月下的小溪 結(jié)婚后/女人的愛/是朝陽下寧靜的港灣如詩般的廣告詞中充溢著濃濃的親情。是典型的親熱感訴求的案例。（3） 幽默廣告逗人發(fā)笑，產(chǎn)生興奮、愉快等情緒體驗。它的成功可能導(dǎo)致這些積極體驗 潛在地同特定商標(biāo)發(fā)生聯(lián)系，從而影響對該商標(biāo)的態(tài)度，或許還影響到它的表象、 信念等。另 外，它還可能潛在地影響著信息加工。如幾年前一則步步高無繩電話廣告，男主角在焦急地等待著電話，可每一次電話響起來電顯示上都不是自己希望的號碼，最后終于來了一句“喂，小莉吧？”這則廣告男主角滑稽 的神情和幽默的表演都給人留下了非常深刻的印象。逗人發(fā)笑的廣告，容易記憶，更有說服力。但是幽默廣告也隱含著一些危險性：（1）逗人發(fā)笑較少有說服力，難以產(chǎn)生更大的促銷效果；（2）可能把一個應(yīng)該嚴(yán)肅對待的事情當(dāng)成兒 戲。（4）害怕的訴求，指的是通過特定的廣告引起消費者害怕產(chǎn)生與此有關(guān)的情緒體驗。這類廣告應(yīng)用得最多的是