市場調查的方式和步驟

1、共享知識分享快樂盛年不重來，一日難再晨。及時宜自勉，歲月不待人盛年不重來，一日難再晨。及時宜自勉，歲月不待人第二章市場調查的方式和步驟教學目的及要求：通過本章的學習，要求了解市場調查的原理和步驟、市場調查的主 要內容；掌握市場調查的類型；重點掌握市場調查的方式。市場調查是應用科學的方法，系統(tǒng)、全面、正確及時地搜集、整理和分析市 場現象的各種資料的過程，是有組織、有計劃地對市場現象的調查研究活動。第一節(jié)市場調查的類型與方法一、市場調查的類型從各種角度分類，將市場調查區(qū)分為不同的類型，有利于對市場調查全面系統(tǒng) 的理解，也有利于市場的實踐中明確調查目的和確定內容。1. 根據購買商品目的不同，分為消費

2、者市場調查和產業(yè)市場調查消費者市場，其購買目的是為了滿足個人或家庭生活需要，它是最終產品的消費市 場，是社會再生產消費環(huán)節(jié)的實現。消費者市場調查的目的主要是了解消費者需求數量 和結構及其變化。產業(yè)市場也稱為生產者市場，其購買目的是為了生產出新的產品或進行商品轉賣。 產業(yè)市場是初級產品和中間產品的消費市場，涉及生產領域和流通領域。產業(yè)市場調查主要是對市場商品供應量，產品的經濟壽命周期，商品流通的渠道等方面內容進行調查。2. 根據商品流通環(huán)節(jié)不同，分為批發(fā)市場調查和零售市場調查批發(fā)市場調查主要是從批發(fā)商品交易的參加者，批發(fā)商品流轉環(huán)節(jié)的不同層次，批 發(fā)商品購銷形式，批發(fā)市場的數量和規(guī)模等方面進行；

3、著重掌握我國批發(fā)市場的商品交易狀況，分析商品批發(fā)市場的流通數量、流通渠道與社會生產的關系和零售市場的關系 等。零售市場調查主要是調查不同經濟形式零售商業(yè)的數量及其在社會零售商品流轉 中的比重，并分析研究其發(fā)展變化規(guī)律:調查零售市場的商品產銷服務形式；調查零售商 業(yè)網點分布狀況及其發(fā)展變化；調查消費者在零售市場上的購買心理和購買行為：調查零售商業(yè)的數量和結構等。3. 根據產品層次、空間層次、時間層次不同，可區(qū)分為各種不同類型的市場調查市場調查按產品層次不同，分為很多不同商品類別或商品品種的市場調查。如按市場商品大類可分為食品類、衣著類、文化體育用品類、日用品類、醫(yī)藥類等。另 外還可進行進一步的區(qū)

4、分，如在食品類中可區(qū)分為糧食類、副食類、蔬菜類等等。市場調查按空間層次不同，分為國際市場調查和國內市場調查。進行國際市場調查 對于正確認識我國在國際市場中的地位，更好地參與國際市場的競爭，進一步完善我國的市場體系都有直接作用。而國內市場調查又可分為全國性、地區(qū)性市場調查，還可分 為城市、農村市場調查。市場調查按時間層次不同，分為經常性、一次性、定期性市場調查。經常性市場調 查是對市場現象的發(fā)展變化過程進行連續(xù)的觀察；一次性市場調查則是為了解決某種市場問題而專門組織的調查：定期性市場調查是對市場現象每隔一段時間進行的一次調查。4. 根據市場調查目的和深度不同，可區(qū)分為探索性調查、描述性調查、因果

5、關系 調查和預測性調查卑微如蜷蟻粵劉以大象共享知說分享快樂(1) 探索性市場調查，也稱非正式市場調查。其目的主要是對市場進行初步探索， 為后三種正式市場調查的開展座號準備。 它還常常用于在制定市場調查方案之前了解市 場的基本清況；用于市場調查方案的可行性研究；或用于市場調查中搜集資料工具的試用?？傊?，探索性市場調查的目的是初步了解市場基本隋況， 或是為了證實市場調查方案和工具的可行性。它一般是在較小的范圍， 應用較簡化的方法進行。(2) 描述性市場調查，是指對所研究的市場現象的客觀實際情況，搜集、整理、 分析其資料，反映現象的表現。目的就是客觀地反映市場的表現，其深度是正式調查中 比較簡單的一

6、種，但它卻是認識市場的起點， 也是進一步深入細致地分析研究市場的必 經之路。在市場調查實踐中，大量的市場調查都屬于這一類，它所獲得的資料必須要真實、詳盡、系統(tǒng)，同時這些資料也是了解和分析研究市場的基礎。(3) 因果關系市場調查，它是為了研究市場現象與影響因素之間客觀存在的聯系而進行的市場調查。通常是在描述性市場調查的基礎上，對影響市場現象的各種影響因素搜集資料，研究現象間的相互聯系的趨勢和程度，進而研究這種聯系的規(guī)律性。從其深度看，它比描述性市場調查要深入， 它所獲得的資料對于研究市場現象之間的相互關 系，研究市場現象受各影響因素變動而發(fā)展變化的規(guī)律都是十分重要的。(4) 預測性市場調查，它是

7、對市場未來情況所作的調查研究。這類市場調查事實上 是調查研究方法在市場預測中的應用，它將市場調查與市場預測有機地結合起來。它的深度更大，它必須在說明市場現象現在是怎樣的基礎上，充分考慮影響市場的各種因素的影響程度，進一步說明市場現象將來是怎樣。預測性市場調查的資料具有較高的實用 價值，是進行商品生產和組織商品營銷的重要依據。5. 根據市場調查的方式不同，市場調查可區(qū)分為全面調查和非全面調查市場調查的組織方式，是指市場調查如何處理被調查對象總體，而不是指具體的搜 集市場資料的方法。全面調查是對市場調查對象總體的全部單位都進行調查，具體方式是市場普查。非全面調查是對市場調查對象總體中的一部分單位進

8、行調查，常用的方式有市場抽樣調查、市場典型調查、市場重點調查等。二、市場調查的基本方式各種市場調查方式都具有一定的特點、規(guī)定，也各有適用的條件，常用的幾種市場 調查方式有：1. 市場普查市場普查也稱市場全面調查或市場整體調查，它是對市場調查對象總體的全部單位無一例外地逐個進行調查， 目的是了解市場的一些至關重要的基本情況，對市場狀況做 出全面、準確的描述，從而為制訂市場有關政策、計劃提供可靠的依據。市場普查有兩種方式：一種是由上級制定普查表，由下級根據具體情況填報，另一 種方式是組織專門的普查機構，派出專門的調查人員，對調查對象進行直接登記。普查的特點主要有以下幾個方面：(1) 普查資料的準確

9、性和標準化程度比較高，作為制定政策、計劃的依據，其可 靠程度比較高。(2) 普查最適合于了解宏觀、中觀、微觀市場的一些至關皿要的基本情況，了解調 查總體的特征。卑微如蜷蟻堅強大象共享知識分享快樂(3) 普查的費用比較高。普查費用比較高的特點，決定了普查只對總體的基本特征進行研究，對組成總體的 每個單位不作更多的具體分析。它以取得總體基本特征資料為目的，不以研究總體單位特征為目的。2. 市場典型調查它是在對市場現象總體進行分析的基礎上，從市場調查對象中選擇具有代表性的部分單位作為典型，進行深入、系統(tǒng)的調查，并通過對典型單位的調查結果來認識市場現 象的本質和規(guī)律性。顯然，典型調查是一種非全面調查，

10、它只對總體中的部分單位進行 調查，目的是通過對典型單位的調查來認識市場現象總體的規(guī)律性及其本質。在市場典型調查中，必須解決好以下幾個問題：(1) 必須正確選擇典型單位。這是保證市場典型調查可行性的關鍵。所謂典型單位就是對總體具有代表性的單位，也就是說典型單位必須具有市場現象的一般性，而決不是指某些特殊的現象。要做到正確選擇典型單位，不能憑調查者的主觀意志，必須根據客觀實際情況，采 取實事求是的態(tài)度，保證典型單位的客觀性 ：而要保證典型單位的代表性，就必須在選 擇前，對市場現象的總體情況進行必要的分析。一般來說，在選擇典型單位時大致有兩 種做法：一種是從市場調查總體中直接選擇典型單位；另一種是在

11、市場調查總體分類后，從各類中選擇典型單位。 前者適用于市場現象的發(fā)展比較平衡，總體各單位之間無明顯差異，此時從總體中直接選擇的典型單位即可保證對總體的代表性：后者適用于市場現象總體后者不平衡，總體各單位之間具有明顯的差異， 且這種差異可以將總體劃分為若干類別，此時，應從各類中選擇典型單位。(2) 典型調查必須把調查與研究結合起來。典型調查只有在調查過程中認真研究市 場現象，才能從特殊事物中來說到它的一般性，才能得到對市場現象本質和規(guī)律性的認 識。(3) 要正確應用典型調查的結論。正確應用典型調查的結論關鍵在于嚴格區(qū)分典型單位所具有的代表同類事物的普遍性一面和典型單位本身由一定的條件、環(huán)境和因素

12、所決定的特殊性一面。必須對這兩方面內容加以區(qū)分和說明，而且要特別說明其普遍性所 適用的范圍。典型調查的優(yōu)點非常突出，由于調查的典型單位少，可以節(jié)省大量的人、財、物；調查內容可以做到深入、全面、細致地研究市場現象的本質和規(guī)律；在時間上也比較節(jié)省。它的不足是，在選擇典型單位時難于完全避免主觀隨意險：對于調查結論的適用范圍，只能根據調查者的經驗判斷，無法用科學的手段做出準確測定：也難于對市場現象總體進行定量研究。3, 市場重點調查它是從市場調查對象總體中選擇少數重點單位進行調查，并用對重點單位的調查結果反映市場總體的基本情況。這里的重點單位是指其數量在總體中占的比重不大，但其某一數量標志值在總體標志

13、總量中占的標志卻比較大，通過對這些重點單位的調查，就 可以了解總體某一數量的基本情況。重點調查與典型調查有相似之處，但卻有明顯的區(qū)別。二者在選擇調查單位的標準 上有明顯的不同，典型調查必須選擇對總體具有代表性的單位：而重點調查選擇的是總體中的重點單位。二者所能達到的目的不同，典型調查通過對典型單位的研究，可以認識同類現象的本質和規(guī)律性，借以達到由特殊到一般的認識目的：重點調查則是通過對重點單位的調查，認識總體的基本情況。重點調查的主要特點有：(1)調查的目的是為了掌握和了解總體的基本數量狀況， 其調查數字結果可以看作總體的基本情況。a)重點調查在人、財、物和時間上都比較節(jié)省。(3)重點調查適用

14、的對象，是總體中確有重點單位存在的市場現象。4. 市場個案調查個案調查也稱個別調查，它是從總體中選取一個或幾個單位對其進行深入 研究。其主要作用在于深入細致的反映某一個或幾個單位的具體情況，而不是想通過個案調查來推斷總體。個案調查是市場調查初期經常采用的方式，它實際上是對市場現象某一“點”的研究。第二節(jié)市場調查的步驟一、市場調查的一般原則1. 真實性和準確性原則這是市場調查最基本也是最重要的原則。2. 全面性和系統(tǒng)性原則既是正確認識市場的條件，又是進行市場預測的需要。3. 經濟性原則即在市場調查中，要以盡可能少的費用取得相對滿意的市場調查資料。4. 時效性原則這是各種調查都應遵循的原則，也是市

15、場調查的作用決定的。二、市場調查的步驟科學的市場調查必須按照一定的步驟進行，保證市場調查的順利進行和達到預期的目的。市場調查的步驟大致分為四個階段。1. 市場的的準備階段市場調查的準備階段是市場調查的決策、設計、籌劃階段，也是整個調查的起點。 這個階段的具體工作有三項，即確定調查任務，設計調查方案，組建調查隊伍。合理確 定調查任務是搞好市場調查的首要前提；科學設計調查方案是保證市場調查取得成功的關鍵；認真組建調查隊伍是順利完成調查任務的基本保證。(1) )確定市場調查的任務包括選擇調查課題，進行初步探索等具體工作。調查課題是市場調查所要說明的市 場問題，選擇調查課題是確定調查任務的首要工作，在

16、實際工作中，選擇課題既要從管 理的需要性出發(fā)，也要考慮到實際取得資料的可能性；同時還應具有科學性和創(chuàng)造性，在科學理論指導下，按照新穎、獨特和先進的要求來選擇調查課題。在選擇調查課題后，設計調查方案前，必須田繞選定的課題進行一些探索性調查研 究，目的是為正確解決調查課題探尋可供選擇的方向和道路，為設計調查方案提供可靠 的客觀依據。(2) 設計調查方案市場調查方案是整個市場調查工作的行動綱領，起到保證市場調查工作順利進行的重要作用。設計市場調查方案就是對市場調查的計劃。市場調查的總體方案一般必須包 括以下主要內容：明確市場調查目的。即說明為什么要做此項調查，通過市場調查要解決哪些問題、要達到什么目

17、標。市場調查目的要明確提出，決不能含糊、籠統(tǒng)。設 計市場調查的項目和工具。這是市場調查方案的核心部分，也是設計調查方案時必須要 考慮的。調查項目是調查過程中用來反映市場現象的類別、狀態(tài)、規(guī)模、水平、速度等 特征的名稱；市場調查工具是指調查指標的物資載體；設計出的調查項目最后都必須通過調查工具表現出來。 規(guī)定市場調查的空間和時間。調查空間是指市場調查在何地進 行，有多大范田。調查空間的選擇有利于達到調查目的，有利于搜集資料工作的進行， 有利于節(jié)省人、財、物。規(guī)定市場調查對象和調查單位。市場調查對象是指市場調查 的總體，市場調查對象的確定決定著市場調查的范圍大小，它由調查目的、調查空間、 調查方式

18、、調查單位等共同決定。調查單位是指組成總體的個體，每一個調查單位都是 調查項目的承擔者。確定調查對象和調查單位必須對總體單位數量，調查單位的選擇方 法和數量，做出具體的設計和安排。確定市場調查的方法。包括選擇適當的組織調查 方式和搜集資料的方法。調查方法的選擇要根據市場調查的目的、內容，也要根據一定 時間、地點、條件下市場的客觀實際狀況來進行。調查者必須選擇最適合、最有效的方 法，做到即節(jié)省調查費用又能滿足調查目的。落實調查人員、經費和工作安排。這是 市場調查順利進行的基礎和條件，也是設計調查方案時不可忽視的內容。(3)組建市場調查隊伍組建一支良好的調查隊伍，不僅要正確選擇調查人員，而且要對調

19、查人員進行必要 的培Col 口對調查人員的培 Col內容，有思想教育、知識準備、方法 Col練等，思想教 育是先導，知識準備是基礎，方法習4練是重點。培習4的方法有集中講授、閱讀和討論、示范和模擬、現場實習等。在調查人員的使用上，要注意揚人之長、避人之短：要合理搭配、優(yōu)化組合;要明確職責和權力、落實任務；要分層管理、逐步安排；要嚴格要求、深入檢查。2. 市場調查搜集資料階段搜集資料階段的主要任務是采取各種調查方法，按JMI調查方案的要求，搜集市場資料。搜集資料階段是市場調查者與被調查者進行接觸的階段，為了能夠較好地控制和掌握工作進程，順利完成調查任務，調查者必須做好有關各方面的協調工作：要依靠

20、被調查單位或地區(qū)的有關部門和各級組織，爭取支持和幫助；要密切結合被調查者的特點，爭取他們的理解和合作。在市場調查搜集資料階段，要使每個調查人員按照統(tǒng)一要求，順利完成搜集資料的 任務。在整個市場調查工作中，調查搜集資料階段是唯一的現場實施階段，是取得市場 第一手資料的關鍵階段， 因此要求組織者集中精力做好內外部協調工作，力求以最少的 人力、最短的時間、最好的質量完成搜集資料的任務。市場調查搜集的資料必須做到真實準確、全面系統(tǒng)，否則準備階段的工作和研究 階段的工作都失去了意義。3. 市場調查研究階段這一階段的主要任務是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計分析和開展

21、理論研究。鑒別資料就是對取得的市場資料進行全面的審核，目的是消除資料中虛假的、錯誤 的、短缺的等現象，保證原始資料的真實、準確和全面性。整理資料是對鑒別后的市場資料進行初步加工，使調查得到的反映市場現象個體特征的資料系統(tǒng)化、條理化，以簡明的方式反映市場現象總體的特征。卑微如蜷蟻粵雖似大象共享知說分享快樂對資料的整理主要是應用分組分類方法，對調查資料按研究問題的需要和市場現象的木質特征做不同的分類。對資料進行統(tǒng)計分析，就是運用統(tǒng)計學的有關原理和方法，研究市場現象總體的數 量特征和數量關系。通過統(tǒng)計分析可以揭示市場現象的發(fā)展規(guī)模、水平，總體的結構和 比例，市場現象的發(fā)展趨勢等等。 經統(tǒng)計整理和分析

22、得到的市場現象數量是對市場現象 準確而系統(tǒng)的反映，也是對市場現象進行定量分析和定量預測的寶貴資料，同時也為進一步開展對市場問題的定性研究提供了準確系統(tǒng)的數據資料。對生產現象開展定性研究，是運用邏輯分析方法，運用與市場調查課題有關的工作科學理論，對經過鑒別和整理的 市場資料，對統(tǒng)計分析后的市場現象數據進行思維加工：揭示市場現象的木質和規(guī)律性，說明現象之間的關系，預計市場現象的發(fā)展趨勢，對市場現象做出理論說明：并在此基礎上進一步對實際工作提出具體建議。市場調查的研究階段是出成果的階段，是深化和提高的階段，是從感性認識向理性 認識飛躍的階段。此階段，調查隊伍中的研究人員工作特別復雜繁重，市場調查成果

23、水 平的高低，根本上取決于調查階段的資料是否準確、真實、全面、系統(tǒng)，在很大程度上 則取決于研究階段工作的水平、質量和科學性。4. 市場調查總結階段總結階段是市場調查的最后階段，主要任務是撰寫市場調查報告，總結調查工作， 評估調查結果。調查報告是市場調查研究成果的集中體現，是對市場調查工作最集中的 總結:而撰寫調查報告是市場調查的重要環(huán)節(jié)，必須使調查報告在理論研究或實際工作 中發(fā)揮重要作用，此外還應對調查工作的經驗教訓加以總結。評估調查結果主要是學術 成果和應用成果兩方面，目的是總結市場調查所取得的成果價值。認真做好總結工作， 對于提高市場調查研究的能力和水平，有很重要的作用。在市場調查的實際工

24、作中，市場調查的各階段是相互聯系的、有機結合的完整過程。第三節(jié)市場調查的主要內容從開展市場預測和經營管理決策的需要來看，市場調查的主要內容有市場商品需求調查，市場商品資源調查，市場營銷組合調查，影響市場各種因素的調查等。一、市場環(huán)境調查市場活動受多種因素的影響，政治、經濟、社會、科技、文化等都對市場發(fā)生著很 直接的影響，形成一定歷史條下的市場環(huán)境。 對市場環(huán)境調查的內容大致有以下 n個方 面：1. 市場政治環(huán)境調查市場政治環(huán)境主要是指國家各項政策、方針、法規(guī)等，對市場活動的影響。對它的 調查主要是了解國家有關政策、方針和法規(guī)的具體內容。2. 市場經濟環(huán)境調查市場的經濟環(huán)境是指市場所處的人口、收

25、入水平、消費水平及結構、國民經濟比例 等方面的環(huán)境。人口是影響所出的重要因素全國或地區(qū)的人口總數表明消費者的規(guī)模大小。調查居民的收入水平，從總量上可以從社會分配著手，了解居民購買力的高低。居 民購買力是一定時期內，城鄉(xiāng)居民用于購買生活消費品的貨幣支付能力。其總量的計算 公式為：卑微如蜷蟻粵雖似大象共享知說分享快樂居民購買力=居民貨幣收入總額一居民非商品支出土居民儲蓄增減額土居民手存現 金增減額消費結構是指居民消費支出中，用于不同類別商品形成的消費支出比重，其中食品 類消費占總消費的比重是研究的重要指標，恩格爾系數就是以食品類支出比重為基礎建立的。國民經濟比例關系，是指各項基本經濟結構，包括國民經濟第一、二、三產業(yè)的比 例關系，生產部門內部的比例關系，消費和積累的比例關系，國家交通運輸、能源、通 訊的發(fā)展、金融、稅務的政策等等。3. 市場社會文化環(huán)境調查市場社會文