山東空調(diào)市場分析

1、在整個華北中央空調(diào)市場來看，山東市場是繼北京之后的第二大中央空調(diào) 市場。市場呈現(xiàn)多極化，且一直備受關(guān)注，一直以來，大多企業(yè)在山東市場會以設立多個辦事處的形式來對山東市場進行分別管轄 （以約克為例， 其在山東有近三位數(shù)的龐大業(yè)務團隊） ， 濟南和青島分別是兩個重心。 而山東本身就是一個中央空調(diào)生產(chǎn)、制造大省，當?shù)氐母偁幰卜浅＜ち?，品牌多、?guī)模較大、產(chǎn)品線齊全是山東中央空調(diào)企業(yè)的較為顯著的特點。一、近幾年山東中央空調(diào)市場整體態(tài)勢縱觀近些年山東市場的增長率幾乎都是平穩(wěn)中略微增長， 整體產(chǎn)品格局以及品牌格局一直都保持著相對穩(wěn)定的趨勢， 然而， 這一趨勢在2010 年一年里發(fā)生了較大變化。 2010 年

2、度的中國中央空調(diào)行業(yè)回到了眾所期盼的成長軌道之中，全年度內(nèi)，同比逾30% 的增長幅度也創(chuàng)造了近六年來的最高值，而山東市場整體容量較上一年增長28.6% ，相比于 09 年僅 1% 的率可謂是實現(xiàn)了爆發(fā)式增長從山東市場2010 年在華北市場的占有率來看， 29% 的占有率同比上一年增長僅僅 0.1 個百分點， 基本維持了上一年度的水平， 有較大的市場基數(shù)加上高增長率作為支撐， 以及當?shù)剌^快的經(jīng)濟發(fā)展速度， 都使得山東的中央空調(diào)朝著更為良性的方向發(fā)展。二、山東中央空調(diào)市場各大品牌格局2010-2011 年山東市場的品牌數(shù)量依然是有增無減， 尤其是一些本土品牌， 由于受到當?shù)卣谡摺?資源等方面

3、的支持， 很多本地品牌在山東市場上往往更具競爭力，這些的品牌包括亞太、富爾達、 oak 、萊恩、奇威特、宏利等等。不過從整體的品牌占有率來看， 行業(yè)中的主流品牌依然是主導， 約克遙遙領(lǐng)先， 而山東作為變頻多聯(lián)機的銷售大省， 大金和海信日立在市場中的占有率也非常高。 格力和美的， 憑借在家用空調(diào)中的影響， 在 2010 年迅速切入冷水機領(lǐng)域，在整體上實現(xiàn)了超過100% 的增長，市場占有率也達到了 8.5% ，與海信日立并駕齊驅(qū)。此外，傳統(tǒng)的冷水機品牌，如開利、麥克維爾、特靈以及當?shù)氐谋就疗放祁D漢布什、 oak 、貝萊特、富爾達等在近幾年的山東市場表現(xiàn)不俗。山東本土主要品牌分析：頓漢布什： 進入中

4、國市場以來，表現(xiàn)一直非常活躍，尤其在軌道交通領(lǐng)域、核電等大型工業(yè)項目中。 2011 年在核電項目中，項目金額達3500 萬元。 2011年，其離心機、螺桿機以及末端設備都出現(xiàn)了大幅度增長，產(chǎn)品較多樣化。荏原： 一直以來， 煙臺荏原著力推廣余熱利用型溴化鋰制冷機及吸收式熱泵，在余熱回收領(lǐng)域有一定的影響力。 而近年， 煙臺荏原將主要的工作放在電制冷機組的銷售和推廣方面，推出了 750rt 以下的離心機組；此外，荏原的吸收式熱泵在油田、鋼鐵、有色、造紙等行業(yè)均有一定的市場份額。富爾達： 1996 年富爾達開始正式推廣地溫中央空調(diào)， 之后， 又研發(fā)出海水、污水、地表水、工業(yè)余熱水、油田回注水等項目。

5、1995-2000 年間，富爾達獨家完成單采暖機、 冷暖雙用機再到采暖、 制冷、 提供衛(wèi)生熱水三位一體機組的研 制。中大、亞太、格瑞德： 三家企業(yè)全部位于具有“中國中央空調(diào)城”之稱的山東德州。產(chǎn)品產(chǎn)種類頗多，小型風管機、商用風管機、水冷螺桿冷水機組、風冷冷熱水機組、地源熱泵機組、風機盤管、空氣處理機、冷卻塔、風機等等，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，但產(chǎn)量、銷量較高，因其低廉的價位具有一定的市場占有率。宏力： 主導產(chǎn)品有模塊化地源熱泵冷熱水機組、 模塊化風源熱泵冷熱水機組、模塊化復合源熱泵冷熱水機組、 雙工況太陽能冷熱水機組、 大型螺桿水源熱泵機組、 太陽能地熱能復合利用技術(shù)集成系統(tǒng)等。 幾年間， 宏力公司

6、先后承擔了建設部、財政部淺層地熱能可再生能源示范工程十余項，在國家節(jié)能減排的號召下，結(jié)合設備制造和工程施工為一體，近年地/ 水源熱泵項目占有一定的優(yōu)勢，且在熱響應試驗上具有第三方檢測資格。日韓系多聯(lián)機組品牌（包括松下、三菱重工、三星、富士通、東芝、三菱電機、lg、大金、三洋空調(diào)、三菱重工海爾、海信日立）、歐美系冷水機組品牌（包括約克、開利、特靈、麥克維爾、頓漢布什）、國內(nèi)家電品牌（包括格力、美的、 海爾） 構(gòu)成三大板塊品牌陣營依然是山東市場最活躍的三大陣營。 從這三個陣營的增長率可以清晰地看出， 2010 年這三個陣營已經(jīng)一改上一年的集體下滑的趨勢， 并用集體的高速反彈來取代， 從反彈的速度上

7、來看， 國產(chǎn)家電系品牌顯然最快， 日韓系緊隨其后， 歐美系由于本身在山東市場基數(shù)較大， 因此較前后兩者相對較低的增長率也在情理之中。再從三大品牌陣營的占有率情況來看， 變化其實非常明顯， 以往歐美系一直獨大的局面顯然在2010 年已經(jīng)打破， 多聯(lián)機市場的高速增長帶動了當?shù)厝枕n系多聯(lián)機品牌占有率迅速上升， 并已和歐美系品牌齊驅(qū)并駕， 此外， 國產(chǎn)家電系品牌也正以前所未有的速度迎頭而上，并進一步縮小與其他兩者的差距。三、中央空調(diào)產(chǎn)品分析2010-2011 年， 中國中央空調(diào)市場主流機型產(chǎn)品表現(xiàn)均好于09 年， 山東以濟南為中心的市場和以青島為中心的市場中， 而濟南市場增長穩(wěn)定， 青島市場由于旅游業(yè)

8、、商業(yè)等商貿(mào)流通的帶動，一并保證了整個山東市場的宏觀環(huán)境利好。整個空調(diào)市場來看， 多聯(lián)機繼續(xù)以增長的態(tài)勢在市場中發(fā)展； 離心機產(chǎn)品出現(xiàn)恢復性增長； 風冷螺桿機依然是份額較小且占有率較穩(wěn)定的一類產(chǎn)品； 水冷螺桿機則一片勢態(tài)大好；溴化鋰機型產(chǎn)品在民用市場上不斷萎縮；水/ 地源熱泵產(chǎn)品由于政策的利好以及各主要廠家推廣力度加大，整體占有率有所上升。從產(chǎn)品角度來看一下2010 年度山東市場的各大產(chǎn)品的變化情況（圖 2.6 ；圖 2.7 ）：1 、冷水機組水冷螺桿： 與離心式水冷機組和吸收式水冷機組相比， 水冷螺桿機組的進入門檻相對較低，且較高的性價比以及廣泛的適用性帶來巨大的市場規(guī)模。 2010年國內(nèi)水

9、冷螺桿市場保持穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢， 統(tǒng)計顯示， 華北地區(qū)依舊是水冷螺桿機組的重要市場。風冷螺桿： 與水冷螺桿相對的是， 由于風冷螺桿綜合能效比較低、 造價相對較高，而且山東屬于北方地區(qū)，冬季室外溫度較低，受地域氣候環(huán)境影響，風冷螺桿機的市場銷售范圍狹小，但風冷螺桿機組品牌介入較少，格局比較穩(wěn)定。離心機： 歐美系品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品， 離心機的生產(chǎn)具有進入門檻高、 技術(shù)難度大、相關(guān)技術(shù)面廣的特點。一般只用于大型工程。約克、開利、特靈、麥克維爾 4 家美國企業(yè)占據(jù)全球銷量的 90% ，此外，煙臺荏原、日立、三菱等一些日資企業(yè)和海爾、美的、格力也有銷售，但份額很小。但數(shù)據(jù)顯示，全國特別是華北區(qū)域離心機產(chǎn)品

10、線多數(shù)處于“半饑餓”狀態(tài)。甚至品牌花費大量人力、物力投產(chǎn)離心機產(chǎn)品線，其銷量仍不喜人。2010 年度各區(qū)域離心式冷水機組市場占比分析2、多聯(lián)機組多聯(lián)機組是一個與房地產(chǎn)息息相關(guān)的市場產(chǎn)品， 隨著房地產(chǎn)調(diào)控的加大， 多聯(lián)機市場壓力增大。 山東作為變頻多聯(lián)機的銷售大省， 大金和海信日立在市場中有一定的占有率， 2010 年呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。3、溴化鋰機組目前， 許多因素對溴化鋰機組的發(fā)展不利， 溴化鋰市場逐漸萎縮， 原因一是我國天然氣資源匱乏，燃氣、燃油漲價；二是壓縮式冷水機組性能不斷提高。從 右圖上顯示， 華北地區(qū)的溴化鋰市場占有率在整個中國來說， 相對較高， 山東地 區(qū)鋼廠等工業(yè)企業(yè)較多， 在余熱

11、、 廢熱的利用上有一定的資源， 也對溴化鋰市場的發(fā)展有一定的推動作用4、地 / 水源熱泵從圖 2.6 可以很直觀的看出， 在 2010 年山東省市場的增長速度最快的就是地/水源熱泵，隨著能源緊缺和環(huán)境問題日益嚴峻，地/ 水源大規(guī)模興起，而且山東地區(qū)土地較南方遼闊、地溫適宜，當?shù)卣畬@類產(chǎn)品大力推動，大部分地/水地源品牌在2010-2011 年收獲頗豐。特別是一些別墅用的戶型地/ 水源機組，由于別墅群大都建在郊區(qū)，不利于市政管網(wǎng)敷設，這也給別墅用的戶型地/ 水源熱泵市場帶來契機。但是地/ 水源熱泵市場整體上良莠不齊，沒有形成行業(yè)真正意義上的領(lǐng)導品牌或者高端品牌，目前國家至山東省正在加大對地/

12、水源的規(guī)范力度， 整頓后一些粗制濫造的生產(chǎn)企業(yè)必將淡出空調(diào)市場， 一些中高端品牌在良好的市場基礎(chǔ)上勢必大展拳腳！2011 年截止目前，水地源熱泵的整體銷售總量約為 32 億元，市場速度超過了多聯(lián)機和單元機的增速。4、末端產(chǎn)品末端產(chǎn)品市場是一個與整機市場共存共榮的市場，山東本身又是一個末端產(chǎn) 品生產(chǎn)大省，市場魚龍混雜。許多主流品牌都以貼牌的方式切入末端市場四、制冷空調(diào)應用行業(yè)（山東省）調(diào)研從國民經(jīng)濟各個行業(yè)，商業(yè)領(lǐng)域（房地產(chǎn)、商業(yè)百貨、酒店、餐飲、住宿、住宅）和工業(yè)領(lǐng)域（醫(yī)藥醫(yī)療、食品加工、電子產(chǎn)業(yè)）等各個方面，制冷空調(diào)都是必不可少的。 2011 年大部分品牌都加大了對細分市場的開拓力度。1 、

13、房地產(chǎn)市場概況2011 年第三季度，面對內(nèi)部通脹、外部經(jīng)濟環(huán)境復雜多變的情況，房地產(chǎn)調(diào)控政策的從緊取向不變，但節(jié)奏區(qū)于平緩。 7 月初國務院常務會議明確“二三線城市也要限購” ， 與三季度類似， 四季度宏觀經(jīng)濟政策和房地產(chǎn)調(diào)控仍呈不放松趨勢。房地產(chǎn)市場調(diào)控繼續(xù)趨緊， 房地產(chǎn)開發(fā)商資金鏈條逐步縮緊， 融資需求增加。底價成交主導土地市場。 開發(fā)商對后市悲觀預期加劇。 但山東來看， 主要城市商業(yè)物業(yè)散售市場空前活躍， 盡管租金明顯增長， 投資收益仍保持低位。 尤其在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域， 青島、 濟南等城市位于核心位置的成熟有租金收入的物業(yè)是大多數(shù)投資客戶的首選， 并積極投資淄博、 臨沂、 濰坊等二三線城市

14、購物中心等零售物業(yè)。 具有較強融資能力的大型國有企業(yè)和保險企業(yè)經(jīng)濟有可能成為投資型或自用型寫字樓物業(yè)的主要買家。商業(yè)地產(chǎn)市場方面， 寫字樓和零售市場報告顯示， 在市場強勁需求的推動下，青島、 濟南等城市寫字樓、 零售業(yè)市場迅速發(fā)展， 國內(nèi)外企業(yè)和零售品牌的迅速擴張推動寫字樓和零售市場租金上漲。 而在全球投資領(lǐng)域看來， 經(jīng)濟的不確定性凸顯出亞太地區(qū)尤其是中國這樣的新興經(jīng)濟體作為投資目的地的優(yōu)越性。 山東省作為人口消費大省， 憑借其有利的地理位置， 政策上又不斷堅持加大內(nèi)需、 鼓勵消費、為 gdp 增長做貢獻地原則，山東商業(yè)地產(chǎn)市場表現(xiàn)出強勁的增長勢頭。目前狀況：辦公、寫字樓： 由于新增供應量有限

15、，而市場對優(yōu)質(zhì)寫字樓的需求持續(xù)上升，使得寫字樓租金持續(xù)上升，空置率下降。住宿、 餐飲、 零售： 2010 年， 全省實現(xiàn)社會消費品零售額14212 億元， 較 2005年增長 137.9% ，年均增長18.9% 。其中，批發(fā)零售業(yè)實現(xiàn)銷售額12718億元， 住宿餐飲業(yè)實現(xiàn)銷售額1493.7 億元， 分別比 2005 年增長 147.4% 和93.6% 。全省社會消費品零售額一直位居全國第二位。 2010 年，青島、濟南、煙臺、臨沂、濰坊、淄博等六市零售額突破千億元；全省億元以上商品交易市場成交額6000 億元，較 2005 年增長 112.7% 。投資： 由于住宅投資受政策嚴控影響，資金流入商

16、業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，尤其青島、濟南等城市更加明顯。工業(yè)物業(yè)： 數(shù)據(jù)顯示， 2010 年亞洲地區(qū)工業(yè)物業(yè)租金的租金上漲幅度超過5% ，跟全球大部分工業(yè)地產(chǎn)市場衰退的情況形成鮮明對比。2、山東省醫(yī)藥醫(yī)療、食品加工、電子產(chǎn)業(yè)等工業(yè)概況醫(yī)藥醫(yī)療我國制藥廠家主要分布于環(huán)渤海、長三角、珠三角等經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，全國的制藥廠家共5587 家， 山東就占了 761 家， 排在全國在前五名。 新版藥品 gmp的施行，使得新建藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品生產(chǎn)企業(yè)新建（改、擴建）車間必須符合新版藥品 gmp 的要求。 醫(yī)藥行業(yè)的改革必將促進凈化及工藝冷凍空調(diào)市場的蓬勃。山東醫(yī)藥企業(yè)格局：濟南生物醫(yī)藥研發(fā)中心。 以省重大新藥創(chuàng)制中心為平

17、臺，依托齊魯制藥、福瑞達、元隆生物建設高端生物醫(yī)藥的研發(fā)、生產(chǎn)中心，形成生物醫(yī)藥的研發(fā)、轉(zhuǎn)化、孵化、產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈。魯西南醫(yī)藥帶（包括濟寧、菏澤、臨沂）。 以魯抗醫(yī)藥、辰欣藥業(yè)、方健制藥、菏澤睿鷹、山東步長、魯南制藥、羅欣藥業(yè)為骨干企業(yè)，大力發(fā)展化學制藥和中成藥，到 2015 年銷售收入達到 1000 億元以上。魯中醫(yī)藥群（包括淄博、濰坊）。 以新華制藥、瑞陽制藥、齊都藥業(yè)、帝斯曼制藥、金城醫(yī)化、壽光富康、安丘魯安為骨干企業(yè)，以發(fā)展化學合成原料藥為2015 年銷售收入達到 1000 億元以上。以青島為核心的海洋藥物圈（包括青島、煙臺、日照）以青島海洋大學為研發(fā)中心， 以黃海制藥、 華仁藥業(yè)、

18、綠葉制藥、 榮昌制藥、 長富潔晶為骨干企業(yè)，形成海洋藥物的研發(fā)、生產(chǎn)中心，帶動藍色半島經(jīng)濟區(qū)的建設。電子信息設備制造業(yè)2010 年，全省電子信息類企業(yè)數(shù)量為 3165 家，比 2006 年增加了 1500家，其中，電子信息產(chǎn)品制造業(yè)統(tǒng)計內(nèi)規(guī)模以上企業(yè)個數(shù)為 1810 家。 2010 年全省電子信息產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務收入 7821.8 億元，居全國第四位。 浪潮華光、歌爾聲學 等一大批光電子重大項目陸續(xù)啟動， 集成電路設計、 測試、 封裝等產(chǎn)業(yè)鏈基本形成，成為帶動產(chǎn)業(yè)快速增長的新生力量。食品工業(yè)山東省培育出了 青啤、張裕、金鑼、西王、龍大、諸城外貿(mào)、得利斯、魯花等一批大型龍頭食品企業(yè)，產(chǎn)業(yè)競爭力明顯提高。根據(jù)規(guī)劃，到 2015 年，山東省規(guī)模以上食品工業(yè)企業(yè)銷售收入要達到 2 5 萬億元， 年均增長 18% ； 年銷售收入過 10 億元以上的龍頭企業(yè)達到 200 家。對于山東空調(diào)市場 2010-2011 年至今表現(xiàn)出的強勁增長勢頭的原因，山東空調(diào)行業(yè)一線人員眾說紛紜， 不過對于民用項目和商業(yè)地產(chǎn)項目數(shù)量的看法大家還是意見一致的（圖 2.8:10 年