新型市場營銷的涵義及變革

1、一、 市場營銷的涵義及變革隨著經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，物質(zhì)生活也在豐富發(fā)展，現(xiàn)在我們的生活越來越離不開市場，越來越離不開營銷，當然，市場營銷也富有新型的涵義也有新型的變革。市場營銷是一門藝術(shù)，涉及內(nèi)容廣，而且它因人、因時、因地而異。美國管理協(xié)會給市場營銷的定義是：滿足個人和組織所需要的有價交換，這個交換過程是營銷。交換過程是將思想、物品、和服務(wù)，通過定價、促銷、分配的手段，制定整個計劃，并付諸實施。（一）市場營銷的本質(zhì)產(chǎn)品來自營銷大師、設(shè)計師設(shè)計出來的東西不能稱之為商品，只能只稱之為物化思想。只有營銷大師參與設(shè)計，把思想物質(zhì)變?yōu)槭袌鲂枰奈镔|(zhì)商品，這就是營銷與開發(fā)相結(jié)合的產(chǎn)物。 (二)市場營

2、銷發(fā)展的新導(dǎo)向 一、以生產(chǎn)為導(dǎo)向。生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋面。計劃經(jīng)濟下營銷就是生產(chǎn)導(dǎo)向的，市場經(jīng)濟的早期也是這樣子的。 二、以銷售為導(dǎo)向。以促銷為導(dǎo)向，它是西方在賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化是產(chǎn)生的。促銷觀念被大量應(yīng)用于推銷那些消費者不太想去購買的必需品。 三、以營銷為導(dǎo)向。營銷導(dǎo)向的出現(xiàn)是企業(yè)市場觀念的一次革命，市企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)由以產(chǎn)定銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐凿N定產(chǎn)，真正擺正了企業(yè)與顧客的位置，樹立了企業(yè)一切活動都以顧客需要為中心的理念。 營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、

3、更有利的傳送目標市場所期望滿足的東西。 營銷與推銷是兩個概念。推銷重在產(chǎn)品，重在賣方需要；營銷重在服務(wù)，重在買方需要等等。 四、以競爭為導(dǎo)向?？ū咎氐挠^點是，今天的觀點是一對一銷售的世界。企業(yè)的成敗不在與于直接滿足顧客，而在于比競爭對手更能滿足顧客的需求，這就使得企業(yè)有了比滿足市場需求和顧客需要更為具體的目標。 五、以技術(shù)為導(dǎo)向。日本索尼創(chuàng)始人盛田昭夫特別注重技術(shù)開發(fā)導(dǎo)向，他稱索尼是新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)大眾消費，而不是根據(jù)大眾消費需求來組織生產(chǎn)。 六、以社會環(huán)境為導(dǎo)向。隨著人類居住環(huán)境的變化，人們買東西，并不只光為了個人得到某件產(chǎn)品，還要顧及到社會協(xié)調(diào)、人類健康以及環(huán)境的優(yōu)雅等因素。特別是現(xiàn)在人們非常注

4、重環(huán)保，追求的綠色營銷，保護資源、保護社會環(huán)境的產(chǎn)品才能符合新型的市場導(dǎo)向。 七、文化導(dǎo)向?，F(xiàn)在物質(zhì)生活這么豐富，有些人上街購物不在是單純的“賣東西”了，而是轉(zhuǎn)化為“賣感覺”“賣身份”。人們賣東西所追求的不是產(chǎn)品本身的功能，而是品牌。品牌意味著什么？意味著價格，意味著購買者的身份與品位。如賣衣服，吸引人的不是衣服的品質(zhì)，而是衣服的那個“鉤”。有鉤就意味著“耐克”，極端時明知是假的品質(zhì)不好也要買，而沒有鉤就什么也不是了，品質(zhì)在好也不要。這說明顧客買的不再是名牌的品質(zhì)，而是名牌文化的導(dǎo)向。這就是名牌效應(yīng)。二、細分市場與目標市場 根據(jù)不同的細分市場推出產(chǎn)品和服務(wù)，在科特勒看來亦是一條重要的企業(yè)營銷制

5、勝之道。 (一) 市場細分的含義及作用 市場細分是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分為若干個具有共同特征的子市場的過程。分屬于同一個細分市場的消費者他們的欲望和需求極為相似;分屬于不同細分市場的消費者，對同一種產(chǎn)品的需求和欲望存在極大的差別。 任何一個企業(yè)盡管它規(guī)模巨大，資金雄厚，也不能滿足市場上的全部需求；(a) 有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略，以適應(yīng)市場需求的變化;(b) 有利于發(fā)掘市場機會、開拓新市場，以變于更好地適應(yīng)市場的需要；(c) 有利于集中人力、物力、財力投入目標市場，發(fā)揮企業(yè)的經(jīng)濟效益；(d) 有利于企業(yè)產(chǎn)品銷對路、加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，加大批量生產(chǎn)、降低成本，提高企業(yè)的經(jīng)

6、濟效益。（二）市場細分原則與方法1.市場細分的原則 可衡量性，可進入性，有效性，對營銷策略反映的差異性等等。 2.市場細分的程序根據(jù)美國市場學(xué)麥卡錫提出細分市場的一套程序包括7個步驟:(1) 選定產(chǎn)品市場范圍.(2) 列舉潛在顧客的基本需求.(3) 以特殊需求作為細分標準.(4) 以潛在需求差異劃分市場.(5) 分析細分市場. 3.案例鏈接.在碳酸飲料恒星的20世紀90年代初期,匯源公司就開始專注與各種果蔬果汁飲料市場的開發(fā)。雖然當時國內(nèi)已經(jīng)有一些小型企業(yè)考試零星生產(chǎn)和銷售果汁飲料，但大部分由于起點低、規(guī)模小而難有起色，而匯源是國內(nèi)第一家大規(guī)模進入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其

7、他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的。“匯源”果汁充分滿足了人們當時對于營養(yǎng)健康的繡球，憑借100純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開發(fā)速度，在短短、幾年時間就躍升為中國飲料工業(yè)十強企業(yè)，其銷售收入、市場占有率、利潤率均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場當之無愧的引領(lǐng)者。其產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、葡萄汁、木瓜汁、獼猴汁、蘋果汁擴產(chǎn)到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、藍莓汁、酸梅湯汁等，并推出了多種形式的包裝。應(yīng)該說這種對果汁飲料行業(yè)進行廣度市場細分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場競爭初期能得以在果汁飲料市場競爭初期取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素。4. 案例啟示(1

8、)營銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為STP市場營銷就是市場細分，目標市場和市場定位?！笔袌黾毞质瞧髽I(yè)戰(zhàn)略營銷的起點，其是對擬進入或希望通過評估決策是否進入的單一市場，以消費者或客戶的需求為出發(fā)點，對影響購買決策是否進入單一的市場按照不同的標準和特性劃分成多個具有某一或幾種相似特質(zhì)性的子市場。(2）企業(yè)則根據(jù)自身的資源和外部競爭情況從中選擇自己具有比較有時或認為更具有投資價值的子市場作為企業(yè)的目標市場。三、產(chǎn)品策略 做產(chǎn)品不如做品牌，做品牌不如做標準。 管理諺語（一） 產(chǎn)品整體概念 一般認為狹義的產(chǎn)品概念指有一定物質(zhì)形狀和用途的物體，這一概念強調(diào)物品是有形的實體，在生產(chǎn)觀念盛行的

9、時代為流行。 以現(xiàn)代觀念對產(chǎn)品進行界定，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西?？破绽?免費送貨信貸 安裝保證 維修 品質(zhì) 品種 特色式樣 包裝基本效用或利益核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品二、產(chǎn)品組合策略 1.產(chǎn)品組合擴展戰(zhàn)略 2.產(chǎn)品組合簡化策略 3.產(chǎn)品組合改進策略三、產(chǎn)品生命周期1,產(chǎn)品生命周期的四個階段 產(chǎn)品的生命周期一般分為:投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。2，產(chǎn)品的生命周期不同階段的企業(yè)營銷策略 在產(chǎn)品周期的不同階段上，企業(yè)的營銷策略也不同。四、 產(chǎn)品經(jīng)營策略 1，產(chǎn)品策略 企業(yè)的產(chǎn)品策略，是根據(jù)企業(yè)的目標，對產(chǎn)品組合的廣度、深度及關(guān)聯(lián)性程度而

10、進行的組合決策。 企業(yè)對其產(chǎn)品系列的寬度、深度和關(guān)聯(lián)程度的決策就有多種選擇，從而形成多種產(chǎn)品組合形式。（1） 多系列全面型。（2） 市場專業(yè)型。（3） 產(chǎn)品系列專業(yè)型。（4） 擴大與縮小組合。（5） “高檔產(chǎn)品策略”與 “低檔產(chǎn)品策略”共存。（6） 產(chǎn)品定位策略。四，價格策略價格戰(zhàn)是商戰(zhàn)中的永恒主題。市場營銷學(xué)中的產(chǎn)品價格策略是以經(jīng)濟學(xué)原理為基礎(chǔ)的，然而，市場營銷學(xué)的價格策略又與經(jīng)濟學(xué)的價格理論有所不同。價格策略是給所有買者規(guī)定一個價格是一個比較近代的觀念。它形成的動因是十九世紀末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。在歷史上，在多數(shù)情況下，價格是作為買者出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買者選擇

11、行為中非價格因素已經(jīng)相對地變得更重要了。但是，價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。制定基本價格在第一次制定價格時，企業(yè)要考慮以下因素：（1）定價目標；（2）確定需求；（3）估計成本；（4）選擇定價方法；（5）選定最終價格。定價目標企業(yè)的定價目標是以滿足市場需要和實現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標的保證和手段。同時，又是企業(yè)定價策略和定價方法的依據(jù)。確定需求價格會影響市場需求。在正常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變動。價格上升，需求減少；價格降低，需求增加，所以需求曲線是向下傾斜的（圖1）就威望高的商品

12、來說，需求曲線有時呈正斜率。例如：香水提價后，其銷售量卻有可能增加。當然，如果提的太高，需求將會減少。 圖1無彈性和有彈性需求企業(yè)定價時必須依據(jù)需求的價格彈性，即了解市場需求對價格變動的反應(yīng)。價格變動對需求影響小，這種情況稱為需求無彈性；價格變動對需求影響大，則叫做需求有彈性。需求的價格彈性由下面公式確定。 需求量變動百分比AQ/Q 需求的價格彈性= = 價格變動百分比AP/P案例鏈接歐美超市在中國加入世界貿(mào)易組織后迅速以評價占領(lǐng)中國市場，如美國的沃爾瑪、法國的家樂福等。對于一項以低工資、低購買力而聞名于世的中國市民來將，歐美洋超市非常具有吸引力，因為，中低收入階層的消費者對于價廉質(zhì)優(yōu)的商品特

13、別關(guān)注。洋超市在我國攻城掠地之所以如此順手，究其原因，是因為洋超市采取比較成功的價格策略。限時購買促銷價格策略 歐美超市一般在節(jié)日、周年慶、淡季、等時間都有大規(guī)模的促銷活動，用以刺激消費者購物的興奮點，但要限時。一般的做法是在本來很低的價格基礎(chǔ)上，廠商雙方共同讓利，一般各在5的水品。這樣可以不斷給消費者帶來新鮮感，形成接二連三的購物高潮，還會構(gòu)筑和形成自己的穩(wěn)定消費人群。五、促銷策略 1, 促銷作用 a、提供情報。 b、增加需求。 c、穩(wěn)定銷售。 2，案例鏈接Nike這一在當今行銷世界中創(chuàng)造了不少奇跡：Nike正式命名于1978年，還屬于年輕企業(yè)，卻后來居上，超過了曾雄居市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達斯

14、、彪馬、銳步，被稱譽是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費品公司”。顯然，“耐克”品牌有許多值得我們挖掘的行銷啟示?！澳涂恕钡男袖N奧秘是多方面的，其中一個很出色的方面是它的行銷溝通。著眼于溝通的耐克廣告給消費者留下深刻的印象。1994年，“耐克”的廣告費投入為2.8億美元，若在全球頭號廣告PG公司的廣告費相比，并不為多，只是后者的19左右，但富有創(chuàng)意而極具魅力的耐克行銷傳播，為“耐克”贏得了消費者，使“耐克”成為市場的勝利定神（Nike原意即為“古希臘的勝利女神”）。耐克行銷溝通的成功之處是： 如何從運動員專用鞋市場拓展出普通消費者的大眾市場; 如何采用“離經(jīng)叛道”的廣告強化溝通； 如何借用偶像

15、崇拜建立品牌忠誠； 如何運用動畫、電腦游戲貼近青年兒童消費者； 如何深入自我心理一是和價值爭取到女性消費群。六、市場營銷渠道一營銷渠道:結(jié)構(gòu)、職能和內(nèi)部關(guān)系1. 營銷渠道結(jié)構(gòu) 我們把各種各樣的營銷和代理稱為中間商。因為他們處于產(chǎn)品生產(chǎn)和消費之間。在交換的過程中出現(xiàn)中間商，因為他們可以提高交換效率。營銷渠道中間商是在商品分類過程中，為了適應(yīng)商品品種的差異性而出現(xiàn)的。2. 營銷渠道職能制造商、批發(fā)商、零售商以及渠道中的其他組織,都要執(zhí)行以下一種或幾種職能:貨物運輸、刺激需求、實體分配、售后服務(wù)以及質(zhì)量保證。在商品流通過程中，制造商必須自己承擔所有的職能，或者把部分或全部職能轉(zhuǎn)移給中間商。二營銷渠道

16、結(jié)構(gòu)分析一、 渠道是一個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 要對渠道結(jié)構(gòu)進行分析，最重要的是，要認清營銷渠道是由相互依賴組成，由于這種依賴性，營銷渠道可以看作是一個系統(tǒng)一個為了生產(chǎn)共同的“產(chǎn)品”而相互聯(lián)系、相互依賴的大系統(tǒng)。渠道中每個營利機構(gòu)為實現(xiàn)其目標須依賴于其他機構(gòu)。一個“生產(chǎn)者”依賴于其它機構(gòu)，把自己的“產(chǎn)品”送達到最后消費者手中，以時間其目標。 例如：克萊斯勒公司已不再通過自身女里降低汽車價格，也不再為零件編寫詳細的技術(shù)說明。它依靠零件供應(yīng)商，由他們采用比較好的方式設(shè)計、制造汽車零件，以降低零件價格，所節(jié)約的成本，由克萊斯勒與供應(yīng)商一起分享。供應(yīng)商就此得到了長期的業(yè)務(wù)關(guān)系?？巳R斯勒公司的總裁說: “克萊斯勒公司

17、和它的供應(yīng)商實際上是一家企業(yè)?！闭鏘TT汽車公司的總裁所言: “要達到目的，就必須用槍頂在他的腦門上，強迫他降價！”七、網(wǎng)絡(luò)營銷一網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義 網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。二網(wǎng)絡(luò)營銷實踐性特征網(wǎng)絡(luò)營銷具有很強的實踐性特征，從實踐中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的一般方法和規(guī)律，比空洞的理論討論更有實際意義。因此，如何定義網(wǎng)絡(luò)營銷其實并不是最重要的，關(guān)鍵是要理解網(wǎng)絡(luò)營銷的真正意義和目的，也

18、就是充分認識互聯(lián)網(wǎng)這種新的營銷環(huán)境，利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營銷活動提供有效的支持。這也是為什么在網(wǎng)絡(luò)營銷研究必須重視網(wǎng)絡(luò)營銷實用方法的原因。三網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展前景巨大的消費群體與企業(yè)習(xí)慣的變化。首先看下面的調(diào)查結(jié)果：美國IDC于美國時間2月12日公布的全球因特網(wǎng)普及情況調(diào)查結(jié)果顯示，“雖然全球經(jīng)濟正在衰退，但是因特網(wǎng)人口還是在穩(wěn)步增加。2002年底全球因特網(wǎng)人口將超過6億人”。其中每天上網(wǎng)的人數(shù)將近2億，這個數(shù)字每年還在以30的速度增長。2006年中國網(wǎng)民過一億，并且正在快速的增長。到2009年底，中國網(wǎng)民達到了近4億的人數(shù)。位居全球第一。巨大的上網(wǎng)人數(shù)，帶來了巨大的商機。在歐美國家，90以上的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站；通過網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶、尋找需要的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為了習(xí)慣。如果企業(yè)想購買些什么，特別是首次購買時，會先在網(wǎng)上進行初步的查找和選擇，再進一步與供應(yīng)者取得聯(lián)系。網(wǎng)上巨大的消費群體特別是企業(yè)的商務(wù)習(xí)慣變化，給網(wǎng)絡(luò)營銷提供了廣闊的空間。網(wǎng)絡(luò)營銷的跨時空性無疑是一“重型炮彈”，將對整個營銷產(chǎn)生巨大的沖擊。 隨著中國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展壯大，中國企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才