株洲學(xué)府港灣系列項目營銷推廣與策劃思路

1、學(xué)府港灣系列項目營銷推廣與策劃思路（博翰商業(yè)2012年10月8日）宏觀分析客戶分析2形象定位產(chǎn)品分析3274目 錄5價格建議68營銷策略階段執(zhí)行推廣預(yù)算第一部分 宏觀分析詳見下文：2012年株洲房地產(chǎn)市場上半年報告湘銀集團(tuán)博翰商業(yè)（2012年8月18日編寫）cpi：消費者物價指數(shù)；ppi：生產(chǎn)者物價指數(shù)房地產(chǎn)調(diào)控政策補充2012年7月時 間發(fā)布部門政策內(nèi)容7月1日國土資源部閑置土地處置辦法新“辦法”閑置土地處置程序更加完善，增加了閑置土地認(rèn)定的環(huán)節(jié)和方式；二是完善了征繳土地閑置費和無償收回土地使用權(quán)的程序，并細(xì)化了具體的啟動和操作程序；三是明確了土地使用者申請聽證和復(fù)議、訴訟的權(quán)利。7月6日中

2、國銀行央行：下調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率中國人民銀行宣布，自2012年7月6日起下調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。金融機構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.25個百分點，一年期貸款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.31個百分點;其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率及個人住房公積金存貸款利率相應(yīng)調(diào)整。央行同時宣布，自同日起，將金融機構(gòu)貸款利率浮動區(qū)間的下限調(diào)整為基準(zhǔn)利率的0.7倍。7月7日住建城鄉(xiāng)建設(shè)部公共租賃住房管理辦法本地及外來人員均可申請公共租賃住房。公共租賃住房可以通過新建、改建、保障的居民住進(jìn)保障房，確保保障房公平分配收購、長期租賃等多種方式籌集，可以由政府投資，也可以由政府提供政策支持、社會力量投資。辦法明確，公共租

3、賃住房的租金標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)按照略低于同地段住房市場租金水平的原則確定，并定期調(diào)整。7月12日國務(wù)院國務(wù)院：有條件免征農(nóng)貿(mào)市場房產(chǎn)稅和土地使用稅國務(wù)院總理溫家寶11日主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，研究部署深化流通體制改革加快流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在一定期限內(nèi)免征農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場城鎮(zhèn)土地使用稅和房產(chǎn)稅。將免征蔬菜流通環(huán)節(jié)增值積極推進(jìn)營業(yè)稅改征增值稅試點。7月21日深圳市住房保障制度改革綱要將建立“保障房內(nèi)部流轉(zhuǎn)(或稱封閉運作)機制”，建立經(jīng)適房封閉運行機制，新購買的經(jīng)適房確需轉(zhuǎn)讓的，由經(jīng)適房所在區(qū)縣住房管理部門回購，重新出售給申請輪候的家庭。7月24日保監(jiān)會保監(jiān)會下發(fā)通知:險企禁用“養(yǎng)老地產(chǎn)”建商品房通知規(guī)定

4、，保險公司投資股權(quán)或者不動產(chǎn)，不再執(zhí)行上一年度盈利的規(guī)定；此外，對上一年度凈資產(chǎn)的基本要求，均調(diào)整為1億元人民幣。房地產(chǎn)調(diào)控政策補充2012年8月時 間發(fā)布部門政策內(nèi)容8月1日株洲市住房公積金株洲市住房公積金貸款按月對沖還貸辦法“按月對沖還貸業(yè)務(wù)”使用住房公積金提取還貸，還可以這樣操作：在不改變還貸方式的前提下，按月從其個人住房公積金賬戶中提取公積金歸還當(dāng)月住房公積金貸款本息，不足部分由銀行補扣。8月19日股份制商業(yè)銀行股份制商業(yè)銀行放貸利率最低8折優(yōu)惠個人住房貸款利率差異化定價的原則：對于記錄良好的vip客戶，在購買首套住房時，提供最低為基準(zhǔn)利率0.8倍的優(yōu)惠。8月27日株洲市委辦市政府辦關(guān)

5、于促進(jìn)全市經(jīng)濟快速發(fā)展的若干實施意見對株洲房地產(chǎn)市場健康發(fā)展提出新要求，首先要加快保障性住房建設(shè)，確保全面完成保障性住房建設(shè)任務(wù)。同時支持中低價位中小套型普通住房建設(shè)，落實國家首套住房信貸政策，對享受首套普通住房政策的居民在首付比例貸款利率上予以優(yōu)惠。8月29日湖南省國土資源廳關(guān)于開展征地拆遷專項檢查的通知通知明確，對于已實施完成但存在信訪問題或違法違規(guī)案件的征地拆遷項目，將檢查信訪事項的核實處理情況，案件辦理結(jié)果等。對于正在實施的征地拆遷項目，將重點檢查補償安置是否合理，程序是否合法合規(guī)，信息是否公開，群眾是否知情等。各市（州）國土資源局要采取有效措施，對所轄縣（市、區(qū)）的檢查情況進(jìn)行核查，

6、確保檢查結(jié)果的真實性、準(zhǔn)確性。各縣促使征地拆遷信訪下降，違法征地拆遷多發(fā)頻發(fā)勢頭得到遏制，進(jìn)一步防范不穩(wěn)定風(fēng)險。9月12日住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部關(guān)于規(guī)范城鄉(xiāng)規(guī)劃行政處罰裁量權(quán)的指導(dǎo)意見對于按期拆除的違法建設(shè)，將不予罰款，逾期不拆除的，要強制拆除，不能拆除的，要沒收實物或違法收入，并處工程造價10%以下罰款。9月13日商業(yè)銀行銀行首套房貸利率優(yōu)惠取消近期包括工行、建行、農(nóng)行等在內(nèi)的多家商業(yè)銀行已取消首套房貸8.5折貸款利率優(yōu)惠，部分銀行甚至將首套房貸利率在基準(zhǔn)利率基礎(chǔ)上上浮5%至10%。未來商業(yè)銀行上調(diào)首套房利率是大勢所趨，此舉對部分剛需購房者造成沖擊以下兩大篇章分別闡述學(xué)府港灣一期與a1地塊項目注:

7、學(xué)府港灣二期缺乏資料,后期再行補充第二部分 產(chǎn)品分析（學(xué)府港灣一期）一、產(chǎn)品概況：學(xué)府港灣一期u 項目名稱：學(xué)府港灣u 開 發(fā) 商：株洲市云龍房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司u 項目地址：學(xué)林路與迎賓大道交匯處u 售樓熱線 售樓地址：云龍示范區(qū)配套服務(wù)中心6棟一樓營銷中心u 公司地址：天元區(qū)炎帝廣場南側(cè)教育局考試中心3樓經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)項目簡介u 總占地面積：50980，約76.47畝u 總建筑面積：131340.52u 住宅建筑面積：101158.72u 商鋪建筑面積：5671.21u 會所面積：432.9u 幼兒園面積1225.65u 容 積 率：2.44u 建筑密度：18

8、.74%u 綠 化 率：38.32%學(xué)府港灣住宅小區(qū)一期，功能定位為商住綜合小區(qū)，有10棟15層和17+1層的高層住宅，人車分流的設(shè)計，車位比率高達(dá)1:1,住宅共727戶，面積從80多到300多平方米，戶型從2室2廳1衛(wèi)到6室3廳3衛(wèi)不等，是集人文、景觀、文化、生活、未來于一體的高尚小區(qū)。前期各院校己進(jìn)行集中選房，剩余房源僅160套，其中二房77-129約12套，三房125-139約54套，四房148-164約65套，五房181-196約13套，復(fù)式約16套。銷售價格起價3398元/平米，最高價3900元/平米。根據(jù)不同樓層、戶型和朝向，差價20-160元不等。項目所在地：百億工程株洲職教城中

9、央腹地u 園區(qū)規(guī)劃總占地面積1300多公頃，辦學(xué)規(guī)模擬定為學(xué)歷教育1012萬人，常年培訓(xùn)學(xué)生68萬人，實現(xiàn)本地常住人口1012萬人。園區(qū)整體規(guī)劃包括“一城十一校，一河一湖（龍母河、潛龍湖），三館五中心（市圖書館、市科技館、體育館、國際會展中心、就業(yè)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)中心、研發(fā)孵化中心、湖南職教數(shù)字圖書信息中心、綜合配套服務(wù)中心），三縱六橫主干線”。項目計劃3年建成，5年全面完善。 u 園區(qū)定位多元活力的知識城、獨特宜人的魅力城、高效可行的低碳城，成為株洲的“城市名片、兩型典范、發(fā)展引擎”和“中部地區(qū)職業(yè)教育創(chuàng)新之都”。u 項目定位長株潭融城核心、生態(tài)宜居新型工業(yè)城市，云龍新區(qū)中心位置的，職教城片區(qū)綜合體

10、項目。項目屬性總評u 優(yōu)質(zhì)交通：占據(jù)學(xué)林路與迎賓大道交匯之處，毗鄰長株高速、云龍大道、快速環(huán)線、長株潭城際鐵路等多條交通要道，暢達(dá)株洲四區(qū)和周邊縣市！u 優(yōu)質(zhì)區(qū)位：占據(jù)云龍示范區(qū)株洲職教城的中央腹地，緊鄰職教城核心景觀（龍母河）和核心商業(yè)（智谷商業(yè)街），四周是十所職教大學(xué)城（十萬學(xué)生規(guī)模）！u 優(yōu)質(zhì)配套：項目周邊大配套云集，市科技館、市圖書館、市體育館、方特娛樂公園、云峰湖度假村等共享職教大學(xué)城內(nèi)教育、醫(yī)療設(shè)施、中小學(xué)校、陽光停車城！u 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品：一梯兩戶純板式小高層，南北通透，大入戶花園大景觀陽臺，得房率高；小區(qū)配套優(yōu)質(zhì)幼兒園、純小區(qū)商業(yè)、人車分流的設(shè)計，車位比率高達(dá)1:1；擁有職校團(tuán)購客戶

11、群,居住人群素質(zhì)高端統(tǒng)一。目前項目一期已基本封頂，更具有市場競爭力，在株洲樓市眾多樓盤競爭日趨白熱化情況下，學(xué)府港灣一期必須在樓盤形象及未來發(fā)展前景上下足工夫，實施系統(tǒng)的營銷策略，整體提升自身價值與形象，迎頭趕上，以時間換空間，來搶奪市場。二、swot分析：優(yōu)勢分析u 位于迎賓大道與學(xué)林路交匯處，東面流過政府重金打造的龍母河，周圍頂級市政配套，區(qū)位前景優(yōu)越。u 四周十所職校大學(xué)，增加了教育地產(chǎn)籌碼。u 緊鄰4萬智谷商業(yè)街，商業(yè)配套齊全。u 一梯兩戶板式小高層，屬于稀缺產(chǎn)品u 一期基本封頂準(zhǔn)現(xiàn)房，時間上搶得先機。機會分析u 長株高速、云龍大道相繼通車，項目交通更為便捷，成為挖掘市區(qū)客戶最大賣點。

12、u 云龍新城、職教城宣傳攻勢對本案也有一點利好。u 強勢推廣，重點為職教城中央腹地和板式小高層。u 價格優(yōu)勢、升值潛力，重點突出項目最強優(yōu)勢。u 團(tuán)購客戶口碑，提升以老帶新客戶的積極性。威脅分析u 2012年四季度房地產(chǎn)市場動向不明朗，宏觀調(diào)控繼續(xù)趨緊可能性較大。u 同屬云龍新城版塊樓盤，北歐小鎮(zhèn)、磐龍社區(qū)、云水郡是本項目最大競爭樓盤。u 周邊鄰近市區(qū)樓盤，萊茵小鎮(zhèn)、錦級香江和印象華都等也將會分流一部分區(qū)域意向客戶。u 項目整體規(guī)模不大，片區(qū)大盤對本項目沖擊較大。劣勢分析u 項目規(guī)模不大，景觀及相關(guān)配套較少，品質(zhì)感不強。u 目前云龍新區(qū)和職教城整體處于發(fā)展階段，生活配套商業(yè)配套等暫不完善。u

13、前期推廣宣傳較少，項目口碑和知名度欠佳u 周邊名盤大盤較多，區(qū)域競爭逐漸激烈。u 一期剩余房源基本上為大面積戶型，市場壓力較大。u 項目售樓部位置較偏，不利于意意向客戶來訪。項目swot總評從總體上看，項目優(yōu)勢與劣勢喜優(yōu)參半，既有區(qū)位潛力、價格及產(chǎn)品的優(yōu)勢，但也存在品質(zhì)與營銷策略的局限，因此，針對項目我們的營銷突破點是：1、深挖團(tuán)購老客戶，以老客戶3000元/戶等值獎品來吸引老客戶帶新客戶。2、價格低開高走，以略低于周邊價格水平搶得市場先機。3、在營銷推廣主題上，將重點針對項目的區(qū)位潛力與板式產(chǎn)品作宣傳，通過這兩點來體現(xiàn)優(yōu)勢，同時將宣傳網(wǎng)絡(luò)以職教城為中心逐漸向全市鋪開。3、重新制定項目營銷策略

14、，雙管齊下，坐銷與行銷同時進(jìn)行，零售與團(tuán)購互相結(jié)合，在廣告宣傳支持下，主動走出售樓部尋找客戶。4、密切關(guān)注工程進(jìn)度及工程質(zhì)量，并結(jié)合節(jié)假日組織一些營銷活動。5、完善銷售現(xiàn)場導(dǎo)視系統(tǒng)及vi系統(tǒng)，重點為售樓部導(dǎo)向系統(tǒng)和工地包裝看房系統(tǒng)。6、職教城大學(xué)教職工、田心大企業(yè)職工、云龍區(qū)和荷塘區(qū)大型單位，將是項目營銷重要方向。7、加強銷售部銷售培訓(xùn)，強化接待禮儀及逼訂技巧。面對2012年四季度房地產(chǎn)形勢不明朗化，我們必須搶占先機，以時間換空間，盡快啟動強勢營銷，為開發(fā)商快速實現(xiàn)資金回籠。三、競爭對手交互競爭分析：知已知彼，方能百戰(zhàn)不殆，在充分認(rèn)識到自己的優(yōu)勢與劣勢，我們也要對周邊競爭對手有一個準(zhǔn)確的比較與

15、認(rèn)識，抓住對手的短處來以我們長處與之相比，這樣才有可能搶占市場制高點。同時推貨 萊茵小鎮(zhèn)、印象華都、錦級香江、時代國際、新桂廣場等同區(qū)域產(chǎn)品磐龍社區(qū)項目競爭對手圈層劃分同區(qū)位產(chǎn)品北歐小鎮(zhèn)同地段產(chǎn)品嘉盛項目核心圈層第二圈層第三圈層競爭對手總評從以上分析中我們可以看出，云龍新城區(qū)域樓盤不多，板式小高層在株洲城區(qū)屬于稀缺產(chǎn)品，本案板式小高層產(chǎn)品，且處于職教城中央位置，“職教城、龍母河、智谷商業(yè)街”成為項目最大競爭優(yōu)勢，正如“競爭對手圈層劃分中”所示意的，現(xiàn)能與本項目形成競爭態(tài)勢的只有“磐龍社區(qū)”與“北歐小鎮(zhèn)”，因此，我們必須在充分了解競爭對手的優(yōu)劣勢同時也了解自身項目的優(yōu)劣勢，用自己的優(yōu)勢去比對對手

16、的劣勢?！芭妄埳鐓^(qū)”最大的劣勢就在于工期較晚，不能公開蓄客，“北歐小鎮(zhèn)”則是位置更偏，產(chǎn)品與本項目差異較大。因此我們必須深研自身產(chǎn)品，把握自身優(yōu)勢，并搶占時機，快速打開知名度，形成良好口碑，用我們的準(zhǔn)現(xiàn)房、板式樓、區(qū)位潛力等優(yōu)勢去搶奪目標(biāo)客戶。第三部分 客戶分析（學(xué)府港灣一期）云龍新區(qū)仍處于發(fā)展初期，產(chǎn)業(yè)不足，配套匱乏，缺乏現(xiàn)實市場支持；與此同時，項目所在區(qū)域交通發(fā)達(dá)，生態(tài)環(huán)境好，未來發(fā)展?jié)摿?，客戶認(rèn)同度高。區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)以定向團(tuán)購為主，客戶以改善性需求和目的性需求為主（如工作地點轉(zhuǎn)移至云龍片區(qū)），需求客戶主要來源于云龍新區(qū)、石峰區(qū)和荷塘區(qū)，尤其是軌道城科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的人口外溢將是本項目的

17、居住性購房主力，客戶大多是首次置業(yè)者，面積需求及總價承受能力有限。也有部分購房投資者，長線看好職教城片區(qū)的教育資源和云龍的旅游資源及未來發(fā)展。學(xué)府港灣住宅小區(qū)一期客戶分析一、目標(biāo)客戶特征分析：1、區(qū)域特征：以職教城區(qū)域、云龍新區(qū)、荷塘區(qū)、石峰區(qū)為主2、年齡特征：集中在25-45歲之間；3、職業(yè)特征：主要職教城教職工、公務(wù)員、企業(yè)中高管、大型企業(yè)職員為主，其次是生意人、拆遷戶等?？蛻舴诸惼髽I(yè)中高管泛公務(wù)員生意人教師、醫(yī)生等專職人員返鄉(xiāng)客戶中大型企業(yè)職員拆遷戶株洲市區(qū)樓盤客戶定位分析圖周邊縣市省外投資客學(xué)府港灣住宅小區(qū)一期客戶定位：生意人、拆遷戶等重點驅(qū)動因素：綜合品質(zhì)、區(qū)域發(fā)展前景企業(yè)中高管、大

18、型企業(yè)職員重點驅(qū)動因素：環(huán)境、品質(zhì)、戶型、價格職教城教職工 、公務(wù)員等重點驅(qū)動因素：交通、配套、戶型、價格樹立目標(biāo)客戶群置業(yè)價值觀策略 以職教城及龍母河作為最大賣點。 以一梯兩戶純板式小高層為輔助賣點。 以價格優(yōu)勢取到高度認(rèn)同。 打百億職教城的教育牌來提升價值。 以橫向比較周邊樓盤取得價值認(rèn)同。二、樹立目標(biāo)客戶群的置業(yè)價值觀策略三、目標(biāo)客戶群鎖定策略看好云龍新區(qū)唱紅職教新城留得住你的人留得住你的心前十五年河西后十五年云龍策 略行 動目 標(biāo)有的放矢雙管其下單位展銷團(tuán)購行動職教城教職工 、公務(wù)員、企業(yè)中高管行銷坐銷精準(zhǔn)推廣大型企業(yè)職員、生意人、拆遷戶第四部分 形象定位（學(xué)府港灣一期）一、形象定位依

19、據(jù)：1、突出項目與職教城大學(xué)城的緊密關(guān)系，顯示未來區(qū)域升值潛力。2、突出一梯兩戶純板式小高層產(chǎn)品特色，渲染南北通風(fēng)視野開闊。3、借力云龍新區(qū)和職教城宣傳，全面提升項目市場形象的品質(zhì)感?；趾胨{(lán)圖云龍新區(qū)、職教大學(xué)城、市政大配套升值有保障臻品樓盤一梯兩戶純板式、大入戶花園大景觀陽臺、賓館商業(yè)會所幼兒園、人車分流車位比1:1稀缺彌珍貴二、形象定位語：學(xué)府港灣住宅小區(qū)一期 學(xué)府港灣 大學(xué)之城名流之灣推廣語1：書香地文化家高尚生活推廣語2：職教城央龍母河畔純板式樓推廣語3：典藏職教城坐擁龍母河推廣語4：大學(xué)城群大戶人家第五部分 價格建議（學(xué)府港灣一期）一、價格策略：u 整體均價：充分考慮周邊競爭樓盤價格

20、動態(tài)幅度，并結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢、區(qū)域價值等進(jìn)行綜合定價。u 入市價格：以略低于區(qū)域競爭產(chǎn)品的價格入市，以確保對意向客戶的吸引力。u 價格走勢：低開高走，穩(wěn)步上揚。階段性房源銷售價格漲幅的審慎預(yù)估：在銷售過程中，本項目將充分利用“五一、十一、房交會、立面呈現(xiàn)、景觀實現(xiàn)、交房入伙”等有利銷售節(jié)點，積極的進(jìn)行2-3次的價格上調(diào)策略，每次上調(diào)幅度根據(jù)市場價格漲幅確定。二、定價依據(jù)：目前周邊樓盤均價大致維持在3300-4500元/左右，考慮項目規(guī)劃、產(chǎn)品品質(zhì)、地段配套等因素，同時考慮還要為后期房源銷售預(yù)留升值空間，我們建議普通住宅實際成交均價為3500-3800元/平米，標(biāo)準(zhǔn)單價則在此基價上加上系列優(yōu)惠。第六

21、部分：營銷策略（學(xué)府港灣一期）一、銷售至上理念策劃創(chuàng)意包裝推廣工程品質(zhì)物業(yè)管理客戶服務(wù)項目配套銷售現(xiàn)場一切為了銷售！一流營銷團(tuán)隊至關(guān)重要！二、營銷推廣總策略（一）推案策略：u 深挖團(tuán)購老客戶，以老客戶3000元/戶等值獎品來吸引老客戶帶新客戶。u 價格低開，以略低于周邊價格水平搶得市場先機。u 力保工程進(jìn)度及工程質(zhì)量，并成立業(yè)主品質(zhì)督察組，以此優(yōu)化“口碑營銷”，u 重新制定項目營銷策略，雙管齊下，坐銷與行銷同時進(jìn)行，主動走出售樓部找客戶。u 在營銷推廣主題上，將重點針對項目的區(qū)位潛力與板式產(chǎn)品作宣傳，通過這兩點來體現(xiàn)優(yōu)勢，同時將宣傳網(wǎng)絡(luò)向全市鋪開。u 密切關(guān)注工程進(jìn)度及工程質(zhì)量，并結(jié)合節(jié)假日組

22、織一些營銷活動u 完善銷售現(xiàn)場導(dǎo)視系統(tǒng)及vi系統(tǒng)，全面提升項目市場形象的品質(zhì)感u 職教城教職工、周邊大中型企業(yè)將是項目營銷重要方向之一。u 加強銷售部銷售培訓(xùn)，強化接待禮儀及逼訂技巧。（二）銷售速率：短、平、快實現(xiàn)銷售目標(biāo)。銷售策略靈活定制系列強化銷售培訓(xùn)，優(yōu)勝劣汰淘汰機制，銷售難點統(tǒng)一說辭，分階段銷控策略，分階段提價策略，老客帶新客獎勵策略推廣策略有的放矢售樓部里外包裝，工地墻體廣告，看房通道包裝，戶外廣告、車身廣告、系列短信群發(fā)、晚報硬廣、dm夾報，紙上樣板房，系列宣傳資料更新、銷售百問活動策略創(chuàng)新實效以老帶新推薦購房，老客戶座談會及聯(lián)誼會，產(chǎn)品說明會、上門行銷結(jié)合市場調(diào)查，工程線和節(jié)日線

23、促銷活動營銷推廣總體目標(biāo)強調(diào)遠(yuǎn)景規(guī)劃，潛在投資性，以目前較低價位及未來良好發(fā)展前景吸引市區(qū)客戶！強調(diào)板式樓，稀缺性，以項目產(chǎn)品特點消除客戶對項目品質(zhì)感的疑惑！占據(jù)高點，以名盤的操盤高度掌控全盤（三）行動著眼點：2.2 本項目綜合定位分析第一突破點第三重：事件營銷第一重：形象包裝第二重：銷售進(jìn)度第四重：區(qū)域延伸組織相關(guān)營銷活動，吸引眼球內(nèi)外兼顧，突顯項目優(yōu)質(zhì)樓盤形象制定營銷計劃，有點有節(jié)去化走出本區(qū)域，面對全市廣泛撒網(wǎng)第二突破點第三突破點第四突破點三、營銷突破點四、宣傳推廣策略點對點精準(zhǔn)式傳播晚報硬廣及dm夾報短信群發(fā)老客戶帶新客戶售樓部、工地場包裝營銷活動紙上樣板房策略重點：第一、項目必須重塑

24、市場形象，必須保持一定廣告曝光率，全面提升形象，且針對不同性質(zhì)受眾選擇有效的宣傳媒介及推廣主題。第二、注重口碑營銷，通過老客戶獎勵制度吸引團(tuán)購老客戶帶新客戶。第三、根據(jù)不同銷售節(jié)點，進(jìn)行有效營銷活動，以活動引發(fā)關(guān)注。第四、重視行銷和團(tuán)購，主動走出去找客戶。推廣通路：以戶外廣告、車身廣告、老客戶、短信及dm夾報作為主力通路，直接針對目標(biāo)客戶。以主動派單為輔，一對一有效傳遞樓盤信息公交車身車身廣告戶外廣告交通電臺派單宣傳網(wǎng)絡(luò)宣傳第七部分：階段執(zhí)行（學(xué)府港灣一期）一、項目現(xiàn)狀：學(xué)府港灣項目是為解決入城教職工住房問題，經(jīng)報請職教城指揮部同意，特委托職教城建設(shè)主體國有企業(yè)教投公司全資子公司云龍房地產(chǎn)公司

25、專為其開發(fā)的住宅小區(qū)。學(xué)府港灣住宅小區(qū)一期，前期各院校己進(jìn)行集中選房，剩余房源僅為160套，其中二房77-129約12套，三房125-139約54套，四房148-164約65套，五房181-196約13套，復(fù)式約16套。二、營銷難點：近幾年來，隨著銷售單價逐漸上漲，緊湊的兩房（80-100）和三房（100-120）成為剛需一族的首選，也成為株洲樓市最熱銷最搶手的房源。與之相反，曾經(jīng)倍受關(guān)注的大戶型如今風(fēng)光不再，究其原因無法兩點：第一是總價高門檻高讓剛需一族望而卻步，第二是總價高轉(zhuǎn)手難讓投資一族轉(zhuǎn)身而去。如上所述：本項目125以上房源（三房四房五房復(fù)式）共計148套，占可售房源160套的92.5

26、%。換言之，按均價3500元/計算，92.5%的可售房源銷售總價大于43萬元。顯而易見：“大戶型”成為學(xué)府港灣一期的后期營銷的難點和重點。三、應(yīng)對策略：大戶型客戶改善型置業(yè)者、終極型置業(yè)者策略一：強調(diào)舒適賣點大戶型是人們的終極置業(yè)需求，對居住舒適度要求極高，所以，建議在銷售時應(yīng)強調(diào)學(xué)府港灣的舒適性與稀缺性。大戶型房源占據(jù)著學(xué)府港灣的最佳資源，這包括朝向、采光、環(huán)境等。學(xué)府港灣應(yīng)根據(jù)自身項目特性尋找銷售賣點。如：宣揚學(xué)府港灣的大面積綠化、開闊的視野、完善的生活配套、休閑運動設(shè)施、交通配套和教育配套等，吻合中產(chǎn)階層追求舒適、愜意的置業(yè)需求。 策略二：側(cè)重體驗營銷大戶型總價較高，大部分購房者都為二次

27、以上置業(yè)，他們在挑房時更加理性，并不急于下單。要打動這部分消費者，建議學(xué)府港灣打造至少兩套不同風(fēng)格的大戶型樣板房，讓客戶切身感受到大戶型的舒適與愜意。在打造樣板間時，注意現(xiàn)代科技氛圍的營造，使得購房者在親身感受到如此舒適溫馨的大戶型后，愿意為此買單，以便一步到位，省得日后再為換房奔波勞累。策略三：戶型設(shè)計注重私密性如今的家庭結(jié)構(gòu)三世同堂四世同堂越來越少，很多年輕人跟父母寧愿在一個小區(qū)內(nèi)買兩套小戶型，也不愿住在一套大房子內(nèi)。問題的根源在于，年輕人需要有自己的隱私空間，兩代人在生活方式、作息時間等方面有差異，同住一屋會互相干擾，很不方便。如果大戶型在設(shè)計上有所突破，注重房與房之間的隱私性，讓年輕人

28、與老年人在房間里的活動路線不互相穿插，視線不能對視，各自飲食起居影響都很小，大戶型就不會受到消費者的排斥。況且，一套大戶型的總價比兩套小戶型的總價低，又更節(jié)約生活成本。如果學(xué)府港灣可以在戶型上有所突破，只要解決了消費者的擔(dān)心，大戶型的銷售也就不愁了。建議共同研究學(xué)府港灣相對滯銷的大戶型房源，征求目標(biāo)客戶意見調(diào)整局部布局，與品牌裝修公司進(jìn)行強強合作，提供完整的“紙上樣板房”供客戶參考。策略四：提升居住功能 買大戶型的人通常都會考慮幾代人同住，因此，小區(qū)的公共活動空間應(yīng)注重功能多樣性，讓每一代人都各得其所。老年人有地方散步、下棋、閱報；兒童有地方奔跑、玩耍；年輕人有地方開展時尚的運動、健身活動。對

29、于一些戶型不能修改，建議學(xué)府港灣進(jìn)一步完善小區(qū)內(nèi)景觀設(shè)計，通過對外部環(huán)境的優(yōu)化改進(jìn)，讓希望買大戶型的家庭覺得在這里居住能夠各有所取。 策略五：強調(diào)人性化物管大戶型的消費人群都是深度居家型，物管的好壞對他們的生活品質(zhì)起著至關(guān)重要的影響。我們可以強調(diào)小區(qū)的人性化物業(yè)服務(wù)，比如對老人、小孩有更細(xì)致、周到的服務(wù)，讓年輕人能夠安安心心上班、痛痛快快玩耍，減輕對家里的后顧之憂，從情感上打動購房者。建議學(xué)府港灣聘請知名物管公司，提供“五心服務(wù)”，提升項目軟價值。策略六：尋找辦公客戶 目前辦公物業(yè)銷售價格高、租賃價格高、使用成本高，對于很多小公司來說，寧愿買一套大戶型住宅來辦公，開發(fā)商可針對辦公需求的購房者進(jìn)

30、行疏導(dǎo)。比如住宅物管費、水電費相對辦公物業(yè)低很多，幾年下來可節(jié)約一筆可觀的費用；比如住宅小區(qū)的特點是白天上班時間外出的多，進(jìn)來的少，而辦公物業(yè)的是白天進(jìn)，下班走，這樣辦公的停車問題就得到了很好的解決。建議學(xué)府港灣可以針對周邊有辦公需求的客戶進(jìn)行針對性dm單張宣傳，特別是培訓(xùn)公司和大學(xué)生創(chuàng)業(yè)公司。策略七：掌握銷售節(jié)奏自2011年10月起株洲樓市進(jìn)入低谷以來，很多樓盤為了盡快回籠資金，將所有的房源都放出來銷售。春節(jié)后剛性需求的釋放，讓很多小戶型賣斷貨，剩下的全是大戶型，這樣很不利于后期房源的消化。建議學(xué)林港灣在推盤時，應(yīng)對房源進(jìn)行嚴(yán)格的分期控制，住宅小區(qū)一期的大戶型和a1地塊項目的小戶型搭配著走，

31、每月進(jìn)行一次來訪客戶深度分析座談會,把握市場反應(yīng)和客戶心理，做到心中有數(shù)后再調(diào)整銷售節(jié)奏。策略八：說明升值潛力售樓員要給購房者說明“時間換空間”的概念，強調(diào)樓盤本身的未來升值潛力，告訴購房者不動產(chǎn)中長期的保值增值功能。未來人民幣面對通貨膨脹的長期壓力，買房就是買“錢”途，也就是說，在樓盤同樣升值的情況下，大戶型獲益更多。建議每月開展一次售樓員比武提升素養(yǎng)，特別是針對項目升值潛力反復(fù)優(yōu)化說辭以更有效打動客戶。策略九：強調(diào)性價比還可以從性價比上吸引客戶。第一是有價差同時期銷售一個項目的房源，大戶型的單價會低于中小戶型，可以將不同房源的價差拉得非常大，讓購房者覺得買小戶型不劃算，轉(zhuǎn)而考慮大戶型。第二

32、是墊首付大戶型由于總價較高，很多人因為首付不能承受，而放棄購買。開發(fā)商如果再在首付問題上給予購房者一定的支持政策，如開發(fā)商墊付10%的首付房款，等銀行按揭辦理下來后或者是交房前再補交，可以增加購房者的購房勇氣，從而決定下單。第三是補貼稅費國家出臺的政策，對大戶型的銷售有也一定制約，如繳納的稅費更多、享受政府補貼更少，開發(fā)商如果能為購房者支出這部分多出來的費用，讓購房者感覺買大戶型、小戶型都一視同仁，心理會平衡一些。策略十：等為上策如果產(chǎn)品的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，而且周邊同類型產(chǎn)品比較集中，可以適當(dāng)?shù)貓猿?，因為中小戶型熱銷之后，市場的慣性肯定會帶來大戶型的熱銷，其實像深圳這樣的一線城市其實已經(jīng)出現(xiàn)這種

33、情況了。四、分階段執(zhí)行安排：考慮到剩余房源不多，不做過多的營銷活動，工作重點為大戶型的針對式營銷。u 第一階段：蓄客期（2012年10月-12月）提升形象，廣納客源確定營銷執(zhí)行方案銷售資料優(yōu)化看房通路包裝樣板房裝修強化銷售培訓(xùn)第一輪宣傳啟動來訪客戶分析逼定意向客戶u 第二階段：強銷期（2013年01月-05月）精確推廣，持續(xù)強銷階段銷售總結(jié)樣板房開放立面呈現(xiàn)準(zhǔn)現(xiàn)房強化銷售培訓(xùn)第二輪宣傳啟動來訪客戶分析逼定意向客戶u 第三階段：清盤期（2013年07月-09月）強勢去化，尾盤創(chuàng)潤階段銷售總結(jié)尾盤去化政策景觀呈現(xiàn)現(xiàn)房交房活動營銷強化銷售培訓(xùn)第三輪宣傳啟動來訪客戶分析逼定意向客戶第八部分 推廣預(yù)算（

34、學(xué)府港灣一期）分類類別細(xì)目時間節(jié)點費用預(yù)算備注媒體廣告dm夾報分階段執(zhí)行3萬發(fā)3次夾報，每次直投20000份，主要針對株洲市云龍區(qū)、石峰區(qū)、荷塘直投。株洲晚報硬廣軟文分階段執(zhí)行20萬分為三個階段，共10個硬廣和5篇軟文?，F(xiàn)場包裝2012年11月前設(shè)計安裝到位2萬售樓部內(nèi)外包裝調(diào)整，導(dǎo)視牌系統(tǒng)，工地看房通道及標(biāo)識系統(tǒng)等戶外廣告2012年11月前設(shè)計安裝到位15萬12個月，在紅旗廣場及響石廣場選取一塊戶外與a1地塊合用，共30萬預(yù)算各分擔(dān)15萬群發(fā)短信分階段執(zhí)行3萬分為三個階段，共100萬條短信(0.03元/條)網(wǎng)絡(luò)分階段執(zhí)行1萬株洲房地產(chǎn)信息網(wǎng)新聞報道等車身廣告分階段執(zhí)行3萬2臺空調(diào)車（紅旗路、

35、建設(shè)路各一臺）與a-1地塊合用，共6萬預(yù)算各分擔(dān)3萬電臺廣告分階段執(zhí)行2萬選取fm984交通頻道合適頻段dm派單每月進(jìn)行1萬65元/人/次，每月2次以上，每次4人小計50萬營銷活動老客戶帶新客戶全程6萬住宅3000元/套（以會員制形式），預(yù)估20套紙上樣板間2012年11月前1萬2000元/套,共5套老客戶團(tuán)拜會禮品2012年春節(jié)前2萬50元/盒，暫按400位客戶計算小計9萬物料準(zhǔn)備折頁2012年11月前1萬印刷5000份戶型單張2012年11月前1萬每次印刷1000套dm海報2012年11月前1萬印刷20000份小計3萬不可預(yù)計費用3萬總計65萬預(yù)估學(xué)府港灣住宅小區(qū)一期銷售額為8120萬元（

36、160套*145*3500元=8120萬），營銷推廣費用約占總銷售額的0.8-1.0%營銷費用總額控制：3-3.5%第二部分 產(chǎn)品分析（a-1地塊項目）一、產(chǎn)品概況：a-1地塊地處學(xué)府港灣一期項目西側(cè)，占地約25.04畝，建筑面積約76700，容積率約3.6，建筑密度32.9%，綠化率30%。項目定位為云龍首席都市綜合體，項目產(chǎn)品集商務(wù)酒店、寫字樓、小戶型公寓、大型商業(yè)于一體，意在打造一個充滿城市意向的商業(yè)中心。項目現(xiàn)具備開工條件，己進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計階段，預(yù)計2012年11月開工。a-1地塊項目設(shè)計參數(shù)合計住宅酒店式公寓商業(yè)停車位7670023000298008800戶型面積75135902000

37、面積配率34%51%15%套數(shù)280套尚在規(guī)劃30左右300左右項目所在地：百億工程株洲職教城中央腹地區(qū)域交通便捷職教城位于株洲市東北部、云龍示范區(qū)南部，東北向與長沙相臨，西北向與湘潭接壤，距黃花機場20km。區(qū)域內(nèi)有滬昆高速、長株高速、云龍大道、快速環(huán)道以及長株潭城際鐵路通過。園區(qū)規(guī)模宏大總占地面積1300多公頃，總投資100億元，規(guī)劃2020年人口規(guī)模為2025萬人，園區(qū)在校學(xué)生1012萬人，年均培訓(xùn)學(xué)生68萬人，實現(xiàn)本地常住人口1012萬人。包括“一城十一校，一河一湖，三館五中心，三縱六橫主干線”。區(qū)域高速發(fā)展株洲職業(yè)教育大學(xué)城項目于2009年10月25日正式開工建設(shè)，目前各項工作進(jìn)展順

38、利。土地報批有序進(jìn)行；征地拆遷穩(wěn)步推進(jìn)；規(guī)劃設(shè)計精益求精；工程建設(shè)緊鑼密鼓；融資招商成效初顯。目前，已入城7所院校，具體為：湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院、湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院、湖南有色金屬職業(yè)技術(shù)學(xué)院、湖南化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院、湖南中醫(yī)藥高等?？茖W(xué)校、湖南工貿(mào)技師學(xué)院、湖南省商業(yè)技術(shù)學(xué)院。其中，湖南有色金屬職業(yè)技術(shù)學(xué)院和湖南工貿(mào)技師學(xué)院已于2011年9月招生開學(xué)，湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院、湖南省商業(yè)技術(shù)學(xué)院預(yù)計于2012年11月招生開學(xué)，其它院校也在抓緊建設(shè)中。另外，根據(jù)世界500強企業(yè)中國人壽（集團(tuán)）公司與株洲市政府簽署的框架協(xié)議，湖南保險職業(yè)學(xué)院和中國人壽企業(yè)大學(xué)（籌）已確定整體搬遷入駐株洲職業(yè)教

39、育大學(xué)城。項目屬性總評u 優(yōu)質(zhì)交通：占據(jù)學(xué)林路與迎賓大道交匯之處，毗鄰長株高速、云龍大道、快速環(huán)線、長株潭城際鐵路等多條交通要道，暢達(dá)株洲四區(qū)和周邊縣市！u 優(yōu)質(zhì)區(qū)位：占據(jù)云龍示范區(qū)株洲職教城的中央腹地，緊鄰職教城核心景觀（龍母河）和核心商業(yè)（智谷商業(yè)街），四周是十所職教大學(xué)城（十萬學(xué)生規(guī)模）！u 優(yōu)質(zhì)配套：項目周邊大配套云集，市科技館、市圖書館、市體育館、方特娛樂公園、云峰湖度假村等共享職教大學(xué)城內(nèi)教育、醫(yī)療設(shè)施、中小學(xué)校、陽光停車城！u 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品：酒店式公寓、學(xué)區(qū)核心商業(yè)、學(xué)區(qū)小戶型住宅，職教城央的城市綜合體！項目已進(jìn)入規(guī)劃設(shè)計階段，預(yù)計2012年11月動工。在株洲樓市眾多樓盤競爭日趨白熱

40、化情況下，a-1地塊項目必須在樓盤形象及未來發(fā)展前景上下足工夫，實施系統(tǒng)的營銷策略，整體提升自身價值與形象，迎頭趕上，以時間換空間，來搶奪市場。二、swot分析：優(yōu)勢分析u 位于迎賓大道與學(xué)林路交匯處，東面流過政府重金打造的龍母河，周圍頂級市政配套，區(qū)位前景優(yōu)越。u 四周十所職校大學(xué)，增加了教育地產(chǎn)籌碼。u 緊鄰4萬智谷商業(yè)街，一脈相連形成區(qū)域商業(yè)中心。u 學(xué)區(qū)核心商業(yè)，10萬學(xué)生消費潛力巨大。u 酒店式公寓，備受青睞的投資產(chǎn)品。機會分析u 長株高速、云龍大道相繼通車，項目交通更為便捷，成為挖掘市區(qū)客戶最大賣點。u 云龍新城、職教城宣傳攻勢對本案也有一點利好。u 強勢推廣，重點為酒店式公寓和學(xué)

41、區(qū)核心商業(yè)。u 價格優(yōu)勢、升值潛力，重點突出項目最強優(yōu)勢。u 團(tuán)購客戶口碑，提升以老帶新客戶的積極性。威脅分析u 2012年四季度房地產(chǎn)市場動向不明朗，宏觀調(diào)控繼續(xù)趨緊可能性較大。u 同屬云龍新城版塊樓盤（如：北歐小鎮(zhèn)、磐龍社區(qū)、云水郡等）和周邊鄰近市區(qū)樓盤（如：萊茵小鎮(zhèn)、錦級香江和印象華都等）必將分流同區(qū)域的目標(biāo)客戶。u 項目整體規(guī)模不大，片區(qū)大盤對本項目沖擊較大。劣勢分析u 項目規(guī)模不大，景觀及相關(guān)配套較少，品質(zhì)感不強。u 目前云龍新區(qū)和職教城整體處于發(fā)展階段，生活配套商業(yè)配套等暫不完善。u 前期推廣宣傳較少，項目口碑和知名度欠佳。u 周邊名盤大盤較多，區(qū)域競爭逐漸激烈。u 項目售樓部位置

42、較偏，不利于意意向客戶來訪。項目swot總評從總體上看，項目優(yōu)勢與劣勢喜優(yōu)參半，既有區(qū)位潛力、價格及產(chǎn)品的優(yōu)勢，但也存在品質(zhì)與營銷策略的局限，因此，針對項目我們的營銷突破點是：1、深挖團(tuán)購老客戶，以老客戶2000元/戶等值獎品來吸引老客戶帶新客戶。2、價格低開高走，以略低于周邊價格水平搶得市場先機。3、在營銷推廣主題上，將重點針對項目的區(qū)位潛力與酒店式公寓宣傳，通過這兩點來體現(xiàn)優(yōu)勢，同時將宣傳網(wǎng)絡(luò)以職教城為中心逐漸向全市鋪開。3、重新制定項目營銷策略，雙管齊下，坐銷與行銷同時進(jìn)行，零售與團(tuán)購互相結(jié)合，在廣告宣傳支持下，主動走出售樓部尋找客戶。4、密切關(guān)注工程進(jìn)度及工程質(zhì)量，并結(jié)合節(jié)假日組織一些

43、營銷活動。5、完善銷售現(xiàn)場導(dǎo)視系統(tǒng)及vi系統(tǒng)，重點為售樓部導(dǎo)向系統(tǒng)和工地包裝看房系統(tǒng)。6、職教城大學(xué)教職工、田心大企業(yè)職工、云龍區(qū)和荷塘區(qū)大型單位，將是項目營銷重要方向。7、加強銷售部銷售培訓(xùn)，強化接待禮儀及逼訂技巧。面對2013年房地產(chǎn)形勢不明朗化，我們必須搶占先機，以時間換空間，力爭在2013年春節(jié)后啟動強勢營銷，為開發(fā)商快速實現(xiàn)資金回籠。第三部分 客戶分析（a-1地塊項目）云龍新區(qū)仍處于發(fā)展初期，產(chǎn)業(yè)不足，配套匱乏，缺乏現(xiàn)實市場支持；與此同時，項目所在區(qū)域交通發(fā)達(dá)，生態(tài)環(huán)境好，未來發(fā)展?jié)摿?，客戶認(rèn)同度高。區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)以定向團(tuán)購為主，客戶以改善性需求和目的性需求為主（如工作地點轉(zhuǎn)移至云

44、龍片區(qū)），需求客戶主要來源于云龍新區(qū)、石峰區(qū)和荷塘區(qū)，尤其是軌道城科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的人口外溢將是本項目的居住性購房主力，客戶大多是首次置業(yè)者，面積需求及總價承受能力有限。也有部分購房投資者，長線看好職教城片區(qū)的教育資源和云龍的旅游資源及未來發(fā)展。u a-1地塊項目產(chǎn)品構(gòu)成酒店式公寓、學(xué)區(qū)核心商業(yè)、學(xué)區(qū)小戶型。u a-1地塊項目產(chǎn)品定位云龍首席都市綜合體，項目產(chǎn)品集商務(wù)酒店、寫字樓、小戶型公寓、大型商業(yè)于一體，意在打造一個充滿城市意向的商業(yè)中心。u a-1地塊項目客戶定位看好云龍區(qū)和職教城，熱衷不動產(chǎn)物業(yè)投資。一、a-1地塊項目客戶定位 看好云龍區(qū)和職教城熱衷不動產(chǎn)物業(yè)投資 cbaa、核心客戶當(dāng)

45、地片區(qū)中高端客戶職業(yè)特征：企業(yè)白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)技師、大型企事業(yè)單位管理層、教職員工等年齡特征：25-45歲之間置業(yè)目的：首次置業(yè)與商住、投資均有，對新區(qū)價值認(rèn)可b、重要客戶：石峰區(qū)和荷塘區(qū)的中高端客戶職業(yè)特征：企業(yè)白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)技師、大型企事業(yè)單位管理層等年齡特征：30-45歲之間置業(yè)目的：首次置業(yè)與商住、投資均有， 并看重政府發(fā)展方向c、偶得客戶：外地購房客戶以投資為主要目的，看重新區(qū)升值潛力二、核心客戶特征分析追求舒適、方便的生活，并擇機獲取租賃收入，具有投資理念和注重投資回報。action活動 時間相對規(guī)范 經(jīng)常參加一些社交活動 追求方便、自由的放松生活 一年中會有12次左右的旅游interest

46、興趣 生活要求一定的檔次，但不追求奢華 喜歡文化、人文的東西 關(guān)注城市發(fā)展及未來產(chǎn)生的變化opinion觀點 認(rèn)可云龍新區(qū)未來的發(fā)展?jié)摿?希望社區(qū)有一定的檔次，“鄰居”有一定層次 希望住在離上班較近的地方 可以隨時出租獲取收入 容易轉(zhuǎn)讓 愿意接受新事物和新產(chǎn)品 購房不是一次性到位三、目標(biāo)客戶群鎖定策略看好云龍新區(qū)唱紅職教新城天元區(qū)核心神龍城云龍區(qū)核心職教城百億職教城十萬學(xué)生消費小投入大回報策 略行 動目 標(biāo)有的放矢雙管其下單位展銷團(tuán)購行動重點捕撈云龍區(qū)精英職教城教職工 、公務(wù)員、企業(yè)中高管行銷坐銷精準(zhǔn)推廣大面積撒網(wǎng)面向長株潭大型企業(yè)職員、生意人、拆遷戶第四部分 形象定位（a-1地塊項目）一、形

47、象定位依據(jù)：1、突出項目與職教城大學(xué)城的緊密關(guān)系，顯示未來區(qū)域升值潛力。2、突出項目與智谷商業(yè)街一脈相承，共同組成職教新城商業(yè)中心。3、借力云龍新區(qū)和職教城宣傳，全面提升項目市場形象的品質(zhì)感。4、突出酒店式公寓和學(xué)區(qū)核心商業(yè)的稀缺性，憧憬巨大升值潛力。恢弘藍(lán)圖云龍新區(qū)、職教大學(xué)城、市政大配套升值有保障臻品樓盤酒店式公寓、學(xué)區(qū)核心商業(yè)、學(xué)區(qū)小戶型住宅云龍首席都市綜合體稀缺彌珍貴二、形象定位語：a-1地塊項目 慧谷城市廣場 云龍首席都市商業(yè)綜合體酒店式公寓：城市價值洼地職教城心臻品學(xué)區(qū)核心商業(yè)：10萬學(xué)生消費圈職教城區(qū)域型商業(yè)中心學(xué)區(qū)小戶型住宅：百億職教城央龍母河畔詩意生活第五部分 價格建議(a-

48、1地塊項目)一、價格策略：u 整體均價：充分考慮周邊競爭樓盤價格動態(tài)幅度，并結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢、區(qū)域價值等進(jìn)行綜合定價。u 入市價格：以略低于區(qū)域競爭產(chǎn)品的價格入市，以確保對意向客戶的吸引力。u 價格走勢：低開高走，穩(wěn)步上揚。階段性房源銷售價格漲幅的審慎預(yù)估：在銷售過程中，本項目將充分利用“五一、十一、房交會、立面呈現(xiàn)、景觀實現(xiàn)、交房入伙”等有利銷售節(jié)點，積極的進(jìn)行3-4次的價格上調(diào)策略，每次上調(diào)幅度根據(jù)市場價格漲幅確定。二、定價依據(jù)：目前株洲市酒店式公寓相對周邊住宅樓盤均價大致高出1000-2000元/左右，考慮項目規(guī)劃、產(chǎn)品品質(zhì)、地段配套等因素，同時考慮還要為后期房源銷售預(yù)留升值空間，我們建議u

49、 實際成交均價預(yù)估：酒店式公寓4200元，學(xué)區(qū)小戶型住宅3700-3800元，學(xué)區(qū)核心商業(yè)8000元。u 標(biāo)準(zhǔn)單價則在此基價上加上系列優(yōu)惠（開盤折扣建議一次性85折按揭88折）。u 以上為售樓部對外宣傳報價，最終定價在項目開盤前一個月確定。第六部分：營銷策略(a-1地塊項目)一、銷售至上理念策劃創(chuàng)意包裝推廣工程品質(zhì)物業(yè)管理客戶服務(wù)項目配套銷售現(xiàn)場一切為了銷售！一流營銷團(tuán)隊至關(guān)重要！站得高，看得全，必須整體考量，全盤掌控。二、營銷推廣總策略（一）推案策略：u 深挖團(tuán)購老客戶，以老客戶2000元/戶等值獎品來吸引老客戶帶新客戶。u 價格低開，以略低于周邊價格水平搶得市場先機。u 力保工程進(jìn)度及工程

50、質(zhì)量，并成立業(yè)主品質(zhì)督察組，以此優(yōu)化“口碑營銷”，u 重新制定項目營銷策略，雙管齊下，坐銷與行銷同時進(jìn)行，主動走出售樓部找客戶。u 在營銷推廣主題上，將重點針對項目的區(qū)位潛力與酒店式公寓作宣傳，通過這兩點來體現(xiàn)優(yōu)勢，同時將宣傳網(wǎng)絡(luò)向全市鋪開。u 密切關(guān)注工程進(jìn)度及工程質(zhì)量，并結(jié)合節(jié)假日組織一些營銷活動u 完善銷售現(xiàn)場導(dǎo)視系統(tǒng)及vi系統(tǒng)，全面提升項目市場形象的品質(zhì)感u 職教城教職工、周邊大中型企業(yè)將是項目營銷重要方向之一。u 加強銷售部銷售培訓(xùn)，強化接待禮儀及逼訂技巧。（二）銷售速率：短、平、快實現(xiàn)銷售目標(biāo)。銷售策略靈活定制系列強化銷售培訓(xùn)，優(yōu)勝劣汰淘汰機制，銷售難點統(tǒng)一說辭，分階段銷控策略，分

51、階段提價策略，老客帶新客獎勵策略推廣策略有的放矢售樓部里外包裝，工地墻體廣告，看房通道包裝，戶外廣告、車身廣告、系列短信群發(fā)、晚報硬廣、dm夾報，紙上樣板房，系列宣傳資料更新、銷售百問活動策略創(chuàng)新實效成立業(yè)主品質(zhì)督察組，以老帶新推薦購房，老客戶座談會及聯(lián)誼會，產(chǎn)品說明會、系列產(chǎn)品分階段開盤活動、上門行銷結(jié)合市場調(diào)查，工程線和節(jié)日線促銷活動營銷推廣總體目標(biāo)強調(diào)遠(yuǎn)景規(guī)劃，潛在投資性，以目前較低價位及未來良好發(fā)展前景吸引市區(qū)客戶！強調(diào)板式樓，稀缺性，以項目產(chǎn)品特點消除客戶對項目品質(zhì)感的疑惑！占據(jù)高點，以名盤的操盤高度掌控全盤（三）行動著眼點：2.2 本項目綜合定位分析第一突破點第三重：事件營銷第一重

52、：形象包裝第二重：銷售進(jìn)度第四重：區(qū)域延伸組織相關(guān)營銷活動，吸引眼球內(nèi)外兼顧，突顯項目優(yōu)質(zhì)樓盤形象制定營銷計劃，有點有節(jié)去化走出本區(qū)域，面對全市廣泛撒網(wǎng)第二突破點第三突破點第四突破點三、營銷突破點四、宣傳推廣策略點對點精準(zhǔn)式傳播晚報硬廣及dm夾報短信群發(fā)老客戶帶新客戶售樓部、工地場包裝營銷活動紙上樣板房策略重點：第一、項目必須重塑市場形象，必須保持一定廣告曝光率，全面提升形象，且針對不同性質(zhì)受眾選擇有效的宣傳媒介及推廣主題。第二、注重口碑營銷，通過老客戶獎勵制度吸引團(tuán)購老客戶帶新客戶。第三、根據(jù)不同銷售節(jié)點，進(jìn)行有效營銷活動，以活動引發(fā)關(guān)注。第四、重視行銷和團(tuán)購，主動走出去找客戶。推廣通路：以

53、戶外廣告、車身廣告、老客戶、短信及dm夾報作為主力通路，直接針對目標(biāo)客戶。以主動派單為輔，一對一有效傳遞樓盤信息公交車身車身廣告戶外廣告交通電臺派單宣傳網(wǎng)絡(luò)宣傳第七部分：階段執(zhí)行（a-1地塊項目）（暫定為2013年9月開盤，銷售期12個月）營銷節(jié)點2013.7-8月誠意登記強勢推廣2013.3-6月啟動宣傳預(yù)熱造勢銷售目標(biāo)蓄客期、開盤期（2013.3月-9月）誠意登記、以老帶新、產(chǎn)品說明會、意向客戶摸底、價格及開盤優(yōu)惠策略、開盤預(yù)熱活動及開盤活動等銷售節(jié)點促銷強化客戶營銷產(chǎn)品體驗強銷期（2013年10月-12月）清盤期（2014年1月-9月）2013.9月開盤活動公開銷售9、14棟開盤尾盤去化完美售磬營銷階段一、項目分階段執(zhí)行節(jié)點圖：營銷活動國慶房地產(chǎn)會節(jié)日和節(jié)點促銷活動，紙上樣板間、小幅提價、工程形象展示等利用立面景觀交房節(jié)點小幅提價、清盤促銷，加大銷售員激勵力度等二、分階段執(zhí)行安排：第一階段：蓄客期、開盤期（2013年3月-9月）提升形象，蓄客開盤因物業(yè)