全國20城市啤酒市場調(diào)查(1)

1、全國20城市啤酒市場調(diào)查報(bào)告類別：調(diào)查報(bào)告 行業(yè)分類：食品煙草酒類飲品 調(diào)查時(shí)間：2001年 報(bào)告內(nèi)容: 隨著夏日的來臨，又一輪啤酒大戰(zhàn)即將爆發(fā)。分析前些年的市場，可 以看出價(jià)格是引發(fā) 啤酒大戰(zhàn)的主要原因。但近一兩年來，隨著消 費(fèi)水平的 提高，價(jià)格已不再是消費(fèi)者購買啤酒 的首要因素，而人們 購買時(shí)更看中的是啤酒的品牌及流行的時(shí)尚。 啤酒大戰(zhàn)勢在必然 從新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)1999年“中國市場與媒體研究”相關(guān)數(shù)據(jù)可 以看出,1999年，中國20城市居民人均消費(fèi)啤酒數(shù)量為2.96罐/每周、 3.19瓶/每周和2.44扎啤/每周（見表一）。由此數(shù) 據(jù)，可看出城市居民 對啤酒的巨大需求。 隨著城市居民對

2、啤酒需求的不斷增長，啤酒企業(yè)將 擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，而啤酒產(chǎn)量的快速增長又將 引發(fā)行業(yè)乃至消費(fèi)市場的波動(dòng)。于是，啤酒市場將趨飽和，消費(fèi)需求的 推動(dòng)力會逐步削弱乃至消失，啤酒企業(yè)以銷定產(chǎn)的經(jīng)營方式也要使啤酒 產(chǎn)量的增長速度放緩。這樣，啤酒行業(yè)間的競爭會越來越趨激烈， 而競爭的結(jié)果必然引發(fā)啤酒大戰(zhàn)。（表 -） 表一 20城市居民每周飲用啤酒量 罐裝飲用比例 10罐或以上6.8 8.6 19.9 1-2 罐28.3 1罐裝以下34.7 每周罐裝啤酒平均飲用量（罐）2.96 瓶裝飲用比例 10瓶或以上6.8 11 1 21 .7 27 0 1瓶以下 31.5 每周瓶裝啤酒平均飲用量（瓶） 3.19 扎啤 飲

3、用比例 I 7升以上 7.0 56升 7.5 34升 17.2 1 2升 25.9 |1升或以下| 40.4 第周扎啤的平均飲用量（升）| 2.44 表二全國及地方啤酒品牌前三位 島 青 威 百 寸： 星 五 島 青 =刖 號 威 百 島 青 成善 星 五 薦 天 豪 RR號 沈陽 雪花 綠牌 皇牌 濟(jì)南 釣突泉 青島 北冰洋 南樂 金陵 百威 萊克 武漢 行吟閣 百威 金龍泉 1神州 惠泉 雪津 榕城 西安 寶雞 漢斯 青島 昆明 大理 青島 瀾滄江 重慶 山城 重慶 藍(lán)劍 廈門 雪津 1惠泉1 銀城王 深圳 金威 生力 青島1 杭州 西湖 百威 中華 鄭州 奧克 金星 青島 青島 青島 嶗

4、山 百威 大連 棒極島 黑獅 凱龍 哈爾濱 哈爾濱 三星 藍(lán)帶 低價(jià)一一不是取勝的法寶 價(jià)格并不是企業(yè)取勝的法寶。新生代1999年有關(guān)啤酒品牌忠誠 度的數(shù)據(jù)顯示，人們對品牌的忠誠度高，并不是由于其價(jià)格低，而 在于品 牌本身的價(jià)值。真正有實(shí)力的啤酒企業(yè)，其品牌忠誠度均較高,另外，新生 代的調(diào)查還顯示，不同收入的啤酒消費(fèi)者對品牌偏好 度也有著很大的不同。 （表三） 表二 不同收入消費(fèi)者的品牌偏好度 n 上 7 7齊 島 青 3 7灰 威 百 2 5茨 威 百 4灰 際 5 7齊 島 青 2 2齊 威島 百青 卜36沃上32洪 因此，企業(yè)在價(jià)格定位的決策上，應(yīng)走出傳統(tǒng)低價(jià)的誤區(qū)，因?yàn)?低價(jià) 位雖然可

5、以占領(lǐng)一時(shí)一地的市場，但卻無法鞏固或占領(lǐng)整個(gè)市場。那種惡 意的、無序的價(jià)格競爭，將導(dǎo)致市場的毀滅。 品牌意識才是企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)的 新生代的調(diào)查表明，啤酒企業(yè)要在競爭中立于不敗之地，除了要 有敏銳的競爭意識外，還要有敏感的品牌意識，同時(shí)必須了解自身 及其他品牌在消費(fèi)者心目中的位置，并了解消費(fèi)者的品牌觀。 圖一、20城市全國性啤酒品牌忠誠度 圖二20城市啤酒消費(fèi)者品牌觀 我喜歡的品牌，我會一直使用它 2 我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品 3 我更愿意購買國產(chǎn)品牌 4 我喜歡嘗試新的品牌 5 合資企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量不及原裝進(jìn)口好 6 購物時(shí)，我不太注重品牌 7 使用名牌可以提高一個(gè)人的身份 8 即使價(jià)格貴點(diǎn)，我

6、還是喜歡購買國外 品 名人推薦的品牌通常不會錯(cuò) 仿冒品牌的質(zhì)量跟真品牌的質(zhì)量差不多 全國性品牌少得可憐 在新生代的調(diào)查數(shù)據(jù)中，就有21種全國性啤酒品牌。但其中真正有 實(shí)力、擁有較高市場占有率的全國性乃至世界性的啤酒品牌不過只有幾種, 國產(chǎn)啤酒大多只能算中國名牌或者地域名牌。 據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心有關(guān)資料顯示，目前市場占有率最高的前 10個(gè)啤酒品牌中，“三資”企業(yè)占半數(shù)以上，這充分說明啤酒行業(yè)市場競 爭之激烈程度。另據(jù)最新數(shù)據(jù)，目前 外國合資企業(yè)產(chǎn)量 占中國啤酒市場的 28%有關(guān)專家預(yù)計(jì)這一比例還會繼續(xù)上升。根據(jù) 新生代的20城市啤酒品牌滲透率（表四）的調(diào)查數(shù)據(jù)，可以看出國外啤酒 品牌正在大

7、舉進(jìn)軍中國啤酒市場。 企業(yè)集團(tuán)化、產(chǎn)品個(gè)性化是趨勢 1999年，青島啤酒集團(tuán)和北京燕京啤酒集團(tuán)啤酒產(chǎn)量雙雙突破了百萬 噸，躋身世界大型啤酒生產(chǎn)企業(yè)之列，廣州珠江啤酒集團(tuán)和四川藍(lán)劍集團(tuán) 啤酒產(chǎn)量也分別達(dá)到40萬噸以上。以上四家企業(yè)在中國啤酒市場上形成了 東西南北、四強(qiáng)相爭的趨勢。新生代有關(guān)啤酒品牌飲用比例的調(diào)查數(shù)據(jù) （表五），青島、燕京、珠江和藍(lán)劍四種品牌在大城市居民中的飲用比例最 咼。 表四20城市啤酒品牌滲透率 品牌滲透 率 品牌滲透 率 青島 18.3 嘉士伯 7.7 百威 14.6 生力 6.8 藍(lán)帶 11.8 五星 6.4 燕樂 9.2 力波 5.1 貝克 8.5 豪門 4.3 表五四城市最經(jīng)常飲用的啤酒品牌比例 城市 第一位