出國旅游作業(yè)手冊(doc 47頁).doc

1、出國旅遊作業(yè)手冊緒論 旅遊商品的特性和服務業(yè)相彷，是無法透過觀看、觸摸等具體方法事先瞭解產(chǎn)內(nèi)容的，因而如何才能讓旅遊產(chǎn)品有形化、有形產(chǎn)品透明化、透明產(chǎn)品規(guī)格化，以便讓旅遊產(chǎn)品也能夠像一般加工出口的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品一樣，由商品研發(fā)、商品設計、商品製作、商品銷售似的進入規(guī)格量化的流程一向是旅行業(yè)界努力的一大目標。以下要介紹的便是旅遊產(chǎn)品從產(chǎn)品企劃、上線作業(yè)、銷售管理到出團作業(yè)，簡單講，就是產(chǎn)、銷、製。旅遊商品與一般有形產(chǎn)品的製作過程雷同，但最大的差異就是銷售流程在製作流程之前，且因它是服務性產(chǎn)品，所以具有購買與製作不可分離的同時性。 本篇將先針對出國旅遊作業(yè)的流程與組織架構作一說明後，再依序於以下各章節(jié)詳

2、細分述出國團體旅遊之作業(yè)流程如下（個人旅遊作業(yè)則於最後一章敘述）：1. 產(chǎn)品企劃 3. 出團作業(yè)（1）市場分析 （1）先期內(nèi)部作業(yè) （2）產(chǎn)品設計 （2）外聯(lián)作業(yè) （3）成本估算 （3）報名作業(yè)（4）行銷企劃 （4）出團前置作業(yè) （5）返國後結團作業(yè)2. 上線作業(yè) 4. 領隊作業(yè)（1）採購左業(yè) （1）領隊工作流程與守則（2）行銷執(zhí)行作業(yè) （2）出國前準備（3）網(wǎng)路行銷 （3）旅途隨團服務（4）銷售作業(yè) （4）緊急事件處理第一節(jié) 出國旅遊之作業(yè)流程出國團體旅遊作業(yè)的流程如下： 市場分析產(chǎn)品企劃 產(chǎn)品設計 成本估算 行銷企劃 採購作業(yè)上線作業(yè) 行銷執(zhí)行作業(yè) 網(wǎng)路行銷 銷售準備作業(yè) 業(yè)務員基礎銷售管

3、理 銷售訓練 報名作業(yè) 出團作業(yè) 內(nèi)部作業(yè) 外聯(lián)作業(yè) 領隊作業(yè) 結團作業(yè)第二節(jié) 組織架構與職能說明一、組織架構一般以產(chǎn)品部主導產(chǎn)品企劃、行銷企劃與作業(yè)，而業(yè)務部則主導銷售，兩部門之間則以產(chǎn)銷會議來協(xié)調，若有爭議則由總經(jīng)理裁決，當然各公司之組織不盡相同，但是大多具體而微、或是將功能併入單位；或是規(guī)模較小者，乾脆由主管兼任，不另專設一職。通常均因市場競爭之需求而依其機能性、效能性做機動調整，以下介紹較完整之組織架構與功能（詳如下圖）。註：本圖示僅供參考，須依公司之實際功能需求予以擴編、縮編調整。 行銷企劃主管 產(chǎn)品會議 線產(chǎn)品主管 產(chǎn)品部主管 產(chǎn)銷會議 業(yè)務部主管 直售主管 分公司主管 分區(qū)主管

4、業(yè)務組長 業(yè)務組長 業(yè)務組長 業(yè) 務 員 業(yè) 務 員 業(yè) 務 員 業(yè)務助理 業(yè)務助理 業(yè)務助理 總 經(jīng) 理作業(yè)助理線控助理作業(yè)主管線控主管企劃助理二、職能說明（一）產(chǎn)品部1. 主要功能：（1）領導市場主力產(chǎn)品的研發(fā)。（2）效能卓越的資訊管理。（3）明快精確的團控決策。（4）優(yōu)異品質的作業(yè)操作。（5）提供顧客導向的服務，協(xié)助客戶。（6）創(chuàng)造明日的企業(yè)經(jīng)營與成長環(huán)境。2. 組織：（1）採線控主管制、蓋分為歐非線、美洲線、紐澳線、南線、北線、大 陸線或依公司之經(jīng)營方針再作細分。（2）各線經(jīng)營績效由線主管負總責。（3）下設企劃、線控、及團體作業(yè)等職務。3. 職掌：產(chǎn)品部主管下設各線經(jīng)理，及企劃經(jīng)理，另

5、在各線經(jīng)理下另設線控經(jīng)理及線控助理，作業(yè)經(jīng)理及團隊作業(yè)員等層級，其主要職掌分述如下：（1）產(chǎn)品部主管之職掌A. 負責產(chǎn)品部門經(jīng)營績效之總責。B. 執(zhí)行部門目標C. 管理組織，訂定職掌及工作之標準作業(yè)規(guī)範。D. 執(zhí)行與考核等管理事務（2）線產(chǎn)品主管之職掌按地區(qū)別，分社各線如歐非線、美洲線、紐澳線、南線、北線及大陸線，其職掌分別為：A. 產(chǎn)銷政策與目標管理a. 訂定產(chǎn)銷政策、產(chǎn)銷目標，並協(xié)調產(chǎn)銷人員共同推動各項策略方案所定目標。b. 控管各產(chǎn)品關聯(lián)之傭金收入，增加產(chǎn)銷周邊利潤。 B. 產(chǎn)品企劃工作之督導與管理a. 督導及管理企劃部門產(chǎn)品研發(fā)、包裝與訓練工作。b. 督導及管理企劃部門之業(yè)務支援工作。

6、c. 督導及管理企劃部門對航空公司，國外代理旅行社、藝品店之採購談判、成本管理及品質管理工作。d. 督導及管理企劃部門隊領隊之評估、招募、派遣、查核之工作。C. 線控工作之督導與管理a. 督導及管理線控部門做好團隊動態(tài)管理工作，包括團的規(guī)模大小、價位、出團、分團管理、動態(tài)資訊維護與傳遞，機位供需管理、訂金決策等工作。 b. 督導及管理線控部門做好產(chǎn)銷目標及傭金目標達成之控管工作。c. 督導及管理OP部門確實執(zhí)行產(chǎn)銷政策，包括航空公司及國外代理旅行社之訂位訂團工作。d. 督導及管理OP部門按標準作業(yè)流程操作，預防產(chǎn)品異常。D. 人員、費用與損益管理a. 按部門發(fā)展目標，培育與考核人才，訂定編製。

7、b. 控管部門營運費用。c. 控管結團損益資訊之正確性與及時性。E. 以公司整體目標為依歸，協(xié)調相關部門，達成協(xié)議完成任務。（3）線控主管之職掌 A. 團控管理a. 年度業(yè)務目標之進度掌控及達成。 b. 團體動態(tài)管理及資訊彙集、傳遞。事實下達出團、何團之決策並知會業(yè)務部門。c. 與國外代理旅行社與航空公司同業(yè)維持良好關係。d. 訂單及案件審理（內(nèi)容、價格、控件、催件、審件）。e. 團結損益表之分析與核定。f. 對供應商品質、價格、服務水準之評估與要求。g. 執(zhí)行年度採購計劃，以及適時反應市場資訊以改善產(chǎn)銷及採購策略。h. 審帳（含LOCAL、AIRLINE訂金、領隊、理賠、支出申請單等）。B.

8、 OP工作之督導與管理a. OP作業(yè)規(guī)範之訂定、宣導、執(zhí)行、與管理。b. OP人員之任免、訓練、績效評估。c. 團體出團作業(yè)之督導與管理。d. 適時正確輸入結團損益表之成本之督導。e. 督導正確執(zhí)行OP工作，防止影響產(chǎn)品品質及客戶權益事件發(fā)生。f. 定期招開會議長控進度。 C. 以公司整體目標為依歸，協(xié)調相關部門，達成協(xié)議完成任務。（4）線控助理之職掌A. 協(xié)助線控經(jīng)理完成線控管理事宜。B. 各航空公司開票數(shù)統(tǒng)計。C. 團體動態(tài)反應。D. 市場資訊蒐集彙整。E. 訂位管理。F. 協(xié)助OP結團。G. 維護產(chǎn)品資訊檔。H. 每週業(yè)務動態(tài)列印。（5）作業(yè)經(jīng)理之職掌A. 督導OP作業(yè)之正確性。B. 協(xié)

9、調OP工作量及相互支援。C. 對外交涉作業(yè)處理。D. 簽證中心之安排。E. 跨部門協(xié)調。F. OP作業(yè)用品之各項庫存控管。（6）團體作業(yè)員之職掌a. 確實執(zhí)行出團作業(yè)。b. 開團作業(yè)之各項標準作業(yè)上線。c. 監(jiān)視各項作業(yè)進度並執(zhí)行各項成本變動之反映。d. 領隊工作之交付與接班。 （7）企劃經(jīng)理之職掌A. 產(chǎn)品研發(fā)、包裝與訓練 ：a. 年度產(chǎn)品計劃之編擬、執(zhí)行與管理。b. 綜合市場及業(yè)務資訊，研發(fā)新產(chǎn)品。c. 產(chǎn)品包裝之製作與管理。d. 產(chǎn)品成本估算及抱價定價管理e. 內(nèi)外部顧客滿意度之了解與維繫。f. 消費資訊趨勢之蒐集、分析與建檔。g. 產(chǎn)品訓練之規(guī)劃、教材建立、師資培訓與訓練之執(zhí)行。h.

10、團控與操作部門之決策與作業(yè)品質之督導。i. 產(chǎn)品促銷策略方案之整合與推動。j. 產(chǎn)品報表統(tǒng)計與分析。k. 產(chǎn)品資訊庫之維護。B. 業(yè)務支援：a.提供產(chǎn)品資訊給銷售單位，提供技術性之協(xié)助。b.計劃性舉辦銷售訓練，使業(yè)務部門有完整之產(chǎn)品知識。c.專案業(yè)務談判之技術支援、簡報製作。d.協(xié)助線控及OP適質、適時完成工作以維持產(chǎn)品品質及客戶權益。 C. 採購管理：a.擬定年度採購計劃（含local、airline、shopping store、餐廳等）。 b.Airline年度談判及公關事宜。c.Land operator之評估、選擇、簽約、帳務稽核及品質控管。d.供應商資訊檔案建立與管理。e.採購成本

11、管理。D. 領隊管理：a.領隊管理（含任用、評核、派任、訓練等）。b.領隊報帳之覆核。c.消費者對領隊訴願之處理。E. 以公司整體目標為依歸，協(xié)調相關部門，達成協(xié)議完成任務。（8）企劃專員之職掌 主要是協(xié)助企劃主管執(zhí)行企劃相關作業(yè)，其內(nèi)容如下：一、 產(chǎn)品研發(fā) a. 產(chǎn)品資訊庫管理 b. 年度產(chǎn)品設計 c. 季節(jié)性產(chǎn)品設計 d. 專案產(chǎn)品設計B. 產(chǎn)品包裝 a. 行程表設計印製 b. 產(chǎn)品手冊設計印製 c. 企業(yè)簡介製作 d. 企業(yè)通用贈品設計與製作 e. 企業(yè)CIS規(guī)劃與業(yè)務包裝用品製作 f. 旅遊手冊設計印製 g. 個案贈品製作 h. 網(wǎng)站設計C. 行銷活動a.廣告企劃與執(zhí)行管理b.廣告效益

12、分析c.專案行銷活動d.年度性產(chǎn)品發(fā)表會（9）領隊人員之執(zhí)掌：一、 確實執(zhí)行公司產(chǎn)品之既定行程二、 確保旅客安全、緊急事件之處理三、 執(zhí)行公司託付之產(chǎn)品服務角色四、 完成作業(yè)人員遺漏之工作五、 協(xié)助旅客獲致此行之最高受益六、 收集及通報有關行程之資訊七、 公司託付其他任務之達成八、 教導輔導後進之學習九、 機會教育旅客產(chǎn)品部職能說明，請參閱表4-1.1-1。表4-1.1-1產(chǎn)品部職能說明職能職稱 主要任務或工作內(nèi)容產(chǎn)品部主管副總經(jīng)理（或協(xié)理）負責全部門經(jīng)營執(zhí)行部門目標管理組織訂定職掌及標準作業(yè)規(guī)範執(zhí)行與考核線產(chǎn)品部主管經(jīng)理（或副理）產(chǎn)銷政策與目標管理產(chǎn)品企工作之督導與管理線控工作之督導與管理人

13、員、費用與損益管理協(xié)調相關部門，完成任務線控主管副理或主任團控管理OP工作之督導與管理協(xié)調相關部門，完成任務線上人員之培育、管理線控助理作業(yè)員協(xié)助線控經(jīng)理作業(yè)主管經(jīng)理督導OP作業(yè)作業(yè)助理作業(yè)員執(zhí)行出團作業(yè)行銷企劃主管經(jīng)理（或副理）產(chǎn)品研發(fā)、包裝與訓練業(yè)務支援採購管理領隊管理協(xié)調相關部門企業(yè)專員主任或專員協(xié)助企劃主管執(zhí)行企劃相關作業(yè)產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品包裝行銷活動網(wǎng)站設計（二）業(yè)務部 1. 其主要功能為：（1） 推動產(chǎn)品之銷售工作。（2） 與客戶接洽，並做好客戶服務。（3） 市場情報蒐集及反映以掌握市場動態(tài)及趨勢。（4） 完成公司年度銷售量之目標。（5） 建立完整之跑區(qū)管理系統(tǒng)，充分支援人力，與AGEN

14、T之資訊往返 保持暢通。（6）對公司之特殊推廣或強勢產(chǎn)品做重點推銷。 2. 組織：因躉售類型與直售類型而略有不同，本次之介紹以躉售類型為依據(jù)，而將直售業(yè)務之分工歸於商務部門，另文介紹。（1） 業(yè)務部主管（副總經(jīng)理或協(xié)理）之職掌：A. 負責全部門之經(jīng)營績效之總責。B. 執(zhí)行部門目標、管理組織。C. 訂定職掌與工作之標準規(guī)範。D. 執(zhí)行與管理等事務。（2） 分區(qū)業(yè)務經(jīng)理之職掌：按線別如長程線、短程線、大陸線，亦有不分線而採取分區(qū)制，而為營業(yè)一、營業(yè)二及分公司之分別，其主要職掌為： A. 完成該區(qū)所分配之營業(yè)目標之績效。B. 教育、訓練新進員工瞭解產(chǎn)品。C. 推廣產(chǎn)品發(fā)表之機會。D. 與其他躉售同業(yè)

15、保持良好之資訊往來。E. 解決部門人員管理之問題。F. 客戶訴怨之處理。G. 業(yè)務員績效管理及獎勵控管。（3） 業(yè)務代表之職掌：可區(qū)分為業(yè)務主任、或業(yè)務組長及業(yè)務代表或業(yè)務員，其主要任務如下：A. 承接上級分區(qū)工作之指派進行每日例行性之業(yè)務接觸。B. 了解各項產(chǎn)品之內(nèi)容。C. 對客戶解說產(chǎn)品內(nèi)涵。D. 推銷公司重點或特色團體。E. 協(xié)助客戶承接特殊行程安排之指令。F. 蒐集市場產(chǎn)品資訊或同業(yè)產(chǎn)品價格。G. 接受客戶報名。H. 傳送證件。（4） 業(yè)務助理：業(yè)務助理有時並不表示一定是業(yè)務代表的助理，有些老資格的業(yè)務人員，在辦公室一樣可以接CASE，客人甚而會把證件、訂金自己繳至公司，但是此情形大多

16、常見於直客部的商務組，在躉售部則多為業(yè)務代表之指定助理，因為業(yè)務代表必須經(jīng)常在外，客戶聯(lián)繫不易。因此業(yè)務助理之主要職責如下：A. 協(xié)助業(yè)務代表、安排及完成團體。B. 鍵入（KEY-IN）客戶報名資料。C. 整理客戶證件，轉團體作業(yè)進行證照流程。D. 催收應收帳款。E. 答覆客戶有關團體資訊。F. 詢問價格（但非正式報價）。G. 追蹤團體進度。H. 反應產(chǎn)品部企劃行銷資訊。I. 以DM促銷團體。J. 以網(wǎng)路促銷。K. 控管團體行程表之存量。L. 協(xié)助業(yè)務代表製作簡單DM。M. 協(xié)助SALES訂個別需求之機位或追蹤。N. 業(yè)務跑區(qū)中各旅行社資料之維護。表4-1.1-2業(yè)務部職能說明職能職稱主 要

17、任 務 或 工 作 內(nèi) 容業(yè)務部主管副總經(jīng)理或協(xié)理年度經(jīng)營績效及用人計劃分區(qū)分公司業(yè)務主管經(jīng)理或副理完成營業(yè)目標、產(chǎn)品推廣、人員訓練、問題解決直售主管副理或主任完成營業(yè)目標、產(chǎn)品推廣、人員訓練、問題解決業(yè)務代表組長、主任業(yè)務代表完成上級交代業(yè)務、收集資料作業(yè)助理作業(yè)助理協(xié)助業(yè)務代表及團體的作業(yè)流程（三）相關部門聯(lián)繫說明：就部門間之聯(lián)繫而言，產(chǎn)品設計可分為第一階段的產(chǎn)品會議以協(xié)調產(chǎn)品方向，第二階段的產(chǎn)銷會議以釐訂行銷方針，第三階段的產(chǎn)品訓練，以加強產(chǎn)品上市前的專業(yè)知識，第四階段的產(chǎn)品發(fā)表會，以向消費者（或下游廠商）推銷，茲分別詳述如下：1. 產(chǎn)品會議：既然要做到旅遊產(chǎn)品商品化，就必須有賣點、有賣

18、場、有需求。因此，須避免閉門造車，再加上公司資源有多樣性多角性，因此在產(chǎn)品企劃的前段須蒐集充分之資訊，借重各員之專業(yè)知識或經(jīng)驗，因此，宜於第一段先有產(chǎn)品研發(fā)功能之會議，一般稱做產(chǎn)品會議。（1）成員組合：其內(nèi)部組成由產(chǎn)品部主管主導，企劃經(jīng)理主持設計，邀請線主管或網(wǎng)路主管參加，而由業(yè)務經(jīng)理列席提供意見，此時也不要忘了邀請經(jīng)常帶團的領隊同仁提供寶貴意見。（2）主要功能如下：A. 瞭解市場之需求。B. 瞭解公司對資源之掌握。C. 瞭解以往執(zhí)行時之瑕疵。D. 取得產(chǎn)銷一致之共識2. 產(chǎn)銷會議：當產(chǎn)品設計完成以後，還要賣出去，而賣出去的方法有很多種，但是不可否認的，就必須全員配合，而行銷設計的共識就非常的

19、重要，同時也牽涉預算之運用。茲說明如下：（1）總經(jīng)理主導產(chǎn)品部主管主持，企劃經(jīng)理提報完整初步計劃（由產(chǎn)品會議獲致之共識，以免屆時所談南轅北轍）A.由業(yè)務部主管率其底下級主管參加。B.公司的主管及財務主管的列席有其必要。（2）功能：A. 協(xié)商產(chǎn)銷計劃之內(nèi)容B. 協(xié)商行銷策略C. 協(xié)調人員配置D. 議決預算提撥與分配E. 議決行銷計劃（3）產(chǎn)品訓練會：A. 全員參加（除財會人員）以期全體員工對年度產(chǎn)品之行銷策略、產(chǎn)品內(nèi)容、競爭市場分析以及報名作業(yè)之技術操作有全盤性之了解及全體動員行動之發(fā)起。B. 此訓練會由企劃部門籌劃，總務部門統(tǒng)籌場地設計，線主管提供內(nèi)容，業(yè)務主管做人員聯(lián)繫，宜全員到齊。3. 產(chǎn)

20、品發(fā)表會：（1）目的：主要是針對下游廠商（AGENT）或直接消費者而舉辦之產(chǎn)品展示會。（2）功能：A. 促進了解進而引發(fā)採購行為B. 買賣雙方互動的功能：透過交際、聯(lián)誼、發(fā)掘潛在客戶C. 為產(chǎn)品上市的前哨站由於產(chǎn)品發(fā)表會均以地緣關係為前提，因此除了企劃與各線主管的籌劃之外，業(yè)務單位蒐集客戶資訊、發(fā)函邀請、找對消費者也非常重要，因為主戲需有下游廠商或消費者的熱烈參與，因此名單的蒐集、邀請函的發(fā)放、電話的催邀以及會場的佈置節(jié)目（時間）的設計，都是業(yè)務部主導的重頭戲，跨部門的協(xié)調、規(guī)劃，亦相當重要。第三節(jié) 大陸旅遊作業(yè)要點 我國自開放大陸探親旅遊觀光以來，該項旅遊產(chǎn)品的業(yè)務成長速度相當驚人，直至目前

21、為止已成為出國旅遊業(yè)務中最重要的一部份，以91年為例，在300萬的總出國人次中，大陸旅遊就佔了總數(shù)的一半。究其原由，除了歷史淵源、同文同種、語言又可相通的利基點之外，兩岸民間越來越密切的經(jīng)貿(mào)、文化交流有是推波助瀾的主因；但由於兩岸政府目前仍無正式溝通管道，導致在該項旅遊業(yè)務的運作上也有更多不確定因素和風險，業(yè)者更須投入較多的心力謹慎行事。 大陸旅遊作業(yè)的一般注意事項如下：首先必須向觀光局申請許可從事大陸旅遊業(yè)務。確認接團旅行社是否為合法業(yè)者及其營運狀況。行程安排作業(yè)：（一）航班：經(jīng)由港、澳或其他點轉機票價會高於在內(nèi)陸（如珠海、深圳等）轉 機；包機票價一般會低於正班機，惟應注意其可否變更或退票。

22、（二）交通：近年來大陸致力於開發(fā)及興建各項交通設施，如機場，高速公路或 輪船港口等，均會影響行程的安排。 （三）車輛：新型豪華車輛在各熱門景點地區(qū)均在增加，車況優(yōu)安全性較高，可 依人數(shù)調整車型或座位數(shù)（45、37、33、22人座等）一般分為日野及金龍車。（四）火車：除在絲路的行程中會使用到外，其他行程已漸少利用；使用時以旅 遊列車為優(yōu)先。（五）餐飲：一般午，晚餐均含有水酒（一罐飲料及二罐啤酒），早餐在飯店內(nèi) 用，有飯店在早餐上會分團體或散客（一般為西式）會有價差，風味餐應瞭解其內(nèi)容。若分一般及正統(tǒng)兩類亦有價差。（六）住宿飯店：大陸實施星級制度(掛牌)，新酒店於開業(yè)一年內(nèi)可不掛牌，團體估價概稱A

23、飯店為四星，B級飯店為三星，豪華級為五星。 四、其他影響估價之要素：（一）門票：行程中入門票的地點數(shù)。（二）購物點：瞭解購物點數(shù)及內(nèi)容。（三）小費：目前小費的支付方式（導遊及司機）有分內(nèi)陸行情（舊式）以一團 一車支付，及付足每人每天新臺幣100元x天數(shù)之行情，或是含或 不含。（四）導遊：分為全陪及地陪兩種，現(xiàn)行之團體以不安排跨省的全陪，否則會影 響成本。（五）付費方式：一般業(yè)者採一團一結，批售或團數(shù)較多業(yè)者可能會採月結。大 陸政府規(guī)定結算團費須付美金，但目前業(yè)者仍普遍以人民幣結算居多。第二章 產(chǎn)品企劃產(chǎn)品企劃作業(yè)為團體作業(yè)之一環(huán)，其流程可分為市場分析、設計、成本估算與訂價及行銷企劃等四部份，茲

24、分述如下：1. 市場分析1、 調查旅遊資源的供應面。2、 預測市場的需求面。3、 同業(yè)競爭之比較。4、 以使有限資源，投入最適市場。2. 產(chǎn)品設計1、 以航空票價做主導型態(tài)的路線設計。2、 以旅遊終點站為主導型態(tài)。3、 以定時定點的慶典活動做為主導。4、 以不同旅行目地為主導：如休閒、會議、展覽，或投資移民等類型的產(chǎn)品設計。5、 以目標市場的需求做路線的安排與設計。6、 配合航空公司或國外旅遊局或業(yè)者的全力訴求。3. 成本的估算1、 包括航空機票、輪船遊輪、交通運輸、旅館住宿、觀光門票、導遊接待、 簽證、隨團領隊，以及可能牽涉到的行銷費用。2、 最終的售價訂定：考慮報名者的來源、成員的組合、1

25、2歲以下孩童佔床、不佔床的價格差異。3、 產(chǎn)品訴求是要求量或合理利潤必需確定再訂市場售價。4. 行銷企劃：1、 本身條件與外在環(huán)境強弱的SWOT（註1）分析。2、 通路策略安排及成本安排。3、 行銷費用及人力投入，合作單位的分配分擔。 除上述四項外，尚需對整個計劃成效評估的指標，才能充份明瞭計劃的攻勢進度，最後，則是執(zhí)行作業(yè)與工作協(xié)調之要項，以接續(xù)下一步驟的上線作業(yè)(圖4-2.1-1)。（註1）：SWOT為英文Strength、Weakness、Opportunity、Threat的縮寫，詳見本章第四節(jié)第一項之SWOT分析說明。圖4-2.1-1 知覺面1.原有客戶2.未訂客戶3.同業(yè)客戶 航空

26、公司旅遊地3.特殊節(jié)目資源面 1.年齡區(qū)別2.旅遊方式3.旅遊目地 需求面市場分析 同 業(yè) 競 爭 航空路線主導之類型 產(chǎn)品設計目的地主導之類型 產(chǎn)品企劃事件主導之類型 其 它 航空路線與機票結構輪船公司與票價結構 成本估算 國外代理部份 自行處理部份 週邊配件 操作成本 訂定價格 SWOT分析行銷企劃 通路與成本 執(zhí)行與協(xié)調第一節(jié) 市場分析 市場分析是觀光行銷的前奏曲，以供決策之用。而注重調查的過程才能獲致預期的結果，因此本節(jié)研究之範疇舉如旅客動向及動機（資源面與需求面），旅客反應與消費調查（知覺面或市場區(qū)隔）以及在市場競爭激烈、變化快速的面貌下，皆應加以考慮。一、知覺面 又稱購買決策，一般

27、乃針對已知客戶調查並了解其對未來旅遊需求之意願，通常以問卷形式進行。在針對同業(yè)客戶時，一般較少以問卷方式進行，而改以口頭方式，其內(nèi)容多包含以下內(nèi)容：（一）文化特性即觀光需求者與觀光供應者之文化距離，一般來說需求與供應方的文化距離越近，需求傾向越大，如日本、東南亞以及大陸，是目前我國出國旅客數(shù)量最多的地方。其中又分為：（一） 原始文化：又稱基本文化，如生活中的食、衣、住、行、育樂所衍生出來的社會群體，對價值觀念的傳統(tǒng)與行為標準。（二） 次級文化：是指社會群體中若干較小的文化構成體，其中又包括民族群 體、宗教群體與種族群體。（三） 消費階層： （1）同一階層的成員有類似行為的趨勢。 （2）階層的高

28、低與社會地位的高低，有相互關聯(lián)。 （3）社會階層具有多項變數(shù)，如財富、所得、教育水準、職業(yè)分類等。 （4）但是社會階層也具有變化的連續(xù)性，因此需要小心謹慎的隨時彈性應變。（二）社會特性1. 家庭方面：決策者與購買者之判別。參考群體：大眾傳播與小道消息，口語相傳與媒體曝光，還有同儕的行為模式參考。3. 社會地位和角色：所謂的地位是反應群體的領袖與意見，也足以影響購買行為的決策。（三）觀光需求本身特性1. 個人觀光素質：即喜好傾向，也不乏反對或厭惡觀光的人，或許也有享受高、低的心理反映。2. 地理因素：距離遠近、交通的便利、環(huán)境的整潔等。如有人喜好尼泊爾 的原始與自然，有人喜好紐西蘭的恬靜與安逸氣

29、氛。3. 阻力：指觀光區(qū)對個人的吸引力。牽涉到經(jīng)濟距離、文化距離、服務成本、服務品質、行銷效力與季節(jié)變化等因素。（四）個人的特性1. 年齡和人生階段：如成家、立業(yè)、安身、養(yǎng)命等，隨著年齡變化帶來不同的生命周期而影響決策。2. 職等：通常可分為藍領階級及白領階級，而近來公教人員與學生遊學也是不容忽視的。3. 經(jīng)濟情況：包括可支配所得、儲蓄傾向、以及借款能力。4. 生活方式：注重家庭的親子旅遊、隻身單飛的頂客族、白髮斑斑的銀髮族、上班女郎的粉領族。5. 人格與自我概念：指每一個人的特有性格、態(tài)度和習慣，如內(nèi)向、外向、 積極與保守、創(chuàng)造與傳統(tǒng)。（五）心理的特性1. 激勵：當生理的需要、安全需要、社會

30、需要都滿足時、自我實現(xiàn)的需要、 對觀光旅遊來說是等號的激動。2. 認知：對資訊的反應，會有選擇性偏差，選擇性喜好及選擇性記憶。3. 學習：是類化的作用，與異化作用，因交替作用而產(chǎn)生激勵力的效用。4. 信念和態(tài)度：就是經(jīng)驗與習慣。二、資源面也就是供應面，在旅遊市場上若能掌握某種供應量有限的資源，如機位、船位、旅館或是某種產(chǎn)品企劃上之必要因素，一般概分為1. 航空公司資源。2. 旅遊地資源。3. 特殊節(jié)目資源。針對自己掌握的資源去剖析產(chǎn)品組合的利多，以結合旅客的需求，才是市場行銷的利器：（一）航空公司航空公司的條件分析與其合作的“利多”是思考的重點，因此航空公司選 擇要點如下：（一） 前往區(qū)域有那

31、幾家航空公司在服務。（二） 飛行的班次有多少。（三） 航線分佈是否符合路程安排之需要。（四） 票價競爭力強弱與否。（五） 來回行程之安排是否對旅客都方便(如高雄進出)。（六） 機票限制多寡與否，如天數(shù)限制、不隨團回國之限制。（七） 15+1的政策以及Incentive的政策。（八） 跟公司合作的密切度。（二）旅遊地一般解釋是指能吸引旅客並提供消費之條件者，此處是指實體產(chǎn)品，如自然資源、人文資源等等，以及當?shù)芈眠[局(俗稱GTO=Government Tourism Organization)對臺灣市場是否極力推廣配合，還是漠不關心。1. 自然資源（1） 天象資源：如挪威北角的午夜太陽、以及喜馬拉

32、雅山的日出等。 （2）景觀資源：如阿拉斯加的冰河、瑞士的湖光山色、紐西蘭的自然美景、美國黃石公園的生態(tài)保護、夏威夷的火山、美加邊界的尼加拉瀑布等。 （3）動植物資源：如南非的野生動物、加拿大洛磯山脈的野生動植物、紐西蘭的國家公園、新幾內(nèi)亞的原始森林以及澳洲大堡礁的海底生物。 （4）地質資源：如桂林的石林、南非的甘果洞鐘乳石、西澳波浪石以及澳洲中央沙漠的艾爾斯巖等都是著名的地質資源。 2. 人文資源（1） 有形資源：如歷史文化宗教古蹟、觀光設施（如觀光賭場、夜總會秀場）等等。（2） 無形資源：如民間文化藝術、歷史文化傳統(tǒng)、當?shù)仄骘L異俗、生活習慣、教育學術等等條件的考量。（三）特殊節(jié)慶、活動(EV

33、ENT)（1） 定期的節(jié)慶或活動：如北海道雪祭、哈爾濱冰雪節(jié)、巴西里約熱內(nèi)盧嘉年華會、一年一度的世界博覽會、四年一度的奧林匹克運動會、義大利威尼斯雙年展、泰國潑水節(jié)、荷蘭花展、臺灣的農(nóng)曆春節(jié)等都可造成觀光活動的高潮。（1） 特殊事件：例如泰皇登基50周年慶、美國建國200年慶、千禧年第一個出現(xiàn)太陽的地方、澳洲建國200年、英國查理王子世紀婚禮、張學友香港演唱會、英法海底隧道通車。包括申根簽證通行15國也可以引發(fā)旅遊潮流的。（2） 特定活動：如旅日同學會、直銷公司海外大會師、國際獅子會、國際醫(yī)學會、各地商展。三、需求面向 由人們對旅遊消費的基本需求面(Needs)，而發(fā)展出需求欲望(Wants)

34、：此刻提出適當?shù)墓?Supply)給不同區(qū)隔的需求者，才能產(chǎn)生參與(Participation)而供與需的通路會存有某種障礙，則是行銷手法解決的目的。（一）消費者特性1. 年齡1、 1318歲 青少年2、 1935歲 獨客族3、 3655歲 事業(yè)家庭族4、 56歲以上 銀髮族2. 性別（1）男性（2）女性 3. 消費階層（1）上上層 名流型（2）上中層 時髦型（3）中上層 家庭型（4）中下層 退休型（5）下下層 刻苦型 4. 採購行為（1）獨立型 半自助旅遊（2）衝動型 兩人成行（3）保守型 全包套裝（4）節(jié)制型 經(jīng)濟旅遊（5）極端型 尖端行程（二）市場區(qū)隔1. 地理區(qū)隔（1）就內(nèi)需而言：如

35、臺北、高雄都會區(qū)，臺中、臺南文化區(qū)，嘉義、雲(yún) 林、彰化、桃園、花蓮等之鄉(xiāng)村區(qū)。（2）就外需而言：如歐洲、紐澳、南非之長程線；美國、加拿大、印度、 尼泊爾之中程區(qū)；日本、東南亞之短程區(qū)以及港圳之大陸區(qū)。2. 人口區(qū)隔： 如年齡、性別、職業(yè)、所得、教育、本籍、家庭規(guī)模、生活階段等區(qū)分。 3. 心理區(qū)隔：（1）社會階層：上上、上中、中上、中下、下下。（2）生活方式：刻苦型、家庭型、時髦型、名流型、退休型。（3）人格特性：獨立型、保守型、節(jié)制型、極端型。4. 行為區(qū)隔： (非一定交叉線，僅為舉例說明)（1）知識a. 購買時機（2）態(tài)度b. 追求利益（3）使用習慣c. 使用情況（4）反應d. 使用率e.

36、 忠誠度 （三）目標市場之選擇：1. 可測度Measurability：市場大小可以測量2. 可及性Accessibility：使用企業(yè)能力可以進入的3. 實質性Substantiality：能實際創(chuàng)造利潤4. 吸引力Attractable：即相對利潤的大?。ㄋ模┬袖N手段 1. 媒體行銷Media2. 人員行銷Package3. 包裝行銷Product4. 動機行銷Motivation（五）同業(yè)競爭1. 同地理區(qū)競爭：因地理位置相近，人文特色相似，消費額度水平，旅遊形式同質而產(chǎn)生互相流動的可替代性競爭。（1）大陸東南亞-皆具短程，亞洲文化之同質。（2）東南亞關塞-均屬渡假島嶼系列。（3）日本美

37、西-價格相近，都有迪斯奈樂園。（4）歐洲單國歐洲多國-同地區(qū)，不同玩法。（5）特殊地區(qū)特殊節(jié)目-前往南北極與參加2000年世界奧運都是難 得的機會。 （6）國外旅遊國民旅遊。 2. 價格競爭：（1）同地區(qū)、同行程，因品質內(nèi)容的層次而有價格的差異。（2）高品質、高單價、量少。（3）中品質、低單價、少利潤，衝量的市場。 3. 同儕競爭：（1）市場上與雷同產(chǎn)品同場競爭之機率如何？（2）造成一窩蜂的機率如何？（3）能否掌握供應面的數(shù)量而不會被快速抄襲，或是市場轉移？4. 環(huán)境競爭：（1）消費者市場的社會環(huán)境是否將有經(jīng)濟、社會、政治上的重大事件，如民意代表選舉？股票族飆風。（2）或是國外事件的發(fā)生，如蘇

38、聯(lián)車諾比核電災變把旅客驅向美國，如荷蘭花展+巴塞隆納奧運+西班牙世博會又把旅客招回歐洲，而大陸探親開放的觀光洪流是否有業(yè)者沖昏了頭而幾乎滅頂？（3）以及旅行社風暴等等，都是環(huán)境變遷下的競爭因素，當然危機有時也是契機。 綜合上述市場分析，應考慮知覺面、資源面、需求面及同業(yè)競爭等四大項目，可以將之簡化如圖4-2.1-2。圖4-2.1-2 文化特性原始文化、次級文化、社會階層 社會特性家庭方面，參考群體、社會地位和角色 知 覺 面 觀光需求個人觀光素質、地理因素、阻力 個人特性年齡和人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟情況、生活方式、人格與自我概況 心理特性激勵、認知、學習、信念和態(tài)度 市 航空公司選擇、比較 資

39、源 面 旅 遊 地自然資源、人文資源 場 特殊節(jié)慶定期節(jié)慶、特殊事件、特定活動 消費者特性年齡、性別、社會階層、採購行為 需 求 面 市場區(qū)隔地理區(qū)隔、人口、心理、行為 分 目標市場之選擇可測度、可及性、實質性、吸引力 行銷手段媒體行銷、人員行銷、包裝行銷、動機行銷 析 同地理區(qū)競爭大陸東南亞、東南亞關塞、日本、美西、歐單歐多、特殊地區(qū)特殊節(jié)目、國外國民旅遊 同 業(yè) 競 爭 價格競爭同地區(qū)，高品質、中品質、低單價 同儕競爭同產(chǎn)品，一窩蜂、掌握供應商 環(huán)境競爭社會環(huán)境、國外事件、旅行社風暴第二節(jié) 產(chǎn)品設計產(chǎn)品設計一般均須根據(jù)來源而做兩種區(qū)分：一為代辦特別團（術語是SINGLE SHOT或INCE

40、NTIVE, SPECIAL），通常都是由特定團體委託代辦：如私人企業(yè)、公益社團、學術機構、公家機關等，大多為單一團或重點集中團；再者則是由旅行社根據(jù)市調、籌劃、行銷而籌組的招攬系列團（術語為SERIES，一般都為年度計劃，或是季節(jié)性，但至少8個定期出發(fā)日）。以上兩種類型，其產(chǎn)品設計之考慮因素如下：一、代辦團 指由客戶完全規(guī)範行程內(nèi)容日期，且不再對非特定對象招攬之套裝行程。（一）委託團體之需求i. 組團之目的ii. 組團之成員iii. 組團之目標選擇iv. 組團要求之品質v. 組團要求之價格（二）航空公司的選擇1. 航點進出點（2） 航班的多寡（3） 接駁順暢度（4） 回程便利度能否遍及全省客

41、戶（5） 客戶對機上服務的滿意度vi. 票價的競爭力vii. 是否另加航段？（三）旅行日期與天數(shù)多寡的選擇1. 日期與航班的適合度2. 是否有季節(jié)性的節(jié)目造成阻力3. 訂房困難度與班機位子困難度之比較（四）成本預算 是高品質、高單價，還是經(jīng)濟品質、低廉價位？客戶大都趨向於要求高品質、低價位，此時即應考量地點之選擇。（五）前往地點之選擇1. 地點上之先後順序及地形與空間的隔絕度2. 所使用之航空公司的配合與票價影響3. 簽證問題的解決4. 特別目的地的因素5. 旅程情緒高低潮之調配（六）旅遊方式的變化 1. 文化的節(jié)目（1） 娛樂的節(jié)目（2） 參觀的節(jié)目4. 自由活動的時間放置（七）淡旺季的區(qū)分

42、與旅行瓶頸的避開i. 淡旺季之區(qū)分影響旅行成本估算以及機票價格變動。ii. 旅行瓶頸的避開：應注意旅遊地是否有重要日期的節(jié)目，在旺季結束之前可能可以商量，提前享有淡季價格，而不必非在旺季尖峰時間前往。（八）節(jié)目內(nèi)容之取捨： 1. 是否具有世界性知名度2. 是否具國家的代表性iii. 是否其他國家難以看到iv. 市區(qū)觀光的那一部份最重要v. 需不需要保留自由活動時間及安排vi. 返程班機之前是否再安排觀光或拜會活動的妥當性vii. 節(jié)目的時間限制以及季節(jié)性的內(nèi)容變化viii. 成本的考慮ix. 行程是否順暢，會不會造成機票的價格變化x. 在整個行程上，天數(shù)的比重xi. 簽證的考慮xii. 是否適

43、合各類型旅客參加，有否運動量大，困難度高或需特殊裝備的？二、承攬團 指由旅行社主動籌組，對非特定客戶招攬之系列性出發(fā)之套裝行程：1. 市場之分析與客源之區(qū)隔2. 原料取得之考量（1） 航空公司（1）機票之價格（2）航點之進出（3）機位之供應（4）公司之政策（2） 簽證之考慮（1）申請入境簽證？還是落地簽證？（2）簽證之困難度（3）多國使用一種簽證（4）一個人使用多種簽證 （3） 地面代理商之選擇 （1）是否有當?shù)貭I業(yè)之執(zhí)照 （2）品質之穩(wěn)定性 （3）價格之水平 （4）人力之充裕3. 本身資源之考量1. 生產(chǎn)特質2. 銷售特質3. 通路特質4. 產(chǎn)品發(fā)展之均衡性考量1. 專精一線還是專精一種2.

44、 是平衡而周到，還是管制而精闢，如長短線兼顧，還是專做長程線？或是祇做大陸線？3. 是量販店還是精品專賣店（4） 是自產(chǎn)製自銷，還是代銷（OEM）？聯(lián)營（PAK）（五）競爭者的考量 （六）旅行安全性的考量三、實例說明 由於系列團牽涉較廣，特於以下闢章詳談，並分別一航空路線主導，目的地主導及事件主導型分別加以說明：（一）航空路線主導之類型：大多有航空公司大力介入，同時提供機位、廣告預算、市場最佳價格、教育訓練資源等，因此在市場策略上常佔優(yōu)勢地位，但相對的，業(yè)績壓力較大，可能得罪他家航空公司，個別色彩太重，產(chǎn)品可能失衡，或是航空公司介入太深，反客為主，奪走市場，進入旅遊行銷體系，都是應特別注意的地方。 1. 進出點 （1）牽涉到行程的順暢度，如歐洲17天的行程，較理想的安排為羅馬進、 倫