奧迪汽車(chē)廣告策劃書(shū)

1、奧迪汽車(chē)廣告策劃書(shū)目錄一、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析二、 消費(fèi)者分析三、 產(chǎn)品分析四、 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析五、 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析六、 廣告策略七、 廣告計(jì)劃八、 推廣方案九、 實(shí)施計(jì)劃十、 廣告效果預(yù)算十一、 廣告效果評(píng)估與預(yù)算一、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（一） 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)黃金鐘的宏觀(guān)制約因素1、 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)2013年中國(guó)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的基本判斷是：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率將繼續(xù)回落，但仍將保持平穩(wěn)較快發(fā)展。中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的臺(tái)式?jīng)]有發(fā)生變化，工業(yè)化和城市化是支撐中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基本量。汽車(chē)行業(yè)可以拉動(dòng)150多個(gè)相關(guān)行業(yè)，人們對(duì)汽車(chē)的追求實(shí)際上已經(jīng)不是一個(gè)單單的代步追求，而是包含著我們對(duì)自己幸

2、福的追求，一種文明的追求。2、 市場(chǎng)的政治、法律背景2013年，隨著石油價(jià)格的再上調(diào)，絲毫擋不住人們購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的因素，目前來(lái)看，我們還沒(méi)有從汽車(chē)市場(chǎng)上直觀(guān)的感受到石油價(jià)格大幅度上漲對(duì)我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的沖擊。根據(jù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)汽車(chē)價(jià)格在經(jīng)歷了年初三個(gè)月上漲之后4月、5月、6月與前一個(gè)月相比有上升也有下降， 4月比3月下降了1.19%，5月比4月下降了0.63%，6月比5月略漲了0.15%，這是與上一個(gè)月相比，與去年同期相比呢，4、5、6月價(jià)格的變化趨勢(shì)是下降、上升、下降，從幅度上來(lái)看4月份下降3.21，5月同比上升2.28%，6月份下降了2.63%，就是從價(jià)格的數(shù)據(jù)上來(lái)看，石油大幅度上漲對(duì)汽

3、車(chē)的價(jià)格目前來(lái)看還沒(méi)有直接的影響。（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀(guān)制約因素1、企業(yè)簡(jiǎn)介一汽-大眾汽車(chē)有限公司是由中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)公司和德國(guó)大眾汽車(chē)股份公司及奧迪汽車(chē)股份公司合資經(jīng)營(yíng)的大型轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)。公司于1991年2月6日正式成立，1996年12月全面建成投產(chǎn)。公司整個(gè)項(xiàng)目總投資111.3億元人民幣，注冊(cè)資本為37.12億元人民幣。其中，一汽占60%的股份，大眾占30%的股份，奧迪占10%的股份。 2、 供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系一汽大眾選拔優(yōu)秀的供應(yīng)商為其提供各種部件。一汽大眾的供應(yīng)商遍布全球。（三）市場(chǎng)狀況1、市場(chǎng)規(guī)模根據(jù)奧迪汽車(chē)2月6日公布的數(shù)據(jù)，該公司今年1月全球銷(xiāo)量為111,750輛，2012年

4、1月則為96,081輛，同比增長(zhǎng)16.3%。各單一市場(chǎng)中，頭號(hào)市場(chǎng)中國(guó)領(lǐng)跑增幅和銷(xiāo)量排行榜，同比增幅接近4成。各車(chē)系中，奧迪a4、奧迪a5和奧迪q5等中型車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速，在全球范圍內(nèi)交付了50,800輛左右，同比增長(zhǎng)24.6%。2、市場(chǎng)的構(gòu)成中國(guó)汽車(chē)行業(yè)中高檔主要產(chǎn)品有大眾、豐田、奔馳、寶馬。（四）、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)在當(dāng)今世界的汽車(chē)工業(yè)發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響越來(lái)越大。營(yíng)銷(xiāo)管理者的任務(wù)是要適當(dāng)安排營(yíng)銷(xiāo)組合，使之與不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)，而且還要?jiǎng)?chuàng)造性的適應(yīng)和積極影響營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，創(chuàng)造和改變顧客的需求，以取得良好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。二：消費(fèi)者分析（一）、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)中國(guó)消費(fèi)者在

5、購(gòu)車(chē)時(shí)除了注意轎車(chē)排量外，看是否環(huán)保，還很注意車(chē)輛的大小和配置，豐富的配置是中國(guó)消費(fèi)者所關(guān)注的，往往幾個(gè)小配置的增加就能使整車(chē)在消費(fèi)者心中上一個(gè)檔次。在注重這些外，消費(fèi)者還喜歡時(shí)尚個(gè)性的車(chē)型，另外，消費(fèi)者最關(guān)心的是維修保養(yǎng)費(fèi)用。（二）、現(xiàn)有消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者構(gòu)成隨著社會(huì)的日益發(fā)展，人們對(duì)汽車(chē)的要求不僅僅是配置等方面了，而是對(duì)個(gè)性、愛(ài)好的方面，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的青年人，中年人。2、消費(fèi)者行為分析購(gòu)買(mǎi)奧迪汽車(chē)的主要是有固定職業(yè)收入的家庭，購(gòu)買(mǎi)者喜歡時(shí)尚，品味，舒適。3、現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度消費(fèi)者喜歡奧迪的舒適，個(gè)性，品味，對(duì)奧迪的品牌也有一定的喜愛(ài)。（三）、潛在消費(fèi)者1、潛在消費(fèi)者特征：收入偏高、理性、愛(ài)

6、美、時(shí)尚2、潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為：潛在消費(fèi)者可能已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了多個(gè)品牌汽車(chē)，但是已經(jīng)有點(diǎn)排斥現(xiàn)有車(chē)。3、 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：潛在消費(fèi)者愛(ài)時(shí)尚，他們不滿(mǎn)足現(xiàn)在已經(jīng)擁有的車(chē)型。有資金的前提下會(huì)換成中高檔車(chē)4、 消費(fèi)者分析總結(jié)經(jīng)過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)奧迪的現(xiàn)有消費(fèi)者以有固定收入的青年人為主，25歲到45歲為主，在大中城市定居，一般為私營(yíng)企業(yè)主。三：產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析大眾奧迪是一款舒適，實(shí)用，操作性好，更重要的是它滿(mǎn)足了人們的需求。（二）產(chǎn)品生命周期分析奧迪汽車(chē)銷(xiāo)量良好，處在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，因?yàn)槠?chē)是中高檔產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)奧迪汽車(chē)的人較中低產(chǎn)品還是比較少。（三）、產(chǎn)品的品牌形象分析和定位產(chǎn)品的形象

7、是時(shí)尚，舒適。定位為中高檔車(chē)。四：企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析寶馬，奔馳是奧迪的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，這2款車(chē)型也是中高檔車(chē)型，但是寶馬奔馳的價(jià)格會(huì)比奧迪貴，奧迪的優(yōu)勢(shì)在價(jià)格較低，舒適，安全。五：企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)廣告分析（一）、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)情況、目標(biāo)策略、產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告效果奧迪：奧迪主要投放在報(bào)紙上，各大報(bào)刊雜志上，繼續(xù)強(qiáng)化企業(yè)形象，讓消費(fèi)者知道本企業(yè)是一個(gè)可靠的企業(yè)。奔馳：大量投入廣告，目的是增加銷(xiāo)量，定位比奧迪高。（二）、總結(jié)寶馬的優(yōu)勢(shì)在于投入費(fèi)用多，產(chǎn)生的知名度廣，奧迪的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)化了產(chǎn)品形象，企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)保持奧迪的個(gè)性時(shí)尚的定位。六、廣告策略（一）廣告的目標(biāo)1、提高產(chǎn)品

8、知名度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心中的地位，使其品牌在中國(guó)家喻戶(hù)曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。2、擴(kuò)大銷(xiāo)量（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為特征，我把奧迪的目標(biāo)市場(chǎng)定位為事業(yè)有成，有進(jìn)取心，喜歡時(shí)尚個(gè)性，。5、 產(chǎn)品定位策略?shī)W迪是一款中高檔車(chē)，以其舒適、實(shí)用、操控性能好等特點(diǎn)而聞名，是時(shí)尚個(gè)性愛(ài)好的轎車(chē)首選。6、 廣告訴求對(duì)策奧迪車(chē)訴求對(duì)象為事業(yè)有成的中年人、白領(lǐng)，以能滿(mǎn)足他們的時(shí)尚個(gè)性的性格特點(diǎn)。7、 廣告表現(xiàn)方案（一） 奧迪時(shí)尚，個(gè)性，給你帶來(lái)機(jī)遇與奇跡。（二） 要提升個(gè)人魅力就買(mǎi)奧迪七：廣告計(jì)劃一

9、、 廣告時(shí)間開(kāi)始時(shí)間：2014.1.1，元旦節(jié)可以開(kāi)始做個(gè)促銷(xiāo)，把廣告打得更響?；顒?dòng)結(jié)束時(shí)間：2014.1.5二、 廣告目標(biāo)市場(chǎng)以北京、上海、廣州、深圳、浙江和一些二線(xiàn)城市例如廈門(mén)等，進(jìn)取心強(qiáng)，年齡在25到40歲之間，一般為高級(jí)主管或者私營(yíng)企業(yè)主。八、推廣方案（一）、廣告媒介策略可使用屏媒led投放為主，以投放網(wǎng)絡(luò)廣告、報(bào)紙報(bào)刊、雜志為輔。（二） 促銷(xiāo)活動(dòng)1、 在元旦節(jié)的時(shí)候布置場(chǎng)景，主要在大眾奧迪的4s店，打出宣傳海報(bào)。2、 舉辦公司周年慶典，除了購(gòu)車(chē)優(yōu)惠外，進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品為購(gòu)車(chē)折上折優(yōu)惠券。九：媒體實(shí)施計(jì)劃（一） 媒體選擇led屏媒，網(wǎng)絡(luò)，雜志，報(bào)紙（二） 媒體組合根據(jù)奧迪汽車(chē)的定位及特點(diǎn)，我們的網(wǎng)絡(luò)介紹選擇在新浪飲食首頁(yè)，選擇每個(gè)月的周末進(jìn)行廣告投放，在周末該產(chǎn)品的目標(biāo)人群更好的接觸到廣告訊息。（三）、媒體形成策略1、網(wǎng)絡(luò)廣告在5月的第一周到12月結(jié)束之中，每一個(gè)周末無(wú)間斷的在新浪飲食首頁(yè)播放奧迪汽車(chē)廣告。2、雜志廣告在廣告投放的8個(gè)月之中，每月發(fā)行的雜志中途有3-4的空歇期。（四）、具體投放措施led屏媒：找led屏媒公司制作廣告。網(wǎng)絡(luò)：制作廣告視頻，在新浪等網(wǎng)頁(yè)定制網(wǎng)頁(yè)廣告。十：廣告費(fèi)用預(yù)算廣告預(yù)算總金額為500萬(wàn)1、策劃部:5000.2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)2萬(wàn)3、廣告制作費(fèi)用3萬(wàn)4、網(wǎng)絡(luò)廣告按照每千人次訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)作為收費(fèi)單位，點(diǎn)擊：5元|次。共計(jì)200萬(wàn)5、報(bào)紙廣告費(fèi)用50