惠普公司的政府關(guān)系案例(doc 9頁).doc

1、惠普公司政府關(guān)系案例“21世紀中小企業(yè)培訓(xùn)示范項目”-惠普公司政府關(guān)系案例主辦單位：惠普公司咨詢單位：愛德曼國際公關(guān)(中國)有限公項目背景 經(jīng)濟信息化是當今世界經(jīng)濟發(fā)展的潮流。從宏觀經(jīng)濟的角度看，經(jīng)濟信息化在改造傳統(tǒng)的經(jīng)濟運行模式、推動經(jīng)濟向集約化發(fā)展、增強經(jīng)濟的競爭力等方面，起著至關(guān)重要的作用；從微觀經(jīng)濟的角度，經(jīng)濟信息化提高了企業(yè)的技術(shù)含量，加快了企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)、銷售和管理等信息、數(shù)據(jù)的收集、加工和分析過程，提高了生產(chǎn)效率，縮小了經(jīng)濟活動的時空距離。因而，信息化水平已經(jīng)成為衡量一個國家綜合國力的重要標志。統(tǒng)計數(shù)字表明，中國各類中小企業(yè)總數(shù)有1000萬個，占企業(yè)總數(shù)的99%，中小企業(yè)總產(chǎn)值對國

2、民經(jīng)濟的貢獻量已達60%，就業(yè)人數(shù)占70%。 一方面，中小企業(yè)自身的發(fā)展對推動國民經(jīng)濟發(fā)展、增加就業(yè)機會和維護社會穩(wěn)定起著至關(guān)重要的作用；另一方面，中小企業(yè)在促進生產(chǎn)的專業(yè)化、系列化和提高規(guī)模效益、為大企業(yè)提供配套和一體化服務(wù)等方面，同樣起著關(guān)鍵的作用。然而我國中小企業(yè)面臨的普遍狀況是，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對信息化的認識及投入不足，信息化基礎(chǔ)薄弱，相關(guān)技術(shù)人才缺乏。這直接導(dǎo)致了企業(yè)現(xiàn)代化管理的滯后和低效率，對市場信息和產(chǎn)品信息的匱乏，產(chǎn)供銷等各個經(jīng)濟運作的環(huán)節(jié)大部分還處在手工作業(yè)階段，很難適應(yīng)現(xiàn)代競爭的需要。 惠普公司是全球信息產(chǎn)業(yè)的知名公司，中國惠普有限公司是改革開放以來中美之間建立的第一家高科技企業(yè)，

3、多年被評為中國十佳合資企業(yè)。長久以來，惠普一直致力于中國經(jīng)濟現(xiàn)代化，致力于中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。年代后期更率先倡導(dǎo)并投身中小企業(yè)的信息化建設(shè)，積累了豐富的經(jīng)驗和成功的解決方案。 但是，面對廣大的中國中小企業(yè)市場，惠普在高科技領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)形象及其品牌知名度尚未完全確立，而且還面臨競爭對手的挑戰(zhàn)。此外，中國的中小企業(yè)市場又具有分散性、層次性、多樣性和獨立性特征，他們對信息化建設(shè)的要求多種多樣。總之，推進中國中小企業(yè)實現(xiàn)信息化是一項長期而宏偉的事業(yè)，需要政府、企業(yè)及社會各界的共同努力，特別在開始階段更需要政府的大力支持，需要有適合中小企業(yè)的、實用的和完整的解決方案和示范項目。 為此，惠普公司十分希望能在

4、國家經(jīng)貿(mào)委培訓(xùn)司和中小企業(yè)司的領(lǐng)導(dǎo)下，聯(lián)合業(yè)界同行，群策群力，共同推出“21世紀中小企業(yè)信息化建設(shè)培訓(xùn)示范項目”，以幫助中國中小企業(yè)實現(xiàn)信息化，迎接新世紀的挑戰(zhàn)。 鑒于“21世紀中小企業(yè)信息化建設(shè)培訓(xùn)示范項目”規(guī)模宏大，中國惠普有限公司最終決定委托愛德曼國際公關(guān)（中國）有限公司為本項目提供全方位的包括總體策劃、協(xié)調(diào)、實施等公關(guān)支持與服務(wù)。項目調(diào)查 在策劃、實施“21世紀中小企業(yè)信息化建設(shè)培訓(xùn)示范項目”之前，愛德曼公司就進行了周密的調(diào)查，包括對中國中小企業(yè)信息化現(xiàn)狀的深入了解、政府有關(guān)部門的支持、惠普公司及其競爭對手在中小企業(yè)市場的進展情況、整個項目實施的可行性分析。 通過調(diào)查，我們了解到以下有

5、關(guān)情況： 中小企業(yè)的信息化建設(shè)尚未引起業(yè)界的高度重視 中國中小企業(yè)的三大特點包括：對信息化建設(shè)認識不足且技術(shù)力量薄弱、需求多樣、資金短缺 國家經(jīng)貿(mào)委高度重視中小企業(yè)的發(fā)展，特別是在通過培訓(xùn)解決“人”的信息化問題，以及通過示范解決“技術(shù)”問題這兩個方面 惠普一貫致力于推動中小企業(yè)的IT建設(shè)，迫切希望以其領(lǐng)先的技術(shù)和管理經(jīng)驗幫助中國中小企業(yè) 這些情況對我們策劃和實施“培訓(xùn)示范項目”，并圍繞“培訓(xùn)示范項目”展開公關(guān)宣傳攻勢，發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。項目策劃公關(guān)目標 愛德曼為整個培訓(xùn)示范項目設(shè)立了總體目標，包括：對于中國惠普公司： 倡導(dǎo)“理性的信息化建設(shè)”，樹立中國惠普致力于探索中小企業(yè)信息化建設(shè)模式的

6、良好的“企業(yè)公民”形象 增強中國惠普公司在中國中小企業(yè)市場上的領(lǐng)導(dǎo)形象 提高對“惠普與中國中小企業(yè)共同成長”承諾的認知度對于“21世紀中小企業(yè)信息化建設(shè)培訓(xùn)示范項目”： 建立對“21世紀中小企業(yè)信息化建設(shè)培訓(xùn)示范項目”的認知 增強“培訓(xùn)示范項目”影響力 促進中小企業(yè)投身信息化建設(shè)公關(guān)策略為了實行以上目標，愛德曼又制定了以下公關(guān)策略： 成立“ 培訓(xùn)示范項目” 領(lǐng)導(dǎo)小組，即由國家經(jīng)貿(mào)委培訓(xùn)司和中小企業(yè)司牽頭并領(lǐng)導(dǎo)、中國惠普有限公司聯(lián)合組成，推動整個項目的進展； 在國家經(jīng)貿(mào)委培訓(xùn)司和中小企業(yè)司的直接領(lǐng)導(dǎo)下、經(jīng)過半年的努力，初步建立典型行業(yè)中小企業(yè)信息化建設(shè)的樣板； 與國家經(jīng)貿(mào)委培訓(xùn)司和中小企業(yè)司下屬

7、的培訓(xùn)中心一起，組織培訓(xùn)和介紹中小企業(yè)實現(xiàn)信息化和現(xiàn)代化的方法、途徑、方案和實例； 由惠普公司及其合作伙伴共同努力，提供并實際幫助企業(yè)實施中小企業(yè)解決方案，年底前為該“培訓(xùn)示范項目”推選出10個具有典型意義和推廣價值的實施方案，并在全國范圍推廣； 由惠普公司及其合作伙伴共同努力，組成“IT志愿者技術(shù)顧問團”，對中小企業(yè)實施信息化解決方案提供咨詢和技術(shù)支持； 引導(dǎo)中小企業(yè)充分利用現(xiàn)有的信息產(chǎn)品和技術(shù)，最大程度地改進企業(yè)內(nèi)部管理和產(chǎn)供的現(xiàn)代化； 進一步了解中國中小企業(yè)在實現(xiàn)信息化進程中所遇到的具體問題，并提出具體的解決方案，為幫助政府全面促進中小企業(yè)信息化提供經(jīng)驗并奠定基礎(chǔ)。目標公眾整個公關(guān)活動索

8、定的目標受眾有： 媒體(高科技、商業(yè)、行業(yè)、大眾) 政府部門 合作伙伴(獨立軟件開發(fā)商、經(jīng)銷商) 中小企業(yè)用戶傳播的主要信息主要信息包括以下兩個層面：關(guān)于惠普公司 惠普是為中國中小企業(yè)提供技術(shù)和解決方案的領(lǐng)導(dǎo)者 惠普致力于通過教育和培訓(xùn)等手段引導(dǎo)、推動中小企業(yè)信息化的長期承諾 惠普中小企業(yè)解決方案是中小企業(yè)的最佳選擇關(guān)于培訓(xùn)示范項目 中小企業(yè)信息化是成功邁向新世紀的關(guān)鍵 由國家經(jīng)貿(mào)委培訓(xùn)司和中小企業(yè)司主辦、中國惠普有限公司協(xié)辦的“21世紀中小企業(yè)信息化建設(shè)培訓(xùn)示范項目”是我國首次針對廣大中小企業(yè)，由政府與廠商聯(lián)合行動共同推進企業(yè)信息化建設(shè)的重要舉措。 “培訓(xùn)示范項目”旨在向中國中小企業(yè)介紹先進

9、的信息技術(shù)和現(xiàn)代企業(yè)管理經(jīng)驗，幫助廣大中小企業(yè)實施信息化建設(shè)，從而提高和加強“信息技術(shù)建設(shè)”在中小企業(yè)未來的發(fā)展中的地位和作用，推動中小企業(yè)向“21世紀的電子化企業(yè)”方向發(fā)展，并進而帶動中國國民經(jīng)濟信息化的發(fā)展。媒介選擇及傳播手段 為整個公關(guān)活動選擇的媒體包括平面媒體、電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體： 在平面媒體方面，主要選擇在北京的全國性媒體，涵蓋高科技媒體(如：計算機世界、中國計算機報、每周電腦報等)、商業(yè)媒體(經(jīng)濟日報、中華工商時報、中國經(jīng)營報等)、行業(yè)媒體(中國企業(yè)報、中國商報)和大眾媒體(如人民日報、市場報等)，共計50家。 在電視媒體方面，更側(cè)重于覆蓋面廣、具有廣泛影響力的中央電視臺經(jīng)濟類節(jié)目

10、(如經(jīng)濟半小時、中國財經(jīng)報道等)，并結(jié)合北京的高科技電視節(jié)目(如電腦時代、計算機世界等)。 此外，愛德曼還采用先進的網(wǎng)絡(luò)媒體(如與新浪網(wǎng)合作對頒獎儀式進行現(xiàn)場直播)，對“培訓(xùn)示范項目”進行大力宣傳。傳播手段 傳播手段從傳統(tǒng)意義的媒體擴大到新興的因特網(wǎng)，從邀請媒體參加諸如項目啟動儀式、新聞發(fā)布會、專訪、頒獎典禮等多種形式的公關(guān)活動，到讓媒體直接參與企業(yè)信息化建設(shè)實地考察，從設(shè)立專欄刊登專題報道到制作項目宣傳手冊廣泛傳播。項目實施 愛德曼公關(guān)公司自1999年1月開始介入本項目。愛德曼公司首先對中國中小企業(yè)市場作了較深入的研究分析，并結(jié)合客戶的介紹，提出了整體公關(guān)項目建議和計劃。 在此基礎(chǔ)上，“培訓(xùn)

11、示范項目”于1999年5月開始正式啟動，至11月結(jié)束，為期半年，分四個階段進行。第一階段：挑選合格的參與者。 在1999年5月之前，國家經(jīng)貿(mào)委培訓(xùn)司和中小企業(yè)司聯(lián)合向下屬各省、市中小企業(yè)發(fā)出通知，介紹此項目。由各省、市共推薦100家中小企業(yè)作為候選單位。由項目小組根據(jù)一定的標準從中挑選出首批共25家具有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的企業(yè)，參與此次活動。 具體公關(guān)活動包括：由國家經(jīng)貿(mào)委培訓(xùn)司和中小企業(yè)司與惠普公司聯(lián)合召開“21世紀中小企業(yè)培訓(xùn)示范項目”新聞發(fā)布會暨項目啟動儀式，共同宣布培訓(xùn)示范項目的正式啟動，從而引起全社會對實現(xiàn)信息化的廣泛重視。 由于5月初，北約轟炸中國駐南使館事件的發(fā)生，為本項目的實施造成很大困

12、難，在征詢經(jīng)貿(mào)委意見和并對當時情況進行分析后，我們決定將項目啟動儀式從中旬推遲到月底。最終，項目啟動儀式于5月27日在中國大飯店舉行，來自政府、惠普公司、媒介和中小企業(yè)代表近100人參加了此次活動，反映熱烈。第二階段：培訓(xùn)。 由培訓(xùn)司和中小企業(yè)司會同各省經(jīng)貿(mào)委及惠普公司，共同對獲選企業(yè)代表進行集中培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容包括國外中小企業(yè)成功經(jīng)驗介紹、中小企業(yè)信息化管理、中小企業(yè)解決方案案例介紹、電子商務(wù)等。 培訓(xùn)通過“課堂式教學(xué)”和“網(wǎng)上教學(xué)”兩種方式進行。 課堂式教學(xué)：將入選的25家企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者共50人集中在北京，接受惠普公司提供的為期三天的培訓(xùn)。 網(wǎng)上教學(xué)：建立中國第一個中小企業(yè)網(wǎng)站 - “E-SM

13、E中小型企業(yè)信息化”網(wǎng)站（）。網(wǎng)頁開設(shè)“信息化教室”， “政府導(dǎo)向”、“成功案例”、“企業(yè)IT會診”等主要欄目。通過網(wǎng)站進行培訓(xùn)并加強“培訓(xùn)示范項目”主辦單位、IT廠商與廣大中小企業(yè)之間的聯(lián)系和交流。具體公關(guān)活動包括：通過發(fā)放新聞稿對進行網(wǎng)站發(fā)布，以提高網(wǎng)站的知名度，從而發(fā)揮培訓(xùn)的效果。而且，在培訓(xùn)期間，邀請在京的相關(guān)官員、專家、學(xué)者及新聞媒體及部分參加培訓(xùn)的企業(yè)家，舉辦中小企業(yè)信息化研討會。第三階段：實施支持工作。 從于7月開始，至9月結(jié)束，為期三個月。通過國家經(jīng)貿(mào)委、惠普公司的評估和論證，對篩選出的有推廣應(yīng)用價值和典型意義的企業(yè)，由惠普動員其渠道的力量及其合

14、作伙伴(10家獨立軟件公司和因特網(wǎng)服務(wù)商，包括用友軟件、瀛海威、復(fù)思迅進等)提供實際的面對面地咨詢和方案設(shè)計，隨后又組成和派遣“志愿人員”隊伍，實地考察和幫助中小企業(yè)實施方案。具體公關(guān)活動包括：國家經(jīng)貿(mào)委培訓(xùn)司和中小企業(yè)司，會同惠普公司舉行“IT志愿者技術(shù)顧問團”起程儀式，介紹“IT志愿者技術(shù)顧問團”的宗旨、工作方式等，以進一步擴大“培訓(xùn)示范項目”的影響力。為了確立顧問團的權(quán)威性，在愛德曼的建議下，經(jīng)貿(mào)委聯(lián)合惠普向10家參與顧問團的公司頒發(fā)了“IT志愿者”證書。第四階段：評選表彰。 第四階段于11月初完成。由經(jīng)貿(mào)委培訓(xùn)司和中小企業(yè)司與惠普公司共同組成的項目小組對參與評選企業(yè)進行調(diào)研，推出10個

15、樣板，舉行總結(jié)表彰會，大力宣傳和普及這些成功經(jīng)驗，從而樹立中小企業(yè)實現(xiàn)信息化和現(xiàn)代化的決心。設(shè)立的獎項有：“企業(yè)戰(zhàn)略”、“ 企業(yè)形象 ”、“員工信息化普及”、“電子客戶服務(wù)”、“電子工作流程”、“辦公自動化”、“資源管理”、“信息系統(tǒng)發(fā)展應(yīng)用”、“電子行銷”、“電子創(chuàng)新應(yīng)用”。 具體公關(guān)活動包括：根據(jù)年初的計劃，由記者和專家組成的評審團對評選企業(yè)進行了實地考察；培訓(xùn)司和中小企業(yè)司與惠普公司一起，舉行“21世紀中小企業(yè)信息化建設(shè)典型經(jīng)驗總結(jié)表彰會”，宣布獲獎企業(yè)并推廣他們在信息化方面的成功經(jīng)驗；制作10個典型經(jīng)驗的宣傳手冊；媒體設(shè)立典型經(jīng)驗專欄等。 “總結(jié)表彰會”是對“21世紀中小企業(yè)信息化建設(shè)

16、培訓(xùn)示范項目”的總結(jié)，也是整個項目的重中之重和高潮，它的成功與否直接關(guān)系到培訓(xùn)示范項目的成敗。為此，愛德曼公司進行了周密的策劃和安排，并在年初計劃的基礎(chǔ)上作出調(diào)整，使之更趨完善。 在時間安排方面，原定于10月底舉行的“總結(jié)表彰會”由于經(jīng)貿(mào)委和惠普的日程有變，推遲到11月1日，愛德曼對此進行了迅速調(diào)整。此外，最后公布的獎項與年初計劃設(shè)立的獎項有所不同，這是因為愛德曼公司做了大量的調(diào)查和研究工作，使獎項的設(shè)立更加符合實際，愛德曼還設(shè)立一套完整的獎項內(nèi)容和評選標準。為了進一步宣傳培訓(xùn)示范項目并對這個為期一年的項目進行總結(jié)，愛德曼公司制作了一個6分鐘的資料帶，對整個項目進行了全面回顧，在“總結(jié)表彰會”

17、上播出，受到與會者的歡迎。項目評估 “21世紀中小企業(yè)信息化建設(shè)培訓(xùn)示范項目”歷時半年，取得了圓滿成功。各方面對項目的評價和反饋是積極而熱烈的。 作為項目的主辦單位-國家經(jīng)貿(mào)委培訓(xùn)司和中小企業(yè)司對整個項目給予高度評價。他們對整個項目的領(lǐng)導(dǎo)和支持，其中包括對項目名稱的批準、培訓(xùn)司和中小企業(yè)司領(lǐng)導(dǎo)多次出席公關(guān)活動并接受媒體采訪、發(fā)動各地經(jīng)貿(mào)委協(xié)助培訓(xùn)及典型經(jīng)驗評選等，都說明他們對項目的重視和認可。他們在總結(jié)表彰會上贊揚中國惠普對整個項目的大力支持，表示今后還希望與惠普擴大合作在中小企業(yè)信息化建設(shè)方面作出更大的成績。經(jīng)貿(mào)委還將向兄弟單位通報培訓(xùn)示范項目的圓滿完成，進一步推廣該項目。 中國惠普公司是項

18、目的協(xié)辦單位，更是整個項目的贊助單位。他們認為這個項目的成功實施具有重要意義，這是我國首次針對廣大中小企業(yè)，由政府與廠商聯(lián)合行動共同推進企業(yè)信息化建設(shè)的重要舉措。這個項目歷時時間之久、活動之多、工作量之大，是他們始料不及的，而且這個項目最大的挑戰(zhàn)性是在于它的獨創(chuàng)性，沒有任何一個公關(guān)活動可以用來參照。通過這個項目，惠普在中國中小企業(yè)市場的領(lǐng)導(dǎo)地位得到了確立，與經(jīng)貿(mào)委的關(guān)系得到進一步地加強。 媒體方面的反映也令人鼓舞。隨著時間的推移以及對項目的深入了解，他們在不同的場合表示惠普的這個項目與其競爭對手相比，獨樹一幟，更具有創(chuàng)造性。在報道過程中，他們也給予密切的配合，在6個月的時間里，與項目有關(guān)的報道達到150多篇，其中多數(shù)為來自覆蓋全國的深度報