范柳營銷研究方法教學(xué)大綱0001

1、中國海洋大學(xué)本科生課程大綱 課程名稱 營銷研究方法 Research Method for Marketing 課程代碼 課程屬性 匸作技能 課時/學(xué)分 32/2 課程性質(zhì) 必修 實(shí)踐學(xué)時 責(zé)任教師 范柳 課外學(xué)時 32 課程屬性：公共基礎(chǔ)/通識教育/學(xué)科基礎(chǔ)/專業(yè)知識/工作技能，課程性質(zhì)：必修、選修 一、課程介紹 1.課程描述（中英文）： 本課程在借鑒國內(nèi)外關(guān)于市場營銷研究理論、方法和研究實(shí)踐的基礎(chǔ)上，全面、 系統(tǒng)地介紹了市場營銷研究過程的各個步驟，以及各步驟在實(shí)際應(yīng)用過程中應(yīng)當(dāng)注意 的問題；反映了市場營銷研究方法及應(yīng)用的經(jīng)典成果與最新趨勢；同時充分考慮在中 國開展市場營銷研究的具體環(huán)境與問

2、題。通過學(xué)習(xí)本課程，學(xué)生能夠熟悉市場營銷研 究的全過程，掌握部分營銷研究方法和數(shù)據(jù)處理方法，培養(yǎng)學(xué)生對市場營銷問題的分 析和解決能力。 Based on the domestic and foreign marketing research theories, methods, and research practices, this course comprehensively and systematically introduces all steps of the marketing research process, as well as the issues that should

3、 be paid attention to in a focal process It reflects the classic achievements and the latest trends of maiketing research methods and applications, while fully considering the specific environment and problems of marketing research in China. By studying this course, students can be familiar with the

4、 whole process of marketing research, master some marketing research methods and data processing methods, and cultivate students1 ability to analyze and solve marketing problems. 2 設(shè)計思路： 本課程從內(nèi)容與要求上分為營銷問題識別、數(shù)據(jù)資料收集、數(shù)據(jù)分析和問題解決 三個方面，課程教學(xué)應(yīng)該根據(jù)不同內(nèi)容層次的特點(diǎn)和要求，釆用現(xiàn)狀梳理、案例分析 和實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合的方法，在課程理論教學(xué)過程中，注重啟發(fā)教學(xué)、案例穿插、師生 互

5、動，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注營銷領(lǐng)域發(fā)展前沿，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，注重強(qiáng)化理論學(xué)習(xí)與動 手實(shí)踐相結(jié)合，加強(qiáng)課內(nèi)外密切的溝通與交流，鼓勵學(xué)生進(jìn)一步深入探索與研究，切 實(shí)通過自己動手調(diào)研、分析和實(shí)踐，能夠獨(dú)立自主地獲取本專業(yè)相關(guān)知識。 （1）營銷問題識別：識別出影響影響決策的問題，對研究問題進(jìn)行定義，明確 研究框架。 （2）數(shù)據(jù)資料收集：基于提出的營銷研究問題，通過二手?jǐn)?shù)據(jù)利用、問卷調(diào)查 和實(shí)驗(yàn)的方法收集相關(guān)數(shù)據(jù)和資料。 （3）數(shù)據(jù)分析和問題解決：對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，主要包括描述性統(tǒng)計、 相關(guān)性分析和回歸分析等，從而發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。 3.課程與其他課程的關(guān)系： 本課程的先修課程：消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)訃學(xué)原

6、理 二、課程目標(biāo) 1專業(yè)教育LI標(biāo) 營銷研究方法作為市場營銷專業(yè)學(xué)生的一門工作技能課程，其教學(xué)U的在于引導(dǎo) 學(xué)生關(guān)注行業(yè)發(fā)展前沿，具有多學(xué)科知識交融的視野和思維素質(zhì)，具備獨(dú)立自主地獲 取本專業(yè)相關(guān)知識的學(xué)習(xí)能力。到課程結(jié)束時，學(xué)生應(yīng)能： （1）知識 4 1）理解市場營銷研究的作用、意義、內(nèi)容，營銷研究過程以及市場營銷研究的發(fā)展現(xiàn) 狀與趨勢； 2）掌握識別營銷研究問題的方法，學(xué)習(xí)起草和提交研究項(xiàng)LI同意書的流程； 3）掌握確定營銷問題的研究框架與基礎(chǔ)理論模型； 4）掌握研究設(shè)訃中的不同研究方式的定義及區(qū)別； 5）掌握樣本設(shè)計的基本方法； 6）掌握數(shù)據(jù)測量與數(shù)據(jù)利用的流程； 7）掌握問卷設(shè)訃的基本

7、原則和步驟； 8）掌握數(shù)據(jù)準(zhǔn)備和數(shù)據(jù)分析的基本方式和操作流程； 9）掌握研究報告的撰寫及審閱； （2）能力 1）能夠識別營銷研究問題，能夠起草和提交研究項(xiàng)LI同意書； 2）能夠根據(jù)營銷問題確定研究框架與理論模型； 3）能夠根據(jù)研究設(shè)計的定義區(qū)分不同的研究方式并能夠撰寫營銷研究訃劃書； 4）能夠應(yīng)用抽樣方法實(shí)現(xiàn)完整的抽樣過程； 5）能夠完成數(shù)據(jù)測量與量表設(shè)計，并進(jìn)行信效度佔(zhàn)計分析數(shù)據(jù)； 6）能夠合理的設(shè)計問卷設(shè)訃并實(shí)現(xiàn)問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)收集； 7）能夠分析數(shù)據(jù)準(zhǔn)備并進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，撰寫研究報告； （3）素質(zhì) 樹立正確的營銷觀念，塑造正確的社會主義市場價值觀，能夠理論聯(lián)系實(shí)踐，從 量化的研究結(jié)果中洞察實(shí)

8、際營銷問題，培養(yǎng)創(chuàng)新精神、工匠精神和實(shí)踐能力。 2思政教育標(biāo) 4 營銷研究方法這門課程是管理學(xué)院本科專業(yè)的必修課程，營銷學(xué)課程思政教 育是消費(fèi)者對現(xiàn)代營銷人的要求，是企業(yè)對人才市場的要求，是中國營銷理論建設(shè)的 要求。本門課程思政教學(xué)應(yīng)明確思政教學(xué)U標(biāo)，充分利用體現(xiàn)中國特色和思政特色的 教學(xué)資源，創(chuàng)新潤物無聲式教學(xué)方法，合理定位思政教育與專業(yè)教育的關(guān)系，把市場 營銷中的商業(yè)道德、職業(yè)規(guī)范、企業(yè)責(zé)任、社會主義核心價值觀等有機(jī)融入到理論教 學(xué)中，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、實(shí)踐能力與工匠精神，實(shí)現(xiàn)專業(yè)教育與思政教育的良好 結(jié)合。 本門課程的主要思政教育U標(biāo)為： （1）創(chuàng)新精神。創(chuàng)新精神作為企業(yè)發(fā)展的不竭動力

9、，是市場發(fā)展的內(nèi)在屬性和永 恒主題，除強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生基礎(chǔ)營銷理論知識和技能之外，創(chuàng)新精神的培養(yǎng)尤為重要 （2）企業(yè)家精神。讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中潛移默化地了解和熟悉中國市場的特點(diǎn)， 體會中國特色的商業(yè)文明、中國企業(yè)家精神及優(yōu)秀品質(zhì)，在不知不覺中培養(yǎng)愛國惜懷、 社會責(zé)任。 （3）實(shí)踐是檢驗(yàn)真理唯一標(biāo)準(zhǔn)。掌握現(xiàn)代市場營銷理論知識和營銷技能，踐行社 會主義核心價值觀，具有社會責(zé)任感、國際視野、團(tuán)隊(duì)精神，具備實(shí)踐能力，成為應(yīng) 用型、復(fù)合型和創(chuàng)新型的營銷領(lǐng)域人才。 （4）創(chuàng)業(yè)精神。企業(yè)的發(fā)展、國家的進(jìn)步需要勇于開拓、創(chuàng)新變革、積極學(xué)習(xí)， 培養(yǎng)和發(fā)揚(yáng)創(chuàng)業(yè)精神，保持發(fā)展活力，把實(shí)現(xiàn)國富民強(qiáng)作為己任。 三、學(xué)習(xí)要求

10、 營銷研究方法是一門邏輯性強(qiáng)同時具有實(shí)踐性質(zhì)的課程。本課程的學(xué)習(xí)既要求學(xué) 生能夠系統(tǒng)的掌握營銷理論基本原理、概念以及實(shí)現(xiàn)營銷研究的基本方法，有要求學(xué) 生能夠識別營銷研究問題，真正的應(yīng)用所學(xué)理論知識開展?fàn)I銷實(shí)踐，做到理論聯(lián)系實(shí) 際，有分析、有取舍的借鑒學(xué)習(xí)。 4 1. 課前預(yù)習(xí) 1）完成教師提供的先導(dǎo)材料的閱讀；2）閱讀教材，明確本次課程將要學(xué)習(xí)探討 的主要知識點(diǎn)；3）完成教師要求的其他課前準(zhǔn)備工作 2. 課中教學(xué) 1）積極發(fā)言，回答教師提問；2）積極參加小組討論和課堂討論；3）勇于質(zhì)疑， 提出自己的見解 3. 課后復(fù)習(xí)與自學(xué) 1）完成教材內(nèi)指定作業(yè)；2）圍繞教師提供和自行收集整理的資料，通過小

11、組討 論、分工合作完成小組作業(yè)；3）通過調(diào)研、收集整理資料，結(jié)合學(xué)習(xí)內(nèi)容，完成教師 指定的論文、研究報告的撰寫。4）通過教材、視頻、參考資料等，完成教師指定內(nèi)容 的自學(xué)。 在課堂討論中發(fā)言積極的學(xué)生將在平時成績體現(xiàn)；在研究報告、課堂討論中有創(chuàng) 新見解的學(xué)生將獲得加分；能夠指出教材和教師教學(xué)過程中的失誤錯漏之處的，將獲 得加分。 四、教學(xué)進(jìn)度 序號 主題 計劃 課時 主要內(nèi)容概述 1 市場營銷研究 2 市場營銷研究的作用、意義、內(nèi)容；營銷研究過程；市 概述 場營銷研究的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢 2 定義研究問題 2 識別影響決策問題；定義營銷研究問題；起草和提交研 究項(xiàng)目同意書 3 確定研究框架 4 研究

12、框架的組成部分；理論與模型；研究問題和假設(shè)； 4 概念和變量；研究總體和分析單位 4 研究設(shè)計 4 研究設(shè)訃的定義和分類；探索性研究；描述性研究；因 果研究；營銷研究計劃書 5 樣本設(shè)計 2 基本概念；抽樣過程；抽樣方法；確定樣本量的方法 6 測量與量表 2 測量過程；測量的基本尺度；量表技術(shù)；信效度估計 7 二手?jǐn)?shù)據(jù)的利 用 2 二手?jǐn)?shù)據(jù)的特點(diǎn)與分類；二手?jǐn)?shù)據(jù)的評估；內(nèi)部數(shù)據(jù)； 外部數(shù)據(jù)；國外二手?jǐn)?shù)據(jù)來源 8 問卷設(shè)計 2 基本原則與步驟：問卷調(diào)查方法；問題設(shè)計；量表設(shè)計； 預(yù)調(diào)查 9 實(shí)驗(yàn)法 2 因果關(guān)系的概念；概念與符號；實(shí)驗(yàn)效度檢驗(yàn)；實(shí)驗(yàn)設(shè) 計的類型；實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)；市場測試 1

13、0 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 4 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備過程、數(shù)據(jù)編碼；數(shù)據(jù)錄入：數(shù)據(jù)清理；準(zhǔn)備 數(shù)據(jù)文件；選擇數(shù)據(jù)分析方法 11 數(shù)據(jù)分析 4 描述性統(tǒng)計、相關(guān)性分析、回歸分析 12 報告研究結(jié)果 2 溝通的基本過程和要素：撰寫報告；審閱與提交報告； 口頭報告；后續(xù)工作 五、參考教材與主要參考書 1、選用教材： 市場營銷研究方法與應(yīng)用（第二版），涂平，北京大學(xué)出版社，2013年4月 2、主要參考書： 1 管理研究方法論，李懷祖，西安交通大學(xué)出版社，2004年1月 2 管理研究方法，楊杜，華東理工大學(xué)出版社，2008年7月 3 市場營銷學(xué)一理論方法與案例，周建波，人民郵電出版社，2019年8月 4 沃、成績評定 （一）考核

14、方式 C : A閉卷考試B開卷考試C論文D考查E其他 （二）成績綜合評分體系： 成績綜合評分體系 比例 1 課堂討論、小組活動及平常表現(xiàn) 20 2 課程專題報告展示及答辯 40 3.課程結(jié)課論文 40 總計 100 附：作業(yè)和平時表現(xiàn)評分標(biāo)準(zhǔn) 1）作業(yè)的評分標(biāo)準(zhǔn) 作業(yè)的評分標(biāo)準(zhǔn) 得分 1.嚴(yán)格按照作業(yè)要求并及時完成，基本概念淸晰，解決問題的方案正確、合 90100分 2.基本按照作業(yè)要求并及時完成，基本概念基本淸晰，解決問題的方案基本 70-80 分 3.不能按照作業(yè)要求，未及時完成，基本概念不淸晰，解決問題的方案基本 40-60 分 4.不能按照作業(yè)要求，未及時完成，基本概念不淸晰，不能制左正確和合理 0-30 分 2）課堂討論及平時表現(xiàn)評分標(biāo)準(zhǔn) 課堂討論、平常表現(xiàn)評分標(biāo)準(zhǔn) 得分 1.資料的查閱、知識熟練運(yùn)用，積極參與討論、能闡明自己的觀點(diǎn)和想法， 90-100 分 2.基本做到資料的査閱、知識的運(yùn)用，能參與討論、能闡明自己的觀點(diǎn)和