宜都茶葉品牌建設(shè)方案

1、茶葉品牌建設(shè) 鐘鐘 世世 泉泉 宜都市特產(chǎn)技術(shù)推廣中心宜都市特產(chǎn)技術(shù)推廣中心 2 茶葉作為一種食品，其價(jià)值體現(xiàn)： 營養(yǎng)或功能價(jià)值：抗氧化及相關(guān)保健功能； （紅茶-綠茶-天然富鋅茶）：注重科學(xué)依據(jù)！ 感官品質(zhì)價(jià)值：色-香-味-形；能給人以感官、 生理享受；(產(chǎn)品應(yīng)該凝練出自己的特點(diǎn)， 毛尖與龍井、珍眉綠茶等有什么區(qū)別？） 文化價(jià)值：能滿足人們精神的需求（龍井和 毛峰、世界著名品牌與茉莉花茶），包括歷 史文化、企業(yè)文化、品牌文化 3 一、什么是品牌 品牌有多種定義。有人把品牌定義為“在消費(fèi)者 心中留下的烙印”； 有人把品牌定義為“價(jià)值”，包括兩方面： 其一，產(chǎn)品或者服務(wù)能夠?yàn)樘囟ㄏM(fèi)者提供“特別的

2、 消費(fèi)價(jià)值”；即它能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來獨(dú)特的價(jià)值； 其二，在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生一個(gè)“烙印”，一旦有相 關(guān)需求，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)特定品牌的青睞。 4 品牌是關(guān)于“態(tài)”與“勢(shì)”綜合反應(yīng)的客觀 存在 品牌，具有可見之“態(tài)”和無形之“勢(shì)” 兩個(gè)主要 的構(gòu)成元素，是兩者綜合反應(yīng)的客觀存在，也是一 種有時(shí)間和空間歷史跨度的復(fù)合體。 態(tài) 有形，是已經(jīng)客觀存在已知的東西，可以通過 人類視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺五種感覺去感 知得到。 勢(shì) 無形，廣義地講勢(shì)，是指系統(tǒng)運(yùn)行過程中的一 種能量。簡單的說，勢(shì)是一種未知且可改造的可控 能量！ 品牌相對(duì)論能量公式 ：品牌=態(tài)勢(shì) 品牌之“勢(shì)”乃最高競(jìng)爭(zhēng)力！ 5 品牌本身就有價(jià)(200

3、6,億美圓) 豐田:279 迪斯尼:278 麥當(dāng)勞:275 奔馳:218 可口可樂:670 microsoft:569 ibm:562 通用電器:480 英特爾:323 若基亞:301 6 湖北茶葉第一品牌采花毛尖 2007年宜昌國貿(mào)收購采蠟毛尖集團(tuán) 時(shí)，湖北茶葉第一品牌采花毛尖定 價(jià)為2000萬元人民幣。 7 產(chǎn)品與品牌的區(qū)別 有人曾說過：“產(chǎn)品是在工廠所生產(chǎn)的東西， 而品牌則是消費(fèi)者所購買的東西。 一件產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，但品牌則是 獨(dú)一無二的。 產(chǎn)品很快會(huì)過時(shí)落伍，而成功的品牌是持久 不衰的！” 8 （一）品牌八大效應(yīng) 1.溢價(jià)效應(yīng)溢價(jià)效應(yīng)：品牌最大的價(jià)值就是它的：品牌最大的價(jià)值就是

4、它的溢價(jià)效溢價(jià)效 應(yīng)。應(yīng)。 例如，利用龍井茶區(qū)生產(chǎn)的鮮葉原料加工成形狀扁例如，利用龍井茶區(qū)生產(chǎn)的鮮葉原料加工成形狀扁 形的龍井茶，其價(jià)值（價(jià)格）遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于加工成條索形的龍井茶，其價(jià)值（價(jià)格）遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于加工成條索 狀的毛峰茶。狀的毛峰茶。 用同樣的紅碎茶原料，如果供應(yīng)給用同樣的紅碎茶原料，如果供應(yīng)給 “立頓立頓”公司和公司和 另一家小企業(yè)分別加工成另一家小企業(yè)分別加工成“立頓立頓”袋泡茶和某一未袋泡茶和某一未 知名商標(biāo)的袋泡茶，再放在某商場(chǎng)的同一個(gè)柜臺(tái)銷知名商標(biāo)的袋泡茶，再放在某商場(chǎng)的同一個(gè)柜臺(tái)銷 售，消費(fèi)者可能愿意出較高的價(jià)格購買前者。售，消費(fèi)者可能愿意出較高的價(jià)格購買前者。 9 著名品牌的企業(yè)或

5、產(chǎn)品在資源方面會(huì)獲得 社會(huì)的認(rèn)可，社會(huì)的資本、人才、管理經(jīng) 驗(yàn)甚至政策都會(huì)傾向名牌企業(yè)或產(chǎn)品，使 企業(yè)聚合了人、財(cái)、物等資源，形成并很 好地發(fā)揮名牌的聚集效應(yīng)。 許多地方政府在引資、引項(xiàng)目時(shí)，對(duì)世界 500強(qiáng)企業(yè)在土地、貸款、稅收等與一般 企業(yè)區(qū)別對(duì)待；科技部門對(duì)著名企業(yè)的項(xiàng) 目申請(qǐng)有特殊政策！ 10 企業(yè)或產(chǎn)品成為名牌，擁有較高的知名度和美譽(yù) 度，在消費(fèi)者心目中樹立了威望，消費(fèi)者對(duì)品牌 產(chǎn)生極度忠誠。 這時(shí)，企業(yè)或產(chǎn)品就會(huì)像磁鐵一樣吸引消費(fèi)者， 消費(fèi)者會(huì)在這種吸引力下形成品牌忠誠，反復(fù)購 買、重復(fù)使用，并對(duì)其不斷宣傳。 最后，導(dǎo)致其他品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者也會(huì)在該名牌 的磁場(chǎng)力下被覆蓋，開始使用名

6、牌產(chǎn)品，成為此 品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，最終形成品牌的良性循環(huán)。 3、磁場(chǎng)效應(yīng)、磁場(chǎng)效應(yīng) 11 名牌積累、聚集了足夠的資源，就會(huì)不斷衍 生出新的產(chǎn)品和服務(wù)； 名牌的衍生效應(yīng)使企業(yè)快速的發(fā)展，并不斷 開拓新市場(chǎng)，占有新市場(chǎng)，形成新的名牌。 例如，立頓首先是袋泡紅茶領(lǐng)域創(chuàng)出佳績， 成為知名企業(yè)和知名品牌后，逐步將其聚集 的資本、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)等延伸到冰茶、奶 茶、綠茶等。 4、衍生效應(yīng)、衍生效應(yīng) 12 5、內(nèi)斂效應(yīng) 名牌會(huì)形成企業(yè)的凝聚力。名牌的內(nèi)斂效應(yīng) 聚集了員工的精力、才力、智力、體力甚至 財(cái)力、為企業(yè)服務(wù)，使企業(yè)提升。 康師傅，以良好的形象，使生活、工作在這樣企業(yè) 中的員工會(huì)產(chǎn)生自豪感和榮譽(yù)感，并

7、能形成一種企 業(yè)文化，工作氛圍，給每一位員工以士氣、志氣， 使員工精神力量得到激發(fā)，從而更加努力、認(rèn)真的 工作茶飲料的黃埔軍校 13 6、宣傳效應(yīng) 名牌形成后，就可以利用名牌的知名度、美 譽(yù)度傳播企業(yè)名聲，宣傳地區(qū)形象，宣傳國 家形象。 四川長虹在彩電業(yè)成名，宣傳了長虹企業(yè)， 使人們更多的提及四川省，了解了綿陽市。 山西汾酒使人知道杏花村； 大佛龍井浙江新昌 立頓是美國公司？ 14 7、帶動(dòng)效應(yīng) 名牌的帶動(dòng)效應(yīng)是指名牌產(chǎn)品對(duì)企業(yè)發(fā)展的 拉動(dòng)，名牌企業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)、甚 至國家經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用。 名牌的帶動(dòng)效應(yīng)也可稱作為龍頭效應(yīng)，名牌 產(chǎn)品或企業(yè)像龍頭一樣帶動(dòng)著企業(yè)的發(fā)展， 地區(qū)經(jīng)濟(jì)的增長。

8、二汽湖北十堰 大佛龍井新昌茶葉、茶機(jī)等 采花毛尖帶動(dòng)了湖北的茶葉 15 8、穩(wěn)定效應(yīng) 當(dāng)一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，名牌的 穩(wěn)定發(fā)展一方面可以拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)，另 一方面起到了穩(wěn)定軍心的作用，使人、 才、物等社會(huì)資源不至于流走。 08年的雪災(zāi)，著名的名茶產(chǎn)區(qū)受到的影 響就小于其它地區(qū)。我市茶葉主產(chǎn)區(qū)的 茶葉損失明顯低于分散產(chǎn)區(qū)。 16 （二）品牌對(duì)于消費(fèi)者的作用 1.個(gè)性展現(xiàn)和識(shí)別功能：品牌可以幫助消費(fèi)者辨認(rèn)出品牌的制 造商、產(chǎn)地等基本要素，從而區(qū)別于同類產(chǎn)品；而消費(fèi)者可 以通過購買與自己個(gè)性氣質(zhì)相吻合的品牌來展現(xiàn)自我。 2.導(dǎo)購功能：品牌可以幫助消費(fèi)者迅速找到所需要的產(chǎn)品，從 而減少消費(fèi)者在搜尋過

9、程中花費(fèi)的時(shí)間和精力。 3.降低購買風(fēng)險(xiǎn)功能：消費(fèi)者都希望買到自己稱心如意的產(chǎn)品， 同時(shí)還希望能得到周圍人的認(rèn)同。選擇信譽(yù)好的品牌則可以 幫助降低精神風(fēng)險(xiǎn)和金錢風(fēng)險(xiǎn)。 4.契約功能：品牌是為消費(fèi)者提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的保障， 消費(fèi)者則用長期忠誠的購買回報(bào)制造商，雙方最終通過品牌 形成一種相互信任的契約關(guān)系。 17 （三）品牌對(duì)于企業(yè)的作用 1.存儲(chǔ)功能： “品牌就是一個(gè)創(chuàng)造、存儲(chǔ)、再創(chuàng)造、再存儲(chǔ)的經(jīng)營 過程” 。品牌可以幫助企業(yè)存儲(chǔ)商譽(yù)、形象。 2.維權(quán)功能：通過注冊(cè)專利和商標(biāo)，品牌可以受到法律的保護(hù)，防 止他人損害品牌的聲譽(yù)或非法盜用品牌。 3.形象塑造功能：品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美

10、譽(yù)度的基石， 在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，為企業(yè)和產(chǎn)品賦予個(gè)性、文化等許多特殊 的意義。 4.降低成本功能：平均而言，爭(zhēng)取一個(gè)新客戶所花費(fèi)的成本是保持 一個(gè)老客戶成本的6倍，而品牌則可以通過與顧客建立品牌偏好， 有效降低宣傳和新產(chǎn)品開發(fā)的成本。 18 二、如何建立品牌 臺(tái)灣著名廣告人張百清提出“創(chuàng)意五因子” 1.效益 2.差異 3.主意 4.藝術(shù) 5.記憶 19 國內(nèi)有人提出品牌創(chuàng)意6因子 創(chuàng)藝創(chuàng)藝 創(chuàng)易創(chuàng)易 創(chuàng)異創(chuàng)異 創(chuàng)憶創(chuàng)憶 創(chuàng)議創(chuàng)議 創(chuàng)益創(chuàng)益 創(chuàng)意創(chuàng)意 20 創(chuàng)藝： 具有藝術(shù)美感的商業(yè)形態(tài)才具有魅力，甚至 傳播手段都要講究“藝術(shù)”。 1.名稱的來歷：1971年藍(lán)帶體育用品公 司為了拓展亞洲市場(chǎng)，

11、為公司改名。 杰夫在夢(mèng)里遇到了古希臘傳說中掌握 勝利的女神nike，于是他提出以nike （耐克）作為公司的新名稱。 2.nike商標(biāo)設(shè)計(jì)：是花35美元買來的設(shè) 計(jì)。1971年，波特蘭州立大學(xué)繪畫藝 術(shù)學(xué)生caroline davidson的創(chuàng)作。 表達(dá)強(qiáng)烈的速度感與興奮感。 nike 強(qiáng)烈的速度感與興奮感強(qiáng)烈的速度感與興奮感 21 創(chuàng)易 商業(yè)品牌名稱、品牌口號(hào)，或商品理念設(shè)計(jì)、廣商業(yè)品牌名稱、品牌口號(hào)，或商品理念設(shè)計(jì)、廣 告訴求、廣告表現(xiàn)、公關(guān)活動(dòng)主題等都告訴求、廣告表現(xiàn)、公關(guān)活動(dòng)主題等都要簡單明要簡單明 了，了，讓品牌信息得到廣泛傳播。讓品牌信息得到廣泛傳播。 1.康師傅：好吃看得見 2.

12、雀巢咖啡：味道好極了 3.移動(dòng)神州行：我看行 4.農(nóng)夫山泉：有點(diǎn)甜 5.海爾：海爾，中國造 6.達(dá)利園餅干：團(tuán)團(tuán)圓圓 7.七喜飲料：非可樂 8.百事可樂：新一代的選擇 22 創(chuàng)異 要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形成差異化，形成自身獨(dú)特的 品牌主張、品牌策略、品牌營銷模式、品牌運(yùn)作風(fēng) 格等，提煉與眾不同的商品或服務(wù)賣點(diǎn)。 “藍(lán)色風(fēng)暴” 23 鋼琴學(xué)習(xí)班張貼的聯(lián)絡(luò)信息 24 治療腳氣的藥水 25 playstation 2(ps2)電腦娛樂 產(chǎn)品， 26 “特洛伊trojan”和“不只是神 話”。 27 創(chuàng)憶 創(chuàng)造出個(gè)性鮮明的記憶點(diǎn)，再加上行之有效 的記憶元素，讓目標(biāo)消費(fèi)者長期記憶、有效 記憶或者聯(lián)想記憶。

13、appleapple商標(biāo)：商標(biāo)：一個(gè)被咬了一口的蘋果。 蘋果最早的徽標(biāo)是一個(gè)牛頓坐在蘋果數(shù)下讀書的 圖案 后來才改成一個(gè)被咬了一口的蘋果:一個(gè)蘋果的黑 白剪影,但是總感覺缺了些什么，“我想簡化蘋果 的形狀 在一側(cè)被咬了一口（taking a bite)a byte （1個(gè)字節(jié)），以防蘋果看起來象一個(gè)西紅柿 然后，又增加了六條彩色的、水平色條，原始設(shè) 計(jì)有黑色的細(xì)線分開不同的顏色條，可以減小印刷 時(shí)的壓印問題，但是jobs沒有同意這個(gè)建議。這樣 就完成了我們今天所熟知的彩色蘋果徽標(biāo)。 28 在創(chuàng)造記憶時(shí)，要注意主次分明 避免：記住了美女，忘記了產(chǎn)品 29 30 創(chuàng)議 創(chuàng)造、嫁接或借用熱門話題所引

14、發(fā)議論，擴(kuò)創(chuàng)造、嫁接或借用熱門話題所引發(fā)議論，擴(kuò) 大傳播。大傳播。 艷照門當(dāng)事人代言產(chǎn)品的處理；艷照門當(dāng)事人代言產(chǎn)品的處理； 有關(guān)茶葉農(nóng)藥殘留問題的處理；有關(guān)茶葉農(nóng)藥殘留問題的處理； 洋茶進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)的洋茶進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)的“銀河銀河”袋泡茶處袋泡茶處 理理立頓進(jìn)口，龍井洗手立頓進(jìn)口，龍井洗手； 31 創(chuàng)益 第一、給消費(fèi)者帶來利益：為消費(fèi)者創(chuàng)造切實(shí)有 益的商品或服務(wù)，帶來正面而有益的品牌感受和 體驗(yàn)； 第二、為企業(yè)帶來利益：為商業(yè)品牌的成長和企 業(yè)的銷售與發(fā)展帶來實(shí)際資本效益，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)品 牌增值。 32 三、宜都茶葉品牌建設(shè) 品牌建設(shè)設(shè)計(jì)5個(gè)方面： 品質(zhì)認(rèn)知度 品牌知名度 品牌美譽(yù)度 品牌忠誠

15、度 品牌聯(lián)想度 其中品質(zhì)認(rèn)知度和品牌知名度是目前急需解 決的問題。 33 1、加強(qiáng)品質(zhì)認(rèn)知度的研究 品質(zhì)認(rèn)知度，是消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體感知 程度，是對(duì)接收到的產(chǎn)品信息進(jìn)行的一種主觀判斷。 加強(qiáng)品質(zhì)技術(shù)體系研究開發(fā)：品質(zhì)是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。如 果產(chǎn)品的品質(zhì)沒有保證和信任，品牌建設(shè)只是在沙灘 上建大廈，根基不牢。欲解決品質(zhì)認(rèn)知度的問題，最 重要是保證優(yōu)良的品質(zhì)。 完善標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理：建立系列生產(chǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)，使生 產(chǎn)規(guī)范化，達(dá)到品質(zhì)穩(wěn)定的目的。 讓品質(zhì)可知可感化：挖掘品質(zhì)特點(diǎn)和建立服務(wù)特色： 通過產(chǎn)品的特點(diǎn)宣傳，在消費(fèi)者中建立品質(zhì)認(rèn)知度。 34 2、品牌知名度建設(shè) 品牌知名度包括品牌辨識(shí)和品牌回憶的

16、呈現(xiàn)。品牌 知名度在消費(fèi)者購物時(shí)占有極優(yōu)勢(shì)的地位。研究顯 示，有較高的知名度的品牌容易被列入消費(fèi)者選擇 的名單中。 品牌辨識(shí)指的是當(dāng)消費(fèi)者看到某品牌時(shí)，他心中對(duì) 該品牌產(chǎn)生良好印象和形象。 品牌回憶指的是當(dāng)消費(fèi)者想到某種產(chǎn)品時(shí)，便有能 力回想起某特定品牌。品牌回憶是消費(fèi)者不經(jīng)任何 提示便能回想該品牌。 35 如何提高品牌知名度 品牌資源整合。宜都目前全市已擁有茶葉品 牌十幾個(gè)，品牌過多,在一定程度上影響了宜 都茶葉的整體形象。 品牌之間各自為陣，影響了宜都茶葉在市外、 省外市場(chǎng)的整體影響力和號(hào)召力。 要重點(diǎn)扶優(yōu)壯強(qiáng)，扶持重點(diǎn)龍頭企業(yè)，培植 重點(diǎn)知名品牌，引導(dǎo)龍頭企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，整 合品牌。 36

17、 在重點(diǎn)扶持的基礎(chǔ)上挖掘文化內(nèi)涵 歷史悠久： 三國時(shí)，“荊巴間，采茶作餅，葉老者餅成，以米 膏出之，欲煮茗飲，先炙令赤色，搗末，置瓷器中， 認(rèn)湯澆覆之。用蔥、姜、桔子艸毛之，其飲醒酒， 令人不眠。 與鄂西咸豐、宣恩、巴東等，土家族聚居之地，世 代相傳用油炸茶葉、陰米、苞谷子、豆腐干、花生、 芝麻等，加生姜、蔥、蒜等調(diào)料，配制成的油茶湯， 實(shí)頗相同。 37 兩晉時(shí)期 晉武帝時(shí)，宣城人秦精常入武昌山采茗， “精怖負(fù)茗而歸?！睍x劉琨為并州刺史與兄 子南兗州刺史演書云：“前得安州干(原作乾) 茶二斤，皆所需也，汝可信致之。” 說明，晉時(shí)安州已產(chǎn)茶，并自給有余，正朝 著商品化的方向發(fā)展。 38 南北朝時(shí)

18、期 “西陽、武昌、晉陵，皆出好茗，巴東別有真 香茗” 述異記亦云：“巴東有真香茗，其花白 色如薔薇，煎服，令人不眠，能誦無忘?！?巴東縣志言：“真香茶舊名”。 39 唐宋時(shí)期 陸羽：“茶樹，南方之嘉木也。一 尺、二尺；乃至數(shù)十尺，其巴山峽川，有兩 人合抱”. “山南，峽州（夷陵、宜都唐屬峽州）上” 明代顧元慶茶譜（公元1541年）也記述 有“茶之產(chǎn)于天下多矣，若劍南有蒙頂石花， 湖洲有顧渚紫筍，峽州有碧澗明月（宜都枝 城鎮(zhèn)明月寺附近）其名皆著”。 40 近代 以“金黃色、綠豆湯、甘涼味、芬芳香”四 絕聞名的“洪山茶”在清代曾作貢茶入宮 。 始于清道光年間的“宜紅工夫茶”以宜都為 集散中心，其獨(dú)特的“冷后渾”現(xiàn)象享譽(yù)東 歐各國。 解放前橫漬白尖等 新中國成立后熊洞云霧、天然富鋅茶、 松云白尖、通天碧云 。