現(xiàn)代市場營銷學(xué)教程 第7章 定價策略新

1、2021-5-241 第7章定價策略 第一節(jié)第一節(jié)定價的機(jī)理定價的機(jī)理 第二節(jié)第二節(jié) 定定 價價 的的 程程 序序 第三節(jié)第三節(jié) 定價的方法定價的方法 第四節(jié)第四節(jié) 定價的策略定價的策略 第五節(jié)第五節(jié) 定價的技巧定價的技巧 2021-5-242 第一節(jié)第一節(jié)影響企業(yè)定價的因素影響企業(yè)定價的因素 企業(yè)定價的策略受所提供的產(chǎn)品的價值、營銷目標(biāo)、成本、市場和需求的性質(zhì)、競 爭者的價格與反應(yīng)、國家的政策及貨幣的價值及產(chǎn)品所處的生命周期等諸因素 影響。 1、產(chǎn)品的價值是產(chǎn)品定價的基礎(chǔ) 產(chǎn)品的價格圍繞價值上下波動，是馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心，是市場經(jīng)濟(jì)運行的 基礎(chǔ)，市場經(jīng)濟(jì)體制運作的動力，當(dāng)然價格的靈活性是

2、由產(chǎn)品的質(zhì)量決定的。 2、營銷目標(biāo)是企業(yè)定價的方向 企業(yè)管理的目標(biāo)有生存、獲利、發(fā)展等，作為企業(yè)管理重要組成部分的營銷管理 必須與總的目標(biāo)一致。企業(yè)定價在不同的營銷目標(biāo)下采用不同的價格策略和方法。 3、確定產(chǎn)品的價格必須考慮到成本 4、產(chǎn)品價格的制定必須考慮到國家政策 5、市場和需求的性質(zhì)對制定價格政策有指導(dǎo)作用 返回 2021-5-243 第二節(jié)第二節(jié) 定定 價價 的的 程程 序序 一 、確定定價目標(biāo) 二、選擇價格策略 三、核定最后價格 在經(jīng)過上述步驟后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞既定的定價目標(biāo)，根據(jù)已搜集到的資料，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r 策略，核定產(chǎn)品的最后價格。企業(yè)在確定產(chǎn)品的最后價格時，要對下列幾項進(jìn)行加總

3、（） 全部成本。主要包括生產(chǎn)該產(chǎn)品所耗費的原材料、輔助材料、燃料電力、包裝物、工資、車 間經(jīng)費、企業(yè)管理費、銷售費等。 （） 盈利。主要包括工業(yè)利潤和稅金。各企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不同，增值稅的稅率會有所不同。 （） 出廠價。即產(chǎn)品的全部成本加該產(chǎn)品的盈利。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品如屬生活資料， 需經(jīng)商業(yè)部門經(jīng)銷，還要預(yù)先與商業(yè)部門協(xié)商，在取得一致意見后，分別核算產(chǎn)品的批發(fā)價 和零售價。批發(fā)價是產(chǎn)品出廠價加一定的進(jìn)銷差價；零售價是產(chǎn)品批發(fā)價加一定的批零差價。 以上價格的確定過程以新產(chǎn)品或新價格而言，對于已有的產(chǎn)品的價格基本上還是這三個步驟， 但是還要加強(qiáng)對價格的分析，尤其是要結(jié)合市場各方面的情況及時對價格進(jìn)行調(diào)

4、整。 返回 2021-5-244 第三節(jié)第三節(jié) 定價的方法定價的方法 一、成本導(dǎo)向定價法 n（一）完全成本定價法 n（二）目標(biāo)成本定價法 n（三）邊際成本定價法 二、需求導(dǎo)向定價法 n（一）可銷價格倒推法 n（二）需求差異定價法 n（三）相關(guān)產(chǎn)品比價法 三、競爭導(dǎo)向定價法 n（一）競爭參照定價法 n（二）隨行就市定價法 n（三）密封投標(biāo)定價法 返回 2021-5-245 第四節(jié)第四節(jié) 定價的策略定價的策略 一、心理定價策略 n（一）尾數(shù)定價 n（二）聲譽(yù)定價 n（三）分級定價 n（四）組合定價 n（五）習(xí)慣定價 二、折扣定價策略 n（一）現(xiàn)金折扣 n（二）數(shù)量折扣 n（三）交易折扣 n（四）季

5、節(jié)折扣 n（五）拍賣折扣 n（六）經(jīng)營折扣 n（七）運費折扣 n（八）職能折扣 n（九）價格折讓 返回 2021-5-246 第五節(jié) 定價的技巧定價的技巧 一、價格變動的原因和對策 二、企業(yè)應(yīng)變程序 三、降價技巧 四、提價技巧 返回 2021-5-247 市場和需求的性質(zhì)對制定價格政策有指導(dǎo)作用 1、市場類型不同價格不同。 w市場結(jié)構(gòu)可分為完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭和寡頭壟斷。這 些市場結(jié)構(gòu)下的企業(yè)制定價格的自由度是不同的。介于篇幅請讀 者參考經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)內(nèi)容。 2、需求彈性不同需價格策略不同 w時，稱為需求無彈性，這類產(chǎn)品需求量隨價格等額變化， 因此價格策略不應(yīng)是首選的營銷策略。 w時，稱為

6、產(chǎn)品缺乏彈性，這表示價格變動只引起需求量較 小的變化，對于這類產(chǎn)品高價策略是有利的。 w時，稱為需求彈性大，表明價格的微小變動會引起需求量 的較大變化，此類產(chǎn)品因采用降價策略。 3、消費者對價格和價值的看法 w最終評判產(chǎn)品價格是否合理的是消費者，因此，企業(yè)在定價時必 須考慮消費者對價格的理解以及這種理解對購買決策的影響。 返回 2021-5-248 二、選擇價格策略 （一）低價策略 n需求價格彈性較大的產(chǎn)品。 n市場容量較大，且生產(chǎn)不太困難的產(chǎn)品。 n生命周期趨向成熟，或者衰退期的產(chǎn)品。 n隨著產(chǎn)品銷量擴(kuò)大，可以使單位產(chǎn)品的固定成本明顯下降的產(chǎn)品 （二）平價策略 n市場上供求較平衡的產(chǎn)品 n需

7、求彈性不大的產(chǎn)品 n要穩(wěn)定占領(lǐng)市場的產(chǎn)品 三）高價策略 n消費者一時很難判斷產(chǎn)品質(zhì)量的新產(chǎn)品 n需求彈性較小的產(chǎn)品 n受到國家及有關(guān)部門嘉獎的產(chǎn)品 返回 2021-5-249 確定定價目標(biāo) 利潤導(dǎo)向定價目標(biāo) n一種是將產(chǎn)品的價格定的比同類產(chǎn)品高，想通過高價在短時間內(nèi)取得較高的 利潤 ；一種是，企業(yè)為了追求長期較高利潤，在短期內(nèi)甚至情愿承擔(dān)一定的 虧損 銷量導(dǎo)向定價目標(biāo) n企業(yè)為規(guī)模效應(yīng)而提高產(chǎn)量。這種定價目標(biāo)主要適用于處于成長期或成熟前 期產(chǎn)品 競爭導(dǎo)向定價目標(biāo) n采用稍低或稍高的定價目標(biāo)，以此 應(yīng)付或者避免與同類產(chǎn)品的銷售競爭 生存導(dǎo)向定價目標(biāo) n為了保持企業(yè)繼續(xù)開工和使存貨減少，企業(yè)必須制

8、定一個較低的價格，并希 望市場是價格敏感型的，許多企業(yè)通過大規(guī)模的價格折扣來保持企業(yè)的活力。 只要這類企業(yè)產(chǎn)品價格能夠大于變動成本，企業(yè)就能維持一段時間的生存。 這種價格只是權(quán)宜之計，不能實行太久。 返回 2021-5-2410 （三）密封投標(biāo)定價法 1、密封投標(biāo)定價法的適用范圍 n這種定價方法主要適用于： （）爭購者較多的、社會上稀缺的藝術(shù)品、珍奇品、古董等商品。 （）大多數(shù)的建筑工程、建筑裝潢、橋梁道路建設(shè)等。 這些商品和工程建設(shè)，由于價格難以估測，且爭購、投標(biāo)者較多，可 廣泛使用投標(biāo)法定價。 2、密封授標(biāo)定價的基本要求 n在投標(biāo)中，企業(yè)要在盡量增加近期利潤的前提下爭取中標(biāo)；而中標(biāo)與否，又

9、 主要取決于競爭者的價格標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)如果報價過高，中標(biāo)的可能性較低；反 之，中標(biāo)概率增大，但企業(yè)獲利機(jī)會減少。因此，企業(yè)在報價時，既要考慮 本企業(yè)目標(biāo)利潤的實現(xiàn)，又要盡量準(zhǔn)確地預(yù)測競爭者定價意向，以便在目標(biāo) 利潤和中標(biāo)概率之間確定最佳報價。 返回 2021-5-2411 隨行就市定價法 隨行就市定價法，是以本行業(yè)平均定價水平作為本企業(yè)的定價標(biāo) 準(zhǔn)，使企業(yè)的產(chǎn)品價格保持在同行業(yè)的平均水平上。 1、隨行就市定價法的適用范圍 n該定價方法主要適用于均質(zhì)產(chǎn)品，如黑色和有色金屬材料、化工原 料、紡織面料，以及木材、水泥、棉花、藥物、玻璃等。這些產(chǎn)品 無論由誰生產(chǎn)，其質(zhì)量基本上都是相同的。如果競爭比較充分，

10、均 質(zhì)產(chǎn)品價格一般均應(yīng)采取此種方法制訂。在這種情況下，企業(yè)之間 的競爭往往體現(xiàn)在產(chǎn)品成本的控制或其他經(jīng)營手段上，價格的差別 很小。 2、隨行就市定價法的主要優(yōu)點 n（）定價比較簡單，但要及時了解同行企業(yè)的價格水平，否則容 易吃虧。 n（）避免同行之間的競爭。這種定價容易被人們接受，便于在同 行中站住腳，企業(yè)也較易獲得合理利潤 （）企業(yè)的風(fēng)險較小 返回 2021-5-2412 競爭參照定價法 競爭參照定價法，是根據(jù)不同的競爭環(huán)境，參照競爭對手的價格，并以其為基準(zhǔn)價 來確定本企業(yè)產(chǎn)品價格的定價方法。 1、以低于競爭對手的價格定價 n無論競爭者的價格是多少，本企業(yè)產(chǎn)品的價格始終比對方低。采用低價 策

11、略，意在維持或提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售 量。 2、以高于競爭對手的價格定價 n這種定價是在競爭對手的基準(zhǔn)價的基礎(chǔ)上，提高本企業(yè)產(chǎn)品的價格水平， 以高價謀取高利潤。采用高價策略，主要適用于以下情況；企業(yè)產(chǎn)品相 對于競爭者的產(chǎn)品，有著顯著的優(yōu)勢；購買者在意識到這種相對優(yōu)勢的 同時，愿付出高于競爭對手產(chǎn)品的價格；企業(yè)的知名度、信譽(yù)度較高。 3、與競爭對手的價格一致 n這是將本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品同步定價，并隨競爭對的產(chǎn)品價格上下浮 動。企業(yè)使用這種定價形式，無論是產(chǎn)品的質(zhì)量、成本，還是在知名度、信譽(yù) 度等方面，都要與競爭對手不相上下才行，否則便難以奏效 返回 2021-5-

12、2413 相關(guān)產(chǎn)品比價法 相關(guān)產(chǎn)品比價法，是以某種同類產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)品，以它的現(xiàn)行價格為標(biāo)準(zhǔn)，通過成本或 質(zhì)量的比較而制訂新品種價格的定價方法。 1、相關(guān)產(chǎn)品比價法具體的定價方法有三種： n（1）新品種與標(biāo)準(zhǔn)品相比，若成本變動與質(zhì)量變動的方向和程度大體相似，可按成本差異 程度確定新品種價格。其計算公式為：新品種價格=標(biāo)準(zhǔn)品價格（1+新品種成本差異率） 該定價方法雖然簡便，但不能反映新產(chǎn)品與標(biāo)準(zhǔn)品的質(zhì)量差異。 （）品種與標(biāo)準(zhǔn)品相比，若質(zhì)量顯著提高而成本增加不大，可按它們的質(zhì)量差別確 定新品種的價格。其計算公式為：標(biāo)準(zhǔn)品價格（1+新品種成本率） 新品種價格標(biāo)準(zhǔn)品價格（1+新品種質(zhì)量差率） n（）若新產(chǎn)

13、品成本減少不多，而質(zhì)量明顯下降，應(yīng)實行低質(zhì)低價。其計算公式為： n 優(yōu)質(zhì)新品價格=標(biāo)準(zhǔn)品價格（1-低質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量差率） 2、相關(guān)產(chǎn)品比價法定價的要求 n相關(guān)產(chǎn)品比價法是一種簡便易行的定價方法，能較好地貫徹執(zhí)行按質(zhì)論價的原則，有利于保 持同類產(chǎn)品價格水平的基本穩(wěn)定。但這種定價工作的關(guān)鍵在于選定標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和確定標(biāo)準(zhǔn)品的 合理價格。 n（1）正確選定標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。由于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品是同類產(chǎn)品比質(zhì)比價的核心，所以企業(yè)一般應(yīng)選擇 產(chǎn)量大、生產(chǎn)正常、質(zhì)量穩(wěn)定、銷售面廣的產(chǎn)品，而不應(yīng)選擇產(chǎn)量小、質(zhì)量波動大、無銷路 的產(chǎn)品。 n（2）定標(biāo)準(zhǔn)品的價格。標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價格是否合理，關(guān)系到新產(chǎn)品的價格水平，所以，企業(yè) 要以成本或質(zhì)量

14、的標(biāo)準(zhǔn)作為定價依據(jù)，認(rèn)真做好標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的定價工作，不可隨意變動。 返回 2021-5-2414 需求差異定價法 需求差異定價法是按照消費者需求的差異，為同一產(chǎn)品制訂不同價格的定價方法。 1、需求差異定價法的提出 n由于消費者各自的社會地位、經(jīng)濟(jì)收入、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣不同，形成了他們對商品需求的 差異性。例如，由于經(jīng)濟(jì)收入不同，形成了消費者不同層次的購買力，有的要購買高檔品，有 的只購買低檔品。農(nóng)村和城市有差別，農(nóng)民一般在每年秋收后對耐用消費品形成購買高潮，城 市的購買在一年中比較均衡。消費者需求的種種差異，要求企業(yè)將市場細(xì)分，建立有區(qū)別的目 標(biāo)市場，并將產(chǎn)品的價格劃分成若干檔次，以適應(yīng)不同消費

15、者群的要求。 2、需要差異定價法的形式 （）按不同的購買對象定價。即同樣的產(chǎn)品，對不同的購買者（如新、老顧客）定出不同的價 格。 n（）按不同的產(chǎn)品式樣定價。如對精制服裝和一般服裝，可制定不同、的價格。但其價差并 不與產(chǎn)品的成本成正比。 n（）按不同地理位置定價。如不同樓層的房租、劇院的前排和后排，可制訂不同的價格。 n（）按不同的購買時間定價。如不同季節(jié)、不同日期（是否節(jié)日），可制訂不同的價格。 n（）按不同的質(zhì)量要求定價。如獲金、銀牌的產(chǎn)品價格高些，一般產(chǎn)品價格低些。 3、需求差異定價的條件 n（）市場能夠細(xì)分，且細(xì)分市場具有不同的需求彈性。 n（）購買者在主觀上認(rèn)為產(chǎn)品存在差異，價格能接

16、受。 n（）執(zhí)行不同價格不會導(dǎo)致競爭者在不同市場上轉(zhuǎn)手倒賣，也不會用低價來對抗。 n（）分割、控制市場的費用不超過區(qū)別定價所得的收入。 n（）所在地區(qū)的政策允許。 返回 2021-5-2415 可銷價格倒推法 可銷價格倒推法，又稱可銷價格倒扣法。這種定價方法是通過預(yù)測，先確定市場上產(chǎn)品的 可銷零售價，再據(jù)此推算產(chǎn)品的批發(fā)價、出廠價。 1、可銷價格倒推法的作用 n 企業(yè)離開市場需求定價，就會違背價格運動規(guī)律的客觀要求。可銷價格倒臺推法，是從市場 上產(chǎn)品的零售價格倒推測算產(chǎn)品的批發(fā)價和出廠價，然后企業(yè)再決定是否生產(chǎn)、經(jīng)營，以及生產(chǎn) 經(jīng)營多少，這樣，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品就能反映市場的供求關(guān)系，有利于開拓市

17、場，并可根據(jù)市場供 求情況及時調(diào)整，比較靈活。 2、可銷價格倒推法的計算 n 這種價格是產(chǎn)品的市場可銷價與該產(chǎn)品的批零差價、進(jìn)銷差價的差額。其計算公式為：出廠 價格=市場可銷價格-批零差價-進(jìn)銷差價 出廠價格=市場可銷零售價格（1-進(jìn)銷差率）/（1+批零差率） 假定上式中的批零差率是倒扣批零差率，則計算公式為： 出廠價格=市場可銷零售價格（1-批零差率）/（1-進(jìn)銷差率） 3、可銷價格倒推法的要求 n 企業(yè)采用可銷價格倒推法定價，關(guān)鍵在于正確測定產(chǎn)品的市場可銷價。 （）市場可銷價的一般標(biāo)準(zhǔn)。大體有三：消費者為滿足正常需要而自愿接受的價格；同 類商品的現(xiàn)行市場價格水平大體相同的價格；與企業(yè)的生產(chǎn)

18、經(jīng)營目標(biāo)相適應(yīng)，既有利于產(chǎn) 品銷售，又能獲得一定盈利的價格。 （）市場可銷價的估測方法。企業(yè)在估測產(chǎn)品的市場可銷價格時，一般方法是：組織本 企業(yè)的營銷人員、財務(wù)人員進(jìn)行評估；通過對有代表性的消費對象進(jìn)行抽樣調(diào)查進(jìn)行評估 等。 返回 2021-5-2416 完全成本定價法 完全成本定價法，也稱成本加成定價法，是國內(nèi)外常用的一種定價方法。它是 在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加入一定的利潤作為稅前價格。在稅前價格上，再加 入應(yīng)納稅金，便形成企業(yè)的產(chǎn)品價格。價格中的利潤，一般按利潤率計算； 產(chǎn)品價格中的稅金，以銷售價格為基礎(chǔ)，乘以國家規(guī)定的生產(chǎn)率即得。成本 加成定價的計算公式是： 價格=成本（1+成本利潤率）/

19、（1-稅率） 企業(yè)采用完全成本定價法，有三大優(yōu)點： n1、簡化定價工作 這種定價方法著眼于單位成本，使定價工作大大簡化，不需 要依需求的變化而隨時改變。 n2、減少價格競爭 只要同行業(yè)均采用成本定價方法，則在成本和加成相似的情 況下，價格大致相同，便可使彼此間的價格競爭減到最低程度。 n3、價格較為公平 成本加成定價法對購買者和銷售者都比較公平。這是因為， 企業(yè)既不可能利用消費者需求的增加而乘機(jī)提價，企業(yè)又可靠固定的加成獲得較 為穩(wěn)定的利潤。 企業(yè)使用成本加成定價法也存在著兩大問題： n其一，從營銷學(xué)的觀點看，任何忽視市場需求彈性的定價，不論從短期還是長期 看，都不可能獲得最高利潤；其二，由于

20、季節(jié)影響、周期性變化，以及產(chǎn)品生命 周期的階段不同，加成比例理應(yīng)在相應(yīng)調(diào)整。 返回 2021-5-2417 目標(biāo)成本定價法 目標(biāo)成本定價法，是以期望達(dá)到的成本目標(biāo)為依據(jù)，確定企業(yè)產(chǎn)品出廠價的 一種特殊定價方法。 1、目標(biāo)成本定價法的實質(zhì) n目標(biāo)成本定價法的實質(zhì)，是企業(yè)對銷售的產(chǎn)品先定出一個可銷的目標(biāo)出廠價， 扣除應(yīng)繳納的稅金和目標(biāo)利潤后，計算出目標(biāo)成本，然后通過增加產(chǎn)量、降低 實際成本來實現(xiàn)這個目標(biāo)成本。所以，目標(biāo)成本是企業(yè)為實現(xiàn)定價目標(biāo)，謀求 長遠(yuǎn)和整體利益而測定的計劃成本，而不是產(chǎn)品的實際成本。其計算公式為： 目標(biāo)成本=目標(biāo)價格（1-目標(biāo)利潤率-稅率） 2、目標(biāo)成本定價法的計算 n根據(jù)目標(biāo)

21、成本的計算公式，便可推得目標(biāo)成本定價法的計算公式為： 價格=目標(biāo)成本（1+目標(biāo)利潤率）/（1-稅率） 3、目標(biāo)成本定價法的作用 n目標(biāo)成本定價法，大都適用于對新產(chǎn)品的定價。新產(chǎn)品投產(chǎn)初期產(chǎn)量小、成本 高，如果按批量實際成本加一定的成本利潤率定價，所定的價格必然很高，新 產(chǎn)品就難以打開銷路。若將產(chǎn)品的成本計算從投產(chǎn)初期擴(kuò)大到較大的批量，產(chǎn) 品的單位成本就會低得多。如果按這樣的成本定價，就可使產(chǎn)品價格達(dá)到市場 易銷的價格水平，企業(yè)就能實現(xiàn)利潤目標(biāo)。但使用目標(biāo)成本定價法有一個假設(shè) 的前提，即增加的產(chǎn)量必須能在市場上銷出去。 返回 2021-5-2418 尾數(shù)、聲譽(yù)定價策略 尾數(shù)定價策略，是企業(yè)在對產(chǎn)

22、品定價時，針對消費者的求廉心理，取尾數(shù)價 格而不取整數(shù)價格的一種定價策略。例如，將產(chǎn)品價格定為0.98，而不定為 1元；定為98元，而不定為100元等。采用這種定價策略，雖在核算產(chǎn)品價格 和出售價格時比較麻煩，但一般能起到三方面的作用： n1、給消費者以信任感若將產(chǎn)品價格定為整數(shù)，如1元、10元、100元，消費者認(rèn)為是一種 概略性的估計；而取尾數(shù)的話，如0.98元、9.8元、98元，則認(rèn)為這是企業(yè)經(jīng)過精確計算的 價格，從而產(chǎn)生信任感，能較好地誘發(fā)和增強(qiáng)消費者購買產(chǎn)品的欲望。 n2、給消費者以價廉感企業(yè)將產(chǎn)品價格分別定為1元和0.98元，二者雖相差甚微，但前者給 消費者的概念是元，后者卻是角，能

23、使消費者產(chǎn)生便宜感。 n3、給企業(yè)帶來好的效益 采用尾數(shù)定價策略，價格相差不大，不僅不會因此而減少企 業(yè)利潤，反而會增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，從薄利多銷中取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。 n聲譽(yù)定價策略，是將有些高檔消費品、奢侈品、有觀賞價值的名人字畫、古董等 的價格，定得比產(chǎn)品的實際成本、一般利潤高得多，以吸引少數(shù)經(jīng)濟(jì)條件較優(yōu)裕的消費者 購買的一種定價方法。企業(yè)使用聲譽(yù)法定價，首先可使企業(yè)增加盈利；若是出口產(chǎn)品，還 可為國家取得更多的外匯收入。同時，凡購買高檔產(chǎn)品、名貴產(chǎn)品的消費者，大多數(shù)是家 庭經(jīng)濟(jì)條件較好的使用者，當(dāng)這些產(chǎn)品投入市場時，價格定得高一些，反而會引起這些購 買者的購買欲望，有利于產(chǎn)

24、品的銷售。 返回 2021-5-2419 分級定價 分級定價是企業(yè)將同一種產(chǎn)品根據(jù)質(zhì)量和外觀上的差別分成不同等級，選其中一 種作為標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品，其余依次排列，定為低、中、高三檔，再分別定價的一種策 略。低檔產(chǎn)品，價格接近產(chǎn)品成本，只要有利就行；高檔產(chǎn)品，價格可較大幅度 地超過產(chǎn)品成本。 1、分級定價的作用 n企業(yè)采用分級定價法，一般可起到三方面的作用：（）可擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。這樣定價 既可滿足一般消費者的要求，又可滿足購買力較強(qiáng)的消費者的要求，從而增加市場銷 售量。 n（）便于定價或調(diào)價。按產(chǎn)品分級定價，既方便企業(yè)核算價格，又便于企業(yè)對產(chǎn)品 價格進(jìn)行調(diào)整。 n（） 便于消費者購買產(chǎn)品。產(chǎn)品分級定價，

25、可使消費者根據(jù)自己的習(xí)慣檔次購 買產(chǎn)品，不必多花時間去選購、斟酌。 2、分級定價的要求 n企業(yè)在分級定價時，產(chǎn)品價格的檔次不宜分得過多或過少；各檔次的價格差別也不宜 過大或過小。如果檔次價格相差過小，將失去分檔的意義；如果檔次價格相差太大， 則可能失去一部分期望購買中間檔次價格產(chǎn)品的消費者。 返回 2021-5-2420 組合定價 當(dāng)企業(yè)經(jīng)營兩種以上相關(guān)的產(chǎn)品時，可將關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的價格一個定 得高些，一個定得低些，對其者組合。如大家熟悉的打印機(jī)，它 的價格很便宜，但是它的墨盒卻不便宜。又如對一個既生產(chǎn)刀架、 又生產(chǎn)刀片的企業(yè)來說，可將剃須刀架價格從原來的正常價格10 元改為9元，而刀片則從正常價格

26、0.2元提到0.3元。這樣，消費者 每購買刀片和墨盒 時，就能彌補(bǔ)企業(yè)剃須刀架和打印機(jī)的損失， 而消費者購買刀架和打印機(jī)時還會覺得合算、價廉。 在組合定價時要注意的是，作為消耗產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品必須沒有嚴(yán) 格的替代品，否則不能用組合定價策略。如果上例的刀片和墨盒 有替代品，則顧客就不會選擇你的刀片和墨盒，企業(yè)便會在刀架 和打印機(jī)上白白損失 返回 2021-5-2421 習(xí)慣定價 有些日用品，消費者經(jīng)常接觸、購買，對價格 已養(yǎng)成固定習(xí)慣，不宜輕易變動。而且，物價 愈穩(wěn)定，這種習(xí)慣定價的產(chǎn)品也就愈多。例如， 我國火柴原來三分錢一盒，美國口香糖五美分 一包等，均屬習(xí)慣價格。別的企業(yè)如生產(chǎn)相同 產(chǎn)品，須按

27、已有的習(xí)慣價格定價，否則銷路就 會受影響。有時，企業(yè)的生產(chǎn)因素發(fā)生了變化， 如原材料漲價等，確實需要提價，企業(yè)也要將 產(chǎn)品改型，或利用新的牌號、新的包裝，這樣 做，消費者在心理上比較容易接受。 返回 2021-5-2422 現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣 現(xiàn)金折扣，是企業(yè)對按約定日期付款的用戶給予不同優(yōu)待的一種折扣。例如，付款期限為一個 月，立即付現(xiàn)可打5%的折扣，10天內(nèi)付現(xiàn)可打3%的折扣，20天內(nèi)付現(xiàn)可打2%的折扣，最后 10天內(nèi)付款則無折扣優(yōu)待。企業(yè)使用現(xiàn)金折扣策略的目的在于鼓勵用戶早日付款，減少賒銷， 加快企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)速度。但在使用這一折扣策略時，企業(yè)及其營銷人員須嚴(yán)格把握三點：一 是

28、折扣率的大??；二是折扣期限的長短；三是付清貸款期限的長短。 數(shù)量折扣，是企業(yè)對購買一定數(shù)量和金額的用戶，給予大小不同優(yōu)惠的一種折扣。即購買數(shù)量 越多、金額較大，給予的折扣越多。具體又分為以下兩種：一是累計數(shù)量折扣。即在一定的時 期內(nèi)，企業(yè)按照用戶累計購貨數(shù)量和金額的大小給予不同的折扣。時間的長短，可以確定為一 周、一月、一季、半年、一年等。使用累計數(shù)量折扣，對企業(yè)來說，可鼓勵用戶長期購買，使 其成為企業(yè)的長期客戶，便于安排生產(chǎn)經(jīng)營活動；對用戶來說，也可保證貨源，便于掌握進(jìn)貨 進(jìn)度。二是非累計數(shù)量折扣。即用戶每次購買一種或多種產(chǎn)品，達(dá)到一定數(shù)量或一定金額時， 給予一定的折扣。例如，一次購進(jìn)100

29、臺，可給10%的折扣；超過100臺，給予12%的折扣；達(dá) 50100臺，給5%的折扣；不足10臺無折扣。 交易折扣，是企業(yè)根據(jù)批發(fā)商或零售商在市場經(jīng)銷活動中的不同地位和功能，給予不同優(yōu)惠的 一種折扣。所以，這種折扣又稱功能折扣。例如，某種產(chǎn)品的出廠價為100元，對零售商打 20%的折扣，即付款80元；給批發(fā)商時，在零售商的基礎(chǔ)上再打10%的折扣，即付款72元；給 經(jīng)銷商時，在零售商的付款數(shù)打5%的折扣，即付款76地。給批發(fā)商的折扣較大，給中間商的折 扣次之，人零售商的折扣較小，這樣做，可刺激批發(fā)企業(yè)大批量購買，并有可能進(jìn)行批轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)。 返回 2021-5-2423 季節(jié)折扣、拍賣折扣 季節(jié)折扣，

30、是生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè)，對在季節(jié)內(nèi)購買產(chǎn)品的用戶所給 予的優(yōu)惠折扣。它包括季節(jié)生產(chǎn)、全年銷售和全年生產(chǎn)、季節(jié)銷售兩種 情況。 季節(jié)折扣主要用下地全年生產(chǎn)、季節(jié)銷售的產(chǎn)品。企業(yè)使用季節(jié) 折扣，一方面可鼓勵批發(fā)商和零售商早購產(chǎn)品，減少企業(yè)庫存積壓，加 速資金周轉(zhuǎn)，提高經(jīng)濟(jì)效益；另一方面還使企業(yè)的生產(chǎn)淡季不淡，實現(xiàn) 均衡生產(chǎn)，提高勞動生產(chǎn)率。 拍賣折扣，是企業(yè)為了減少庫存積壓，加速資金周轉(zhuǎn)，將一些滯銷的商 品盡快售出所采取的一種折扣。在西方國家市場上，對商品打七折、六 折拍賣是常有的事。使用這種銷售方法時，首先定出打折扣的銷售日期， 再定同折扣率的大小。例如，某企業(yè)打折扣的期限為16天，則第一天打

31、九折，第二天打八折，第三、四天打六折，第五、六天打五折，最后兩 天打一折等。企業(yè)使用拍賣折扣，能刺激消費者購買，促進(jìn)商品銷售。 在多數(shù)場合，拍賣折扣是平均以商品原價的五折售出的，這時企業(yè)雖無 多大利潤可得，但能出清存貨和擴(kuò)大宣傳，效果還是較好的。 返回 2021-5-2424 經(jīng)營折扣、運費折扣運費折扣、職能折扣 經(jīng)營折扣，是企業(yè)根據(jù)用戶在自己的生產(chǎn)經(jīng)營活動中的不同地位和作用，對出售的產(chǎn) 品所采用的一種優(yōu)惠折扣。例如，某自行車總廠出售自行車時，給一般的五交化批發(fā) 商，按上級有關(guān)部門規(guī)定的折扣；給松散聯(lián)營的批發(fā)商，則以高出五交化批發(fā)商2%的 折扣出售；給緊密聯(lián)營的批發(fā)商，則以高出松散聯(lián)營批發(fā)商3

32、%的折扣出售。該企業(yè)使 用經(jīng)營折扣，起到了如下作用： （）使批發(fā)部門感到加和聯(lián)營有好處，從而使一些未加入聯(lián)營的單位也積極要求加 入該自行車聯(lián)營集團(tuán)。 （）使自行車的銷售渠道越來越寬，且日益鞏固。 （）聯(lián)營單位與企業(yè)為了共同的利益，為自行車的發(fā)展共同出謀劃策。 運費折扣，是在遠(yuǎn)地用戶到企業(yè)進(jìn)貨時，用適當(dāng)減價的方法彌補(bǔ)其運費負(fù)擔(dān)的一種優(yōu)待 折扣。企業(yè)使用運費折扣，目的是吸引遠(yuǎn)地用戶，特別是國外用戶，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范 圍。 職能折扣，是根據(jù)中間商在經(jīng)銷活動中的不同職能，由企業(yè)給予不同的價格拆扣補(bǔ) 償。價格折讓，實際上也是一種價格折扣。價格折讓主要有以下三種形式： n1、殘次商品折讓 這種價格折讓，多數(shù)

33、用于積壓時間較長，或運輸過程中損壞的殘次商品。 對這些商品，營銷人員可根據(jù)企業(yè)規(guī)定的權(quán)限，確定其處理價格。 n2、以舊換新折讓 用戶在購買新品時，可用同類產(chǎn)品（有些企業(yè)規(guī)定只能用本企業(yè)生產(chǎn)的 同類產(chǎn)品）的舊貨按一定折扣更換。使用以舊換新折讓，特別適宜于耐用消費品的銷售。 n3、促銷讓價是指企業(yè)對中間商為銷售本企業(yè)產(chǎn)品所開展的各種促銷活動，如刊登廣告、櫥 窗展示、產(chǎn)品陳列、服裝表演等，給予一定的讓價優(yōu)惠。 返回 2021-5-2425 導(dǎo)入期及其價格策略 1、導(dǎo)入期特點 在這一階段，產(chǎn)品一般都具有四個特點： n（）與市場上已有的同類產(chǎn)品相比，在技術(shù)上和經(jīng)濟(jì)性能上尚不具備優(yōu)勢。 n（）企業(yè)生產(chǎn)能力

34、不大，產(chǎn)品質(zhì)量不夠穩(wěn)定，產(chǎn)品成本較高。 n（）用戶對新產(chǎn)品尚缺乏了解和信任。 n（）利潤較少，甚至出現(xiàn)虧損。 2、導(dǎo)入期的價格策略 n 在產(chǎn)品導(dǎo)入期，價格策略主要有高價和低價。適宜采取高價策略的新產(chǎn)品 一般有：不易被仿制，或者不能被仿制的產(chǎn)品；需求彈性小的產(chǎn)品；更新速 度快的產(chǎn)品；短期內(nèi)較難滿足購買者需要的產(chǎn)品等。對這些產(chǎn)品使用高價策 略的好處是：在上市之初，高價可以樹立優(yōu)質(zhì)形象；可迅速收回投資，及時 取得利潤；在經(jīng)營上處于主動地位，一旦發(fā)現(xiàn)定價過高，可隨時采取降價措 施等。企業(yè)采取高價策略也存在一些弊?。簝r高利大，競爭者將迅速進(jìn)入； 價格較高，難以進(jìn)入市場。適宜采取低價策略的產(chǎn)品一般有：結(jié)構(gòu)

35、簡單、易 被仿制的產(chǎn)品；需求彈性較大的產(chǎn)品；市場廣闊、銷路較大的產(chǎn)品等。對這 些產(chǎn)品采取低價策略的好處是：價廉產(chǎn)品易打開銷路；價格低，利潤薄，競 爭者不愿進(jìn)入。但這種價格策略會造成投資回收期長，調(diào)整價格余地較小的 不利局面。 返回 2021-5-2426 成長期、成熟期及其價格策略 1、成長期的特點： n（）產(chǎn)品的產(chǎn)銷量迅速擴(kuò)大，工藝漸近成熟，質(zhì)量穩(wěn)定提高。 n（）隨著批量擴(kuò)大，成本下降，利潤也隨之上升。 n（）競爭者加入，市場上同類產(chǎn)品日漸增多，市場出現(xiàn)競爭。 n（）產(chǎn)品知名度提高，消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的信任感。 2、成長期的價格策略 n在產(chǎn)品的成長期，原來的高價和低價逐步轉(zhuǎn)為正常價格。所謂

36、正常價格，是指正常納稅后的 銷售收入能補(bǔ)償合理成本，并提供不低于行業(yè)平均利潤的價格水平。供應(yīng)偏緊和質(zhì)量較優(yōu)的 產(chǎn)品，在低于導(dǎo)入期價格的前提下，允許保持高于行業(yè)平均利潤，以體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價政策。 3、成熟期的特點 i. 產(chǎn)銷量比較穩(wěn)定，成本仍有少量下降，利潤穩(wěn)定并達(dá)到最高。 ii. 市場上出現(xiàn)了眾多的競爭者，競爭日趨激烈。 iii. 市場需求達(dá)到飽和，需求增加較少。 4、成熟期的價格策略 n在產(chǎn)品的成熟期，如果產(chǎn)品的利潤水平過高，會使企業(yè)安于現(xiàn)狀，不思產(chǎn)品的更新。利潤 水平過高，也可能誘使其他企業(yè)重復(fù)布點生產(chǎn)，參加競爭，從而導(dǎo)致產(chǎn)品供過于求。因此， 如果企業(yè)的產(chǎn)品利潤率明顯高于同行業(yè)平均水平，應(yīng)適當(dāng)

37、降低產(chǎn)品價格，以保護(hù)產(chǎn)品競爭力。 這樣做，既可擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，增強(qiáng)競爭能力，又可推動企業(yè)從事新產(chǎn)品的開發(fā)。但企業(yè)采用 低價時，要掌握降價的依據(jù)和幅度，若價格降得過低，企業(yè)可能不堪重負(fù)；價格降得太少， 對保護(hù)銷售不起實持性作用。 返回 2021-5-2427 衰退期及其價格策略 1、衰退期的特點： n（）產(chǎn)品銷售量開始下降，利潤減少到最低水平。 n（）由于工藝落后，設(shè)備磨損嚴(yán)重，所以費用上升，成本增加，甚至出現(xiàn)虧損。 n（）隨著新產(chǎn)品的出現(xiàn)，許多企業(yè)生產(chǎn)的這種老產(chǎn)品已相繼退出市場。 2、衰退期的價格策略 n產(chǎn)品進(jìn)入衰退期的價格策略，應(yīng)著眼于最大限度地挖掘產(chǎn)品在生命周期最后階段的經(jīng)濟(jì)效 益。因此，總

38、的還是采用低價策略。根據(jù)具體情況，可分別采取維持價格和驅(qū)逐價格兩種 策略。 n（1）維持價格策略。就是繼續(xù)保持產(chǎn)品在成熟期間的價格，但在經(jīng)營上企業(yè)必須采取一些 促銷的手法，如加強(qiáng)廣告宣傳、改進(jìn)包裝、附贈禮品、加大回扣等，否則此價格策略難以 持久。 n（2）驅(qū)逐價格策略。就是大幅度降價，使價格降到能將競爭者驅(qū)逐出市場的地步，以使增 加本企業(yè)市場份額，阻止銷售下降，延長產(chǎn)品壽命。企業(yè)采取驅(qū)逐價格可有兩種方法：一 是直接以產(chǎn)品的完全成本作為價格，這種價格雖不含利潤，但可保本。二是以平均變動成 本作為價格最低限度，這種價格雖不能保持產(chǎn)品的完全成本，但只要價格能大于平均變動 成本，其余額對企業(yè)就是一種貢

39、獻(xiàn)，企業(yè)在短時期內(nèi)仍可取得一定的邊際效益。 返回 2021-5-2428 邊際成本定價法 成本定價法，是以產(chǎn)品的單位變動成本為基礎(chǔ)，加上產(chǎn)品的邊際收益來確定價格的一種 定價方法。它是西方國家的企業(yè)常用的一種定價方法。 1、邊際成本定價的基本要求 n邊際成本是指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品所花費的變動成本。邊際成本定價的基本要求，就是邊際收益大于 邊際成本，從而獲得邊際貢獻(xiàn)，計算公式為：邊際貢獻(xiàn)=售價-變動成本 邊際貢獻(xiàn)可以分成三種情況： n（）當(dāng)銷售收入低于保本點時，貢獻(xiàn)不足以補(bǔ)償固定成本。 n（）當(dāng)銷售收入等于保本點時，剛好補(bǔ)償固定成本。 n（）當(dāng)銷售收入大于保本點時， 產(chǎn)生利潤。所以，企業(yè)采用邊際成本定價

40、法時，可直接以變 動成本作為基礎(chǔ)，但這種方法所定的是產(chǎn)品價格的最低界限。 2、邊際成本定價法的適用范圍 n（）企業(yè)生產(chǎn)能力超過市場需求。在企業(yè)生產(chǎn)能力有余，而市場也有需求的情況下，企業(yè)生 產(chǎn)產(chǎn)品雖會產(chǎn)生新的變動費用，但不會產(chǎn)生新的固定費用。此時，只要新生產(chǎn)產(chǎn)品的銷售價格 高于變動費用，就會使企業(yè)的總利潤增加。 n（）經(jīng)降低戰(zhàn)勝競爭對手，贏得訂貨。在市場不景氣，同行業(yè)之間競爭又十分激烈的情況下， 企業(yè)可采取降價經(jīng)營的策略。這時用戶訂貨，可補(bǔ)償一部分固定費用，減少企業(yè)的虧損。如果 拒絕訂貨，企業(yè)的固定費用仍要開支，虧損更為嚴(yán)重。 n（）為提高市場占有率制定經(jīng)營價格。企業(yè)為了提高產(chǎn)品的市場占有率，或

41、者想用一種產(chǎn)品 刺激消費者對相關(guān)產(chǎn)品的購買，也可采用邊際成本定價法，制訂比實際成本更低的經(jīng)營價格， 以增加銷量。 返回 2021-5-2429 價格折讓 價格折讓，實際上也是一種價格折扣。價格折讓主要有以下三種形式： 1、殘次商品折讓 這種價格折讓，多數(shù)用于積壓時間較長，或運輸過程中損壞的殘次商 品。對這些商品，營銷人員可根據(jù)企業(yè)規(guī)定的權(quán)限，確定其處理價格。 2、以舊換新折讓 用戶在購買新品時，可用同類產(chǎn)品（有些企業(yè)規(guī)定只能用本企業(yè)生 產(chǎn)的同類產(chǎn)品）的舊貨按一定折扣更換。使用以舊換新折讓，特別適 宜于耐用消費品的銷售。 3、促銷讓價 卻企業(yè)對中間商為銷售本企業(yè)產(chǎn)品所開展的各種促銷活動，如刊登廣

42、 告、櫥窗展示、產(chǎn)品陳列、服裝表演等，給予一定的讓價優(yōu)惠。 返回 2021-5-2430 價格變動的原因和對策 返回 2021-5-2431 企業(yè)應(yīng)變程序 返回 2021-5-2432 降價的技巧 6、逆反降價技巧 n一般情況下，商品降價出售，總是由高到低，如100元降為90元。但有的企業(yè)在對商品進(jìn)行降價 時，卻登出“100元可買110元商品”的廣告。這種降價技巧，從表面上看，與“100元商品賣 90元”沒有什么差別，但仔細(xì)一想則不然： na)碼折扣的大小不同?！?00元商品賣90元”，折扣價為商品價格的90%；“100元買110元商 品”，折扣價為商品價格的90。91%。二者相差0。91%，

43、即后者的折扣比前者略低，企業(yè)可增 加約1%的利潤。 nb) 消費者的心理反應(yīng)不同?！?00元的商品賣90元”，消費者的直覺反應(yīng)是削價求售，而“100 元買110元商品”，即使消費者產(chǎn)生了貨幣價值提高的心理反應(yīng)，產(chǎn)生“與商品降價無直接關(guān)系” 的錯覺。 nc) 實現(xiàn)的銷售收入不同。在銷售情況大致相同的情況下，“100元商品買90元”，一次實現(xiàn)的 銷售收入為90元：“100元買110元商品”，一次實現(xiàn) 的銷售收入為100元。顯然，后者比前 者高出10元 7、部分降價技巧 n為吸引消費者購買，可在企業(yè)出售的商品中挑選具有代表性的一二種商品進(jìn)行降價，或者降低 消費者敏感性較強(qiáng)的商品的價格。這樣，既可直接

44、吸引顧客前來購物，還可起到讓顧客在購買 降價商品的同時，也購買其他非降價商品的作用。 8、全面降價技巧 n1987年，杭州市解放路百貨商店在報紙和電視臺登出一則廣告：“凡本店出售的商品，其價格 一律低于杭州市同類商店。如果有顧客買到的東西價格高于本市同類商店，均可持貨物和單據(jù) 到本店領(lǐng)取高出部分的差價?！痹谶@里，該店就是采用了全面降價（低價）的技巧。從表面看， 商店似乎減少了利潤，其實并非如此。該店采用此法后，前來購物的人日漸增加，當(dāng)月銷售量 就比上年同期上升45。7%，資金周轉(zhuǎn)加快10。36天，利潤增長44。88%。 返回 2021-5-2433 降價的要求 為使產(chǎn)品降價取得理想的效果，企業(yè)

45、必須努力做到： 1、降價的幅度要適宜 企業(yè)產(chǎn)品的降價，應(yīng)根據(jù)具體原因、目的和要求進(jìn)行，降價的幅度既不宜過小也不宜過 大。過小，不足以引起購買者的興趣，達(dá)不到降價的目的；過大，既會給企業(yè)帶來一定 的利益損失，又會引起消費者的猜疑。 2、降價的時機(jī)要恰當(dāng)對時尚商品，如蝙蝠衫等，流行周期一過就應(yīng)降價；對季節(jié)性商 品，如汗衫、棉衣等，季末就應(yīng)降價；對一 一般來說，對時潮商品，如水產(chǎn)品、水果等，在落市前就應(yīng)降價；般商品，應(yīng)盡可能在 陳舊、變質(zhì)前降價。在市場疲軟時，對非緊俏商品可隨時降價處理。 3、降價的次數(shù)應(yīng)有所控制 總的要求是，企業(yè)產(chǎn)品降價的次數(shù)不宜太多。一個產(chǎn)品的降價次數(shù)多了，會使購買者產(chǎn) 生觀望等

46、待心理，不利于企業(yè)的產(chǎn)品銷售，也不利于企業(yè)經(jīng)銷工作的正常開展。 4、降價的標(biāo)簽應(yīng)顯示出來 商品降價后，應(yīng)將降價后的價格標(biāo)簽立即顯示出來。制作降價后的價格標(biāo)簽，應(yīng)注意兩 個問題： （）制作方法。一種是劃去原標(biāo)價，再填寫降價后價格；一種是換上降價后的新標(biāo)簽。 （）標(biāo)簽顏色。根據(jù)我國物價部門1989年初的規(guī)定，國家定價的商品，一律使用紅色 標(biāo)簽；國家指導(dǎo)價的商品，一律使用藍(lán)色標(biāo)簽；企業(yè)定價的商品，一律使用綠色標(biāo)簽。 返回 2021-5-2434 降價的技巧 1、“零頭”降價技巧 即根據(jù)消費者的求廉心理，將產(chǎn)品的整數(shù)價格變?yōu)槲矓?shù)價格（見“尾數(shù)定價法”）。 2、彈性降價技巧 n這里根據(jù)購物的不同數(shù)量，確

47、定不同降價幅度的一種降價技巧。例如，一次購物在100件以 內(nèi)，產(chǎn)品按原價出售；一次購物100500件，按原價的95%出售，等等。產(chǎn)品的彈性降價技 巧，一般也稱產(chǎn)品的折扣定價技巧，它可促使購買者多購商品。 3、自動降價技巧 n美國一商店規(guī)定，店內(nèi)出售的商品如12天后賣不掉，就自動降價25%出售；再過6天賣不出， 就自動降價50%出售；再過6天賣不出，就自動降價75%出售；再過6天賣不出，就將商品送 人或拋棄。該店這樣做，開始時虧了本，但時間長了，受到了消費者的普遍歡迎。 4、自行降價技巧 n一些易腐變質(zhì)，當(dāng)天必須售完的商品，如蔬菜、瓜果、鮮魚等，若上午未售完，下午就應(yīng)自 行降價；若下午仍未售完，

48、商品即應(yīng)及時處理。 5、贈送降價技巧 a) 搭配奉送。即顧客買一樣?xùn)|西，店方送一個小小紀(jì)念品。 nb) 配套發(fā)獎。即顧客在店里買東西，可憑發(fā)票到指定地點領(lǐng)獎。裝飾品大都是一些實用的或 有紀(jì)念意義的東西。 nc) 減價優(yōu)惠。即顧客買了東西后，可得到商店所發(fā)的優(yōu)惠券，顧客憑券可在指定柜臺買到低 價的商品。 n轉(zhuǎn)下頁 2021-5-2435 降價 （一）降價的意義 n 產(chǎn)品降價，可以擴(kuò)大銷售，增強(qiáng)競爭能力，促使企業(yè)加強(qiáng)管理。一般來說，除產(chǎn)品滯銷、陳舊 變質(zhì)等原因外，企業(yè)要降低銷售，就必須降低產(chǎn)品的成本。為此，企業(yè)就要加強(qiáng)管理，降低消耗， 提高勞動生產(chǎn)率。否則，一是無法降價；二是減少企業(yè)收入。 （二）

49、降價的形式 n1、經(jīng)營性降價 企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，有時甚至將產(chǎn)品售價降到成本以下，以吸引消費者購 買。隨著產(chǎn)品銷量的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品的成本大大下降，利潤也就在其中了。這種降價，一般屬高 明的經(jīng)營者行為。 n2、優(yōu)惠性降價 指企業(yè)針對人們的求利心理，對帶頭購買、經(jīng)常購買和大量購買的用戶，給予優(yōu) 惠待遇（讓利），以鼓勵他們擴(kuò)大購買和經(jīng)常光顧。此種“與人分利，于已得利”的策略，是擴(kuò) 大市場、爭取客戶的好辦法。 n3、陳舊性降價 指企業(yè)的產(chǎn)品由于長期積壓，在外觀、式樣或性能力等方面已發(fā)生陳舊或變質(zhì)， 消費者很少問津，企業(yè)為了將死物變成活錢，用于進(jìn)行再生產(chǎn)，可采取削價的形式，促使產(chǎn)品盡 快售出。所以，陳

50、舊性降價也稱處理性降價。 n4、競爭性降價 是企業(yè)及企業(yè)的經(jīng)銷人員在產(chǎn)品的經(jīng)銷過程中為爭奪用戶所采用的低于競爭對手 產(chǎn)品價格的一種策略和手段。 n5、季節(jié)性降價 是企業(yè)對季節(jié)性產(chǎn)品所采用的一種經(jīng)銷手法。一般來說，在產(chǎn)品的銷售旺季，可 按正常價格售出；到了銷售的淡季，便應(yīng)降低產(chǎn)品價格。 n6、效益性降價 是企業(yè)由于改進(jìn)技術(shù)、加強(qiáng)管理、降低消耗，使產(chǎn)品的成本明顯下降，從而降低 產(chǎn)品的售價。降價后，企業(yè)仍能保持較好的經(jīng)濟(jì)效益。同時，這種降價形式一旦實施，便可大大 增強(qiáng)競爭能力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，進(jìn)一步提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 （三）降價的技巧 （四）降價的要求 返回 2021-5-2436 提價的要求 （）提價的幅度要適宜。產(chǎn)品提價的幅度不宜過大，一般應(yīng)控制在這樣的水平上：一是不宜高 于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營費用增加的幅度；二是不宜高于同類產(chǎn)品企業(yè)提價的幅度。 （）提價的形式要靈活?？蓪Ξa(chǎn)品直接提價，可對產(chǎn)品間接提價，如改變結(jié)算方法、減少折扣， 也可對產(chǎn)品搭配提價，如一種產(chǎn)品提價，可與另一種產(chǎn)品降價相配合。 （）提價的手法要巧妙。有些產(chǎn)品可通過改變其形狀、材質(zhì)、包裝等手法提價，使用戶易于接 受。有些產(chǎn)品可通過增添附加物，或增加服務(wù)項目，或贈送禮品等方法提價，使用戶感到實惠。 （）選擇好提價的時機(jī)。對產(chǎn)品性能改進(jìn)