葡萄酒營(yíng)銷策劃方案

1、 葡萄酒營(yíng)銷策劃方案葡萄酒營(yíng)銷策劃方案 目 錄 調(diào)研方案調(diào)研方案 營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略 營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略 swot分析分析 目前葡萄酒市場(chǎng)狀況目前葡萄酒市場(chǎng)狀況 一、目前葡萄酒市場(chǎng)狀況一、目前葡萄酒市場(chǎng)狀況 市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況 10年我國(guó)葡萄酒產(chǎn)量年我國(guó)葡萄酒產(chǎn)量99.51萬(wàn)千升萬(wàn)千升，與此同時(shí)，與此同時(shí)06年葡萄酒進(jìn)口年葡萄酒進(jìn)口11 萬(wàn)多千升萬(wàn)多千升。然而相對(duì)于中國(guó)龐大的人口基數(shù)，人均每年消費(fèi)不到。然而相對(duì)于中國(guó)龐大的人口基數(shù)，人均每年消費(fèi)不到 一瓶一瓶。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)具有較大的發(fā)展空間。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)具有較大的發(fā)展空間。 目前市場(chǎng)上目前市場(chǎng)上以干紅為主流以干紅為主流，占到市場(chǎng)的，占到市場(chǎng)的60

2、60以上，其次是以上，其次是 半干型和甜酒。半干型和甜酒。甜酒甜酒主要以主要以5050元以下元以下的半汁型或低檔甜酒的半汁型或低檔甜酒 為主。高檔的冰酒只占很小部分，價(jià)格在為主。高檔的冰酒只占很小部分，價(jià)格在200200元以上元以上。 競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況 國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)以國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)以長(zhǎng)城、張?jiān)?、王朝三分天下長(zhǎng)城、張?jiān)?、王朝三分天下，市?chǎng)占有，市場(chǎng)占有 率合計(jì)高達(dá)率合計(jì)高達(dá)52。這三大品牌干型、半干型、甜型品種齊。這三大品牌干型、半干型、甜型品種齊 全，但全，但以干紅為主，甜酒只以生產(chǎn)低檔甜酒以干紅為主，甜酒只以生產(chǎn)低檔甜酒 ，價(jià)格一般，價(jià)格一般 在在10幾元到幾元到30幾元不等。幾元不等。

3、進(jìn)口進(jìn)口商商 團(tuán)體消費(fèi)團(tuán)體消費(fèi) （酒店（酒店、商場(chǎng)、超市）、商場(chǎng)、超市） 進(jìn)口進(jìn)口商商 零售商零售商 消費(fèi)者消費(fèi)者 進(jìn)口進(jìn)口商商 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 消費(fèi)者消費(fèi)者 零售商零售商 消費(fèi)者消費(fèi)者 個(gè)體批發(fā)商個(gè)體批發(fā)商 零售零售 商商 消費(fèi)者消費(fèi)者 一級(jí)批發(fā)商一級(jí)批發(fā)商 二級(jí)二級(jí) 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 消費(fèi)者消費(fèi)者 分銷狀況分銷狀況 國(guó)內(nèi)葡萄酒國(guó)內(nèi)葡萄酒進(jìn)口葡萄酒進(jìn)口葡萄酒 一、目前葡萄酒市場(chǎng)狀況一、目前葡萄酒市場(chǎng)狀況 一、目前葡萄酒市場(chǎng)狀況 消費(fèi)群體消費(fèi)群體 1、政府和企業(yè)付款的公款消費(fèi)；、政府和企業(yè)付款的公款消費(fèi)；2、在中國(guó)居住的外、在中國(guó)居住的外 國(guó)公民；國(guó)公民；3、大中型企業(yè)的

4、白領(lǐng)高收入階層；、大中型企業(yè)的白領(lǐng)高收入階層；4、酒店客人；、酒店客人； 5、追求時(shí)尚的年輕人、追求時(shí)尚的年輕人 目前消費(fèi)者消費(fèi)最多的是干型酒，占到總量的目前消費(fèi)者消費(fèi)最多的是干型酒，占到總量的70以上，以上， 其中干紅占其中干紅占80，干白占，干白占20；甜酒只占消費(fèi)者消費(fèi)的；甜酒只占消費(fèi)者消費(fèi)的12 ；從價(jià)位來看主要以；從價(jià)位來看主要以3050元中低檔葡萄酒為主。元中低檔葡萄酒為主。 6 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 威脅威脅 劣勢(shì)劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) w t so swot 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) strength 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) opportunity 弱勢(shì)弱勢(shì) weakness 威脅威脅 threat ness 澳洲優(yōu)良的葡萄澳

5、洲優(yōu)良的葡萄產(chǎn)地產(chǎn)地 澳洲出色的釀酒澳洲出色的釀酒技術(shù)技術(shù) 關(guān)稅關(guān)稅壁壘逐步趨緩和壁壘逐步趨緩和 國(guó)內(nèi)葡萄酒國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)市場(chǎng)日益規(guī)范日益規(guī)范 居民居民收入水平收入水平的提高的提高 市場(chǎng)上存在市場(chǎng)上存在50100元的中高檔元的中高檔 甜型葡萄酒甜型葡萄酒的的空缺空缺 消費(fèi)者飲酒消費(fèi)者飲酒更加更加注重健康注重健康，低，低 度度酒逐漸酒逐漸形成市場(chǎng)形成市場(chǎng) 缺乏豐富的缺乏豐富的產(chǎn)品線產(chǎn)品線,品種太少品種太少. 產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)位價(jià)位稍顯偏高稍顯偏高. 新品牌新品牌知名度知名度低低 成本成本較國(guó)內(nèi)企業(yè)有弱勢(shì)較國(guó)內(nèi)企業(yè)有弱勢(shì) 紅酒市場(chǎng)紅酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)激烈,品牌品牌 越來越多越來越多. 張?jiān)堅(jiān)Ｍ醭醭L(zhǎng)

6、城等老品牌正長(zhǎng)城等老品牌正 在力推新品在力推新品,其產(chǎn)品及價(jià)格其產(chǎn)品及價(jià)格 體系趨于完善體系趨于完善. 藏秘藏秘新天新天印象等新品牌正印象等新品牌正 在大規(guī)模的市場(chǎng)擴(kuò)張?jiān)诖笠?guī)模的市場(chǎng)擴(kuò)張,他們他們 在資金在資金產(chǎn)品產(chǎn)品營(yíng)銷等方面營(yíng)銷等方面 也各有優(yōu)勢(shì)也各有優(yōu)勢(shì). 國(guó)外國(guó)外葡萄酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)葡萄酒品牌的競(jìng)爭(zhēng) 年齡：年齡：25254040歲的歲的 月收入：月收入：在在50005000元以上元以上 行為：行為：注重健康、注重生活品質(zhì)注重健康、注重生活品質(zhì) 職業(yè)：職業(yè)：公司中高層管理者、年輕公司中高層管理者、年輕 白領(lǐng)、公務(wù)員、白領(lǐng)、公務(wù)員、itit從業(yè)者、律師醫(yī)從業(yè)者、律師醫(yī) 生會(huì)計(jì)師咨詢師等獨(dú)立從業(yè)

7、者、中生會(huì)計(jì)師咨詢師等獨(dú)立從業(yè)者、中 高級(jí)高級(jí) 產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位： 中高檔（價(jià)格在中高檔（價(jià)格在8080150150） 低酒精度（低酒精度（4 45 5度）度） 含果汁、甜型葡萄酒含果汁、甜型葡萄酒 品牌定位品牌定位 健康清新、品位高雅健康清新、品位高雅 三、三、營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)： 定位：定位： 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 產(chǎn)品名稱：產(chǎn)品名稱： rosa fruit winerosa 果汁葡萄酒果汁葡萄酒 產(chǎn)品原料：產(chǎn)品原料： 澳洲南部的舍拉子澳洲南部的舍拉子shiraz葡萄品種葡萄品種 產(chǎn)品特點(diǎn)：是一種含有果汁成分的低度甜型葡萄酒，酒精度產(chǎn)品特點(diǎn)：是一種含有果汁成分的低度甜型葡萄

8、酒，酒精度45度度 。 口感柔順、微甜、口味更加豐富飽滿，充滿水果芳香?？诟腥犴?、微甜、口味更加豐富飽滿，充滿水果芳香。 生產(chǎn)工藝：采摘生產(chǎn)工藝：采摘- 破碎破碎-除梗除梗-發(fā)酵發(fā)酵-浸漬浸漬-加入脫糖果汁加入脫糖果汁-調(diào)配調(diào)配- 醇化醇化-澄清澄清-沉淀沉淀-分離分離-精濾陳釀。精濾陳釀。 產(chǎn)品利益：功能性利益產(chǎn)品利益：功能性利益 情感性利益情感性利益 四、營(yíng)銷策略 產(chǎn)品系列：藍(lán)莓、黑莓、草莓產(chǎn)品系列：藍(lán)莓、黑莓、草莓 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 澳洲葡萄釀造的果味葡萄酒澳洲葡萄釀造的果味葡萄酒 含果汁、口感好（功能訴求）開闊的視野、近的距離（情感訴求） 健康/清新 品位/分享 淡淡的水果芬芳 品牌傳

9、播策劃篇品牌傳播策劃篇 源自果汁的清新 是自然積淀的記憶 輕輕淺淺 一如露珠的痕跡 只在風(fēng)清清揚(yáng)起的剎那 細(xì)膩的感動(dòng) 再一次回味 曾經(jīng)或依然的美好 每一天自然清新 親近自然，品位美好 品位精致人生 風(fēng)清揚(yáng) 以產(chǎn)品感知定價(jià)和同檔產(chǎn)品參考定價(jià)為主以產(chǎn)品感知定價(jià)和同檔產(chǎn)品參考定價(jià)為主 排序生產(chǎn)廠家全稱品牌發(fā)票商品名稱類型價(jià)格 (元)評(píng)分 第一名北京龍徽釀酒有限公司龍徽龍徽96珍藏木盒干紅199.9992 第二名北京龍徽釀酒有限公司龍徽龍徽皇冠99赤霞珠干紅63.0091 第三名北京龍徽釀酒有限公司龍徽龍徽夏多內(nèi)干白葡萄酒干白39.9990 第四名中法合營(yíng)王朝葡萄釀酒有限公司王朝金王朝干紅葡萄酒干紅7

10、2.9990 第五名新天國(guó)際葡萄酒業(yè)有限公司新天新天瑪納斯橡木干紅干紅63.9989 第六名北京龍徽釀酒有限公司龍徽龍徽紅酒干紅32.5088 第七名五糧液集團(tuán)仙林果酒有限責(zé)任公司仙林青梅酒十年珍藏果酒152.5088 第八名中法合營(yíng)王朝葡萄釀酒有限公司王朝王朝干桃紅干桃紅35.9087 第九名中法合營(yíng)王朝葡萄釀酒有限公司王朝王朝經(jīng)典干紅葡萄酒干紅26.8087 第十名華夏葡萄酒有限公司長(zhǎng)城華夏長(zhǎng)城印干紅單瓶禮盒干紅69.9987 價(jià)格策略價(jià)格策略 傳播策略傳播策略 廣告廣告 葡萄酒葡萄酒 工業(yè)旅游工業(yè)旅游 公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)公共宣傳公共宣傳 e-marketing e-crm e-market

11、place scm 經(jīng)銷經(jīng)銷商商經(jīng)銷經(jīng)銷商商 經(jīng)銷經(jīng)銷商商經(jīng)銷經(jīng)銷商商 渠道選擇渠道選擇 渠道管理渠道管理 渠道控制渠道控制 渠道評(píng)估渠道評(píng)估 渠道策略渠道策略 廠商廠商經(jīng)銷商經(jīng)銷商團(tuán)體消費(fèi)團(tuán)體消費(fèi) 省級(jí)總代理 一線城市 主攻一線市場(chǎng) 酒樓 飯店 酒吧 高級(jí)商務(wù)會(huì)所 高級(jí)娛樂場(chǎng)所 高檔健身所 渠道策略渠道策略 紅酒莊園 運(yùn)輸 裝瓶 高級(jí)高級(jí) 商務(wù)會(huì)所商務(wù)會(huì)所 高檔高檔 娛樂場(chǎng)所娛樂場(chǎng)所 高檔高檔 健身所健身所 現(xiàn) 代 渠 道現(xiàn) 代 渠 道 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 公司公司 傳 統(tǒng) 渠 道傳 統(tǒng) 渠 道 酒樓酒樓飯店飯店酒吧酒吧 25-40歲的人群 25-40歲的人群歲的人群 辦公室中高級(jí)白領(lǐng) 收入穩(wěn)定或

12、豐裕 易接受新鮮事物 時(shí)尚資訊比較關(guān)注 注重生活品質(zhì) 消費(fèi)者飲酒習(xí)慣 購(gòu)買行為 果汁葡萄酒的利益點(diǎn) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)需求 明確消費(fèi)人群特征 對(duì)果汁葡萄酒的偏好 價(jià)格接受承受度 最喜歡的購(gòu)買渠道 宣傳方式 定性探索定性探索結(jié)果量化結(jié)果量化渠道選擇渠道選擇 經(jīng)銷商的規(guī)模 經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)理念 運(yùn)作模式 對(duì)果汁葡萄酒的理解 代理意愿 高質(zhì)量、高品味高價(jià)位 back 媒體選擇媒體選擇 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 樓宇廣告樓宇廣告 back 傳播策略傳播策略 廣告 贊助、冠名商務(wù)/ 政務(wù)宴會(huì)、高端訪談節(jié)目 作為高級(jí)展會(huì)惟一“中國(guó)禮物”隆重贈(zèng)送給國(guó)際商界 、時(shí)尚界的企業(yè)名流 爭(zhēng)取被選為唯一指定用酒或宴會(huì)特別用酒 back 傳播策略傳播策略 公關(guān)關(guān) 酒莊體驗(yàn)之旅 串串葡萄妙手摘 滴滴新酒親手制 酒莊公主嬌姿展和 澳洲紅酒歷史回首望 品牌體驗(yàn) 品酒鑒賞 免費(fèi)品嘗 侍酒服務(wù) 紅酒知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)猜 工業(yè)業(yè)旅游 宣傳禮品 葡萄酒飲用輔助工具 紅酒文化博物館紅酒文化博物館 澳洲紅酒特色展澳洲紅酒特色展 澳