客戶關(guān)系修復(fù)中的一些關(guān)鍵問題研究

1、客戶關(guān)系修復(fù)中的一些關(guān)鍵問題研究 客戶關(guān)系修復(fù)中的一些關(guān)鍵問題研究 陳明亮 【企業(yè)管理研究 【論文網(wǎng)絡(luò)來源】/f31 【期刊期數(shù)】2005年04期 【論文期刊來源】經(jīng)濟(jì)管理 新管理(京)2005年04期第4751頁 【英文標(biāo)題】research on some key problems in customer relationship restoring chen ming-liang 【作者簡介】陳明亮（1963-），男，江蘇常州市人，浙江大學(xué)管理學(xué)院副教授，研究方向：客戶關(guān)系管理和電子商務(wù)。e-mail：.杭州市，310027。 【內(nèi)容提要】 客戶關(guān)系退出行

2、為模式和退出傾向識(shí)別機(jī)理是客戶關(guān)系修復(fù)理論的關(guān)鍵研究內(nèi)容。本文根據(jù)關(guān)系問題出現(xiàn)時(shí)所處的客戶關(guān)系生命周期階段不同，提出了4種客戶關(guān)系退出行為模式，探討了如何結(jié)合所提出的客戶關(guān)系退出行為模式解決客戶退出傾向識(shí)別和客戶關(guān)系修復(fù)問題。 the research on exiting behavior model of customer relationship and identifying mechanism of exit-propensity are key problems in customer relationship restoring theory.based on the custo

3、mer relationship lifecycle phase in which relationship problems occur, four exiting behavior models of customer relationship are put off in this paper.it is discussed how to identify exit-propensity and restore customer relationship by use of the four exiting behavior models. 【日 期】2004-11-30 【關(guān) 鍵 詞】

4、客戶關(guān)系管理/退出行為模式/退出傾向識(shí)別/客戶關(guān)系修復(fù)customer relationship management/exiting behavior model/identifying of exit-propensity/customer relationship restoring 中圖分類號(hào)：f274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a文章編號(hào)：1002-5766（2005）04-0047-05 一、引言 由于種種原因，客戶關(guān)系在發(fā)展的任一階段、任一時(shí)點(diǎn)都可能出現(xiàn)倒退，一旦出現(xiàn)這種情況，如果不能及時(shí)恢復(fù)關(guān)系的水平，就可能提前終結(jié)客戶關(guān)系的生命，從而造成客戶流失。因此，當(dāng)客戶關(guān)系出現(xiàn)倒退時(shí)，盡快修復(fù)客戶關(guān)系

5、，是客戶關(guān)系管理十分重要的一項(xiàng)使命。 修復(fù)客戶關(guān)系的基本前提有3個(gè)。一是已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了客戶關(guān)系的倒退趨勢。這個(gè)前提顯而易見，如果供應(yīng)商不能發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系中的問題，不知道客戶關(guān)系在倒退，自然談不上客戶關(guān)系的修復(fù)問題。二是有足夠的可供客戶關(guān)系修復(fù)的時(shí)間?？蛻絷P(guān)系的修復(fù)需要一個(gè)過程，如果客戶關(guān)系的倒退已成不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，即使發(fā)現(xiàn)了關(guān)系中的問題也無濟(jì)于事。三是要知道引起客戶關(guān)系倒退的原因?？蛻絷P(guān)系修復(fù)方案的制定需要對(duì)癥下藥，否則無法取得好的修復(fù)效果，關(guān)系的結(jié)束仍然不可避免。 修復(fù)客戶關(guān)系的3個(gè)基本前提告訴我們，客戶退出現(xiàn)有關(guān)系的意圖和趨勢的及時(shí)發(fā)現(xiàn)，即客戶退出傾向的早期識(shí)別非常關(guān)鍵。只有盡早發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系退出

6、傾向及引起退出的原因，才能為客戶關(guān)系的修復(fù)贏得充足的時(shí)間。 客戶關(guān)系出現(xiàn)問題后，客戶會(huì)出現(xiàn)一系列的反應(yīng)行為（hirschman，1970），從關(guān)系出現(xiàn)問題到關(guān)系結(jié)束（物理退出）的整個(gè)過程中，客戶的反應(yīng)行為序列被稱為客戶關(guān)系退出行為模式?？蛻魧?duì)關(guān)系問題的反應(yīng)行為是識(shí)別客戶退出傾向的基本依據(jù)，客戶關(guān)系退出行為模式則是揭示客戶關(guān)系退出傾向識(shí)別機(jī)理的基礎(chǔ)。因此，要研究客戶退出傾向的識(shí)別，必須首先研究客戶對(duì)關(guān)系問題的反應(yīng)行為及客戶關(guān)系退出行為模式。 綜上所述，客戶關(guān)系修復(fù)中的關(guān)鍵問題有兩個(gè)：客戶關(guān)系退出行為模式和客戶關(guān)系退出傾向識(shí)別。現(xiàn)有的相關(guān)研究識(shí)別出了3種典型的客戶關(guān)系問題反應(yīng)行為：忠誠行為、抱怨和

7、任憑關(guān)系惡化（hirschman,1970）。并有一些研究實(shí)證了3種反應(yīng)行為與客戶關(guān)系退出傾向之間的相關(guān)關(guān)系（pins，1993，1997，1999;singh，jagdip，1990）。但現(xiàn)有研究至少存在兩點(diǎn)明顯的不足：（1）靜態(tài)性。目前的研究尚停留在靜態(tài)層面上，沒能將客戶對(duì)關(guān)系問題的反應(yīng)行為與客戶關(guān)系發(fā)展的階段特征聯(lián)系起來。實(shí)際上，客戶對(duì)關(guān)系問題的反應(yīng)行為與當(dāng)時(shí)所處的客戶關(guān)系生命周期階段關(guān)系十分密切。因?yàn)椴煌A段客戶的忠誠水平是不同的，忠誠水平的不同將導(dǎo)致客戶對(duì)修復(fù)關(guān)系的期望不同，這必然引起對(duì)關(guān)系問題的反應(yīng)行為不同。（2）孤立性。孤立地探討客戶對(duì)關(guān)系問題的反應(yīng)行為，對(duì)不同情境下客戶一系列反

8、應(yīng)行為的序列性和規(guī)律性研究很少，即缺少對(duì)客戶退出行為模式的研究。實(shí)際上，當(dāng)客戶關(guān)系出現(xiàn)問題時(shí)，客戶一系列反應(yīng)行為出現(xiàn)的先后順序是有一定的規(guī)律性的，有規(guī)律的客戶問題反應(yīng)行為序列構(gòu)成了客戶退出行為模式。解決現(xiàn)有研究的上述不足正是本研究的出發(fā)點(diǎn)。 二、研究回顧：關(guān)系問題的反應(yīng)行為及其影響因素 有較多學(xué)者研究了客戶關(guān)系出現(xiàn)問題時(shí)的客戶反應(yīng)行為，這些研究成果是本文提出客戶關(guān)系退出行為模式的基礎(chǔ)。 1.關(guān)系問題的反應(yīng)行為及其與退出傾向的關(guān)系 （1）3種典型的關(guān)系問題反應(yīng)行為。當(dāng)客戶關(guān)系出現(xiàn)問題時(shí)，如果客戶認(rèn)為解決關(guān)系問題比直接退出關(guān)系更理想的話，客戶會(huì)作出一些行為反應(yīng)。一些學(xué)者（hirschman，197

9、0；ping，1997；rusbult，zembrodt amp; gunn，1982）識(shí)別出了3種典型的關(guān)系反應(yīng)行為：忠誠行為（loyal behavior）、抱怨（voice）、任憑關(guān)系惡化（neglect）。這些反應(yīng)行為在營銷背景下得到了證實(shí)（如，andreasen，1985；ping，1993，1997；singh，1990）。 忠誠行為：保持沉默，交易一如既往，相信事情會(huì)變好（hirschman，1970；ping，1993，1997，1999）?？蛻魶Q定保持忠誠行為基于兩點(diǎn)（hirschman，1970）：一是相信供應(yīng)商會(huì)采取合適的措施改善局面，使關(guān)系的發(fā)展回到原來的軌道；二是認(rèn)定

10、用這種信任來換取避免替代關(guān)系的不確定性風(fēng)險(xiǎn)是值得的。 抱怨：旨在改變當(dāng)前不利局勢（以改善關(guān)系）的建設(shè)性行為，包括但不限于向供應(yīng)商報(bào)警關(guān)系問題（ping，1999）。像忠誠行為一樣，抱怨也是客戶的一種積極的行為反應(yīng)，是客戶與供應(yīng)商協(xié)商解決關(guān)系問題的一種溝通手段（而不是發(fā)泄不滿和傳遞壞的口碑），目的是維持雙方的關(guān)系。 任憑關(guān)系惡化：是退出關(guān)系的一種行為反應(yīng)，表現(xiàn)為對(duì)關(guān)系漠不關(guān)心、不作任何努力維護(hù)關(guān)系、愿意關(guān)系惡化。這是當(dāng)客戶打定主意退出關(guān)系時(shí)表現(xiàn)出的一種行為，具體行為包括：減少接觸、減少社會(huì)交往（未必減少經(jīng)濟(jì)交易）、書面而非電話下單、將接觸水平降至低級(jí)人員等（ping，1999）。 （2）客戶關(guān)系

11、的問題反應(yīng)行為與退出傾向之間的關(guān)系。退出傾向是指退出現(xiàn)有關(guān)系的意圖和趨勢。當(dāng)客戶對(duì)繼續(xù)現(xiàn)有關(guān)系不感興趣并計(jì)劃退出關(guān)系時(shí)，要經(jīng)歷一個(gè)退出過程，如考慮退出、搜索可替代供應(yīng)商、評(píng)估可替代供應(yīng)商、試圖退出、物理退出。退出傾向與物理退出之間有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系（bluedom，1982），因此可用退出傾向預(yù)測物理退出。 上述3種反應(yīng)行為與退出傾向有不同的關(guān)系。當(dāng)客戶采取忠誠行為和抱怨作為對(duì)關(guān)系問題的反應(yīng)時(shí)，客戶不大可能退出，故退出傾向與忠誠行為和抱怨負(fù)相關(guān)（ping，1999）。當(dāng)客戶準(zhǔn)備退出關(guān)系時(shí)，將會(huì)任憑關(guān)系惡化，故退出傾向與任憑關(guān)系惡化正相關(guān)（ping，1993，1999）。 2.關(guān)系問題反應(yīng)行為的

12、影響因素 當(dāng)關(guān)系出現(xiàn)問題時(shí)，客戶采取什么樣的反應(yīng)行為，受客戶滿意、轉(zhuǎn)移成本、可替代供應(yīng)商吸引力等因素的影響（hirschman，1970；ping，1993）。 一個(gè)對(duì)現(xiàn)行關(guān)系滿意的客戶，當(dāng)關(guān)系出現(xiàn)問題時(shí)一般愿意解決問題而不是退出關(guān)系，他對(duì)問題的反應(yīng)是積極的，往往首先采取忠誠行為，然后嘗試抱怨，抱怨失敗才可能任憑關(guān)系惡化或退出關(guān)系（hirschman，1970；ping，1993，1999）。因此，滿意與忠誠行為和抱怨正相關(guān)，與任憑關(guān)系惡化負(fù)相關(guān)。 ping（1999）將可替代供應(yīng)商吸引力和轉(zhuǎn)移成本合并，稱為退出成本（cost-of-exit）。顯然，可替代供應(yīng)商的吸引力越小、轉(zhuǎn)移成本越高，退

13、出成本越大。ping認(rèn)為，退出成本越大，客戶對(duì)供應(yīng)商的依賴越強(qiáng)，維護(hù)關(guān)系的欲望越強(qiáng)，當(dāng)關(guān)系出現(xiàn)問題時(shí)，越可能采取積極的反應(yīng)（忠誠行為或抱怨），而越不可能采取消極的反應(yīng)（任憑關(guān)系惡化）。因此，退出成本與忠誠行為和抱怨正相關(guān)，與任憑關(guān)系惡化負(fù)相關(guān)。 三、生命周期不同階段的客戶關(guān)系退出行為模式 如前所述，從關(guān)系出現(xiàn)問題到關(guān)系結(jié)束的整個(gè)過程中，客戶的反應(yīng)行為序列稱為客戶關(guān)系退出行為模式。本文認(rèn)為，在客戶關(guān)系生命周期不同階段出現(xiàn)關(guān)系問題時(shí)，客戶的退出行為模式是不同的。因此，必須分階段考察客戶關(guān)系的退出行為模式。 1.客戶關(guān)系生命周期階段劃分 客戶關(guān)系是一個(gè)具有生命周期特征的動(dòng)態(tài)過程（dwyer，schu

14、rr amp; oh，1987），客戶關(guān)系的發(fā)展可劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期4個(gè)階段（陳明亮，2002）?？疾炱谑强蛻絷P(guān)系的孕育期，形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展期，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期，考察期、形成期和穩(wěn)定期的客戶關(guān)系水平依次提高，退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的時(shí)期，關(guān)系的退化可以發(fā)生在前述3個(gè)階段的任一時(shí)點(diǎn)。 2.生命周期不同階段的客戶關(guān)系退出行為模式 如上所述，在考察期、形成期和穩(wěn)定期3個(gè)階段的任一時(shí)點(diǎn)都有可能出現(xiàn)關(guān)系問題而引起客戶關(guān)系退化，根據(jù)關(guān)系問題出現(xiàn)時(shí)所處的階段不同，可將客戶關(guān)系退出行為模式劃分成4種類型（由于穩(wěn)定期前期和后期的客戶關(guān)系退出行為模式有顯著差異，故將從穩(wěn)定

15、期的客戶關(guān)系退出行為模式分成兩種），如圖1所示。 圖1不同時(shí)期的客戶關(guān)系退出行為模式 （1）模式。這是考察期出現(xiàn)關(guān)系問題時(shí)最可能的客戶關(guān)系退出行為模式。在考察期，客戶滿意相對(duì)較低而且滿意的經(jīng)歷較少，轉(zhuǎn)移成本尚未形成，客戶對(duì)供應(yīng)商的依賴很低，因此雙方關(guān)系非常脆弱，這一時(shí)期一旦出現(xiàn)關(guān)系問題，客戶很可能直接退出關(guān)系。 （2）模式。這是形成期出現(xiàn)關(guān)系問題時(shí)最可能的客戶關(guān)系退出行為模式?？蛻絷P(guān)系能進(jìn)入形成期，說明客戶已經(jīng)歷了一系列的滿意，建立了對(duì)供應(yīng)商的基本信任并逐漸鞏固，轉(zhuǎn)移成本也開始形成并不斷增加，此時(shí)如果雙方關(guān)系出現(xiàn)問題，客戶一般愿意與供應(yīng)商一道解決問題，而不是直接退出。因此會(huì)通過抱怨的形式，向供

16、應(yīng)商報(bào)告關(guān)系出了問題，希望供應(yīng)商及時(shí)解決。但如果抱怨失?。ü?yīng)商對(duì)客戶抱怨的問題無動(dòng)于衷或解決不力），客戶則可能不愿再多作努力，任憑關(guān)系惡化，同時(shí)積極尋找替代供應(yīng)商，時(shí)機(jī)成熟即退出關(guān)系。 （3）模式。這是穩(wěn)定期前期出現(xiàn)關(guān)系問題時(shí)最可能的客戶關(guān)系退出行為模式。客戶關(guān)系能越過考察期和形成期進(jìn)入穩(wěn)定期，表明客戶認(rèn)為該供應(yīng)商是最好的，它提供的價(jià)值令其他競爭對(duì)手望塵莫及，客戶對(duì)供應(yīng)商高度滿意，并建立了很高的信任，這一階段轉(zhuǎn)移成本也非常高。此時(shí)如果關(guān)系出現(xiàn)問題，客戶會(huì)以更積極的行為作出反應(yīng)，首先會(huì)繼續(xù)保持忠誠行為，因?yàn)榭蛻粝嘈殴?yīng)商會(huì)主動(dòng)單方面解決問題，使關(guān)系回到原來的發(fā)展軌道。如果一段時(shí)間后供應(yīng)商沒有主

17、動(dòng)妥善解決，客戶會(huì)通過抱怨，積極與供應(yīng)商溝通，并愿意協(xié)助供應(yīng)商一道解決。如果抱怨失敗，接下來的行為可能會(huì)因客戶忠誠水平的差異而有所不同。 在穩(wěn)定期的前期，客戶忠誠已經(jīng)達(dá)到了較高水平的精神忠誠（指客戶對(duì)對(duì)公司、公司人員、公司產(chǎn)品或服務(wù)的一種強(qiáng)烈的情感依附）階段（陳明亮，2003）。精神忠誠的客戶，對(duì)供應(yīng)商有很高的信任，但他們的信任主要是建立在可信性（供應(yīng)商有能力滿足其期望的可能性）基礎(chǔ)上的，對(duì)供應(yīng)商的友善性（關(guān)鍵時(shí)刻不損人不利己的可能性）還沒有達(dá)到深信不疑的地步，抱怨失敗后，一方面，他們勢必對(duì)供應(yīng)商機(jī)會(huì)主義行為的動(dòng)機(jī)心存疑慮，信任和滿意下降，另一方面，由于關(guān)系的重要性和退出成本很高，他們不會(huì)立即

18、退出關(guān)系。這種情況下他們最可能的一個(gè)反應(yīng)是繼續(xù)抱怨，以期望問題能得到解決。如果多次抱怨失敗，則客戶必然準(zhǔn)備退出，因而任憑關(guān)系惡化，同時(shí)積極物色新的供應(yīng)商。 （4）模式。這是穩(wěn)定期后期出現(xiàn)關(guān)系問題時(shí)最可能的客戶關(guān)系退出行為模式。這個(gè)時(shí)期出現(xiàn)關(guān)系問題時(shí)，客戶首先作出的兩個(gè)行為反應(yīng)與穩(wěn)定期前期完全一樣：忠誠行為、抱怨。但抱怨失敗后接下來的反應(yīng)可能有所差異。在穩(wěn)定期的后期，客戶忠誠達(dá)到了最高境界 可持續(xù)忠誠（指基于雙贏伙伴關(guān)系的一種可持續(xù)發(fā)展的客戶忠誠形式）階段（陳明亮，2003）?？沙掷m(xù)忠誠的客戶完全信任供應(yīng)商，認(rèn)為問題沒有得到較好解決是暫時(shí)的，供應(yīng)商可能有迫不得已的原因，堅(jiān)信供應(yīng)商最終有能力也有意

19、愿解決，因?yàn)殡p方的關(guān)系是一種高水平的雙贏關(guān)系，雙方從中都得到了巨大的收益，供應(yīng)商沒有理由不全力去解決。因此，這種情況下客戶會(huì)繼續(xù)保持忠誠，并同時(shí)繼續(xù)通過抱怨與供應(yīng)商溝通，即使迫不得已最終退出關(guān)系，退出之前客戶也不會(huì)消極地任憑關(guān)系惡化。 四、客戶關(guān)系退出傾向的識(shí)別與客戶關(guān)系修復(fù) 上述4種退出行為模式除模式外，其余3種模式供應(yīng)商都有機(jī)會(huì)識(shí)別客戶退出傾向，并有足夠的時(shí)間嘗試關(guān)系的修復(fù)。模式、模式、模式的修復(fù)概率總的說來是依次增加的，但不管哪種模式，就同一種模式而言，客戶退出傾向發(fā)現(xiàn)得越早，關(guān)系修復(fù)的可能性越大。因此，如何盡快識(shí)別客戶的退出傾向是客戶關(guān)系修復(fù)的關(guān)鍵。 1.關(guān)系退出傾向識(shí)別 客戶對(duì)關(guān)系問

20、題的反應(yīng)行為是識(shí)別客戶退出傾向的主要依據(jù)，因?yàn)榭蛻舻姆磻?yīng)行為本身代表了關(guān)系已經(jīng)出現(xiàn)問題，而且不同的反應(yīng)行為也代表了關(guān)系問題的嚴(yán)重程度和客戶對(duì)關(guān)系修復(fù)的不同意愿。 在忠誠行為、抱怨和任憑關(guān)系惡化3種客戶反應(yīng)行為中，抱怨對(duì)退出傾向的識(shí)別起著尤為關(guān)鍵的作用，通過抱怨，客戶不但明確地告知供應(yīng)商雙方的關(guān)系出現(xiàn)了問題和什么問題，而且表明了愿意與供應(yīng)商一起解決問題的態(tài)度，此時(shí)供應(yīng)商解決關(guān)系問題既容易又經(jīng)濟(jì)。但如果此時(shí)供應(yīng)商不能妥善處理客戶抱怨，關(guān)系問題得不到解決，緊接著的往往是客戶的一種消極反應(yīng)行為 任憑關(guān)系惡化（見模式、模式），一旦客戶在多次抱怨后突然表現(xiàn)得十分安靜，則很可能表明客戶已進(jìn)入這種消極反應(yīng)狀態(tài)

21、，此時(shí)供應(yīng)商再想恢復(fù)關(guān)系將十分困難，因?yàn)榭蛻暨@時(shí)已決意退出關(guān)系，不再愿意協(xié)助供應(yīng)商，供應(yīng)商必須單方面解決關(guān)系問題。因此，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)一個(gè)良好的客戶系統(tǒng)，隨時(shí)監(jiān)測客戶的抱怨，并妥善處理客戶的抱怨。忠誠行為在模式、模式中，是客戶對(duì)關(guān)系問題的第一反應(yīng)，如能識(shí)別客戶的這種反應(yīng)行為，則可將客戶的退出傾向扼殺在搖籃之中，但這種反應(yīng)的識(shí)別極其困難，客戶完全保持沉默，交易額甚至也沒有任何降低，也沒有任何先期征兆，惟一的辦法是供應(yīng)商持續(xù)與客戶保持溝通，激勵(lì)客戶坦率地表達(dá)對(duì)公司的看法。與忠誠行為相比，雖然客戶任憑關(guān)系惡化也保持沉默，但這種反應(yīng)行為的識(shí)別要相對(duì)容易些，因?yàn)橹耙话阌蓄A(yù)兆，即客戶抱怨（見模式、模式）

22、，同時(shí)交易額一般會(huì)有所下降。 2.客戶關(guān)系的修復(fù) 一旦發(fā)現(xiàn)關(guān)系問題或客戶退出傾向，供應(yīng)商必須立即采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)修復(fù)關(guān)系。采取什么樣的行動(dòng)方案修復(fù)關(guān)系取決于：引起關(guān)系退化的原因、生命周期階段（退出行為模式）、當(dāng)時(shí)客戶的反應(yīng)行為。 引起客戶關(guān)系倒退的原因可能有多種，但引起客戶關(guān)系倒退的本質(zhì)原因是供應(yīng)商給客戶提供的價(jià)值不能達(dá)到客戶期望的標(biāo)準(zhǔn)，且分兩種情況：一是供應(yīng)商提供的客戶價(jià)值確實(shí)低于客戶的期望；二是客戶對(duì)供應(yīng)商提供的價(jià)值認(rèn)識(shí)不足。對(duì)于第一種情況，修復(fù)行動(dòng)的焦點(diǎn)是提高客戶價(jià)值，對(duì)于第二種情況，修復(fù)行動(dòng)的焦點(diǎn)是溝通，通過有效的溝通，促進(jìn)客戶對(duì)公司提供的價(jià)值的認(rèn)可。但同一種情況出現(xiàn)在不同的生命周期階段

23、中，具體的修復(fù)行動(dòng)是不同的，例如，同是提高客戶價(jià)值，在形成期（模式）中因?qū)蛻袅私庀鄬?duì)較少，宜偏重公共價(jià)值的提高；在穩(wěn)定期（模式、模式）中因?qū)蛻粢严喈?dāng)了解，宜偏重個(gè)性化價(jià)值的提高，而且后者比前者有更充裕的時(shí)間完成價(jià)值提升過程（滿意、信任、轉(zhuǎn)移成本差異所致）。同一種情況出現(xiàn)在同一個(gè)階段，但如當(dāng)時(shí)客戶的反應(yīng)行為不同，則修復(fù)行動(dòng)方案的差異很大。這一點(diǎn)非常明顯，正如前述，不同的客戶反應(yīng)行為代表了不同的問題嚴(yán)重程度和不同的客戶合作意愿，一個(gè)有效的修復(fù)方案當(dāng)然要反映這種不同。 五、結(jié)束語 在客戶關(guān)系發(fā)展過程中，不可避免地要遇到各種各樣的關(guān)系問題，從而引起客戶關(guān)系水平的倒退。企業(yè)必須及時(shí)采取有效的措施修復(fù)

24、關(guān)系，否則客戶關(guān)系很可能中途夭折?？蛻絷P(guān)系退出行為模式和退出傾向識(shí)別是有效修復(fù)客戶關(guān)系的關(guān)鍵，但目前相關(guān)的研究很少。本文根據(jù)關(guān)系問題出現(xiàn)時(shí)所處的客戶關(guān)系生命周期階段不同，提出了4種客戶關(guān)系退出行為模式、并探討了如何結(jié)合所提出的客戶關(guān)系退出行為模式解決客戶退出傾向識(shí)別和客戶關(guān)系修復(fù)問題。 本文提出的4種客戶關(guān)系退出行為模式具有重要的理論價(jià)值。4種模型描述了客戶關(guān)系退化發(fā)生在考察期、形成期、穩(wěn)定期前期和穩(wěn)定期后期4個(gè)不同發(fā)展階段時(shí)，客戶對(duì)關(guān)系問題的一系列反應(yīng)行為的時(shí)間序列。不僅反映了客戶對(duì)關(guān)系問題反應(yīng)行為的階段依賴性（即不同的客戶關(guān)系發(fā)展階段，客戶對(duì)關(guān)系問題的反應(yīng)行為是不同的）（注：階段依賴性實(shí)際

25、上反映的是客戶關(guān)系問題反應(yīng)行為對(duì)客戶忠誠水平的依賴性，因?yàn)椴煌碾A段代表了不周的客戶忠誠水平。），而且揭示了一系列反應(yīng)行為在時(shí)間序列上的內(nèi)在規(guī)律性，從而較好地克服了現(xiàn)有相關(guān)理論研究中存在的靜態(tài)性和孤立性的不足。另外，4種客戶關(guān)系退出行為模式的提出客戶管理實(shí)踐中更有效地識(shí)別客戶退出傾向和制定客戶關(guān)系修復(fù)方案提供了指導(dǎo)。 【參考文獻(xiàn)】 1.andreasen,alan r.,1985,consumer responses to dissatisfaction in loose monopolies,journal of consumer research,vol.12,no.2：135141. 2

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