起亞k5的市場營銷計劃書

1、起亞k5的市場營銷計劃書制作人；陳軍城 時間；9月20日 目錄品牌介紹1營銷現(xiàn)狀1環(huán)境分析4宏觀分析4微觀分析5目標(biāo)市場6 營銷策略12行動計劃13財務(wù)預(yù)算14執(zhí)行控制14品牌介紹 起亞汽車品牌成立于1944年起亞汽車是韓國最老牌的汽車制造廠。起亞作為韓國汽車工業(yè)的驅(qū)動力，為使韓國擠身世界五大汽車生產(chǎn)國家發(fā)揮了積極的作用，東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車有限公司系由東風(fēng)汽車公司、江蘇悅達(dá)投資股份有限公司、韓國起亞自動車株式會社共同組建的中外合資轎車制造企業(yè)。主產(chǎn)品soul、forte福瑞迪、賽拉圖/歐風(fēng)、rio銳歐、獅跑、嘉華、系列車型均引自韓國起亞，以先進(jìn)技術(shù)精心打造，競爭力極強。至2009年年底，東風(fēng)悅達(dá)

2、起亞已建成290家4s專營店，售后服務(wù)體系不斷完善，以最快的速度、最佳的服務(wù)滿足用戶需求。2006年8月29日，東風(fēng)悅達(dá)起亞將非營運車輛的發(fā)動機、變速器保修期延長為5年/10萬公里，進(jìn)一步提高顧客滿意度和信賴度。秉承“挑戰(zhàn)、精誠、和合、超越”的企業(yè)理念，東風(fēng)悅達(dá)起亞全體員工將以顧客至上為宗旨，不斷挖掘企業(yè)蓬勃的創(chuàng)造力，在“激情超越夢想”的品牌精神鼓舞下，向中國消費者奉獻(xiàn)安全環(huán)保、超越期望的汽車產(chǎn)品以及完善的售后服務(wù)，為消費者創(chuàng)造更美好、更便捷的汽車生活。 營銷現(xiàn)狀 從起亞在國內(nèi)的這幾年的銷售情況來看起亞在國內(nèi)的銷售業(yè)績還是呈現(xiàn)出想到不錯的勢態(tài)在09年的銷售情況中起亞的賽拉圖的銷量就達(dá)到了102

3、835輛位列于全國汽車銷量的第21名而起亞的福瑞迪和rio銳歐的銷量也以48298輛和41232輛的好業(yè)績位列于09年汽車銷售量的第62名和70名的好成績，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的將馬自達(dá)等一些競爭對手甩在了身后，而在10年的銷售中起亞更是體現(xiàn)出了他強勁的發(fā)展勢態(tài)。企業(yè)品牌車型10月銷量11月銷量12月銷量10年1月銷量10年2月銷量10年3月銷量10年4月銷量10年5月銷量10年6月銷量東風(fēng)悅達(dá)起亞東風(fēng)悅達(dá)起亞rio銳歐30546715278434729153706326830723067東風(fēng)悅達(dá)起亞東風(fēng)悅達(dá)起亞嘉華647816316313315800東風(fēng)悅達(dá)起亞東風(fēng)悅達(dá)起亞獅跑468052955730652

4、650396206640561016810東風(fēng)悅達(dá)起亞東風(fēng)悅達(dá)起亞福瑞迪31208773100181071575047952800370017230東風(fēng)悅達(dá)起亞東風(fēng)悅達(dá)起亞秀爾01636242815521919159114611239東風(fēng)悅達(dá)起亞東風(fēng)悅達(dá)起亞賽拉圖7897912210039989168446898700261996143東風(fēng)悅達(dá)起亞東風(fēng)悅達(dá)起亞遠(yuǎn)艦3056214212015169232279514從09年和10年上半年的銷售情況來看k5將會有一個很不錯的銷售情況。而且根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的信息2011年11月，當(dāng)月產(chǎn)銷分別完成175.48萬輛和169.70萬輛，與上月相比產(chǎn)

5、銷分別增長13.67%和10.10%，與上年同期相比，分別增長26.11%和26.86%，汽車產(chǎn)銷比上月呈現(xiàn)較快增長，同比繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢。 1-11月，汽車產(chǎn)銷分別完成1640.01萬輛和1639.54萬輛，同比分別增長33.71%和34.05%，增速繼續(xù)回落，但與前4個月（2-5月）以月10個百分點，后5個月（6-10月）回落5個百分點比，回落幅度減緩。 年底屬于汽車產(chǎn)銷高峰，由于消費者擔(dān)心明年汽車優(yōu)惠的相關(guān)政策退出，11月產(chǎn)量創(chuàng)月度新高，銷量為年內(nèi)次高。從月度產(chǎn)量變動趨勢看，本月產(chǎn)量相對強弱程度均高于2005-2008年的同月，略低于2009年的同月，因此可以判斷本月生產(chǎn)仍在正常范圍

6、之內(nèi)。預(yù)計12月汽車產(chǎn)銷仍將有良好表現(xiàn)。從以上的數(shù)據(jù)和信息可以看出起亞的銷售情況處于一個不斷上升的階段還有著很大的銷售空間并且就整個市場的情況來看k5的銷售正處于一個良好的銷售環(huán)境之中，因此k5的銷售將會呈現(xiàn)出一個很好的勢態(tài)。雖然從總的形式來看k5正處于一個良好的環(huán)境之中，但也存在著一些不利的因素；由于國家在2011年新出的車船稅法中將各個排量的汽車的上稅額都做了一定的上調(diào)，因此這將在一定的程度上影響消費者的購買，并且馬自達(dá)6和第8代索拉塔的推出也給k5帶來了不小的威脅。環(huán)境分析宏觀分析：在政策方面； 第一、2010年12月23日，北京市公布了北京市小客車數(shù)量調(diào)控暫行規(guī)定實施細(xì)則，從2011年

7、1月1日起限量購買汽車，并用搖號的方式獲取車牌，這會對其他城市起到“示范”作用，對汽車產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。 第二、車船稅改革鼓勵節(jié)能和小排量汽車。并在2011年的車船稅法中將較大排量的汽車的購置稅做了一定的上調(diào)這就將會影響大排量乘用車市場。 這些政策的推出就對k5的銷售環(huán)境帶來了諸多的不利因素。經(jīng)濟方面；改革開放以來，尤其是進(jìn)入2000年之后，我國汽車產(chǎn)業(yè)就步入了飛速發(fā)展的時期。從2000年的產(chǎn)銷200萬輛到2008年產(chǎn)銷突破九千萬輛，八年時間我國汽車產(chǎn)銷均增加了727萬輛，平均年增幅接近百萬。 05年至10年的汽車銷量變化圖從以上的數(shù)據(jù)和圖表來看近幾年來我國汽車行業(yè)的銷售情況一直都處于

8、一個上升的階段，而且在以后的幾年里還將會有更好的一個發(fā)展趨勢，因而就此可以推斷k5將會有一個良好的銷售環(huán)境?？萍挤矫?； 隨著近幾年來科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展為汽車行業(yè)的發(fā)展帶來了一個良好的科技環(huán)境，雖然消費者的要求越來越高，但隨著汽車技術(shù)的日臻成熟也可以很好的滿足各個層次的消費者的需求。微觀分析 消費者方面； 自從改革開放以來我國的經(jīng)濟飛速發(fā)展，人們的生活水平也得到了顯著的提高,對汽車這種高檔產(chǎn)品的需求也越來越大了而且也需要一種東西來體現(xiàn)他們的身份和地位而汽車則就很好的成為了這一媒介。而且k5的造型前衛(wèi)、外觀設(shè)計硬朗趨于運動化在追求前衛(wèi)和個性的年輕一代消費者中也有相當(dāng)大的市場。 競爭者分析；雖然k5

9、的出現(xiàn)很吸引人的眼球，但也并不能就因此而忽略了市場上所存在的競爭者給k5帶來的威脅；與k5同平臺打造的第8代索拉塔其車身尺寸相當(dāng)，只是由于外觀的原因，車長車寬稍有差別，因此他在市場上將會是k5的一個很強勁的競爭對手。同時由于馬自達(dá)6和凱美瑞在價位和其他的性能和數(shù)據(jù)上都大相徑庭所以這也將會是一個不小的威脅，應(yīng)當(dāng)引起一定的重視。目標(biāo)市場生活方式隨著經(jīng)濟的發(fā)展，也開始進(jìn)入了一個高速發(fā)展的時期。人們的生活方式也在逐漸的發(fā)生著變化，對物質(zhì)和精神方面的追求也越來越高，而汽車也成為了他們生活中不可或缺的工具，因此他們在對汽車方面的要求也越加的苛刻，不僅要滿足他們的日常駕駛和安全還要體現(xiàn)出他們的品味和檔次。獨

10、立與依賴現(xiàn)在人們越來越追求個性與獨立因此對于家庭的依賴性也越來越小，都希望能在自己年輕的時候有一輛屬于自己的汽車因此這部分人群在購車的時候就會比較看重汽車的價格和外觀，由于這部分人的收入不是很高且又處于一個青年階段因此他們在購車的時候就會選擇比較時尚且價格比較適中的車型。購買頻率東風(fēng)悅達(dá)起亞在2011年4月銷售量為32,376輛，同比增長12%的佳績。至此，今年1-4月，東風(fēng)悅達(dá)起亞累計提車12.78萬輛，達(dá)到同比增長14%的滿意成績。由此可以看出起亞的銷量還是很樂觀的購買頻率也是很高的。對產(chǎn)品的態(tài)度2010年據(jù)美國權(quán)威機構(gòu)對汽車滿意度的調(diào)查結(jié)果顯示起亞汽車以756分的成績位居世界13位，亞洲

11、第2位僅此于現(xiàn)代汽車，并超越了豐田汽車公司。由此可以看出起亞汽車在人們的心目中還是有著很重要的地位的。對起亞的產(chǎn)品還是很值得信賴的。 價格敏感度現(xiàn)在人們對價格的敏感度越來越高所以他們在購車時就更加的理性，注重汽車的整體性能和價位，而現(xiàn)在汽車市場上也為了迎合消費者的這一需求推出了一系列這一類型的汽車而k5在這一類車中則是比較出眾的他不僅有著時尚的外觀和性能同時他的價格也更具誘惑力。市場定位產(chǎn)品特點定位外觀采用家族前臉，車身整體很有運動氣息。另外采用了扁寬型前格柵與頭燈相連延伸至兩側(cè)，加上車身硬朗的線條，給人以運動感。內(nèi)飾方面，k5的中控臺式有一定的向駕駛席傾斜的角度（9.6度）。這樣更方便駕駛員

12、操作中控臺上的按鍵。在追求個性、時尚與運動感的人群中會有不錯的市場。另外k5比較獨特的配置有k5標(biāo)識的迎賓燈會讓人眼前一亮；另外方向盤位置提醒也是比較特別的配置。此外在舒適性配置方面，較為高配的車型上還配備了座椅加熱(前排/后排)、電動通風(fēng)座椅（駕駛席）、后排空調(diào)出風(fēng)口、雙天窗、后中央扶手儲物盒/音響控制、導(dǎo)航/dvd/倒車影像系統(tǒng)等等這些人性化的配置。利益定位 如今消費者在購買汽車的時候除了看他的安全性和整體性能以外更看重的就是汽車的價位了。起亞一共有2.0l到2.4l的排量不等的的七款車價格也從15.98到24.98萬不等，從k5的整體配置和價位來看k5絕對算得上是高性價比的一款車，他不僅

13、考慮到了消費者對車型和和配置的要求同時還考慮到了消費者的一個利益問題，不僅能夠滿足成功精英人士對商務(wù)車的要求，同時還兼顧到了追求時尚與個性的時尚人士。使用者類型定位 起亞k5的目標(biāo)消費者是30-50歲的精英人群，這個群體當(dāng)中很大一部分會偏愛運動化的內(nèi)飾風(fēng)格，k5迎合了這部分人的口味，采用了全黑的內(nèi)飾。在用料上也比較厚道，中控臺采用軟質(zhì)材料包覆，方向盤和真皮座椅的縫線處理很是細(xì)膩。因此k5在內(nèi)飾方面做的很符合這一人群的要求，另外k5側(cè)面采用了轎跑車的線條設(shè)計，簡潔的線條勾勒出k5的運動風(fēng)格。使得k5在這一消費人群中極具吸引力。營銷策略 產(chǎn)品策略產(chǎn)品的整體概念；起亞k5是繼智跑之后重點推出的一款車

14、型k5在外觀上新的家族式設(shè)計前臉，外觀更加運動，在內(nèi)飾方面，k5采用了全黑設(shè)計，符合偏向運動的定位。k5的外觀設(shè)計運用了大量直線條勾勒出車身的輪廓。設(shè)計師還為起亞汽車制定了全新的“虎嘯式”中網(wǎng)，這也將成為新一代起亞汽型獨有的視覺特征。生命周期；目前起亞汽車以在消費者心中有了一定的基礎(chǔ)而且k5也已在市場上獲得了不少人的青睞，因而就此可以判定目前k5正處于一個成長期，因此我們應(yīng)該做到一下幾點；一 為了更好的抵御競爭者的沖擊和穩(wěn)定市場份額，我們應(yīng)該不斷的完善和改進(jìn)其產(chǎn)品穩(wěn)定的技術(shù)和質(zhì)量以在消費人群中建立客戶信任使其達(dá)到對其產(chǎn)品的一個長期購買。二 為了更好的占據(jù)市場份額我們應(yīng)該不斷的尋求新的市場以找到

15、另一個銷售點。三 改變廣告宣傳重點和做適度的降價以吸引消費者的目光。價格策略 目前k5在市場上的競爭者比較多其壓力也比較大因而要在這種環(huán)境下保持或是增大市場份額的話就不得不在價格上做一定的策略。為了能在與競爭者在競爭中凸顯出優(yōu)勢而又不降低自身的檔次因此我們可以以高性價比的理念來與競爭者進(jìn)行競爭占據(jù)市場份額。渠道策略現(xiàn)在市場上的汽車品牌眾多 競爭壓力大因此我們可以采用多渠道的模式進(jìn)行銷售即在部分地區(qū)進(jìn)行獨家經(jīng)銷而在另外的地區(qū)則進(jìn)行多家經(jīng)銷的方式進(jìn)行銷售以滿足不同地區(qū)的不同消費情況。促銷策略在新產(chǎn)品推出的初期知名度不高消費者對其的了解程度還不是很多因此我們在這一時間段里可以重點做這一方面的工作?？稍谠缙诘臅r候在車展上進(jìn)行首次發(fā)布以吸引消費者的眼球，然后就在各大汽車雜志和網(wǎng)上做廣告，并在社會上做一些活動使人們能更加真切的感受到k5的魅力以進(jìn)一步的提高知名度。行動方案在早期的時候先通過起亞的官方向外界透露出k5的部分信息以吸引外界的關(guān)注，然后就在車展上進(jìn)行首次亮相，并在重慶氣博中心召開一個新車發(fā)布會請各大媒體到場為其新車的發(fā)布造勢，當(dāng)前期的工作都做完了以后我們就開始在各大媒體和報刊雜物上對該車進(jìn)行廣泛式的宣傳，并與政府合作贊助一些公益活動以全面的提高其知名度。財務(wù)預(yù)算車展；50萬左右新車發(fā)布會；40左右媒體宣傳