廣告學(xué)終極筆記之14 廣告創(chuàng)意

1、第12章 廣告創(chuàng)意廣告表現(xiàn)：將廣告創(chuàng)意概念進行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程，成為廣告表現(xiàn)，它不是廣告創(chuàng)意策略的簡單鋪陳，而是在貫徹創(chuàng)意方針的前提下，運用特定媒體傳達手段所具備的優(yōu)勢，去完善實現(xiàn)創(chuàng)意宗旨的創(chuàng)造性活動。簡述廣告的表現(xiàn)方式的類型。第一、商品信息型，在廣告中直接說明、宣傳商品的性能、特點、服務(wù)等，為促銷服務(wù)；第二、生活信息型，廣告主要從消費者的利益著眼，突出表現(xiàn)商品或服務(wù)帶給消費者的價值、利益和欲望滿足，展現(xiàn)商品與消費者生活之間的關(guān)系，向消費者描繪新的生活模式；第三、附加價值型，通過給商品附加新價值、新魅力的手段和方法，是消費者能夠留下更深刻的印

2、象。（%，獻給媽媽的愛）簡述廣告表現(xiàn)的要求與原則（廣告在運用各種藝術(shù)手段和方法表現(xiàn)有關(guān)信息內(nèi)容是必須遵循的基本原則）。第一、所表現(xiàn)的內(nèi)容必須真實、準確、公正，不能虛夸、欺騙，要公平競爭；第二、所采取的形式應(yīng)做到新穎、恰當、簡潔，吸引人；第三、廣告表現(xiàn)是市場營銷、廣告整體策劃的一部分，必須依從于廣告的整體策略和廣告創(chuàng)意；第四、廣告表現(xiàn)手法要順應(yīng)時代特色和人文特征；第五、要有益于社會生活、符合公共利益。廣告創(chuàng)意廣告人員在對市場進行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的目標，以廣告策略為基礎(chǔ)，對抽象的產(chǎn)品訴求概念以具體的藝術(shù)的創(chuàng)造性的思維活動。創(chuàng)意的含義一、廣告創(chuàng)意以廣告主題為核心從廣告戰(zhàn)略策略上理解，創(chuàng)

3、意與品牌戰(zhàn)略、策略有緊密的相關(guān)性，創(chuàng)意必須緊密圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題，廣告創(chuàng)意的宗旨是如何更好的表現(xiàn)廣告主題。廣告創(chuàng)意的前提是必須先有廣告主題；二、是與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思從廣告活動特征上理解，創(chuàng)意是以藝術(shù)創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告活動，以塑造廣告藝術(shù)形象為其主要特征。廣告創(chuàng)意必須是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思，藝術(shù)構(gòu)思的基本特征是具有創(chuàng)造性和藝術(shù)美，廣告創(chuàng)意就是要創(chuàng)造出能與受眾有效溝通的形象與意境，是廣告內(nèi)容與廣告形式達到完美的統(tǒng)一，對這種形象、意境的構(gòu)思和創(chuàng)造是廣告創(chuàng)意的任務(wù)。三、廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提，沒有廣告創(chuàng)意就談不上廣告制作，廣告創(chuàng)意要通過廣告制作來具體表現(xiàn)，制作精美的廣告對創(chuàng)意表現(xiàn)有

4、重大作用；廣告創(chuàng)意是一門科學(xué)還是一種藝術(shù)？成功的廣告活動，優(yōu)秀的廣告作品，都既包含著科學(xué)性，也顯示藝術(shù)性，是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則和藝術(shù)性原則，是廣告活動取得成功的一大關(guān)鍵；廣告創(chuàng)意應(yīng)以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然、人文科學(xué)，科學(xué)性體現(xiàn)于創(chuàng)意和廣告活動的每個環(huán)節(jié)，同時廣告創(chuàng)意與藝術(shù)創(chuàng)作的根本差異，也表明廣告創(chuàng)意具有科學(xué)性；廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則就是讓廣告具有感染消費者的魅力而達到有效溝通的創(chuàng)意原則，廣告是人與人溝通、交流的活動，藝術(shù)是人性、人心、人情的巧妙顯現(xiàn)，真正有藝術(shù)性的廣告，才能產(chǎn)生獨特的魅力，有效地與消費者溝通；廣告活動的科學(xué)性與藝術(shù)性，本來就不應(yīng)該截然劃分和形成對立，

5、而應(yīng)該是相互影響，相互滲透，共同發(fā)揮作用的，在表現(xiàn)之前，廣告的科學(xué)性要素較強，在表現(xiàn)時，藝術(shù)的才能和直覺的重要性則更為突出，創(chuàng)意佳妙的廣告必然是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。廣告訴求圍繞廣告主題通過作用受眾的認知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生購買動機。作用于認知層面的理性訴求和作用于情感層面的感性訴求成為廣告訴求的兩種最基本的策略。在此基礎(chǔ)上，又產(chǎn)生了同時作用于受眾的認知和情感的情理結(jié)合訴求策略。理性訴求策略 指廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品

6、、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒和情感帶來沖擊，誘發(fā)購買動機。以“廣告是一種推銷術(shù)”為基本原則的廣告理論有哪些？usp理論、品牌形象論和定位理論。六種經(jīng)典廣告創(chuàng)意法李奧.貝納的固有刺激法，羅瑟.里夫斯的獨特銷售建議法；大衛(wèi).奧格威的品牌形象法；威廉.伯恩巴克的實施重心法；艾爾.里斯和杰克.特勞特的定位法；理查德.伍甘的訊息模式法李奧貝納的固有刺激法李奧貝納認為，成功的創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激?！肮逃械拇碳ぁ币卜Q之為“與生俱來的戲劇性”。廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把固有的刺激發(fā)掘出來并加以利用。芝加哥學(xué)派羅瑟瑞夫斯的獨特銷售建議羅瑟瑞夫斯認為，要想讓廣告活動獲

7、得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨特銷售建議（簡稱ups，也有人稱獨特的銷售主張）。他認為，獨特銷售建議包含三部分內(nèi)容：銷售點每一條廣告都必須給消費者提出一條建議，不光靠文字、圖示等。每則廣告都必須告訴受眾：“買這個產(chǎn)品吧，你將從中獲益?！豹毺匦蕴岢龅慕ㄗh必須是競爭對手沒有或無法提出的，無論在品牌方面還是在承諾方面都要獨具一格；勸說力提出的建議必須要有足夠的力量感動消費者，也就是說，建議要有足夠的力量吸引新顧客購買你的產(chǎn)品。羅瑟瑞夫斯相信，一旦獨特的銷售建議確定下來，就應(yīng)該不斷地在各個廣告中提到這個建議并貫穿于整個廣告活動。差異化功能：usp通過獨特的銷售主張的傳播與溝通，使產(chǎn)品及其廣告具有了區(qū)別于競

8、爭者的獨特屬性，從而實現(xiàn)差異化。沒有差異的凸現(xiàn)，就沒有廣告及其商品突出自己和單獨存在的資格。價值功能：usp的實效性的本質(zhì)和基礎(chǔ)，在于它能夠提供特殊的、他們需要的具體價值。正是廣告展示的，為消費者創(chuàng)造的獨特價值，使這種差異化才具有了實效的意義。促銷功能：usp的差異化和價值功能促進消費者對廣告產(chǎn)品提供的獨特的具體利益的認知和認同，促進了商品的購買；usp對廣泛的消費者的適應(yīng)和影響大眾性的要求，使消費者對產(chǎn)品獨特利益的認同和接受具有了促銷的規(guī)模效能。奧格威的品牌形象法1、廣告活動的目標是塑造并維持一個高知名度的品牌形象。2、任何一個廣告都是對品牌的長期投資。每則廣告都應(yīng)該對品牌形象這個復(fù)合象征有

9、所貢獻。3、塑造并傳播品牌形象比單純強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。威廉伯恩巴克的實施重心法伯恩巴克認為，實施廣告訊息戰(zhàn)略的“如何表達”部分完全可以獨立成為自己的內(nèi)容。按照他的觀點，實施風(fēng)格是廣告中起決定作用的特征，有效廣告的秘訣便是抓住問題，然后將其變成一條圖像刺激而又誠實可信的優(yōu)點。周密的實施離不開：尊重受眾；手法必須干凈、直接；廣告作品必須出眾；不要忽視幽默的作用。威廉伯恩巴克r.o.i理念關(guān)聯(lián)性廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費者、競爭者密切相關(guān)。原創(chuàng)性廣告創(chuàng)意要與眾不同震撼力廣告作品能在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動的能力。艾爾里斯和杰克特勞特的定位產(chǎn)品定位的策略主要分為兩大類，實

10、體定位策略和觀念定位策略。20世紀70年代，美國著名營銷專家艾萊斯和杰屈特提出的理論，主張：第一、廣告的目標應(yīng)該是使某一品牌、某一形象在受眾心中獲得一個據(jù)點；第二、廣告宣傳的火力應(yīng)集中瞄準在目標的狹窄通道上；第三、運用廣告創(chuàng)造出產(chǎn)品獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”；第四、廣告應(yīng)該表現(xiàn)出品牌之間類的區(qū)別，而不完全是產(chǎn)品的具體的、特殊的功能利益；第五、當消費者的需求產(chǎn)生時，廣告宣傳促使其自動和廣告品牌發(fā)生聯(lián)系。針對訴求內(nèi)容的定位1. 功效定位 “藍色90，油污克星”2. 品質(zhì)定位 “我們發(fā)明了打印機”（施樂） “first class is michelob（啤酒）”3. 價格定

11、位 “海馬牌床單，打破平價無好貨的定律”針對消費者的定位1. 性別定位 “金利來男人的世界” “做女人真好”（太太口服液）2. 特殊消費者定位 如某保健營養(yǎng)品作為“高考套餐” 定位于高中生 3. 大量使用者定位 “當你想喝一瓶啤酒時， schaefer就是你要喝的啤酒”針對市場競爭者的定位1. 逆向定位 “與哈茨公司相比，我們處于第二位，因此，必須以提供更好的服務(wù)迎頭趕2. 區(qū)別定位 “七喜，非可樂” 3. 重新定位 “它不再只限于早餐飲用了”伍甘的訊息模式法美國廣告學(xué)家理查德伍甘總結(jié)了一些觀點和一些創(chuàng)意方法，綜合出一種叫做fcb的模式。這種模式由建立在兩個連續(xù)集團思維和感覺、重要性的強與弱上

12、的“訊息模式”組成。這種模式有四個象限，每個象限都把產(chǎn)品類型與消費者參與聯(lián)系起來，指出廣告應(yīng)如何處理，并提出創(chuàng)意、媒介和測定的含義。按照伍甘的觀念，這種方法的目的在于識別對某一產(chǎn)品的信息、感情或行為水準，為廣告活動創(chuàng)造一個適宜的模式，然后加以實施。cis理念corporate identity system ci理論的要點是通過一系列的形象設(shè)計，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和視覺識別有序的傳達給社會公眾，并被社會公眾認識、認同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。其基本內(nèi)容有：其一，廣告內(nèi)容必須與ci戰(zhàn)略所塑造的整體形象保持統(tǒng)一性，ci戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果；其二，ci戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司的整

13、體形象，而不僅僅是品牌形象的塑造。n 企業(yè)理念識別系統(tǒng)（mind identity）n 企業(yè)行為識別系統(tǒng)（behavior identity）n 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（visual identity）共鳴論（resonance）主張在廣告中述說目標對象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標對象的移情聯(lián)想。通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。 1該策略最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)，在擬定廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和掌握目標消費者。 2常選擇目標對象所盛行的生活方式加以模仿。 3關(guān)鍵是要構(gòu)造一種能與目標對象所珍藏的經(jīng)

14、歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標對象真實的或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來。 4側(cè)重的主題內(nèi)容是：愛情、童年回憶、親情等。簡述品牌個性論（bc理論）的主要觀點。20世紀60至70年代，美國格雷公司在廣告實踐中總結(jié)了一套廣告創(chuàng)意的新理論，稱之為bc理論，又叫“品牌個性論”，該理論強調(diào)：品牌個性比品牌形象更重要，形象只能造成認同，個性可以造成崇拜，品牌應(yīng)該人格化，以期給人留下深刻的印象，應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)出品牌的特殊個性。廣告創(chuàng)意的原則（一）目標原則（二）關(guān)注原則（三）簡潔原則kiss keep it simple sweet（四）獨創(chuàng)原則（五）整合原則（六

15、）情感原則（七）合規(guī)原則簡述廣告創(chuàng)意的基本過程。一、調(diào)查階段收集大量的資料商品、消費者、對手等二、分析階段探尋又美麗的訴求點1目標說明：包括產(chǎn)品服務(wù)的品牌名稱和精簡的目標消費者描述2支持性說明：利益理由3基調(diào)或品牌特點說明三、孵化階段構(gòu)思的孕育、開發(fā)四、評價階段決定好的創(chuàng)意選擇和評估廣告創(chuàng)意的依據(jù)1、必須建立在大量實際情況的基礎(chǔ)上；2、要有明確的目標；3、要符合企業(yè)營銷戰(zhàn)略；4、要符合目標市場細分；5、要與整體營銷組織配合；6、要有影響力；7、單純而具體；8、有較強的抵抗力；9、有較強的持久力；10、要符合品牌個性。評估創(chuàng)意目標的三個方面目標的長期性與短期性的矛盾，目標的層系特征，整體傳播反應(yīng)

16、與具體傳播反應(yīng)的矛盾。創(chuàng)造力包含的兩種特質(zhì)流暢性、思考彈性差別優(yōu)勢文稿建立在產(chǎn)品和服務(wù)都共有的三種區(qū)別之上物理區(qū)別產(chǎn)品和服務(wù)的實際構(gòu)成；職能區(qū)別消費的操作結(jié)果；個性區(qū)別心理結(jié)果制定訊息創(chuàng)意的三個注意事項1、所有產(chǎn)品和服務(wù)均具備許多物理、職能和個性差別，但并非所有特點都很獨特或與目標受眾相符；2、物理、職能和個性差別互為依賴，偏重于某一個或任何組合的決策必然要顧及彼此關(guān)系和機會；3、目標消費者是最終決策哪個物理、職能、個性差別有意義的裁判，從消費者看待產(chǎn)品或服務(wù)的角度出發(fā)選擇差別優(yōu)勢文稿。衡量訊息創(chuàng)意的標準1、符合戰(zhàn)略；2、符合目標市場細分；3、符合總體促銷組合；4、影響力；5、具體；6、抵抗力

17、；7、持久。訊息創(chuàng)意實施情況的評估1、 恪守戰(zhàn)略；2、單純；3、主導(dǎo)訊息；4、形象一致產(chǎn)生創(chuàng)意的楊氏方法1、沉入狀態(tài)：搜集、分析與傳播問題有關(guān)的信息；2、消化狀態(tài)：將信息一點點地“在心中消化”；3、沉思狀態(tài)：將問題置于“有意識把握”中，讓潛意識發(fā)揮作用；4、啟迪狀態(tài)：思想火花崩發(fā)階段，創(chuàng)意在經(jīng)過前三個階段的準備后產(chǎn)生；5、求證狀態(tài)。查爾斯弗雷澤的訊息戰(zhàn)略分類1、一般法：直接說明產(chǎn)品或利益，不強調(diào)其非同一般；2、優(yōu)先法：一般性說明，但同時強調(diào)其非同一般；3、獨特銷售建議法：基于獨特物質(zhì)特性或利益提出其優(yōu)秀品質(zhì)；4、品牌形象法：建于心理差別之上的聲明，通常運用象征手法；5、定位法：努力建立或占領(lǐng)能

18、抗衡已知競爭對手的心理位置；6、共鳴法：努力引起潛在消費者的經(jīng)驗共鳴，從而賦予產(chǎn)品一定的意思或品質(zhì)；7、影響法：努力采用雙關(guān)、幽默或類似東西，不過分強調(diào)推銷的方法來刺激消費者的參與感或情感。廣告創(chuàng)意的思維的類型1、形象與抽象的思維方法；2、發(fā)散與聚合的思維方法；3、順向與逆向的思維方法；4、垂直和水平的思維方法；5、靈感、頓悟和直覺的思維方法?！岸f化一新”創(chuàng)意法：由亞瑟科斯勒提出的創(chuàng)意理論，又稱為“創(chuàng)意的行動”、“解放的行動”、“以創(chuàng)造力擊敗習(xí)慣”的構(gòu)想，這一理論主張，新構(gòu)想出自兩個想法相抵觸的再組合，這種組合是前所未有的，把它們放在一起的時候，結(jié)果會產(chǎn)生某種意想不到的神奇效果，這一理論的基

19、本原則就是，有限元素通過不同的組合，可以形成無限的新構(gòu)想。簡述“二舊化一新”創(chuàng)意方法的優(yōu)點。這一方法通過對原來兩個相當普通的概念、想法、狀況、事物的重新組合，結(jié)果會神奇般的獲得某種突破性的新組合，并和諧的融為一體，成為引人注目的新構(gòu)想，它是有限的元素通過不同的組合，可以形成無限的新構(gòu)思，這種創(chuàng)意方法的價值主要體現(xiàn)在他能使創(chuàng)意者把各種互不相關(guān)、甚至互相抵觸的事物交融、組合在一起，形成吸引人的創(chuàng)意，給人意料之外、情理之中的感受?！八剿伎肌眲?chuàng)意法：英國心理學(xué)家戴博諾博士提出的概念，在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域，這一思考方法不同于垂直思考法之處在于思考不具有連續(xù)性和方向性，可以彌補垂直思考法的不足，克服垂直思考法

20、所引起的頭腦的偏執(zhí)和舊觀念對人的思維的局限，進而有利于人們突破思維定勢，轉(zhuǎn)變舊觀念，獲得創(chuàng)造性構(gòu)想?！按怪彼伎肌狈ǎ簜鹘y(tǒng)邏輯上的思考方法，最顯著的特點就是思考的連續(xù)性和方向性，思考從某一狀態(tài)開始，直接進入下一狀態(tài)，循序漸進，直至解決問題，中間不允許中斷，思考問題的思路或預(yù)先確定的框架不得隨意改變?！凹虝X思考”創(chuàng)意法：又稱頭腦風(fēng)暴法、腦力激蕩法，由美國的奧斯本在20世紀40年代提出，當時稱為“動腦會議”，主要是通過組織廣告公司內(nèi)各方面的人員聚集在一起，以“頭腦風(fēng)暴會議”的方式尋求最佳廣告創(chuàng)意，它依靠的是集體的智慧和力量，故有人又將之稱為集體思考法?！?35法”：由前西德的荷立肯提出的一種以默

21、寫代替發(fā)言的頭腦風(fēng)暴法，規(guī)定每次會議有6人參加，以5分鐘為實踐單元，要求每人每次提出三個構(gòu)想，故又稱“635法”。創(chuàng)意簡報大綱的內(nèi)容1、有關(guān)商品的背景；2、目標市場；3、廣告的角色和目的；4、定位主張和承諾；5、消費者反應(yīng)；6、執(zhí)行原則；7、要求。廣告創(chuàng)意的管理1、保護新創(chuàng)意；2、準備受驚；3、尋找“魔術(shù)師”和“管道工”；4、為創(chuàng)意創(chuàng)造一個環(huán)境；5、勿將調(diào)查與創(chuàng)新混淆起來；6、保持和諧；7、將資料轉(zhuǎn)換成意義，再將意義轉(zhuǎn)換成戰(zhàn)略；8、重新制作“車輪”，尋找一條重新考慮創(chuàng)意的途徑；9、微笑。簡述羅杰馮奧克提出的四部創(chuàng)意模式。這種模式為事實型思維方式和價值型思維方式的人都提供了同樣的靈活性，按照他的

22、模式，每個創(chuàng)意人在創(chuàng)意過程的不同階段反復(fù)都在扮演不同的角色：探險家、藝術(shù)家、法官和戰(zhàn)士。探險家尋找新的信息，關(guān)注異常信息；藝術(shù)家試驗并實施各種方法，尋找獨特創(chuàng)意；法官評估實驗結(jié)果，判斷哪種構(gòu)思最實用；戰(zhàn)士克服一切干擾、艱難、險阻、障礙，直至實現(xiàn)創(chuàng)意概念。第一節(jié) 設(shè)計前的準備事項一、資料準備說什么 對誰說 怎么說 在何時何地說以商品為主體 買主為對象 創(chuàng)造最佳廣告的東西 抓住良機，用好媒介商品資料 消費者資料 廣告計劃資料 媒介特點及區(qū)域特點商品資料主要圍繞：商品在社會生活中的地位（商品是使用價值，是哪個品的精神價值）；商品在市場中的地位（商品市場容量及占有率、商品特征、區(qū)別與競爭者的特征）；商

23、品生命周期階段消費者資料：消費者的年齡、教育狀況、收入、地位，消費者購買的動機和習(xí)慣的分析，特定消費者接觸媒介的情況。廣告計劃資料：廣告手段的資料，廣告實施的地域（全國性、區(qū)域性、地方性），廣告實施的時間（長期（一年以上）、短期），廣告目標，了解競爭對手的廣告策略和廣告表現(xiàn)。媒介特點與區(qū)域特點：不同區(qū)域的經(jīng)濟、文化、風(fēng)俗，不同媒介的長處、短處。二、設(shè)計前的三定1、定目標（樹立正確而具體的目標） 知名度；理解度；好感度；購買意圖2、定主題（確立簡潔有力的主題） 力求簡潔有力；要獨樹一幟，真實可信；立意表現(xiàn)要新穎多姿；主題含義具有積極意義。3、定意念（新鮮有益） 選用一種與商品關(guān)聯(lián)沒好的生活意念；

24、研究消費者對商品的關(guān)心點，以此來創(chuàng)造產(chǎn)品的觀念和消費觀念。此三定是進行廣告設(shè)計前首先應(yīng)該做的。廣告主題的確立：1、以商品為中心，強調(diào)商品本身某一方面的特點；2、以顧客為中心，強調(diào)商品給顧客帶來的好處。廣告表現(xiàn)的決策步驟：1、廣告目的、目標（應(yīng)與廣告商或廣告主商量以后確定）；2、市場標的選擇（商品使用形態(tài)；媒體使用效率；對廣告敏感的因素。）；3、商品定位（商品品牌定位；消費者需求；與競爭商品比較）；4、傳達內(nèi)容（品牌特性訴求；消費者訴求；商品效用；情緒體驗）；5、表現(xiàn)創(chuàng)意 解決如何說、ideal常用的廣告創(chuàng)意的方法有哪些？一、亞瑟科斯勒的“二舊化一新”創(chuàng)意方法二、“水平思考”創(chuàng)意方法三、“集腦會

25、商思考”創(chuàng)意方法簡述廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)的區(qū)別與聯(lián)系。區(qū)別：廣告創(chuàng)意聚焦于商品特性和營銷策略，廣告表現(xiàn)是以媒體特性和受眾心理為出發(fā)點，調(diào)動各種形式手段去營造廣告創(chuàng)意的具體內(nèi)容；廣告創(chuàng)意主要是發(fā)掘與廣告訴求相關(guān)的題材與表現(xiàn)元素，主要任務(wù)是“說什么”，而廣告表現(xiàn)是決定用什么形式去傳達，主要任務(wù)是“怎么說”；廣告創(chuàng)意來源于廣告策略，是創(chuàng)意在市場策略目標和廣告定位的篩選下得出的結(jié)果，而廣告表現(xiàn)則是通過評估媒體特性與運用藝術(shù)手段對廣告創(chuàng)意進行的合理闡述；聯(lián)系：廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意的再創(chuàng)造；廣告創(chuàng)意對廣告表現(xiàn)具有催動和引導(dǎo)作用，兩者之間形成了正相關(guān)的作用力與反作用力；廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)的互動關(guān)系，還體現(xiàn)在廣告

26、表現(xiàn)不僅要為創(chuàng)意找到最佳的表現(xiàn)語言、營造最有魅力的氛圍，還應(yīng)該對豐富的藝術(shù)表現(xiàn)形式進行準確選擇，使廣告創(chuàng)意得到最單純、最簡潔的訴求途徑；廣告創(chuàng)意能夠促進廣告表現(xiàn)的提升，給廣告表現(xiàn)開辟新的視野；廣告創(chuàng)意是否能形成勸服力，既滿足受眾的好奇心，又促進大眾產(chǎn)生行動，在很大程度上取決于廣告的表現(xiàn)力；廣告表現(xiàn)所選取的表現(xiàn)視角關(guān)系到創(chuàng)意的排他性，廣告表現(xiàn)的水準能夠為廣告創(chuàng)意增值。簡述廣告表現(xiàn)對廣告創(chuàng)意的影響。一、廣告表現(xiàn)使用的手段直接影響廣告創(chuàng)意的說服力；二、廣告表現(xiàn)所選取的表現(xiàn)視角關(guān)系到創(chuàng)意的排他性，成功地詮釋創(chuàng)意就能確立廣告創(chuàng)意的排他性；三、廣告表現(xiàn)的作業(yè)水準能夠為廣告創(chuàng)意增值。簡述平面廣告的媒體類別。

27、一、大眾傳播類，包括報紙、雜志等大眾媒體和有著近似的傳播量但用途更為專一的媒體，如車船機票、電話黃頁、旅游圖冊等平面廣告，特點是具有發(fā)行量大、接觸率高的優(yōu)勢；二、單純廣告類，指廣告主自選形式與規(guī)格、自主決定規(guī)格使用場合的平面廣告媒體，主要有海報、年歷廣告、包裝廣告、購物袋廣告等，特點是信息量單純、集中，在特定場合與實際針對更具體的目標對象；三、戶內(nèi)、戶外廣告，指在戶內(nèi)、戶外發(fā)布的平面專用廣告物，媒體與受眾呈相對運動關(guān)系，如燈箱、招牌廣告、霓虹燈等；四、交通廣告，指附著在公共交通工具及交通設(shè)施上的廣告，交通工具廣告與廣告受眾之間呈現(xiàn)的是絕對運動式或互動關(guān)系。平面廣告視覺傳達設(shè)計中的對比與協(xié)調(diào)技術(shù)

28、包括哪些方面？一、視覺元素之間的面積之比；二、形象之間的質(zhì)感之比；三、點、線、面的對比；四、色彩與明暗的對比；五、位置對比與協(xié)調(diào)。簡述廣播廣告自身特有的規(guī)律。一、廣播廣告是一種訴諸聽覺的創(chuàng)作，必須一聽就能明白，不會產(chǎn)生歧義，對人聲、動效和音樂三種聲音要整體規(guī)劃，合理搭配；二、廣播廣告是情感型媒介的創(chuàng)作，比抽象的文字符號媒介更直接、更親切、更感人，這就要求廣播廣告一定要有一個好的開頭，從一開始就抓住聽眾的注意力，還要親切感人，多用生活中的口語，多用短句，廣告詞盡量簡潔單一，最忌諱冗長、復(fù)雜。簡述電視廣告的構(gòu)成要素。一、圖像二、聲音三、時間為什么說廣告是以時間來架構(gòu)和傳達訊息的？一、廣告訊息出現(xiàn)的時間順序不同，其顯示的含義也就不同；二、訊息出現(xiàn)的時間長短給人的感受和印象深淺不同；三、一則電視廣告的時間長度越長，信息含量就會多些，時間越短，所包含的信息也就越少。簡述網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的評價標準。一、簡明易懂二、能夠獲得信任三、畫面新奇、前衛(wèi)四、能夠直接展現(xiàn)“usp”五、能夠讓受眾感到點擊的好處簡述網(wǎng)絡(luò)廣告常用的表現(xiàn)技