第3章連鎖總部戰(zhàn)略管理

1、企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 第第3 3章章 連鎖總部戰(zhàn)略管理連鎖總部戰(zhàn)略管理 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識(shí)目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)： 了解連鎖企業(yè)幾種組織型態(tài)的不同和總部與門(mén)店的基本職能；掌握連鎖企了解連鎖企業(yè)幾種組織型態(tài)的不同和總部與門(mén)店的基本職能；掌握連鎖企 業(yè)四種管理模式的特點(diǎn)及優(yōu)缺點(diǎn)；掌握連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略的管理內(nèi)容；掌業(yè)四種管理模式的特點(diǎn)及優(yōu)缺點(diǎn)；掌握連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略的管理內(nèi)容；掌 握連鎖企業(yè)商品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略等營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的管理重點(diǎn)；了解連鎖企業(yè)信息化握連鎖企業(yè)商品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略等營(yíng)銷(xiāo)

2、戰(zhàn)略的管理重點(diǎn)；了解連鎖企業(yè)信息化 戰(zhàn)略管理內(nèi)容。戰(zhàn)略管理內(nèi)容。 技能目標(biāo)：技能目標(biāo)： 掌握連鎖企業(yè)品牌形象診斷和策劃技巧；掌握連鎖企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌的基掌握連鎖企業(yè)品牌形象診斷和策劃技巧；掌握連鎖企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌的基 本策略和方法；掌握連鎖企業(yè)商品規(guī)劃和商品定價(jià)等戰(zhàn)略的實(shí)施技巧。本策略和方法；掌握連鎖企業(yè)商品規(guī)劃和商品定價(jià)等戰(zhàn)略的實(shí)施技巧。 能力目標(biāo)：能力目標(biāo)： 能正確診斷連鎖企業(yè)品牌形象存在的問(wèn)題并提出針對(duì)性建議；能為具體的能正確診斷連鎖企業(yè)品牌形象存在的問(wèn)題并提出針對(duì)性建議；能為具體的 連鎖企業(yè)設(shè)計(jì)商品組合策略及定價(jià)策略。連鎖企業(yè)設(shè)計(jì)商品組合策略及定價(jià)策略。 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版）

3、廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容 31 連鎖企業(yè)組織設(shè)計(jì)連鎖企業(yè)組織設(shè)計(jì) 32 連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略 33 連鎖企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略連鎖企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 34 連鎖企業(yè)信息化戰(zhàn)略連鎖企業(yè)信息化戰(zhàn)略 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 3 31 1 連鎖企業(yè)組織設(shè)計(jì)連鎖企業(yè)組織設(shè)計(jì) 311 不同階段連鎖企業(yè)組織形態(tài)不同階段連鎖企業(yè)組織形態(tài) 312 連鎖總部與門(mén)店的基本職能連鎖總部與門(mén)店的基本職能 313 連鎖企業(yè)的管理模式連鎖企業(yè)的管理模式 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 小型連鎖經(jīng)營(yíng)組織小型連鎖

4、經(jīng)營(yíng)組織 小型連鎖企業(yè)一般可以采用直線(xiàn)型組織，這種組織結(jié)小型連鎖企業(yè)一般可以采用直線(xiàn)型組織，這種組織結(jié) 構(gòu)適用于門(mén)店數(shù)目不多（約構(gòu)適用于門(mén)店數(shù)目不多（約1020家左右）、門(mén)店面積不家左右）、門(mén)店面積不 大、經(jīng)營(yíng)商品較少、經(jīng)營(yíng)區(qū)域集中的連鎖企業(yè)，主要是初大、經(jīng)營(yíng)商品較少、經(jīng)營(yíng)區(qū)域集中的連鎖企業(yè)，主要是初 創(chuàng)期的連鎖企業(yè)。由于連鎖企業(yè)在初創(chuàng)期規(guī)模較小，管理創(chuàng)期的連鎖企業(yè)。由于連鎖企業(yè)在初創(chuàng)期規(guī)模較小，管理 并不復(fù)雜，可以由總經(jīng)理一人負(fù)責(zé)所有總部業(yè)務(wù)，各分店并不復(fù)雜，可以由總經(jīng)理一人負(fù)責(zé)所有總部業(yè)務(wù)，各分店 經(jīng)營(yíng)對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)。經(jīng)營(yíng)對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)。 311 不同階段連鎖企業(yè)組織形態(tài)不同階段連鎖企業(yè)組織形

5、態(tài) 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 總經(jīng)理 專(zhuān)業(yè)人員 門(mén)店a 門(mén)店b門(mén)店c門(mén)店d 小型連鎖企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)小型連鎖企業(yè)的組織結(jié)構(gòu) 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 中型連鎖經(jīng)營(yíng)組織中型連鎖經(jīng)營(yíng)組織 當(dāng)連鎖企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，規(guī)模不斷擴(kuò)大，商品品種當(dāng)連鎖企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，規(guī)模不斷擴(kuò)大，商品品種 不斷增加，經(jīng)營(yíng)區(qū)域也不斷擴(kuò)大，直線(xiàn)型組織形式將無(wú)不斷增加，經(jīng)營(yíng)區(qū)域也不斷擴(kuò)大，直線(xiàn)型組織形式將無(wú) 法適應(yīng)，需要增加相應(yīng)的職能部門(mén)，此時(shí)的連鎖經(jīng)營(yíng)組法適應(yīng)，需要增加相應(yīng)的職能部門(mén)，此時(shí)的連鎖經(jīng)營(yíng)組 織將過(guò)渡到直線(xiàn)職能型組織。大體上，中型連鎖企業(yè)在織將

6、過(guò)渡到直線(xiàn)職能型組織。大體上，中型連鎖企業(yè)在 組織體系上一般分為兩層：上層是總部管理整體事業(yè)的組織體系上一般分為兩層：上層是總部管理整體事業(yè)的 組織系統(tǒng)；下層是門(mén)店。組織系統(tǒng)；下層是門(mén)店。 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 總 經(jīng) 理 企劃部發(fā)展部店面經(jīng)營(yíng)部物流部財(cái)務(wù)部行政部信息服務(wù)部 a區(qū)分店 b區(qū)分店 c區(qū)分店 a商品采購(gòu)室 b商品采購(gòu)室 配送中心 中型連鎖企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)中型連鎖企業(yè)的組織機(jī)構(gòu) 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 大型跨區(qū)域連鎖經(jīng)營(yíng)組織大型跨區(qū)域連鎖經(jīng)營(yíng)組織 對(duì)于跨區(qū)域大型連鎖企業(yè)，宜采用三級(jí)組織模式，即對(duì)于跨區(qū)

7、域大型連鎖企業(yè)，宜采用三級(jí)組織模式，即 總部總部地區(qū)管理部地區(qū)管理部門(mén)店。在三級(jí)管理中，連鎖總部門(mén)店。在三級(jí)管理中，連鎖總部 主要承擔(dān)對(duì)企業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃的制定，監(jiān)督執(zhí)行，協(xié)調(diào)主要承擔(dān)對(duì)企業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃的制定，監(jiān)督執(zhí)行，協(xié)調(diào) 各區(qū)域管理部同一職能活動(dòng)。地區(qū)管理部擁有自己的經(jīng)營(yíng)各區(qū)域管理部同一職能活動(dòng)。地區(qū)管理部擁有自己的經(jīng)營(yíng) 管理組織，在總部指導(dǎo)下負(fù)責(zé)本地區(qū)經(jīng)營(yíng)發(fā)展規(guī)劃，處理管理組織，在總部指導(dǎo)下負(fù)責(zé)本地區(qū)經(jīng)營(yíng)發(fā)展規(guī)劃，處理 本地區(qū)門(mén)店日常的經(jīng)營(yíng)管理。地區(qū)管理部實(shí)際上是總部派本地區(qū)門(mén)店日常的經(jīng)營(yíng)管理。地區(qū)管理部實(shí)際上是總部派 出的管理機(jī)構(gòu)，不具備法人資格，僅有管理與執(zhí)行能力，出的管理機(jī)構(gòu)，不

8、具備法人資格，僅有管理與執(zhí)行能力， 在許多重大問(wèn)題上的決策仍由總部做出。在許多重大問(wèn)題上的決策仍由總部做出。 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 最高管理層 企劃部人事部財(cái)務(wù)部信息部 甲區(qū)域管理部乙區(qū)域管理部丙區(qū)域管理部 發(fā)展部運(yùn)營(yíng)部行政部商品部 a門(mén)店b門(mén)店c門(mén)店 跨區(qū)域大型連鎖企業(yè)組織機(jī)構(gòu)跨區(qū)域大型連鎖企業(yè)組織機(jī)構(gòu) 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 如果連鎖企業(yè)的發(fā)展跨出了國(guó)界，那么其組織結(jié)構(gòu)如果連鎖企業(yè)的發(fā)展跨出了國(guó)界，那么其組織結(jié)構(gòu) 也要有相應(yīng)的變化，一般是在總部設(shè)立國(guó)際事業(yè)部負(fù)責(zé)海也要有相應(yīng)的變化，一般是在總部設(shè)立國(guó)際事業(yè)

9、部負(fù)責(zé)海 外連鎖事業(yè)發(fā)展，在相應(yīng)海外發(fā)展地區(qū)設(shè)立合資或獨(dú)資公外連鎖事業(yè)發(fā)展，在相應(yīng)海外發(fā)展地區(qū)設(shè)立合資或獨(dú)資公 司，實(shí)現(xiàn)法人當(dāng)?shù)鼗瘉?lái)具體執(zhí)行連鎖業(yè)務(wù)。而當(dāng)連鎖事業(yè)司，實(shí)現(xiàn)法人當(dāng)?shù)鼗瘉?lái)具體執(zhí)行連鎖業(yè)務(wù)。而當(dāng)連鎖事業(yè) 進(jìn)一步擴(kuò)大，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)逐漸成為企業(yè)主要利潤(rùn)來(lái)源時(shí)，以進(jìn)一步擴(kuò)大，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)逐漸成為企業(yè)主要利潤(rùn)來(lái)源時(shí)，以 國(guó)際事業(yè)部來(lái)管理海外連鎖業(yè)務(wù)不利于資源與優(yōu)勢(shì)整合，國(guó)際事業(yè)部來(lái)管理海外連鎖業(yè)務(wù)不利于資源與優(yōu)勢(shì)整合， 因此組織結(jié)構(gòu)又會(huì)出現(xiàn)新的變化，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)和國(guó)際業(yè)務(wù)不因此組織結(jié)構(gòu)又會(huì)出現(xiàn)新的變化，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)和國(guó)際業(yè)務(wù)不 再被嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，而是并行設(shè)立亞洲事業(yè)部、歐洲事業(yè)再被嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，而是并行設(shè)立

10、亞洲事業(yè)部、歐洲事業(yè) 部、北美事業(yè)部、非洲事業(yè)部等來(lái)一視同仁地管理各大區(qū)部、北美事業(yè)部、非洲事業(yè)部等來(lái)一視同仁地管理各大區(qū) 域的連鎖事業(yè)，而此時(shí)的連鎖企業(yè)就真正成長(zhǎng)為國(guó)際性連域的連鎖事業(yè)，而此時(shí)的連鎖企業(yè)就真正成長(zhǎng)為國(guó)際性連 鎖組織了。鎖組織了。 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 312 連鎖總部與門(mén)店的基本職能連鎖總部與門(mén)店的基本職能 1經(jīng)驗(yàn)積累功能經(jīng)驗(yàn)積累功能 2教育培訓(xùn)的功能教育培訓(xùn)的功能 3指導(dǎo)的功能指導(dǎo)的功能 4營(yíng)銷(xiāo)的功能營(yíng)銷(xiāo)的功能 5展店的功能展店的功能 6物流服務(wù)功能物流服務(wù)功能 7研發(fā)的功能研發(fā)的功能 8財(cái)務(wù)的功能財(cái)務(wù)的功能 9信息的功能信息的功

11、能 連鎖總部的基本職能連鎖總部的基本職能 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 門(mén)店的基本職能門(mén)店的基本職能 v店面環(huán)境管理。主要包括店頭的外觀管理以及氣氛營(yíng)造、衛(wèi)店面環(huán)境管理。主要包括店頭的外觀管理以及氣氛營(yíng)造、衛(wèi) 生管理、經(jīng)營(yíng)設(shè)施管理等店內(nèi)的環(huán)境管理。生管理、經(jīng)營(yíng)設(shè)施管理等店內(nèi)的環(huán)境管理。 v人員管理。主要包括員工管理、顧客管理以及供應(yīng)商管理。人員管理。主要包括員工管理、顧客管理以及供應(yīng)商管理。 v商品管理。主要包括商品質(zhì)量、商品缺貨、商品陳列、商品商品管理。主要包括商品質(zhì)量、商品缺貨、商品陳列、商品 盤(pán)點(diǎn)、商品損耗以及商品銷(xiāo)售活動(dòng)的實(shí)施等方面的管理。盤(pán)點(diǎn)、商品

12、損耗以及商品銷(xiāo)售活動(dòng)的實(shí)施等方面的管理。 v現(xiàn)金管理。包括收銀管理和進(jìn)貨票據(jù)管理等。現(xiàn)金管理。包括收銀管理和進(jìn)貨票據(jù)管理等。 v信息管理。主要包括門(mén)店經(jīng)營(yíng)信息管理；顧客投訴與建議管信息管理。主要包括門(mén)店經(jīng)營(yíng)信息管理；顧客投訴與建議管 理；競(jìng)爭(zhēng)者信息管理等。理；競(jìng)爭(zhēng)者信息管理等。 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 3 31 13 3 連鎖企業(yè)的管理模式連鎖企業(yè)的管理模式 集權(quán)管理模式集權(quán)管理模式 分權(quán)管理模式分權(quán)管理模式 混合管理模式混合管理模式 契約管理模式契約管理模式 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 集權(quán)管理模式集權(quán)管理模式

13、集權(quán)管理模式是指權(quán)力高度集中在總部，總部不僅擁有集權(quán)管理模式是指權(quán)力高度集中在總部，總部不僅擁有 分店的所有權(quán)，而且還控制著經(jīng)營(yíng)權(quán)、人事權(quán)、行政權(quán)等各分店的所有權(quán)，而且還控制著經(jīng)營(yíng)權(quán)、人事權(quán)、行政權(quán)等各 項(xiàng)權(quán)力，分店成為總店的一個(gè)附屬機(jī)構(gòu)，完全沒(méi)有決策權(quán)，項(xiàng)權(quán)力，分店成為總店的一個(gè)附屬機(jī)構(gòu)，完全沒(méi)有決策權(quán)， 只有執(zhí)行權(quán)。這種管理模式一般適用于直營(yíng)連鎖企業(yè)，且該只有執(zhí)行權(quán)。這種管理模式一般適用于直營(yíng)連鎖企業(yè)，且該 連鎖企業(yè)所在的行業(yè)環(huán)境一般比較穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)技術(shù)變化不大，連鎖企業(yè)所在的行業(yè)環(huán)境一般比較穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)技術(shù)變化不大， 經(jīng)營(yíng)品種相對(duì)較少。典型的集權(quán)管理企業(yè)多見(jiàn)于連鎖加油站、經(jīng)營(yíng)品種相對(duì)較少。典

14、型的集權(quán)管理企業(yè)多見(jiàn)于連鎖加油站、 快餐店等?？觳偷甑取?企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 分權(quán)管理模式分權(quán)管理模式 分權(quán)管理模式是指總部擁有重大問(wèn)題和各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)原則的分權(quán)管理模式是指總部擁有重大問(wèn)題和各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)原則的 決策權(quán)，但具體的經(jīng)營(yíng)策略決定權(quán)將大部分下放到各門(mén)店，決策權(quán)，但具體的經(jīng)營(yíng)策略決定權(quán)將大部分下放到各門(mén)店， 以便門(mén)店根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，滿(mǎn)足不同商圈消費(fèi)者以便門(mén)店根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，滿(mǎn)足不同商圈消費(fèi)者 的需要。這種管理模式適用于外部環(huán)境變化較大，且各個(gè)市的需要。這種管理模式適用于外部環(huán)境變化較大，且各個(gè)市 場(chǎng)差異較大的連鎖企業(yè)，也適用于產(chǎn)權(quán)

15、聯(lián)系不緊密的自愿連場(chǎng)差異較大的連鎖企業(yè)，也適用于產(chǎn)權(quán)聯(lián)系不緊密的自愿連 鎖組織。鎖組織。 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 混合管理模式混合管理模式 混合管理模式是指將一部分經(jīng)營(yíng)權(quán)力集中，由總混合管理模式是指將一部分經(jīng)營(yíng)權(quán)力集中，由總 部各職能部門(mén)負(fù)責(zé)，而另一部分權(quán)力下降，給門(mén)店一部各職能部門(mén)負(fù)責(zé)，而另一部分權(quán)力下降，給門(mén)店一 定的靈活性，門(mén)店對(duì)價(jià)格制定、服務(wù)策略、商品組合定的靈活性，門(mén)店對(duì)價(jià)格制定、服務(wù)策略、商品組合 策略、促銷(xiāo)策略、商品陳列等有一定的決策權(quán)。其目策略、促銷(xiāo)策略、商品陳列等有一定的決策權(quán)。其目 的既要達(dá)到資源整合獲取規(guī)模效益，又要調(diào)動(dòng)門(mén)店的的既

16、要達(dá)到資源整合獲取規(guī)模效益，又要調(diào)動(dòng)門(mén)店的 靈活性和積極性，提高連鎖企業(yè)的應(yīng)變力。靈活性和積極性，提高連鎖企業(yè)的應(yīng)變力。 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 契約管理模式契約管理模式 契約管理模式是指總店和門(mén)店之間的關(guān)系是通過(guò)合同契契約管理模式是指總店和門(mén)店之間的關(guān)系是通過(guò)合同契 約等法律形式確定的，以合同契約的建立、延續(xù)和終止為兩者約等法律形式確定的，以合同契約的建立、延續(xù)和終止為兩者 間關(guān)系的建立、延續(xù)和終止的依據(jù)。其典型的形式就是特許連間關(guān)系的建立、延續(xù)和終止的依據(jù)。其典型的形式就是特許連 鎖經(jīng)營(yíng)，此外還有自由連鎖經(jīng)營(yíng)。鎖經(jīng)營(yíng)，此外還有自由連鎖經(jīng)營(yíng)。 契約管

17、理的特點(diǎn)是，契約中規(guī)定的權(quán)力完全集中于總部，契約管理的特點(diǎn)是，契約中規(guī)定的權(quán)力完全集中于總部， 而契約上沒(méi)有規(guī)定的權(quán)力則完全分散到各門(mén)店。這與前三種管而契約上沒(méi)有規(guī)定的權(quán)力則完全分散到各門(mén)店。這與前三種管 理模式中某一權(quán)力在一定程度的集權(quán)和分權(quán)有本質(zhì)區(qū)別。理模式中某一權(quán)力在一定程度的集權(quán)和分權(quán)有本質(zhì)區(qū)別。 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 3 32 2 連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略連鎖企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略 321 品牌形象構(gòu)成及價(jià)值品牌形象構(gòu)成及價(jià)值 322 連鎖品牌形象設(shè)計(jì)連鎖品牌形象設(shè)計(jì) 323 品牌形象戰(zhàn)略實(shí)施品牌形象戰(zhàn)略實(shí)施 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院

18、 肖怡 制作 2009年 3 32 21 1 品牌形象構(gòu)成及價(jià)值品牌形象構(gòu)成及價(jià)值 1品牌形象構(gòu)成品牌形象構(gòu)成 2品牌形象的價(jià)值品牌形象的價(jià)值 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 1 1品牌形象構(gòu)成品牌形象構(gòu)成 連鎖企業(yè)品牌形象是指在消費(fèi)者頭腦中所喚起和激活連鎖企業(yè)品牌形象是指在消費(fèi)者頭腦中所喚起和激活 的有關(guān)商店的所有客觀或主觀的、正確或錯(cuò)誤的想象、態(tài)的有關(guān)商店的所有客觀或主觀的、正確或錯(cuò)誤的想象、態(tài) 度、意見(jiàn)、經(jīng)驗(yàn)、愿望和感覺(jué)的總和，也可以簡(jiǎn)稱(chēng)商店形度、意見(jiàn)、經(jīng)驗(yàn)、愿望和感覺(jué)的總和，也可以簡(jiǎn)稱(chēng)商店形 象。品牌形象戰(zhàn)略是指企業(yè)管理者對(duì)連鎖品牌形象進(jìn)行策象。品牌形

19、象戰(zhàn)略是指企業(yè)管理者對(duì)連鎖品牌形象進(jìn)行策 劃、設(shè)計(jì)及系統(tǒng)化，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、管理特色、社會(huì)使劃、設(shè)計(jì)及系統(tǒng)化，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、管理特色、社會(huì)使 命感、商店風(fēng)格及營(yíng)銷(xiāo)策略等因素融入其中，通過(guò)整體傳命感、商店風(fēng)格及營(yíng)銷(xiāo)策略等因素融入其中，通過(guò)整體傳 播手段將之傳達(dá)給消費(fèi)者，使他們對(duì)品牌形象產(chǎn)生一致的播手段將之傳達(dá)給消費(fèi)者，使他們對(duì)品牌形象產(chǎn)生一致的 認(rèn)同感和價(jià)值觀，以贏得消費(fèi)者的信賴(lài)和忠誠(chéng)的一種規(guī)劃認(rèn)同感和價(jià)值觀，以贏得消費(fèi)者的信賴(lài)和忠誠(chéng)的一種規(guī)劃 活動(dòng)?；顒?dòng)。 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 商店形象的特點(diǎn)：商店形象的特點(diǎn)： 第一，商店形象是一個(gè)具有多元屬性的概

20、念，包第一，商店形象是一個(gè)具有多元屬性的概念，包 括功能性屬性和情感性屬性，一方面是客觀上可以觀括功能性屬性和情感性屬性，一方面是客觀上可以觀 察的商店的功能性屬性，另一方面是主觀的、只能間察的商店的功能性屬性，另一方面是主觀的、只能間 接地加以了解的顧客對(duì)商店的想象和評(píng)價(jià)等；接地加以了解的顧客對(duì)商店的想象和評(píng)價(jià)等； 第二，商店形象是一個(gè)多層次的概念，一般包括第二，商店形象是一個(gè)多層次的概念，一般包括 三個(gè)層次：視覺(jué)形象、行為形象與理念形象；三個(gè)層次：視覺(jué)形象、行為形象與理念形象； 第三，商店形象的形成是顧客和商店之間的一個(gè)第三，商店形象的形成是顧客和商店之間的一個(gè) 互動(dòng)的過(guò)程，顧客過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)

21、和判斷會(huì)對(duì)消費(fèi)者今后互動(dòng)的過(guò)程，顧客過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和判斷會(huì)對(duì)消費(fèi)者今后 的行為產(chǎn)生影響。和顧客對(duì)商店態(tài)度相比，商店形象的行為產(chǎn)生影響。和顧客對(duì)商店態(tài)度相比，商店形象 的形成過(guò)程更為復(fù)雜，一旦形成就會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)的形成過(guò)程更為復(fù)雜，一旦形成就會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi) 保持穩(wěn)定并持續(xù)地影響今后的商店選擇行為。保持穩(wěn)定并持續(xù)地影響今后的商店選擇行為。 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 案例：一個(gè)連鎖商店形象的描繪案例：一個(gè)連鎖商店形象的描繪 市場(chǎng)形象：認(rèn)真考慮消費(fèi)者問(wèn)題，對(duì)顧客的服務(wù)很周到，善于宣傳市場(chǎng)形象：認(rèn)真考慮消費(fèi)者問(wèn)題，對(duì)顧客的服務(wù)很周到，善于宣傳 廣告，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。廣告

22、，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。 外觀形象：令人愉快的設(shè)計(jì)，傳統(tǒng)文化濃厚，形象標(biāo)識(shí)鮮明突出。外觀形象：令人愉快的設(shè)計(jì)，傳統(tǒng)文化濃厚，形象標(biāo)識(shí)鮮明突出。 商品形象：商品時(shí)尚，質(zhì)地優(yōu)良，有豐富的選擇，價(jià)格適中，對(duì)新商品形象：商品時(shí)尚，質(zhì)地優(yōu)良，有豐富的選擇，價(jià)格適中，對(duì)新 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)很熱心。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)很熱心。 經(jīng)營(yíng)者形象：經(jīng)營(yíng)者很優(yōu)秀，有魅力，對(duì)事業(yè)非常投入。經(jīng)營(yíng)者形象：經(jīng)營(yíng)者很優(yōu)秀，有魅力，對(duì)事業(yè)非常投入。 企業(yè)風(fēng)氣形象：具有健康清潔的形象，創(chuàng)造良好的風(fēng)氣，員工和藹企業(yè)風(fēng)氣形象：具有健康清潔的形象，創(chuàng)造良好的風(fēng)氣，員工和藹 可親有禮貌?？捎H有禮貌。 企業(yè)個(gè)性：積極進(jìn)取，富有現(xiàn)代感，是中產(chǎn)家庭喜歡消費(fèi)的場(chǎng)所。企業(yè)個(gè)性：積

23、極進(jìn)取，富有現(xiàn)代感，是中產(chǎn)家庭喜歡消費(fèi)的場(chǎng)所。 綜合形象：一流的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)規(guī)范，值得信賴(lài)。綜合形象：一流的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)規(guī)范，值得信賴(lài)。 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 2 2品牌形象的價(jià)值品牌形象的價(jià)值 連鎖企業(yè)的品牌形象有強(qiáng)勢(shì)品牌形象和弱勢(shì)品牌形象之分。一連鎖企業(yè)的品牌形象有強(qiáng)勢(shì)品牌形象和弱勢(shì)品牌形象之分。一 個(gè)具有強(qiáng)勢(shì)品牌形象具有如下價(jià)值：個(gè)具有強(qiáng)勢(shì)品牌形象具有如下價(jià)值： 強(qiáng)勢(shì)品牌形象的連鎖企業(yè)可以向顧客傳達(dá)清晰的價(jià)值感。強(qiáng)勢(shì)品牌形象的連鎖企業(yè)可以向顧客傳達(dá)清晰的價(jià)值感。 強(qiáng)勢(shì)品牌形象的連鎖企業(yè)可以向員工傳達(dá)清晰的價(jià)值感。強(qiáng)勢(shì)品牌形象的連鎖企業(yè)可以向員工傳達(dá)

24、清晰的價(jià)值感。 強(qiáng)勢(shì)品牌形象的連鎖企業(yè)可以向整個(gè)社會(huì)傳達(dá)清晰的價(jià)值感。強(qiáng)勢(shì)品牌形象的連鎖企業(yè)可以向整個(gè)社會(huì)傳達(dá)清晰的價(jià)值感。 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 322 連鎖品牌形象設(shè)計(jì)連鎖品牌形象設(shè)計(jì) 1形象診斷形象診斷 2確定商店形象主題確定商店形象主題 3設(shè)計(jì)商店形象的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)商店形象的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) 4設(shè)計(jì)商店形象的行為識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)商店形象的行為識(shí)別系統(tǒng) 5編制管理營(yíng)運(yùn)手冊(cè)編制管理營(yíng)運(yùn)手冊(cè) 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 323 品牌形象戰(zhàn)略實(shí)施品牌形象戰(zhàn)略實(shí)施 1旗艦店的建設(shè)旗艦店的建設(shè) 2品牌形象戰(zhàn)略推廣品牌形象

25、戰(zhàn)略推廣 包括內(nèi)部推廣與外部推廣包括內(nèi)部推廣與外部推廣 3品牌形象戰(zhàn)略監(jiān)控品牌形象戰(zhàn)略監(jiān)控 為了保證品牌形象戰(zhàn)略的實(shí)施，許多連鎖企業(yè)設(shè)置了為了保證品牌形象戰(zhàn)略的實(shí)施，許多連鎖企業(yè)設(shè)置了 督導(dǎo)制度和考核制度，有助于品牌形象戰(zhàn)略的實(shí)施。督導(dǎo)制度和考核制度，有助于品牌形象戰(zhàn)略的實(shí)施。 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 3 33 3 連鎖企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略連鎖企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 331 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略 332 價(jià)格戰(zhàn)略?xún)r(jià)格戰(zhàn)略 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 331 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略 1 1產(chǎn)品價(jià)值設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)值設(shè)計(jì) 2 2產(chǎn)品組合規(guī)劃產(chǎn)品組合規(guī)劃

26、 3 3自有品牌開(kāi)發(fā)自有品牌開(kāi)發(fā) 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 1 1產(chǎn)品價(jià)值設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)值設(shè)計(jì) 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論提出了整體產(chǎn)品概念，認(rèn)為產(chǎn)品分為五個(gè)層現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論提出了整體產(chǎn)品概念，認(rèn)為產(chǎn)品分為五個(gè)層 次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。 v核心產(chǎn)品是最基本的產(chǎn)品層次，也是顧客真正要購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)或核心產(chǎn)品是最基本的產(chǎn)品層次，也是顧客真正要購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)或 核心利益。核心利益。 v連鎖企業(yè)接下來(lái)需要把核心利益轉(zhuǎn)換成一般產(chǎn)品，也就是產(chǎn)品連鎖企業(yè)接下來(lái)需要把核心利益轉(zhuǎn)換成一般產(chǎn)品，也就是產(chǎn)品 的基本形式

27、。的基本形式。 v產(chǎn)品的第三個(gè)層次是期望產(chǎn)品，也就是購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望產(chǎn)品的第三個(gè)層次是期望產(chǎn)品，也就是購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望 的一整套屬性和條件，的一整套屬性和條件， v產(chǎn)品的第四個(gè)層次是附加產(chǎn)品。也就是產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和產(chǎn)品的第四個(gè)層次是附加產(chǎn)品。也就是產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和 利益，從而把一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與另其他企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)。利益，從而把一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與另其他企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 v產(chǎn)品的第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，也就是此種產(chǎn)品最終可能的所產(chǎn)品的第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，也就是此種產(chǎn)品最終可能的所 有增加和改變。附加產(chǎn)品表明了產(chǎn)品現(xiàn)在的內(nèi)容，而潛在產(chǎn)品有增加和改變。附加產(chǎn)品表明了產(chǎn)品現(xiàn)在的內(nèi)容，而潛在產(chǎn)品

28、 則指出了產(chǎn)品將來(lái)可能的演變。則指出了產(chǎn)品將來(lái)可能的演變。 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 2 2產(chǎn)品組合規(guī)劃產(chǎn)品組合規(guī)劃 產(chǎn)品組合是連鎖企業(yè)提供給顧客的一組產(chǎn)品，包括所產(chǎn)品組合是連鎖企業(yè)提供給顧客的一組產(chǎn)品，包括所 有產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目，即我們通常所說(shuō)的產(chǎn)品廣度和產(chǎn)品有產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目，即我們通常所說(shuō)的產(chǎn)品廣度和產(chǎn)品 深度。所謂產(chǎn)品廣度是指連鎖企業(yè)提供的產(chǎn)品線(xiàn)的種類(lèi)，深度。所謂產(chǎn)品廣度是指連鎖企業(yè)提供的產(chǎn)品線(xiàn)的種類(lèi)， 即具有相似的物理性質(zhì)、相同用途的產(chǎn)品種類(lèi)的數(shù)量。所即具有相似的物理性質(zhì)、相同用途的產(chǎn)品種類(lèi)的數(shù)量。所 謂產(chǎn)品深度是指產(chǎn)品品種的數(shù)量，即同一類(lèi)產(chǎn)品

29、中，不同謂產(chǎn)品深度是指產(chǎn)品品種的數(shù)量，即同一類(lèi)產(chǎn)品中，不同 質(zhì)量、不同尺寸、不同花色品種的數(shù)量。規(guī)劃合理的產(chǎn)品質(zhì)量、不同尺寸、不同花色品種的數(shù)量。規(guī)劃合理的產(chǎn)品 組合，對(duì)連鎖企業(yè)的發(fā)展有著重要的作用。組合，對(duì)連鎖企業(yè)的發(fā)展有著重要的作用。 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 廣而深的產(chǎn)品組合廣而深的產(chǎn)品組合 這種產(chǎn)品組合是連鎖企業(yè)提供種類(lèi)較多的產(chǎn)品，而且每類(lèi)產(chǎn)品可供這種產(chǎn)品組合是連鎖企業(yè)提供種類(lèi)較多的產(chǎn)品，而且每類(lèi)產(chǎn)品可供 消費(fèi)者選擇的品種也多，一般為較大型的綜合性商場(chǎng)所采用。由于大型消費(fèi)者選擇的品種也多，一般為較大型的綜合性商場(chǎng)所采用。由于大型 的綜合商場(chǎng)的目標(biāo)

30、市場(chǎng)是多元化的，常需要向消費(fèi)者提供一攬子購(gòu)物，的綜合商場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)是多元化的，常需要向消費(fèi)者提供一攬子購(gòu)物， 因而必須備齊廣泛的產(chǎn)品類(lèi)別和品種。因而必須備齊廣泛的產(chǎn)品類(lèi)別和品種。 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)廣闊，商品種類(lèi)繁多，商圈范圍大，選擇性強(qiáng)，能目標(biāo)市場(chǎng)廣闊，商品種類(lèi)繁多，商圈范圍大，選擇性強(qiáng)，能 吸引較遠(yuǎn)的顧客專(zhuān)程前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，顧客流量大，基本上滿(mǎn)足顧客一次進(jìn)店吸引較遠(yuǎn)的顧客專(zhuān)程前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，顧客流量大，基本上滿(mǎn)足顧客一次進(jìn)店 購(gòu)齊一切的愿望，能培養(yǎng)顧客對(duì)商店的忠誠(chéng)感，易于穩(wěn)定老顧客。購(gòu)齊一切的愿望，能培養(yǎng)顧客對(duì)商店的忠誠(chéng)感，易于穩(wěn)定老顧客。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：產(chǎn)品占用資金較多，而且很多產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率較低，導(dǎo)致

31、資金利產(chǎn)品占用資金較多，而且很多產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率較低，導(dǎo)致資金利 用率較低；此外，這種產(chǎn)品組合廣泛而分散，試圖無(wú)所不包，但也因主用率較低；此外，這種產(chǎn)品組合廣泛而分散，試圖無(wú)所不包，但也因主 力商品過(guò)多而無(wú)法突出特色，容易形成企業(yè)形象一般化；同時(shí)，企業(yè)必力商品過(guò)多而無(wú)法突出特色，容易形成企業(yè)形象一般化；同時(shí)，企業(yè)必 須耗費(fèi)大量的人力用于產(chǎn)品采購(gòu)上，由于產(chǎn)品比較容易老化，企業(yè)也不須耗費(fèi)大量的人力用于產(chǎn)品采購(gòu)上，由于產(chǎn)品比較容易老化，企業(yè)也不 得不花大量精力用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究上。得不花大量精力用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究上。 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 廣而淺的產(chǎn)品組合廣而淺的產(chǎn)

32、品組合 這種產(chǎn)品組合指連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)多，但每一種類(lèi)產(chǎn)品這種產(chǎn)品組合指連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)多，但每一種類(lèi)產(chǎn)品 花色品種選擇性少。在這種組合中，企業(yè)提供廣泛的產(chǎn)品種類(lèi)供銷(xiāo)費(fèi)花色品種選擇性少。在這種組合中，企業(yè)提供廣泛的產(chǎn)品種類(lèi)供銷(xiāo)費(fèi) 者購(gòu)買(mǎi)，但對(duì)每類(lèi)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、式樣等給予限制。這種策略通者購(gòu)買(mǎi)，但對(duì)每類(lèi)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、式樣等給予限制。這種策略通 常被廉價(jià)商店、雜貨店、折扣店、普通超市等零售連鎖企業(yè)所采用。常被廉價(jià)商店、雜貨店、折扣店、普通超市等零售連鎖企業(yè)所采用。 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)比較廣泛，經(jīng)營(yíng)面較廣，能形成較大商圈，便目標(biāo)市場(chǎng)比較廣泛，經(jīng)營(yíng)面較廣，能形成較大商圈，便 于顧客

33、購(gòu)齊基本所需商品；便于商品管理，可控制資金占用；強(qiáng)調(diào)方于顧客購(gòu)齊基本所需商品；便于商品管理，可控制資金占用；強(qiáng)調(diào)方 便顧客。便顧客。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：由于這種產(chǎn)品組合花色品種相對(duì)較少，滿(mǎn)足需要能力差，由于這種產(chǎn)品組合花色品種相對(duì)較少，滿(mǎn)足需要能力差， 顧客的挑選性有限，很容易導(dǎo)致失望情緒，不易穩(wěn)定長(zhǎng)期客源，形成顧客的挑選性有限，很容易導(dǎo)致失望情緒，不易穩(wěn)定長(zhǎng)期客源，形成 較差企業(yè)形象。長(zhǎng)此以往，連鎖企業(yè)不注重創(chuàng)出商品特色，在這樣一較差企業(yè)形象。長(zhǎng)此以往，連鎖企業(yè)不注重創(chuàng)出商品特色，在這樣一 個(gè)多樣化、個(gè)性化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)的今天，即使企業(yè)加強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)，也個(gè)多樣化、個(gè)性化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)的今天，即使企業(yè)加強(qiáng)

34、促銷(xiāo)活動(dòng)，也 很難保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)的持續(xù)發(fā)展。很難保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)的持續(xù)發(fā)展。 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 窄而深的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)窄而深的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 這種產(chǎn)品組合是指連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)品種類(lèi)，但每一種類(lèi)的產(chǎn)這種產(chǎn)品組合是指連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)品種類(lèi)，但每一種類(lèi)的產(chǎn) 品花色品種很豐富。這種組合體現(xiàn)了連鎖企業(yè)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的宗旨，主要品花色品種很豐富。這種組合體現(xiàn)了連鎖企業(yè)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的宗旨，主要 為專(zhuān)業(yè)連鎖店、專(zhuān)賣(mài)連鎖店所采用。一些專(zhuān)業(yè)商店通過(guò)提供精心選擇的為專(zhuān)業(yè)連鎖店、專(zhuān)賣(mài)連鎖店所采用。一些專(zhuān)業(yè)商店通過(guò)提供精心選擇的 一兩種產(chǎn)品種類(lèi)，在產(chǎn)品組合中配有大量的產(chǎn)品花色品種，吸引偏

35、好選一兩種產(chǎn)品種類(lèi)，在產(chǎn)品組合中配有大量的產(chǎn)品花色品種，吸引偏好選 擇的消費(fèi)群。擇的消費(fèi)群。 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品種類(lèi)充分，品種齊全，能滿(mǎn)足顧客較強(qiáng)的選購(gòu)愿望，專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品種類(lèi)充分，品種齊全，能滿(mǎn)足顧客較強(qiáng)的選購(gòu)愿望， 不會(huì)因花色品種不齊全而丟失銷(xiāo)售；能穩(wěn)定顧客，增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能不會(huì)因花色品種不齊全而丟失銷(xiāo)售；能穩(wěn)定顧客，增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能 性；易形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)特色，突出商店形象；而且便于企業(yè)專(zhuān)業(yè)化管理，性；易形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)特色，突出商店形象；而且便于企業(yè)專(zhuān)業(yè)化管理， 樹(shù)立專(zhuān)家形象。這種模式較為今天廣大的消費(fèi)者歡迎。樹(shù)立專(zhuān)家形象。這種模式較為今天廣大的消費(fèi)者歡迎。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：過(guò)分強(qiáng)調(diào)某一大類(lèi)，不能

36、一站式購(gòu)物，不利于滿(mǎn)足消費(fèi)者的過(guò)分強(qiáng)調(diào)某一大類(lèi)，不能一站式購(gòu)物，不利于滿(mǎn)足消費(fèi)者的 多種需要；很少經(jīng)營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品，市場(chǎng)有限，風(fēng)險(xiǎn)大，需要對(duì)行業(yè)趨勢(shì)做多種需要；很少經(jīng)營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品，市場(chǎng)有限，風(fēng)險(xiǎn)大，需要對(duì)行業(yè)趨勢(shì)做 準(zhǔn)確的判斷，并通過(guò)更加努力來(lái)擴(kuò)大商圈。準(zhǔn)確的判斷，并通過(guò)更加努力來(lái)擴(kuò)大商圈。 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 窄而淺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)窄而淺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 這種產(chǎn)品組合是指連鎖企業(yè)選擇較少的產(chǎn)品種類(lèi)和在每一類(lèi)這種產(chǎn)品組合是指連鎖企業(yè)選擇較少的產(chǎn)品種類(lèi)和在每一類(lèi) 中選擇較少的產(chǎn)品品種。這種組合主要被一些小型商店，尤其是中選擇較少的產(chǎn)品品種。這種組合主要被一些小型商店，

37、尤其是 便利連鎖店所采用。這種策略要成功使用，有兩個(gè)關(guān)鍵因素，即便利連鎖店所采用。這種策略要成功使用，有兩個(gè)關(guān)鍵因素，即 地點(diǎn)和時(shí)間。在消費(fèi)者想得到產(chǎn)品的地點(diǎn)和時(shí)間內(nèi)，采取這種組地點(diǎn)和時(shí)間。在消費(fèi)者想得到產(chǎn)品的地點(diǎn)和時(shí)間內(nèi)，采取這種組 合可以成功。合可以成功。 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：投資少，成本低，見(jiàn)效快；產(chǎn)品占用資金不大，經(jīng)營(yíng)投資少，成本低，見(jiàn)效快；產(chǎn)品占用資金不大，經(jīng)營(yíng) 的產(chǎn)品大多為周轉(zhuǎn)迅速的日常用品，便于顧客就近購(gòu)買(mǎi)。的產(chǎn)品大多為周轉(zhuǎn)迅速的日常用品，便于顧客就近購(gòu)買(mǎi)。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：種類(lèi)有限，花色品種少，挑選性不強(qiáng)，易使顧客產(chǎn)生種類(lèi)有限，花色品種少，挑選性不強(qiáng)，易使顧客產(chǎn)生 失望情緒，商圈較小，吸引

38、力不大，難以形成企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)特失望情緒，商圈較小，吸引力不大，難以形成企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)特 色。色。 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 3 3自有品牌開(kāi)發(fā)自有品牌開(kāi)發(fā) 自有品牌開(kāi)發(fā)是零售連鎖企業(yè)的一種產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。自有品牌開(kāi)發(fā)是零售連鎖企業(yè)的一種產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。 自有品牌（自有品牌（private brand）也稱(chēng)）也稱(chēng)pb品牌，是零售商通過(guò)搜品牌，是零售商通過(guò)搜 集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)商品的需求特性的信息，開(kāi)發(fā)集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)商品的需求特性的信息，開(kāi)發(fā) 出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的設(shè)計(jì)要求，自設(shè)生產(chǎn)基出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的設(shè)計(jì)要求，自設(shè)

39、生產(chǎn)基 地或選擇合適的制造商進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終由零售商使用自地或選擇合適的制造商進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終由零售商使用自 己的商標(biāo)對(duì)該新產(chǎn)品注冊(cè)并在本企業(yè)銷(xiāo)售的商品品牌。與己的商標(biāo)對(duì)該新產(chǎn)品注冊(cè)并在本企業(yè)銷(xiāo)售的商品品牌。與 pb品牌相對(duì)應(yīng)的是面向全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的制造商品牌或稱(chēng)品牌相對(duì)應(yīng)的是面向全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的制造商品牌或稱(chēng)nb （national brand）品牌。）品牌。 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 自有品牌戰(zhàn)略需要注意的問(wèn)題：自有品牌戰(zhàn)略需要注意的問(wèn)題： v自有品牌商標(biāo)策略自有品牌商標(biāo)策略 v自有品牌商品選擇自有品牌商品選擇 v自有品牌價(jià)格策略自有品牌價(jià)格策略 v

40、自有品牌價(jià)值來(lái)源自有品牌價(jià)值來(lái)源 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 332 價(jià)格戰(zhàn)略?xún)r(jià)格戰(zhàn)略 1 1定價(jià)戰(zhàn)略選擇定價(jià)戰(zhàn)略選擇 2 2兩種定價(jià)政策比較兩種定價(jià)政策比較 3 3定價(jià)方式選擇定價(jià)方式選擇 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 1 1定價(jià)戰(zhàn)略選擇定價(jià)戰(zhàn)略選擇 （1） 高價(jià)戰(zhàn)略高價(jià)戰(zhàn)略 高價(jià)戰(zhàn)略是連鎖企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格高于市場(chǎng)高價(jià)戰(zhàn)略是連鎖企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格高于市場(chǎng) 價(jià)格或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格。價(jià)格或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格。 高價(jià)戰(zhàn)略往往在以下情況運(yùn)用：高價(jià)戰(zhàn)略往往在以下情況運(yùn)用： 為標(biāo)志消費(fèi)者地位和財(cái)富的商品實(shí)施高價(jià)戰(zhàn)略為標(biāo)志消費(fèi)者地位和財(cái)富的

41、商品實(shí)施高價(jià)戰(zhàn)略 為標(biāo)志商品高品質(zhì)而采取高價(jià)戰(zhàn)略為標(biāo)志商品高品質(zhì)而采取高價(jià)戰(zhàn)略 為標(biāo)志企業(yè)服務(wù)高水平而采取高價(jià)戰(zhàn)略為標(biāo)志企業(yè)服務(wù)高水平而采取高價(jià)戰(zhàn)略 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 （2） 低價(jià)戰(zhàn)略低價(jià)戰(zhàn)略 許多零售連鎖企業(yè)采用了每日低價(jià)戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)許多零售連鎖企業(yè)采用了每日低價(jià)戰(zhàn)略，這種戰(zhàn) 略總強(qiáng)調(diào)把價(jià)格定得低于市場(chǎng)價(jià)格或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格，略總強(qiáng)調(diào)把價(jià)格定得低于市場(chǎng)價(jià)格或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格， 這不排除某些商品價(jià)格也許高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大打折扣后這不排除某些商品價(jià)格也許高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大打折扣后 的價(jià)格。的價(jià)格。 要卓有成效的運(yùn)用這一戰(zhàn)略，連鎖企業(yè)必須具備要卓有成效的運(yùn)用這一戰(zhàn)略

42、，連鎖企業(yè)必須具備 的條件是：的條件是： 進(jìn)貨成本低，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用低進(jìn)貨成本低，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用低 存貨周轉(zhuǎn)速度快。存貨周轉(zhuǎn)速度快。 顧客對(duì)商品和服務(wù)的性能、質(zhì)量很熟悉。顧客對(duì)商品和服務(wù)的性能、質(zhì)量很熟悉。 能夠向顧客充分說(shuō)明價(jià)格便宜的理由。能夠向顧客充分說(shuō)明價(jià)格便宜的理由。 企業(yè)必須在顧客心目中享有較高的信譽(yù)。企業(yè)必須在顧客心目中享有較高的信譽(yù)。 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 （3 3） 溫和價(jià)格戰(zhàn)略溫和價(jià)格戰(zhàn)略 這是連鎖企業(yè)定價(jià)的中庸之道，當(dāng)企業(yè)的非價(jià)格因素不這是連鎖企業(yè)定價(jià)的中庸之道，當(dāng)企業(yè)的非價(jià)格因素不 具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，而企業(yè)又不具備采用低價(jià)戰(zhàn)略的

43、條具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，而企業(yè)又不具備采用低價(jià)戰(zhàn)略的條 件時(shí)，連鎖企業(yè)通常宜采用溫和價(jià)格戰(zhàn)略。溫和價(jià)格戰(zhàn)略就件時(shí)，連鎖企業(yè)通常宜采用溫和價(jià)格戰(zhàn)略。溫和價(jià)格戰(zhàn)略就 是將商品價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格保持一致，這樣，是將商品價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格保持一致，這樣， 商品價(jià)格能基本得到消費(fèi)者的認(rèn)可，又不會(huì)招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品價(jià)格能基本得到消費(fèi)者的認(rèn)可，又不會(huì)招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 敵意行為。溫和價(jià)格戰(zhàn)略可以在一定程度上保持顧客對(duì)企業(yè)敵意行為。溫和價(jià)格戰(zhàn)略可以在一定程度上保持顧客對(duì)企業(yè) 價(jià)格信任感，且不會(huì)損害自己的利益，因此，絕大多數(shù)企業(yè)價(jià)格信任感，且不會(huì)損害自己的利益，因此，絕大多數(shù)企業(yè) 樂(lè)于采用溫和價(jià)

44、格戰(zhàn)略。但采用溫和價(jià)格戰(zhàn)略的連鎖企業(yè)要樂(lè)于采用溫和價(jià)格戰(zhàn)略。但采用溫和價(jià)格戰(zhàn)略的連鎖企業(yè)要 注意在營(yíng)銷(xiāo)中強(qiáng)調(diào)非價(jià)格因素，消除顧客根據(jù)價(jià)格選擇競(jìng)爭(zhēng)注意在營(yíng)銷(xiāo)中強(qiáng)調(diào)非價(jià)格因素，消除顧客根據(jù)價(jià)格選擇競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品的傾向，才能更容易吸引顧客。產(chǎn)品的傾向，才能更容易吸引顧客。 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 2 2兩種定價(jià)政策比較兩種定價(jià)政策比較 可變價(jià)格政策：可變價(jià)格政策：是指連鎖企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格有時(shí)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是指連鎖企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格有時(shí)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 有時(shí)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同一種產(chǎn)品價(jià)格經(jīng)常變動(dòng)，或者經(jīng)常使用降價(jià)來(lái)進(jìn)有時(shí)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同一種產(chǎn)品價(jià)格經(jīng)常變動(dòng)，或者經(jīng)常

45、使用降價(jià)來(lái)進(jìn) 行促銷(xiāo)。可變價(jià)格政策主要有以下幾方面的好處：第一，刺激消費(fèi)，加行促銷(xiāo)?？勺儍r(jià)格政策主要有以下幾方面的好處：第一，刺激消費(fèi)，加 速商品周轉(zhuǎn)；第二，一種商品價(jià)格變化可以使其在不同市場(chǎng)上具有吸引速商品周轉(zhuǎn)；第二，一種商品價(jià)格變化可以使其在不同市場(chǎng)上具有吸引 力；第三，以一帶十，達(dá)到連帶消費(fèi)的目的。力；第三，以一帶十，達(dá)到連帶消費(fèi)的目的。 穩(wěn)定價(jià)格政策：穩(wěn)定價(jià)格政策：穩(wěn)定價(jià)格政策是指連鎖企業(yè)基本上保持穩(wěn)定的價(jià)格，穩(wěn)定價(jià)格政策是指連鎖企業(yè)基本上保持穩(wěn)定的價(jià)格， 不在價(jià)格促銷(xiāo)上過(guò)分做文章。主要形式有：每日低價(jià)政策和每日公平價(jià)不在價(jià)格促銷(xiāo)上過(guò)分做文章。主要形式有：每日低價(jià)政策和每日公平價(jià) 政策

46、。穩(wěn)定價(jià)格政策主要有以下幾方面好處：政策。穩(wěn)定價(jià)格政策主要有以下幾方面好處： 第一，穩(wěn)定價(jià)格政策可以第一，穩(wěn)定價(jià)格政策可以 穩(wěn)定商品銷(xiāo)售，從而有利于庫(kù)存管理和防止脫銷(xiāo)；第二，穩(wěn)定價(jià)格政策穩(wěn)定商品銷(xiāo)售，從而有利于庫(kù)存管理和防止脫銷(xiāo)；第二，穩(wěn)定價(jià)格政策 還可以減少人員開(kāi)支和其他費(fèi)用；第三，穩(wěn)定價(jià)格政策能為顧客提供的還可以減少人員開(kāi)支和其他費(fèi)用；第三，穩(wěn)定價(jià)格政策能為顧客提供的 更優(yōu)質(zhì)服務(wù)；第四，穩(wěn)定價(jià)格政策可以保持顧客的忠誠(chéng)。更優(yōu)質(zhì)服務(wù)；第四，穩(wěn)定價(jià)格政策可以保持顧客的忠誠(chéng)。 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 3 3定價(jià)方式選擇定價(jià)方式選擇 成本導(dǎo)向法成本導(dǎo)向法 成

47、本導(dǎo)向法是按產(chǎn)品成本加上若干百分比的加成（預(yù)期毛利）成本導(dǎo)向法是按產(chǎn)品成本加上若干百分比的加成（預(yù)期毛利） 來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的一種方法。計(jì)算公式如下：來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的一種方法。計(jì)算公式如下： 產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格 = 產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本（1+毛利率）毛利率） 成本導(dǎo)向法是多數(shù)連鎖企業(yè)經(jīng)常采用的一種定價(jià)方法。其優(yōu)點(diǎn)成本導(dǎo)向法是多數(shù)連鎖企業(yè)經(jīng)常采用的一種定價(jià)方法。其優(yōu)點(diǎn) 是計(jì)算方便，而且在正常的情況下采用這種方法可以保證企業(yè)獲得是計(jì)算方便，而且在正常的情況下采用這種方法可以保證企業(yè)獲得 正常的利潤(rùn)，從而保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)的正常進(jìn)行。這種方法在心理上給正常的利潤(rùn)，從而保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)的正常進(jìn)行。這種方法在心理上給 人

48、一種公平合理的感覺(jué)，容易被消費(fèi)者所接受，也不會(huì)招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)人一種公平合理的感覺(jué)，容易被消費(fèi)者所接受，也不會(huì)招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的激烈反應(yīng)。然而，成本導(dǎo)向法注重的是成本，而忽略了市場(chǎng)需手的激烈反應(yīng)。然而，成本導(dǎo)向法注重的是成本，而忽略了市場(chǎng)需 求的狀況，缺乏靈活性，會(huì)使企業(yè)失去許多獲得利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。求的狀況，缺乏靈活性，會(huì)使企業(yè)失去許多獲得利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法 這是參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)這是參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià) 格的一種方法。連鎖企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的格的一種方法。連鎖

49、企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 價(jià)格相同，也可以在一定程度上高于或低于對(duì)手的價(jià)格。一價(jià)格相同，也可以在一定程度上高于或低于對(duì)手的價(jià)格。一 家競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的企業(yè)可能不會(huì)因需求或成本的變化而改變其價(jià)家競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的企業(yè)可能不會(huì)因需求或成本的變化而改變其價(jià) 格，除非競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)整了它們的價(jià)格。與此相似，若競(jìng)爭(zhēng)者改格，除非競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)整了它們的價(jià)格。與此相似，若競(jìng)爭(zhēng)者改 變了定價(jià)，即使需求或成本沒(méi)有變化，這類(lèi)企業(yè)也可能隨之變了定價(jià)，即使需求或成本沒(méi)有變化，這類(lèi)企業(yè)也可能隨之 調(diào)整價(jià)格。一般情況是，連鎖企業(yè)在本行業(yè)中認(rèn)定某個(gè)企業(yè)調(diào)整價(jià)格。一般情況是，連鎖企業(yè)在本行業(yè)中認(rèn)定某個(gè)企業(yè) 為價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者，當(dāng)它的價(jià)格變動(dòng)時(shí)，本

50、企業(yè)對(duì)價(jià)格進(jìn)行相應(yīng)為價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者，當(dāng)它的價(jià)格變動(dòng)時(shí)，本企業(yè)對(duì)價(jià)格進(jìn)行相應(yīng) 調(diào)整，這樣不會(huì)招致行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的報(bào)復(fù)。調(diào)整，這樣不會(huì)招致行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的報(bào)復(fù)。 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 需求導(dǎo)向法需求導(dǎo)向法 需求導(dǎo)向法是以估計(jì)市場(chǎng)對(duì)備選價(jià)格的反應(yīng)作為定價(jià)的基礎(chǔ)，需求導(dǎo)向法是以估計(jì)市場(chǎng)對(duì)備選價(jià)格的反應(yīng)作為定價(jià)的基礎(chǔ)， 企業(yè)總是選擇利潤(rùn)最高、市場(chǎng)反應(yīng)最好的價(jià)格。企業(yè)總是選擇利潤(rùn)最高、市場(chǎng)反應(yīng)最好的價(jià)格。 采用需求導(dǎo)向法定價(jià)時(shí)，企業(yè)需要了解需求與價(jià)格之間的關(guān)系，采用需求導(dǎo)向法定價(jià)時(shí)，企業(yè)需要了解需求與價(jià)格之間的關(guān)系， 企業(yè)總利潤(rùn)的大小并不完全取決于單個(gè)商品價(jià)格中利潤(rùn)的高低，

51、有企業(yè)總利潤(rùn)的大小并不完全取決于單個(gè)商品價(jià)格中利潤(rùn)的高低，有 些商品價(jià)格高，單位利潤(rùn)大，但由于銷(xiāo)售量會(huì)受高價(jià)的影響大幅下些商品價(jià)格高，單位利潤(rùn)大，但由于銷(xiāo)售量會(huì)受高價(jià)的影響大幅下 降，企業(yè)的總利潤(rùn)未必最大；而有些商品雖然價(jià)格較低，單位利潤(rùn)降，企業(yè)的總利潤(rùn)未必最大；而有些商品雖然價(jià)格較低，單位利潤(rùn) 小，但總銷(xiāo)售量因此大幅上升，企業(yè)總利潤(rùn)未必會(huì)低。因此，要選小，但總銷(xiāo)售量因此大幅上升，企業(yè)總利潤(rùn)未必會(huì)低。因此，要選 擇一個(gè)最佳價(jià)格以使企業(yè)獲得最大利潤(rùn)，必須考慮價(jià)格需求彈性的擇一個(gè)最佳價(jià)格以使企業(yè)獲得最大利潤(rùn)，必須考慮價(jià)格需求彈性的 作用。作用。 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作

52、 2009年 3 34 4 連鎖企業(yè)信息化戰(zhàn)略連鎖企業(yè)信息化戰(zhàn)略 341 信息化戰(zhàn)略的重要性信息化戰(zhàn)略的重要性 342 連鎖企業(yè)信息化建設(shè)內(nèi)容連鎖企業(yè)信息化建設(shè)內(nèi)容 343 連鎖企業(yè)信息化建設(shè)重點(diǎn)連鎖企業(yè)信息化建設(shè)重點(diǎn) 企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理（第二版） 廣東商學(xué)院 肖怡 制作 2009年 341 信息化戰(zhàn)略的重要性信息化戰(zhàn)略的重要性 連鎖經(jīng)營(yíng)區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)的明顯特點(diǎn)就是集中與分連鎖經(jīng)營(yíng)區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)的明顯特點(diǎn)就是集中與分 散的統(tǒng)一。連鎖企業(yè)雖然是由各分散的連鎖門(mén)店組成的一個(gè)散的統(tǒng)一。連鎖企業(yè)雖然是由各分散的連鎖門(mén)店組成的一個(gè) 整體，但是必須通過(guò)集中管理和規(guī)范化運(yùn)作才能實(shí)現(xiàn)資源的整體，但是必須通過(guò)集中管理和規(guī)范化運(yùn)