大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)調(diào)查報(bào)告

1、大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)調(diào)查報(bào)告 摘要：本研究旨在通過對大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)情況的調(diào)查，探討影響當(dāng)代大學(xué)生購買決策的因素。為此，我們主要采用問卷法對西北大學(xué)和西北工業(yè)大學(xué)兩所高校進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)合對西安市和新沂市部分商家的走訪，通過分析得出結(jié)論：影響大學(xué)生購買決策的因素主要分為兩個方面：第一，外顯因素即手機(jī)本身特點(diǎn)（外觀、質(zhì)量、價(jià)格）；第二，潛在因素即品牌（公司形象、知名度、廣告），銷售方式（服務(wù)態(tài)度、購買的物理環(huán)境），流行時尚。1引言： 隨著社會信息化進(jìn)程的加快，高新科技產(chǎn)品成為消費(fèi)熱點(diǎn)，手機(jī)作為其代表之一，而大學(xué)生作為一個潛在的消費(fèi)群體，兩者越來越多的受到關(guān)注。一個學(xué)校可以帶動一片區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是那些

2、走在市場前沿的新產(chǎn)品，諸如手機(jī)，mp3等代表當(dāng)今高新技術(shù)的產(chǎn)品既能迎合大學(xué)生的需要又能體現(xiàn)大學(xué)生的時代氣息。所以筆者對此做了部分調(diào)查。2 方法:21 被調(diào)查者： 研究者通過隨機(jī)抽樣對西大和西工大兩校共150名同學(xué)進(jìn)行了調(diào)查，其中男生68人占45.2%，女生82人占54.8 %。 2 . 2 實(shí)驗(yàn)程序：筆者分別在校園里請自愿者填寫自制手機(jī)調(diào)查問卷（本問卷主要涵蓋三方面內(nèi)容：手機(jī)本身因素，服務(wù)及購買物理環(huán)境因素，廣告及品牌效應(yīng)因素。題目共16道，并隨機(jī)排序，其中無關(guān)題1道）。同時，筆者還在市內(nèi)各大手機(jī)專賣店收集相關(guān)資料。3 結(jié)果:本研究一共發(fā)放問卷150份，有效回收率為90%。對問卷原始數(shù)據(jù)大致歸

3、類后，再利用圖表進(jìn)行分析。3 1在手機(jī)本身特點(diǎn)上被調(diào)查者選擇結(jié)果（見表一）： 表一 對手機(jī)本身特點(diǎn)的調(diào)查選項(xiàng)次數(shù)百分比功能齊全4731.8持久耐用2315.5信號靈敏5436.5實(shí)用省電128.1其他10.7從表中的數(shù)據(jù)可以看出被調(diào)查者在手機(jī)本身的特點(diǎn)上更喜歡信號靈敏、功能齊全的機(jī)型。3 2在品牌、廣告問題上被調(diào)查者關(guān)注結(jié)果（見表二、圖2、圖3）： 表二 廣告中可信因素的調(diào)查選項(xiàng)人數(shù)百分比專業(yè)人士4329.1名人96.1數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)6946.6其他2516.9從上述數(shù)據(jù)中筆者發(fā)現(xiàn)較之名人，大學(xué)生更為信賴統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與專業(yè)人士。 （圖2） 品牌選擇情況上述各選項(xiàng)結(jié)果表明：在各品牌的選擇態(tài)度上存在顯著性差

4、異。 （圖3）被調(diào)查者對最有效的品 牌策略偏好 結(jié)果表明：技術(shù)革新的選擇比率明顯高于其他選項(xiàng)。 33在銷售方式上被調(diào)查者傾向（見表三、圖4、圖5）： 距離（米）人數(shù)百分比1.06946.62.0149.50.55033.8更遠(yuǎn)149.5上述各項(xiàng)結(jié)果表明：被調(diào)查者大都傾向選1米或是0.5米。a：有什么我能幫忙的嗎？b：這是目前最流行的一款c：你適合這一款d：沉默的微笑e：不理不睬（圖4） 被調(diào)查者對服務(wù)態(tài)度的選擇傾向 調(diào)查結(jié)果表明：被調(diào)查者選沉默的微笑的傾向較為明顯。（圖5）被調(diào)查者對背景音樂的要求 4討論：4 . 1 本調(diào)查結(jié)果關(guān)于被調(diào)查者傾向選擇的手機(jī)外顯特點(diǎn)與已有調(diào)查結(jié)果基本一致。被調(diào)查者

5、普遍喜歡的機(jī)型具有以下特點(diǎn)：高質(zhì)量、功能強(qiáng)、外觀色澤以銀灰、藍(lán)、白等為主色、體積小等。4 . 2 綜合分析品牌、廣告、時尚因素。筆者發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者存在的最大的一個特點(diǎn)是在感性消費(fèi)與理性消費(fèi)并存的同時，被調(diào)查者更多傾向于理性消費(fèi)。一方面，筆者從市內(nèi)部分手機(jī)專賣或代理店處獲悉，有一部分大學(xué)生挑選手機(jī)受時尚潮流影響較大，例如由劉德華代言的nokia等均為熱買機(jī)型。另一方面，相較于高檔手機(jī)，價(jià)格居于1000-2000的中檔手機(jī)更受被調(diào)查者青睞；被調(diào)查者在判斷一個產(chǎn)品是否是名牌時更多地信賴實(shí)證研究所得的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或是專業(yè)人士，而非明星；在生產(chǎn)、銷售策略上，最欣賞注重技術(shù)革新 ，其次為價(jià)格戰(zhàn)，公益事業(yè)與明星代

6、言排在最后。就存在這一特點(diǎn)的原因可以從以下方面進(jìn)行考慮： 時尚、品牌與人的情感有著千絲萬縷的聯(lián)系：時尚不僅激發(fā)人們的好奇心，讓他們始終保持積極探索未知世界的積極性，也觸動了年輕人的最為敏感的神經(jīng)，讓他們?yōu)榱说玫剿嘶蚴撬趫F(tuán)體的普遍認(rèn)可而不斷地追隨潮流，更為重要的是讓在實(shí)際生活中無法實(shí)現(xiàn)的理想的人們在潮流的傳播過程中得到潛在的滿足感。 大學(xué)生有其自身生理和心理的特點(diǎn)：在生理方面，大學(xué)生大腦的活動特點(diǎn)是興奮性與抑制性處于平衡狀態(tài)，這為大學(xué)生能有效地控制自己的行為提供了基礎(chǔ)。在心理特點(diǎn)方面大學(xué)的思維方式以辨證邏輯思維為主，不再憑一時沖動盲目消費(fèi)，他們會從多個角度去權(quán)衡得失后再作出決定?；谝陨系拿?/p>

7、述，研究者認(rèn)為針對大學(xué)生的產(chǎn)品廣告形式最好是感性與理性兩者形式相結(jié)合，并適當(dāng)?shù)耐怀龊笳?。前者?yīng)該是在市場營銷中如何用廣告多產(chǎn)品進(jìn)行包裝和產(chǎn)品本身一樣重要。這種廣告通過塑造產(chǎn)品 或品牌形象及產(chǎn)品典型使用者的形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者通過使用這一產(chǎn)品可以表現(xiàn)或獲得這種自我形象，而很少或根本不提及產(chǎn)品 本身的質(zhì)量、性能等方面的特點(diǎn)，這一廣告策略被稱為“軟銷售”；理性所強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等為消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益，特別是產(chǎn)品特有的品質(zhì)，這種廣告策略被稱為“硬銷售”。有效的廣告是告訴消費(fèi)者如何才能滿足他的一種或數(shù)種需要促使他去為 滿足需要而購買。所以二者并用將讓大學(xué)生無懈可擊！

8、消費(fèi)行為學(xué)家研究認(rèn)為：消費(fèi)者不僅僅消費(fèi)實(shí)際的產(chǎn)品本身，而且還消費(fèi)，甚至主要消費(fèi)產(chǎn)品的象征意義，即通過產(chǎn)品的使用表現(xiàn)出一定的自我形象或生活方式。應(yīng)該看到消費(fèi)者加工情感廣告和理性廣告時的具體過程，指出情感廣告和理性廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生影響的具體機(jī)制是自我一致性和功能一致性。自我一致性指產(chǎn)品的形象和消費(fèi)者的自我形象的一致性。產(chǎn)品使用者形象是消費(fèi)者對產(chǎn)品典型使用者所具有一種刻板印象。自我形象的四種形式：實(shí)際自我形象，理想自我形象，實(shí)際社會自我形象，理想社會自我形象。情感廣告通過自我一致性對消費(fèi)者所進(jìn)行的說服過程也是消費(fèi)者把產(chǎn)品典型使用者形象和自我形象相匹配的過程。兩者的一致性越高，廣告說服力越好，越容易形

9、成積極的品牌態(tài)度。功能一致性過程是消費(fèi)者把從廣告中所獲得的產(chǎn)品性能特點(diǎn)和其心目中的理想的產(chǎn)品性能特點(diǎn)相匹配的過程。消費(fèi)者對產(chǎn)品的性能特點(diǎn)往往有一定期望和要求。情感訴求更容易激發(fā)消費(fèi)者的求新好奇動機(jī)；求美動機(jī)；自尊心理（這是一種出于顯示個人的社會地位成就或希望別人對自己的尊重的心理而購買）重視商品的社會價(jià)值 特別是商品的象征意義；求名好勝動機(jī)； 同步動機(jī)。理性訴求更容易激發(fā)消費(fèi)者的求廉動機(jī) ；追求實(shí)惠（價(jià)廉和經(jīng)濟(jì)得益為主的動機(jī)）偏愛動機(jī)（偏愛往往與某種專業(yè)特長專門知識和生活情趣有關(guān) 因而具有穩(wěn)定持久和理智的特點(diǎn)） 除此以外有效的廣告策略還應(yīng)用各種技術(shù)提升消費(fèi)者注意力，并有效地促進(jìn)他們的“記憶”與

10、“聯(lián)想”。有效的策略能突現(xiàn)自我、喚起注意，使廣告順利進(jìn)入消費(fèi)者的感知領(lǐng)域；制造印象、引導(dǎo)記憶，使廣告在消費(fèi)者心智中獲長久印跡；發(fā)掘聯(lián)系、激發(fā)想象，使廣告在消費(fèi)者的心目中擁有自身意義。 有業(yè)內(nèi)人士分析指出國產(chǎn)手機(jī)與國際知名品牌相比在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，附加功能和個性化，廣告上有優(yōu)勢，但在技術(shù)，價(jià)格，品牌知名度上仍處于弱勢地位。而對于傾向理性消費(fèi)的大學(xué)生群體來說，國產(chǎn)手機(jī)的技術(shù)含量不及國外的，其主要定位在高檔商務(wù)手機(jī)，可供學(xué)生選擇的余地較小，實(shí)用性不高、價(jià)格昂貴，而且其最具優(yōu)勢個性化設(shè)計(jì)也無法充分展示。 所以，筆者認(rèn)為國內(nèi)的廠家在保持其優(yōu)勢特點(diǎn)以外，還應(yīng)進(jìn)一步地提高產(chǎn)品的技術(shù)含量。4 . 3筆者在對被調(diào)

11、查者的調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)購買環(huán)境的特點(diǎn)會影響被調(diào)查者的情緒，這主要分為兩個方面既營業(yè)員服務(wù)態(tài)度和營業(yè)廳的環(huán)境。被調(diào)查者普遍認(rèn)為在以下的環(huán)境中購物是比較愉快的：營業(yè)員較為熱情，能適當(dāng)?shù)慕o出建議，又不過多地干涉被調(diào)查者的自由。以上結(jié)果符合大學(xué)生的個性特點(diǎn)的，既屬于社會的人，自然想與他人保持聯(lián)系，喜歡受到別人重視，但又自我意識強(qiáng)，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的自治需求。比較合適的應(yīng)對策略是無言的微笑或是先詢問是否需要幫忙，最好的距離是0.5-1米之間，不宜過遠(yuǎn)或過近，過遠(yuǎn)會造成距離感，過近會造成壓迫感；輕松的環(huán)境?？梢钥紤]使用較為輕柔的背景音樂，與開放式貨架。5結(jié)論：總的來說，本調(diào)查是成功的，達(dá)到了預(yù)期的目的。較為全面地考

12、察了影響大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的因素。不過，還不夠深入，尤其是理論支持還不夠。謹(jǐn)以本調(diào)查結(jié)束大一生活。6附錄： 6.1自制手機(jī)消費(fèi)調(diào)查問卷說明：以下是一份關(guān)于手機(jī)消費(fèi)心理的調(diào)查問卷，為不耽擱你更多寶貴的時間，我們?nèi)坎捎眠x擇題形式，請將你所選擇的答案代號填寫在卷后的答題卡中，愿你如實(shí)填寫，謝謝合作！性別 年級 1 你是否擁有手機(jī)：a 有 b 無2在你選購手機(jī)或你有選購的機(jī)會時，你將優(yōu)先考慮下列哪三個因素：a 性能 b 價(jià)位 c 品牌 d 服務(wù) e 流行趨勢3你喜歡的手機(jī)設(shè)計(jì)、風(fēng)格是：（可多選）a 翻蓋 b 不翻蓋 c 小巧玲瓏 d 時尚前衛(wèi) e 高貴典雅 f 絢麗活潑 g 簡約硬朗 h 個性張揚(yáng)4你希

13、望走進(jìn)手機(jī)專賣店時首先聽到或看到的是：a 有什么我能幫上忙的嗎？ b 這款手機(jī)是目前最流行的一款 c 你適合這款手機(jī) d 無言的微笑 e 不理不睬5你希望在以下哪種背景音樂中購買手機(jī)： a 柔和的 b 輕快的 c 動感的 d 無音樂6你最能接受的手機(jī)價(jià)格是：a 1000元以下 b 10001500元 c 15002000元 d 20003000元e 3000元以上 7 你喜歡的手機(jī)顏色是：a 白色 b 銀灰色 c 紅色 d 藍(lán)色 e 黑色 8哪個品牌代言人的形象、氣質(zhì)，你認(rèn)為最符合該品牌手機(jī)：a 金喜善(tcl) b 劉德華（諾基亞） c 吳曉莉（中國通信公司cect） d f4(西門子) e

14、 布萊妮（三星）9在手機(jī)質(zhì)量方面你最注重什么： a 持久耐用 b 信號靈敏 c 實(shí)用省電 d 功能齊全 e 其他 10你認(rèn)為手機(jī)有性別之分嗎：a 有 b 沒有 c 無所謂11你喜歡的手機(jī)貨架類型是：a 開放式（如超市內(nèi)選購） b 封閉式（如柜臺） c 無所謂12你喜歡以下哪句廣告詞：a “摩托羅拉，飛躍無限。” b “諾基亞，科技以人為本?！眂 “愛立信，一切盡在掌握中?！眃 “飛利浦，讓我們做得更好。”e “海爾，中國造?！眆 “科龍，夢想無限，科技無限?！?3購買手機(jī)時，你喜歡服務(wù)員離你多遠(yuǎn)：a 05米 b 1米 c 2米 d 更遠(yuǎn)14如果你是某品牌手機(jī)公司的決策人員，你將更注重以下哪一方面：a 請明星做形象代言人，以