面臨入世的中國(guó)高等教育營(yíng)銷(xiāo)

1、面臨入世的中國(guó)高等教育營(yíng)銷(xiāo)面臨入世的中國(guó)高等教育營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)人文科學(xué)研究chinaliteraehumanioresresearch糶娟面臨人世的中國(guó)高等教育營(yíng)銷(xiāo)粟(廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)娟廣東廣州510420)【摘要】入世后,中國(guó)高等教育必須面向開(kāi)放的世界,面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn).為了參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),必須用更新目前的教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,現(xiàn)有課程體系,人才培養(yǎng)模式,教育內(nèi)容和教育方式都要進(jìn)行變革,政府必須為高等學(xué)校的教育營(yíng)銷(xiāo)提供良好的發(fā)展環(huán)境.【關(guān)鍵詞】高等教育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)困境人世后,中國(guó)高等教育必須面向開(kāi)放的世界,參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),對(duì)中國(guó)的高等學(xué)校無(wú)疑帶來(lái)巨大的沖擊.高等教育可以引進(jìn)國(guó)外優(yōu)秀的教育資源

2、,引入現(xiàn)代教育理念和教育方法,同時(shí)也讓國(guó)內(nèi)高校走向世界.從90年代以來(lái),高等教育市場(chǎng)不斷的擴(kuò)大從90年到98年間,中國(guó)高校在校生的人數(shù)增長(zhǎng)67%,呈現(xiàn)穩(wěn)定增加的趨勢(shì).從99年開(kāi)始,高校擴(kuò)大招生規(guī)模,當(dāng)年就增加47.3%,高等教育市場(chǎng)容量迅速的增加.人世后,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,對(duì)人才提出了更高的要求,特別是高級(jí)的人才,從而擴(kuò)大了教育市場(chǎng),作為人才培養(yǎng)主要基地的高等學(xué)校面臨的任務(wù)也是十分艱巨.雖然高等教育市場(chǎng)供給與需求總量都擴(kuò)大了,但供求仍然是極不平衡,教育市場(chǎng)表現(xiàn)為”賣(mài)方市場(chǎng)”.中國(guó)政府以全世界1%的教育經(jīng)費(fèi)支撐占世界人口15%的教育人口,造成長(zhǎng)期積累下來(lái)的高等教育供給嚴(yán)重不足.99年開(kāi)始擴(kuò)大高

3、校的招生數(shù)量也難以緩解”供求矛盾”.國(guó)際統(tǒng)計(jì)局的抽樣調(diào)查顯示,居民儲(chǔ)蓄中教育支出約占10%,80%以上的居民家庭希望子女受到高等教育,教育已成為中國(guó)消費(fèi)者的熱點(diǎn)消費(fèi)之一.由于對(duì)高等教育的需求不斷升級(jí),供需矛盾會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)存在.人世后,西方國(guó)家將憑借其高等教育與科技領(lǐng)先等優(yōu)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)的高等教育市場(chǎng).據(jù)報(bào)道,中國(guó)每年約有2.5萬(wàn)人自費(fèi)出國(guó)留學(xué),按每人每年最低14萬(wàn)元計(jì)算,中國(guó)每年就有40億元留學(xué)資金流向國(guó)外.西方發(fā)達(dá)國(guó)家還采取多種優(yōu)惠措施吸引更多的中國(guó)留學(xué)生出國(guó)留學(xué),隨著留學(xué)條件的放寬和中國(guó)經(jīng)濟(jì)收入水平的提高,流人國(guó)外的留學(xué)資金會(huì)不斷增加.再加上國(guó)外的學(xué)校會(huì)通過(guò)合作等形式進(jìn)入中國(guó)本地辦學(xué)

4、,爭(zhēng)奪中國(guó)的教育市場(chǎng).目前在中國(guó)的海外教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)超過(guò)100所,這些教育機(jī)構(gòu)在職業(yè)培訓(xùn)和繼續(xù)教育市場(chǎng)方面具有很強(qiáng)的吸引力,直接參與中國(guó)教育市場(chǎng)的本土競(jìng)爭(zhēng),加劇了中國(guó)教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng).境外教育機(jī)構(gòu)的辦學(xué)重點(diǎn)將放在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),既加劇了教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),使得地區(qū)教育發(fā)展的不平衡性加大,也對(duì)中國(guó)教育體系,教育內(nèi)容,教育方法等方面造成前所未有的沖擊.另一方面,目前來(lái)華的外國(guó)留學(xué)生的年消費(fèi)額已經(jīng)達(dá)到7o多億元,根據(jù)國(guó)家對(duì)”211工程”院校的要求,留學(xué)生應(yīng)占在校學(xué)生總數(shù)的10%,雖然目前離這一要求還有相當(dāng)大的差距,但人世后來(lái)華的留學(xué)生必定大大增加,刺激了中國(guó)高等教育市場(chǎng).人世后,國(guó)外先進(jìn)的教育理念,教育內(nèi)容和

5、教育方式的引進(jìn)和教育隊(duì)伍的管理建設(shè)都會(huì)對(duì)中國(guó)的教育制度產(chǎn)生積極的影響,中國(guó)的辦學(xué)形式將日趨靈活,逐漸多樣化,走向國(guó)際市場(chǎng).在中國(guó),高等學(xué)校根據(jù)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境引人市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還是全新的理論嘗試,面臨不少現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題.首先是教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的落后.教育市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念要求辦學(xué)者識(shí)別受教育者的需求,選擇最佳的目標(biāo)市場(chǎng),為目標(biāo)消費(fèi)者提供最好的教育服務(wù).目前從理論到實(shí)際執(zhí)行,中國(guó)高等學(xué)校教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還是起步階段.理論界對(duì)教育市場(chǎng)的分析大多集中于教育經(jīng)營(yíng)和教育產(chǎn)業(yè)化等宏觀分析上,在具體高等學(xué)校如果進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺少必要的指導(dǎo),還處于摸索階段.由于教育市場(chǎng)長(zhǎng)期處于”賣(mài)方市場(chǎng)”,高等院校目前持有的營(yíng)銷(xiāo)觀念還處于落后的”

6、以企業(yè)為中心”的觀念,離以”消費(fèi)者為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念尚有很長(zhǎng)的距離.這兩種觀念的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)是根本不同的,如下圖出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的生產(chǎn)觀念學(xué)校學(xué)生培養(yǎng)按計(jì)劃招生,讓學(xué)生在學(xué)校順利地讀完大學(xué)推銷(xiāo)觀念學(xué)校學(xué)生的招生和分配推銷(xiāo)學(xué)校通過(guò)成功推銷(xiāo)獲得生存與發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)觀念市場(chǎng)社會(huì)和學(xué)生的需求整體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要培養(yǎng)學(xué)生來(lái)發(fā)展學(xué)校在生產(chǎn)觀念的指導(dǎo)下,學(xué)校處于支配地位,雖是以培養(yǎng)學(xué)生為中心,但甚少考慮學(xué)生的意見(jiàn),也不管學(xué)生將來(lái)走向社會(huì)會(huì)怎樣.目前持”生產(chǎn)觀念”的學(xué)校還是比較少的,更多的學(xué)校持的是”推銷(xiāo)觀念”.在”推銷(xiāo)觀念”指導(dǎo)下,學(xué)校對(duì)待招生很重視,想方設(shè)法吸引生源擴(kuò)大招生,而對(duì)學(xué)生在校的培養(yǎng)模式卻

7、是一成不變的舊招式,他們關(guān)注的是怎樣把學(xué)校推銷(xiāo)給學(xué)生,學(xué)校會(huì)開(kāi)展諸如“大學(xué)開(kāi)放h”,在報(bào)紙上作一些簡(jiǎn)單的廣告,讓學(xué)生和家長(zhǎng)了解學(xué)校,吸引更多的學(xué)生;怎樣把畢業(yè)學(xué)生推銷(xiāo)給社會(huì),舉行”供需見(jiàn)面會(huì)”等把學(xué)生推向市場(chǎng).”生產(chǎn)觀念”和”推銷(xiāo)觀念”都是以”企業(yè)為中心”的觀念.在這種觀念指導(dǎo)下,高等學(xué)校長(zhǎng)期采用某種固有的模式,很少考慮社會(huì)需要什么樣的學(xué)生,學(xué)生希望有些什么樣的教育要求,這種方式令社會(huì)和學(xué)生都難以接受.其次是中國(guó)開(kāi)展高等教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏環(huán)境和技術(shù)支持.長(zhǎng)期以來(lái)高等學(xué)校缺乏辦學(xué)的自主權(quán),國(guó)家教育機(jī)構(gòu)對(duì)高等院校的1【作者簡(jiǎn)介】粟娟,女,現(xiàn)在廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院工作.46面臨入世的中國(guó)高

8、等教育營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)人文科學(xué)研究chinaliteraehureaniores1lesearch粟娟招生,專(zhuān)業(yè)設(shè)置管的過(guò)嚴(yán),過(guò)死.雖然在高等教育方面也逐步引入了市場(chǎng)機(jī)制,但高等院校只是片面的追求招生和專(zhuān)業(yè)設(shè)置.實(shí)施不同學(xué)校的合并以壯大學(xué)校的教育科研實(shí)力,有的純粹是政府在拉郎配.這種盲目大肆合并的背后給部分學(xué)校帶來(lái)了規(guī)模不經(jīng)濟(jì),造成管理混亂,經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間的磨合還是不順.毋庸置疑,當(dāng)前中國(guó)的市場(chǎng)還不是真正意義上的市場(chǎng),存在很多不規(guī)范的行為.在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展了20多年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)姑且如此,對(duì)還是起步階段的教育營(yíng)銷(xiāo)就更不用說(shuō)了.國(guó)家政策對(duì)高等教育的扶持不到位,國(guó)家對(duì)教育經(jīng)費(fèi)的支出有限和配套的改革沒(méi)有深入等等

9、都制約著高等教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展.因此.改變目前高等教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的困境應(yīng)從以下方面著手:1.革新教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念面臨人世對(duì)高等教育的挑戰(zhàn),高等院校首先必須在觀念上與wto接軌,樹(shù)立正確的教育營(yíng)銷(xiāo)觀念一一以”消費(fèi)者”也就是以”學(xué)生”為中心的觀念,根據(jù)市場(chǎng)對(duì)人才需要的層次,數(shù)量,知識(shí)結(jié)構(gòu)和學(xué)校自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)確定目標(biāo)市場(chǎng),所要招生的專(zhuān)業(yè)和學(xué)科;隨著社會(huì)和科學(xué)技術(shù)的日新月異調(diào)整符合市場(chǎng)需求的教學(xué)內(nèi)容,及時(shí)淘汰舊專(zhuān)業(yè),開(kāi)設(shè)新專(zhuān)業(yè);注重提高教師的課堂教學(xué)能力,加強(qiáng)教師隊(duì)伍的建設(shè)和各項(xiàng)設(shè)施的投入以保證完成教育目的.學(xué)校不僅重視學(xué)生的招生工作和畢業(yè)分配,更應(yīng)該注重學(xué)生在學(xué)校的培育工作.而且在學(xué)生畢業(yè)分配后應(yīng)該

10、跟蹤觀察學(xué)生在社會(huì)的工作情況,及時(shí)反饋社會(huì)對(duì)”產(chǎn)品的滿(mǎn)意度”.通過(guò)建立學(xué)生信息系統(tǒng),全方位的一條龍的收集學(xué)生的信息,進(jìn)一步改善學(xué)校的教學(xué),科研,管理等工作.學(xué)校有關(guān)學(xué)生的學(xué)習(xí),生活和環(huán)境等信息將透明公開(kāi)化,讓學(xué)生有更充足的信息進(jìn)行選擇.高等院校放人市場(chǎng)的環(huán)境中,將迎接方方面面的挑戰(zhàn),包括生源,就業(yè),師資和其他學(xué)校的競(jìng)爭(zhēng),學(xué)校必須區(qū)分不同的競(jìng)爭(zhēng)者包括愿望競(jìng)爭(zhēng)者,屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者,產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者,研究競(jìng)爭(zhēng)者的狀況,相應(yīng)的制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,謀劃競(jìng)爭(zhēng)策略.在革新教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的同時(shí),要注意結(jié)合學(xué)校自身的優(yōu)勢(shì),防止盲目適應(yīng)市場(chǎng)需求,出現(xiàn)辦學(xué)行為功利化傾向.有的學(xué)校為了片面滿(mǎn)足市場(chǎng)上的需要,不顧自身的

11、條件,什么專(zhuān)業(yè)都能辦,什么課程都能上,什么培訓(xùn)都能搞,看起來(lái)似乎是滿(mǎn)足市場(chǎng)需求,但實(shí)質(zhì)是一種短期的功利性行為,沒(méi)有考慮學(xué)校長(zhǎng)期的發(fā)展.因此,根本就不是”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”觀念,而是營(yíng)銷(xiāo)近視.2.課程體系現(xiàn)代化學(xué)校要做好辦學(xué)特色定位,學(xué)科專(zhuān)業(yè)的定位,培養(yǎng)的人才的定位然后有針對(duì)性地制定培養(yǎng)的內(nèi)容和方案.課程體系和內(nèi)容要具有綜合化,職業(yè)化和現(xiàn)代化的特點(diǎn).知識(shí)是不斷更新?lián)Q代的,要根據(jù)時(shí)代的要求不斷調(diào)整教育內(nèi)容,如果教育的內(nèi)容都不符合時(shí)代要求,培養(yǎng)的人才還會(huì)是新型的人才嗎?如目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)的營(yíng)銷(xiāo)理論基本是國(guó)外相關(guān)學(xué)科學(xué)的再版,而西方理論并不能完全適合中國(guó)企業(yè)的需要.直到今天,中國(guó)都沒(méi)有建立起自己的市

12、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系.目前很多留學(xué)人員,成功地企業(yè)家已經(jīng)應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與方法指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,正嘗試建立適合于中國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系,創(chuàng)造適用于國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論和基本方法.如果能用適合中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)理論教育學(xué)生,可想而知,對(duì)培養(yǎng)的學(xué)生的素質(zhì)將有質(zhì)的飛躍.3.打造全新的人才培養(yǎng)模式人世后,對(duì)人才的培養(yǎng)提出了新的要求,培養(yǎng)的人才要求具有創(chuàng)新性,有創(chuàng)業(yè)精神和團(tuán)隊(duì)精神,有較高的外語(yǔ)水平,能包容不同的文化,參與國(guó)際事務(wù).學(xué)校必須根據(jù)新型人才的特點(diǎn),整合學(xué)校的資源制訂一套適合學(xué)生和社會(huì)需要的人才培養(yǎng)模式.高校與企業(yè)的不同之處在于,高校作為一種為盈利組織,不能以利潤(rùn)最大化為出發(fā)點(diǎn),經(jīng)營(yíng)的對(duì)象不是產(chǎn)品而是人

13、,但高校應(yīng)該如企業(yè)一樣在市場(chǎng)中謀求生存和發(fā)展,通過(guò)資源的合理配置,把學(xué)校教職工的教學(xué),科研和服務(wù)潛能充分發(fā)揮出來(lái),把學(xué)校各種設(shè)施充分利用起來(lái),提高教育質(zhì)量和效益,培養(yǎng)出優(yōu)秀的人才.4.教育方式人性化高等學(xué)校應(yīng)該根據(jù)學(xué)生的需要改進(jìn)教育方式,最大量的挖掘出學(xué)生的潛能.教育給學(xué)生知識(shí)很重要,但更重要的是要教授學(xué)生學(xué)習(xí)的方法.學(xué)校要綜合運(yùn)用多種教學(xué)方法和教學(xué)手段,樹(shù)立學(xué)生是教學(xué)主體的思想,從應(yīng)試教育轉(zhuǎn)變?yōu)樗刭|(zhì)教育,融傳授知識(shí),培養(yǎng)能力和提高素質(zhì)為一體.5.改善高等教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境如同”政企分開(kāi)”一般,政府與學(xué)校的關(guān)系也應(yīng)該發(fā)生轉(zhuǎn)變,學(xué)校應(yīng)該擁有更多的自主權(quán).教育應(yīng)該面向市場(chǎng),政府則對(duì)學(xué)校提供政策性的傾

14、斜和經(jīng)濟(jì)上的援助,把”尊師重教”真正落實(shí)到實(shí)處,同時(shí)深化配套的經(jīng)濟(jì)體制,政治體制等的改革,為高等學(xué)校的教育營(yíng)銷(xiāo)提供良好的發(fā)展環(huán)境.目前中國(guó)政府已經(jīng)制定并頒布了中國(guó)教育改革和發(fā)展綱要,面向21世紀(jì)教育振興行動(dòng)計(jì)劃,教育法等,但這些政策法規(guī)的貫徹落實(shí)仍需要制定相應(yīng)的優(yōu)惠政策.經(jīng)濟(jì)發(fā)展與教育發(fā)展是相輔相成,相互促進(jìn)的.經(jīng)濟(jì)發(fā)展以科學(xué)進(jìn)步為基礎(chǔ),科技進(jìn)步以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為前提,經(jīng)濟(jì)體制改革的加深會(huì)促進(jìn)高等教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變,教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展會(huì)培養(yǎng)出更過(guò)高素質(zhì)的人才,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展.再次,教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及許多子市場(chǎng),如畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng),勞動(dòng)力市場(chǎng),科學(xué)技術(shù)市場(chǎng)等,只有勞動(dòng)力市場(chǎng)的資源配置達(dá)到高效率,教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)才能順利的運(yùn)轉(zhuǎn).市場(chǎng)就業(yè)機(jī)制,科技體制都是教