化妝品行業(yè)分析報(bào)告葉璐100242093

1、湖南商學(xué)院北津?qū)W院課程研究設(shè)計(jì)目錄 一、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2（一）、行業(yè)市場總體需求分析2（二）、中國化妝品市場競爭現(xiàn)狀21、品牌競爭現(xiàn)狀22、產(chǎn)品競爭現(xiàn)狀33、渠道競爭現(xiàn)狀3（三）、中國化妝品市場發(fā)展趨勢41、品牌發(fā)展趨勢42、消費(fèi)者對產(chǎn)品需求趨勢43、渠道發(fā)展趨勢74、產(chǎn)品研發(fā)趨勢75、服務(wù)趨勢86、營運(yùn)管理趨勢分析8(四)、2012年化妝品行業(yè)市場概覽和搜索趨勢9二、化妝品行業(yè)龍頭企業(yè)巴黎歐萊雅在人力資源管理方面的做法10（一）進(jìn)口（含合資）化妝品牌關(guān)注度排行11（二）、歐萊雅公司的人力資源規(guī)劃管理體系121、詩人農(nóng)民的用人標(biāo)準(zhǔn)122、歐萊雅人才儲備3級戰(zhàn)略123、接觸與招聘人才134、員工培

2、訓(xùn)體系14三、歐萊雅的績效薪酬管理方面做法18（一）、歐萊雅如何考核應(yīng)聘者18（二）、卓有成效的激勵(lì)體系18（三）、良好的溝通機(jī)制19四、評價(jià)22化妝品行業(yè)分析報(bào)告一、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（一）、行業(yè)市場總體需求分析我國化妝品行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新的里程，今后幾年化妝品市場的銷售額將以年平均12.9%左右的速度增長，這種增長幅度顯然大于經(jīng)濟(jì)速度；到2010年，我國化妝品市場銷售總額可達(dá)到800億元左右。目前國內(nèi)人均化妝品消費(fèi)僅20-30元人民幣，而世界人均消費(fèi)水平則為35-70美元。我國化妝品消費(fèi)水平明顯偏低，隨著人民生活理念的更新和進(jìn)步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大，加上中國眾多人

3、口基數(shù)和消費(fèi)層次的多樣化，我國化妝品市場需求潛力巨大，空間廣闊。（二）、中國化妝品市場競爭現(xiàn)狀 市場競爭將更加激烈，商品價(jià)格穩(wěn)中趨降。并購與重組成為必然。細(xì)分市場并形成自己獨(dú)有競爭優(yōu)勢是很多企業(yè)必然的選擇。 除價(jià)格戰(zhàn)外，性價(jià)比大戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、資本戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、并購戰(zhàn)，可能相互配合著魚貫而出。競合之勢正在醞釀。品牌之間的購并、聯(lián)盟、合作將成為未來市場的亮點(diǎn)，最終會形成少數(shù)名牌主導(dǎo)市場的壟斷局面。1、品牌競爭現(xiàn)狀近幾年，國際品牌牢牢占據(jù)了中高端市場，尤其是在直轄市、省會市場、沿海經(jīng)濟(jì)區(qū)的傳統(tǒng)商場專柜渠道，國際品牌擁有壟斷性地位；大中市場的中低端市場則被國內(nèi)品牌所占領(lǐng)，中國化妝品市場呈現(xiàn)

4、出涇渭分明的競爭格局。 2、產(chǎn)品競爭現(xiàn)狀內(nèi)容基本狀況價(jià)格低端價(jià)位：30-50元為主；中端價(jià)位：60-100元為主；高端價(jià)位：120元180元為主；成分在大眾配方的基礎(chǔ)上，礦泉水、膠原蛋白、植物提取物、海洋生物提取物、中草藥成分等各種概念成為主流。功效美白、保濕是永恒的主題；抗衰、防曬正流行；祛斑、祛痘每年都會被新的品牌熱炒。 3、渠道競爭現(xiàn)狀渠道種類基本狀況專柜外資主導(dǎo)、競爭激烈、適合高檔產(chǎn)品專營店目前最火爆的渠道，包括外資連鎖、國內(nèi)連鎖、單店。品類齊全、品種豐富、服務(wù)專業(yè)專賣店對企業(yè)綜合實(shí)力要求高，有利于形象展示與品牌塑造。國際品牌表現(xiàn)突出，國內(nèi)品牌以佰草集為代表便利店方便、快捷，但品牌較少

5、超市、大賣場品牌多、價(jià)格低、競爭激烈。以“促銷戰(zhàn)”“貨架戰(zhàn)”為特色直銷人員直銷政策敏感度高電視購物外資進(jìn)入，逐漸規(guī)范。消費(fèi)習(xí)慣需培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)+電話營銷新型渠道。發(fā)展迅速、潛力巨大。目標(biāo)受眾易接受新事物、消費(fèi)能力較強(qiáng)藥店新型渠道。以外資為主，產(chǎn)品專業(yè)、高檔美容院專業(yè)線渠道。利潤空間大，但缺乏監(jiān)管、消費(fèi)者投訴多日化線產(chǎn)品與專業(yè)線產(chǎn)品的相互滲透已成為業(yè)界突出的現(xiàn)象，以終端零售網(wǎng)點(diǎn)為基礎(chǔ)的營銷網(wǎng)絡(luò)控制戰(zhàn)是渠道競爭的核心。 （三）、中國化妝品市場發(fā)展趨勢 1、品牌發(fā)展趨勢 國際大品牌牢牢占據(jù)60%以上的市場份額及高端消費(fèi)者的格局短期內(nèi)不會改變，也正因?yàn)槿绱?，國?nèi)品牌正痛定思痛充分發(fā)揮幾千年中草藥美容的傳統(tǒng)，

6、結(jié)合生物技術(shù)研發(fā)、打造“草本特色文化”品牌，并逐漸得到消費(fèi)者的認(rèn)可。代表品牌為：相宜草本、隆力奇、片仔璜、同仁堂、百草集等。 盡管這些國內(nèi)品牌目前還不足以與國際大品牌相抗衡，但隨著“草本文化”“綠色”“環(huán)?！薄胺佃睔w真”理念的深入人心，假以時(shí)日，必將會隨著民族工業(yè)的發(fā)展而蒸蒸日上。 2、消費(fèi)者對產(chǎn)品需求趨勢 隨著各種“行業(yè)事件”的層出不窮，“返璞歸真”正成為一種時(shí)尚，以純天然動(dòng)植物為主要的“綠色化妝品”、“純天然化妝品”、“環(huán)?；瘖y品”將成為化妝品市場上消費(fèi)者的首選。未來，美容化妝品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品為了迎合這種趨勢，將與自然相結(jié)合，開發(fā)出符合人們需要的新型美容產(chǎn)品。“綠色”“天然”將成為統(tǒng)治美容

7、界的新時(shí)尚。其中，中草藥、海洋生物在化妝品的應(yīng)用，將成為綠色化妝品的主要市場方式。 天然/活性化妝品牌搜索指數(shù) 越來越多的網(wǎng)民們希望自己能使用更天然更有機(jī)的產(chǎn)品，所以天然/活性化妝品也日 漸受到人們青睞。百度數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2009年度天然/活性化妝品的搜索指數(shù)走勢與高檔化妝品走勢相近。日均搜索指數(shù)達(dá)到7.9萬，并在10月9日達(dá)到峰值10.3萬。天然/活性化妝品牌關(guān)注度排行相宜本草和佰草集分別以12.20%和11.79%的關(guān)注度位列09年度天然/活性化妝品品牌關(guān)注度排行的前兩名。雅漾的關(guān)注度為11.05%，排名第三。直銷化妝品牌搜索指數(shù)直銷化妝品在國內(nèi)由于其銷售特殊性，所以一直屬于小眾群，擁有自己的

8、持續(xù)用戶。 2009年度直銷化妝品的搜索指數(shù)全年走勢平穩(wěn)，日均搜索指數(shù)為4.5萬。直銷化妝品牌關(guān)注度排行百度數(shù)據(jù)顯示，玫琳凱是最受網(wǎng)民關(guān)注的直銷化妝品牌，關(guān)注度為31.90%，雅芳排名第二，關(guān)注度為26.44%。DHC以17.06%的關(guān)注度排名第三。 3、渠道發(fā)展趨勢 2005-2007年，是中國化妝品市場 “新渠道”發(fā)展階段，以資生堂為代表的國際品牌與自然堂、美素、一朵等本土品牌大舉進(jìn)入專營店、精品專營店、連鎖專營店成為新的渠道亮點(diǎn)。同時(shí)，也導(dǎo)致專營店、精品專營店、連鎖專營店這類“新型渠道”的競爭達(dá)到“白熱化”程度?？刹?，真正開辟了藥房渠道的先河，隨后“福螨靈”，“迪豆”等品牌對藥房的專注，

9、標(biāo)示著“藥妝”步入了發(fā)展期。2008年，隨著同仁堂、敬修堂、王老吉等老字號紛紛推出護(hù)膚產(chǎn)品（品牌），藥房渠道正逐漸成長為化妝品銷售的第五大渠道。標(biāo)志著藥妝店將成為新型渠道的主渠道之一，但外資品牌的市場份額在短時(shí)間內(nèi)難以撼動(dòng)。 4、產(chǎn)品研發(fā)趨勢 消費(fèi)者對化妝品的安全性空前重視，增大對環(huán)保與健康的要求。調(diào)整訴求方向，聚焦“安全環(huán)?！保尵璧南M(fèi)者找到方向。消費(fèi)者對國際大品牌尤其是日本品牌化妝品的盲目崇拜減弱。塑造具有親和力的本土品牌形象，差異化情感訴求同步直達(dá)。 A、以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品新原料，已成為化妝品開發(fā)的主流。B、抗老化的護(hù)膚品有了新的發(fā)展速度，并且持

10、續(xù)走俏?？刮廴咀o(hù)膚（抗污染作用的護(hù)膚產(chǎn)品能遮擋紫外線輻射，抵擋其它物理因素對皮膚的損害和化學(xué)因素對皮膚的腐蝕，自然成為研究美容護(hù)膚科學(xué)家的視點(diǎn)）、天然活性護(hù)膚品（氨基酸、維生素、天然保溫因子、微量元素和其它生物活性物質(zhì)而受到國際權(quán)威化妝品專家的好評和消費(fèi)者的青睞）、美白祛斑護(hù)膚、保濕滋潤肌膚、以內(nèi)養(yǎng)外(調(diào)節(jié)體內(nèi)各系統(tǒng)及系統(tǒng)之間的平衡是未來化妝品治本的重要手段)將成為化妝品行業(yè)的新熱點(diǎn)。C、功能是產(chǎn)品長盛不衰的主題。 D、洗發(fā)、護(hù)發(fā)類市場容量漸趨飽和，增長速度開始緩慢，市場銷售依靠的幾乎都是大型中外合資企業(yè)生產(chǎn)的名牌產(chǎn)品；E、護(hù)膚類產(chǎn)品已進(jìn)入快速發(fā)展階段，市場規(guī)模有一定幅度的提高；F、彩妝品主要

11、集中在國外的一些品牌上，市場容量遠(yuǎn)未趨于飽和，增長速度較為穩(wěn)定。G、品種多，花色全、能適應(yīng)不同消費(fèi)層次需要，符合個(gè)性消費(fèi)需求。 H、精致美觀、高雅華貴的外形設(shè)計(jì)，講究外觀包裝，個(gè)性鮮明。5、服務(wù)趨勢消費(fèi)者對于平等溝通的要求、售后服務(wù)的要求急劇提高。在消費(fèi)者最關(guān)注平等溝通與售后服務(wù)的時(shí)機(jī)，誰能把溝通與服務(wù)做成王牌，誰就能快速提升消費(fèi)者的信任，在新一輪的競爭中占據(jù)有利位置，而不至于讓機(jī)會白白溜走。用系統(tǒng)規(guī)范的溝通體系與售后服務(wù)迅速贏得消費(fèi)者。6、營運(yùn)管理趨勢分析A、把營銷資源的整合使用提到營銷戰(zhàn)略高度。B、進(jìn)行市場細(xì)分化。C、“文化”品味是營銷戰(zhàn)術(shù)中的長青樹。D、用強(qiáng)勁的廣告宣傳攻勢，公關(guān)應(yīng)用，著

12、重塑造品牌。 E、運(yùn)用成功的營銷策略。 F、對目標(biāo)消費(fèi)者心理的把握和化妝品消費(fèi)趨勢的預(yù)測精準(zhǔn)到位，往往引領(lǐng)潮流。 G、注重市場信息收集、反饋和研究。H、注意科技投入，開發(fā)適銷、高科技、高中低價(jià)位齊全的產(chǎn)品。I、加強(qiáng)營銷網(wǎng)絡(luò)的終端建設(shè)。 (四)、2012年化妝品行業(yè)市場概覽和搜索趨勢2013-03-13 13:17化妝品行業(yè)搜索指數(shù)在四季度出現(xiàn)明顯下滑2012年化妝品行業(yè)日均搜索指數(shù)為350萬，前三季度保持平穩(wěn)增長，四季度環(huán)比下降3.8%。大眾化妝品和高檔化妝品網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)網(wǎng)民最關(guān)注的化妝品等級在2012年變化甚微，大眾化妝品和高檔化妝品始終是網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)所在。二、化妝品行業(yè)龍頭企業(yè)巴黎歐萊雅

13、在人力資源管理方面的做法（一）進(jìn)口（含合資）化妝品牌關(guān)注度排行2009年網(wǎng)民最為關(guān)注的進(jìn)口（合資）化妝品牌是巴黎歐萊雅，關(guān)注度占比5.01%；其次是玫琳凱和倩碧，關(guān)注度分別是4.20%和3.96%。巴黎歐萊雅簡介：巴黎歐萊雅（LOREAL PARIS）是歐萊雅集團(tuán)里知名度最高、歷史最悠久的大眾化妝品品牌之一，主要生產(chǎn)染發(fā)護(hù)發(fā)、彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品，其出眾的品質(zhì)一直倍受全球愛美女性的青睞。歐萊雅在20世紀(jì)的發(fā)展史，可說是日化工業(yè)發(fā)展史的一部分代表。巴黎歐萊雅擁有一流的藥學(xué)試驗(yàn)室和皮膚學(xué)中心，還有遍布全球的研究測試中心，產(chǎn)品研發(fā)背景使其不斷推出適應(yīng)全球消費(fèi)者不同需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 1907年，發(fā)明了世界上

14、第一支合成染發(fā)劑的法國化學(xué)家歐仁舒萊爾創(chuàng)辦了歐萊雅公司。經(jīng)過一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅已不再是一個(gè)小型家庭企業(yè)了，而是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，其經(jīng)營活動(dòng)遍及150多個(gè)國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司、42家工廠、100多個(gè)代理商，以及5萬多名員工，成為世界第一大化妝品公司，它還是最受贊賞的法國公司，及財(cái)富全球500強(qiáng)企業(yè)之一。（二）、歐萊雅公司的人力資源規(guī)劃管理體系作為全球最大的化妝品集團(tuán)，與許多跨國公司一樣，歐萊雅將人才招聘的主力放在了校園，但是與已經(jīng)在中國的著名大學(xué)里具有根深蒂固關(guān)系的老牌跨國公司相比，歐萊雅要想在每年的畢業(yè)生中招聘到自己滿意的人才，絕對不是一件容易的事情。1、 詩人農(nóng)民的

15、用人標(biāo)準(zhǔn)將詩人和農(nóng)民結(jié)合在一起作為招聘人才的標(biāo)準(zhǔn)是歐萊雅的一大特色。 化妝品是介于個(gè)人護(hù)理和時(shí)尚間的一個(gè)行業(yè)，而歐萊雅作為百分之百的化妝品公司，要求員工對美、對人文有深刻的理解，要求人有豐富的想象力和創(chuàng)造力。這種想象力是要對整個(gè)概念的原創(chuàng)，要有深度，要挑戰(zhàn)現(xiàn)有的觀念。這并不僅僅是在營銷上，還包括產(chǎn)品的研發(fā)上，想象力與創(chuàng)造力及對藝術(shù)本身的愛好會轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的創(chuàng)新的一種驅(qū)動(dòng)。所以這一素質(zhì)是必須的，這就是所說的詩人素質(zhì)。另一方面，化妝品是個(gè)極具競爭的行業(yè)。員工充滿概念，最終還是要落實(shí)到業(yè)務(wù)上，這就是農(nóng)民的概念。充滿想象力還要腳踏在地上，所謂腳踏實(shí)地就是能夠非常接近客戶。哪怕你充滿想象力，你在客戶面前

16、也要非常謙虛地傾聽客戶的需求，發(fā)現(xiàn)他們的需求，理解他們的需求，要能夠非常勤勞地工作。這種勤奮、能夠解決問題和能夠接近客戶的素質(zhì)，叫做農(nóng)民。歐萊雅中國區(qū)人事總監(jiān)史曉白說，之所以提出這種口號是因?yàn)橄Ｍ衅傅娜瞬畔裨娙艘粯痈挥屑で楹蛣?chuàng)造力，又要像農(nóng)民一樣勤懇、腳踏實(shí)地。2、歐萊雅人才儲備3級戰(zhàn)略有了標(biāo)準(zhǔn)之外，歐萊雅在招聘、發(fā)展和用人方面也有獨(dú)特的做法。從全球人力資源副總裁，到亞太區(qū)總監(jiān)，再到中國區(qū)總監(jiān)是歐萊雅人力資源戰(zhàn)略典型的三級傳遞路徑，這是垂直管理的線性體系，目標(biāo)都是基于公司戰(zhàn)略的人才接觸、招聘與儲備。這個(gè)體系如何產(chǎn)生“海納百川”的動(dòng)力是一門學(xué)問：簡而言之，總部為地區(qū)提供戰(zhàn)略方向、政策及培訓(xùn)支持

17、，地區(qū)總部和地區(qū)分公司則把接觸和招聘到的人才，用某種程序往“金字塔頂端”輸送。這樣一個(gè)體系中對部門的要求是，他們必須始終關(guān)注公司戰(zhàn)略。只有這樣，具體的人力資源管理過程才能與公司方向一致。 歐萊雅公司通常是通過一些商業(yè)策略競賽來創(chuàng)造接觸和招聘人才的機(jī)會。它已成為檢測參賽學(xué)生戰(zhàn)略性思考能力的一項(xiàng)重要而有效的工具，招聘經(jīng)理也因此有機(jī)會近距離地觀察參賽選手的表現(xiàn)。屆時(shí)，會有來自全球各個(gè)國家和地區(qū)的學(xué)生報(bào)名參加比賽，其中就會有很多人才進(jìn)入到歐萊雅的視野，他們充滿智慧，思想開放，富有想象力和企業(yè)家精神，具有各種各樣的學(xué)業(yè)和文化背景。 創(chuàng)造一些與人才接觸的機(jī)會，那是人力資源發(fā)展的第一步。更重要的是給員工提供

18、全球職業(yè)發(fā)展機(jī)會以留住人才。歐萊雅給高層管理者、中層甚至是基礎(chǔ)員工提供一整套培訓(xùn)計(jì)劃。只要你具備智慧，并有良好的業(yè)績表現(xiàn)，或者你有很大的潛力，你就有機(jī)會獲得更高的工資、待遇，甚至是股權(quán)回報(bào)，享受到全球的利潤分享計(jì)劃。3、接觸與招聘人才為了實(shí)現(xiàn)自己的招聘目標(biāo)，歐萊雅的納才計(jì)劃基本上沒有季節(jié)性，根據(jù)市場的需要，隨時(shí)在招人，也隨時(shí)可能會裁人，不過到目前為止還沒有裁過人。和許多跨國公司招聘要過五關(guān)斬六將不同，歐萊雅不崇尚筆試，更在乎直覺和求職者的實(shí)際能力，每次招聘就像是尋寶一樣，不是說計(jì)劃招幾個(gè)人，而是看能找到幾個(gè)合適的人。歐萊雅的納才計(jì)劃，在沿海一帶，主要是通過校園招聘和網(wǎng)上招聘來實(shí)現(xiàn)，在內(nèi)地則更注

19、重報(bào)紙招聘。歐萊雅在招聘人才方面有一套行之有效的做法，即“歐萊雅校園企劃大賽-MarketingAward”與“歐萊雅全球在線商業(yè)策略競賽 -LO reale-StratChallenge”。這兩項(xiàng)賽事是歐萊雅在全球范圍內(nèi)選拔優(yōu)秀人才的重要手段，每年吸引著全球成千上萬的大學(xué)生、MBA參加。企劃大賽針對大學(xué)三年級以上的學(xué)生，參賽者要在3-4個(gè)月內(nèi)設(shè)計(jì)出產(chǎn)品并拿出樣品，制定出產(chǎn)品的銷售、推廣、廣告計(jì)劃和財(cái)務(wù)平衡表。整項(xiàng)賽事側(cè)重于創(chuàng)意，對產(chǎn)品概念的新的想法和設(shè)計(jì)?！霸诰€策略競賽”則模擬新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下國際化妝品市場的真實(shí)情況與各類商業(yè)競爭要素，讓未來的管理者通過網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行一個(gè)虛擬的公司，對研發(fā)、市場、銷售

20、、品牌定位、廣告宣傳等作出戰(zhàn)略決策。這項(xiàng)賽事側(cè)重于非確定情況下領(lǐng)導(dǎo)決策能力的煅練。 通過這種競賽活動(dòng)篩選優(yōu)秀的人才，挖掘與人才接觸的機(jī)會。全球在線商業(yè)策略競賽已成為檢測參賽學(xué)生戰(zhàn)略性思考能力的一項(xiàng)重要而有效的工具，招聘經(jīng)理也因此有機(jī)會近距離地觀察參賽選手的表現(xiàn)。 4、員工培訓(xùn)體系 歐萊雅會頻繁地提升年輕人，如今公司將近80%的入職員工均為應(yīng)屆畢業(yè)生或工作經(jīng)驗(yàn)在兩年以下的新人。這種明顯傾向新人的招聘策略，不但為公司的發(fā)展培養(yǎng)儲備了生力軍，更不斷地讓年輕人的新潮觀念和創(chuàng)意沖出公司已有的概念，給公司注入新鮮血液，帶動(dòng)長遠(yuǎn)的發(fā)展。獨(dú)特的培訓(xùn)制度，對于每一位進(jìn)入和有意進(jìn)入歐萊雅的員工，公司都提供詳細(xì)的培

21、訓(xùn)計(jì)劃。 歐萊雅員工的職業(yè)發(fā)展計(jì)劃在業(yè)內(nèi)是非常完善的。每年公司的高級經(jīng)理將有機(jī)會被選送到法國總部巴黎，參加歐萊雅集團(tuán)和歐洲著名商學(xué)院INSEAD合作的名為“LeadershipforGrowth”的領(lǐng)導(dǎo)才能培訓(xùn)。學(xué)員們與來自世界各地的管理精英接觸到頂尖的MBA教授，學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理理念。在新加坡，設(shè)有亞太區(qū)管理培訓(xùn)發(fā)展中心，用以培訓(xùn)亞太地區(qū)的歐萊雅員工。該中心針對亞洲市場特點(diǎn)和亞太區(qū)員工的專門需要，組織各類研討會和培訓(xùn)課程。歐萊雅中國每年派大量的公司精英去新加坡參加各項(xiàng)培訓(xùn)課程，使他們和其他亞洲國家的經(jīng)理人進(jìn)行交流。在中國國內(nèi)，除了入職和專業(yè)技能培訓(xùn)，歐萊雅還和中歐國際商學(xué)院合作，為具有發(fā)展?jié)摿?/p>

22、的員工提供在職MBA課程及各種課程，為年輕的中國經(jīng)理定制長期職業(yè)發(fā)展計(jì)劃。此外，歐萊雅還十分重視職業(yè)發(fā)展方向，重視個(gè)人價(jià)值體現(xiàn)。在歐萊雅，員工的職業(yè)發(fā)展方向可以是平行的，也可以是交錯(cuò)的，他們可以選擇適合自己發(fā)展的職業(yè)方向。比如做市場的可以改做銷售，做銷售的也可以轉(zhuǎn)做人事，公司會為員工提供相應(yīng)的技術(shù)、管理等方面的培訓(xùn)。下面簡要介紹一下歐萊雅的培訓(xùn)體系：1、新員工培訓(xùn)對于新入職的年輕員工，歐萊雅的做法是“立即趕他們下泳池，再看看會不會自己游起來！”“下泳池”的三步曲是： (1)入職培訓(xùn)、公司簡介，一般為期兩周；(2)“上路”實(shí)習(xí)指真正接觸市場，實(shí)踐銷售為期六個(gè)月； (3)專業(yè)入行指了解一類產(chǎn)品行業(yè)

23、的詳情為期一年半。 通過三步曲，讓新員工立即上手工作，接觸產(chǎn)品，實(shí)踐銷售，是對他們最有效、最深刻的入職培訓(xùn)。一旦游刃自如，公司立即放手發(fā)展人才，委與重任。從這個(gè)角度來講，歐萊雅公司首先是年輕人施展才華的成長沃土。 下面著重介紹“入職培訓(xùn)”： 歐萊雅為每一位新員工提供入職培訓(xùn)，每位新員工進(jìn)入歐萊雅后，會先安排為期一周的上崗培訓(xùn)，詳細(xì)介紹歐萊雅的歷史、企業(yè)文化、業(yè)務(wù)概況、職能部門、組織機(jī)構(gòu)等內(nèi)容，以及各業(yè)務(wù)與職能部門的運(yùn)作情況，使新員工能夠很快了解公司，幫助、引導(dǎo)新員工盡快融入公司的文化氛圍，融入團(tuán)隊(duì)，進(jìn)入工作狀態(tài)。對新招募的經(jīng)理人員，人力資源部門會專門量身定制為時(shí)兩周的入職定位培訓(xùn)，與所在部門員

24、工及其他部門的經(jīng)理溝通、交流，在短時(shí)間內(nèi)建立起工作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，幫助其順利進(jìn)入角色，加強(qiáng)與其他部門的合作。在北京、廣州分公司招聘的新員工，會先在本地進(jìn)行培訓(xùn)，然后來上?？偛拷邮芘嘤?xùn)。公司還會組織新員工參觀歐萊雅設(shè)在蘇州的現(xiàn)代化的工廠，了解公司的生產(chǎn)情況，讓員工產(chǎn)生自豪感。 2、專業(yè)培訓(xùn) 歐萊雅重視員工的職業(yè)發(fā)展，根據(jù)員工不同的潛質(zhì)和公司對他們的期望，定期組織各類人員，如市場策劃、銷售、財(cái)務(wù)人員等各部門進(jìn)行諸如銷售、市場、財(cái)務(wù)、談判、演講、溝通技巧等專業(yè)技能培訓(xùn)，通過這些培訓(xùn)項(xiàng)目，使員工不僅可以及時(shí)更新專業(yè)知識，提高員工的技能，更增強(qiáng)員工的綜合競爭力。在紐約、巴西和新加坡,公司還專設(shè)培訓(xùn)設(shè)備，對來自

25、世界各地的相關(guān)人才作關(guān)于市場營銷和媒體計(jì)劃的培訓(xùn)。3、管理才能培訓(xùn) 歐萊雅一貫堅(jiān)持與著名高校合作對員工進(jìn)行學(xué)歷教育與培訓(xùn)。在中國，歐萊雅與全球50強(qiáng)、亞洲第一的MBA教育學(xué)府-中歐國際工商學(xué)院合作，為具有發(fā)展?jié)摿Φ膯T工提供在職MBA課程及其他課程教育，為年輕的中國經(jīng)理定制長期職業(yè)發(fā)展計(jì)劃，將他們塑造成歐萊雅未來的高級管理人才。歐萊雅還通過與著名咨詢公司的合作，為歐萊雅的年輕經(jīng)理們度身定造如領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)、高效團(tuán)隊(duì)、時(shí)間管理等課程。 4、亞太區(qū)管理培訓(xùn)中心 1999年8月，歐萊雅在新加坡建立了亞太區(qū)管理培訓(xùn)中心，面向亞太地區(qū)的歐萊雅員工做定期的培訓(xùn)。歐萊雅亞太區(qū)管理培訓(xùn)中心針對亞洲市場的特點(diǎn)和亞太地區(qū)

26、員工的專門需要，組織各類研討會和培訓(xùn)課程，卓有成效。歐萊雅中國公司每年派出大量優(yōu)秀員工去新加坡參加各種課程的培訓(xùn)，使他們有機(jī)會與亞洲其他國家經(jīng)理人進(jìn)行交流，分享經(jīng)驗(yàn)，拓展國際化視野，提高競爭力。 5、歐萊雅的“按需培訓(xùn)” 歐萊雅的培訓(xùn)體系并不是一成不變的，而是靈活機(jī)動(dòng)的。員工績效評估時(shí)，只要員工認(rèn)為其工作與任務(wù)需要培訓(xùn)，就可以主動(dòng)向上級提出培訓(xùn)的要求。為了提高員工技能與管理能力，適應(yīng)工作挑戰(zhàn)，公司會及時(shí)安排員工去參加培訓(xùn)。根據(jù)培訓(xùn)實(shí)際需要，在國內(nèi)或新加坡等地開展。這就是歐萊雅的“按需培訓(xùn)”，根據(jù)員工的需要靈活、及時(shí)地安排培訓(xùn)。 雖然歐萊雅的文化像“詩人”一樣具有隨意性，但歐萊雅的培訓(xùn)體系卻環(huán)環(huán)

27、相扣，步步為營。從新員工培訓(xùn)，到專業(yè)技能與管理才能培訓(xùn)，到海外培訓(xùn)，以及在工作實(shí)踐中培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)人，歐萊雅的員工培訓(xùn)更呈現(xiàn)出像“農(nóng)民”一樣實(shí)用的特色，為歐萊雅培育出能夠在全球化妝品市場獨(dú)當(dāng)一面的優(yōu)秀人才。三、歐萊雅的績效薪酬管理方面做法（一）、歐萊雅如何考核應(yīng)聘者歐萊雅對應(yīng)聘者進(jìn)行招聘考核主要通過面試來進(jìn)行，歐萊雅中國人事總監(jiān)戴青介紹說，歐萊雅會引進(jìn)心理學(xué)測試儀器，用于招聘考核。一般情況下，應(yīng)聘者首先應(yīng)該經(jīng)過人力資源部的面試，包括招聘執(zhí)行人員和招聘經(jīng)理的面試。之后，由用人部門對應(yīng)聘者進(jìn)行深入的面試，了解應(yīng)聘者是否具備崗位所需的才能與資歷。歐萊雅的人力資源人員不會通過第一印象去對應(yīng)聘者做出輕率的判斷

28、，而是通過對應(yīng)聘者經(jīng)歷與才能的深入了解，認(rèn)定應(yīng)聘者的特長與優(yōu)點(diǎn)，選擇適合歐萊雅的人才。誠信是歐萊雅首要關(guān)注的應(yīng)聘者的品質(zhì)，歐萊雅不主張員工在公司中有親屬，認(rèn)為人情有時(shí)將成為對誠信的挑戰(zhàn)，將在一定程度上有礙公平的用人環(huán)境。 （二）、卓有成效的激勵(lì)體系 歐萊雅十分重視激勵(lì)機(jī)制當(dāng)員工以“詩人”的夢想與“農(nóng)民”的實(shí)干實(shí)現(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)成就歐萊雅的激勵(lì)機(jī)制都會給予公平、及時(shí)的肯定刺激員工取得更高的業(yè)績實(shí)現(xiàn)更大的夢想。歐萊雅希望員工把公司的錢當(dāng)作自己的錢來經(jīng)營把歐萊雅的生意當(dāng)作自己的生意來看管讓每一名歐萊雅人都成為公司的“主人翁”。 歐萊雅建立了由薪資、福利、獎(jiǎng)金、利潤分享、股權(quán)、巴黎培訓(xùn)等眾多激勵(lì)方式組成

29、的激勵(lì)體系。在薪資方面歐萊雅為員工提供在行業(yè)中位于中上水平、富有競爭力的薪資。薪資根據(jù)崗位責(zé)任與業(yè)績而決定。每年年底根據(jù)員工的業(yè)績表現(xiàn)員工會得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)金的幅度完全與業(yè)績掛鉤表現(xiàn)突出獎(jiǎng)金也多表現(xiàn)差的員工甚至拿不到獎(jiǎng)金。同時(shí)每年公司還有利潤分享計(jì)劃拿出一定比例的收益與每一位歐萊雅員工分享。股權(quán)也是一種很重要的激勵(lì)方式得到股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)的員工也意味著將有更多的機(jī)會在海外從事工作或培訓(xùn)。 事實(shí)證明歐萊雅德激勵(lì)措施是卓有成效的大大超出市場平均水平的優(yōu)厚的薪資福利人才流失率一直保持在很低的水平歐萊雅員工人均在公司工作14年。（三）、良好的溝通機(jī)制 在彌漫著“詩人”想象力與“農(nóng)民”實(shí)干精神氣氛的歐萊雅公司

30、沒有官僚主義者沒有工作中的扯皮現(xiàn)象這里有健全的溝通體系但更讓歐萊雅引以為豪的則是歐萊雅的“會議制度”。 歐萊雅會議 歐萊雅有著系統(tǒng)、健全的會議制度歐萊雅認(rèn)識到各種員工會議方便于來自不同地區(qū)的歐萊雅員工坐在一起面對面地開展交流與溝通。為此歐萊雅不惜巨資支付龐大的差旅與會議費(fèi)用。歐萊雅會議各種會議包括： 公司管理委員會會議 事業(yè)部層面管理委員會 不定期會議 自上而下自下而上溝通歐萊雅不惜巨資成本為公司各層員工提供開會交流的機(jī)會，這是歐萊雅的特色。一個(gè)典型的“歐萊雅會議”就像是歐萊雅“詩人”的“詠詩會”。歐萊雅的“詩人”們在這里頭腦激撞，撞擊出智慧的火花富有激情的思維在這里不受束縛，不分級別，成為歐

31、萊雅思想創(chuàng)新、管理創(chuàng)新的大熔爐。1、發(fā)展的適時(shí)跟蹤為了關(guān)注每一位歐萊雅員工的發(fā)展，在歐萊雅還設(shè)有一個(gè)專門的職位，叫做“職業(yè)發(fā)展經(jīng)理”。它的職責(zé)就是從員工一進(jìn)入公司就開始對他們進(jìn)行跟蹤，關(guān)注他們的成長，為公司選拔、任用優(yōu)秀的員工進(jìn)行重點(diǎn)培訓(xùn)，并提供信息。2、配合“按需培訓(xùn)”從新員工到“未來企業(yè)家”，歐萊雅的員工從不缺“營養(yǎng)”。歐萊雅的培訓(xùn)體系非常嚴(yán)密，從新員工培訓(xùn)，到專業(yè)技能與管理才能培訓(xùn)，到海外培訓(xùn)，以及在工作實(shí)踐中培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)人，環(huán)環(huán)相扣，步步為營。在每年三四月份的時(shí)候，人事部門通過跟每個(gè)員工上級的溝通，來制定針對他的培訓(xùn)計(jì)劃。員工績效評估時(shí)，只要員工認(rèn)為其工作與任務(wù)需要培訓(xùn)，就可以主動(dòng)向上級提

32、出培訓(xùn)的要求。為了提高員工技能與管理能力，適應(yīng)工作挑戰(zhàn)，公司會根據(jù)需要及時(shí)安排員工去參加培訓(xùn)。3、入職培訓(xùn)對于新員工，首先就是為期半個(gè)月的“發(fā)現(xiàn)之旅”入職培訓(xùn)，在這個(gè)過程中密集性地汲取基本的行業(yè)知識和商業(yè)理念，全方位地了解公司的歷史文化、業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)、時(shí)尚行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢、商業(yè)運(yùn)作的基礎(chǔ)知識和理念，了解歐萊雅對品質(zhì)和質(zhì)量的嚴(yán)格要求，體會在歐萊雅團(tuán)隊(duì)合作互相協(xié)作的工作方式。而在履新之后，導(dǎo)師的輔導(dǎo)就將開始。4、定制培訓(xùn)員工走上管理崗位后，管理才能方面的培訓(xùn)接踵而至。在中國，歐萊雅與中歐國際工商學(xué)院等合作，為具有發(fā)展?jié)摿Φ膯T工提供在職MBA課程及其他課程教育，為年輕的中國經(jīng)理定制長期職業(yè)

33、發(fā)展計(jì)劃，將他們塑造成歐萊雅未來的高級管理人才。還通過與著名咨詢公司的合作，為歐萊雅的年輕經(jīng)理們度身定造如領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)、高效團(tuán)隊(duì)、時(shí)間管理等課程。5、國際化培訓(xùn)2005年4月15日，歐萊雅亞洲管理發(fā)展培訓(xùn)中心由新加坡遷至上海，這意味著中國員工有近水樓臺的優(yōu)勢，在自己的家門口與亞洲其他國家經(jīng)理人進(jìn)行交流，分享經(jīng)驗(yàn)，拓展國際化視野，提高競爭力。6、救援“溺水者”“馬有失蹄，人有失足”，歐萊雅雖然鼓勵(lì)員工大膽挑戰(zhàn)，但如果風(fēng)浪太大，年輕的船長下海游不起來，溺水了，不敢再下水，那豈不永遠(yuǎn)也成不了未來企業(yè)家？歐萊雅自有一套救援“溺水者”的辦法和機(jī)制。7、“導(dǎo)師制”的傳教對于新招聘的員工，歐萊雅啟動(dòng)了一個(gè)為期2年的融入計(jì)劃，在這兩年內(nèi)對新員工進(jìn)行緊密跟蹤，了解工作的進(jìn)展，并根據(jù)員工的需要提供各方面的幫助，使其盡快融入公司。其中“導(dǎo)師制”一項(xiàng)非常有特色的項(xiàng)目。歐萊雅一直以來的傳統(tǒng)是，對新員工給予多一些的關(guān)注和保護(hù)，員工的成長也是領(lǐng)導(dǎo)的業(yè)績考核之一。8、“海灘救生員”當(dāng)一個(gè)新員工獨(dú)立操作一個(gè)品牌時(shí)，歐萊雅的“海灘救生員”會在旁邊看著并給予及時(shí)的指導(dǎo)。剛剛卸任的歐萊雅集團(tuán)總裁歐文中就曾經(jīng)說自己是最大的“救生員”。他說：“品牌管理是年輕人的游戲，所以我們必須以某種方式給予年輕人權(quán)力，以擁有國際化的靈活性和適應(yīng)性。9、犯錯(cuò)的“豁免權(quán)”如果員工真的犯了錯(cuò)誤，歐萊