德芙電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)分析

1、德芙電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)分析摘要：關(guān)鍵詞一、 廣告介紹：2012年德芙邀請(qǐng)房祖名和郭采潔攜手演繹了愛情電視廣告德芙三部曲，這則廣告講述一對(duì)戀人從曖昧到在一起的過程，劇情起承轉(zhuǎn)合卻沒有離開“德芙”這條線，使德芙貫穿始終，創(chuàng)作依然圍繞產(chǎn)品為中心，以促銷為目的，但是卻給人留下深刻印象。廣告的內(nèi)容主要分三部分：書店篇、圣誕節(jié)篇、情人節(jié)篇。廣告里郭采潔扮演的是一個(gè)書店店員，而房祖名在她這里訂書，每次來詢問的時(shí)候都會(huì)送郭采潔一塊德芙巧克力。雖然書早到了，可是郭采潔還是扣著不給他，手里拿著德芙巧克力俏皮的對(duì)男主角說：“明天再來試試吧！”兩人就這樣一來一往從小曖昧走到了圣誕節(jié)，男主角拿著德芙巧克力敲開了女主角的門

2、，舉著一盒巧克力笑著對(duì)她說：“年年得?！?，沒想到女主角拉開了半掩著的門，家里有一大群朋友，女主角把德芙分給了朋友們，對(duì)男主角說：“那我的呢”，男主立刻心領(lǐng)神會(huì)，沖出門去買德芙。又到了情人節(jié)，男主角愉悅的拿著德芙巧克力去女主角家，到了女主角家送她德芙，沒想到屋里又有一大群朋友在開party，女主角傲嬌的說：“你帶的不夠多”，隨機(jī)介紹朋友們給男主認(rèn)識(shí)，沒想到男主角很得朋友們的歡心，女主角隨即吃醋的說道：“他是我的?！蹦兄鹘锹犃舜嗽挶汩_心的暈了過去，最后畫面停留在女主角盡情享受德芙帶來的愉悅絲滑。這則廣告以清新自然的畫面，高潮迭起的敘事手法，不落窠臼，德芙巧克力的廣告所表現(xiàn)是一種情感訴求。這輯廣告片

3、讓人感覺很溫暖可愛，兩個(gè)人因?yàn)榈萝疆a(chǎn)生的絲絲愛慕，都非常微妙，令廣告片深得人心。二、 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)分析“德芙廣告三部曲”秉承了德芙廣告的一貫理念，溫暖的畫面，甜蜜愛情的場(chǎng)景，戀愛中的細(xì)膩舉動(dòng)，給消費(fèi)者傳遞出一種良好的消費(fèi)訊號(hào)，極大地刺激了消費(fèi)者的欲望。具體來講“德芙廣告三部曲”廣告的創(chuàng)意體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一）、環(huán)環(huán)相扣的廣告語廣告語是基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念。而在這則德芙廣告中，主要的廣告語依然是德芙長(zhǎng)期使用的“縱享絲滑”，簡(jiǎn)短的四個(gè)字，就充滿了智慧，它使用了“類比聯(lián)想”將絲綢的質(zhì)地與巧克力的純正口味進(jìn)行類比，使消費(fèi)者在觀看廣告的同時(shí)展開想象，加劇刺激了廣告的深度

4、和廣度，讓消費(fèi)者通過感官思想感受出巧克力的美味，加深購(gòu)買欲望?？偟膩碚f這則廣告的廣告語表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：1、廣告語表達(dá)出單一明確的觀念信息，在第一則廣告書店篇中的產(chǎn)品是單條散裝德芙，所以廣告語為“縱享絲滑”，而在圣誕節(jié)篇中表現(xiàn)的產(chǎn)品是德芙分享裝，所以廣告語為“分享歡樂，縱享絲滑”，最后的情人節(jié)篇表現(xiàn)的產(chǎn)品為情人節(jié)心語巧克力，廣告語則為“浪漫時(shí)光，縱享絲滑”，在廣告中隨著產(chǎn)品的不同，也為了適應(yīng)不同系列的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的不同消費(fèi)人群，廣告語也隨之產(chǎn)生變化，但是萬變不離其宗，都是為了產(chǎn)品特征。2、廣告語為簡(jiǎn)短有力的口號(hào)性語句，這則廣告分三個(gè)部分，而每一個(gè)部分的廣告語都簡(jiǎn)短有力，讓人能夠快速記憶，便于重復(fù)和流

5、傳，“縱享絲滑”不僅表現(xiàn)了產(chǎn)品的特征，還能增強(qiáng)廣告的理解力，引導(dǎo)受眾注意產(chǎn)品，從而產(chǎn)生產(chǎn)品聯(lián)想，有效的傳播關(guān)于產(chǎn)品的觀念。（二）引人入勝的廣告情節(jié)：在這則廣告之中，情節(jié)性的表現(xiàn)手法是整個(gè)廣告的一大亮點(diǎn)，現(xiàn)在的電視廣告不僅數(shù)量多而且同類型產(chǎn)品的廣告競(jìng)爭(zhēng)也大，如果廣告平淡無奇，不能引起消費(fèi)者的注意，那么就不能有效的進(jìn)行宣傳。而德芙廣告首先在角色設(shè)置上就抓住了觀眾的眼球，郭采潔和房祖名的出色表演也讓情節(jié)推動(dòng)效果更加顯著。首先用“訂書，書到了，卻不給”這樣一個(gè)情節(jié)來吸引觀眾，產(chǎn)生懸念，使觀眾有興趣往下觀看，而后給出答案，原來一切是為了德芙，既給出了故事的答案，又無形中推銷了產(chǎn)品。而第二篇的情節(jié)設(shè)置為了

6、突出分享裝這個(gè)系列，選用圣誕節(jié)這個(gè)與朋友相聚的節(jié)日，在女主角家里開party時(shí)分享巧克力向消費(fèi)者傳達(dá)德芙分享裝的概念。第三輯中的情節(jié)與第二輯有異曲同工之妙，不過是因?yàn)楫a(chǎn)品的不同，換了情人節(jié)這個(gè)節(jié)日來表達(dá)“情人節(jié)，送德芙”的概念。 總的來說，情節(jié)在廣告中發(fā)揮著重大作用“它使人們?cè)谝巳雱俚那楣?jié)中，認(rèn)知、感受產(chǎn)品，接受廣告意向?！保ㄈ﹦e具匠心的配樂在這則廣告中，廣告配樂起到“介紹環(huán)境、烘托氣氛、推進(jìn)情節(jié)、制造懸念”等重要作用，雖然這則廣告分為三部分，但是卻都采用的是同一首歌來配樂，音樂取自瑪麗蓮夢(mèng)露的名曲I wanna be loved by you，德芙通過重新量身定制，制作出與廣告情節(jié)相符的

7、配樂搭配廣告，具體體現(xiàn)在以下方面：1、配樂能夠有效的輔助畫面，塑造出特定的情感氛圍。在第一部分廣告中，女主角和男主角還在曖昧階段的時(shí)候，采用的是這則廣告配樂的前半段“天亮了，我等待”“如果你走，別走太遠(yuǎn)，聽見我叫你回來?！眲偤梅吓鹘心兄鳌懊魈煸賮碓囋嚢伞钡挠苓€迎的心態(tài)，而第二則廣告男主角還在追求女主角，當(dāng)女生接過男生送的德芙，兩人四目交接的時(shí)候，旋律也剛好唱出“我看著你，看著我的你，眼里都是我自己，心里聽到我說我愿意”完美切合了當(dāng)時(shí)的情節(jié)，推動(dòng)力情節(jié)的發(fā)展。到了情人節(jié)，配樂更顯得歡快活潑，這個(gè)時(shí)候情節(jié)達(dá)到了高潮，音樂也隨之進(jìn)展到頂峰，當(dāng)女生說：“他是我的”表白心跡的時(shí)候，配樂也塑造出了愛

8、的氣氛“你才悟到我猜透了你，要跟我在一起，我喜歡喜歡我的你?！鼻楣?jié)和音樂完美同步，使產(chǎn)品在溫暖氣氛的烘托中，產(chǎn)生了宣傳效果。2、配樂喚起人們的注意，加強(qiáng)觀眾對(duì)廣告信息的記憶。這則廣告采用非常浪漫、和諧的廣告配樂，吸引人們注意這則廣告，配樂聲效的高潮迭起也使人們有一種本能情緒反應(yīng)，在廣告創(chuàng)意中起到良好的效果，當(dāng)人們注意到這則廣告了，自然也就在無形之中加深了對(duì)德芙的記憶，從而產(chǎn)生宣傳效果。（四）度身訂造的畫面感廣告中的畫面表現(xiàn)也是吸引觀眾注意的另一個(gè)方面，具體體現(xiàn)在：1、 利用畫面色彩吸引受眾的注意力，在這則廣告中隨處可見的桌子、書柜、地板等環(huán)境表現(xiàn)，大多都采用和巧克力類似的棕色，讓人產(chǎn)生聯(lián)想，而

9、且在圣誕節(jié)和情人節(jié)，男女主角的服裝色彩搭配也賺足觀眾眼球，鮮艷的色彩與環(huán)境形成反差，更加增強(qiáng)畫面效果，使人注意。2、 “強(qiáng)化受眾對(duì)言語信息的理解和記憶”在德芙廣告中最特別也是持久不變的一個(gè)畫面是廣告最后的品牌logo亮相，特別之處是廣告語“縱享絲滑”和絲綢般的巧克力一同劃過畫面，刺激受眾的聽覺和視覺，使受眾產(chǎn)生聯(lián)想和記憶，使“信息分別由聽覺系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)進(jìn)入記憶系統(tǒng)”。（五）持久一致的主題，不管是2008年的“櫥窗篇”還是2009年的明信片篇，亦或是2010年的心隨篇，直到現(xiàn)在的“德芙廣告愛情三部曲”，德芙的廣告都是從情感上貼近、親近消費(fèi)者；在主題選擇上，德芙一直走“甜蜜愛情”這個(gè)文化核心，同

10、時(shí)向理性訴求方面傾斜。給消費(fèi)者以持續(xù)的理念與訴求三、德芙電視廣告的成功經(jīng)驗(yàn)1、采用生活化的場(chǎng)景：書店買書，情人節(jié)和圣誕節(jié)都緊貼大家的生活， 通過大家熟悉的生活場(chǎng)景，來表現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)人們的生活帶來的利益點(diǎn)。使觀眾產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生購(gòu)買欲。2、持續(xù)一致的宣傳理念：廣告的宣傳主題要突出，不能面面俱到，否則就會(huì)模糊受眾的視線和觀念，在德芙的這幾則廣告中一直延續(xù)以對(duì)年輕人進(jìn)行廣告訴求的對(duì)象，廣告的主題宣傳理念來源于實(shí)際，創(chuàng)意思想來源于生活，立意單純，主旨集中統(tǒng)一，才會(huì)有更強(qiáng)的說服力。3、關(guān)注消費(fèi)者的情感訴求：德芙廣告利用關(guān)于愛情的主題很好地滿足了觀眾的情感訴求，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，廣告的情感訴求很大程度讓

11、消費(fèi)者滿足其情感上的需要，廣告制作者若是通過極富人情味的訴求方式來表現(xiàn)廣告，則能激發(fā)消費(fèi)者的情緒，滿足其自尊、自信的需要，使之萌發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。4、注意廣告細(xì)節(jié)上的精雕細(xì)琢：通過精心設(shè)計(jì)的廣告主題和布景、合適的配樂、獨(dú)具匠心的畫面及色彩的搭配等方面的細(xì)節(jié)，通過視覺表現(xiàn)直接刺激消費(fèi)者，引人注目的同時(shí)提升品牌質(zhì)感，讓產(chǎn)品宣傳更具競(jìng)爭(zhēng)力。四、結(jié)語在廣告的表現(xiàn)中，創(chuàng)意是靈魂，它具有感染力，具有說服力，也是讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望的主要?jiǎng)恿?，它能轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力，感染消費(fèi)者的情緒，使其改變?cè)械纳唐房捶?，產(chǎn)生新的認(rèn)知能力，最后激發(fā)消費(fèi)者去購(gòu)買、去接受廣告所推銷的商品或服務(wù)。一則廣告作品稱得上為優(yōu)秀，就是要在它的表