房地產(chǎn)價格定位分析及項目定價的方法

1、房地產(chǎn)價格定位分析及項目定 價的方法房地產(chǎn)項目定價的方法定價方法，是企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實現(xiàn)定 價目標(biāo)，而給產(chǎn)品制定的一個基本價格或浮動范 圍的方法。 雖然影響產(chǎn)品價格的因素很多， 但是 企業(yè)在制定價格時主要是考慮產(chǎn)品的成本、 市場 需求和競爭情況。 產(chǎn)品成本規(guī)定了價格的最底基 數(shù)，而競爭者價格和替代品價格則提供了企業(yè)在 制定其價格時必須考慮的參照系。 在實際定價過 程中企業(yè)往往側(cè)重于對價格產(chǎn)生重要影響的一 個或幾個因素來選定定價方法。 房地產(chǎn)企業(yè)的定 價方法通常有 成本導(dǎo)向定價 、需求導(dǎo)向定價 、競 爭導(dǎo)向定價 和可比樓盤量化定價法 三類。一、成本導(dǎo)向定價成本導(dǎo)向定價是以成本為中心， 是一種

2、按賣 方意圖定價的方法。其基本思路是：在定價時， 首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成 本，然后加上一定的利潤。 成本導(dǎo)向 定價主要由 成本加成 定價法、目標(biāo)利率定價法和 銷售加成 定價法三種方法構(gòu)成。（一）、成本加成定價方法這是一種最簡單的定價方法， 就是在 單位產(chǎn) 品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的 預(yù)期利潤 作為 產(chǎn)品的售價。售價與成本之間的差額即為利潤。 這里所指的 成本，包含了稅金 。由于利潤的多少 是按成本的一定比例計算的， 習(xí)慣上將這種比例 稱為“幾成”，因此這種方法被稱為成本加成定 價法。它的計算公司為：單位產(chǎn)品價格： 單位產(chǎn)品成本 X（1+加成率） 加成率 =由于利潤的多少是

3、按成本的一定比例計 算的。列如，某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)某一樓盤， 每平方 米的開發(fā)成本為 2000 元，加成率為 15%則該樓 盤每平方米售價： 2000X（ 1+15%）=2300（元） 這種方法的優(yōu)點(diǎn)是計算方便， 因為確定成本 要比確定需求容易得多， 定價時著眼于成本， 企 業(yè)可以簡化定價工作， 也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況 而作調(diào)整。在市場環(huán)境諸因素基本穩(wěn)定的情況 下，采用這種方法可保證房地產(chǎn)企業(yè)獲得正常的 利潤，從而可以保障企業(yè)經(jīng)營的正常進(jìn)行。（二）目標(biāo)收益定價法 這種方法又稱目標(biāo)利潤定價法， 或投資收益 率定價法。 它是在成本的基礎(chǔ)上， 按照目標(biāo)收益 率的高低計算售價的方法。其計算的步驟如下：1

4、、確定目標(biāo)收益率。目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為 投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利 潤率等多種不同的形式。2、確定目標(biāo)利潤。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn) 形式的多種性， 目標(biāo)利潤的計算也不同， 其計算 公式有：目標(biāo)利潤=總投資額 x 目標(biāo)投資利潤率 目標(biāo)利潤 =總成本 x 目標(biāo)成本利潤率 目標(biāo)利潤=銷售收入 x 目標(biāo)銷售利潤率 目標(biāo)利潤=資金平均占用額 x 目標(biāo)資金利潤 率3、計算售價 售價=（總成本 +目標(biāo)利潤） / 預(yù)計銷售量 例如：某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)一總建筑面積為 20 萬平方米的小區(qū)，估計未來在市場上可實現(xiàn) 銷售 16 萬平方米，其總開發(fā)成本為 4 億元，企 業(yè)的目標(biāo)收益率為成本利潤率的 15%，

5、問該小區(qū)的售價為多少？解：目標(biāo)利潤 =總成本 x 成本利潤率= 4 x 15%= 0.6 （億元）每平方米售價 =（總成本 +目標(biāo)利潤） / 預(yù)計 銷售量=（4=0.6 ） /160000=2875 （元） 因此，該企業(yè)的定價應(yīng)為每平方米 2875 元 目標(biāo)收益率定價法的優(yōu)點(diǎn)是可以保證企業(yè) 既定目標(biāo)利潤的實現(xiàn)。 這種方法一般適合用于在 市場上具有一定影響力的企業(yè)， 市場占有率較高 或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。（三）、售價加成定價法 這是一種以產(chǎn)品的最后銷售為基數(shù)， 按銷售 價的一定百分率計算加成率，最后得出產(chǎn)品售 價。計算公式為：單位產(chǎn)品售價 =單位產(chǎn)品總成本 / （1加成 率）列如，某樓盤的開發(fā)成

6、本為每平方米 2500 元，加成率 20%，則該樓盤的售價為：售價=2500/ （120%）=3125（元） 這種定價方法的優(yōu)點(diǎn)對于銷售者來說， 容易 計算出商品銷售的毛利率；而對于消費(fèi)者來說， 在售價相同的情況下， 用這種方法計算出來的加 成率較低，更容易接受。以上幾種成本定價方法的共同點(diǎn)是： 均以產(chǎn) 品成本為制定價格的基礎(chǔ)， 在成本的基礎(chǔ)上加一 定的利潤來定價。 所不同的是它們對利潤的確定 方法略有差異。 雖然較容易計算， 但它們存在共 同的缺點(diǎn)，即沒有考慮市場需求和市場競爭情 況。二、需求導(dǎo)向定價所謂需求導(dǎo)向定價是指以需求為中心， 依據(jù) 買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強(qiáng)度來定價， 而非 依據(jù)

7、賣方的成本定價。 其主要方法是理解值定法 和區(qū)分需求定價法。（一）理解值定價法理解值也稱“感受價值”或“認(rèn)識價值” ， 是消費(fèi)者對于商品的一種價值觀念， 這種價值觀 念實際上是消費(fèi)者對商品的質(zhì)量、 用途、款式以 及服務(wù)質(zhì)量的評估。 理解值定價法的基本指導(dǎo)思 想是認(rèn)為決定商品價格的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者對 商品價值的認(rèn)識水平， 而非賣方的成本。 房地產(chǎn) 企業(yè)在運(yùn)用理解值定價法定價時， 企業(yè)首先要估 計和測量在營銷組合中的非價格因素變量在消 費(fèi)者心目中建立起來的認(rèn)識價值， 然后按消費(fèi)者 的可接受程度來確定樓盤的售價， 由于理解值定 價法可以與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思路很好地結(jié)合起來， 成為市場經(jīng)濟(jì)條件下的一種全新

8、的定價方法， 因 此為越來越多的企業(yè)所接受。其步驟是（ 1）、確 定顧客的認(rèn)識價值；（2）、根據(jù)確定的認(rèn)識價值， 決定商品的初始價格；（3）、預(yù)測商品的銷售量； （4）、預(yù)測目標(biāo)成本，（5）、決策。理解值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者 對商品價值的認(rèn)知程度。 對自身產(chǎn)品價值估計過 高的賣主， 會令他們的產(chǎn)品定價過高； 而對自身 產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)識價值估計過低的企業(yè)， 定的價 格就可能低于他們能夠達(dá)到的價值。 因此，為了 建立起市場的認(rèn)識價值， 進(jìn)行市場調(diào)查是必不可 少的。曾在上海房產(chǎn)界聞名一時的 “某花苑客戶 開價銷售”就是理解值定價法運(yùn)用的典范之一。某實業(yè)集團(tuán)公司與某區(qū)建設(shè)發(fā)展總公司開 發(fā)的某

9、花苑，坐落于上海市區(qū)，占地面積 13265 平方米，由一棟 30 層商住樓和 3 棟 30 層住宅樓 組成。該樓盤于 1994 年 12月底開工， 1995 年 4 月開始預(yù)售。當(dāng)時上海的房地產(chǎn)市場銷售狀況低 迷，為了更好地銷售樓盤， 開發(fā)商經(jīng)過精心策劃， 推出“客戶開價”銷售活動。該活動的具體操作方式是：開發(fā)商拿出 3 7層共 30套房源，在確定其底價為每平方米 5900 元后，顧客可以以高于此價的任何價格報價， 不 另加層次和朝向費(fèi)用。 該活動推出后， 立即在社 會上引起了一個“客戶開價”熱潮，僅僅半個多 月時間，參與報價的客戶就達(dá) 63 名。報價高的 前 12 名客戶按報價購買了該花苑的

10、商品房，而 其余客戶在認(rèn)識到該花苑的優(yōu)良品質(zhì)后， 愿意出 比“客戶開價”更高的價格購買更好的樓層。從 1995 年 8 月 31 日至 1995 年底，該花苑共售出 102 套住宅，占第一期推出樓盤的 70%，取得了 巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。 該活動使購房者感 受到了買房由自己定價的全新體驗， 為上海房地 產(chǎn)更合理定價提供了一條新思路。二）區(qū)分需求定價法區(qū)分需求定價法又稱差別定價法， 是指某一 產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、 不同購買力， 不同購 買地點(diǎn)和不同購買時間等因素，采取不同的售 價。列如消費(fèi)者在商店的小賣部喝一杯咖啡和吃 一塊點(diǎn)心要付 10元，在一個小餐廳則要付 12 元， 而在大旅店的

11、咖啡廳就要付 14 元，如果要送到 旅店的房間內(nèi)食用則要付 20 元。價格一級比一 級高并非產(chǎn)品的成本所決定的， 而是附加服務(wù)和 環(huán)境氣氛為產(chǎn)品增添了價值。 同樣，對于房地產(chǎn) 來說，同一種標(biāo)準(zhǔn)、同一種規(guī)格、同一種外部環(huán) 境的商品房，可以根據(jù)樓層數(shù)的相應(yīng)變化而使銷 售價相應(yīng)變化。區(qū)分需求定價法的主要形式有： 以消費(fèi)群體的差異為基礎(chǔ)的差別定價， 以數(shù)量差 異為基礎(chǔ)的差別定價，以產(chǎn)品外觀、式樣、花色 等差異為基礎(chǔ)的差別定價， 以地域差異或時間差 異為基礎(chǔ)的差別定價等。三、競爭導(dǎo)向定價 競爭導(dǎo)向定價是企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的 需要而采取的特殊定價方法。 它是以競爭者的價 格為基礎(chǔ)， 根據(jù)競爭雙方的力量等

12、情況， 制定較 競爭者價格為低、 高或相同的價格， 以達(dá)到增加 利潤，擴(kuò)大銷售量或提高市場占有率等目標(biāo)的定 價方法。 對于房地產(chǎn)企業(yè)而言， 當(dāng)本企業(yè)所開發(fā) 的項目在市場上有較多的競爭者時， 適宜采用競 爭導(dǎo)向定價確定樓盤售價， 以促進(jìn)銷售， 盡快收 回投資，減少風(fēng)險。 競爭導(dǎo)向定價有隨行就市定 價法，追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價法兩種。（一）隨行就市定價法 隨行就市定價法就是企業(yè)使自己的商品價 格跟上同行的平均水平。 一般來說， 在基于產(chǎn)品 成本預(yù)測比較困難， 競爭對手不確定， 以及企業(yè) 希望得到一種公平的報酬和不愿打亂市場現(xiàn)有 正常次序的情況下，這種定價方法較為行之有 效。在競爭激烈而產(chǎn)品彈性較小或供

13、需基本平衡 的市場上， 這是一種比較穩(wěn)妥的定價方法， 在房 地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用比較普遍。 因為在競爭的現(xiàn)代市場條 件下，銷售同樣商品房的各個房地產(chǎn)企業(yè)在定價 時實際上沒有選擇的余地， 只能按現(xiàn)行市場價格 來定價。若價格定得太高，其商品房將難以售出， 而價格定得過低， 一方面企業(yè)自己的目標(biāo)利潤難 以實現(xiàn)，另一方面會促使其他房地產(chǎn)企業(yè)降價， 從而引發(fā)價格戰(zhàn)。 因此，這種定價方法比較受一 些中、小房地產(chǎn)企業(yè)的歡迎。二）追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價使用這種定價方法的房地產(chǎn)企業(yè)一般擁有 較為豐富的后備資料， 為了應(yīng)付或避免競爭， 或 為了穩(wěn)定市場以利其長期經(jīng)營， 往往以同行中對 市場影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)的價格為標(biāo)準(zhǔn)， 來

14、制 定本企業(yè)的商品房價格。四、可比樓盤量化定價法 針對許多樓盤均傾向于定性描述的現(xiàn)狀， 我 們嘗試對樓盤進(jìn)行定量描述。 進(jìn)行量化統(tǒng)計的樓 盤應(yīng)為可比性較強(qiáng)的、 地段、價格、功能、用途、 檔次都相近的現(xiàn)樓、 準(zhǔn)現(xiàn)樓或樓花。 每一樓盤定 級因素的具體指標(biāo)及等級劃分只有落實到具體 樓盤所在片區(qū)才能清楚描述。我們總共列出 18 個定級因素，分別為位置、 價格、配套、物業(yè)管理、建筑質(zhì)量、交通、城市 規(guī)劃、樓盤規(guī)模、 朝向、外觀、室內(nèi)裝飾、 環(huán)保、 發(fā)展商信譽(yù)、付款方式、戶型設(shè)計、銷售情況、 廣告、停車位數(shù)量。此 18 個因素，共分五等級， 分值為 1、2、3、4、5 分。分值越大，表示等次 越高。1、1

15、8 個定級因素定 級指標(biāo)分值因 素位置A、距離在片區(qū)中 心區(qū)的遠(yuǎn)近； B、 商業(yè)為臨街或背 街； C、寫字樓為 臨街或背街； D、 住宅為距所在片 區(qū)中心區(qū)的遠(yuǎn)近A.最差（遠(yuǎn)） 1；B.很 差（遠(yuǎn)） 2；C.一般 3；D.很好（近） 4；E. 最 好（近）5價 格A、百元以上為等 級劃分基礎(chǔ)； B、 商鋪、寫字樓、豪 宅、普通住宅等級 依次減少； C 價格 是否有優(yōu)勢A. 最高 1；B.很高 2；C. 一般 3；D.很低 4；E. 最低 5配 套A、城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施： 供水、排水、供氣、 供電； B、社會服 務(wù)設(shè)施：文化教A. 最不完善 1；B.不完 善 2；C. 一般 3；D.很 完善 4；E.

16、 最完善 5表 1-1定級因素、指標(biāo)與分值育、醫(yī)療衛(wèi)生、文 娛體育、郵電、公 園綠地物 業(yè) 管 理A、保安； B、清潔 衛(wèi)生；C、機(jī)電；D、 綠化率及養(yǎng)護(hù)狀 況； E、物業(yè)管理 費(fèi)（元 / 月）； F、 是否人車分流； G、 物業(yè)管理商資質(zhì)A. 最差 1；B.很差 2；C. 一般 3；D.很好 4；E. 最好 5建 筑 質(zhì) 量A、是否漏水； B、 門窗封閉情況； C、 內(nèi)墻；D、地板、E、 排水管道A. 最差 1；B.很差 2；C. 一般 3；D.很好 4；E. 最好 5交 通A、大中小巴士路 線數(shù)量； B、距工 交站遠(yuǎn)近； C、站 點(diǎn)數(shù)量； D、大中 小巴士舒適程度A. 最少（遠(yuǎn)） 1；B.

17、 很 少（遠(yuǎn)） 2；C.一般 3； D.很多（近） 4；E. 最 多（近） 5城 市 規(guī)A、規(guī)劃期限（遠(yuǎn) 中近期）；B、規(guī)劃 完善程度； C、規(guī)A. 最不完善 1；B.不完 善 2；C. 一般 3；D.很 完善 4；E. 最完善 5劃劃所在區(qū)域重要 性程度； D、規(guī)劃 現(xiàn)狀樓盤規(guī)模A、總建筑面積（在 建及未建）；B、總 占地面積； C、戶 數(shù)A. 最小 1；B.很小 2；C. 一般 3；D.很大 4；E. 最大 5朝 向A、按方向； B、按 山景； C、按海景； D、視野A.西（西北、西南）1； B.東（東南、東北）2； C北（東北、 西北）3； D. 南（東南、西南） 5外 觀A、是否醒目；

18、 B、 是否新穎； C、是 否高檔； D、感官 舒適程度A. 最差 1；B.很差 2；C. 一般 3；D.很好 4；E. 最好 5室 內(nèi) 裝 修A、高檔；B、實用； C、功能是否完善； D、質(zhì)量是否可靠A.最差（遠(yuǎn)） 1；B.很 差（遠(yuǎn)） 2；C.一般 3；D.很好（近） 4；E. 最 好（近）5環(huán) 保A、空氣；B、噪音；C、廢物； D、廢水A. 最差 1；B.很差 2；C. 一般 3；D.很好 4；E. 最好（遠(yuǎn)） 5發(fā) 展 商A、資產(chǎn)及資質(zhì)；B、 開發(fā)樓盤多少； C、 樓盤質(zhì)量； D、品A.最差（少） 1；B.很 差（少） 2；C.一般 3；D.很好（多） 4；E.最實 力 及 信 譽(yù)牌好

19、（多）5付 款 方 式A、一次性付款； B、 分期付款； C、按 揭付款； D、其他A. 最差 1；B.很差 2；C. 一般 3；D.很好 4；E. 最好 5戶 型 設(shè) 計A、客廳和臥室的 結(jié)構(gòu)關(guān)系； B、廚 房和廁所的結(jié)構(gòu) 關(guān)系； C、是否有 暗房； D、實用率 大小A. 最差 1；B.很差 2；C. 一般 3；D.很好 4；E. 最好 5銷售情況A、銷售進(jìn)度； B、 銷售率； C、尾盤 現(xiàn)狀A(yù). 最差 1；B.很差 2；C. 一般 3；D.很好 4；E. 最好 5廣 告A、版面大?。?B、 廣告頻率； C、廣 告創(chuàng)意A.最差（?。?1；B.很 差（?。?2；C.一般 3；D.很好（大） 4

20、；E. 最好（大）5停 車 位 數(shù) 量A、停車位數(shù)量； B、 住戶方便程度A.最差（少） 1；B.很 差（少） 2；C.一般 3；D.很好（多） 4；E.最 好（多）52、定級因素權(quán)重確定 權(quán)重是一個因素對樓盤等級高低影響程度 的體現(xiàn)。 由于影響樓盤的因素很多， 不可能都被 選擇為樓盤定級因素， 只有在進(jìn)行了重要性排序 和差異性選擇后確定的因素， 才能確定為樓盤定 級因素。上述篩選出 18 個因素，按重要性及影 響力的高低，確定每一因素的權(quán)重分別為位置 0.5 、價格 0.5 、配套 0.4 、物業(yè)管理 0.3 、建筑 質(zhì)量 0.3 、交通 0.3 、城市規(guī)劃 0.3 、樓盤規(guī)模 0.3 、朝

21、向 0.3 、外觀 0.1 、室內(nèi)裝飾 0.2 、環(huán)保 0.2 、發(fā)展商信譽(yù) 0.1 、付寬方式 0.2 、戶型設(shè)計 0.1 、銷售情況 0.1 、廣告 0.1 、停車位數(shù)量 0.1 。權(quán)重越大，重要性及影響力就越高，反之亦然1-2 可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表（示范 表）F W權(quán)重序 號樓盤名 稱樓盤名 稱樓盤名 稱備注位置0.51價格0.52配套0.43物業(yè) 管理0.34建筑 質(zhì)量0.35交通0.36城市7規(guī)劃0.3樓盤8模規(guī) 0.3朝向0.39外觀0.110室內(nèi) 裝飾0.211環(huán)保0.212發(fā)展商信譽(yù) 0.113付款 方式0.214戶型 設(shè)計0.115銷售16情況0.1廣告170.1停車位

22、數(shù)量 0.118（3）樓盤定級因素定級公式。P = Wi * Fi = W1F1 + W2F2 + W3 F3 + W4 F4 + W5F5 + W6F6 + WnFn 公式中， P總分（諸因素在片區(qū)內(nèi)尋樓盤優(yōu) 劣的綜合反映）n樓盤定級因素的總數(shù) Wi權(quán)重（某定級因素對樓盤優(yōu)劣的影響度） ；Fi 分值（某定級因素對片區(qū)所表現(xiàn)出的優(yōu)劣 度）。注：下述調(diào)研數(shù)據(jù)均為 1999 年 7 月統(tǒng)計所得?？杀葮潜P綜合因素量化統(tǒng)計表（一）表 7 4項目名稱 /序大地松泉百仕達(dá)花園二期備注因素及權(quán)數(shù)號花園山莊位置 0.51444三樓盤 地段價 值相近價格 0.52345百仕達(dá)最高配套 0.43345百仕達(dá)最完善

23、物業(yè)管理0.34345建筑質(zhì)量0.35344交通 0.36444城市規(guī)劃0.37334樓盤規(guī)模0.38245朝向 0.39444外觀 0.110345室內(nèi)裝飾0.211244環(huán)保 0.212254大地花 園南朝工廠發(fā)展商信譽(yù)0.113445付款方式0.214444戶型設(shè)計0.115345銷售情況0.116443廣告 0.117135停車位數(shù)量0.118145可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表（二）表 7 5項目名稱/ 因素及權(quán)數(shù)序 號東湖 大廈景園 大廈景 竹 園備注位置 0.51444價格 0.52445配套 0.43435物業(yè)管理0.34334建筑質(zhì)量54440.3交通 0.36444城市規(guī)劃0.

24、37444樓盤規(guī)模0.38435朝向 0.39334外觀 0.110435室內(nèi)裝飾0.211445環(huán)保 0.212343東湖、景竹 近主干道， 噪音大發(fā)展商信譽(yù)0.113445付款方式0.214444戶型設(shè)計0.115445銷售情況0.116443廣告 0.117335停車位數(shù)量0.118334可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表（三）表 7 6項目 名稱/ 因素 及權(quán) 數(shù)序 號鹿 鳴 園泰寧 大廈新豐 大廈備注位置0.51444三者均臨主干道價格0.52454新豐大廈不包括裝修配套0.43443鹿鳴直飲水、 泰寧 游泳池物業(yè) 管理0.34443建筑 質(zhì)量0.35454交通0.36444城市 規(guī)劃0.3

25、7444盤模 樓 規(guī) 0.38443朝向0.39443外觀0.110453新豐部分戶型為 半“暗房”室內(nèi) 裝飾0.211440環(huán)保0.212343發(fā)展 商信13454譽(yù) 0.1付款 方式144440.2戶型 設(shè)計0.115443售況 銷 情 0.116342廣告0.117343停車 位數(shù) 量 0.118343可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表（四）表 7 7項目序碧翡翠鴻業(yè)備注名稱/號瑰園花園因素園及權(quán)數(shù)位置0.51425翡翠園位置處特區(qū)界線價格0.52525翡翠園均價低于4000元/ 平方米配套0.43534物業(yè) 管理0.34435鴻業(yè)為智能系統(tǒng)建筑 質(zhì)量0.35434交通0.36425鴻業(yè)處商業(yè)旺

26、地城市 規(guī)劃0.37435鴻業(yè)處規(guī)劃良好的成片住宅區(qū)盤模 樓 規(guī) 0.38544碧瑰園為新港鴻 的一部分朝向9445鴻業(yè)北倚大頭嶺、0.3東連園林研究所外觀0.110534室內(nèi) 裝飾0.211434環(huán)保0.212435碧瑰園實用率高發(fā)展 商信 譽(yù) 0.113434翡翠、鴻業(yè)銷售情況良好付款 方式0.214444戶型 設(shè)計0.115534售況 銷 情 0.116355廣告0.117434停車 位數(shù) 量 0.118443可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表（五）表 7 8項目 名稱/ 因素 及權(quán) 數(shù)序 號萬 事 達(dá) 名 苑柏麗 花園鴻園 居備注位置0.51454價格0.52443配套0.43443物業(yè) 管理

27、0.34444建筑 質(zhì)量54440.3交通0.36444城市 規(guī)劃0.37443盤模 樓 規(guī) 0.38443朝向0.39444外觀0.110443室內(nèi) 裝飾0.211454環(huán)保0.212442發(fā)展 商信 譽(yù) 0.11343付款14444方式0.2戶型15442設(shè)計0.1售況 銷 情 0.116353廣告0.117344停車 位數(shù) 量 0.118444（五）營銷簡評1、項目分析（1）項目優(yōu)勢A、羅湖老住宅區(qū)翡翠竹片區(qū)功能完善，交通方 便，商業(yè)繁榮，居住環(huán)境優(yōu)越，對本花園的營銷 將產(chǎn)生強(qiáng)大的輻射作用。B、周邊人氣旺，有助鴻園居促銷。自 1998 年開 始，布心路段就先后開發(fā)出布心花園、 東樂花園、

28、 英達(dá)花園、東立大廈、特力大廈、維平大廈等多 棟高檔住宅與商貿(mào)寫字樓。近兩年來，更涌現(xiàn)。房地產(chǎn)價格定位分析及項目定價方法在市場環(huán)境下開發(fā)商怎樣為商品房定價才屬合理，是根據(jù)商品房建設(shè)成本加計劃利潤的成本導(dǎo)向定價較好，還是視市場供求關(guān)系的需求導(dǎo)向定價為佳? 下文對此作一些分析。、認(rèn)識房地產(chǎn)價格的真實面目房地產(chǎn)價格與一般物價既有共同之處，也有不同的地方。其共同之處是：首先都是價格，都用貨幣表 示；其次是都有波動，受供求等因素的影響；第三，按質(zhì)論價；優(yōu)質(zhì)高價，劣質(zhì)低價。而房地產(chǎn)價格與一 般物價相比，更表現(xiàn)出房地產(chǎn)價格不同的特征：第一， 房地產(chǎn)價格既可表示為交換代價的價格， 同時也可表示為使用和收益代價

29、的租金 （房地產(chǎn)價格 V S 租金本金 VS 利息）。其實，租金能較準(zhǔn)確地反映商品房實際價格，因為真正需要房地產(chǎn)商品的人，是租用房地產(chǎn)的人，是 他們看中了房地產(chǎn)商品的使用價值，而購買者則不一定真正使用，他可能是作為一種投資去購買商品房， 用于保值、升值，他看中的是房地產(chǎn)商品所具有的收益性，房地產(chǎn)的價值最終是體現(xiàn)在使用者身上。第二，房地產(chǎn)價格實質(zhì)上是關(guān)于房地產(chǎn)權(quán)利利益的價格。房地產(chǎn)自然地理位置不可移動，可以轉(zhuǎn)移的 并非房地產(chǎn)實物本身，而是有關(guān)該房地產(chǎn)的所有權(quán)、使用權(quán)。第三，房地產(chǎn)價格是在長期考慮下形成的。一宗房地產(chǎn)通常與周圍其他宗房地產(chǎn)構(gòu)成某一地區(qū)，這個 地區(qū)并非固定不變的，尤其是社會經(jīng)濟(jì)位置經(jīng)

30、常在不斷變化，所以房地產(chǎn)價格是在考慮該房產(chǎn)過去如何使 用，將來能作何種使用，總結(jié)這些考慮結(jié)果后才能形成房地產(chǎn)的今日價格。第四，房地產(chǎn)的現(xiàn)實價格一般隨著交易的必要而個別形成，交易主體之間的個別因素容易起作用。這 是由于不可移動性、數(shù)量固定性、個別性等土地的自然屬性，使房地產(chǎn)不同于一般物品。沒有一個統(tǒng)一價 格，或指導(dǎo)價格，交易主體會根據(jù)房地產(chǎn)的自身條件，供求狀況而接受不同的價格。房地產(chǎn)價格的結(jié)構(gòu)包括生產(chǎn)成本、銷售成本、利潤和稅金等項目（略）、制定房地產(chǎn)價格合理的定價目標(biāo)首先，對每一個開發(fā)商來講，追求最大利潤是自然的，這便是定價目標(biāo)。不少開發(fā)商往往會將價格盡 量定高以獲取高額利潤，這在 90 年代初

31、賣方市場下，可能是行得通的。如今在市場日益成熟的情況下， 價格的高企只是開發(fā)商一廂情愿而已。事實上，追求最大利潤并不等于定高價格，而是追求企業(yè)長期目標(biāo) 的最大利潤，高價帶來的高額利潤只是短期的，逐漸會受到消費(fèi)者的不滿而拒絕購買，反而讓競爭者爭得 市場。以低價入市爭取顧客，擁有消費(fèi)者，才能給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的利潤。房地產(chǎn)價格始終是購房者、開發(fā)商以及競爭同行最敏感的問題。當(dāng)同地區(qū)有多個樓盤參與銷售競爭時， 在樓盤素質(zhì)相近的情況下，價格較低者往往能取得良好的銷售成績。在定價之前，作為開發(fā)商應(yīng)仔細(xì)研究 同區(qū)競爭對手的定價和有關(guān)樓宇設(shè)計、施工質(zhì)量、建筑材料、銷售手段等方面資料，以制定具有競爭力的 價格。 一

32、般可以同地區(qū)同類房屋市場占有率最高的樓盤價格為基礎(chǔ)價格， 考慮自身位置、 設(shè)計、 技術(shù)水平、 配套設(shè)施等不可或缺的因素，或以高或低于競爭者的價格出售，如高于基礎(chǔ)價格，必須具備超過競爭者的 有利條件，使顧客愿意支付較高的價格。以取得最大利潤作為定價目標(biāo)，是個抽象的數(shù)字，是大前提。如果要將目標(biāo)具體化，也可將投資利潤 率作為定價目標(biāo)。即在總體投資基礎(chǔ)上加上事先確定的投資利潤率，計算出售樓的價格。但是投資利潤率 為多少才合理呢？在房地產(chǎn)熱火朝天的 90 年代初， 房地產(chǎn)市場的投資收益率可高達(dá) 40 。當(dāng)市場趨于成 熟和規(guī)范以后，房地產(chǎn)的平均利潤仍可能高于社會平均利潤，以高風(fēng)險、高回報為特征的房地產(chǎn)平均

33、利潤 將可在 10 到 20 之間。三、房地產(chǎn)價格的合理定位現(xiàn)房地產(chǎn)定價通用的定價方法有成本導(dǎo)向法和需求導(dǎo)向法。成本導(dǎo)向，顧名思義是以總成本為中心來制定價格。即：價格成本利潤稅金（其中利潤可用銷售利潤率計算也可用投資利潤率計算）成本導(dǎo)向法緊緊圍繞著開發(fā)商的利潤目標(biāo)，有利于最大限度地控制成本，而目標(biāo)利潤也可根據(jù)目前房 地產(chǎn)業(yè)平均利潤率，視自己項目的規(guī)模、設(shè)計、套型、環(huán)境、施工質(zhì)量等因素相應(yīng)制定合理的目標(biāo)利潤， 這種方法無疑是比較簡便。但由于開發(fā)商取得地塊的途徑不同，經(jīng)營管理水平不同，同等樓宇成本的差異 也比較大， 如果僅以自己的目標(biāo)成本加目標(biāo)利潤制定價格， 這個價格未免是一廂情愿， 市場是不管你

34、成本，不管你利潤的，市場能接受的價格才是合理的價格，只有接受你的價格你的房子才能賣出去。況且如果市場能接受的價格高于原來目標(biāo)成本加目標(biāo)利潤制定的價格，使你能多賺錢，那么何樂而不為呢？歸根到底，與許多產(chǎn)品一樣，房地產(chǎn)價格主要是取決于市場供求關(guān)系。以需求導(dǎo)向法定價是目前較多 開發(fā)商使用的較科學(xué)合理的方法。需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強(qiáng)度來定價，不是依據(jù)賣方的成本定價。是根據(jù) 消費(fèi)者的價格觀念，以較好的房屋設(shè)計、完善的配套設(shè)施、美麗的庭園、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等條件來影響消費(fèi)者的 購買行動。根據(jù)不同地區(qū)的房地產(chǎn)市場、不同的時間、不同地點(diǎn)離市區(qū)中心遠(yuǎn)近程度、繁華程度、交通條 件等適當(dāng)定下不同價錢。要根據(jù)市場的供求關(guān)系定價，便要了解房地產(chǎn)所處的環(huán)境中各種因素是怎樣影響供求關(guān)系，從而影響 定價，熟練分析了這些因素對合理定價取得最大利潤很有幫助。在這些因素里當(dāng)然以供求關(guān)系為主要影響因素。供給和需求是價