徐福記廣告策劃文案

1、目錄 一 市場(chǎng)分析（一）糖果類產(chǎn)品的中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展歷程 （二）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展 （三）消費(fèi)者分析 （四）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 （五）未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì) 二 產(chǎn)品分析（一）徐福記糖果產(chǎn)品分析 （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析三 銷售與廣告分析 （一）徐福記食品有限公司銷售與廣告現(xiàn)狀（二）徐福記食品有限公司市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀（三）徐福記食品有限公司銷售模式四 主要品牌定位策略分析 （一）雅客 （二）旺旺 （三）德芙 （四）金絲猴 五 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）營(yíng)銷目標(biāo) （二）市場(chǎng)策略 六 廣告表現(xiàn)（一）非媒介 （二）媒介 七 公關(guān)營(yíng)銷策略 （一）目的 （二）活動(dòng)策劃 八 效果預(yù)測(cè)、評(píng)估 附：電視廣告腳本 消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

2、前言 近幾年來(lái)，中國(guó)糖果行業(yè)發(fā)展很快，遠(yuǎn)高于全球糖果年均增長(zhǎng)率，是中國(guó)食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。目前中國(guó)的糖果市場(chǎng)被箭牌、德芙、阿爾卑斯、大白兔、雅客、金絲猴、旺旺、金帝、馬大姐、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌憑借細(xì)分市場(chǎng)和強(qiáng)化營(yíng)銷支撐著一定的市場(chǎng)份額。中國(guó)糖果行業(yè)現(xiàn)狀：中國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的全球第二大糖果市場(chǎng)，然而目前中國(guó)每人每年僅消費(fèi)0.7 公斤的糖果，僅為歐美、日、韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的1/10，不及全球人平均消費(fèi)量的1/3。擁有13 億人口數(shù)量中國(guó)，人口數(shù)量的龐大和人均消費(fèi)指數(shù)的偏低，加上中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，已經(jīng)成為全球最重要的糖果市場(chǎng)之一。從2002 年開始，中國(guó)的糖果行業(yè)每年保持8

3、%的平均增長(zhǎng)數(shù)度，高于全球6%的年平均增長(zhǎng)率。并且專家預(yù)計(jì)今后5 年內(nèi)將仍然保持這一增長(zhǎng)幅度。 徐福記雖然產(chǎn)品品類眾多，但所有的產(chǎn)品都限于糖果和糖點(diǎn)領(lǐng)域，徐福記代表的就是中國(guó)糖果和糖點(diǎn)行業(yè)專業(yè)的品牌形象。徐福記的品牌定位是糖果和糖點(diǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)專家，經(jīng)過(guò)17年的奮斗，徐福記已經(jīng)成為中國(guó)糖果和糖點(diǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。本策劃書意在分析徐福記在中國(guó)的發(fā)展趨向，為此進(jìn)行推廣、行銷，塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象，并以全新的方式推向市場(chǎng)。一、市場(chǎng)分析（一）糖果類產(chǎn)品的中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展歷程從當(dāng)初的微不足道到2006年近160 億人民幣的銷售額，糖果這種全世界范圍內(nèi)的傳統(tǒng)消費(fèi)品種，在中國(guó)大地上的近20 年發(fā)生了天翻地覆的變化。而這

4、期間有三個(gè)比較顯著的階段。 第一階段是80 年代中后期到90 年代中期以前，這一階段是糖果市場(chǎng)的起步時(shí)期，主要特點(diǎn)有：國(guó)有糖果企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位、散裝糖果占據(jù)主導(dǎo)地位、市場(chǎng)供不應(yīng)求，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)糖果企業(yè)的鼎盛期。在這階段中，只要產(chǎn)品質(zhì)量好、口味好，就可以暢銷大江南北，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，大白兔、喔喔在這個(gè)階段都獲得了空前的發(fā)展。第二階段是從96 年到2002 年，是國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)和糖果企業(yè)的盤整期，主要的特點(diǎn)有：市場(chǎng)表現(xiàn)普遍低迷，大量的傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難甚至破產(chǎn)、企業(yè)盤整資源行業(yè)內(nèi)醞釀著升級(jí)、產(chǎn)品、銷售手段、市場(chǎng)投入等的變革。這個(gè)階段的糖果市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，等待行業(yè)的另一次高速發(fā)展。在此階段，營(yíng)銷的成功因

5、素變得相對(duì)復(fù)雜，單一的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不能達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的，只有完成了渠道轉(zhuǎn)型并學(xué)會(huì)開展整合傳播的品牌才能獲得市場(chǎng)認(rèn)可，在市場(chǎng)上占有一席之地，阿爾卑斯、金絲猴、德芙、箭牌、荷氏等大批新品牌在這個(gè)階段迅速成長(zhǎng)，以至于成為當(dāng)今的領(lǐng)先品牌。徐福記也是在此時(shí)期挺進(jìn)市場(chǎng)的。第三階段是從2003 年以后至今，是國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)繁榮時(shí)期，主要特點(diǎn)有：行業(yè)保持了8左右的強(qiáng)勁增速、糖果企業(yè)開始重視并開始了糖果品牌的建設(shè)，市場(chǎng)投入和廣告投入增加、糖果品牌和產(chǎn)品形式得到很大的豐富，外資品牌大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，搶占一些制高點(diǎn)。在這個(gè)階段中，產(chǎn)品、渠道、促銷、品牌、整合傳播、營(yíng)銷組織、銷售管理與考核等諸多因素的優(yōu)化組合，并發(fā)揮

6、合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅客、金冠、樂(lè)天等帶動(dòng)新品類市場(chǎng)或新概念產(chǎn)品的異軍突起。發(fā)展至今，無(wú)論在產(chǎn)品亦或是營(yíng)銷方法上，都已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)母叨?。如今的糖果企業(yè)如果只進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)層面的優(yōu)化，最多與行業(yè)大勢(shì)保持同步或維持現(xiàn)狀。(二)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展 1 、第一梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈：目前中國(guó)的糖果市場(chǎng)被箭牌、德芙、阿爾卑斯、大白兔、徐福記、雅客、金絲猴、旺旺、金帝、馬大姐、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌憑借細(xì)分市場(chǎng)和強(qiáng)化營(yíng)銷支撐著一定的市場(chǎng)份額。在人們的心目中，已經(jīng)沒(méi)有什么品牌可以成為糖果類的代名詞。2 、二線品牌存在一定優(yōu)勢(shì)：佳佳、阿咪、中意、小丫丫、康德糖果等品牌雖已風(fēng)光不再，市場(chǎng)份額縮小，但憑借

7、原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地。而不少國(guó)外品牌如明治、吉百利、樂(lè)可可、怡濃、瑞士蓮等也開始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從成長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看，新興國(guó)外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。 (三)消費(fèi)者分析 1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚糖果送喜氣，盡在徐福記。徐福記廣告語(yǔ)體現(xiàn)了它的定位為喜氣，這就吸引了一批消費(fèi)者在新年及其他喜慶的時(shí)候購(gòu)買徐福記。 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性我們不難看出，徐福記的消費(fèi)群是各個(gè)年齡段的人。老年人喜愛(ài)它的悠久品牌與口碑，年輕人喜愛(ài)它的時(shí)尚，孩子喜歡它的口味。2.目標(biāo)消費(fèi)者總體特征分析（1）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 購(gòu)買的動(dòng)機(jī):喜慶的節(jié)假日

8、、個(gè)人喜好及其他 購(gòu)買的時(shí)間：法定節(jié)假日、周末、孩子的寒暑假及其他 購(gòu)買的地點(diǎn)：“散裝專柜”終端銷售模式(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度需調(diào)查的方面 對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度 對(duì)本品牌的偏好程度 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度 使用后的滿足程度 未滿足的需求3.潛在消費(fèi)者。（1)潛在消費(fèi)者的特性徐福記是做新年糖起家的，是針對(duì)整個(gè)家庭的，人口年齡不一，全家都可以共同享受，很多消費(fèi)者就是從新年糖開始認(rèn)識(shí)徐福記的。所以徐福記產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)都是要照顧、滿足一個(gè)家庭里所有成員的需要及喜好。比如說(shuō)沙琪瑪，給老人家吃了能不能不會(huì)粘牙？讓小孩吃會(huì)不會(huì)太甜膩？這些都要考慮到。同時(shí)，品種、款式、口味都要多元化，貼近讓消費(fèi)

9、者的生活需求與喜好感受。所以徐福記的潛在消費(fèi)者面向全社會(huì)成員。(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為分析 現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品? 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何? 有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃? 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌?(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性很多家庭婦女去超市購(gòu)買糖果糕點(diǎn)都有一個(gè)體會(huì)，那就是買徐福記的散裝產(chǎn)品不管是多少品種，都是一個(gè)價(jià)格，小小包裝，這種抓一把，那種抓一把，放在一起過(guò)秤就行了，實(shí)在很方便。也許正是這種方便，加上徐福記的產(chǎn)品品種多樣，消費(fèi)者在開心購(gòu)物中可以買到自己中意的更多種款式的產(chǎn)品。所以這是吸引潛在消費(fèi)者的一個(gè)重要因素。（4）潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何?徐福記重視產(chǎn)品的質(zhì)量；用心為消費(fèi)

10、者著想，不斷開發(fā)出消費(fèi)者喜愛(ài)和需要的產(chǎn)品同樣重要。長(zhǎng)期深入研究華人生活習(xí)性與飲食文化特點(diǎn)，找出中國(guó)人的糖點(diǎn)喜好與需求，為他們開發(fā)更多樣化的新選擇，這是徐福記的研發(fā)精神。消費(fèi)者想吃什么？什么口味更好？什么咬感是他們習(xí)慣的？徐福記的產(chǎn)品開發(fā)和包裝設(shè)計(jì)，處處方便消費(fèi)者；采購(gòu)的便利性、視覺(jué)上的愉快感受、產(chǎn)品規(guī)格的合適性等等，都是消費(fèi)者所重視的，當(dāng)然會(huì)對(duì)消費(fèi)者留下不錯(cuò)的印象。（四）市場(chǎng)趨勢(shì)分析目前，各類休閑食品的價(jià)格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實(shí)糖果類的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)也不亞于薯片、奶茶、飲料等人們?nèi)粘Ｐ蓍e食品的競(jìng)爭(zhēng)。早期中國(guó)糖果市場(chǎng)長(zhǎng)期被大白兔、金絲猴、喔喔等國(guó)有品牌所壟斷。這幾大品牌一直以來(lái)分享了中國(guó)龐大的糖果

11、市場(chǎng)。 外資品牌面對(duì)糖果這一高利潤(rùn)的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個(gè)共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來(lái)，一下子沖出了幾個(gè)外資品牌，如箭牌、德芙、阿爾卑斯明治、吉百利、樂(lè)可可、怡濃、瑞士蓮等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)一高低。 1992年的中國(guó)糖果市場(chǎng)主要集中在傳統(tǒng)渠道，種類不多，后來(lái)休閑食品的種類等越來(lái)越多，糖果市場(chǎng)受到分流，兒童食品多起來(lái)。中國(guó)人的喜糖以前很便宜，后來(lái)越來(lái)越高檔，越來(lái)越重視健康，于是功能糖多了起來(lái)，針對(duì)小孩營(yíng)養(yǎng)、智力發(fā)展考慮的糖多了起來(lái)，休閑糖反而不再是主流。這些都是糖果市場(chǎng)的趨勢(shì)變化，隨潮流而動(dòng)，各類產(chǎn)品自然也隨之不斷創(chuàng)新，靈活地開創(chuàng)品牌永續(xù)的生命力。中國(guó)消費(fèi)者的飲

12、食口味在不斷的改變，從以往單一的零食到過(guò)節(jié)重視程度的象征，各種各樣名目的新產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時(shí)眼花繚亂。中國(guó)市場(chǎng)從原來(lái)的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。 各糖果品牌依靠其品類優(yōu)勢(shì)區(qū)隔而占位市場(chǎng)，目前還尚不存在占有綜合優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，僅在糖果市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域各領(lǐng)風(fēng)騷。如以酥糖為代表的徐福記；以奶糖為代表的大白兔（由于受“三聚氰胺事件”的影響，08年業(yè)績(jī)有所下滑，但在進(jìn)入09年之后，市場(chǎng)已在逐漸回升。）；以硬糖為代表的阿爾卑斯；以功能糖果為代表的雅客V9；以膠基糖為代表的綠箭正是糖果行業(yè)這一品類不斷細(xì)分和延伸的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，使得當(dāng)前糖果行業(yè)已經(jīng)由傳統(tǒng)的硬糖，軟糖，奶糖，

13、酥糖的品類區(qū)隔，逐步轉(zhuǎn)化、拓展到更細(xì)分的功能性糖果（富含維生素等），膠基糖等新興休閑糖果品類。1.在品類不斷細(xì)分的趨勢(shì)下，糖果行業(yè)呈現(xiàn)以下特征。1) 首先是糖果行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)逐年增強(qiáng)，糖果企業(yè)的品牌投入力度逐年加大；其次，在細(xì)分品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌受到了跟隨者的不斷挑戰(zhàn)。2) 面對(duì)糖果市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化及休閑食品多樣化的發(fā)展，必然引起未來(lái)傳統(tǒng)型糖果市場(chǎng)份額下降，以傳統(tǒng)型糖果為主營(yíng)業(yè)務(wù)的糖果企業(yè)尋找新興的產(chǎn)品或者品類來(lái)支持新一輪競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致市場(chǎng)將會(huì)更加細(xì)化。3) 新興糖果品牌借助于其品類功能訴求和產(chǎn)品聚焦的策略不斷實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的品類培育和獨(dú)占崛起，掀起下一階段功能性糖果，巧克力，膠基糖果、休閑糖果等新

14、品類的市場(chǎng)高潮到來(lái)。4) 傳統(tǒng)糖果市場(chǎng)品牌集中度相對(duì)較高，新興糖果品牌伴隨市場(chǎng)的不斷細(xì)分，產(chǎn)品和品類的區(qū)隔優(yōu)勢(shì)占位，品牌格局暫時(shí)處于動(dòng)態(tài)變化中。2. 品牌現(xiàn)狀 品牌競(jìng)爭(zhēng)基本以主打產(chǎn)品品牌拉動(dòng)其他品類擴(kuò)張為主，在單一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)集中度較高，目前糖果品牌品類主打產(chǎn)品細(xì)分，見(jiàn)下表細(xì)分領(lǐng)域。主打產(chǎn)品巧克力奶糖硬糖軟糖酥糖口香糖薄荷糖功能糖凝膠糖領(lǐng)導(dǎo)品牌德芙大白兔阿爾卑斯旺旺徐福記箭牌荷氏雅克V9旺仔二線品牌吉百利金絲猴悠哈雅客馬大姐樂(lè)天金嗓子珍寶珠果然多 1) 巧克力品類：1、行業(yè)集中度高，市場(chǎng)呈現(xiàn)寡頭壟斷狀態(tài)，目前，德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)70以上的份額，市場(chǎng)呈寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀

15、態(tài)。 2、 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分化成三大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額；第二陣營(yíng)是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場(chǎng)；第三陣營(yíng)是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場(chǎng)的主要份額。2) 奶糖品類：1、大白兔高居銷售冠軍,奶糖第二品牌的爭(zhēng)奪異常激烈,主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有雅客,阿爾卑絲,優(yōu)哈,金絲猴,喔喔,金冠等企業(yè)。2、奶糖未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是高端,營(yíng)養(yǎng),綠色高科技.估計(jì)占糖果市場(chǎng)容量的24%.3) 硬糖品類：主要以區(qū)域品牌為主，硬糖市場(chǎng)目前的第一品牌應(yīng)該是上好佳,其次是雅客的濃點(diǎn)夾心水果硬糖,金絲猴,金冠等品牌。硬糖

16、品類估計(jì)占糖果市場(chǎng)容量的22%。4) 軟糖品類：市場(chǎng)容量巨大，市場(chǎng)上還暫時(shí)還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌,旺旺稍好一點(diǎn).雅客的美嚼緊跟其后，但跟進(jìn)的廠家很多以25G-30G為主以兒童為主要目標(biāo)消費(fèi)群，(成都跳跳龍，喜之郎，金帝)， 估計(jì)占糖果市場(chǎng)容量的10.5%。5) 酥糖市場(chǎng)：進(jìn)入的門檻較低,品牌集中度不高,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 ，南有徐福記，北有馬大姐的格局已具規(guī)模。6) 功能型糖果：它是傳統(tǒng)糖果品牌向高端產(chǎn)品品類的延伸,隨著功能型產(chǎn)品市場(chǎng)培育度的進(jìn)一步成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，各糖果品牌市場(chǎng)差異化運(yùn)作的力度加強(qiáng)。 功能型糖果市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨白熱化，從2003年度國(guó)家統(tǒng)計(jì)局關(guān)于糖果市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析看來(lái),功能型糖

17、果的市場(chǎng)份額已慢慢接近傳統(tǒng)型糖果的市場(chǎng)份額。在未來(lái)五年會(huì)超過(guò)傳統(tǒng)型糖果的市場(chǎng)份額，目前銷售占比估計(jì)在35%。各糖果品牌市場(chǎng)份額(雅客22.5%，荷氏18.3%，金嗓子11.2%，好利安8.7%，清嘴8.1% 的噠糖 6%，珍寶珠4.8%，喔喔3.6%，億利良咽1%，其它7.6%。)7) 膠母型糖果：1、市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度穩(wěn)中有升。2、品牌以外商投資企業(yè)的品牌為主。目前銷售占比糖果估計(jì)在20%；附各品牌市場(chǎng)份額(綠箭49.9%，益達(dá)22.6%，樂(lè)天9.7%，貝潔3.4%，嘉綠仙2.9%，大大2.8%， 飛壘2.6%，波爾2.3%，比巴卜2.1%，其它1.7%。)（五）未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)眾所周知，徐福記是

18、做新年糖起家的，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初就是做新年糖，成功地開創(chuàng)了新年糖文化。專為中國(guó)傳統(tǒng)新年的喜氣而設(shè)計(jì)研制的徐福記新年糖，與中國(guó)人過(guò)年喜慶節(jié)日的傳統(tǒng)結(jié)合，成為中國(guó)新年糖的代名詞。其中酥心糖一直是徐福記糖果的特色代表產(chǎn)品之一，出于中國(guó)消費(fèi)者的口味與飲食喜好考慮，徐福記開發(fā)出多種口感的酥心糖，多年來(lái)一直受到市場(chǎng)歡迎，每到過(guò)年家家戶戶幾乎少不了要買上一些徐福記酥心糖。所以徐福記未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)是可觀的，只要進(jìn)行良好的企業(yè)管理，它會(huì)在中國(guó)糖果市場(chǎng)沖出自己的一片天地。二 、產(chǎn)品分析（一）徐福記糖果產(chǎn)品分析徐福記不斷推出全新的產(chǎn)品品類，為滿足消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求，徐福記推出了許多全新的產(chǎn)品品類。不僅在糖果、巧克力

19、、沙琪瑪和果凍等品類的產(chǎn)品推陳出新，而且尤其在糕點(diǎn)類產(chǎn)品中，新品種、新口味的產(chǎn)品更是層出不窮。如徐福記煎餅系列、餡餅系列、烤餅系列等不僅產(chǎn)品做法新穎，而且口味獨(dú)特，讓人吃了還想吃。正是因?yàn)樾旄Ｓ洰a(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)支撐了企業(yè)品牌和銷售的不斷拔高。徐福記生產(chǎn)的糖果、巧克力、糕點(diǎn)、沙琪瑪和果凍布丁等系列散裝和包裝產(chǎn)品超過(guò)600多個(gè)款式。徐福記已經(jīng)完全在實(shí)踐自己推出的居家生活產(chǎn)品。徐福記的五大類核心產(chǎn)品線主要包括以下品類的產(chǎn)品：第一類是糖果：1、新年糖系列；2、酥心糖系列；3、休閑糖果系列；4、兒童糖果系列等。第二類是巧克力：1、新年巧克力；2、休閑巧克力；3、兒童巧克力等。第三類是糕點(diǎn)：1、蛋糕系列；2、煎

20、餅系列；3、餡餅系列；4、烤餅系列；5、薄燒酥系列；6、米果系列；7、餅干系列等。第四類是沙琪瑪：1、蛋黃沙琪瑪系列；2、雞蛋沙琪瑪系列；3、芝麻沙琪瑪系列；4、奶油沙琪瑪系列；5、牛奶沙琪瑪系列等。第五類是果凍：1、含乳布??；2、果肉果凍；3、慕司果凍；4、奶酪；5、布甸等。徐福記推出以上五大類核心產(chǎn)品線從不同的產(chǎn)品品類和不同的口味同時(shí)滿足不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，幫助徐福記快速做大市場(chǎng)規(guī)模。（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析1 以新生代為主的雅客糖果憑借“雅客V9功能產(chǎn)品+明星代言+央視品牌媒體背書傳播”開始崛起糖果市場(chǎng)，2003年8月，國(guó)內(nèi)當(dāng)紅女星周迅以7位數(shù)的身價(jià)，成為福建雅客V9維生素糖果的形象

21、代言人，福建雅客當(dāng)之無(wú)愧地成為了業(yè)內(nèi)使用明星代言的第一家企業(yè)。借廣告之勢(shì)，雅客迅速進(jìn)駐以華聯(lián)、聯(lián)華、農(nóng)工商、麥德龍和易初蓮花為首的數(shù)千家大小賣場(chǎng)、超市和便利店。預(yù)計(jì)銷量已經(jīng)超過(guò)10個(gè)億。 2 以老一代為主的金絲猴通過(guò)“圓柱奶糖新產(chǎn)品推廣+廣告?zhèn)鞑?糖果專賣店”策略，在全國(guó)傳統(tǒng)糖果行業(yè)迅速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)全面沖刺和突破。金絲猴于2003年10月在山東濟(jì)南建立了業(yè)內(nèi)第一家糖果專賣店，此后，金絲猴加快建“點(diǎn)”步伐，建了近3000個(gè)糖果專柜和店中店。一方面形成了大量網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)，節(jié)省了終端費(fèi)用，一方面通過(guò)空中與地面的聯(lián)合推廣，大力提升了金絲猴品牌形象，擴(kuò)大了產(chǎn)品消費(fèi)群體。金絲猴糖果年度銷量達(dá)到13億。三、銷售與廣

22、告分析（一）徐福記食品有限公司銷售與廣告現(xiàn)狀1、 為保證產(chǎn)品銷售的穩(wěn)定，降低銷售通路的風(fēng)險(xiǎn)，徐福記逐步建立了自己可控的銷售通路：到2008年徐福記已擁有自己的分公司數(shù)量達(dá)到了80多個(gè)，主要依靠自己的銷售公司直接向零售終端銷售產(chǎn)品。同時(shí)徐福記也沒(méi)有完全放棄經(jīng)銷商這一資源。據(jù)估計(jì)徐福記直營(yíng)的終端賣場(chǎng)數(shù)量在華南地區(qū)能達(dá)到所有賣場(chǎng)數(shù)量的80，而剩余的大賣場(chǎng)則依靠經(jīng)銷商的力量進(jìn)行維護(hù)。在華北、東北地區(qū)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)更加突出，徐福記直營(yíng)的市場(chǎng)份額占到3050。銷售分公司與經(jīng)銷商資源的有效利用使徐福記通路拓展速度異常迅速，其銷售額也得到明顯增加，更重要的是讓徐福記在與經(jīng)銷商的談判中始終處于有利的位置。2、

23、直營(yíng)零售，決勝終端：徐福記通過(guò)各地分公司直接經(jīng)營(yíng)商超零售終端，目前在全國(guó)各大賣場(chǎng)、商超建起了約3000多個(gè)產(chǎn)品展銷專柜，其中超過(guò)2000個(gè)專柜設(shè)有專屬的促銷員。使徐福記能夠更快速反饋消費(fèi)者的意見(jiàn)和潛在消費(fèi)需求。徐福記的產(chǎn)品也能以最快的速度到達(dá)銷售終端，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。直營(yíng)零售讓徐福記在產(chǎn)品的終端銷售方面明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3、開創(chuàng)獨(dú)特的“散裝專柜”終端銷售模式： 徐福記在全國(guó)各大賣場(chǎng)、商超開創(chuàng)了獨(dú)特的“散裝專柜”終端銷售模式。在散裝專柜里有糖果、巧克力、糕點(diǎn)、沙琪瑪和果凍布丁等數(shù)十個(gè)，甚至上百個(gè)品種的產(chǎn)品，而且所有不同的產(chǎn)品都以同一個(gè)價(jià)格銷售。徐福記這種“散裝專柜”終端銷售模式不僅能有效提升

24、產(chǎn)品的銷量，而且專柜本身就是很好的宣傳媒介，能很好地起到宣傳企業(yè)品牌的作用。表面上看徐福記做這樣的散裝專柜需要花相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用，在超市也需要付一定的賣場(chǎng)費(fèi)用。但這種銷售模式能夠直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，實(shí)際是一種最節(jié)省，最直接的產(chǎn)品銷售和品牌傳播模式。4、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力、銷售力和品牌力良性互動(dòng)：在市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)重要環(huán)節(jié)中，只有每個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)的結(jié)合才能取得營(yíng)銷的成功。徐福記低調(diào)成功營(yíng)銷的背后恰恰實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品力、銷售力和品牌力良性互動(dòng)。徐福記有口感好、品質(zhì)優(yōu)的系列產(chǎn)品，也具備直控終端的銷售力，同時(shí)又是糖果和糖點(diǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。品牌力、產(chǎn)品力和銷售力互相支撐和促進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)了徐福記品牌力、產(chǎn)品力和銷售力的共同提升。

25、5低調(diào)傳播，成就品牌：與一些食品企業(yè)每年在央視和地方衛(wèi)視投放數(shù)千萬(wàn)甚至過(guò)億元的廣告費(fèi)相比，徐福記通過(guò)終端銷售進(jìn)行品牌傳播的方式顯得更加低調(diào)和實(shí)效。這種既能促進(jìn)產(chǎn)品銷售又能提升品牌的傳播方式更能被廣大中小食品企業(yè)學(xué)習(xí)和效仿。徐福記低調(diào)傳播，成就品牌的營(yíng)銷模式為中小食品企業(yè)開辟了一條新的產(chǎn)品銷售和品牌傳播的成功營(yíng)銷思路。（二）徐福記食品有限公司市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀1）、產(chǎn)品質(zhì)量：徐福記,將以品質(zhì)為第一位,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品 。2)、價(jià)格定位: 徐福記酥糖，橡皮糖，棉花糖，等一律每斤14.3元。徐福記點(diǎn)心米果卷，卷心酥，包餡酥，小丸煎餅，巖板燒，等一律14.8元一斤。還有徐福記各種口味巧克力一律20元

26、。另外散裝沙琪瑪5斤以上9.8元一斤。200克磨堡蛋糕每代7.5元。3）、渠道策略:徐福記,全國(guó)各地的大、中超市。4）、品牌定位：徐福記雖然產(chǎn)品品類眾多，但所有的產(chǎn)品都限于糖果和糖點(diǎn)領(lǐng)域，徐福記代表的就是中國(guó)糖果和糖點(diǎn)行業(yè)專業(yè)的品牌形象。徐福記的品牌定位是糖果和糖點(diǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)專家，經(jīng)過(guò)17年的奮斗，徐福記已經(jīng)成為中國(guó)糖果和糖點(diǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。（三）徐福記食品有限公司銷售模式1在品牌傳播方面，同類競(jìng)爭(zhēng)品牌主要是通過(guò)傳統(tǒng)的電視、平媒等主流媒體的品牌傳播建立和提升品牌；而徐福記主要是通過(guò)在銷售終端的傳播建立和提升品牌。2在銷售通路方面，同類競(jìng)爭(zhēng)品牌主要是通過(guò)各級(jí)代理商分銷產(chǎn)品；而徐福記主要是通過(guò)自己的

27、銷售公司和直營(yíng)終端銷售產(chǎn)品。3第三是在產(chǎn)品規(guī)劃方面，同類競(jìng)爭(zhēng)品牌主要是以各種規(guī)格包裝產(chǎn)品的銷售為主，散裝產(chǎn)品為輔；而徐福記是以散裝產(chǎn)品的銷售為主，包裝產(chǎn)品的銷售為輔。四 主要品牌定位策略分析 1、雅客以新生代為主的雅客糖果憑借“雅客V9功能產(chǎn)品+明星代言+央視品牌媒體背書傳播”開始崛起糖果市場(chǎng)，2003年8月，國(guó)內(nèi)當(dāng)紅女星周迅以7位數(shù)的身價(jià)，成為福建雅客V9維生素糖果的形象代言人，福建雅客當(dāng)之無(wú)愧地成為了業(yè)內(nèi)使用明星代言的第一家企業(yè)。借廣告之勢(shì)，雅客迅速進(jìn)駐以華聯(lián)、聯(lián)華、農(nóng)工商、麥德龍和易初蓮花為首的數(shù)千家大小賣場(chǎng)、超市和便利店。預(yù)計(jì)銷量已經(jīng)超過(guò)10個(gè)億。2、旺旺旺旺公司之業(yè)務(wù)可追溯至臺(tái)灣宜蘭食品工業(yè)股份有限公司。旺旺公司于1992年正式投資大陸市場(chǎng)，是臺(tái)灣第一個(gè)在大陸注冊(cè)商標(biāo)并且擁有最多注冊(cè)商標(biāo)的公司，于1994年在湖南設(shè)立第一家工廠，1996年在新