場營銷的功能和作用

1、市場營銷的功能和作用一）市場營銷的功能企業(yè)市場營銷作為一種活動，有如下四項基本功能:發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需求。1.現(xiàn)代市場營銷觀念強調市場營銷應以消費者為中心，企業(yè)也只有通過滿足消費者的需求，才可能實現(xiàn)企業(yè)的目標，因此，發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需求是市場營銷的首要功能。2.指導企業(yè)決策。企業(yè)決策正確與否是企業(yè)成敗的關鍵，企業(yè)要謀得生存和發(fā)展，很重要的是做 好經(jīng)營決策。企業(yè)通過市場營銷活動，分析外部環(huán)境的動向，了解消費者的需求 和欲望，了解競爭者的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，結合自身的資源條件，指導企業(yè)在產(chǎn)品、定價、分銷、促銷和服務等方面作出相應的、科學的決策。開拓市場。3.企業(yè)市場營銷活動的另一個功能就是通過對消

2、費者現(xiàn)在需求和潛在需求的調 查、了解與分析，充分把握和捕捉市場機會，積極開發(fā)產(chǎn)品，建立更多的分銷渠道及采用更多的促滿足消費者的需要。4.銷形式，開拓市場，增加銷售。滿足消費者的需求與欲望是企業(yè)市場營銷的出發(fā)點和中心， 也是市場營銷的基本功能。企業(yè)通過市 場營銷活動，從消費者的需求出發(fā)，并根據(jù)不同目標市場的顧客，采取不同的市 場營銷策略，合理地組織企業(yè)的人力、財力、物力等資源，為消費者提供適銷對 路的產(chǎn)品，搞好銷售后的各種服務，讓消費者滿意。（二）市場營銷的作用市場營銷對企業(yè)發(fā)展的作用 1.使一個企業(yè)杰出經(jīng)營的原因是什么？這個問題是引起國內外企業(yè)界及學術界普 遍關注的問題。國內有幾家電冰箱廠同國

3、外某企業(yè)合資生產(chǎn)， 國內消費者對電冰 箱的愛好、生產(chǎn)冰箱所耗費的原材料成本以及銷售價格差距不大，但個別電冰箱 廠銷售量下降，經(jīng)濟效益差，另外一些電冰箱廠則銷售量日益上升，經(jīng)濟效益好。 原因何在？經(jīng)調研，我們發(fā)現(xiàn)，根本差異在于市場營銷觀念及相應的市場營銷組 合策略。成功的企業(yè)有一套明智的經(jīng)營原則，即有強烈的顧客意識（持久不懈地接近顧客），強烈的市場意識及推動廣大職工為顧客生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品的本領。美國 著名的IBM公司是巧妙應用市場營銷觀念及營銷策略的成功典范。IBM總經(jīng)理羅 杰斯說過：“在IBM公司，每個員工都在推銷 當你走進紐約 IBM大廈或世界 各地辦事處時，你都會產(chǎn)生這種印象。”有人問，IBM

4、銷售什么產(chǎn)品？他回答：“IBM 公司不出售產(chǎn)品，而是出售解決方法。市場營銷雖然不是企業(yè)成功的唯一因素， 但,，是關鍵因素。美國著名管理學家Peter Drucker曾指出：市場營銷是企業(yè)的基礎，不能把它看作是單獨的職能。 從營銷的最終成果，亦即從顧客的觀點看，市場營銷就是整個企業(yè)。企業(yè)經(jīng) 營的成功不是取決于生產(chǎn)者，而是取決于顧客。當今，市場營銷已成為企業(yè)經(jīng)營活動首先考慮的第一任務，這一點在發(fā)達市場經(jīng)濟國家顯得尤為突出。 對美國 250家主要公司高級管理人員進行調查后發(fā)現(xiàn)，公司的第一任務是發(fā)展、改進及 執(zhí)行競爭性的市場營銷策略；第二任務是“控制成本”；第三任務是“改善人力 資源”。大部分企業(yè)的高

5、級管理人員來自市場營銷部門，比如美國克萊斯勒汽車公司總裁艾可卡便是來自營銷部門。隨著國際經(jīng)濟一體化的發(fā)展，各國均卷入國際市場競爭的洪流。 哪家公司能最 好地選擇目標市場，并為目標市場制定相應的市場營銷組合策略， 哪家公司就成 為競爭中的贏家。 總之，從微觀角度看，市場營 銷是聯(lián)結社會需求與企業(yè)反應的中間環(huán)節(jié)， 是企業(yè)用來把消費者需求和市場機會 變成有利可圖的公司機會的一種行之有效的方法，亦是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭者、謀求發(fā)展的重要方法。.市場營銷對社會經(jīng)濟發(fā)展的作用 2.馬克思主義理論認為，生產(chǎn)是根本，生產(chǎn)決定交換、分配、消費幾個環(huán)節(jié)。沒 有生產(chǎn)就沒有可供交換的東西，市場營銷人員只能銷售那些已由生產(chǎn)廠商

6、已生產(chǎn) 出來的東西?？梢姡a(chǎn)者創(chuàng)造了形式效用。但是，在市場經(jīng)濟社會中，生產(chǎn)出 來的東西如果不通過交換，沒有市場營銷，產(chǎn)品就不可能自動傳遞到廣大消費者手中。從宏觀角度看，市場營銷對社會經(jīng)濟發(fā)展的主要作用是解決社會生產(chǎn)與消費之間的七大矛盾。1).生產(chǎn)者與消費者在空間上的分離這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費在地域上的距離，它是由諸多因素造成的。從工業(yè)品看，由于各國的地理條件、自然資源、交通情況及工業(yè)布局不同，加 之各國資源特點、國力水平以及經(jīng)濟發(fā)展目標的差異而實行不同的產(chǎn)業(yè)政策，如在一定時期內重點扶植某些產(chǎn)業(yè)，延緩或抑制某些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，造成各國工業(yè)生 產(chǎn)往往按行業(yè)集中于某一地區(qū)，而工業(yè)品的用戶則分布于全國各

7、地乃至全世界， 這樣，必然造成工業(yè)品生產(chǎn)者與工業(yè)品用戶在地域上的分離。至于工業(yè)品消費者，更是散居于全國各地乃至世界各地，因而工業(yè)消費品生產(chǎn)者與消費者在地區(qū)上的矛盾更加突出。從農產(chǎn)品看，農產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費在空間上亦發(fā)生矛盾。 一方面，農產(chǎn)品由分 散在全國廣大農村的農民進行生產(chǎn)，另一方面，農產(chǎn)品的消費者分散于全國乃至世界各地，因此，農產(chǎn)品生產(chǎn)與消費存在著突出的空間矛盾。如何解決上述矛盾呢？由宏觀市場營銷機構執(zhí)行市場營銷職能，把產(chǎn)品從產(chǎn)地 運往全國乃至世界各地，以便適時適地將產(chǎn)品銷售給廣大用戶。從此意義上講，市場營銷創(chuàng)造了。地點效用生產(chǎn)者與消費者在時間上的分離 2).這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費者對產(chǎn)品的

8、消費在時間上的差異。它是由工業(yè)品及農產(chǎn)品生產(chǎn)周期 的特征及消費者的消費特點引起的。工業(yè)品是常年生產(chǎn)，但廣大 消費者因自然條件的制約，使其消費呈現(xiàn)出不同的狀況，對某些工業(yè)品是常年消 費，但對某些工業(yè)品是季節(jié)性消費。 農產(chǎn)品生產(chǎn)具有明顯的季節(jié)性，但對農產(chǎn)品 的消費卻是常年進行的。產(chǎn)品生產(chǎn)與消費在時間上的差異，要求宏觀市場營銷機構向工廠或農民收購產(chǎn)品，并對產(chǎn)品進行加工、分級和儲存，以不斷保證廣大用戶的需求。生產(chǎn)者與消費者在信息上的分離 3).隨著商品經(jīng)濟的進一步發(fā)展，市場隨之不斷擴大，生產(chǎn)者與消費者在空間上的分離加深，市場信息的分離也隨之擴大。由于市場范圍突破了原來狹窄的地區(qū)交換， 擴大至全國乃至世

9、界范圍，生產(chǎn)者與 消費者從原來的直接交換變成通過中間商的間接交換，生產(chǎn)者與消費者已不能直 接相互了解和掌握自己所需產(chǎn)品的市場信息。這種生產(chǎn)與消費信息的分離，要求宏觀市場營銷機構進行市場營銷調研， 并通過廣告媒體傳遞市場信息。生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品估價上的差異 4).囿于生產(chǎn)者與消費者處于不同的地位及追求不同的利益目標，因此對產(chǎn)品的估價迥然不同。 生產(chǎn)者從事經(jīng)營活動的目的是追求利潤，要求產(chǎn)品價格必須在成 本價格之上才能盈利，所以，企業(yè)對產(chǎn)品的估價是以獲利為標準的。至于商品價格在何種水平，利潤水平多高，則取決于市場競爭狀況及消費者的需求程度。消費者則多半從產(chǎn)品的經(jīng)濟效用及自己的支付能力來估價產(chǎn)品。這

10、樣，生產(chǎn)者與消費者對產(chǎn)品估價差異性較大，存在著生產(chǎn)者對產(chǎn)品估價過高及消費者對產(chǎn)品 估價過低的矛盾。因此，除了企業(yè)通過改善經(jīng)營管理，提高技術，降低成本及合 理定價外，還需要宏觀市場營銷機構通過廣告媒體宣傳， 改變消費者的估價觀念，縮小生產(chǎn)者與消費者對產(chǎn)品估價的差異生產(chǎn)者與消費者在商品所有權上的分離 5).在商品經(jīng)濟社會中，商品生產(chǎn)者對其產(chǎn)品具有所有權，但他們生產(chǎn)這些產(chǎn)品的目 的不是為了獲取使用價值，而是為了價值，為了利潤；廣大消費者需要這些產(chǎn)品，但對這 些產(chǎn)品不擁有所有權，這就產(chǎn)生了生產(chǎn)者與消費者對產(chǎn)品所有權的分離。因此， 需要特定的宏觀市場營銷機構組織商品交換，幫助生產(chǎn)者在把產(chǎn)品轉到消費者手的

11、轉移中的同時，實現(xiàn)產(chǎn)品所有權生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品供需數(shù)量上的差異6).隨著社會主義市場經(jīng)濟及國際經(jīng)濟一體化的發(fā)展， 國內市場及國際市場競爭日 趨激烈，各企業(yè)為了在競爭中占據(jù)有利地位， 紛紛擴大自身的生產(chǎn)規(guī)?；蚪M建企 業(yè)集團，競爭從個別企業(yè)之間小規(guī)模的較量變成大企業(yè)集團之間的大規(guī)模的抗衡。 大規(guī)模企業(yè)或企業(yè)集團能夠充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效益，即進行大批量生產(chǎn)和銷售， 降低成本，提高市場占有率。但是，廣大消費者均以家庭為單位進行消費，多數(shù) 小企業(yè)也是小批量生產(chǎn)及小批量購買，只有少數(shù)大型企業(yè)實行大批量生產(chǎn)及大批 量集中購買，但又需要多品種的原材料。這樣，產(chǎn)生了生產(chǎn)者大批量生產(chǎn)產(chǎn)品與 用戶小量消費及零星購買的矛盾。因此，需要特定宏觀市場營銷機構向企業(yè)進行采購、分級及分散地銷售產(chǎn)品。生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品花色品種供需上的差異7).隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展及市場競爭的加劇，許多企業(yè)都想方設法實行專業(yè)化生產(chǎn)以降低成本， 提高經(jīng)濟效 益，或通過專業(yè)化生產(chǎn)滿足某個目標市場顧客的需求，以提高其市場競爭力。然而，廣大消費者隨著其個人收入不斷提高，對產(chǎn)品的需求呈多樣化趨勢。顯然， 企業(yè)實行專