DQ冰淇淋的公共關(guān)系活動(dòng)策劃書總結(jié)

1、DQ 冰激凌的公 共關(guān) 系活動(dòng)策劃書策劃人：祝華 菁 學(xué) 號(hào)： 1401401011 班 級(jí)：市場(chǎng)營(yíng) 銷目錄1. 背景介紹 32. DQ市場(chǎng)概況33. 市場(chǎng)目標(biāo) 4消費(fèi)目標(biāo) 4近期目標(biāo) 4遠(yuǎn)期目標(biāo) 54具體策劃活動(dòng) 5受眾5活動(dòng)安排65 .經(jīng)費(fèi)預(yù)算66.項(xiàng)目評(píng)估7、背景分析DQ 冰淇淋是 Dairy Queen 的縮寫，意為“奶品皇后”， 是世界聞名的軟冰淇淋， （即保存 在-5 攝氏度的冷藏條 件下、現(xiàn)制現(xiàn)賣的新鮮冰淇淋）在創(chuàng)建之初 就和保存在 -18 攝氏度 冷 凍 條件下的傳統(tǒng)冰淇 淋（也稱硬冰淇淋）劃出了鮮明的風(fēng)水嶺 。它是世界銷量第一的軟冰 淇淋 專家和全球連鎖 快餐業(yè)巨頭之一。 D

2、Q 冰淇淋豐富細(xì)膩的外觀和纏綿不絕的口感，吃 過(guò)的人 都大呼過(guò)癮， 倒杯不灑的神奇體驗(yàn)，柔滑而不刺骨的軟 冰淇淋味道讓人眷戀。 DQ 的冰淇淋 產(chǎn)品極其豐 富，共有 5 大類 28 個(gè)品種。其中又以“暴風(fēng)雪系列” 、“脆皮蛋糕” 和“風(fēng)尚 瘦身系列” 極具特色。明星產(chǎn)品“暴風(fēng)雪”誕生于 1985 年，它混合了軟冰淇淋和 果仁、曲 奇餅干或者 新鮮水果，是 DQ 冰淇淋中最大的系列產(chǎn)品，包括草莓、巧克力 、抹 茶、奧利奧、 m&m 巧克力、腰果、核 桃等近 20 種口味選擇。它的香濃獨(dú)一無(wú)二，創(chuàng)造的 第一年就在全 球銷售 了超過(guò)一億七千五百萬(wàn)杯。 DQ 一直是消費(fèi)者們歡樂(lè)聚會(huì)的主要場(chǎng)所， 它以“

3、分享歡 樂(lè)”為 情感訴求點(diǎn)獲得了廣大消費(fèi)者的熱愛(ài)，無(wú) 論是朋友聚會(huì)還是情侶小休， 一杯 DQ 都能 帶來(lái)無(wú)限 歡樂(lè)。從某種程度來(lái)說(shuō)， DQ 所代表的已不知識(shí)能讓 人不斷回味的 甜美冰激凌。他 更是歡樂(lè)生活的代名詞。近年來(lái) ,“DQ 冰雪皇后”非常 重視中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng) 的開(kāi)拓，發(fā)展非常 迅速。“ DQ”冰雪皇后計(jì)劃在未來(lái) 四年內(nèi)是全國(guó)店數(shù)至少達(dá)到1000家， 為喜愛(ài)DQ的消費(fèi)者提 供更便捷的門店，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和 服務(wù)。二、DQ市場(chǎng)概況（一）市場(chǎng)現(xiàn)狀。在中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)上 ，低價(jià)也是一大特點(diǎn)。和路雪和伊利本來(lái) 分別把守著冰淇淋的高檔和 中 檔價(jià)位，特別是和 路雪一直占據(jù)著高檔即食性冰淇淋銷售的 一半以

4、上市場(chǎng)份額，而經(jīng)過(guò) 一系而在高端市場(chǎng)上，又有哈根 以及休閑食品”份額。可以 爭(zhēng)尤為顯著。和路雪、伊利、 位在 6-26 元之間的 DQ 冰淇 小覷。達(dá)斯占說(shuō)，中國(guó)雀巢、蒙淋想要爭(zhēng)（二）市場(chǎng)潛力。競(jìng)爭(zhēng)激烈的同時(shí)也意一種天性。食品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。巨大的市場(chǎng)列調(diào)整后，兩個(gè) 品牌有相當(dāng)一部分產(chǎn)品在中檔價(jià)位重合。 據(jù)著很大的市 場(chǎng)份額，另外，還有星巴克占據(jù)的“甜品 冰淇淋市場(chǎng) 的競(jìng)爭(zhēng)很是激烈，其中有以中端市場(chǎng)的競(jìng) 牛，占據(jù)的 正是這競(jìng)爭(zhēng)顯著的中檔價(jià)位份額。價(jià)位定 取的正是中 高檔價(jià)位的份額，所面臨的激烈競(jìng)爭(zhēng)不容算得上是人類親近甜味的 的，這就代表了食品類無(wú)限 市場(chǎng)的容納能力絕對(duì)不能小味著豐富的機(jī)會(huì)。對(duì)于甜食

5、的熱愛(ài)，可以，從某種意義上來(lái)說(shuō)是永遠(yuǎn)也不可能飽和 潛力給產(chǎn)品帶來(lái)豐富的機(jī)會(huì)。另外，中國(guó)覷。從理論上來(lái)說(shuō)，DQ 冰淇淋是可以在中國(guó)開(kāi) 拓出廣闊的市場(chǎng)，占據(jù)很大的市場(chǎng)份額的。三）品牌情況分析65 年的發(fā)展歷史使 DQ 冰淇淋成為無(wú)可比擬的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者， 在全球“甜品及休閑類食品” 行業(yè)排名第一。在中 國(guó)， DQ 冰淇淋緊隨星巴克，成 為第二大“甜品及休閑類食品”的 連鎖品牌。從倒杯不灑的暴風(fēng)雪到“頂上有個(gè)圈”的可愛(ài)甜筒，從不加一滴水的純鮮榨橙汁到加入水果和冰淇淋口感更香醇的鮮果露， DQ 產(chǎn)品的健康、新鮮、自然特色滿足了諸多口味挑剔的顧客， 使熱愛(ài)這個(gè)品牌的顧客越來(lái)越多。而且， DQ 冰淇淋奶漿的脂

6、肪含量 是 普通冰淇淋的六分 之一，具備低脂、新鮮、健康三大特點(diǎn)。 它的質(zhì)地和特殊類型是該系 列主 要特征：它是甜 點(diǎn)而非飲品，只能用勺吃而無(wú)法用吸管吸 。你還可以根據(jù)自己的喜愛(ài)， 添加 其他的調(diào)料，造 出自己于別不同的口味。它的價(jià)位在 6-26 元不等。DQ 有別于那些傳統(tǒng)、 單調(diào)的冰淇淋連鎖店，她所提倡的是與眾不 同的消費(fèi)體驗(yàn)。健康、 新 鮮、自然特色是 DQ 吸引顧客的品質(zhì)保證， 而其特異的經(jīng)營(yíng)理念也 是它吸引顧客的手段。 顧 客在 DQ 可以享受到 的不僅僅只有口味不同，口感好的 冰淇淋以及飲品等其他食品，顧 客還 可以享受到的是 輕松愉快的消費(fèi)氛圍。（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 分析DQ 冰淇

7、淋立足的是中 、高端市場(chǎng)，所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很多，伊 利、和路雪長(zhǎng)期占據(jù)著 中 端市場(chǎng)，高端市場(chǎng) 有哈根達(dá)斯和星巴克。伊利、和路雪主要 以硬冰淇淋為主，低價(jià)是它 們的 策略之一，另外 ，-18 攝氏度的冷藏條件使得它們可以脫離 固定店面，只要有冷藏條 件的就 可以銷售。軟 冰淇淋的特異之處是要現(xiàn)制現(xiàn)吃，較硬冰 淇淋的口感更好，但是相對(duì) 的也就局 限于固定店 面，不及硬冰淇淋的分布范圍廣泛。伊利 、和路雪等具有產(chǎn)品銷售區(qū) 域分布廣泛 的優(yōu)勢(shì)。 哈根達(dá)斯長(zhǎng)期占據(jù)高端市場(chǎng)，它所宣揚(yáng)的 “愛(ài)她就帶她去哈根達(dá)斯” 長(zhǎng)久以來(lái)深入 人心。 在消費(fèi)者心中，哈根達(dá)斯遠(yuǎn)比 DQ 深入人心，更能得到高 端受眾支持。

8、 另外，同時(shí) “飲品及 休閑食品”類的星巴克也早早的進(jìn)入中國(guó) 市場(chǎng)，也同哈根達(dá)斯一樣， 對(duì)受眾的影響 更為深 遠(yuǎn)。哈根達(dá)斯和星巴克具有對(duì)于受眾影響 深遠(yuǎn)的優(yōu)勢(shì)。3DQ 的市場(chǎng)目標(biāo)（1）銷售目標(biāo) .DQ 冰淇淋在中國(guó)的北 京、大連等時(shí)尚城市取得極大成功后，開(kāi)始向中國(guó)中、西部中心城市擴(kuò)展。 DQ 公司正在 積極尋找合作伙伴，共同開(kāi)發(fā)中國(guó)中西部地區(qū)這一經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、前景廣闊的巨大消費(fèi) 市場(chǎng)。目前， DQ 冰淇淋的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是進(jìn) 一步開(kāi)拓中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)， 將 市場(chǎng)擴(kuò)展到中、西部 地區(qū)，盡可能的拓展自己的產(chǎn)品覆蓋地域 。（2）近期目標(biāo)： 前期宣傳，給品牌造 該階段通過(guò)持續(xù)有效 所好，進(jìn)行集中炒作 石之用，居

9、高而臨下 一個(gè)事物是否“物盡 心目中的印象，努力 該階段通過(guò)對(duì)是時(shí)尚 塑造品牌個(gè)性。通過(guò) 一步發(fā)展成為一種品 度出現(xiàn)，這是一種類 成一種精神消費(fèi)品， 要這些產(chǎn)品，或者暫 了精神的滿足。所以勢(shì)。的品牌宣傳，激發(fā)受眾的情感聯(lián)結(jié)，培養(yǎng)。 2、籠絡(luò)人心，給品牌 造勢(shì)。造勢(shì)，古語(yǔ)有云；故而，蓄水與閘牢之內(nèi)，移石至高山之 其用”就要看它是否處于“勢(shì)”中。 培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。受眾的品牌忠誠(chéng)度。 1、投其:“水只用，蓄勢(shì)可發(fā) 顛，則物盡其用也?！笨磥?lái) 要加 強(qiáng)宣傳，加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者活動(dòng)的利用與把握，加深受眾對(duì) 對(duì)時(shí)尚元素的詮釋與夸大，樹(shù)立 牌信仰。當(dāng) DQ 作為一種時(shí)尚理念存在，消費(fèi)者就會(huì)以一種跟 似信

10、仰的崇拜 .大部分是非理性的跟 從。 這也是正如目前消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外名牌的崇 時(shí)不需要。而他們確需要這種購(gòu)買過(guò)程所 說(shuō)，把 DQ 賦予時(shí)尚的精神，這需要的是一DQ 精神的理解，培養(yǎng)品牌DQ 的“時(shí)尚”定位，將時(shí)而我們正是要將 DQ跟從度， 尚定位進(jìn) 從的態(tài)由品牌做拜與購(gòu)買，他們并非真的需 附加的精神消費(fèi)，并且得到 種持久的，有 影響力的，權(quán)威的一種文化積累康的新時(shí)尚要求上宣對(duì)于喜歡吃甜食又怕。另外，要著重宣傳 DQ 的新鮮、健康和自然的品質(zhì)特性，立足于健 傳自己。 DQ 冰淇淋的奶漿里的脂肪 含量只有普通冰淇淋的六分之 一， 選擇。以低脂和 DQ 冰淇淋的明星產(chǎn)品“暴風(fēng)雪遠(yuǎn)期目標(biāo)胖的女性來(lái)說(shuō)，無(wú)

11、疑是一個(gè)誘惑性很大的”獨(dú)有的倒杯不灑的特性為賣點(diǎn)，同樣也是很吸引人的特色。3）后期維系，保持并發(fā) 產(chǎn)品本身才是最好的傳的后期，如何維系 要部分。消費(fèi)者的品 能夠引起消費(fèi)者的共展品牌優(yōu)勢(shì)。廣告，優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量才能最好的維系一品牌優(yōu)勢(shì)才是最重要的一環(huán)。品牌優(yōu)勢(shì)的牌忠誠(chéng)度的維系，最重要的還是產(chǎn)品本身鳴。品牌優(yōu)勢(shì)的保持并發(fā)展歸根結(jié)底還是4DQ 冰激凌的活動(dòng)策劃（一）受眾分析DQ 的顧客定位，是引 領(lǐng)潮流的青年人及年輕家庭。他們介于 可支付的價(jià)格，在 輕松愉快、美式風(fēng)格鮮明的環(huán)境中，享用個(gè)品牌的形象。所以，在宣 維持和發(fā)展是宣傳過(guò)后的重的品質(zhì)能夠讓消費(fèi)者滿意， 要靠產(chǎn)品自身來(lái)維護(hù)的。1540歲之間，希望

12、以自 高品質(zhì)的食品和舒心的服務(wù)。DQ 的受眾群體是喜歡 追求時(shí)尚的年輕群體，是一方面要引領(lǐng)潮流 ，一方面又要享受健康 受眾群體。 DQ 冰淇淋的新鮮、健康、自然正好符合了年輕群體 的需求。DQ 冰雪皇后冷飲品專 賣店迎合年輕人追求健康時(shí)尚的口味。產(chǎn)品 多樣，還可以根據(jù)自己 喜好增加配料、成 為菜單里沒(méi)有的 DIY 產(chǎn)品，很受追求個(gè)性的年輕人喜歡。而且 通過(guò)對(duì) 輕人休閑飲食習(xí)慣 的調(diào)查，年輕人擔(dān)憂吃冰淇淋會(huì)發(fā)胖，其 中女性消費(fèi)者尤其注重這一 題。因此， DQ 冰淇 淋以最好的材料制成，每一口都醇厚、香濃 ，給予味蕾無(wú)限的回味， 脂肪含量卻絕不超 標(biāo)，讓熱愛(ài)甜食的人毫無(wú)負(fù)擔(dān)。 DQ 冰淇淋奶漿的脂

13、肪含量非常低， 產(chǎn)品都在門店由但 全部低脂低糖的“風(fēng)店員制作完成，因此同時(shí)具備了低脂新鮮尚修身”系列的冰淇淋也為顧客排除了這、手工現(xiàn)制的特點(diǎn)。特別研一顧慮。其最大的特點(diǎn)是：豐富，使喜愛(ài)冰淇淋的人不用擔(dān)心肥胖和DQ 冰淇淋的銷售對(duì)象主要 是青年人，特別面向的是都市白領(lǐng)消費(fèi) 群 此，產(chǎn)品的定 位屬于中高檔。素、纖維質(zhì)非常來(lái)的美味享受。二）活動(dòng)安排1、選定 2015 年的二月十四日為“情人節(jié)同歡 動(dòng)當(dāng)日在主線城市的 人流量最大業(yè)績(jī)最好的州，深圳，天津，南 京，武漢，沈陽(yáng)，西安， 十五個(gè)城市。發(fā)的維生高脂肪，能夠盡情品味冰淇樂(lè)，創(chuàng)意伴你我”主題活動(dòng)日；并落實(shí)DQ 門店內(nèi)。參加城市如下淋帶體，因該活北京

14、，上海， 廣 成都，重慶，杭 州，青島，大連，寧波總共2、在“情人節(jié)”前一個(gè) 月，選擇各個(gè)城市經(jīng)過(guò)人流量較大路線的 廣告的形式，在車身 鐵的也要設(shè)置。選擇上彩繪公司活動(dòng)的主題、內(nèi)容、報(bào)名方式各個(gè)城市各大高校以及人員動(dòng)較大的地區(qū)公交車，采取公交車車體、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置等；同理，有地 于休息日發(fā)放該活動(dòng)的宣傳單，以對(duì)該活動(dòng)進(jìn)行 雜志如一些美容護(hù)膚推廣。選擇各個(gè)城市發(fā)行量大的報(bào)紙上登購(gòu)物指南且發(fā)行量可觀的受廣大年輕時(shí)髦活動(dòng)報(bào)名對(duì)象：情侶載活動(dòng)廣告。選擇青年向的女性愛(ài)看的登載活動(dòng)廣告。3、4、活動(dòng)報(bào)名方式：電話報(bào)名高校和人員流動(dòng)較大的寫字樓、商場(chǎng)附 近設(shè)立報(bào)名點(diǎn)在南國(guó)花錦“ DQ冰雪皇后”冷飲店內(nèi)有專人負(fù)責(zé)報(bào)

15、名工作 DQ公司官網(wǎng)上報(bào)名5、為此次活動(dòng)配備所需的原材料： DQ 冰淇 淋、各式水果、果醬、堅(jiān)果、華夫碗等 （二） 具體活動(dòng)流程1、活動(dòng)內(nèi)容： DQ 公司從 地區(qū)報(bào)名的情侶中隨機(jī)抽取 50 對(duì)，獲得比賽活動(dòng)資格。凡抽取 中的參賽情侶即可憑 報(bào)名表于活動(dòng)日 14；00 到各城市指定的“ DQ 冰雪皇后”冷飲店內(nèi)參 與“七夕同歡樂(lè)，創(chuàng) 意伴你我”的創(chuàng)意冰淇淋活動(dòng)。2、活動(dòng)規(guī)則：參加者先 憑報(bào)名表到 DQ 冷飲店做登記，領(lǐng)取活動(dòng)號(hào)碼牌，到有相應(yīng)號(hào) 碼的座位入座。報(bào)名參加 的情侶5對(duì)為一組，分小組進(jìn) 行創(chuàng)意冰淇淋DIY。在規(guī)定時(shí)間內(nèi)（5分 鐘為思考、準(zhǔn)備時(shí) 間， 15分鐘為具體操作時(shí)間），情侶們運(yùn)用自

16、己的默契和獨(dú)特 的想法， 用 活動(dòng)規(guī)定分配的華 夫碗和其他材料，進(jìn)行創(chuàng)意大比拼，比誰(shuí) 能夠制作出造型新穎、口感 獨(dú)特 的冰淇淋，并在 限定時(shí)間內(nèi)為自己制造出的冰淇淋產(chǎn)品設(shè) 計(jì)主題。3、活動(dòng)評(píng)判：邀請(qǐng)負(fù)責(zé) DQ 冷飲店各城市分店的總 經(jīng)理、健康顧問(wèn)、創(chuàng)意設(shè)計(jì) 師等權(quán)威人 士親臨現(xiàn)場(chǎng)，以及事 先選擇好的現(xiàn)場(chǎng)大眾評(píng)審 2 名，構(gòu)成活動(dòng) 評(píng)審團(tuán)。對(duì)各對(duì)情侶設(shè)計(jì)的 創(chuàng) 意冰淇淋，從外觀 創(chuàng)意、色彩搭配、香濃口感、營(yíng)養(yǎng)均衡、 主題立意等視覺(jué)、味覺(jué)兩方 面進(jìn) 行評(píng)判。各店選 出第一名 1 對(duì)、第二名 2 對(duì)、第 三名 3 對(duì)。剩下的其他參賽選手可獲 得參與 獎(jiǎng)，情侶公仔 一對(duì)。 4、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：凡來(lái)場(chǎng) 參加活

17、動(dòng)的情侶都可以獲得本公司的吉 祥物公仔 1 對(duì)。設(shè)一 等獎(jiǎng) 1 對(duì)，可獲得本公司提 供的“豪華日本溫泉之旅兩人雙飛 七日游” ；二等獎(jiǎng) 2對(duì)，獲得 iphone6 一部及 2015年情侶的一 年享用 DQ 任何飲品的資格；三等 獎(jiǎng) 3 對(duì)，贈(zèng)送 價(jià)值為 500 元的“ DQ 冰雪皇后”冷飲店店抵用券。5、頒獎(jiǎng)暨“七夕”特別表演。在評(píng)審評(píng)判過(guò)程中，邀請(qǐng)個(gè)性潮流小朋友為活動(dòng)表 演節(jié)目。評(píng)審選出優(yōu)勝者后， 進(jìn)行頒獎(jiǎng)儀式，并派送獎(jiǎng)品。4. 傳播與溝通方案1、在活動(dòng)前一天，在各 個(gè)參加的城市的主流報(bào)刊上登載 DQ 的活動(dòng)廣告。2、預(yù)先與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、 當(dāng)?shù)赝韴?bào)等媒介聯(lián)系，爭(zhēng)取活動(dòng)后順利發(fā) 出新聞報(bào)道。3、

18、由進(jìn)行宣傳和負(fù)責(zé)的 工作人員向顧客宣傳“ DQ 冰雪皇后”飲品店的“七夕”特別活動(dòng) 的流程和理念，并散 發(fā)宣傳單。4、與各個(gè)城市公交公司 取得聯(lián)系，選擇經(jīng)過(guò)人流較大地區(qū)的公交 車，采取公車車體廣告的 形式，在車身上彩繪 公司活動(dòng)的主題、內(nèi)容、報(bào)名方式、獎(jiǎng)項(xiàng) 設(shè)置等。5、與廣告公司聯(lián)系，為五經(jīng)費(fèi)預(yù)算活動(dòng)設(shè)計(jì)巨幅海報(bào)及橫幅，放置于各個(gè)報(bào)名點(diǎn)和 DQ 冷飲店內(nèi)。1、每個(gè)城市印制宣傳單2、公交車車體廣告費(fèi)用3、媒介報(bào)道安排費(fèi)用10000份，約 2000 元。 十五個(gè)城市即為 3 萬(wàn)左右。， 1000/每月/每輛，總共 10 輛，共計(jì) 10000 元。共十五萬(wàn)左右1000 元。 共計(jì)一萬(wàn)五。以南京為例，選擇南京零距離這樣的大型新聞報(bào)道類節(jié)目，有大 量的收視觀眾，影響力也是可觀。6、設(shè)點(diǎn)工作人員勞務(wù)費(fèi)4、5 條橫幅、 5 張海報(bào)共 200 元。 共計(jì)三千元，共 15人，以 50 元/8 天/每人，共 6000 元。