伊利內(nèi)部資源和能力分析

1、 伊利內(nèi)部資源和能力分析 一、內(nèi)部環(huán)境分析 品牌影響力：企業(yè)產(chǎn)品品牌對于消費(fèi)者購買時候心理的影響，越好的品牌越容易成功使得顧客終于自己的品牌。伊利自成立以來， 推出了“青青大草原,伊利好牛奶”的品牌口號,品牌價值從06年的152.36億元飚升至 07年的167.29億元，蟬聯(lián)乳業(yè)榜首。技術(shù)開發(fā)：伊利的技術(shù)和研發(fā)實(shí)力均已處于一流水平，伊利的設(shè)備和生產(chǎn)線都達(dá)到了世界先進(jìn)和國內(nèi)領(lǐng)先的水平。技術(shù)研發(fā)：消費(fèi)者的需求始終是在變化的，只有不斷提高產(chǎn)品技術(shù)含量和研究開發(fā)才可以抓住并滿足消費(fèi)者的心理分銷體系：良好的物流運(yùn)輸和銷售體系，從根本上保證了產(chǎn)品推出的暢通，伊利分銷系統(tǒng)實(shí)施管理機(jī)制，銷售方式多樣，“明星銷

2、售”“奧運(yùn)銷售”“政府銷售”等。廣告宣傳投入力度：好的產(chǎn)品要靠好的廣告宣傳來打響名號得到足夠關(guān)注，從而進(jìn)入市場，伊利重視廣告宣傳，請許多明星包括張韶涵、劉亦菲等影視明星，還有劉翔、易建聯(lián)等體育明星代言產(chǎn)品，中標(biāo)央視。生產(chǎn)能力：生產(chǎn)是品牌存在之本，較低的成本，較優(yōu)的生產(chǎn)設(shè)備，都是保證品牌不敗的重要角色。伊利奶粉冰淇淋、超高溫滅菌奶等產(chǎn)銷量連續(xù)多年第一，伊利集團(tuán)還投資建成了亞洲最大的乳制品生產(chǎn)基地，新工業(yè)園占地300多畝，擁有18條生產(chǎn)線，日處理鮮奶能力1800噸。 核心產(chǎn)品差異化：核心產(chǎn)品的標(biāo)新立異會在第一時間內(nèi)贏得顧客的青睞，具有不同于其他品牌產(chǎn)品的特色是很關(guān)鍵的要素。伊利通過產(chǎn)品創(chuàng)新，在各系

3、列產(chǎn)品下都有許多種，比如冷飲方面，到11份伊利2008年度共推出新品 65款，平均不到一周就會推出一個新品伊利通過產(chǎn)品創(chuàng)新，在各系列產(chǎn)品下都多種，比如冷飲方面，到11份伊利2006年度共推出新品 65款，平均不到一周就會推出一個新品。人力資源管理：好的企業(yè)在人員調(diào)配資源管理上下足功夫，也可以為其產(chǎn)品來良好的發(fā)展優(yōu)勢。 伊利成立之初對于人才方面，相對于蒙牛做的不夠，但現(xiàn)在人力資源管理已經(jīng)做的很不錯，成立了“伊利商學(xué)院”，提高員工素質(zhì)。 影響高附加值產(chǎn)品比重：隨著技術(shù)創(chuàng)新，高附加值產(chǎn)品比重越高，所帶來的額外收益越大，發(fā)展空間越大，競爭力也越大?？萍己俊⒏吒郊又诞a(chǎn)品繼07年中報后顯示出了強(qiáng)勁的增長

4、勢頭，大約為40%。 二、SWOT分析 1、伊利內(nèi)部優(yōu)勢（） （1）奶源優(yōu)勢。奶源基地是乳業(yè)生產(chǎn)的第一車間。伊利地處中國最大的牛奶輸出地一內(nèi)蒙古，天然地?fù)碛袃?yōu)質(zhì)而豐富的奶源。這一優(yōu)勢很難被其他企業(yè)超越。伊利已經(jīng)建立了呼包、京津唐、東北為主的三大奶源基地。同時開辟了內(nèi)蒙古錫盟、赤峰和山東、山西、西安、沈陽等新的奶源基地。 （2）管理優(yōu)勢。伊利采用以技術(shù)為依托的精確管理理念，要求把供應(yīng)鏈中的每一個環(huán)節(jié)都最為關(guān)注的重點(diǎn)，將奶農(nóng)、牧場、奶站、供應(yīng)商、加工經(jīng)銷商、服務(wù)商等都納入質(zhì)量控制系統(tǒng)。伊利在國內(nèi)率先提出SQS奶站標(biāo)準(zhǔn)管理體系的概念。通過奶站管理精確化、衛(wèi)生清潔化、收奶器具整齊化、擠奶規(guī)范化、標(biāo)識統(tǒng)

5、一化“五化”管理，以及用標(biāo)準(zhǔn)化的程序指導(dǎo)奶站進(jìn)行正確的質(zhì)量管理。 （3）品牌優(yōu)勢。伊利乳業(yè)率先抓住了中國人對大草原的美好向往,推出了“青青大草原,伊利好牛奶”的品牌口,使大草原的概念深入人心,推動了伊利品牌的發(fā)展。伊利集團(tuán)的品牌價值從06年的152.36億元飚升至07年的167.29億元，蟬聯(lián)中國乳業(yè)榜首。在伊利眼里品牌戰(zhàn)不是空間戰(zhàn)，而是持久戰(zhàn)，強(qiáng)大的品牌根植于優(yōu)秀的服務(wù)，先進(jìn)的技術(shù)和可靠的品質(zhì)中，依靠真情的付出滲透到消費(fèi)者心里。成為北京奧運(yùn)會乳品行業(yè)獨(dú)家贊助商后，伊利簽約奧運(yùn)會冠軍，搭建起”奧運(yùn)冠軍”的品牌體系，推出”健康中國”計劃并付諸系列實(shí)踐，奧運(yùn)會給伊利帶來的品牌價值將加速釋放。 （4

6、）技術(shù)優(yōu)勢。與競爭對手相比，伊利的技術(shù)和研發(fā)實(shí)力均已處于一流水平上的。伊利的設(shè)備和生產(chǎn)線都達(dá)到了世界先進(jìn)和國內(nèi)領(lǐng)先的水平。在質(zhì)量和環(huán)境管理體系認(rèn)證方面，也一直走在行業(yè)的最前列。 （5）設(shè)備優(yōu)勢。伊利引進(jìn)美國國際紙業(yè)公司和德國海西亞公司保鮮奶生產(chǎn)線,德國GEA公司和瑞典利樂公司全自動化無菌罐裝生產(chǎn)設(shè)備,荷蘭GM公司和瑞典阿伐拉法公司的魚骨式擠奶器等。 （6）“政府”營銷。伊利深政府”營銷之道，在方面長期投入巨大，無論是對地方政府還是中央政府，伊利都做得比較出色。 2、伊利內(nèi)部劣勢（）（1）液態(tài)奶質(zhì)量有待提高消費(fèi)者對液態(tài)奶的產(chǎn)品質(zhì)量感知具體化為氣味、營養(yǎng)成份、包裝、口味、方便性等五個方面。近年來乳

7、制品行業(yè)頻頻爆發(fā)的乳制品安全事件，讓消費(fèi)者對國內(nèi)乳制品的信心急劇下降，伊利需要針對消費(fèi)者的需求提高液態(tài)奶的質(zhì)量，打造綠色健康食品。（2）人才流動性強(qiáng)，給競爭對手創(chuàng)造了條件，不利于人才儲備；高強(qiáng)度、低收入的生產(chǎn)使員工的流動性很大，給競爭對手挖走人才的機(jī)會，蒙牛就有一原則：凡是伊利過來的技術(shù)骨干就一定重用。而伊利持有的態(tài)度則是：只要是蒙牛來的員工一律不要。但伊利集團(tuán)已經(jīng)采取許多措施來彌補(bǔ)，率先在行業(yè)內(nèi)實(shí)行了管理和技術(shù)雙軌晉升制度，并成立“伊利商學(xué)院”，提高伊利中高層人員的管理水平和素質(zhì)，提高業(yè)務(wù)及操作人員的專業(yè)知識和技能。在伊利的努力下，在集團(tuán)內(nèi)部形成了一個具有良好氛圍的“學(xué)習(xí)型組織”，伊利員工因

8、此擁有了一個全員學(xué)習(xí)的環(huán)境。3、 伊利潛在機(jī)會（O） (1)乳制品市場的成熟。國內(nèi)乳制品市場已經(jīng)逐漸進(jìn)入成熟時期，行業(yè)呈現(xiàn)全國性品牌和區(qū)域性品牌共存的局面。同時，行業(yè)規(guī)范化程度和集中度也有明顯提高，行業(yè)內(nèi)大企業(yè)的市場份額逐年提高，骨干企業(yè)在行業(yè)中的龍頭地位和導(dǎo)向作用越來越突出，發(fā)展速度還是遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益更加明顯。 (2)國家政策、地方政府的支持。 (3)人民生活水平不斷提高，形成強(qiáng)大的購買力 (4)激情攜手世博。繼成功服務(wù)全球矚目的北京奧運(yùn)會后，2009年5月25日，伊利再度憑借過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、完善的網(wǎng)絡(luò)渠道、出色的科技創(chuàng)新、良好的社會責(zé)任形象等強(qiáng)大的綜合實(shí)力，成功攜手201

9、0年世博會，成為唯一一家符合世博標(biāo)準(zhǔn)、為上海世博會提供乳制品的企業(yè)。在2010年世博會上，伊利集團(tuán)旗下全系列產(chǎn)品，包括液態(tài)奶、乳飲料、酸奶、冰激凌、奶粉等，都為世博專供產(chǎn)品。同時，伊利集團(tuán)已經(jīng)在全公司上下推行“世博標(biāo)準(zhǔn)”工程，通過世博會，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)的全面升級，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的固定化，持續(xù)化，系統(tǒng)化，并將這一標(biāo)準(zhǔn)用于全公司，全環(huán)節(jié)和全產(chǎn)品，向每一位消費(fèi)者提供“世博標(biāo)準(zhǔn)”的產(chǎn)品與服務(wù)。“世博標(biāo)準(zhǔn)”工程，是伊利集團(tuán)一場由內(nèi)而外的品質(zhì)升級行動。所謂“世博標(biāo)準(zhǔn)”并非僅僅局限于伊利本次服務(wù)世博會形成的標(biāo)準(zhǔn)，而是伊利現(xiàn)在和將來會一直堅持的“世界最高標(biāo)準(zhǔn)”的代名詞。目前，在嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)下鍛造出的伊利“世博牛奶”

10、已經(jīng)全面上市。“世博牛奶”是伊利世博會對每一位消費(fèi)者鄭重承諾的永久性品質(zhì)宣言；它是由上百位各方專家共同監(jiān)督生產(chǎn)、通過了上百道工序、近千次檢驗合格、全程絕對無菌密封才最終到達(dá)消費(fèi)者手中的優(yōu)質(zhì)乳制品。正如世博會代表了人類在社會、經(jīng)濟(jì)、文化和科技領(lǐng)域取得的最先進(jìn)成就，“世博牛奶”是世界乳業(yè)目前最高技術(shù)工藝和最佳營養(yǎng)精華的集合，她將跟隨行業(yè)的發(fā)展，與時俱進(jìn)、銳意創(chuàng)新，不斷攀登乳品品質(zhì)的最前沿并貫徹于伊利乳品產(chǎn)業(yè)鏈的每一個精細(xì)環(huán)節(jié)。4、伊利外部威脅（T） (1)競爭對手的威脅。在國內(nèi)，除了發(fā)展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳業(yè)也穩(wěn)步發(fā)展，共同瓜分一塊肥肉。同時WTO使國際乳品企業(yè)紛紛進(jìn)入我國乳品市場，推動

11、了國內(nèi)乳品行業(yè)技術(shù)水平的大大提高。并且因外資、中外合資乳品企業(yè)所享受稅收優(yōu)惠政策等因素而形成的巨大稅收減免大大降低了該類企業(yè)的納稅支出，使其能夠具有更巨大的稅收減免資金用于加大在促銷、廣告宣傳等方面的投入，從而給公司帶來了巨大的壓力。 (2)市場風(fēng)險。國內(nèi)乳品行業(yè)的多元化競爭，進(jìn)一步加劇了市場競爭的激烈程度，這導(dǎo)致乳品企業(yè)的營業(yè)費(fèi)用不斷上漲，原料成本上升，乳制品主流產(chǎn)品利潤率降低，行業(yè)平均利潤日趨微薄。對伊利的主業(yè)發(fā)展構(gòu)成了巨大的壓力。 (3)投資風(fēng)險。2006年，伊利保持較穩(wěn)定的發(fā)展速度，因此，資金投入也將進(jìn)一步增加。公司將進(jìn)一步加強(qiáng)投資決策的管理，建立風(fēng)險預(yù)警機(jī)制，加強(qiáng)事前調(diào)研、事中監(jiān)控、

12、事后評估的管理，化解投資風(fēng)險，保障廣大股東的合法權(quán)益。三、SWOT戰(zhàn)略 通過以上對伊利的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅的詳細(xì)分析，并對優(yōu)勢、劣勢與機(jī)會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT戰(zhàn)略，得到如下伊利的SWOT戰(zhàn)略矩陣：優(yōu)勢（S）劣勢（w)(1)奶源優(yōu)勢。(2)管理優(yōu)勢。(3)品牌優(yōu)勢。(4)技術(shù)優(yōu)勢。(1)奶源基地點(diǎn)多面廣，服務(wù)跨度大，管理難度大。(2)液態(tài)奶質(zhì)量有待提高。(3)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，科技含量相對較低(4)人才緊缺機(jī)會(O) SO戰(zhàn)略（增長型戰(zhàn)略）WO戰(zhàn)略（轉(zhuǎn)向型戰(zhàn)略）(1)乳制品市場的成熟。(2)國家政策、地方政府的支持。(3)人民生活水平不斷提高，形成強(qiáng)大的購買力。(4)激情攜手

13、世博。1、保持現(xiàn)有的優(yōu)勢并繼續(xù)擴(kuò)大，滿足日益增大的市場需求。2、努力挖掘有待開發(fā)的潛力。3、在國內(nèi)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，大力開發(fā)國際市場。1、建立完善的管理體制，并招攬人才。2、提高液態(tài)奶質(zhì)量。3、使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化，研發(fā)新的科學(xué)技術(shù)降低產(chǎn)品成本搶占市場。4、把握當(dāng)下機(jī)會，尋找新的機(jī)遇。威脅(T) ST戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）WT戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）(1)競爭對手的威脅。(2)市場風(fēng)險(3)投資風(fēng)險。1、保證自身優(yōu)勢，成為同行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)2、多種經(jīng)營分散環(huán)境帶來的風(fēng)險。3、適當(dāng)與競爭對手合作，共同獲取利潤1、不適合實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略，應(yīng)采取保守戰(zhàn)略。2、努力使自身劣勢消除，并避開風(fēng)險可見伊利與同行業(yè)競爭者相比，其競爭優(yōu)勢在于擁有良好的企業(yè)形象和堅挺的品牌價值、穩(wěn)步增長的生產(chǎn)和銷售規(guī)模、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、領(lǐng)先的管理理念，以及遍布全國的分銷網(wǎng)絡(luò)。首先，伊利要保持