冰激凌行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查分析

1、冰激凌行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查分析王開(kāi)元組09財(cái)政2班1摘要近年來(lái)，我國(guó)冷飲行業(yè)迅速發(fā)展，中國(guó)龐大的冷凍飲品市場(chǎng)招引了眾多的淘金者的追逐。我國(guó)從90 年代以來(lái)，被譽(yù)為“冷飲之王”的冰淇淋乳品生產(chǎn)每年以約的速度在遞增。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活質(zhì)量提高，冰淇淋將成為老百姓的平常消費(fèi)品。冰淇淋的消費(fèi)目的將由過(guò)去的防暑降溫轉(zhuǎn)為不分季節(jié)的習(xí)慣性消費(fèi)。地處中國(guó)南方，常年氣候炎熱的廣東和近億的常住、流動(dòng)人口及較為成熟的市場(chǎng)基礎(chǔ)、強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力，形成對(duì)冷凍飲食的旺盛需求。而在氣候比較涼爽的東北方對(duì)冰激凌的需求也是不降反增，這主要是我國(guó)東北雖然冬天氣候寒冷，但室內(nèi)溫度高，氣候干燥，對(duì)冷飲的需求量仍然大。我們常說(shuō)東北

2、的冷飲有兩個(gè)旺季（夏季和冬季），現(xiàn)在隨著人們生活水平的提高，在全國(guó)各地冬天吃冰淇淋已成為一種新的時(shí)尚。關(guān)鍵字：冰激凌成長(zhǎng)型行業(yè)季節(jié)性消費(fèi)品2目錄一、近幾年冰激凌行業(yè)總體特征和現(xiàn)狀.1二、冰淇淋市場(chǎng)的主要特點(diǎn).2三、冰激凌行業(yè)市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查.4四、冰激凌行業(yè)發(fā)展趨勢(shì).123一、近幾年冰激凌行業(yè)總體特征和現(xiàn)狀2011年全國(guó)冷飲的產(chǎn)銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)320 萬(wàn)噸，比去年同期增長(zhǎng)15% ；實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額370 億元左右，預(yù)計(jì)2012 年產(chǎn)銷(xiāo)量能突破360 萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額400 億元以上。1、發(fā)展速度加快，行業(yè)規(guī)模總量加大。冰淇淋以其美觀、冰涼、快樂(lè)與甜蜜的感受，自十九世紀(jì)問(wèn)世以來(lái)，越來(lái)越受到世界各地人們的喜愛(ài)，

3、但與世界發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)水平相比差距還比較懸殊。目前世界第一大冰淇淋消費(fèi)國(guó)美國(guó)人均消費(fèi)冰淇淋是23kg，澳大利亞為17kg ，瑞典為 16kg ，日本為 11kg ，荷蘭 18kg ，而中國(guó)人均消費(fèi)量經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展總算達(dá)到了人均1.7kg ，但與世界人均相比還判若云泥。所以說(shuō)冰淇淋市場(chǎng)盡管從90 年代以來(lái)，每年以約的速度在遞增，中國(guó)冷飲產(chǎn)量增加了倍，但市場(chǎng)潛力依然巨大。中國(guó)潛力巨大的冰淇淋市場(chǎng)吸引了巨大資本的追捧和關(guān)注，這一切都為中國(guó)冰淇淋工業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了廣闊的市場(chǎng)前景。數(shù)據(jù)顯示，上海、北京、廣州三個(gè)特大城市的銷(xiāo)售量占了全國(guó)冷飲市場(chǎng)的25 ，東北市場(chǎng)銷(xiāo)量占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總額的13 。以上海為例，200

4、4 年冷飲市場(chǎng)的銷(xiāo)售額就達(dá)到了10 億元， 2006 年更是突破 13億元大關(guān)。預(yù)計(jì)2010年中國(guó)冷飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到280 萬(wàn)噸 ,屆時(shí)人均消費(fèi)量可達(dá)2.1 公斤 /年 ;2015 年產(chǎn)銷(xiāo)量將達(dá)到320萬(wàn)噸 ,人均消費(fèi)量可達(dá) 24 公斤 /年?？梢?jiàn)中國(guó)的冷飲市場(chǎng)潛力之巨大。2、優(yōu)勝劣汰出現(xiàn)質(zhì)變，行業(yè)壟斷勢(shì)頭增加。直到 20 世紀(jì) 90 年代中期之前，中國(guó)冷飲市場(chǎng)還處在一個(gè)品牌極為分散的狀態(tài)。無(wú)論對(duì)于生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，冷飲都只是季節(jié)性產(chǎn)品。對(duì)于很多食品廠來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)冷飲只是一年中一個(gè)階段性的安排，對(duì)于諸多個(gè)體戶(hù)來(lái)說(shuō)，則是“忙三月，吃一年”。在這種情況下，冷飲行業(yè)根本談不上全國(guó)性的市場(chǎng)體系，質(zhì)量監(jiān)管

5、體系也存在諸多空白，誠(chéng)如很多專(zhuān)家所言，在發(fā)展的初級(jí)階段，冷飲業(yè)也不可避免地處于“低、小、散、亂、差”的局面。但是隨著伊利、蒙牛等國(guó)內(nèi)品牌在冰淇淋領(lǐng)域異軍突起，雀巢、和路雪、哈根達(dá)斯等國(guó)外品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，一場(chǎng)殘酷的冷飲業(yè)洗牌開(kāi)始了。歷史上全國(guó)一度有1000 多個(gè)冷飲品牌（相信如果加上無(wú)品牌的小廠和個(gè)體作坊，生產(chǎn)者遠(yuǎn)不止千家），但是現(xiàn)在80% 已經(jīng)失去競(jìng)爭(zhēng)能力甚至干脆消亡。中國(guó)冷飲市場(chǎng)的品牌市場(chǎng)占有率在2006 年顯現(xiàn)了強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者出局的重大雪崩局面，改變了以往長(zhǎng)久洗牌的僵持階段。具體表現(xiàn)為大企業(yè)無(wú)論從規(guī)模、效益乃至到管理上日漸優(yōu)勢(shì)，而區(qū)域中小企業(yè)受資金、觀念等囿制，窘態(tài)畢現(xiàn)。前幾年都

6、過(guò)得不錯(cuò)的一些小企業(yè)，在經(jīng)過(guò)200 年舉步維艱后大部分小廠出現(xiàn)關(guān)停并轉(zhuǎn)的局面，已屬被淘汰出局，而一些外資企業(yè)和國(guó)內(nèi)巨頭利用資金、技術(shù)、原料、管理、市場(chǎng)等方4面的優(yōu)勢(shì)取得不菲的戰(zhàn)績(jī)。十年間，國(guó)內(nèi)冷飲也從零散經(jīng)營(yíng)的3000 多個(gè)小品牌的紛爭(zhēng)變?yōu)槭嗉依滹嬀揞^間的實(shí)力抗衡。3、中國(guó)的冰淇淋消費(fèi)已經(jīng)從防暑降溫轉(zhuǎn)向不分季節(jié)的休閑享受步伐加快，冰淇淋正逐漸具備休閑食品功能。中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)冬季是夏季的1/30 ，而這個(gè)差距在美國(guó)是1/2 到 1/3 ，季節(jié)性的差異反應(yīng)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的單一，產(chǎn)品發(fā)揮的功能單一。隨著人均收入增加、消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大以及中國(guó)城市化的發(fā)展,人們的冷飲消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力有所改變和增加。入世

7、五年來(lái)，我們的農(nóng)村和城鎮(zhèn)人均收入均有大幅度的提高。具體表現(xiàn)為入世前一年也就是 2000 年 ,我國(guó)的人均 GDP 僅僅為 849 美元，而 2005 年我國(guó)人均 GDP 已經(jīng)達(dá)到 1703美元水平，首都北京 2006 年人均 GDP 已經(jīng)超過(guò) 6000 美元，達(dá)到了中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平； GDP 增長(zhǎng)率從 2001 年的 8.3% 到去年的 10.2% ，經(jīng)濟(jì)處于高速、穩(wěn)定增長(zhǎng)當(dāng)中。這些都為中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)和市場(chǎng)壯大提供了前提條件。二、冰淇淋市場(chǎng)的主要特點(diǎn)現(xiàn)今隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步發(fā)展，人們的消費(fèi)水平的日益提高，對(duì)于各類(lèi)食品的要求不斷的提升，作為夏日常用食品之一的冰淇淋，也同樣在不斷的發(fā)展。為了

8、迎合不同的消費(fèi)者，冰淇淋制造商在 “新 ”上大下功夫，其發(fā)展的趨勢(shì)也開(kāi)始明朗化：1、發(fā)展保健型的冰淇淋：保健冰淇淋是一種以增進(jìn)人體健康為宗旨的冰淇淋?？v觀傳統(tǒng)的冰淇淋制品，是以高糖、高脂類(lèi)為主，含有較高熱量，而未來(lái)食品的發(fā)展趨勢(shì)是要以適合人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)的要求。為此，營(yíng)養(yǎng)學(xué)家提出了 “三低一高 ”的方案，即低糖、低鹽、低脂肪、高蛋白，同樣也是冰淇淋行業(yè)所發(fā)展的趨勢(shì)。在美國(guó)的低熱量食品或是無(wú)糖類(lèi)、少糖類(lèi)的食品發(fā)展最為迅速，并且其它國(guó)家也緊隨其后。有一些患者對(duì)飲食有特殊要求，如糖尿病人忌食脂肪和糖等，如果他們食用了傳統(tǒng)的高糖類(lèi)的冰淇淋勢(shì)必增加病情，而他們又很喜歡食用冰淇淋。這時(shí)，具有特殊要求的功能性冰淇

9、淋將會(huì)滿足他們的需要。比如，用低聚糖類(lèi)、糖醇類(lèi)代替原有的蔗糖的產(chǎn)品正是為這一類(lèi)消費(fèi)者服務(wù)的。2、開(kāi)發(fā)新原料：傳統(tǒng)的冰淇淋的口感和風(fēng)味均為人們所接受，其中，脂肪、糖類(lèi)是起主要作用。但是他們含熱量大，不宜使用。為此，就需要他們的代用品，使他們具有脂肪和糖類(lèi)的口感，而含熱量很小。此外在非脂乳固體方面，歐美等國(guó)已使用含蛋白35 的乳情5蛋白濃縮物代替部分脫脂乳粉生產(chǎn)乳制品。在我國(guó)，不少?gòu)S家為了降低成本，提高保健功能也用蛋白粉、糊精成分代替部分乳制品。3、原輔料回歸天然：組成乳制品的原輔料材料很多，主要是有兩大類(lèi)：一類(lèi)是天然的，即取自于自然界中的動(dòng)植物，如乳類(lèi)、蛋類(lèi)、蔗糖,另一類(lèi)則是合成的,如糖精鈉和一

10、些香精香料。由于合成的原輔料是為人工化學(xué)合成的，其安全性時(shí)常受到人們的非議，在使用時(shí)心里總是不踏實(shí)。而天然的原輔料則一般對(duì)人體是安全的。因此，崇尚天然、回歸天然已成為當(dāng)今的時(shí)尚，特別是在甜味劑和色素方面。并且使用人工合成的各類(lèi)甜味劑、色素不斷的減少。天然的添加劑得以迅速的運(yùn)用。4、消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生改變：冰淇淋隨著發(fā)展壯大，產(chǎn)量以空前的速度增加，市場(chǎng)也在急劇的擴(kuò)大。人們不僅僅對(duì)冰淇淋的要求越來(lái)越高，而且對(duì)品種的風(fēng)味、色澤、包裝、價(jià)格方面亦日漸挑剔，并且消費(fèi)群體發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)隊(duì)伍繼續(xù)擴(kuò)大，在冰淇淋剛剛研制出的，他幾乎只是一些孩子的特權(quán)。但是，隨著人們生活水品的不斷提高，冰淇淋產(chǎn)品的改善，他的消

11、費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，成年人也越來(lái)越喜歡各類(lèi)冰淇淋制品了。并且人們的消費(fèi)時(shí)間和目的也都有著不同的變化，冰淇淋不再只是夏日的消費(fèi)品了。隨著其固形物的不斷增加，消費(fèi)者時(shí)尚和愛(ài)好，其不單單只是給人以清涼、消暑的作用。而更為消費(fèi)者關(guān)注的是其獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)性和功能性。5、產(chǎn)品趨于系列化、多樣化：為了適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)取向不斷變化的需要，乳制品正逐步向著系列化方向發(fā)展，如：果味乳制品系列、涂衣型系列、夾心型系列的。在不失去原奶的味道的同時(shí)又添加各類(lèi)水果香味劑和果汁、果肉，并且將酸、甜、咖啡等味道相互結(jié)合研制新型產(chǎn)品，從而形成了多元化的產(chǎn)品系列。營(yíng)養(yǎng)型的，在原有的冰淇淋制品的營(yíng)養(yǎng)功能的基礎(chǔ)上加入一些功能性配料來(lái)完善體現(xiàn)

12、冰淇淋制品的優(yōu)勢(shì)，比如保健型、運(yùn)動(dòng)型、適合糖尿病人型的冰淇淋制品。6、產(chǎn)品包裝趨美、趨新、趨奇：在經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，人們對(duì)商品除了講究?jī)?nèi)在的質(zhì)量外，而且還希望在產(chǎn)品的包裝上有所改革，有所突破。包裝主要包括造型和外包裝。包裝造型對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有著極大的作用，造型美是體現(xiàn)產(chǎn)品的整體美感的綜合，只注重質(zhì)量而忽略包裝的年代已經(jīng)過(guò)去。為此，冰淇淋制造商還要在在冰淇淋的包裝上下一番功夫。6三冰激凌行業(yè)市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查冰激凌行業(yè)是個(gè)巨大的行業(yè)，在中國(guó)有許多知名的公司。應(yīng)為調(diào)查的人力物力有限，所以我們以哈根達(dá)斯為例，來(lái)概括整個(gè)中國(guó)冰激凌行業(yè)。之所以選取哈根達(dá)斯，因?yàn)槠涫亲钤邕M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)冰激凌企業(yè)，1996

13、年6月28 日首次登入中國(guó)。并且以其獨(dú)具匠心的冰激凌口味和外觀博得了眾多年輕白領(lǐng)的追捧。 2004 年，其在中國(guó)的市場(chǎng)占有率達(dá)到32% 。所以我們選取了這家有典型意義的公司做我們的樣本公司。從而剖析中國(guó)冰激凌市場(chǎng)一、哈根達(dá)斯冰淇淋市場(chǎng)調(diào)查背景介紹1、簡(jiǎn)述哈根達(dá)斯冰淇淋發(fā)展歷史上世紀(jì) 50 年代， 40 多歲的馬塔斯早已深諳冰品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，他敏銳地發(fā)現(xiàn)低價(jià)冰淇淋市場(chǎng)已漸趨成熟，小作坊式的冰淇淋生產(chǎn)商根本不可能在大公司的競(jìng)技規(guī)則中發(fā)展壯大，更別說(shuō)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。另外，當(dāng)時(shí)的冰淇淋制造商為迎合消費(fèi)者的要求，紛紛尋求各種途徑來(lái)降低產(chǎn)品價(jià)格，如在冰品中加入安定劑、防腐劑及增加空氣含量。魯本馬塔斯瞄準(zhǔn)了

14、當(dāng)時(shí)高價(jià)冰淇淋的市場(chǎng)空檔，決定將賭注壓在質(zhì)優(yōu)價(jià)高的冰淇淋市場(chǎng)上。馬塔斯走出的這條“曲高和寡”路線無(wú)疑具有風(fēng)險(xiǎn)性，但同時(shí)又極富前瞻性，他制造的冰淇淋 哈根達(dá)斯一炮走紅，在全球帶來(lái)了一場(chǎng)冰淇淋革命。盡管后來(lái)哈根達(dá)斯幾易其主，但其矜貴形象卻從未改變。馬塔斯獨(dú)到的商業(yè)洞察力和其后對(duì)其高貴品牌的堅(jiān)持，讓哈根達(dá)斯在幾十年后，仍獨(dú)步頂級(jí)冰淇淋行業(yè)。連通用磨坊(GeneralMills， 1989 年哈根達(dá)斯成為其旗下一員)的 CEO 斯蒂芬 森格也承認(rèn)：“在哈根達(dá)斯的經(jīng)營(yíng)中，現(xiàn)在應(yīng)該說(shuō)還沒(méi)有真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。就這個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量來(lái)說(shuō)，還沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到這么高的品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)。”2、本次市場(chǎng)調(diào)查背景冰激凌作為

15、即食性的時(shí)尚食品被越來(lái)越多的青少年消費(fèi)者喜愛(ài)，聯(lián)合利華是全球最大的雪糕制造商，以和路雪聞名，雀巢公司緊隨其后。哈根達(dá)斯1989 年從歐洲起步，以比普通冰激凌貴5 10 倍的價(jià)格（比同類(lèi)高檔次產(chǎn)品貴30%-40%），通過(guò)精7致、典雅的休閑小店模式銷(xiāo)售，成為頂級(jí)冰激凌品牌。哈根達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)9 年，已分別在中國(guó)上海、北京、廣州、深圳、杭州、大連、南京等地開(kāi)設(shè)25 家連鎖分店，以“純天然原料加工”，以“高價(jià)質(zhì)優(yōu)”成為冰激凌市場(chǎng)的高端品牌。雖然從來(lái)沒(méi)有大張旗鼓的做過(guò)廣告，但是每一個(gè)小資的中國(guó)人沒(méi)有不知道它的大名的，“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯 ”的廣告促成多少熱戀中男男女女的消費(fèi)動(dòng)力，成為人們心目中幽雅、

16、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消費(fèi)的圣地。在上海，雖然哈根達(dá)斯品牌冰淇淋專(zhuān)賣(mài)已經(jīng)成功的打入上海冰淇淋市場(chǎng)。但是對(duì)于像和路雪這樣的大眾冰淇淋品牌，它的消費(fèi)群體相對(duì)狹小的多。對(duì)于上海消費(fèi)群體的薪資、心理、習(xí)慣，哈根達(dá)斯只有更好的掌握這些特點(diǎn)，采取一系列本土化策略才能在上海營(yíng)造高端冰淇淋品牌形象并且長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展下去。本次調(diào)查針對(duì)本市年輕人 18 歲到 38 歲之間的學(xué)生、白領(lǐng)、工薪階層等頗具時(shí)尚消費(fèi)觀的群體，對(duì)品牌冰淇淋的消費(fèi)心理和理念及對(duì)哈根達(dá)斯冰淇淋的感受和看法，做一個(gè)全面的了解和分析。了解大眾消費(fèi)觀的走向，把握冰淇淋消費(fèi)主體的心理，分析哈根達(dá)斯品牌的價(jià)值體現(xiàn)和以后在本市的發(fā)展方向。二、市場(chǎng)調(diào)查

17、方法本小組針對(duì)此次調(diào)研主題，進(jìn)行了深入的討論和細(xì)致的分工。決定主要采用觀察法與詢(xún)問(wèn)法相結(jié)合的方法來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。首先，通過(guò)觀察法對(duì)哈根達(dá)斯冰淇淋專(zhuān)賣(mài)進(jìn)行實(shí)地的考察并收集資料。實(shí)地消費(fèi)觀察體驗(yàn)，主要對(duì)本市哈根達(dá)斯當(dāng)下的商品、價(jià)格、包裝、服務(wù)等有一個(gè)初步的了解。并且觀察超市中對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者的特點(diǎn)與習(xí)慣。其次，抽樣設(shè)計(jì)，根據(jù)觀察法獲得的信息制定問(wèn)題，決定樣本數(shù)目。再次，運(yùn)用問(wèn)卷法，制作出針對(duì)上海市年輕消費(fèi)人群的哈根達(dá)斯冰淇淋調(diào)查問(wèn)卷。主要有針對(duì)性的收集，冰淇淋消費(fèi)主體在購(gòu)買(mǎi)冰淇淋時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣和心理以及對(duì)哈根達(dá)斯冰淇淋的感知與看法。最后，對(duì)30 份抽樣問(wèn)卷樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出調(diào)查報(bào)告。三、問(wèn)卷調(diào)

18、查數(shù)據(jù)分析根據(jù) 30 份抽樣調(diào)查問(wèn)卷，我們得知18 到 38 歲的年輕消費(fèi)群都有著冰淇淋消費(fèi)習(xí)慣。相對(duì)于他們的收入和購(gòu)買(mǎi)力，普遍接受大眾冰淇淋品牌，如：和路雪，雀巢，八喜等。而像DQ 、哈根達(dá)斯這類(lèi)外來(lái)連鎖性質(zhì)的冰淇淋專(zhuān)賣(mài)店，也逐漸進(jìn)入他們的生活。同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)方式，口味品質(zhì)，品牌文化上有了新的突破。雖然價(jià)位上高出傳統(tǒng)冰淇淋品牌很多，但是它已經(jīng)不是單純的滿足消費(fèi)者需求，而是引領(lǐng)消費(fèi)需求。8從傳統(tǒng)消費(fèi)觀來(lái)看：1）冰淇淋消費(fèi)具有明顯的季節(jié)性；2）相對(duì)于價(jià)格而言，消費(fèi)者更看重，口味口感和品牌品質(zhì)；3）冰淇淋消費(fèi)逐漸餐飲化，不在是單純的個(gè)人消費(fèi)。 4）大多數(shù)消費(fèi)者愿意嘗試新型的冰淇淋產(chǎn)品和消費(fèi)方式。就哈根

19、達(dá)斯品牌的數(shù)據(jù)分析：1）大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為哈根達(dá)斯價(jià)格偏貴。2）其中，有66% 在哈根達(dá)斯消費(fèi)過(guò)。3）促使他們消費(fèi)的因素，大多是嘗試新鮮事物和具有特別品牌價(jià)值。4）行之有效的營(yíng)銷(xiāo)手段：會(huì)員制活動(dòng)受到90% 消費(fèi)者的歡迎。5）最能吸引消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)：96 ）消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的看法與需求：其中，消費(fèi)者重視口味口感的同時(shí)，也有43% 對(duì)外觀包裝提出要求。四、上海哈根達(dá)斯冰淇淋的營(yíng)銷(xiāo)方向哈根達(dá)斯的中國(guó)策略完全沿襲了歐洲的傳統(tǒng)，是極品的冰激凌。產(chǎn)品定位是追求高貴的消費(fèi)心態(tài)的群體，如哈根達(dá)斯最初進(jìn)入上海市場(chǎng)之前就認(rèn)真分析了上海消費(fèi)者的心態(tài)。為了讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值?，F(xiàn)在哈根達(dá)斯入住上海依然延續(xù)的是情感路線

20、。作為外來(lái)品牌，營(yíng)銷(xiāo)策略上需要因地域做些調(diào)整，因地制宜不斷完善。1、市場(chǎng)定位在中國(guó)冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng)中，高端市場(chǎng)常年是哈根達(dá)斯品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。產(chǎn)品好，質(zhì)量過(guò)硬，自然好賣(mài)。但要做成品牌，而且是深入人心的國(guó)際頂尖品牌，質(zhì)量還只是一塊跳板。哈根達(dá)斯讓其大批信徒像吸毒一樣難戒其癮，這還得歸功于其成功的營(yíng)銷(xiāo)策略，尤其當(dāng)現(xiàn)代消費(fèi)者越來(lái)越將好質(zhì)量看成是商品理所應(yīng)當(dāng)?shù)脑?，如何讓其品牌形象變得卓爾不群呢？哈根達(dá)斯的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略與德國(guó)大眾的甲殼蟲(chóng)汽車(chē)和蘋(píng)果電腦一10樣，均將一種生活理念注入品牌生命，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的成功典范。哈根達(dá)斯貫徹了其矜貴策略。首先，哈根達(dá)斯自設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，絕不在人流熙攘的普通超市和雜貨店里拋頭露面

21、，與廉價(jià)冰淇淋混成一堆。哈根達(dá)斯休閑小店均設(shè)于時(shí)尚繁華路段，店里店外由設(shè)計(jì)師精心布置，極力營(yíng)造高雅情調(diào)，有時(shí)，一間旗艦店的布置會(huì)耗資數(shù)百萬(wàn)美元。哈根達(dá)斯幾乎不做有廣大受眾群的電視廣告，這不僅是一種資源浪費(fèi)，還有損哈根達(dá)斯苦心經(jīng)營(yíng)的矜貴形象。所以在廣告宣傳上，哈根達(dá)斯相對(duì)而言顯得吝嗇，它的廣告大部分是極富視覺(jué)沖擊力的平面廣告。當(dāng)然，顧客們無(wú)數(shù)的口頭宣傳也是哈根達(dá)斯的有力武器。2、本土化策略哈根達(dá)斯是一個(gè)國(guó)際化的產(chǎn)品，但在具體的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作過(guò)程中除它原本就已保有的來(lái)自各地精髓的取材之外，也無(wú)一例外地將中國(guó)傳統(tǒng)文化的美融于其中，進(jìn)行本土化。在中秋、在除夕，在每一個(gè)中國(guó)人心底渴望溫情的時(shí)刻，哈根達(dá)斯推出精

22、美的節(jié)慶產(chǎn)品，如哈根達(dá)斯的 “團(tuán)圓 ”系列有精選的極品冰淇淋內(nèi)心，佐以香濃的風(fēng)味巧克力外殼，完美組合的 “團(tuán)圓 ”系列再次秉承哈根達(dá)斯一貫的品牌和創(chuàng)意風(fēng)格。在消費(fèi)者越來(lái)越多地將關(guān)注投向有西方標(biāo)記的圣誕節(jié)、情人節(jié)的時(shí)候，這個(gè)真正來(lái)自異國(guó)的時(shí)尚品牌，為消費(fèi)者營(yíng)造浪漫的西方氣氛。不僅滿足了消費(fèi)者需求，更加引領(lǐng)了時(shí)尚，備受年輕人青睞。3、客戶(hù)關(guān)系管理相比和路雪等大眾化的冰淇淋食品，哈根達(dá)斯的目標(biāo)消費(fèi)群體要小得多。哈根達(dá)斯幾乎不做電視廣告，因?yàn)殡娨暤母采w面太廣，對(duì)哈根達(dá)斯來(lái)說(shuō)，反而是一種浪費(fèi)。所以大部分的哈根達(dá)斯廣告都只是平面廣告，在特定的一些媒體上發(fā)布有針對(duì)性的大幅面的廣告。這樣又節(jié)省了廣告費(fèi)，又最大

23、化了廣告的視覺(jué)效果。為了鎖定那些金字塔尖的的消費(fèi)者，只要消費(fèi)者累積消費(fèi)了500 元，填寫(xiě)一張小表格，就可以成為他們的會(huì)員。到目前為止，數(shù)據(jù)庫(kù)里已經(jīng)有了2 萬(wàn)多名核心會(huì)員的資料，通過(guò)專(zhuān)門(mén)的分析客戶(hù)的電腦系統(tǒng)，研究出客戶(hù)消費(fèi)的規(guī)律曲線，在消費(fèi)哈根達(dá)斯一定時(shí)日之后，哈根達(dá)斯的電腦系統(tǒng)已經(jīng)記錄了客戶(hù)每次消費(fèi)的具體情況，比如吃了什么、吃了多少、幾個(gè)人吃、消費(fèi)額度，是他自己付款還是別人幫付的款等等詳細(xì)資料?；诖?，哈根達(dá)斯分析出了客戶(hù)消費(fèi)冰淇淋的規(guī)律曲線。為了挖出這些重要的消費(fèi)潛力，哈根達(dá)斯會(huì)緊密 “呵護(hù) ”每一位重點(diǎn)會(huì)員，定期給他們寄直郵廣告。除此之外，哈根達(dá)斯自辦“酷”雜志來(lái)推銷(xiāo)新產(chǎn)品，還不定期舉辦核

24、心消費(fèi)群體的時(shí)尚PARTY ，聽(tīng)取他們對(duì)產(chǎn)品的意11見(jiàn)，進(jìn)行雙向溝通。針對(duì)不同的消費(fèi)季節(jié)、會(huì)員的消費(fèi)額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣券等來(lái)留住核心客戶(hù)，提升客戶(hù)的滿意度和忠誠(chéng)度。4、營(yíng)銷(xiāo)傳播一是創(chuàng)造口碑，不斷保持和吸引注意力。 “總是在不經(jīng)意的時(shí)候，給你帶來(lái)一份最細(xì)致體貼的關(guān)懷 ”。這樣的一句話，也總是在想到哈根達(dá)斯的時(shí)候悄然的浮現(xiàn)在心際。從“時(shí)尚生活品質(zhì) ”到 “愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯 ”！哈根達(dá)斯總是采取恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗詠?lái)吸引目標(biāo)客戶(hù)的注意力和塑造品牌形象。在情人節(jié)，哈根達(dá)斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特別推出由情人分享的冰激凌產(chǎn)品，而且還給來(lái)此消費(fèi)的情侶們免費(fèi)拍合影照，讓他們從此對(duì)哈根達(dá)斯 情有獨(dú)鐘

25、 。把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜鏈接在一起，吸引戀人們頻繁光顧自己的旗艦店。其店里店外發(fā)散的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度。在今年情人節(jié)的時(shí)候，哈根達(dá)斯又大大發(fā)揮她原有的羅曼蒂克風(fēng)格，除了特別推出由情人分享的冰淇淋產(chǎn)品外，還給情侶們免費(fèi)拍合影照，讓他們對(duì)哈根達(dá)斯從此 “情有獨(dú)鐘 ”。二是與目標(biāo)顧客零距離接觸保持品牌的親和力。中國(guó)巨大的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)也吸引了哈根達(dá)斯的眼光。針對(duì)中秋節(jié)禮品市場(chǎng)，哈根達(dá)斯專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了價(jià)高質(zhì)優(yōu)的冰激凌月餅，向所在城市的各大公司推銷(xiāo)，很多公司把這款月餅作為送給普通員工的節(jié)日禮物。哈根達(dá)斯的銷(xiāo)售員還專(zhuān)門(mén)帶上新鮮的冰激凌樣品跑各大公司，讓那些主管當(dāng)場(chǎng)品嘗。這種近距離營(yíng)銷(xiāo)的新鮮手法也

26、吸引了一些大客戶(hù)。最近在深圳的樓市里，在售樓處里也出現(xiàn)了哈根達(dá)斯。大凡標(biāo)榜高檔的項(xiàng)目，在舉辦開(kāi)盤(pán)之類(lèi)的活動(dòng)時(shí)，會(huì)給客戶(hù)免費(fèi)品嘗哈根達(dá)斯，以顯示自己的貴氣、大氣。從哈根達(dá)斯來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)渠道拓寬了，在賣(mài)房子的地方賣(mài)起了雪糕；從房子的開(kāi)發(fā)商來(lái)看，則是借助哈根達(dá)斯的牌子造氛圍。這是雙贏的局面，彼此達(dá)成合作的基礎(chǔ)是面對(duì)共同的客戶(hù)群體。三、冰激凌（冰淇淋）行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、冰淇淋產(chǎn)量呈緩慢上升趨勢(shì)，市場(chǎng)前景廣闊根據(jù)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)需求的調(diào)查分析，可以認(rèn)為我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)未來(lái)五年的增長(zhǎng)速度為。由于冷飲市場(chǎng)受不確定因素影響大，尤其是天氣因素，冷飲是靠天吃飯的產(chǎn)品，與天氣變化關(guān)系十分密切，因此出現(xiàn)不規(guī)律波動(dòng)的可能性較大，但總體來(lái)講冰淇淋產(chǎn)量是緩慢上升趨勢(shì)，市場(chǎng)前景廣闊，預(yù)計(jì)到12 年市場(chǎng)