市場細分PPT課件

1、授課：XXX1 第六章 目標市場營銷策略 授課：XXX2 STPSTP營銷策略：營銷策略： SSegmentationSSegmentation，市場細分，市場細分 TTargeting, TTargeting, 目標市場目標市場 PPositioningPPositioning，市場定位，市場定位 授課：XXX3 主要內容 第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分 授課：XXX4 一、市場細分的概念 市場=人口+購買力+購買欲 望 企業(yè)關注市場，就是關注 消費者的需求 對于同一種產品來講， 消費者的需求一致嗎？ 不一致不一致 對于同一個企業(yè)來講，能夠滿 足所有消費者的需求嗎？ 企業(yè)應該企業(yè)應該 怎樣做

2、呢？怎樣做呢？ 授課：XXX5 授課：XXX6 6 授課：XXX7 市場細分 Segmentation 一、市場細分的定義 企業(yè)根據消費者需求的不同，按照企業(yè)根據消費者需求的不同，按照 某種標準把整個市場劃分成不同的子某種標準把整個市場劃分成不同的子 市場的過程。市場的過程。 授課：XXX8 二、消費者市場細分的標準 消費者市場細分的消費者市場細分的 標準標準 心理因心理因 素素 人口因人口因 素素 地理因地理因 素素 行為因行為因 素素 生 活 方生 活 方 式式 性 格 興性 格 興 趣趣 個性個性 社 會 階社 會 階 層層 態(tài)度等態(tài)度等 年 齡 、 性年 齡 、 性 別 、 家 庭別

3、、 家 庭 人 口 及 生人 口 及 生 命 周 期 、命 周 期 、 收 入 、 職收 入 、 職 業(yè) 、 文 化業(yè) 、 文 化 程 度 、 宗程 度 、 宗 教、種族教、種族 國 家 、 氣國 家 、 氣 候 、 人 口候 、 人 口 密 度 、 城密 度 、 城 鄉(xiāng) 、 地 理鄉(xiāng) 、 地 理 位 置 、 交位 置 、 交 通 環(huán) 境 、通 環(huán) 境 、 城 市 規(guī) 模城 市 規(guī) 模 等等 購買時間購買時間 購買數量購買數量 購買頻率購買頻率 忠誠程度忠誠程度 使用者狀使用者狀 況、追求況、追求 的利益等的利益等 授課：XXX9 1 1、地理因素、地理因素 9 授課：XXX10 2 2、人口

4、因素、人口因素 按年齡及收入細按年齡及收入細 分分服裝服裝 喬治喬治阿瑪尼阿瑪尼 (Giorgio Armani)(Giorgio Armani) 1 1、阿瑪尼高級定、阿瑪尼高級定 制制 (Armani (Armani Prive)Prive)，是針對中，是針對中 年人；年人； 2 2、安普里奧、安普里奧阿阿 瑪尼瑪尼(Emporio (Emporio Armani)Armani)，是針對，是針對 年輕人；年輕人； 3 3、阿瑪尼少年、阿瑪尼少年 (Armani Junior)(Armani Junior) 授課：XXX11 授課：XXX12 3 3、心理因素、心理因素 人口細分應通過其他細

5、分方法來彌補人口細分應通過其他細分方法來彌補 。 若用單一的人口細分變量劃分市場，其有效若用單一的人口細分變量劃分市場，其有效 性往往不足。一些購買者是年齡上年輕的人，性往往不足。一些購買者是年齡上年輕的人， 而另一些是心理上年輕的人。而另一些是心理上年輕的人。 心理細分就是按照消費者的個性、購買動機、心理細分就是按照消費者的個性、購買動機、 價值取向、生活格調、生活方式等心理變量價值取向、生活格調、生活方式等心理變量 來細分消費者市場。來細分消費者市場。 授課：XXX13 鏈接：鏈接：Hello KittyHello Kitty 三麗歐（三麗歐（SanrioSanrio）公司的）公司的Hel

6、lo KittyHello Kitty品品 牌擁有一批忠誠人群。公司受到偏愛牌擁有一批忠誠人群。公司受到偏愛 “可愛可愛”的年輕日本婦女的廣泛支持。的年輕日本婦女的廣泛支持。 SanrioSanrio發(fā)現在一個充滿不確定的時代，發(fā)現在一個充滿不確定的時代， 年輕女性非常懷念那些兒時的卡通人物。年輕女性非常懷念那些兒時的卡通人物。 Hello KittyHello Kitty柔軟、圓滾滾、無牙無爪、柔軟、圓滾滾、無牙無爪、 沉默寡言的形象激發(fā)了青年婦女的關愛沉默寡言的形象激發(fā)了青年婦女的關愛 與保護感。與保護感。 這只沒有嘴的小貓靠什么來贏得女孩們這只沒有嘴的小貓靠什么來贏得女孩們 的芳心呢？原

7、來，支持者們就靠這副沒的芳心呢？原來，支持者們就靠這副沒 有表情的貓臉孔，隨意解讀她的想法。有表情的貓臉孔，隨意解讀她的想法。 這也是三麗歐的構思，讓沒有嘴巴的這也是三麗歐的構思，讓沒有嘴巴的 kittykitty貓賦予消費者想象的空間，容許人貓賦予消費者想象的空間，容許人 們將自己的情緒投射到們將自己的情緒投射到 Kitty Kitty 貓身上。貓身上。 你今天想你今天想 kitty kitty 貓是快樂的，她就是快貓是快樂的，她就是快 樂的；若是你今天心情不好，樂的；若是你今天心情不好，kitty kitty 貓貓 就是憂郁的。就是憂郁的。 授課：XXX14 設計師在制造設計師在制造170

8、170多個玩偶的時候，時刻多個玩偶的時候，時刻 不忘保持不忘保持KittyKitty面無表情的原型。對于小面無表情的原型。對于小 女孩來說，女孩來說，KittyKitty是她們的同齡伙伴；對是她們的同齡伙伴；對 于中學女生來說，于中學女生來說，KittyKitty是她們特別的朋是她們特別的朋 友。友。 日本是一個發(fā)達的工業(yè)國家，快節(jié)奏的工日本是一個發(fā)達的工業(yè)國家，快節(jié)奏的工 作和生活讓人們感到壓力很大。不過，日作和生活讓人們感到壓力很大。不過，日 本人有自己的方式舒緩壓力，那就是擁有本人有自己的方式舒緩壓力，那就是擁有 孩子般不想長大的心態(tài)。孩子般不想長大的心態(tài)。 他們喜歡那些可愛的毛絨玩具，

9、喜歡印有他們喜歡那些可愛的毛絨玩具，喜歡印有 卡通形象的衣服、背包、甚至筆記本電腦?？ㄍㄐ蜗蟮囊路?、背包、甚至筆記本電腦。 很多二十幾歲的女孩喜歡穿娃娃裝、戴蝴很多二十幾歲的女孩喜歡穿娃娃裝、戴蝴 蝶結，扮天真可愛狀。蝶結，扮天真可愛狀。 這種對可愛元素的追逐成了日本一道獨特這種對可愛元素的追逐成了日本一道獨特 的風景。的風景。Kitty Kitty 貓可愛，喜嘲諷，還頗有貓可愛，喜嘲諷，還頗有 顛覆性。正因為這些個性，她在日本大受顛覆性。正因為這些個性，她在日本大受 歡迎。歡迎。 授課：XXX15 4 4、行為因素、行為因素 n根據購買者對一件產品的了解程度、態(tài)度、使根據購買者對一件產品的了

10、解程度、態(tài)度、使 用情況或反應，將他們劃分成不同的群體。行用情況或反應，將他們劃分成不同的群體。行 為變量（時機、利益、使用者狀況、使用率、為變量（時機、利益、使用者狀況、使用率、 忠誠狀況、購買者準備階段和態(tài)度）是細分市忠誠狀況、購買者準備階段和態(tài)度）是細分市 場至關重要的出發(fā)點。場至關重要的出發(fā)點。 授課：XXX16 拓展你的思路 16 房子是什么？房子是什么？ 授課：XXX17 1、房子是住所 使用面積使用面積 使用方便使用方便 市政設施市政設施 廳室配置廳室配置 通風條件通風條件 采光情況采光情況 周圍環(huán)境周圍環(huán)境 17 授課：XXX18 2、房子是商品 住房價格住房價格 房屋質量房屋質量 地理位置地理位置 款式款式 品牌形象品牌形象 付款方式付款方式 物業(yè)管理物業(yè)管理 18 授課：XXX19 3、房子是家庭的衣服 裝修設計裝修設計 家具格調家具格調 櫥具配置櫥具配置 迷你小套型迷你小套型 主人愛好主人愛好 工作特性工作特性 19 授課：XXX20 4、房子是身份 社會階層社會階層 經濟收入經濟收入 生活方式生活方式 價值觀價值觀 職業(yè)職業(yè) 實力實力 信譽信譽 20 授課：XXX21 5、房子是文化 地區(qū)位置地區(qū)位置 環(huán)境條件環(huán)境條件 傳統(tǒng)習慣傳統(tǒng)習慣 文化蘊涵