產(chǎn)品虛位情境下消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價與選擇

1、產(chǎn)品虛位情境下消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價與選擇目前，饑餓營銷已成為一種備受企業(yè)推崇的營銷方式，例如蘋果、小米、華為等，其產(chǎn)品的上市都大致經(jīng)歷了信息發(fā)布等待網(wǎng)上預(yù)約定時開搶不可得等待預(yù)約下次開搶;的過程。紅米Note 首次開搶，1500 萬消費(fèi)者成功取得預(yù)約號，小米公司取得了僅用 90 秒售罄 30 萬臺的成績，而這意味著超過 1470 萬的消費(fèi)者參與搶購的結(jié)果是不可得。在上述購買情境中，這些產(chǎn)品選項(xiàng)看似真實(shí)，但由于企業(yè)有意的低供給或市場高需求導(dǎo)致部分消費(fèi)者搶購失敗，這是產(chǎn)品虛位的一種表現(xiàn)情境。產(chǎn)品虛位的概念是 Pratka-nis A R 和 Farquhar P. H 兩位學(xué)者最早在 1986 年提

2、出的。他們將消費(fèi)者在某一購買情境中可能購買不到相應(yīng)產(chǎn)品這種現(xiàn)象定義為虛位。美國社會心理學(xué)家之父庫爾特·勒溫關(guān)于消費(fèi)者對障礙物( 與標(biāo)的物相對) 的反應(yīng)的研究揭開了虛位研究的序幕。隨后眾多學(xué)者從經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)等展開了相關(guān)研究。從營銷的角度來看，包括了新產(chǎn)品策略、產(chǎn)品庫存管理、終端物流配送、消費(fèi)者行為等多方面的研究成果。本文主要通過三個視角來梳理虛位情境下消費(fèi)者行為的研究，即產(chǎn)品虛位情境下消費(fèi)者對產(chǎn)品評價、產(chǎn)品選擇的影響以及消費(fèi)者反應(yīng)的影響。一、虛位的界定與類型( 一) 虛位的界定目前國內(nèi)外關(guān)于虛位概念的表述主要有兩種觀點(diǎn)，如表 1 所示，第一種觀點(diǎn)以國外學(xué)者為主，從消費(fèi)者角

3、度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)虛位情境下消費(fèi)者購買的結(jié)果是不可得; 第二種觀點(diǎn)以國內(nèi)學(xué)者為主，從消費(fèi)者的購買情境和不可得的原因出發(fā)，將消費(fèi)者購買不到虛位產(chǎn)品歸于市場的高需求與低供給，消費(fèi)者自身或市場的不可控因素等。事實(shí)上這兩種觀點(diǎn)具有相通性，后者是前者的延續(xù)，前者強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的購買結(jié)果，后者強(qiáng)調(diào)虛位的表現(xiàn)形式。( 二) 虛位的類型不同的學(xué)者透過不同的視角對虛位進(jìn)行了劃分，歸納起來主要表現(xiàn)為如下三種，如表 2 所示:第一種以 Farquhar 為代表，從消費(fèi)者對產(chǎn)品不可得的認(rèn)知狀態(tài)出發(fā)，將產(chǎn)品虛位分為可識別的虛位和不可識別的虛位。第二種以 Verhallen 和 Robben 為代表，將產(chǎn)品虛位分為不可得和有限可得

4、。第三種以國內(nèi)學(xué)者李研、李東進(jìn)等為代表，從虛位情境出發(fā)對產(chǎn)品不可得的表現(xiàn)形式進(jìn)行了總結(jié)概括。二、虛位情境下消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價產(chǎn)品虛位影響消費(fèi)者對虛位產(chǎn)品和可得產(chǎn)品的評價。當(dāng)市場上某一件正常產(chǎn)品變得不可得時，消費(fèi)者的產(chǎn)品評價可能也會隨之變化。1968 年，Brock 提出的商品理論中指出，商品的稀缺性、不可獲得性在一定程度上影響該商品的價值。一部分學(xué)者通過在不同階段告知產(chǎn)品的不可得信息，測量消費(fèi)者對虛位產(chǎn)品的評價，比如，Lynn、Olson、Knishinsky 等學(xué)者分別在其研究中選擇女性鞋子、餅干、牛肉來進(jìn)行實(shí)驗(yàn)分析，結(jié)果顯示消費(fèi)者在做出選擇時被告知某缺貨、在國內(nèi)購買不到、是預(yù)售或只限定部分

5、消費(fèi)者( 如只允許 21 歲女性消費(fèi)者) 時，該產(chǎn)品對消費(fèi)者來說變得更有吸引力。另一部分學(xué)者，F(xiàn)arquhar and Pratkanis 等，在實(shí)驗(yàn)中使消費(fèi)者的選擇集中同時包括可得產(chǎn)品和虛位產(chǎn)品，從而測量消費(fèi)者對可得產(chǎn)品的評價。他們讓受試者首先分別對兩種不同屬性的可得產(chǎn)品進(jìn)行評價，引入虛位產(chǎn)品后再讓受試者對可得產(chǎn)品進(jìn)行評價，選擇兒童玩具車( 帶汽油發(fā)動機(jī)、有缺陷的發(fā)條式發(fā)動機(jī)、不帶發(fā)動機(jī)) ，汽車電池作為研究產(chǎn)品。結(jié)果表明，當(dāng)出現(xiàn)比可得產(chǎn)品更有吸引力的虛位產(chǎn)品時，消費(fèi)者對可得產(chǎn)品的評價降低，其選擇決策也變得更加復(fù)雜。三、虛位情境下消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的影響學(xué)者們關(guān)于虛位產(chǎn)品對消費(fèi)者產(chǎn)品選擇影響的研

6、究主要包括兩個方面:一方面直接研究了虛位產(chǎn)品對可得產(chǎn)品選擇的影響作用; 另一方面通過在模型中引入其他變量，研究了虛位產(chǎn)品對消費(fèi)者選擇和偏好的影響。前者研究重點(diǎn)是虛位產(chǎn)品對可得產(chǎn)品選擇的影響，如 Huber，Huber and Puto，Ratneshwar，Mishra 通過實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了虛位產(chǎn)品影響消費(fèi)者對可得產(chǎn)品的選擇。研究結(jié)果表明，虛位選項(xiàng)提升了消費(fèi)者對其高度替代品的選擇傾向，即使這種高度替代品僅在一個屬性上與相同，也就是說，可得產(chǎn)品與虛位產(chǎn)品相似性程度越高，可得產(chǎn)品的選擇傾向越大; 相似性程度越低，可得產(chǎn)品的選擇傾向越小。后者研究重點(diǎn)是驗(yàn)證其他變量對消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的影響作用。如 Worat

7、schek 在實(shí)驗(yàn)中選擇三種類似的夏日度假酒店作為服務(wù)選項(xiàng)，通過控制不可得信息告知階段，驗(yàn)證了不可得歸因和產(chǎn)品屬性對消費(fèi)者選擇的影響。結(jié)果表明，在消費(fèi)者購買選擇前告知產(chǎn)品的不可得信息，對其產(chǎn)品選擇的形成沒有影響; 而在消費(fèi)者購買選擇后告知產(chǎn)品的不可得信息時，消費(fèi)者對不可得產(chǎn)品的選擇傾向降低。另外，當(dāng)虛位產(chǎn)品的出現(xiàn)是由于供應(yīng)商原因( 非消費(fèi)者個人原因) 時或虛位產(chǎn)品具備附加屬性時，可得產(chǎn)品的選擇傾向下降得更加明顯。除此之外，Campo、Sloot、Woratschek 等研究了不可得選項(xiàng)的特征( 實(shí)用品、享樂品、促銷品) 對消費(fèi)者偏好的影響作用。四、虛位情境下消費(fèi)者的反應(yīng)本部分虛位情境下消費(fèi)者反

8、應(yīng)的文獻(xiàn)梳理主要分為兩個部分，一是對不可得情境下消費(fèi)者的反應(yīng)類型進(jìn)行梳理，二是對以往學(xué)者相關(guān)研究的變量選擇和研究結(jié)果進(jìn)行梳理。( 一) 虛位情境下消費(fèi)者反應(yīng)的類型Walster、李研、錢琴根據(jù)消費(fèi)者對品牌忠誠度高低，將消費(fèi)者不可得反應(yīng)歸納為 6 種: 轉(zhuǎn)換店鋪( StoreSwitch) ，即在同一天轉(zhuǎn)向其他店鋪購買缺貨品; 轉(zhuǎn)換產(chǎn)品( Item Switch) ，即購買同一品牌不同規(guī)格的同種產(chǎn)品或同種品類的其他產(chǎn)品; 延遲購買( Postponement) ，即等待超市上貨時再購買; 取消購買( Cancel) ，完全取消購買意圖，或延遲相當(dāng)長一段再購買; 品類轉(zhuǎn)換( Category Sw

9、itch) ，購買同品牌其他品類的替代性產(chǎn)品;品牌轉(zhuǎn)換( Brand Switch) ，即購買其他品牌的同品類產(chǎn)品。不同的學(xué)者由于研究主體、實(shí)驗(yàn)刺激物、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品行業(yè)等的不同，其具體選擇采用的具體反應(yīng)方式也不同。一部分學(xué)者在此基礎(chǔ)上重新進(jìn)行了匯總和分類，如 Che H 和李研、李東進(jìn)等學(xué)者為代表，從消費(fèi)者購買情境的角度，將消費(fèi)者的反應(yīng)分為同類產(chǎn)品的情境性反應(yīng)和對脫銷產(chǎn)品的跨時期反應(yīng);另一部分消費(fèi)者基于其具體研究問題和各種行為可能出現(xiàn)的概率大小等，從 6 種消費(fèi)者反應(yīng)中選擇了部分反應(yīng)進(jìn)行研究，如丁正平、喬新豐選擇了、這四種消費(fèi)者反應(yīng); Kim M 和 Lennon S J 選擇了、這四種消費(fèi)

10、者反應(yīng);Verbeke 則研究了、這三種消費(fèi)者反應(yīng)行為。( 二) 虛位情境下消費(fèi)者反應(yīng)相關(guān)研究的變量選擇和研究結(jié)果國內(nèi)外關(guān)于產(chǎn)品不可得情境下消費(fèi)者反應(yīng)的研究主要針對脫銷這一種情境。最初以定性研究為主，如 Schary Philip B、Emmelhainz 等，近年來，學(xué)者通構(gòu)建模型從實(shí)證的角度進(jìn)行研究。國外學(xué)者將影響消費(fèi)者反應(yīng)的自變量歸納起來分為與產(chǎn)品、購買渠道、購買情境、消費(fèi)者四個方面相關(guān)的四種類型，如表 3 所示。國內(nèi)學(xué)者對消費(fèi)者對產(chǎn)品不可得反應(yīng)的實(shí)證研究較少，一部分學(xué)者以王華清、錢琴、薛延延等為代表，主要對現(xiàn)有研究方法和消費(fèi)者反應(yīng)進(jìn)行歸納和梳理，另一部分學(xué)者以李宏、葵喻、董蔚麗、李東進(jìn)

11、等為代表，他們基于成本理論、消費(fèi)者求變行為理論等進(jìn)行相關(guān)研究。前者以鞋類產(chǎn)品為例，采用實(shí)驗(yàn)法研究了消費(fèi)者的卷入度、產(chǎn)品知識和性別需求要素等對消費(fèi)者缺貨反應(yīng)的影響。結(jié)語( 一) 研究結(jié)論通過上述國內(nèi)外相關(guān)研究的梳理，我們得出如下結(jié)論:第一，當(dāng)消費(fèi)者處于不同的消費(fèi)情境時，其對虛位產(chǎn)品或可得產(chǎn)品的評價有所不同。第一種情境下，當(dāng)消費(fèi)者的選擇集里僅有產(chǎn)品虛位產(chǎn)品時，消費(fèi)者對虛位產(chǎn)品的評價提高; 第二種情境下，當(dāng)消費(fèi)者的選擇集同時包括可得產(chǎn)品和虛位產(chǎn)品時，消費(fèi)者對可得產(chǎn)品的評價降低。第二，虛位產(chǎn)品影響消費(fèi)者對可得產(chǎn)品的選擇傾向，兩者的相似性水平越高，其影響效應(yīng)越明顯。當(dāng)引入其他變量作為調(diào)節(jié)變量，如不可得歸

12、因、產(chǎn)品屬性、不可得認(rèn)知階段等，該影響效應(yīng)則將發(fā)生變化: 虛位產(chǎn)品的出現(xiàn)是由于供應(yīng)商而非消費(fèi)者時，消費(fèi)者對可得產(chǎn)品選擇傾向下降顯著; 虛位產(chǎn)品具備了附加屬性時，消費(fèi)者對可得產(chǎn)品的選擇傾向下降顯著; 消費(fèi)者購買前被告知產(chǎn)品不可得時，其產(chǎn)品選擇沒有影響，而消費(fèi)在購買后被告知產(chǎn)品不可得時，其對不可得產(chǎn)品的選擇傾向下降顯著。第三，虛位情境下選項(xiàng)集其他產(chǎn)品的可得性、消費(fèi)者購物時間緊迫性等對消費(fèi)者做出品牌轉(zhuǎn)換反應(yīng)有正向的影響作用，而虛位產(chǎn)品的感知吸引力、產(chǎn)品的享樂性水平等對其做出品牌轉(zhuǎn)換行為有負(fù)向的影響作用。產(chǎn)品的享樂性水平、品牌態(tài)度等對消費(fèi)者做出店鋪轉(zhuǎn)換行為有正向的影響作用，而虛位產(chǎn)品的感知吸引力、虛位

13、產(chǎn)品是店鋪的自有品牌等對其做出店鋪轉(zhuǎn)換行為有負(fù)向的影響作用。時間的緊迫性等對消費(fèi)者做出產(chǎn)品轉(zhuǎn)換行為有正向的影響作用，虛位產(chǎn)品的感知吸引力、產(chǎn)品的享樂性水平對其做出產(chǎn)品轉(zhuǎn)換行為有負(fù)向的影響作用。產(chǎn)品的享樂性水平、購買過程的時間限制等對消費(fèi)者做出延遲購買行為有正向的影響作用，而選項(xiàng)集其他產(chǎn)品的可得性、消費(fèi)者已購買產(chǎn)品的花費(fèi)總額等對其做出延遲購買行為有負(fù)向的影響作用，但對于同一自變量指標(biāo)如店鋪忠誠，由于虛位產(chǎn)品的屬性等原因?qū)е?，其對消費(fèi)者反應(yīng)的影響結(jié)果有所不同。( 二) 研究展望盡管現(xiàn)有研究已取得了顯著的成果，但仍存在較多的不足，針對現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理，我們提出了進(jìn)一步研究的方向:第一，目前為止學(xué)者們對

14、產(chǎn)品虛位情境的劃分方式并不統(tǒng)一，各情境間存在重疊現(xiàn)象，如饑餓營銷中不排除消費(fèi)者排號的可能性，未來的研究可選擇適當(dāng)?shù)慕嵌葘μ撐磺榫尺M(jìn)行確切的分類。第二，現(xiàn)有虛位情境下消費(fèi)者行為的研究以脫銷情境為主，而不同情境下消費(fèi)者的行為可能存在著差異性，因此未來的研究可選擇特定虛位情境進(jìn)行消費(fèi)者行為的研究。第三，現(xiàn)有研究在探究多個自變量對消費(fèi)者反應(yīng)的影響作用時，較多地關(guān)注各個自變量對因變量的影響作用，而忽略了自變量間的交互性對因變量的影響，未來的研究可進(jìn)一步探究其交互性的影響作用。除此之外，在構(gòu)建模型時，除選擇營銷學(xué)、心理學(xué)相關(guān)變量外，還可結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，抓取互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站中的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，提取變量，更有

15、利于理論研究的實(shí)踐意義。注釋:可得產(chǎn)品: 存在一種或一種以上與不可得產(chǎn)品相似的屬性，并在消費(fèi)者的購買情境中可以購買到的。參考文獻(xiàn):1Farquhar P. H. ，Pratkanis A. R. . Market Phantoms and Consumer ChoiceJ. Marketing Science，1986，( 3) .2Lewin K. ，Dembo T. . Personality and the Behavior DisordersM. Roland Press，1944.36Farquhar P. H. ，Pratkanis A. R. . A Brief History of Resea