產(chǎn)品虛位情境下消費者對產(chǎn)品的評價與選擇

1、產(chǎn)品虛位情境下消費者對產(chǎn)品的評價與選擇目前，饑餓營銷已成為一種備受企業(yè)推崇的營銷方式，例如蘋果、小米、華為等，其產(chǎn)品的上市都大致經(jīng)歷了信息發(fā)布等待網(wǎng)上預約定時開搶不可得等待預約下次開搶;的過程。紅米Note 首次開搶，1500 萬消費者成功取得預約號，小米公司取得了僅用 90 秒售罄 30 萬臺的成績，而這意味著超過 1470 萬的消費者參與搶購的結果是不可得。在上述購買情境中，這些產(chǎn)品選項看似真實，但由于企業(yè)有意的低供給或市場高需求導致部分消費者搶購失敗，這是產(chǎn)品虛位的一種表現(xiàn)情境。產(chǎn)品虛位的概念是 Pratka-nis A R 和 Farquhar P. H 兩位學者最早在 1986 年提

2、出的。他們將消費者在某一購買情境中可能購買不到相應產(chǎn)品這種現(xiàn)象定義為虛位。美國社會心理學家之父庫爾特·勒溫關于消費者對障礙物( 與標的物相對) 的反應的研究揭開了虛位研究的序幕。隨后眾多學者從經(jīng)濟學、心理學、營銷學等展開了相關研究。從營銷的角度來看，包括了新產(chǎn)品策略、產(chǎn)品庫存管理、終端物流配送、消費者行為等多方面的研究成果。本文主要通過三個視角來梳理虛位情境下消費者行為的研究，即產(chǎn)品虛位情境下消費者對產(chǎn)品評價、產(chǎn)品選擇的影響以及消費者反應的影響。一、虛位的界定與類型( 一) 虛位的界定目前國內外關于虛位概念的表述主要有兩種觀點，如表 1 所示，第一種觀點以國外學者為主，從消費者角

3、度出發(fā)，強調虛位情境下消費者購買的結果是不可得; 第二種觀點以國內學者為主，從消費者的購買情境和不可得的原因出發(fā)，將消費者購買不到虛位產(chǎn)品歸于市場的高需求與低供給，消費者自身或市場的不可控因素等。事實上這兩種觀點具有相通性，后者是前者的延續(xù)，前者強調消費者的購買結果，后者強調虛位的表現(xiàn)形式。( 二) 虛位的類型不同的學者透過不同的視角對虛位進行了劃分，歸納起來主要表現(xiàn)為如下三種，如表 2 所示:第一種以 Farquhar 為代表，從消費者對產(chǎn)品不可得的認知狀態(tài)出發(fā)，將產(chǎn)品虛位分為可識別的虛位和不可識別的虛位。第二種以 Verhallen 和 Robben 為代表，將產(chǎn)品虛位分為不可得和有限可得

4、。第三種以國內學者李研、李東進等為代表，從虛位情境出發(fā)對產(chǎn)品不可得的表現(xiàn)形式進行了總結概括。二、虛位情境下消費者對產(chǎn)品的評價產(chǎn)品虛位影響消費者對虛位產(chǎn)品和可得產(chǎn)品的評價。當市場上某一件正常產(chǎn)品變得不可得時，消費者的產(chǎn)品評價可能也會隨之變化。1968 年，Brock 提出的商品理論中指出，商品的稀缺性、不可獲得性在一定程度上影響該商品的價值。一部分學者通過在不同階段告知產(chǎn)品的不可得信息，測量消費者對虛位產(chǎn)品的評價，比如，Lynn、Olson、Knishinsky 等學者分別在其研究中選擇女性鞋子、餅干、牛肉來進行實驗分析，結果顯示消費者在做出選擇時被告知某缺貨、在國內購買不到、是預售或只限定部分

5、消費者( 如只允許 21 歲女性消費者) 時，該產(chǎn)品對消費者來說變得更有吸引力。另一部分學者，F(xiàn)arquhar and Pratkanis 等，在實驗中使消費者的選擇集中同時包括可得產(chǎn)品和虛位產(chǎn)品，從而測量消費者對可得產(chǎn)品的評價。他們讓受試者首先分別對兩種不同屬性的可得產(chǎn)品進行評價，引入虛位產(chǎn)品后再讓受試者對可得產(chǎn)品進行評價，選擇兒童玩具車( 帶汽油發(fā)動機、有缺陷的發(fā)條式發(fā)動機、不帶發(fā)動機) ，汽車電池作為研究產(chǎn)品。結果表明，當出現(xiàn)比可得產(chǎn)品更有吸引力的虛位產(chǎn)品時，消費者對可得產(chǎn)品的評價降低，其選擇決策也變得更加復雜。三、虛位情境下消費者產(chǎn)品選擇的影響學者們關于虛位產(chǎn)品對消費者產(chǎn)品選擇影響的研

6、究主要包括兩個方面:一方面直接研究了虛位產(chǎn)品對可得產(chǎn)品選擇的影響作用; 另一方面通過在模型中引入其他變量，研究了虛位產(chǎn)品對消費者選擇和偏好的影響。前者研究重點是虛位產(chǎn)品對可得產(chǎn)品選擇的影響，如 Huber，Huber and Puto，Ratneshwar，Mishra 通過實驗驗證了虛位產(chǎn)品影響消費者對可得產(chǎn)品的選擇。研究結果表明，虛位選項提升了消費者對其高度替代品的選擇傾向，即使這種高度替代品僅在一個屬性上與相同，也就是說，可得產(chǎn)品與虛位產(chǎn)品相似性程度越高，可得產(chǎn)品的選擇傾向越大; 相似性程度越低，可得產(chǎn)品的選擇傾向越小。后者研究重點是驗證其他變量對消費者產(chǎn)品選擇的影響作用。如 Worat

7、schek 在實驗中選擇三種類似的夏日度假酒店作為服務選項，通過控制不可得信息告知階段，驗證了不可得歸因和產(chǎn)品屬性對消費者選擇的影響。結果表明，在消費者購買選擇前告知產(chǎn)品的不可得信息，對其產(chǎn)品選擇的形成沒有影響; 而在消費者購買選擇后告知產(chǎn)品的不可得信息時，消費者對不可得產(chǎn)品的選擇傾向降低。另外，當虛位產(chǎn)品的出現(xiàn)是由于供應商原因( 非消費者個人原因) 時或虛位產(chǎn)品具備附加屬性時，可得產(chǎn)品的選擇傾向下降得更加明顯。除此之外，Campo、Sloot、Woratschek 等研究了不可得選項的特征( 實用品、享樂品、促銷品) 對消費者偏好的影響作用。四、虛位情境下消費者的反應本部分虛位情境下消費者反

8、應的文獻梳理主要分為兩個部分，一是對不可得情境下消費者的反應類型進行梳理，二是對以往學者相關研究的變量選擇和研究結果進行梳理。( 一) 虛位情境下消費者反應的類型Walster、李研、錢琴根據(jù)消費者對品牌忠誠度高低，將消費者不可得反應歸納為 6 種: 轉換店鋪( StoreSwitch) ，即在同一天轉向其他店鋪購買缺貨品; 轉換產(chǎn)品( Item Switch) ，即購買同一品牌不同規(guī)格的同種產(chǎn)品或同種品類的其他產(chǎn)品; 延遲購買( Postponement) ，即等待超市上貨時再購買; 取消購買( Cancel) ，完全取消購買意圖，或延遲相當長一段再購買; 品類轉換( Category Sw

9、itch) ，購買同品牌其他品類的替代性產(chǎn)品;品牌轉換( Brand Switch) ，即購買其他品牌的同品類產(chǎn)品。不同的學者由于研究主體、實驗刺激物、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品行業(yè)等的不同，其具體選擇采用的具體反應方式也不同。一部分學者在此基礎上重新進行了匯總和分類，如 Che H 和李研、李東進等學者為代表，從消費者購買情境的角度，將消費者的反應分為同類產(chǎn)品的情境性反應和對脫銷產(chǎn)品的跨時期反應;另一部分消費者基于其具體研究問題和各種行為可能出現(xiàn)的概率大小等，從 6 種消費者反應中選擇了部分反應進行研究，如丁正平、喬新豐選擇了、這四種消費者反應; Kim M 和 Lennon S J 選擇了、這四種消費

10、者反應;Verbeke 則研究了、這三種消費者反應行為。( 二) 虛位情境下消費者反應相關研究的變量選擇和研究結果國內外關于產(chǎn)品不可得情境下消費者反應的研究主要針對脫銷這一種情境。最初以定性研究為主，如 Schary Philip B、Emmelhainz 等，近年來，學者通構建模型從實證的角度進行研究。國外學者將影響消費者反應的自變量歸納起來分為與產(chǎn)品、購買渠道、購買情境、消費者四個方面相關的四種類型，如表 3 所示。國內學者對消費者對產(chǎn)品不可得反應的實證研究較少，一部分學者以王華清、錢琴、薛延延等為代表，主要對現(xiàn)有研究方法和消費者反應進行歸納和梳理，另一部分學者以李宏、葵喻、董蔚麗、李東進

11、等為代表，他們基于成本理論、消費者求變行為理論等進行相關研究。前者以鞋類產(chǎn)品為例，采用實驗法研究了消費者的卷入度、產(chǎn)品知識和性別需求要素等對消費者缺貨反應的影響。結語( 一) 研究結論通過上述國內外相關研究的梳理，我們得出如下結論:第一，當消費者處于不同的消費情境時，其對虛位產(chǎn)品或可得產(chǎn)品的評價有所不同。第一種情境下，當消費者的選擇集里僅有產(chǎn)品虛位產(chǎn)品時，消費者對虛位產(chǎn)品的評價提高; 第二種情境下，當消費者的選擇集同時包括可得產(chǎn)品和虛位產(chǎn)品時，消費者對可得產(chǎn)品的評價降低。第二，虛位產(chǎn)品影響消費者對可得產(chǎn)品的選擇傾向，兩者的相似性水平越高，其影響效應越明顯。當引入其他變量作為調節(jié)變量，如不可得歸

12、因、產(chǎn)品屬性、不可得認知階段等，該影響效應則將發(fā)生變化: 虛位產(chǎn)品的出現(xiàn)是由于供應商而非消費者時，消費者對可得產(chǎn)品選擇傾向下降顯著; 虛位產(chǎn)品具備了附加屬性時，消費者對可得產(chǎn)品的選擇傾向下降顯著; 消費者購買前被告知產(chǎn)品不可得時，其產(chǎn)品選擇沒有影響，而消費在購買后被告知產(chǎn)品不可得時，其對不可得產(chǎn)品的選擇傾向下降顯著。第三，虛位情境下選項集其他產(chǎn)品的可得性、消費者購物時間緊迫性等對消費者做出品牌轉換反應有正向的影響作用，而虛位產(chǎn)品的感知吸引力、產(chǎn)品的享樂性水平等對其做出品牌轉換行為有負向的影響作用。產(chǎn)品的享樂性水平、品牌態(tài)度等對消費者做出店鋪轉換行為有正向的影響作用，而虛位產(chǎn)品的感知吸引力、虛位

13、產(chǎn)品是店鋪的自有品牌等對其做出店鋪轉換行為有負向的影響作用。時間的緊迫性等對消費者做出產(chǎn)品轉換行為有正向的影響作用，虛位產(chǎn)品的感知吸引力、產(chǎn)品的享樂性水平對其做出產(chǎn)品轉換行為有負向的影響作用。產(chǎn)品的享樂性水平、購買過程的時間限制等對消費者做出延遲購買行為有正向的影響作用，而選項集其他產(chǎn)品的可得性、消費者已購買產(chǎn)品的花費總額等對其做出延遲購買行為有負向的影響作用，但對于同一自變量指標如店鋪忠誠，由于虛位產(chǎn)品的屬性等原因導致，其對消費者反應的影響結果有所不同。( 二) 研究展望盡管現(xiàn)有研究已取得了顯著的成果，但仍存在較多的不足，針對現(xiàn)有文獻的梳理，我們提出了進一步研究的方向:第一，目前為止學者們對

14、產(chǎn)品虛位情境的劃分方式并不統(tǒng)一，各情境間存在重疊現(xiàn)象，如饑餓營銷中不排除消費者排號的可能性，未來的研究可選擇適當?shù)慕嵌葘μ撐磺榫尺M行確切的分類。第二，現(xiàn)有虛位情境下消費者行為的研究以脫銷情境為主，而不同情境下消費者的行為可能存在著差異性，因此未來的研究可選擇特定虛位情境進行消費者行為的研究。第三，現(xiàn)有研究在探究多個自變量對消費者反應的影響作用時，較多地關注各個自變量對因變量的影響作用，而忽略了自變量間的交互性對因變量的影響，未來的研究可進一步探究其交互性的影響作用。除此之外，在構建模型時，除選擇營銷學、心理學相關變量外，還可結合互聯(lián)網(wǎng)信息技術，抓取互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站中的原始數(shù)據(jù)進行分類，提取變量，更有

15、利于理論研究的實踐意義。注釋:可得產(chǎn)品: 存在一種或一種以上與不可得產(chǎn)品相似的屬性，并在消費者的購買情境中可以購買到的。參考文獻:1Farquhar P. H. ，Pratkanis A. R. . Market Phantoms and Consumer ChoiceJ. Marketing Science，1986，( 3) .2Lewin K. ，Dembo T. . Personality and the Behavior DisordersM. Roland Press，1944.36Farquhar P. H. ，Pratkanis A. R. . A Brief History of Resea