廣告文案策劃與廣告策劃書模式匯編

1、廣告文案策劃范文一前言本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時(shí) 不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告 上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點(diǎn)是放在飄飄香皂上，對(duì)于商品知名 度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋 獎(jiǎng)最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名。第二年（XX ）為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針，前半年度以飄飄洗發(fā) 水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是對(duì)付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費(fèi)者正確

2、選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí) 亦榮獲生活日?qǐng)?bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意優(yōu)勝獎(jiǎng)”。然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較 高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購(gòu)買及 銜接1999及XX年廣告投資重點(diǎn)上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者 心理各項(xiàng)因素所研擬的 XX年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。二廣告商品廣東飄飄洗發(fā)水公司一一飄飄洗發(fā)水三廣告目的1、促進(jìn)指名購(gòu)買2、強(qiáng)化商品特性3、銜接99、XX年廣告4、傳播影響程度：不知名 一知名一了解一信服一行動(dòng)四廣告期間XX年6月XX年6月第1頁(yè)共5頁(yè)五

3、 廣告區(qū)域 全國(guó)各地區(qū)（以城市為主）六 廣告對(duì)象所有居民用戶七 策劃構(gòu)思（一）市場(chǎng)大小的變化情況的兩種：a：量的變化一一隨著人口的自然增減而變化。b：質(zhì)的變化 隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也 非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。（二）舊市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)）（三）使用及購(gòu)買頻度的增加就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買的商品 不同，故 “新市場(chǎng)之開發(fā) ”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市 場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的

4、市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。在“使用及購(gòu)買頻度的增加方面 ”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購(gòu)買率很高，但是各種品牌太 多，而無法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升 ”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng),使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌 ,指名購(gòu)買我品牌 ,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：1、促使消費(fèi)者指名購(gòu)買飄飄2、促使洗發(fā)店老板主動(dòng)推薦飄飄八 廣告策略針對(duì)消費(fèi)者方面 1、針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。2、制作 sticker 張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地 地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有

5、公益及pr作用。3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù) 臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。4、除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（ 孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣 告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即 會(huì)運(yùn)用此一策略。九 廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容好的頭發(fā)，選擇飄飄。在廣告牌上畫一個(gè)美女，重點(diǎn)體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不 過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們

6、買的更放心。（二）電視廣告策劃在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出：畫面：一個(gè)美麗的女孩，一頭飄逸的長(zhǎng)發(fā)，邊走邊抖動(dòng)者，街上的人都回頭看她，然后他 說了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我啊！愛生活，愛飄飄。（三）廣播臺(tái)廣播內(nèi)容就是介紹飄飄，例如請(qǐng)嘉賓，做一個(gè)飄飄專訪。廣告策劃書范文模式根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié) 出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式，封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者 以良好的第一印象。廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn) 作

7、的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè) 部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也 可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要 內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。正文：第一部分：市場(chǎng)分析：這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié) 果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。一、營(yíng)銷環(huán)境分析1. 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。(1) 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域

8、的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：？總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)？總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)？產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策(2) 市場(chǎng)的政治、法律背景：？是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？第4頁(yè)共5頁(yè)(3) 市場(chǎng)的文化背景， ? 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處 ? 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品 ?2. 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素 :? 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 ? 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3. 市場(chǎng)概況。(1) 市場(chǎng)的規(guī)模 :? 整個(gè)市場(chǎng)的銷售額 ? 市場(chǎng)可能容納的最大銷售額 ? 消費(fèi)者總量 ? 消費(fèi)者總的購(gòu)買量 ?以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期

9、中的變化? 未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)(2) 市場(chǎng)的構(gòu)成 :? 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌 ? 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額 ? 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌 ? 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么 ? 未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何 ?(3) 市場(chǎng)構(gòu)成的特性 :? 市場(chǎng)有無季節(jié)性 ?有無暫時(shí)性 ?有無其他突出的特點(diǎn) ?4. 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié) :(1) 機(jī)會(huì)與威脅 (2) 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) (3) 重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) :? 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 ? 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析。(1) 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成， ? 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 ? 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 ? 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) ?現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 ? 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 ?現(xiàn)有消費(fèi)者的分布(2) 現(xiàn)