保留老顧客的策略

1、1 2 1 理解關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其意義理解關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其意義 1.1 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義： n關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是在適當(dāng)?shù)那闆r下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是在適當(dāng)?shù)那闆r下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和 其它利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要的時(shí)候終止這些關(guān)系，以利于其它利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要的時(shí)候終止這些關(guān)系，以利于 實(shí)現(xiàn)各方的目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)理念；這要通過(guò)相互交換和各種承諾的兌現(xiàn)實(shí)現(xiàn)各方的目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)理念；這要通過(guò)相互交換和各種承諾的兌現(xiàn) 來(lái)實(shí)施（來(lái)實(shí)施（Grnroos，1994）。）。 1.2 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生背景：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生背景： n20世紀(jì)世紀(jì)80年代，美歐經(jīng)濟(jì)面臨兩方面的挑戰(zhàn)

2、：年代，美歐經(jīng)濟(jì)面臨兩方面的挑戰(zhàn)： n其一，以美國(guó)為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家遇到了歷史上少有的、嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)其一，以美國(guó)為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家遇到了歷史上少有的、嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì) 問(wèn)題問(wèn)題滯脹（即經(jīng)濟(jì)停滯與通貨膨脹并存）；滯脹（即經(jīng)濟(jì)停滯與通貨膨脹并存）； n其二，日本和東南亞國(guó)家和地區(qū)的其二，日本和東南亞國(guó)家和地區(qū)的“四小龍四小龍”崛起，對(duì)美歐企業(yè)發(fā)崛起，對(duì)美歐企業(yè)發(fā) 起了激烈的攻擊。在世界經(jīng)濟(jì)格局中長(zhǎng)期處于統(tǒng)治地位、致力于全起了激烈的攻擊。在世界經(jīng)濟(jì)格局中長(zhǎng)期處于統(tǒng)治地位、致力于全 球擴(kuò)張的美歐經(jīng)濟(jì)開(kāi)始由攻勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭貏?shì)。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)戰(zhàn)略開(kāi)球擴(kuò)張的美歐經(jīng)濟(jì)開(kāi)始由攻勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭貏?shì)。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)戰(zhàn)略開(kāi) 始由銷(xiāo)售增長(zhǎng)和

3、市場(chǎng)份額擴(kuò)張的進(jìn)攻戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)楸Ｗ∫延袖N(xiāo)售收入始由銷(xiāo)售增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額擴(kuò)張的進(jìn)攻戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)楸Ｗ∫延袖N(xiāo)售收入 和市場(chǎng)份額的防守戰(zhàn)略。如何保住已有銷(xiāo)售收入和市場(chǎng)份額呢？很和市場(chǎng)份額的防守戰(zhàn)略。如何保住已有銷(xiāo)售收入和市場(chǎng)份額呢？很 容易想到，只要保證已有顧客不流失，就可以保住已有銷(xiāo)售收入和容易想到，只要保證已有顧客不流失，就可以保住已有銷(xiāo)售收入和 市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額。 3 1.3 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的意義關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的意義 蒸發(fā)蒸發(fā) 轉(zhuǎn)換到轉(zhuǎn)換到 競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 的顧客的顧客 吸引到本吸引到本 公司的新公司的新 顧客顧客 市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額 從其他競(jìng)從其他競(jìng) 爭(zhēng)者轉(zhuǎn)換爭(zhēng)者轉(zhuǎn)換 到本公司到本公司 的顧客的顧客 顧客離開(kāi)顧客

4、離開(kāi) 4 CRM 顧客關(guān)系管理顧客關(guān)系管理 轉(zhuǎn)換到轉(zhuǎn)換到 競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 的顧客的顧客 吸引到本吸引到本 公司的新公司的新 顧客顧客 蒸發(fā)蒸發(fā) 市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額 從其他競(jìng)從其他競(jìng) 爭(zhēng)者轉(zhuǎn)換爭(zhēng)者轉(zhuǎn)換 到本公司到本公司 的顧客的顧客 顧客離開(kāi)顧客離開(kāi) 5 顧客與企業(yè)的關(guān)系越長(zhǎng)，顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值就越大顧客與企業(yè)的關(guān)系越長(zhǎng)，顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值就越大 $60 $40 $20 $0 -$20 -$40 -$60 -51（新信用卡開(kāi)戶費(fèi)用）（新信用卡開(kāi)戶費(fèi)用） 30 42 44 49 55 0 1 2 3 4 5 6 顧客保留年限顧客保留年限 每位客戶帶來(lái)的平均年利潤(rùn)每位客戶帶來(lái)的平均年利潤(rùn) 時(shí)間時(shí)間 現(xiàn)金流現(xiàn)

5、金流 1美元的現(xiàn)值美元的現(xiàn)值 現(xiàn)金流現(xiàn)值現(xiàn)金流現(xiàn)值 0-511.000 -51.0 1300.909 27.3 2420.826 34.7 3440.751 33.0 4490.683 33.5 5550.621 34.2 現(xiàn)金流的凈現(xiàn)值現(xiàn)金流的凈現(xiàn)值111.7 6 顧客保留率對(duì)主要財(cái)務(wù)指標(biāo)的影響顧客保留率對(duì)主要財(cái)務(wù)指標(biāo)的影響 7 新顧客新顧客 VS 老顧客（忠誠(chéng)顧客）老顧客（忠誠(chéng)顧客） n新顧客：新顧客： n開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的成本是維護(hù)一個(gè)老顧客成本開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的成本是維護(hù)一個(gè)老顧客成本5倍倍。 n老顧客：老顧客： n每降低每降低5%的顧客流失率，（在不同的行業(yè)）利潤(rùn)則會(huì)增加的顧客流失率，（

6、在不同的行業(yè)）利潤(rùn)則會(huì)增加 25%85%（賴克海德和薩瑟的理論）；（賴克海德和薩瑟的理論）； n老顧客可以給企業(yè)帶來(lái)間接的經(jīng)濟(jì)效益：老顧客可以給企業(yè)帶來(lái)間接的經(jīng)濟(jì)效益： n60的新顧客來(lái)自于老顧客的熱情推薦。的新顧客來(lái)自于老顧客的熱情推薦。 n結(jié)論：老顧客是企業(yè)基業(yè)常青保證！結(jié)論：老顧客是企業(yè)基業(yè)常青保證！ n老主顧老主顧 8 1.4 關(guān)系生命周期關(guān)系生命周期 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者 （解除） 承諾 發(fā)展 考察 意識(shí) 合伙人 成員 倡導(dǎo)者 顧客 購(gòu)買(mǎi)者 觀望者 合伙人 成員 倡導(dǎo)者 顧客 首次購(gòu)買(mǎi)者 觀望者 懷疑者 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者 （解除） 承諾 發(fā)展 考察 認(rèn)知 合伙人 成員 倡導(dǎo)者 顧客

7、 購(gòu)買(mǎi)者 觀望者 合伙人 成員 倡導(dǎo)者 主顧 首次購(gòu)買(mǎi)者 觀望者 懷疑者 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系階梯階段關(guān)系階梯階段 9 1.5 保留顧客的策略組合保留顧客的策略組合 滿意滿意/ / 高興高興 市場(chǎng)市場(chǎng) 份額份額資產(chǎn)收資產(chǎn)收 益率益率/ / 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)勢(shì) 成本成本 顧客顧客 忠誠(chéng)忠誠(chéng) + + - - + + 顧客顧客 價(jià)值價(jià)值 顧客顧客 信任信任 + + + + + + 口碑口碑 + + 吸引新顧客和競(jìng)吸引新顧客和競(jìng) 爭(zhēng)者顧客到本公爭(zhēng)者顧客到本公 司司 + + + + + + + + 企業(yè)績(jī)效企業(yè)績(jī)效 溢出效應(yīng)溢出效應(yīng) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 核心概念核心概念 + + 產(chǎn)品產(chǎn)品/ /服服 務(wù)質(zhì)

8、量務(wù)質(zhì)量 認(rèn)同品牌認(rèn)同品牌 重購(gòu)重購(gòu) 10 2 策略一：提升產(chǎn)品與服務(wù)策略一：提升產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)品質(zhì) n品質(zhì)理論在美國(guó)（品質(zhì)理論在美國(guó)（20世紀(jì)世紀(jì)70年代開(kāi)始）；品質(zhì)行動(dòng)在日本年代開(kāi)始）；品質(zhì)行動(dòng)在日本(由來(lái)已久由來(lái)已久)。 n品質(zhì)包括：品質(zhì)包括： n外在（搜索性）品質(zhì)外在（搜索性）品質(zhì)與與 內(nèi)在（體驗(yàn)性）品質(zhì)內(nèi)在（體驗(yàn)性）品質(zhì)。后者更重要。后者更重要。 n產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì) 與與 服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)。后者更重要。后者更重要。 n品質(zhì)具有文化性：品質(zhì)具有文化性： n日本的品質(zhì)行為是自發(fā)性的日本的品質(zhì)行為是自發(fā)性的源自于日本的文化！源自于日本的文化！ n西方的品質(zhì)運(yùn)動(dòng)是外在要求的（德國(guó)也許除外）西

9、方的品質(zhì)運(yùn)動(dòng)是外在要求的（德國(guó)也許除外）競(jìng)爭(zhēng)逼迫的；競(jìng)爭(zhēng)逼迫的； n中國(guó)人的品質(zhì)是強(qiáng)迫出來(lái)的中國(guó)人的品質(zhì)是強(qiáng)迫出來(lái)的獎(jiǎng)罰制度下獎(jiǎng)罰制度下“不得不不得不”的行為。的行為。 。 n所以，歐美、中國(guó)要提高質(zhì)量，最根本的任務(wù)是改善國(guó)民性！所以，歐美、中國(guó)要提高質(zhì)量，最根本的任務(wù)是改善國(guó)民性！ 11 兩種兩種“品質(zhì)品質(zhì)” n外在品質(zhì)外在品質(zhì)/搜索性品質(zhì)搜索性品質(zhì)顧客購(gòu)買(mǎi)決策之前就可以感知的顧客購(gòu)買(mǎi)決策之前就可以感知的 品質(zhì)。如，品質(zhì)。如， n美觀性的一些因素：外觀式樣，表面光滑度等美觀性的一些因素：外觀式樣，表面光滑度等 n使用性的一些因素：電視機(jī)的聲音；電視機(jī)的畫(huà)面。使用性的一些因素：電視機(jī)的聲音；電

10、視機(jī)的畫(huà)面。 n內(nèi)在品質(zhì)內(nèi)在品質(zhì)/體驗(yàn)性品質(zhì)體驗(yàn)性品質(zhì)顧客購(gòu)買(mǎi)以后，特別是使用一段顧客購(gòu)買(mǎi)以后，特別是使用一段 時(shí)間以后才能感知的品質(zhì)。絕大多數(shù)的品質(zhì)要素都是內(nèi)在的。時(shí)間以后才能感知的品質(zhì)。絕大多數(shù)的品質(zhì)要素都是內(nèi)在的。 如，如， n適用性適用性 n可靠性可靠性 n易維修性易維修性 n安全性等安全性等 n推論：推論： n以側(cè)重促使顧客首次購(gòu)買(mǎi)為導(dǎo)向的品質(zhì)管理運(yùn)動(dòng)，屬于第一代營(yíng)銷(xiāo)以側(cè)重促使顧客首次購(gòu)買(mǎi)為導(dǎo)向的品質(zhì)管理運(yùn)動(dòng)，屬于第一代營(yíng)銷(xiāo) 理念中的理念中的“產(chǎn)品理念產(chǎn)品理念”； n以側(cè)重促使顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)為導(dǎo)向的品質(zhì)管理運(yùn)動(dòng)，才是第三代營(yíng)銷(xiāo)以側(cè)重促使顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)為導(dǎo)向的品質(zhì)管理運(yùn)動(dòng)，才是第三代營(yíng)銷(xiāo)

11、理念理念關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)理念。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)理念。 12 n側(cè)重于外在品質(zhì)的生命力是很有限的，因?yàn)樗那疤崾牵簜?cè)重于外在品質(zhì)的生命力是很有限的，因?yàn)樗那疤崾牵?n消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量非常重視，而且可以感知其差別。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量非常重視，而且可以感知其差別。 n但是這個(gè)前提在很多產(chǎn)品領(lǐng)域已經(jīng)不復(fù)存在。例如：但是這個(gè)前提在很多產(chǎn)品領(lǐng)域已經(jīng)不復(fù)存在。例如： n低價(jià)格非耐用產(chǎn)品低價(jià)格非耐用產(chǎn)品U U盤(pán)，盤(pán)， n家電等耐用消費(fèi)品家電等耐用消費(fèi)品電視機(jī)、電冰箱電視機(jī)、電冰箱 n酒類酒類白酒、啤酒、干紅等白酒、啤酒、干紅等 n保健品保健品腦白金等腦白金等 n交易營(yíng)銷(xiāo)圍繞產(chǎn)品屬性（功能、外在品質(zhì)、價(jià)格、渠道等）交易

12、營(yíng)銷(xiāo)圍繞產(chǎn)品屬性（功能、外在品質(zhì)、價(jià)格、渠道等） 競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)圍繞服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)（營(yíng)銷(xiāo)就是服務(wù)）。競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)圍繞服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)（營(yíng)銷(xiāo)就是服務(wù)）。 n交易營(yíng)銷(xiāo)做產(chǎn)品，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)做人品！交易營(yíng)銷(xiāo)做產(chǎn)品，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)做人品！ n惟有側(cè)重內(nèi)在品質(zhì)，才是有生命力的，才是對(duì)顧客和企業(yè)惟有側(cè)重內(nèi)在品質(zhì)，才是有生命力的，才是對(duì)顧客和企業(yè) 都具有價(jià)值的。都具有價(jià)值的。 13 服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)服務(wù)質(zhì)量指標(biāo) nSERVQUAL模型模型 n SERVQUAL為英文“Service Quality”的組合。 （1）有形性（）有形性（Tangibles） n有形性包括實(shí)際設(shè)施，設(shè)備以及服務(wù)人員的儀表等。其組成項(xiàng)目有：1.服務(wù)設(shè)施的現(xiàn)代化

13、程度；2. 服務(wù)設(shè)施的 吸引力程度；3. 員工儀表規(guī)范與美觀程度；4. 設(shè)施與所提供的服務(wù)的匹配程度。 （2）可靠性（）可靠性（Reliability） n可靠性是指可靠的，準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力。其組成項(xiàng)目有：5. 公司向顧客承諾的事情都能及時(shí)完成；6. 顧客遇到困難時(shí)，能表現(xiàn)出關(guān)心并幫助；7. 公司是可靠的；8. 能準(zhǔn)時(shí)地提供所承諾的服務(wù)；9. 正確記錄相關(guān)的 記錄。 （3）響應(yīng)性（）響應(yīng)性（Responsiveness） n響應(yīng)性指幫助顧客并迅速的提高服務(wù)水平的意愿。其組成項(xiàng)目有：10. 不能指望他們告訴顧客提供服務(wù)的準(zhǔn)時(shí) 時(shí)間*；11. 期望他們提供給及時(shí)地服務(wù)是不現(xiàn)實(shí)的*；12.

14、員工并不總是愿意幫助顧客*；13. 員工因?yàn)樘σ?直與無(wú)法立即提供服務(wù)，滿足顧客的需求*。 （4）保證性（）保證性（Assurance） n保證性是指員工所具有的知識(shí)、禮節(jié)以及表達(dá)出自信與可信的能力。其組成項(xiàng)目有：14. 員工是值得信賴的； 15. 在從事交易時(shí)，顧客會(huì)感到放心；16. 員工是禮貌的；17. 員工可以從公司得到適當(dāng)?shù)闹С?，以提供更好?服務(wù)。 （5）移情性（）移情性（Empathy） n移情性是指關(guān)心并為顧客提供個(gè)性服務(wù)。其組成項(xiàng)目有：18. 公司不會(huì)針對(duì)顧客提供個(gè)別的服務(wù)*；19. 員工不 會(huì)給與顧客個(gè)別的關(guān)心*；20. 不能期望員工了解顧客的需求*；21. 公司沒(méi)有優(yōu)先考

15、慮顧客的利益*；22. 公司 提供的服務(wù)時(shí)間不能符合所有顧客的需求*。 14 差距差距 5 消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的感知消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的感知 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的 宣傳溝通宣傳溝通 差距差距 4 服務(wù)質(zhì)量管理模型服務(wù)質(zhì)量管理模型 消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的預(yù)期消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的預(yù)期 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者預(yù)期的認(rèn)知企業(yè)對(duì)消費(fèi)者預(yù)期的認(rèn)知 差距差距 1 企業(yè)的服務(wù)傳遞企業(yè)的服務(wù)傳遞 （包括事前和事后的聯(lián)系）（包括事前和事后的聯(lián)系） 差距差距 3 企業(yè)依據(jù)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知制定服務(wù)質(zhì)量規(guī)范企業(yè)依據(jù)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知制定服務(wù)質(zhì)量規(guī)范 差距差距 2 個(gè)人需求個(gè)人需求過(guò)去感受過(guò)去感受 他人口碑他人口碑 15 3 提高顧客滿意提高顧客滿意 n

16、定義：定義： n顧客滿意指的是顧客購(gòu)買(mǎi)后對(duì)產(chǎn)品顧客滿意指的是顧客購(gòu)買(mǎi)后對(duì)產(chǎn)品/品牌的評(píng)價(jià)，通常是品牌的評(píng)價(jià)，通常是 購(gòu)買(mǎi)前對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)前對(duì)產(chǎn)品/品牌的期望價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)后的感知價(jià)值的比品牌的期望價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)后的感知價(jià)值的比 較的結(jié)果。較的結(jié)果。 16 顧客滿意度對(duì)盈利性的影響顧客滿意度對(duì)盈利性的影響 平均顧客利平均顧客利 潤(rùn)潤(rùn) 顧客盈利性顧客盈利性 （美元）（美元） 非常非常 不滿意不滿意 不滿意不滿意 有些有些 不滿意不滿意 有些有些 滿意滿意滿意滿意 非常非常 滿意滿意 顧客滿意顧客滿意 -100 0 100 200 300 400 500 600 700 800 非常滿意的顧客非常滿意的顧客 最

17、具盈利性！最具盈利性！ 收入：收入：?jiǎn)挝活櫩偷钠絾挝活櫩偷钠?均年收入是均年收入是630美元，美元， 而而“非常滿意非常滿意”的顧的顧 客則高達(dá)客則高達(dá)1 500美元，美元， 是平均值的是平均值的2.5倍。倍。 利潤(rùn)：利潤(rùn)：?jiǎn)挝活櫩偷哪陠挝活櫩偷哪?平均利潤(rùn)是平均利潤(rùn)是250美元，美元， 而而“非常滿意非常滿意”的顧的顧 客則高達(dá)客則高達(dá)800美元，美元， 是顧客平均利潤(rùn)的是顧客平均利潤(rùn)的 3.2倍。倍。 啟示：顧客滿意啟示：顧客滿意買(mǎi)的更多買(mǎi)的更多企業(yè)得到的利潤(rùn)更多！企業(yè)得到的利潤(rùn)更多！ 17 顧客不滿意、抱怨的后果顧客不滿意、抱怨的后果 100名名 不滿意顧客不滿意顧客 4%抱怨抱怨 96

18、%不抱怨不抱怨 75%保留保留 25%流失流失 5%保留保留 95%流失流失 3 1 5 91 100 92%的顧的顧 客都流失了客都流失了 一項(xiàng)調(diào)查：一項(xiàng)調(diào)查： 流失到哪去流失到哪去 了呢？了呢？ n啟示：?jiǎn)⑹荆?n顧客不滿意會(huì)有兩種反應(yīng)顧客不滿意會(huì)有兩種反應(yīng) n自認(rèn)倒霉，悄悄的離開(kāi)你（絕大多數(shù)）；自認(rèn)倒霉，悄悄的離開(kāi)你（絕大多數(shù)）； n投訴、抱怨（投訴、抱怨（很少很少）；但是如果企業(yè)能夠很好地解決抱怨，顧客反）；但是如果企業(yè)能夠很好地解決抱怨，顧客反 而忠誠(chéng)。而忠誠(chéng)。 n顧客不滿意顧客不滿意顧客流失顧客流失市場(chǎng)份額降低。市場(chǎng)份額降低。 18 顧客滿意原理顧客滿意原理 公平模型公平模型 n

19、分配公平分配公平(distributive justice)理論理論自己的投入產(chǎn)出比較自己的投入產(chǎn)出比較 n 過(guò)程公平過(guò)程公平(procedural justice)理論理論 結(jié)果的傳遞方式結(jié)果的傳遞方式先給我還是后給我先給我還是后給我 n互動(dòng)公平互動(dòng)公平(interactional justice)理論理論與別人相比較與別人相比較 自身得到的結(jié)果自身得到的結(jié)果 自身的付出自身的付出 參照群體的結(jié)果參照群體的結(jié)果 參照群體的付出參照群體的付出 = 顧客期望 屬性表現(xiàn) 兩者的不一致滿意感 期望不一致模型期望不一致模型（Oliver，1980） 19 ACSI模型（美國(guó)國(guó)家滿意度指數(shù)測(cè)量模型）模型

20、（美國(guó)國(guó)家滿意度指數(shù)測(cè)量模型） 期望期望 屬性表現(xiàn)屬性表現(xiàn) 感知價(jià)值感知價(jià)值 滿意滿意 抱怨抱怨 忠誠(chéng)忠誠(chéng) 20 顧客滿意改進(jìn)顧客滿意改進(jìn) n利用滿意測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)確立標(biāo)竿（利用滿意測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)確立標(biāo)竿（BenchmarkBenchmark）差距分析差距分析 n找出本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的差距找出本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的差距 n找出本企業(yè)與顧客期望找出本企業(yè)與顧客期望/需要的差距需要的差距 n利用滿意測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)確定顧客價(jià)值要素的性質(zhì)利用滿意測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)確定顧客價(jià)值要素的性質(zhì) n基本要素基本要素 n績(jī)效要素績(jī)效要素 n激勵(lì)要素激勵(lì)要素 n利用滿意測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)確立戰(zhàn)略方向利用滿意測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)確立戰(zhàn)略方向重要性、績(jī)效矩陣分重要性、績(jī)效

21、矩陣分 析析 21 顧客滿意實(shí)踐顧客滿意實(shí)踐績(jī)效分析矩陣績(jī)效分析矩陣 指標(biāo)重要程度指標(biāo)重要程度 指標(biāo)績(jī)效指標(biāo)績(jī)效 22 案例：施樂(lè)公司的經(jīng)營(yíng)理念變革案例：施樂(lè)公司的經(jīng)營(yíng)理念變革 n1980-1986年間三大經(jīng)營(yíng)管理指標(biāo)：年間三大經(jīng)營(yíng)管理指標(biāo)： 1）資產(chǎn)回報(bào)率）資產(chǎn)回報(bào)率 2）市場(chǎng)份額）市場(chǎng)份額 3）顧客滿意）顧客滿意 n1987年徹底改變重要性順序，將年徹底改變重要性順序，將“顧客滿意顧客滿意”作為第一目作為第一目 標(biāo)標(biāo) 1）顧客滿意）顧客滿意 2）市場(chǎng)份額）市場(chǎng)份額 3）資產(chǎn)回報(bào)率）資產(chǎn)回報(bào)率 n施樂(lè)公司總裁阿萊爾的邏輯：施樂(lè)公司總裁阿萊爾的邏輯： n“我們的目標(biāo)是在顧客滿意方面成為行業(yè)的領(lǐng)

22、先者。我們堅(jiān)信，如我們的目標(biāo)是在顧客滿意方面成為行業(yè)的領(lǐng)先者。我們堅(jiān)信，如 果能夠使顧客滿意，就能夠提高市場(chǎng)份額，而市場(chǎng)份額的提高將會(huì)果能夠使顧客滿意，就能夠提高市場(chǎng)份額，而市場(chǎng)份額的提高將會(huì) 提升我們的財(cái)務(wù)收入和股票價(jià)值。提升我們的財(cái)務(wù)收入和股票價(jià)值。” n阿萊爾的這個(gè)邏輯已經(jīng)得到實(shí)證研究的證實(shí)（阿萊爾的這個(gè)邏輯已經(jīng)得到實(shí)證研究的證實(shí)（PIMS，參，參 見(jiàn)前面的整合模型）見(jiàn)前面的整合模型） 23 4 提升顧客價(jià)值與提升顧客價(jià)值與“顧客綁定策略顧客綁定策略” “老百姓心里有桿秤” n啟示：?jiǎn)⑹荆?n一個(gè)公司要想成功（不論是想促成交易的短期成功，還一個(gè)公司要想成功（不論是想促成交易的短期成功，還

23、 是想建立長(zhǎng)期關(guān)系而取得長(zhǎng)期成功），向顧客提供卓越是想建立長(zhǎng)期關(guān)系而取得長(zhǎng)期成功），向顧客提供卓越 的價(jià)值（的價(jià)值（Superior Value）都是成功的前提。）都是成功的前提。 U U C C i iu ui i j jc cj j = = 1, 高興高興 顧客價(jià)值的作用顧客價(jià)值的作用 24 顧客綁定策略顧客綁定策略 顧客顧客 經(jīng)濟(jì)利益經(jīng)濟(jì)利益 企業(yè)企業(yè) 社交利益社交利益 定制化利益定制化利益 經(jīng)濟(jì)綁定經(jīng)濟(jì)綁定 社交綁定社交綁定 結(jié)構(gòu)綁定結(jié)構(gòu)綁定 顧客視角顧客視角企業(yè)視角企業(yè)視角 25 （1）經(jīng)濟(jì)利益綁定）經(jīng)濟(jì)利益綁定 顧客與企業(yè)保持關(guān)系將獲得的經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)惠，顧客與企業(yè)保持關(guān)系將獲得的經(jīng)濟(jì)

24、上的優(yōu)惠， 如價(jià)格折扣、免費(fèi)禮品、代金券等。如價(jià)格折扣、免費(fèi)禮品、代金券等。 26 （2）社交利益綁定）社交利益綁定 社交綁定行為強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性化服務(wù)的傳遞，表示的是企業(yè)具有為顧客傳遞社交綁定行為強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性化服務(wù)的傳遞，表示的是企業(yè)具有為顧客傳遞 社會(huì)心理價(jià)值的能力。社會(huì)心理價(jià)值的能力。 有關(guān)系的顧客可以和企業(yè)雇員或其他消費(fèi)者建立起個(gè)人紐帶，比如和售貨有關(guān)系的顧客可以和企業(yè)雇員或其他消費(fèi)者建立起個(gè)人紐帶，比如和售貨 員成為好朋友。員成為好朋友。 27 社交綁定社交綁定 知道每個(gè)客戶的名字 將客戶單獨(dú)對(duì)待 分析每個(gè)客戶的專屬數(shù)據(jù) 專業(yè)人員提供服務(wù) 客戶客戶 不知道顧客的名字 顧客只是市場(chǎng)的一部分

25、 簡(jiǎn)單分析顧客統(tǒng)計(jì)信息 接受隨機(jī)人員的服務(wù) 顧客顧客 顧客顧客 顧客顧客 公司公司 28 社交綁定社交綁定 哈雷哈雷 戴維森摩托車(chē)公司建立了哈雷俱樂(lè)部，擁有戴維森摩托車(chē)公司建立了哈雷俱樂(lè)部，擁有30萬(wàn)會(huì)員。萬(wàn)會(huì)員。 哈雷哈雷 戴維森摩托車(chē)的擁有者都具有明顯的共性：向往大自然，戴維森摩托車(chē)的擁有者都具有明顯的共性：向往大自然， 追求自追求自 由的生活。由的生活。 他們常常喜歡聚在一起，比試愛(ài)車(chē)，兜風(fēng)旅游。他們常常喜歡聚在一起，比試愛(ài)車(chē)，兜風(fēng)旅游。 因此因此, 哈雷俱樂(lè)部就設(shè)計(jì)了一系列有針對(duì)性的活動(dòng)，將這一團(tuán)體變成了哈雷俱樂(lè)部就設(shè)計(jì)了一系列有針對(duì)性的活動(dòng)，將這一團(tuán)體變成了 “ 哈雷哈雷 戴維森戴維

26、森”之家。之家。 29 社交綁定社交綁定 蘋(píng)果公司社區(qū)蘋(píng)果公司社區(qū) 30 （3）結(jié)構(gòu)價(jià)值（轉(zhuǎn)換成本）綁定）結(jié)構(gòu)價(jià)值（轉(zhuǎn)換成本）綁定 n結(jié)構(gòu)綁定主要瞄向結(jié)構(gòu)綁定主要瞄向“顧客轉(zhuǎn)換成本顧客轉(zhuǎn)換成本”（從目前的供應(yīng)商轉(zhuǎn)換到新的供應(yīng)商所需（從目前的供應(yīng)商轉(zhuǎn)換到新的供應(yīng)商所需 要付出的成本）。要付出的成本）。 n通常，結(jié)構(gòu)綁定是基于技術(shù)的，也可以是基于信息不對(duì)稱所形成的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)通常，結(jié)構(gòu)綁定是基于技術(shù)的，也可以是基于信息不對(duì)稱所形成的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn) 等等 。 零部件專用是一種轉(zhuǎn)換成零部件專用是一種轉(zhuǎn)換成 本；本； 更換手機(jī)擔(dān)心手機(jī)號(hào)碼丟更換手機(jī)擔(dān)心手機(jī)號(hào)碼丟 失，也是一種轉(zhuǎn)換成本失，也是一種轉(zhuǎn)換成本 31 定

27、制化也是一種結(jié)構(gòu)綁定定制化也是一種結(jié)構(gòu)綁定 Tesco通過(guò)顧客在付款時(shí)出示通過(guò)顧客在付款時(shí)出示“會(huì)員卡會(huì)員卡”，掌握了大量詳實(shí)的顧客購(gòu)，掌握了大量詳實(shí)的顧客購(gòu) 買(mǎi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，了解了每個(gè)顧客每次采購(gòu)的總量，主要偏愛(ài)哪類產(chǎn)品、買(mǎi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，了解了每個(gè)顧客每次采購(gòu)的總量，主要偏愛(ài)哪類產(chǎn)品、 產(chǎn)品使用的頻率等。他們的營(yíng)銷(xiāo)主管說(shuō)：我敢說(shuō)，德士高擁有英國(guó)最產(chǎn)品使用的頻率等。他們的營(yíng)銷(xiāo)主管說(shuō)：我敢說(shuō)，德士高擁有英國(guó)最 好、最準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，我們知道有多少英國(guó)家庭每個(gè)星期花好、最準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，我們知道有多少英國(guó)家庭每個(gè)星期花12 英鎊買(mǎi)水果，知道哪個(gè)家庭喜歡香蕉，哪個(gè)家庭愛(ài)吃菠蘿。英鎊買(mǎi)水果，知道哪個(gè)家

28、庭喜歡香蕉，哪個(gè)家庭愛(ài)吃菠蘿?！?有關(guān)系的顧客可以獲得量體裁衣的個(gè)性化服務(wù)，他們會(huì)受到額外關(guān)注并有關(guān)系的顧客可以獲得量體裁衣的個(gè)性化服務(wù)，他們會(huì)受到額外關(guān)注并 得到普通顧客無(wú)法擁有的特殊服務(wù)。得到普通顧客無(wú)法擁有的特殊服務(wù)。 32 5 建立顧客信任建立顧客信任 n顧客信任的含義：顧客信任的含義： nB2B之間信任的含義：一個(gè)企業(yè)對(duì)另一個(gè)企業(yè)的行為將會(huì)導(dǎo)之間信任的含義：一個(gè)企業(yè)對(duì)另一個(gè)企業(yè)的行為將會(huì)導(dǎo) 致積極結(jié)果的信念（致積極結(jié)果的信念（Anderson 和和 Narus ，1990）。）。 n營(yíng)銷(xiāo)中廣泛主體之間信任的含義：對(duì)交換的另一方的誠(chéng)意營(yíng)銷(xiāo)中廣泛主體之間信任的含義：對(duì)交換的另一方的誠(chéng)意

29、（integrity）和可靠性（）和可靠性（reliability）的信心（）的信心（Morgan 和和Hunt，1994）。）。 n一方能夠得到另一方信任的條件：一方能夠得到另一方信任的條件： n愛(ài)人之心愛(ài)人之心 n愛(ài)人之能愛(ài)人之能 n正直秉性正直秉性 33 n誠(chéng)信：誠(chéng)信： n中國(guó)古代，中國(guó)古代，“誠(chéng)誠(chéng)”和和“信信”本來(lái)是兩個(gè)意義相近的詞，常常用來(lái)互相訓(xùn)釋。本來(lái)是兩個(gè)意義相近的詞，常常用來(lái)互相訓(xùn)釋。 但細(xì)釋古書(shū)可以知道，但細(xì)釋古書(shū)可以知道，“誠(chéng)誠(chéng)”、“信信”二字，意義并不完全相同。二字，意義并不完全相同。 n“誠(chéng)誠(chéng)”的本義是真實(shí)、真切，引申為人的道德情感和社會(huì)行為時(shí)則有誠(chéng)實(shí)、的本義是真實(shí)、真

30、切，引申為人的道德情感和社會(huì)行為時(shí)則有誠(chéng)實(shí)、 真摯等含義。真摯等含義。 n“信信”的本義是求真、守誠(chéng)，引申為人的道德情感和社會(huì)行為時(shí)則有追求的本義是求真、守誠(chéng)，引申為人的道德情感和社會(huì)行為時(shí)則有追求 真理、信守承諾等含義。真理、信守承諾等含義。 n儒家對(duì)儒家對(duì)“誠(chéng)信誠(chéng)信”的內(nèi)涵有著詳細(xì)的解釋。主要有三點(diǎn)：的內(nèi)涵有著詳細(xì)的解釋。主要有三點(diǎn)： n一是以一是以“誠(chéng)誠(chéng)”為真實(shí)無(wú)妄的本然之道，為真實(shí)無(wú)妄的本然之道， n二是以二是以“誠(chéng)誠(chéng)”為道德之本、行為之源，而以為道德之本、行為之源，而以“信信”為德目之一，為德目之一， n三是重視三是重視“誠(chéng)誠(chéng)”的實(shí)踐，強(qiáng)調(diào)言行一致。的實(shí)踐，強(qiáng)調(diào)言行一致。 n一般來(lái)說(shuō)

31、一般來(lái)說(shuō),誠(chéng)信是指誠(chéng)實(shí)、守信；誠(chéng)信是指誠(chéng)實(shí)、守信； n誠(chéng)實(shí)是指言行與內(nèi)心思想一致，不說(shuō)假，不做明知不對(duì)的事情；誠(chéng)實(shí)是指言行與內(nèi)心思想一致，不說(shuō)假，不做明知不對(duì)的事情； n守信就是講信用，不失信，言必行，行必果。守信就是講信用，不失信，言必行，行必果。 34 顧客信任的前因、結(jié)果顧客信任的前因、結(jié)果 關(guān)系中止成本關(guān)系中止成本 關(guān)系利益關(guān)系利益 共享價(jià)值觀共享價(jià)值觀 溝通與互動(dòng)溝通與互動(dòng) 信任信任 關(guān)系承諾關(guān)系承諾 （忠誠(chéng)意向）（忠誠(chéng)意向） 默許默許 acquiescence 機(jī)會(huì)主義行為機(jī)會(huì)主義行為 離開(kāi)傾向離開(kāi)傾向 合作合作 友好解決沖突友好解決沖突 不確定性不確定性 + + + + + +

32、+ + + - - + - 一方堅(jiān)持某一立場(chǎng)，一方堅(jiān)持某一立場(chǎng)， 另一方可以接受的另一方可以接受的 程度程度 （摩根（摩根&亨特：亨特：KMV模型）模型） 35 6 善用口碑的力量善用口碑的力量 n啟示：?jiǎn)⑹荆?n“好事不出門(mén)，壞事傳千里好事不出門(mén)，壞事傳千里”。 n人言可畏。人言可畏。 顧客滿意顧客滿意 顧客不滿意顧客不滿意 No Image No Image No Image 7個(gè)人個(gè)人 11個(gè)人個(gè)人 定義：定義： 口碑指的是親人、熟人之間口口碑指的是親人、熟人之間口-口相傳的信息?？谙鄠鞯男畔ⅰ?作用：作用： 因?yàn)槭窃谟幸欢ǖ年P(guān)系基礎(chǔ)的人群之中傳播，所以口碑很容易使接受因?yàn)槭窃谟幸欢ǖ年P(guān)

33、系基礎(chǔ)的人群之中傳播，所以口碑很容易使接受 者者相信、信服相信、信服，從而對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生較之廣告等其他信息媒體，從而對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生較之廣告等其他信息媒體更強(qiáng)的更強(qiáng)的 影響力影響力。 口碑是成本最低的一種促銷(xiāo)方式?？诒浅杀咀畹偷囊环N促銷(xiāo)方式。 （7/11效應(yīng)）效應(yīng)） 36 口碑營(yíng)銷(xiāo)口碑營(yíng)銷(xiāo) n做好所有應(yīng)該做好的各個(gè)方面工作（產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量、服做好所有應(yīng)該做好的各個(gè)方面工作（產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量、服 務(wù)、誠(chéng)信等），讓顧客滿意、忠誠(chéng)；務(wù)、誠(chéng)信等），讓顧客滿意、忠誠(chéng)； n鼓勵(lì)顧客向他人宣傳你的公司、品牌和產(chǎn)品（但不要用回鼓勵(lì)顧客向他人宣傳你的公司、品牌和產(chǎn)品（但不要用回 扣的辦法）；扣的辦法）； n創(chuàng)

34、造口碑傳播的事件：創(chuàng)造口碑傳播的事件： n佳多寶集團(tuán)公司的抗震捐款佳多寶集團(tuán)公司的抗震捐款讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失！讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失！ 封殺他！封殺他！ n肯德基肯德基“當(dāng)雞遇見(jiàn)牛當(dāng)雞遇見(jiàn)牛” 37 7 顧客份額營(yíng)銷(xiāo)顧客份額營(yíng)銷(xiāo)（customer share marketing） 顧客份額營(yíng)銷(xiāo)的定義：顧客份額營(yíng)銷(xiāo)的定義： 我們有忠誠(chéng)顧客，如果我們給予他們足夠的理由，他們就會(huì)我們有忠誠(chéng)顧客，如果我們給予他們足夠的理由，他們就會(huì) 從我們這里購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品和服務(wù)從我們這里購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品和服務(wù)交叉銷(xiāo)售。交叉銷(xiāo)售。 38 顧客份額營(yíng)銷(xiāo)的必要性顧客份額營(yíng)銷(xiāo)的必要性 顧客份額與市場(chǎng)份額的比較顧客

35、份額與市場(chǎng)份額的比較 公司公司顧客數(shù)量顧客數(shù)量 （人）（人） 每個(gè)客戶實(shí)每個(gè)客戶實(shí) 現(xiàn)的收入現(xiàn)的收入 （元）（元） 總收入（元）總收入（元）市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額 （%） 顧客份額顧客份額 （%） 交易數(shù)量交易數(shù)量 （次）（次） A1002525005025100 B2510025005010025 上表顯示了A、B公司在每個(gè)市場(chǎng)上各占50%的份額，每家公司的銷(xiāo)售額都是 2500元。但是，他們賺取2500元的方式各有不同。A公司的顧客數(shù)量是B公 司的4倍，而B(niǎo)公司與每個(gè)顧客的交易額是A公司的4倍。 B公司的顧客份額戰(zhàn)略表明較少的人完成了較多的交易，而A公司的市場(chǎng)份額 戰(zhàn)略導(dǎo)致了更多的顧客卻是較少的交

36、易。考慮到每個(gè)顧客的營(yíng)銷(xiāo)成本和交易 成本，A公司的100名顧客比起B(yǎng)公司的25名顧客，哪家公司利潤(rùn)更高就顯而 易見(jiàn)了。 39 n市場(chǎng)份額營(yíng)銷(xiāo)的黃金時(shí)代市場(chǎng)份額營(yíng)銷(xiāo)的黃金時(shí)代 n自自1950年以來(lái)，美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)展并成功地執(zhí)行了大規(guī)模年以來(lái)，美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)展并成功地執(zhí)行了大規(guī)模 獲取顧客戰(zhàn)略。美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員、廣告主代理商把獲取顧客和獲取顧客戰(zhàn)略。美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員、廣告主代理商把獲取顧客和 增加市場(chǎng)份額的藝術(shù)發(fā)揮到了極致。增加市場(chǎng)份額的藝術(shù)發(fā)揮到了極致。 n在市場(chǎng)份額營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，信息都是單向的、大眾的傳播，通過(guò)廣播、在市場(chǎng)份額營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，信息都是單向的、大眾的傳播，通過(guò)廣播、 電視、

37、報(bào)紙等媒介。沒(méi)有消費(fèi)者的反饋，也沒(méi)有針對(duì)特定的消費(fèi)者電視、報(bào)紙等媒介。沒(méi)有消費(fèi)者的反饋，也沒(méi)有針對(duì)特定的消費(fèi)者 群體。群體。 n在當(dāng)市場(chǎng)占有率基本形成后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員想要通過(guò)提高市場(chǎng)份額在當(dāng)市場(chǎng)占有率基本形成后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員想要通過(guò)提高市場(chǎng)份額 去增加銷(xiāo)售額變得很困難，而且代價(jià)很大?？煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)今去增加銷(xiāo)售額變得很困難，而且代價(jià)很大?？煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)今 天還在為天還在為1%的市場(chǎng)份額投入大量的廣告費(fèi)用。的市場(chǎng)份額投入大量的廣告費(fèi)用。 n市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)的加劇市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)的加劇 n全球競(jìng)爭(zhēng)：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都已經(jīng)決定了日常需要的各種品牌全球競(jìng)爭(zhēng)：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都已經(jīng)決定了日常需要的各種品牌從洗從洗 衣

38、粉到飲料，因此市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪擴(kuò)大到了全球范圍。衣粉到飲料，因此市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪擴(kuò)大到了全球范圍。 n現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品線延伸：例如從現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品線延伸：例如從“防蛀牙膏防蛀牙膏”到到“薄荷牙膏薄荷牙膏”。 n兼并收購(gòu)：如果不能打到，那么就收購(gòu)。兼并收購(gòu)：如果不能打到，那么就收購(gòu)。 n廣告改頭換面：使用了網(wǎng)絡(luò)媒介吸引目標(biāo)消費(fèi)者。廣告改頭換面：使用了網(wǎng)絡(luò)媒介吸引目標(biāo)消費(fèi)者。 40 市場(chǎng)份額營(yíng)銷(xiāo)的局限性市場(chǎng)份額營(yíng)銷(xiāo)的局限性 n撞上了市場(chǎng)份額的墻撞上了市場(chǎng)份額的墻 n如果一家公司已經(jīng)把產(chǎn)品賣(mài)給可能購(gòu)買(mǎi)的每一個(gè)人，我們說(shuō)，這家公司如果一家公司已經(jīng)把產(chǎn)品賣(mài)給可能購(gòu)買(mǎi)的每一個(gè)人，我們說(shuō)，這家公司 “撞上了市場(chǎng)份

39、額的墻撞上了市場(chǎng)份額的墻”。 n寶潔（寶潔（P&G）成立與）成立與1837年。寶潔在年。寶潔在2000年度報(bào)告中驕傲地宣稱，起市年度報(bào)告中驕傲地宣稱，起市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功地將場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功地將300多種產(chǎn)品賣(mài)給全球多種產(chǎn)品賣(mài)給全球140個(gè)國(guó)家的個(gè)國(guó)家的50多億名消費(fèi)者。如多億名消費(fèi)者。如 果世界人口果世界人口60億，剩下的億，剩下的10億人可能不是太年幼就是太老，或者根本沒(méi)億人可能不是太年幼就是太老，或者根本沒(méi) 辦法接觸不到保潔產(chǎn)品。辦法接觸不到保潔產(chǎn)品。 n很難得到顧客的關(guān)注很難得到顧客的關(guān)注 n聽(tīng)眾空前分散：媒體的選擇太多聽(tīng)眾空前分散：媒體的選擇太多 n消費(fèi)品飽和：說(shuō)服消費(fèi)者更換品牌很難消費(fèi)品飽和

40、：說(shuō)服消費(fèi)者更換品牌很難 n對(duì)媒體更加理智的消費(fèi)者：對(duì)媒體更加理智的消費(fèi)者： n消費(fèi)者在家的時(shí)間減少：工作節(jié)奏加快消費(fèi)者在家的時(shí)間減少：工作節(jié)奏加快 n私人雙向通訊的迅猛發(fā)展：移動(dòng)電話、電子郵件、在線聊天代替了傳統(tǒng)的私人雙向通訊的迅猛發(fā)展：移動(dòng)電話、電子郵件、在線聊天代替了傳統(tǒng)的 傳播媒介傳播媒介 n非廣告支持的娛樂(lè)形式迅猛發(fā)展：向消費(fèi)者收取費(fèi)用后，供應(yīng)商刪除了廣非廣告支持的娛樂(lè)形式迅猛發(fā)展：向消費(fèi)者收取費(fèi)用后，供應(yīng)商刪除了廣 告。在線游戲、租借電影和有線電視等。告。在線游戲、租借電影和有線電視等。 n廣告攔截軟件：攔截了侵入式廣告。彈出廣告、插頁(yè)廣告。廣告攔截軟件：攔截了侵入式廣告。彈出廣告

41、、插頁(yè)廣告。 41 顧客份額營(yíng)銷(xiāo)的六個(gè)理由顧客份額營(yíng)銷(xiāo)的六個(gè)理由 n獲取顧客的代價(jià)太高：尋找顧客、說(shuō)服他們來(lái)信任你并為你掏錢(qián)是需要獲取顧客的代價(jià)太高：尋找顧客、說(shuō)服他們來(lái)信任你并為你掏錢(qián)是需要 很大成本的。很大成本的。 n維系顧客的成本很低：用獲取一位新顧客成本的維系顧客的成本很低：用獲取一位新顧客成本的1/5就可以留住一位老就可以留住一位老 顧客。顧客。 n更換顧客的成本過(guò)高：丟失一名老顧客后用一名新顧客補(bǔ)充，收入是相更換顧客的成本過(guò)高：丟失一名老顧客后用一名新顧客補(bǔ)充，收入是相 同的，仍然會(huì)因?yàn)楂@取新顧客的成本而遭受損失。同的，仍然會(huì)因?yàn)楂@取新顧客的成本而遭受損失。 n避過(guò)所有噪音的影響：

42、在現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活中，在眾多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)避過(guò)所有噪音的影響：在現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活中，在眾多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 噪音作斗爭(zhēng)中，大眾營(yíng)銷(xiāo)想吸引顧客注意力越來(lái)越難。維系顧客是直接噪音作斗爭(zhēng)中，大眾營(yíng)銷(xiāo)想吸引顧客注意力越來(lái)越難。維系顧客是直接 的、一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)方式，會(huì)有非凡的效果。的、一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)方式，會(huì)有非凡的效果。 n顧客份額營(yíng)銷(xiāo)是直接的、可測(cè)的、廉價(jià)的：網(wǎng)絡(luò)使得我們可以主動(dòng)開(kāi)展顧客份額營(yíng)銷(xiāo)是直接的、可測(cè)的、廉價(jià)的：網(wǎng)絡(luò)使得我們可以主動(dòng)開(kāi)展 廉價(jià)的、直接的顧客維系活動(dòng)。廉價(jià)的、直接的顧客維系活動(dòng)。 n顧客份額營(yíng)銷(xiāo)輔助市場(chǎng)份額營(yíng)銷(xiāo)：市場(chǎng)份額營(yíng)銷(xiāo)在前面顧客份額營(yíng)銷(xiāo)輔助市場(chǎng)份額營(yíng)銷(xiāo)：市場(chǎng)份額營(yíng)銷(xiāo)在前面與大眾

43、溝通，與大眾溝通， 建立品牌形象，促使顧客到商店、電話中心和網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)；顧客份額營(yíng)建立品牌形象，促使顧客到商店、電話中心和網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)；顧客份額營(yíng) 銷(xiāo)在后面，在顧客許可后與顧客進(jìn)行一對(duì)一交流，給顧客發(fā)送商業(yè)信息。銷(xiāo)在后面，在顧客許可后與顧客進(jìn)行一對(duì)一交流，給顧客發(fā)送商業(yè)信息。 42 顧客份額營(yíng)銷(xiāo)的方法顧客份額營(yíng)銷(xiāo)的方法 新的新的4P目標(biāo)目標(biāo) 人（人（people）明確您的顧客明確您的顧客 偏好（偏好（preferences）明確顧客使用的產(chǎn)品明確顧客使用的產(chǎn)品 許可（許可（permission）獲取顧客的許可獲取顧客的許可 精確（精確（precision）一對(duì)一溝通一對(duì)一溝通 3R原則原則內(nèi)容內(nèi)

44、容 應(yīng)請(qǐng)求的（應(yīng)請(qǐng)求的（requested）最好征求顧客的直接許可最好征求顧客的直接許可 相關(guān)的（相關(guān)的（relevant）你的商業(yè)信息與顧客相關(guān)你的商業(yè)信息與顧客相關(guān) 尊重客戶的（尊重客戶的（respectful）顧客來(lái)去自由顧客來(lái)去自由 43 顧客份額營(yíng)銷(xiāo)的適用性顧客份額營(yíng)銷(xiāo)的適用性 市場(chǎng)份額營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)份額營(yíng)銷(xiāo)顧客份額營(yíng)銷(xiāo)顧客份額營(yíng)銷(xiāo) 單產(chǎn)品單產(chǎn)品/服務(wù)提供商服務(wù)提供商多產(chǎn)品多產(chǎn)品/服務(wù)提供商服務(wù)提供商 新興市場(chǎng)，市場(chǎng)尚未飽和新興市場(chǎng)，市場(chǎng)尚未飽和成熟市場(chǎng)，市場(chǎng)已經(jīng)飽和成熟市場(chǎng)，市場(chǎng)已經(jīng)飽和 顧客沒(méi)有品牌傾向、轉(zhuǎn)換成本顧客沒(méi)有品牌傾向、轉(zhuǎn)換成本顧客有品牌傾向、轉(zhuǎn)換成本顧客有品牌傾向、轉(zhuǎn)換成本

45、 44 8 顧客分類管理顧客分類管理 n轉(zhuǎn)換成本是指顧客對(duì)結(jié)束與現(xiàn)供應(yīng)商的關(guān)系轉(zhuǎn)換成本是指顧客對(duì)結(jié)束與現(xiàn)供應(yīng)商的關(guān)系 和建立新的替代關(guān)系相關(guān)成本和建立新的替代關(guān)系相關(guān)成本 ( (包括經(jīng)濟(jì)和包括經(jīng)濟(jì)和 非經(jīng)濟(jì)成本非經(jīng)濟(jì)成本) )的主觀感知。的主觀感知。 n轉(zhuǎn)換成本包括：利益流失成本、搜尋成本、轉(zhuǎn)換成本包括：利益流失成本、搜尋成本、 學(xué)習(xí)成本、創(chuàng)建成本和風(fēng)險(xiǎn)成本等。學(xué)習(xí)成本、創(chuàng)建成本和風(fēng)險(xiǎn)成本等。 n滿意與忠誠(chéng)具有正相關(guān)關(guān)系，但不是線性相滿意與忠誠(chéng)具有正相關(guān)關(guān)系，但不是線性相 關(guān)；轉(zhuǎn)換成本作為一種調(diào)節(jié)變量增強(qiáng)或減弱關(guān)；轉(zhuǎn)換成本作為一種調(diào)節(jié)變量增強(qiáng)或減弱 了二者的關(guān)系。（可由下圖解釋）了二者的關(guān)系。

46、（可由下圖解釋） n隨著感知轉(zhuǎn)換成本的增加，滿意對(duì)忠誠(chéng)的影隨著感知轉(zhuǎn)換成本的增加，滿意對(duì)忠誠(chéng)的影 響作用減小，即不滿意也不一定不忠誠(chéng)響作用減小，即不滿意也不一定不忠誠(chéng)； n隨著感知轉(zhuǎn)換成本的減小，滿意對(duì)忠誠(chéng)的影隨著感知轉(zhuǎn)換成本的減小，滿意對(duì)忠誠(chéng)的影 響作用增強(qiáng)，即滿意不一定忠誠(chéng)，只有高度響作用增強(qiáng)，即滿意不一定忠誠(chéng)，只有高度 滿意才會(huì)忠誠(chéng)；換句話說(shuō)，完全滿意的顧客滿意才會(huì)忠誠(chéng)；換句話說(shuō)，完全滿意的顧客 比滿意的顧客對(duì)企業(yè)要忠誠(chéng)很多，而滿意度比滿意的顧客對(duì)企業(yè)要忠誠(chéng)很多，而滿意度 的輕微下降都會(huì)導(dǎo)致忠誠(chéng)度的大幅度下降。的輕微下降都會(huì)導(dǎo)致忠誠(chéng)度的大幅度下降。 顧客顧客 滿意滿意 顧客顧客 忠誠(chéng)忠誠(chéng)

47、 轉(zhuǎn)換壁壘轉(zhuǎn)換壁壘 警惕虛假忠誠(chéng)警惕虛假忠誠(chéng)顧客轉(zhuǎn)換成本的作用顧客轉(zhuǎn)換成本的作用 45 顧客分類管理顧客分類管理 P1高贏利產(chǎn)品高贏利產(chǎn)品 P2贏利產(chǎn)品贏利產(chǎn)品 P3虧損產(chǎn)品虧損產(chǎn)品 P4無(wú)贏利產(chǎn)品無(wú)贏利產(chǎn)品 產(chǎn) 品+ + + 高贏利顧客高贏利顧客 + - 無(wú)贏利顧客無(wú)贏利顧客 + - - 虧損顧客虧損顧客 C1C2C3 顧客 顧客顧客/產(chǎn)品贏利率分析產(chǎn)品贏利率分析 46 顧客數(shù)量顧客數(shù)量 很多很多 顧客數(shù)量顧客數(shù)量 一般一般 顧客數(shù)量顧客數(shù)量 較少較少 依靠型依靠型主動(dòng)型主動(dòng)型合作型合作型 主動(dòng)型主動(dòng)型可靠型可靠型反應(yīng)型反應(yīng)型 依靠型依靠型 反應(yīng)型反應(yīng)型 最基本的或反應(yīng)型最基本的或反應(yīng)型 高

48、利潤(rùn)高利潤(rùn)中利潤(rùn)中利潤(rùn)低利潤(rùn)低利潤(rùn) 采取不同的對(duì)策采取不同的對(duì)策 47 案例：案例： 斯格諾德公司斯格諾德公司 n斯格諾德有限公司，主要提供鋼制包裝帶，自斯格諾德有限公司，主要提供鋼制包裝帶，自1984年以來(lái)就是市場(chǎng)的年以來(lái)就是市場(chǎng)的 領(lǐng)導(dǎo)者。是市場(chǎng)上唯一一家為顧客維修包裝捆扎機(jī)提供零部件和服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者。是市場(chǎng)上唯一一家為顧客維修包裝捆扎機(jī)提供零部件和服務(wù)的 公司，高品質(zhì)服務(wù)的供應(yīng)者。公司，高品質(zhì)服務(wù)的供應(yīng)者。 n斯格諾德公司根據(jù)規(guī)模把它的顧客劃分成小、中、大和國(guó)內(nèi)客戶，同時(shí)斯格諾德公司根據(jù)規(guī)模把它的顧客劃分成小、中、大和國(guó)內(nèi)客戶，同時(shí) 每一組中又用行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)（如原金屬、木材產(chǎn)品、棉花、磚）進(jìn)

49、行了劃每一組中又用行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)（如原金屬、木材產(chǎn)品、棉花、磚）進(jìn)行了劃 分。分。 n雖然公司沒(méi)有使用基于購(gòu)買(mǎi)者行為的市場(chǎng)細(xì)分，但經(jīng)理們認(rèn)為公司的營(yíng)雖然公司沒(méi)有使用基于購(gòu)買(mǎi)者行為的市場(chǎng)細(xì)分，但經(jīng)理們認(rèn)為公司的營(yíng) 銷(xiāo)政策已經(jīng)形成了這樣的局面：低價(jià)的購(gòu)買(mǎi)者會(huì)擁有方便、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，銷(xiāo)政策已經(jīng)形成了這樣的局面：低價(jià)的購(gòu)買(mǎi)者會(huì)擁有方便、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品， 而尋求附加服務(wù)的顧客會(huì)得到高附加價(jià)值的高價(jià)產(chǎn)品，經(jīng)理們猜測(cè)在每而尋求附加服務(wù)的顧客會(huì)得到高附加價(jià)值的高價(jià)產(chǎn)品，經(jīng)理們猜測(cè)在每 種規(guī)模的子市場(chǎng)上，這種不同的購(gòu)買(mǎi)行為都會(huì)存在。種規(guī)模的子市場(chǎng)上，這種不同的購(gòu)買(mǎi)行為都會(huì)存在。 48 操作步驟操作步驟 公司為了更加清楚的

50、了解客戶情況，同時(shí)針對(duì)不同細(xì)公司為了更加清楚的了解客戶情況，同時(shí)針對(duì)不同細(xì) 分市場(chǎng)的客戶，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)以下步驟對(duì)分市場(chǎng)的客戶，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)以下步驟對(duì) 客戶進(jìn)行了研究分析。客戶進(jìn)行了研究分析。 n選擇了選擇了174家年購(gòu)買(mǎi)量超過(guò)家年購(gòu)買(mǎi)量超過(guò)10萬(wàn)美元的國(guó)內(nèi)客戶，占公司萬(wàn)美元的國(guó)內(nèi)客戶，占公司 年銷(xiāo)售收入的年銷(xiāo)售收入的40% n選擇了選擇了12個(gè)變量來(lái)分析這些客戶的潛在購(gòu)買(mǎi)行為有何不同，個(gè)變量來(lái)分析這些客戶的潛在購(gòu)買(mǎi)行為有何不同， n使用了兩種來(lái)源的數(shù)據(jù)：使用了兩種來(lái)源的數(shù)據(jù)： n內(nèi)部文件和銷(xiāo)售代表內(nèi)部文件和銷(xiāo)售代表 n國(guó)內(nèi)客戶經(jīng)理的信息反饋。國(guó)內(nèi)客戶經(jīng)理的信息反饋。

51、 49 1212種客戶行為變量種客戶行為變量 購(gòu)買(mǎi)行為變量購(gòu)買(mǎi)行為變量表明含義表明含義來(lái)源來(lái)源單位單位平均值平均值 來(lái)源于內(nèi)部文件來(lái)源于內(nèi)部文件 1.1.相對(duì)價(jià)格相對(duì)價(jià)格價(jià)格價(jià)格銷(xiāo)售記錄銷(xiāo)售記錄折扣百分比折扣百分比5.75.7 2.2.相對(duì)服務(wù)相對(duì)服務(wù)服務(wù)成本服務(wù)成本銷(xiāo)售記錄銷(xiāo)售記錄1 1種種-10-10種級(jí)別種級(jí)別4.64.6 3.3.客戶規(guī)?？蛻粢?guī)模購(gòu)買(mǎi)者能力購(gòu)買(mǎi)者能力銷(xiāo)售記錄銷(xiāo)售記錄美元美元556000556000 4.4.市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額購(gòu)買(mǎi)者能力購(gòu)買(mǎi)者能力銷(xiāo)售記錄銷(xiāo)售記錄% %6363 50 購(gòu)買(mǎi)行為變量購(gòu)買(mǎi)行為變量表明含義表明含義來(lái)源來(lái)源單位單位平均值平均值 來(lái)源于國(guó)內(nèi)客戶銷(xiāo)售代表和客戶經(jīng)理來(lái)源于國(guó)內(nèi)客戶銷(xiāo)售代表和客戶經(jīng)理 5.5.對(duì)降低價(jià)格對(duì)降低價(jià)格價(jià)格和服務(wù)價(jià)格和服務(wù) 的權(quán)衡的權(quán)衡 銷(xiāo)售代表的判斷銷(xiāo)售代表的判斷 % % 7.87.8 6.6.對(duì)提高價(jià)格對(duì)提高價(jià)格22.422.4 7.7.對(duì)減少服務(wù)對(duì)減少服務(wù)8.48.4 8.8.對(duì)增加服務(wù)對(duì)增加服務(wù)2.92.9 9.9.產(chǎn)品的重要性產(chǎn)品的重要性購(gòu)買(mǎi)者能力購(gòu)買(mǎi)者能力銷(xiāo)售代表的判斷銷(xiāo)售代表的判斷1 1種種-5-5種級(jí)別種級(jí)別2.92.9 10.10.改變購(gòu)買(mǎi)意向的可能改變購(gòu)買(mǎi)意向的可能4.14.1 11.11.市場(chǎng)信息市場(chǎng)信息4.34.3 12.12.決策過(guò)程的復(fù)雜程度決策過(guò)程的復(fù)雜程度4.