新產(chǎn)品上市的鋪銷制20070912

1、怎樣有效鋪銷做好新產(chǎn)品上市的第二步鋪銷就是通過鋪貨和鋪心來實現(xiàn)銷售只有很高的鋪貨率才能談得上銷售。不管依靠那種方式鋪貨， 產(chǎn)品的良好品質(zhì)是成功的保障，高效密集的鋪貨是產(chǎn)品銷售成功的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)營銷活動中，鋪貨歷來被企業(yè)和商家所重視，通過有效的適當(dāng)范圍的終端陳列，使消費者看得見產(chǎn)品，這是實現(xiàn)銷售的前提。在某些行業(yè)，比如酒類行業(yè)，占有終端就意味著占有市場，經(jīng)常會有商家不惜重金買斷終端的供貨、陳列權(quán)，由此可見鋪貨的重要程度。根據(jù)六銷鏈法則，產(chǎn)品成功上市要經(jīng)歷準(zhǔn)銷、鋪銷、動銷、旺銷、長銷和贏銷這六大環(huán)節(jié)才能確保新產(chǎn)品上市的真正成功。在上文，我們已經(jīng)探討了準(zhǔn)銷制的必要性和具體做法。 這個準(zhǔn)銷制解決了新產(chǎn)品

2、上市的前期準(zhǔn)備和基礎(chǔ)性工作，可以說是萬里長征走完了第一步， 下面就到了落實所有準(zhǔn)備好的計劃和工作了，這就是一個執(zhí)行力的問題了。就好比飛機(jī)起飛必須要做好準(zhǔn)備工作一樣，在進(jìn)入跑道之前都應(yīng)該算是 “準(zhǔn)備期”的階段，而在助跑時，那就應(yīng)該算是鋪貨銷售階段（鋪銷）了。這個階段一個是講“鋪貨”的工 作，還有一個是講“銷貨”的工作，當(dāng)然這個“銷貨”是因“鋪上貨架”而自然實現(xiàn)銷售的， 主要消費者是首次嘗試者、（關(guān)聯(lián)品牌或者母品牌）品牌忠誠者、無法選擇的消費（買斷店或者其他類似產(chǎn)品缺貨造成的消費），是否能形成二次消費或者大規(guī)模消費是個未知數(shù)。因 此這個階段僅僅是完成了“驚險一跳”和“準(zhǔn)銷鏈”之間的銜接工作，要讓新

3、產(chǎn)品動銷和旺 銷（就像飛機(jī)成功起飛并持續(xù)飛行），那就是下一步要探討的工作了。由此來看，鋪銷可以分為鋪貨和鋪心兩個方面的工作。對鋪貨，大家都很容易理解，鋪貨就是要解決如何買得到的購買便利性問題，就是把產(chǎn)品鋪上貨架。不過其實這只是傳統(tǒng)和狹義的認(rèn)識。大家知道傳統(tǒng)鋪貨或者有形鋪貨的一般流程是：產(chǎn)品從廠家出發(fā)到經(jīng)銷商，再經(jīng)過各級分銷商，到達(dá)終端零售店，最后到達(dá)消費者的 眼前或者手中。在這個流程中間的各環(huán)節(jié)可能有各種變化，比如直銷鋪貨、扁平化分銷鋪貨、會員制鋪貨、專賣店鋪貨、網(wǎng)絡(luò)營銷鋪貨、郵寄營銷鋪貨、會議營銷鋪銷、路演營銷鋪貨等 它們各自的鋪貨流程就有所不同。相對應(yīng)于傳統(tǒng)鋪貨或者有形鋪貨，我們還應(yīng)該注意

4、到還有一種無形的鋪貨，那就是要把貨鋪到經(jīng)銷商、終端、消費者甚至業(yè)務(wù)（或服務(wù)）相關(guān)者的心中，解決的是如何與相關(guān)利益 者特別是消費者之間的溝通問題。對此有人稱之為“鋪心”，所謂“鋪心”就是將產(chǎn)品或者服務(wù)鋪到用戶的心中，既企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)到達(dá)最終用戶手中的過程中所有增加價值”中屬于意識、情感和精神層面的心理價值。這樣產(chǎn)品或者服務(wù)作為一種載體，傳遞了鋪貨過程的人性化，從而通過情感、規(guī)范以及利益（鋪貨和鋪心的合力）的三種驅(qū)動手段，來達(dá)到 鋪貨銷售出去或者品牌形象建立的鋪市效果。實際上不論是鋪貨還是鋪心，總體來說還是一個靜態(tài)的銷售工作，因為上文提過“鋪銷”是把產(chǎn)品或者服務(wù)鋪到消費者的面前和心中，在這個環(huán)

5、節(jié)中并不必然會出現(xiàn)動銷和旺銷的局面，因此我們說鋪銷的真功夫講的是鋪貨的靜態(tài)銷售力，這個銷售力包括目標(biāo)終端鋪貨率、 產(chǎn)品的包裝形象力、 產(chǎn)品靜態(tài)訴求力、渠道和終端的積極性等等。在此，我們重點談?wù)劗a(chǎn)品包裝的靜態(tài)銷售力。所謂靜態(tài)銷售力，當(dāng)產(chǎn)品放在貨架上的時候， 產(chǎn)品是處在靜態(tài)中，讓消費者在眾多商品 中能找到你的產(chǎn)品，萬綠叢中一點紅，一眼被精準(zhǔn)創(chuàng)意的產(chǎn)品形象吸引住，因此產(chǎn)生自我銷售完成的全過程，我們把這種銷售行為稱之為靜態(tài)銷售力。靜態(tài)銷售成功之處就是能精準(zhǔn)對接新產(chǎn)品的目標(biāo)人群，產(chǎn)品包裝在貨架靜態(tài)中所傳達(dá)出強(qiáng)烈的視覺性和觀賞性，差異性的產(chǎn)品形象讓人賞心悅目，產(chǎn)品包裝上的賣點獨具吸引力， 這樣就會點燃消費

6、者的瞬間購買沖動， 并讓人買后有價值感，覺得花這個價錢是物有所值。產(chǎn)品包裝靜態(tài)銷售力做得比較典型的例子有：水井坊，它的產(chǎn)品包裝將歷史與文化的酒坊工藝結(jié)合的天衣無縫，并進(jìn)行了現(xiàn)代化和國際化的演繹；酒鬼酒的首創(chuàng)麻布袋裝陶瓷瓶， 極致地演繹了一個無上妙品的酒鬼境界；舍得酒的產(chǎn)品包裝體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中的中庸思想，舍與得的哲學(xué)文化表現(xiàn)在整個產(chǎn)品的內(nèi)外，陰陽的對比色塊將舍得的品牌定位精準(zhǔn)對接到舍與得的智慧。這幾款各具代表的高品味白酒產(chǎn)品，它們在貨架靜態(tài)的銷售競爭中尤為搶眼。鋪銷如何有效展開和實現(xiàn)鋪銷的有效性就是在鋪銷工作中要做到迅速、準(zhǔn)確、經(jīng)濟(jì)、促銷（靜態(tài)銷售力）等效果，這樣就能確保新產(chǎn)品低成本、快速準(zhǔn)

7、確地到達(dá)消費者的面前，并能直接引起消費者的關(guān)注和 興趣，也由此產(chǎn)生一定的銷售力。鋪銷的有效性也可以分為鋪貨的有效性和鋪心的有效性。鋪貨要實現(xiàn)有效性一般來說必須在這樣幾個方面下功夫（這些方面對廠家和經(jīng)銷商都是是適用的）。其一，做好鋪貨計劃，主要包括鋪貨的對象和目標(biāo)、鋪貨路線圖規(guī)劃和推進(jìn)辦法、鋪貨政策的明確、鋪貨的監(jiān)督考核和管理的辦法等。其中，要特別注意解決好渠道阻力的問題（這個主要是對廠家而言），要減少鋪貨阻力, 通常在產(chǎn)品入市階段，需要廠家協(xié)同經(jīng)銷商主動出擊，并根據(jù)情況給予渠道成員一定的鋪貨 獎勵，從而拉動二批商和零售商進(jìn)貨，如果按獎勵方式來進(jìn)行分類，鋪貨獎勵有很多種，比 如定額獎勵、坎級獎勵

8、、進(jìn)貨獎勵、開戶獎勵、鋪貨風(fēng)險金、促銷品支持、免費產(chǎn)品和現(xiàn)金 補(bǔ)貼等。這里康師傅和娃哈哈的鋪貨獎勵政策就很有代表性。其二，鋪貨物料和工具的準(zhǔn)備。鋪貨物料主要指樣品、成品、車輛和促銷品等，而鋪貨工具是鋪貨時隨手要用到的東西，比如，鋪貨日報表、促銷品兌現(xiàn)表、客戶訂單等鋪貨用的相關(guān)票據(jù)、表單等。其三，做好鋪貨隊伍的組建和管理。毋庸置疑，鋪貨隊伍在鋪貨工作中是至關(guān)重要的，鋪貨隊伍的素質(zhì)和能力的高低將直接決定新產(chǎn)品上市鋪貨水平甚至成敗的決定因素之一。而鋪貨隊伍在工作中的管理就更為重要了， 我們認(rèn)為鋪貨要做到迅速有效， 不僅僅需要 勤快、信心和能力，更重要的是要有一套標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的鋪貨正規(guī)化要求，這樣就

9、能避免類似散兵游勇式的散亂差的鋪貨結(jié)局。鋪貨標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化包括如下幾點：1、對營銷人員的市場鋪貨作業(yè)內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范：比如：正常補(bǔ)貨：售點訂貨的補(bǔ)充，主 銷產(chǎn)品推薦；陳列改善：批零店堆箱和貨架的陳列調(diào)整；新品鋪貨：新上市產(chǎn)品推薦；促銷 執(zhí)行：促銷政策告知；客訴處理：即期品處理，對批零店異議的處理；信息收集：競品對應(yīng) 產(chǎn)品的價格、促銷等信息；表單填寫：填寫日工作表單和促銷表單。并且，能夠量化的內(nèi)容 一定要進(jìn)行量化和細(xì)化，以便于督察。2、鋪貨時的拜訪八步驟：第一步、進(jìn)店前的準(zhǔn)備：整理服裝儀容；檢查店外海報，進(jìn)行店外海報更新、張貼；第二步、進(jìn)店后良好的開場白；找出適當(dāng)位置與時間與客戶交談； 第三步、貨架

10、排面庫存檢查：貨架上存貨盤點；倉庫存貨盤點；堆頭或特殊陳列區(qū)檢查。第 四步、理貨：使自己的產(chǎn)品陳列在有更多銷售機(jī)會的位置；檢查客戶庫存，運用先進(jìn)先出原則作庫存調(diào)整；記錄即期品數(shù)量、貨齡；未上貨庫存整理、封箱；第五步、銷售補(bǔ)貨：根據(jù) 產(chǎn)品庫存向客戶提出專業(yè)訂單建議；第六步、促銷產(chǎn)品鋪貨：介紹公司本次促銷活動，策略產(chǎn)品推廣（第二口味、新品），確定今日訂單；第七步、異議處理：對即期品向店主提出警 示，對職權(quán)范圍內(nèi)的客戶異議當(dāng)時給予客戶清晰的答復(fù)。第八步、行政作業(yè)：POP張貼、條幅的懸掛；了解競品促銷信息并記錄。最后道別出門。其四，做好鋪貨管理工作。在做好對鋪貨隊伍的規(guī)劃化和標(biāo)準(zhǔn)化管理工作的同時，另外

11、我們還建議也要做好鋪貨推進(jìn)過程中有關(guān)經(jīng)銷商和終端管理工作，特別是終端管理工作是至關(guān)重要的。這里我們就以終端鋪貨實現(xiàn)終端攔截來做一個探討。方面，進(jìn)行終端定格管理（以啤酒終端為例）：把市場按照區(qū)域細(xì)分，按照合理終端數(shù)量（如餐飲150家左右）劃分成為若干片區(qū)，每個片區(qū)就是最小的業(yè)務(wù)編制和經(jīng)營單位， 即“定格”；在辦事處指導(dǎo)和要求下，代表公司在定格內(nèi)獨立開展鋪貨推進(jìn)工作的業(yè)務(wù)人員 稱為“定格鋪貨業(yè)務(wù)員”；指導(dǎo)和管理定格鋪貨業(yè)務(wù)員在定格內(nèi)展開一系列鋪貨推進(jìn)工作， 進(jìn)而提升產(chǎn)品在終端的陳列和銷售表現(xiàn)（即終端升級），叫做“定格管理”。向下工作深度是定格一路線一終端。定格內(nèi)有若干直銷商或者分銷商，每個直銷商或

12、者分銷商和他在定格內(nèi)直銷或分銷的終 端一起稱為一個“管理單元”；管理單元是最小的渠道管理單位。為了便于終端拜訪和鋪貨，在定格內(nèi)按照終端就近和無遺漏拜訪原則，定義的每天拜訪終端所在的路段組合，叫做“路線”，如餐飲每條路線上的終端數(shù)量不少于25家。在鋪貨過程中，把“空白終端”提升到“完美終端”的過程就是終端鋪貨攔截的過程。如何做到“終端鋪貨攔截”，靠我們業(yè)務(wù)員的“動口說”和“動手做”，缺一不可；再深入一下還要注意這樣幾個方面：如果沒有人供貨， 不行，所以要開發(fā)和管理分銷商；如果產(chǎn)品不進(jìn)店，不行，所以要終端開發(fā)；如果消費者在店內(nèi)感受不到，不行，所以要每天做到和 保持全面生動化；如果消費者還不會自己主

13、動消費，不行，所以要有服務(wù)員、促銷員的推介、活動吸引，讓消費者不斷嘗試；如果重要場所競爭產(chǎn)品總是阻礙推進(jìn)，不行，那么首先要做好終端經(jīng)營者客情工作，重在推銷“利益”，所以要設(shè)置超越競品的利益組合（如瓶容量、價格、促銷、投入、活動等），曉之以情、動之以利，最好在老板的環(huán)節(jié)就能打壓或清除競 品，抑制競品，于是出現(xiàn)了“專場和鎖定”，塑造了 “活躍終端”，這是重要陣地；如果我們在鋪貨陣地內(nèi)的影響力擴(kuò)大了，就應(yīng)該及時地不斷擴(kuò)充鋪貨陣地數(shù)量，當(dāng)我們在較大范圍內(nèi)成為了贏者，那就應(yīng)該“贏者通吃”，在終端排除競品，建立“完美終端”；當(dāng)我們鋪貨的“完美終端”越來越多，競品土蹦瓦解時，我們還不能放松，還要做好維 護(hù)工

14、作，同時降低“終端攔截”的費用成本，同時優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，追求“完美型市場”，市場費用轉(zhuǎn)移，從終端轉(zhuǎn)到消費者引導(dǎo)上，加強(qiáng)品牌傳播。另外如果是在新市場要做到終端鋪貨攔截， 就要掌握策略，抓主要矛盾，由高影響力終 端及時擴(kuò)展到一般場所， 不斷擴(kuò)大影響力和攔截范圍。 銷售力-影響力-銷售力-影響力交替上 升。而鋪心要實現(xiàn)有效性就要注意做好這樣幾個方面的工作。大家知道，鋪 心”是指將新產(chǎn)品通過一定策略，充分而最大限度地調(diào)動從通路到終端消費者各環(huán)節(jié)內(nèi)在的見面率、 認(rèn)識率和響應(yīng)率，從而使產(chǎn)品銷售流程得到最快捷的轉(zhuǎn)化和實現(xiàn)。要實現(xiàn)從鋪市到鋪 心”的目標(biāo)，一般來說有這樣幾個步驟:第一步：洞察和分析鋪貨渠道各環(huán)節(jié)的

15、需求（這個工作往往是與鋪貨工作同時展開的）不同的銷售渠道環(huán)節(jié)，其需求是不一樣的。比如，經(jīng)銷商最貼近廠家，他的需求，更多地體現(xiàn)為能夠與時俱進(jìn)， 獲得更快的提升和發(fā)展； 而分銷商作為承上啟下的 中間”商，則較多地關(guān)注自身的實際利益及既得利潤； 而終端商作為渠道的末端，更多關(guān)心的是銷售該產(chǎn)品有無 風(fēng)險、賺錢是否有保障；消費者則要求所購買的產(chǎn)品物美價廉， 注重產(chǎn)品的性價比和實際價第二步：根據(jù)銷售渠道各環(huán)節(jié)的需求，采取不同的方式予以滿足。1、對于經(jīng)銷商，要向其闡明鋪貨的意義： A、通過積極鋪貨，可以提升產(chǎn)品的鋪貨率，增加產(chǎn)品的銷售量，擴(kuò) 大產(chǎn)品毛利額。B、通過積極鋪貨，可以獲得廠家的全方位、多方面的市場

16、支持，比如：培 訓(xùn)支持、操作技巧支持、政策支持等等，可以跟”著廠方的經(jīng)營思路，同步獲得發(fā)展。C、通過積極鋪貨，在提升產(chǎn)品及品牌的基礎(chǔ)上，可以有效地提高經(jīng)銷商的知名度、美譽度，提升其在行業(yè)里的影響和地位等等。2、對于分銷商，要向其講明積極推介該產(chǎn)品的種種利益和好處，比如：廠家多種形式的促銷和返利，可以讓他們獲得更高的利潤，嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)政策可以使他們放心銷售等等。3、對于終端商，除了常規(guī)的促銷手段外，要更多的去解除其銷售的心理障礙，比如：產(chǎn)品包退包換，推廣無風(fēng)險經(jīng)營，利潤保證等等。第三步：注重客情營銷，關(guān)注鋪貨細(xì)節(jié)。即鋪貨要滿足和挖掘銷售各渠道環(huán)節(jié)的潛在需求，也要關(guān)注過程，實施情感營銷和關(guān)系營銷

17、。1、建立健全各級經(jīng)銷商檔案，定期回訪鋪貨客戶。通過意見征詢、解決客戶存在問題、在關(guān)鍵時機(jī)比如結(jié)婚、生子等該出手時就出手”等等方式，拉近與渠道各成員的距離，達(dá)到經(jīng)商不言商”的最終目的。2、從交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變。即拋棄以往的單純的交易行為，變赤裸裸”的金錢交易為 廠商一家”關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變。比如，實施戰(zhàn)略聯(lián)銷體或者合作伙伴，不僅指導(dǎo)經(jīng)銷商如何更好、 更有效地鋪貨，而且，還鋪貨管理進(jìn)一步下沉， 即廠家或經(jīng)銷商還要協(xié)助二批等分銷商往下游渠道鋪貨，使其產(chǎn)品進(jìn)一步分流；協(xié)助終端商通過舉行賣增促銷、免費品嘗等活動，使其實現(xiàn)產(chǎn)品的最終消化，實現(xiàn)產(chǎn)品的使用價值。3、鋪貨管理規(guī)范化，強(qiáng)化服務(wù)功能。在這個搶速度

18、、重效率的年代，有效鋪貨必須注重日常細(xì)節(jié)的規(guī)范有序。這個在前文已有敘述，不再贅言。4、標(biāo)準(zhǔn)陳列要做好。挑選部分效益較好，規(guī)模較大的終端采用標(biāo)準(zhǔn)的陳列方式，給消費者在走進(jìn)終端消費時造成強(qiáng)烈的視覺沖擊。5、門頭、燈箱包裝也很重要。安裝有明顯企業(yè)和產(chǎn)品特征的統(tǒng)一風(fēng)格的終端門頭（招牌）、燈箱，在視覺上給消費者造成無處不在的氛圍。總之沒成功的制造了較高的消費者見面率”隨之而來的則是在終端靜態(tài)銷售力明顯增強(qiáng)，終端老板積極性越發(fā)高漲。從鋪貨到鋪心，是一種營銷觀念的轉(zhuǎn)變， 是以消費者為導(dǎo)向的新型營銷理念，通過從鋪貨到鋪心，我們能夠更好地關(guān)注鋪貨的各個細(xì)節(jié)，分析和挖掘各方面的需求，從而完成鋪貨從外在形式到內(nèi)在

19、驅(qū)動”的靜態(tài)銷售力，使鋪貨有了質(zhì)的飛躍， 達(dá)到了廠商從鋪貨到銷售實 現(xiàn)的最終目的，實現(xiàn)了廠商 贏利”、消費者滿意的大好結(jié)局。綜上所述，鋪銷工作的有效實現(xiàn)，不能僅僅為了鋪貨”而 鋪貨”,鋪貨的進(jìn)展僅僅是完成了鋪銷工作運作的第一步，更重要的是利用系統(tǒng)和組合策略，推拉結(jié)合，凝聚人心、營造靜態(tài)銷售力，使得鋪貨后能夠及時的形成最大影響力的第一次動銷。至 于具體如何實現(xiàn)持續(xù)的動銷和旺銷以及長銷，就是我們今后再來探討的了。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣 不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光 先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；