小米手機(jī)廣告策劃書(shū)Word版

1、傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對(duì)您有幫助，可雙擊去除！ 小米手機(jī)小米手機(jī) 廣告策劃書(shū)廣告策劃書(shū) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大作業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大作業(yè) 課程名稱(chēng)課程名稱(chēng)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整合推廣 姓名：唐友爽姓名：唐友爽 班級(jí)班級(jí)：連鎖 1432 指導(dǎo)老師指導(dǎo)老師：姜俊華 時(shí)間時(shí)間：2016 年 6 月 20 日 目錄目錄 前言前言.3 3 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對(duì)您有幫助，可雙擊去除！ 一市場(chǎng)調(diào)研一市場(chǎng)調(diào)研.4 4 1.公司簡(jiǎn)介 .4 2.產(chǎn)品分析 .5 3.市場(chǎng)環(huán)境分析 .6 4.手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 .18 5.消費(fèi)者分析 .20 5.營(yíng)銷(xiāo)分析 .20 6.營(yíng)銷(xiāo)分析 .24 二廣告策劃二廣告策劃.2727 1

2、.目標(biāo)市場(chǎng) .27 2.產(chǎn)品定位 .27 3.廣告目標(biāo) .27 4.產(chǎn)品推廣 .28 5.廣告宣傳 .28 6.售后服務(wù) .28 7.創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案 .30 三公關(guān)策略三公關(guān)策略.3131 1.媒介提案 .32 2.媒體選擇 .32 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對(duì)您有幫助，可雙擊去除！ 3.廣告預(yù)算 .33 4.廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 .34 附錄一。小米手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷（網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷）附錄一。小米手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷（網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷）.3535 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對(duì)您有幫助，可雙擊去除！ 前言前言 手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵罚?、工作、娛?lè)、學(xué)習(xí)等都離不 開(kāi)手機(jī)如今的手機(jī)不僅

3、僅是被用來(lái)打電話、發(fā)信息。生活上，手機(jī)可以代替鐘 表的功能,，早晨按時(shí)叫人們起床；手機(jī)還可以作為計(jì)算器計(jì)算日常生活中的小 賬目；工作上，手機(jī)可以充當(dāng)記事本,記錄已做的和未做的事兒，從而提醒自己,； 手機(jī)還是個(gè)智多星，當(dāng)你遇到什么難題時(shí)上網(wǎng)百度一下，便輕松解決，遇到不 認(rèn)識(shí)的單詞，輸入進(jìn)手機(jī)，很快便能查出，學(xué)習(xí)也變得簡(jiǎn)單多了?，F(xiàn)如今手機(jī) 更多地是被運(yùn)用于娛樂(lè)，如：聽(tīng)歌、玩游戲、 讀小說(shuō)、拍照、上網(wǎng)等等隨著人們需求的增加，手機(jī)的功能也在不斷的增 多，市場(chǎng)上各種品牌、各種款式、功能的手機(jī)層出不窮，伴隨著多功能手機(jī)在 市場(chǎng)上的推廣，多功能已無(wú)法滿足人們的追求,因此智能手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生，成為成 熟市場(chǎng)的新生

4、產(chǎn)物以及市場(chǎng)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)智能手機(jī)后市的觀好以及較大的市 場(chǎng)利潤(rùn)空間使得諸多手機(jī)廠商在此領(lǐng)域展開(kāi)角逐，而消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的關(guān)注， 在一定程度上催生了智能手機(jī)在市場(chǎng)上的繁榮。功能更加強(qiáng)大，設(shè)計(jì)更為人性 化的智能手機(jī)，才能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需求，智能小米便是人們的最佳之選。 我們這個(gè)時(shí)代是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，越來(lái)越多的商家進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)的 淘金潮流中，大量的訪問(wèn)數(shù)量，快速的傳播速度，創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，使之顛覆 了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，受到各行各業(yè)的青睞。作為新興產(chǎn)物的智能手機(jī)，小米手 機(jī)從一開(kāi)始就走網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，成為一款只在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的發(fā)燒友高端智能手機(jī)。 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對(duì)您有幫助，可雙

5、擊去除！ 一市場(chǎng)調(diào)研一市場(chǎng)調(diào)研 1.1.公司簡(jiǎn)介公司簡(jiǎn)介 小米手機(jī)是小米公司（全稱(chēng)北京小米科技有限責(zé)任公司）專(zhuān)為發(fā)燒友級(jí)手 機(jī)控打造的一款高品質(zhì)智能手機(jī)雷軍是小米的董事長(zhǎng)兼 CEO。小米公司首創(chuàng)了 用互聯(lián)網(wǎng)模式開(kāi)發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開(kāi)發(fā)改進(jìn)的模式。手機(jī) ID 設(shè)計(jì)全 部由小米團(tuán)隊(duì)完成，該團(tuán)隊(duì)包括來(lái)自原谷歌中國(guó)工程研究院副院長(zhǎng)林斌、原摩 托羅拉北京研發(fā)中心高級(jí)總監(jiān)周光平、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任劉德、 原金山詞霸總經(jīng)理黎萬(wàn)強(qiáng)、原微軟中國(guó)工程院開(kāi)發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國(guó)高 級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒，原谷歌 Android 產(chǎn)品管理副總裁胡戈巴拉，手機(jī)生產(chǎn)由英 華達(dá)代工。 2014 年雙十一活動(dòng)中，

6、小米在天貓平臺(tái)上銷(xiāo)售手機(jī) 116 萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額 15.6 億元，約占天貓當(dāng)天總額的 3%，成功衛(wèi)冕單店第一。 2014 年 12 月 29 日，小米科技創(chuàng)始人雷軍今日在微博透露，小米上周剛完 成最新一輪融資，估值 450 億美元，總?cè)谫Y額 11 億美元。2 2015 年 5 月 13 日消息，小米第一次通過(guò)小米之家在線下銷(xiāo)售手機(jī)，而借 此試水高端手機(jī)市場(chǎng)，也意味著小米在中國(guó)打響了阻擊蘋(píng)果、三星的第一槍?zhuān)?進(jìn)入正面廝殺戰(zhàn)場(chǎng)。 2.2.產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 小米手機(jī) 4 搭載高通驍龍 801(V3)2.5GHz 處理器，3GB RAM 及 16/64GB ROM，后置攝像頭為 1300 萬(wàn)像素的 So

7、ny IMX214，800 萬(wàn)像素前置攝像 頭，屏幕為 5 英寸 1080p，由夏普和 JDI 提供；16GB 版本售價(jià)仍為 1999 元。軟 件方面，搭載基于 Android 4.4 的 MIUI 6。 小米手機(jī) 4 將搭載 MIUI6 系統(tǒng)，2014 年 8 月 16 日，小米公司在北京 798 藝術(shù)中心召開(kāi)了 MIUI 6 發(fā)布會(huì)，小米闡述了 MIUI 6 的設(shè)計(jì)理念：MIUI 6 堅(jiān)持 “去掉裝飾性設(shè)計(jì)，內(nèi)容才是本質(zhì)”的理念，MIUI 6 的每一處細(xì)節(jié)都反映了這 一特點(diǎn)。MIUI 6 進(jìn)行了全新設(shè)計(jì)，堅(jiān)持“內(nèi)容才是本質(zhì)”的設(shè)計(jì)哲學(xué)，重新提 煉內(nèi)容，簡(jiǎn)化圖標(biāo)設(shè)計(jì)。 傳播優(yōu)秀 Word 版

8、文檔 ，希望對(duì)您有幫助，可雙擊去除！ 小米手機(jī) 4 搭載了高通驍龍 801MSM8X74AC 四核 2.5GHz 處理器；配備 3GB LP-DDR3 機(jī)身內(nèi)存，16GB/64GB（eMMC5.0）機(jī)身儲(chǔ)存。配備 5 英寸夏普 /JDI1080pOGS 全貼合屏幕，NTSC 色域?yàn)?84%。 小米手機(jī) 4 主攝像頭采用了 1300 萬(wàn)像素 Sony IMX214，F(xiàn)1.8 的大光圈，硬 件級(jí)支持實(shí)時(shí) HDR，支持 4K 視頻錄制。支持每秒 10 張連拍，0 秒無(wú)延時(shí)拍照支 持快速調(diào)整曝光度，先拍照后對(duì)焦（自動(dòng)拍攝 5 張焦點(diǎn)不同的照片合成） ，支持 動(dòng)態(tài)追焦功能。800 萬(wàn)像素的前置相機(jī)，F(xiàn)1

9、.8 大光圈，80 度超廣角，支持智能 美顏。 小米手機(jī) 4 將內(nèi)置 3080mAh 的大電池，不可拆卸，并支持兩種快捷充電標(biāo) 準(zhǔn)：分別為 5V2A 和 9V1.2A。其中，9V1.2A 標(biāo)準(zhǔn) 1 小時(shí)充電 60%，2.5 小時(shí)內(nèi)充 滿，充電效率提高 15%。 此外，此次小米公司還加入了更人性化的保修政策即 99 元/年手機(jī)意 外險(xiǎn)。將承保廠家“三包”之外的維修損失。據(jù)悉，眾安保險(xiǎn)與小米合作的這 款手機(jī)意外險(xiǎn)，只有小米手機(jī)用戶通過(guò)小米官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)小米 4 手機(jī)的同時(shí)才可以 一起購(gòu)買(mǎi)，該份保險(xiǎn)提供對(duì)于廠家保障范圍內(nèi)未涵蓋到的，手機(jī)在使用過(guò)程中 因各種意外導(dǎo)致的損壞提供免費(fèi)維修，包括意外墜落、擠壓、碰

10、撞或進(jìn)入液體 等。 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對(duì)您有幫助，可雙擊去除！ 3.3.市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析 ( (一一).).手機(jī)市場(chǎng)概況手機(jī)市場(chǎng)概況 1.1.手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模 據(jù) MarketsandMarkets 發(fā)布的最新市場(chǎng)研究報(bào)告預(yù)計(jì)，全球手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模 將在 2015 年增至 3414 億美元。預(yù)計(jì) 2015 年智能手機(jī)銷(xiāo)售收入將達(dá)到 2589 億 美元，占整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)總收入的 76%。報(bào)告還預(yù)計(jì)，到 2015 年的時(shí)候，蘋(píng)果將 以 26%的市場(chǎng)份額引領(lǐng)全球手機(jī)市場(chǎng)，排在第二位的是諾基亞，市場(chǎng)份額為 21%。 全球手機(jī)市場(chǎng)在 2010 年實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，手機(jī)銷(xiāo)售收入和銷(xiāo)量

11、均比上一 年增長(zhǎng)了 12%。總的來(lái)說(shuō)，2010 年手機(jī)總銷(xiāo)量為 2.78 億部，銷(xiāo)售收入為 1722 億美元。 據(jù)報(bào)告稱(chēng)，推動(dòng)全球手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要因素包括：消費(fèi)者對(duì)高端智能手 機(jī)的興趣激增、智能手機(jī)價(jià)格下滑、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積擴(kuò)大、包括 3G 和 4G 在內(nèi)的 關(guān)鍵技術(shù)在新興市場(chǎng)得到進(jìn)一步推廣以及關(guān)鍵供應(yīng)商的積極擴(kuò)展計(jì)劃等。 據(jù)報(bào)告稱(chēng)，推動(dòng)全球手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要因素包括：消費(fèi)者對(duì)高端智能手 機(jī)的興趣激增、智能手機(jī)價(jià)格下滑、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積擴(kuò)大、包括 3G 和 4G 在內(nèi)的 關(guān)鍵技術(shù)在新興市場(chǎng)得到進(jìn)一步推廣以及關(guān)鍵供應(yīng)商的積極擴(kuò)展計(jì)劃等。 手機(jī)的消費(fèi)者多是年輕人,其總量大約占總?cè)丝诘陌俜?40,年輕人喜

12、歡追逐 潮流,更換手機(jī)的頻率較快,多半為一年一部手機(jī),因此手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模巨大。 手機(jī)因?yàn)槠湫∏杀阌跀y帶功能強(qiáng)大的特點(diǎn)在未來(lái)會(huì)更加普遍地融入人們得 生活,因此手機(jī)市場(chǎng)在未來(lái)的前景也是很樂(lè)觀的。 2.2.手機(jī)市場(chǎng)的構(gòu)成手機(jī)市場(chǎng)的構(gòu)成. . 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對(duì)您有幫助，可雙擊去除！ 從 2012 年開(kāi)始，隨著新物種智能手機(jī)的到來(lái)，原來(lái)功能機(jī)時(shí)代，以諾基亞 品牌為代表的穩(wěn)固江山，逐漸瓦解，諾基亞鼎盛時(shí)期，曾經(jīng)占領(lǐng)手機(jī)行業(yè)的近 半壁江山。而隨著智能手機(jī)新時(shí)代的到來(lái)，諾基亞的市場(chǎng)份額逐年下降，空余 出來(lái)的新市場(chǎng)份額被后起之秀瓜分，在功能機(jī)時(shí)代原本集中度很高的市場(chǎng)，逐 漸被割裂，各大品牌的市

13、場(chǎng)份額相當(dāng)離散和碎片化。 （如上圖所示：諾基亞的市場(chǎng)份額逐年下降，蘋(píng)果的市場(chǎng)份額迅速上升， 市場(chǎng)處于分化動(dòng)蕩期。圖片來(lái)自，3G 門(mén)戶） 后起者首先是蘋(píng)果，IOS 領(lǐng)域一家獨(dú)大。而在安卓市場(chǎng)，新貴華為、小米、 HTC 漸次出現(xiàn)。一江渾水來(lái)襲，原來(lái)的生態(tài)平衡被打破，舊河山重整，群雄逐 鹿。翻江倒海之中，一大波手機(jī)創(chuàng)業(yè)公司野心勃勃，覬覦上位。但是，兩三年 過(guò)去，大浪淘進(jìn)，敵死我活，鹿死誰(shuí)手，正在分曉。 先看看這幾家風(fēng)頭正勁的手機(jī)企業(yè)。 小米：雷軍剛曬完小米的成績(jī)單，小米 2014 年銷(xiāo)量 6112 萬(wàn)部。 而 2012 年、2013 年小米的手機(jī)銷(xiāo)量分別僅為 719 萬(wàn)、1870 萬(wàn)部。 華為：20

14、15 年手機(jī)銷(xiāo)量為 7500 萬(wàn)部，而 2013 年銷(xiāo)量為 5330 萬(wàn)臺(tái)。 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對(duì)您有幫助，可雙擊去除！ 其中，小米的手機(jī)全部為智能手機(jī)，而華為智能手機(jī)的占比超過(guò) 90%。在 中國(guó)，他們甚至搶占了蘋(píng)果的市場(chǎng)份額。 而且，無(wú)論是小米還是華為，都是既有價(jià)位僅為數(shù)百元的低端智能手機(jī) （如紅米） 。也有中高端手機(jī)比，小米將于 2015 年推出超過(guò) 3000 元的手機(jī)，而 華為 2014 年推出的熱銷(xiāo)機(jī)型 MATE7 也屬于中高端手機(jī)。 2015 年，以華為和小米為代表的品牌智能手機(jī)地位，將更加鞏固。在中端 手機(jī)市場(chǎng)，依靠高性?xún)r(jià)比和品牌優(yōu)勢(shì)斬獲用戶。而同時(shí)依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)，用

15、低價(jià) 秒殺華強(qiáng)北的山寨機(jī)市場(chǎng)。 誠(chéng)然，在高端的 IOS 領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)手機(jī)們尚難撼動(dòng)蘋(píng)果手機(jī)的王者地位。但 是，在安卓的主流市場(chǎng)，中國(guó)的手機(jī)大佬們已經(jīng)逐漸劃定了江山領(lǐng)地，雖然由 于各大品牌增速不一，每家的市場(chǎng)份額會(huì)逐年變化，但是大部分蛋糕仍然大品 牌內(nèi)部劃分，2015 年，手機(jī)行業(yè)的集中度將進(jìn)一步提高。 從統(tǒng)計(jì)中可以看出，本月最受關(guān)注的十五家手機(jī)品牌排名變化范圍大，共 十一家品牌排名波動(dòng)，五升五降，一家新晉上榜。華為、努比亞、酷派、諾基 亞、小米排名升，三星、聯(lián)想、HTC、華碩、OPPO 排名降。樂(lè)視在經(jīng)歷了新品 發(fā)布前期的火熱后，用戶關(guān)注度有所下滑，被 LG 擠下榜單。 傳播優(yōu)秀 Word 版文

16、檔 ，希望對(duì)您有幫助，可雙擊去除！ 具體到產(chǎn)品上，5 月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品關(guān)注度上 iPhone 6 依然穩(wěn)居第一， 不過(guò)緊隨其后的是華為 P8，而憑借無(wú)邊框屏等亮相，Z9 殺入前 5 名，同時(shí)另外 一款產(chǎn)品，小牛 Z9 mini 也如榜，表現(xiàn)不錯(cuò)。 說(shuō)完了產(chǎn)品在說(shuō)說(shuō)用戶對(duì)于售價(jià)的關(guān)注，從價(jià)格結(jié)構(gòu)來(lái)看，本月 1000- 2000 元價(jià)格段機(jī)型依舊為用戶關(guān)注的主流，關(guān)注比例較上月微漲 0.1%，保持平 穩(wěn)走勢(shì)。 此外，千元以下機(jī)型及 2001-3000 元機(jī)型關(guān)注度均出現(xiàn)不同幅度的下滑， 前者降 2.2%，后者降 2.5%，且降至 20%以下。3001-4000 元機(jī)型關(guān)注度則較上 月出現(xiàn)累計(jì) 5

17、.9%的上漲。隨著 nubia Z9 鋪貨量的增加，相信這款手機(jī)的關(guān)注 度還會(huì)更進(jìn)一步增加。 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對(duì)您有幫助，可雙擊去除！ 3.3.手機(jī)市場(chǎng)構(gòu)成特性手機(jī)市場(chǎng)構(gòu)成特性 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對(duì)您有幫助，可雙擊去除！ 手機(jī)更新?lián)Q代速度飛快，手機(jī)市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰趨勢(shì)明顯，因此要想確保小米 在市場(chǎng)上地位不動(dòng)搖，只要更近時(shí)代潮流不斷推陳出新。 4.4.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié) 企業(yè)：(1)、深知只有軟硬件的高度結(jié)合才能出好的效果，才有能力提升移 動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗(yàn)，基于有這個(gè)想法和理想，又有一幫有激情有夢(mèng)想的創(chuàng)業(yè) 伙伴，促成了做小米手機(jī)的原動(dòng)力。代表小米是一

18、家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。雷軍是 小米的董事長(zhǎng)兼 CEO。手機(jī) ID 設(shè)計(jì)全部由小米團(tuán)隊(duì)完成，該團(tuán)隊(duì)包括來(lái)自原谷 歌中國(guó)工程研究院副院長(zhǎng)林斌、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級(jí)總監(jiān)周光平、原 北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬(wàn)強(qiáng)、原微軟中國(guó)工 程院開(kāi)發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國(guó)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒。手機(jī)生產(chǎn)由英華達(dá)代工， 手機(jī)操作系統(tǒng)采用的是基于 Android 系統(tǒng)深度優(yōu)化、定制、開(kāi)發(fā)的第三方手機(jī) 操作系統(tǒng) MIUI。(2)、小米手機(jī)采用線上銷(xiāo)售模式（小米網(wǎng)為唯一官方購(gòu)買(mǎi)渠 道、凡客為小米手機(jī)官方唯一授權(quán)線上渠道）僅電信、聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳是小米手機(jī) 授權(quán)線下銷(xiāo)售渠道。 顧客：顧客對(duì)手機(jī)要求越來(lái)越多、越來(lái)

19、越高。比如：性比價(jià)高，價(jià)格便宜， 質(zhì)量好、外觀漂亮、屏幕大、像素高 競(jìng)爭(zhēng)者：手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，比如諾基亞、摩托羅拉、三星、蘋(píng)果、索 尼、聯(lián)想、HTC 等 社會(huì)公眾：企業(yè)形象很好，名牌意識(shí)強(qiáng)。 不利因素：競(jìng)爭(zhēng)者很多 有利因素：1、雖然過(guò)去的很多年，花了很多錢(qián)買(mǎi)手機(jī)。從諾基亞，摩托羅 拉，三星，到 iPhone，在使用過(guò)程中都有很多諸如信號(hào)不好，大白天斷線等不 滿意的地。2、有技術(shù)支持，將全球最頂尖的移動(dòng)終端技術(shù)與元器件運(yùn)用到每款 新品。3、有一幫有激情有夢(mèng)想有能力的創(chuàng)業(yè)伙伴。 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對(duì)您有幫助，可雙擊去除！ (二).智能手機(jī)發(fā)展前景 據(jù)賽迪數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014 年中國(guó)

20、市場(chǎng)手機(jī)總銷(xiāo)量有望達(dá)到 4 億部，其中智能 手機(jī)占比超過(guò) 92%，份額進(jìn)一步提高。相比去年，智能手機(jī)銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額均實(shí) 現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。 2.12.1 安卓份額遙遙領(lǐng)先安卓份額遙遙領(lǐng)先 人民網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，安卓仍保持智能手機(jī)市場(chǎng)強(qiáng)勁主導(dǎo)地位， 出貨量持續(xù)增長(zhǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，安卓份額接近 84%。Apple iOS、微軟 Windows Phone 和黑莓尾隨其后。 圖 1：:2014 年智能手機(jī)操作系統(tǒng)占有率 2.22.2 國(guó)產(chǎn)品牌快速崛起國(guó)產(chǎn)品牌快速崛起 2014 年，中國(guó)本土智能手機(jī)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入加大，憑借價(jià) 格和渠道優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額上，與國(guó)外品牌差距進(jìn)一步縮小。

21、同時(shí)， 消費(fèi)者對(duì)于華為、小米等國(guó)產(chǎn)品牌認(rèn)知度明顯提升。 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對(duì)您有幫助，可雙擊去除！ 圖 2：智能手機(jī)市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu) 2.32.3 4G4G 逐步成為主流逐步成為主流 在三大運(yùn)營(yíng)商 4G 先后投入商用后，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)隨之步入“4G 時(shí)代” 。 從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，今年以來(lái)，4G 制式智能手機(jī)銷(xiāo)量穩(wěn)步提升，正逐步取代 3G 成為市場(chǎng)主流。從產(chǎn)品層面來(lái)看，華為、中興、酷派等企業(yè)都已經(jīng)將研發(fā)和營(yíng) 銷(xiāo)重心轉(zhuǎn)向 4G。 圖 3：中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)制式結(jié)構(gòu) 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對(duì)您有幫助，可雙擊去除！ 2.42.4 “價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)”持續(xù)升溫持續(xù)升溫 由于缺少突破性的技術(shù)

22、應(yīng)用，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品“同質(zhì)化”現(xiàn)象明顯， “價(jià)格戰(zhàn)”進(jìn)一步加劇。數(shù)據(jù)顯示，按銷(xiāo)量計(jì)算千元以下產(chǎn)品市場(chǎng)占比接近六 成。在此背景下，國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)重心開(kāi)始逐步向中高端市場(chǎng)傾斜。 圖 4:2014 年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格段結(jié)構(gòu) 4.4.手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 伴隨著中國(guó)前三位智能手機(jī)廠商在 2014 年上半年的快速增長(zhǎng)，以及 2014 年第二季度三星和蘋(píng)果旗艦手機(jī)的發(fā)布，2014 年下半年手機(jī)生產(chǎn)商之間的競(jìng)爭(zhēng) 將會(huì)進(jìn)一步加劇。同時(shí)中國(guó)在全球手機(jī)市場(chǎng)的比重將繼續(xù)增強(qiáng)，而隨著中國(guó)手 機(jī)廠商在全球市場(chǎng)所占的份額逐漸增加，2014 年全球智能機(jī)的平均銷(xiāo)售價(jià)格較 上年將降低 13.6%，并抬高手

23、機(jī)廠商在元器件成本上壓力。此外，2014 年下半 年各款新智能手機(jī)的爭(zhēng)相發(fā)布導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激化也會(huì)進(jìn)一步消減廠商的利潤(rùn)。預(yù)計(jì) 三星在 2014 年將會(huì)持續(xù)開(kāi)拓中國(guó)和國(guó)際市場(chǎng)，其利潤(rùn)率將小幅領(lǐng)先于市場(chǎng)增長(zhǎng)。 因?yàn)榇罅渴褂米约荷a(chǎn)的元器件加上嚴(yán)格的供應(yīng)鏈管理體系，相信三星在降低 成本方面仍然有足夠的空間。 在今年的 MWC 上，我們注意到各手機(jī)廠家熱衷于通過(guò)人機(jī)交互和殺手級(jí)應(yīng) 用來(lái)構(gòu)建新旗艦機(jī)的差異化，同時(shí)尋求在 2014 年建立有別于單一 Android 平臺(tái) 的多元化生態(tài)系統(tǒng)，Android 在 2013 年占智能機(jī)操作系統(tǒng)市場(chǎng) 64%份額。通過(guò) 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對(duì)您有幫助，可雙擊

24、去除！ 這些努力，手機(jī)生產(chǎn)商們希望保持高端智能機(jī)的高利潤(rùn)率，通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品的差 異化以及降低中低端機(jī)型的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度。在 2013 到 2013 年間， 手機(jī)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)主要集中于高性能硬件配置，然而隨著旗艦智能機(jī)硬件配 置的快速提升，以及新老廠商在硬件配置上的差距逐步縮小，各廠家在硬件上 尋求差異化的競(jìng)爭(zhēng)于 2014 將會(huì)中止。 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對(duì)您有幫助，可雙擊去除！ 目前小米的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有 iphone、HTC、三星、摩托羅拉、LG 手機(jī)等。 其中 iphone 手機(jī)的價(jià)格一直居高不下，面向的主要是高端市場(chǎng)，故而在相同價(jià) 位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是后四位廠家。接下

25、來(lái)我們來(lái)看他們的參數(shù)與價(jià)格對(duì)比。 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對(duì)您有幫助，可雙擊去除！ 從圖中可以看出，參數(shù)相近的手機(jī)與小米相比價(jià)格上不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而價(jià)格 相近的產(chǎn)品在配置上又比不上小米。所以說(shuō)小米在智能手機(jī)市場(chǎng)還是具有很大 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。 5.5.消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析 小米手機(jī)面向的客戶群體主要是那些易于接受新鮮事物、經(jīng)常上網(wǎng)且有過(guò) 網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)價(jià)格敏感的年青消費(fèi)者。而在國(guó)內(nèi)，這樣的人群數(shù)量是非常龐大 的，隨著網(wǎng)上購(gòu)物的流行，越來(lái)越多的人會(huì)選擇從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品，由此而獲得 更多的價(jià)格優(yōu)惠，同時(shí)，隨著小米品牌的樹(shù)立及公司和用戶共同宣傳推廣，會(huì) 吸引更多的人來(lái)關(guān)注購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)。 5.5.營(yíng)銷(xiāo)分

26、析營(yíng)銷(xiāo)分析 （1 1）小米手機(jī)的定價(jià)策略）小米手機(jī)的定價(jià)策略 定價(jià)策略，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中一個(gè)十分關(guān)鍵的組成部分，同時(shí)也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 組合中最靈活的因素，它可以對(duì)市場(chǎng)作出靈敏的反映。 小米公司以 1999 元的價(jià)格推出高端配置的小米手機(jī)，在價(jià)格上對(duì)許多的的 消費(fèi)者具有絕對(duì)的吸引力。 從成本上分析，小米手機(jī)的硬件成本已不低于 1200，加上各種的稅費(fèi)和 3G 專(zhuān)利費(fèi)，1999 元的價(jià)格確實(shí)水分不多，因?yàn)槭窃诰€上銷(xiāo)售的關(guān)系，所以可以把 價(jià)格控制在 2000 元一下，營(yíng)造出了很好的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對(duì)您有幫助，可雙擊去除！ 雖然小米手機(jī)是“為發(fā)燒而生” ，但是真正的發(fā)燒友并不會(huì)

27、在意 1999 元和 2999 元之間的差別。所以說(shuō)，小米手機(jī)在結(jié)合產(chǎn)品和定價(jià)上，其實(shí)更多考慮的 是盡量的提高性?xún)r(jià)比。 小米手機(jī)作為一個(gè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，并且是以一個(gè)相對(duì)較低的價(jià)格，其目 的在于吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，使產(chǎn)品能夠盡快的被市場(chǎng)接受，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，是 比較典型的滲透定價(jià)策略。 從小米手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)者角度來(lái)看，像蘋(píng)果手機(jī)，三星手機(jī)，HTC 手機(jī)，索尼 手機(jī)等國(guó)際知名手機(jī)品牌在相同的價(jià)格下是很難拿出同樣的配置的。小米公司 將滲透定價(jià)法進(jìn)行了很好的詮釋。 （2 2）小米手機(jī)的促銷(xiāo)策略）小米手機(jī)的促銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本策略之一。小米手機(jī)的成功離不開(kāi)它的促銷(xiāo) 策略，我們?cè)诜治鲂∶资謾C(jī)的促

28、銷(xiāo)策略時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，其中有許多借鑒蘋(píng)果公司 促銷(xiāo)策略的地方。 （3 3）高調(diào)發(fā)布）高調(diào)發(fā)布 2011 年 8 月 16 日，小米公司在北京開(kāi)展了一次酷似蘋(píng)果發(fā)布會(huì)的小米手機(jī) 發(fā)布會(huì)，并且小米科技有限公司的 CEO 雷軍憑借的影響力之下，有關(guān)于小米手 機(jī)的訊息迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播開(kāi)去，如此高調(diào)的發(fā)布會(huì)，得到了眾多媒體和手機(jī) 用戶的高度關(guān)注。 （4 4）制造話題）制造話題 在小米手機(jī)推出市場(chǎng)后，諸如“小米手機(jī)是偷來(lái)的”這樣的言論便在網(wǎng)上不 脛而走，引起了許多網(wǎng)民的激烈討論，小米公司至今也沒(méi)有對(duì)相關(guān)問(wèn)題予以澄 清或解釋?zhuān)鹆酥С中∶椎拿追酆枉茸宓闹С终咧g的口水之爭(zhēng)。小米手機(jī) 這個(gè)話題再次活躍在網(wǎng)民的視

29、線之內(nèi)，同時(shí)也引起了更多人對(duì)小米手機(jī)的興趣。 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對(duì)您有幫助，可雙擊去除！ （5 5）微博營(yíng)銷(xiāo)）微博營(yíng)銷(xiāo) 現(xiàn)今微博已經(jīng)成為了自電視、報(bào)紙、雜志、廣播這些傳統(tǒng)傳播媒介之外的第 五大傳播媒介了。小米團(tuán)隊(duì)借助微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，在小米手機(jī)發(fā)布前就開(kāi)始與 網(wǎng)民們進(jìn)行互動(dòng)，先吸引了一部分用戶的注意，在手機(jī)發(fā)布后又相繼開(kāi)展了諸 如“送手機(jī)”這樣的活動(dòng)，并且圖文并茂的分享了小米手機(jī)的測(cè)評(píng)報(bào)告。而作 為 CEO 的雷軍，在小米手機(jī)發(fā)布后更是改變了以往在微博上的低調(diào)，高調(diào)的參 加各門(mén)戶微博的活動(dòng)，高密度的在自己的微博上為小米手機(jī)做宣傳，加上其在 IT 界的名人朋友的助力，小米手機(jī)大有占

30、領(lǐng)微博的勢(shì)頭，微博營(yíng)銷(xiāo)起到了重要 的宣傳作用。 （6 6）饑餓營(yíng)銷(xiāo)）饑餓營(yíng)銷(xiāo) 小米公司的饑餓營(yíng)銷(xiāo)一直是保守大眾爭(zhēng)議的一個(gè)話題。 在小米手機(jī)正式發(fā)售后不久，小米公司開(kāi)始限制出售手機(jī)，制造市場(chǎng)供不 應(yīng)求的景象，事實(shí)上小米手機(jī)的線上搶購(gòu)也確實(shí)出現(xiàn)了短時(shí)間內(nèi)被搶訂一空的 現(xiàn)象。部分消費(fèi)者抱著“得不到的才是最好的”的心理，對(duì)搶購(gòu)限量的小米手 機(jī)這一做法十分熱衷。同時(shí)也有消費(fèi)者對(duì)這樣的銷(xiāo)售方式表示不滿，抱怨發(fā)貨 速度太慢，認(rèn)為小米手機(jī)是接著“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”在大肆炒作。 在一定程度，小米公司的饑餓營(yíng)銷(xiāo)制造的類(lèi)似蘋(píng)果手機(jī)供不應(yīng)求的小米手 機(jī)缺貨現(xiàn)象，成功的引起了輿論關(guān)注，也讓一部分消費(fèi)者更加堅(jiān)定了購(gòu)買(mǎi)小米 手機(jī)的

31、想法。但是從另一個(gè)方面來(lái)看，網(wǎng)上對(duì)這一營(yíng)銷(xiāo)手段的負(fù)面評(píng)價(jià)以及隨 后出現(xiàn)的“返修門(mén)” “死機(jī)門(mén)” “重啟門(mén)”等各種質(zhì)疑聲，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的利弊還值 得討論。而且饑餓營(yíng)銷(xiāo)對(duì)小米手機(jī)的負(fù)面影響還在于，如果無(wú)法確保銷(xiāo)量的穩(wěn) 定和上升，小米手機(jī)的進(jìn)步和發(fā)展要從何談起呢。 （7 7）小米手機(jī)的渠道策略）小米手機(jī)的渠道策略 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對(duì)您有幫助，可雙擊去除！ 小米手機(jī)在渠道策略上也仿照了蘋(píng)果公司在美國(guó)的渠道方式，其主要的銷(xiāo) 售渠道分為四大塊，即官網(wǎng)銷(xiāo)售、電商平臺(tái)授權(quán)售賣(mài)、社會(huì)渠道銷(xiāo)售（蘇寧） 、 手機(jī)運(yùn)營(yíng)商售賣(mài)。 小米公司為降低銷(xiāo)售成本，渠道的選擇上，以電子商務(wù)為主，通過(guò)小米官 網(wǎng)銷(xiāo)售小米

32、手機(jī)的做法非常符合新興企業(yè)的發(fā)展需要，規(guī)避了與實(shí)體店和分銷(xiāo) 商的利潤(rùn)分割，且相對(duì)于傳統(tǒng)的渠道，線上銷(xiāo)售這一的概念對(duì)年輕客戶更具有 吸引力。在物流配送上，小米公司通過(guò)其入資公司凡客的物流網(wǎng)進(jìn)行發(fā)貨，更 是節(jié)約了物流成本。 2011 年 12 月 20 號(hào)，小米公司與中國(guó)聯(lián)通達(dá)成協(xié)議，一起出售合約手機(jī)， 電信版小米手機(jī)也已于 2012 年 4 月 26 日上市。由此，小米手機(jī)的銷(xiāo)售渠道得 到拓寬。 與蘇寧的合作，是小米公司在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售新辟的渠道，通過(guò)蘇寧電器在全國(guó) 范圍內(nèi)擁有的多家門(mén)店以及其網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)，手機(jī)用戶購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)更加便捷， 且能吸引更多不同類(lèi)型的消費(fèi)者群體。 小米公司的渠道策略在成本的控

33、制上做到了非常好的效果，但是這樣的渠 道策略本身存在問(wèn)題，如官網(wǎng)線上銷(xiāo)售的負(fù)荷過(guò)重，手機(jī)運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)， 社會(huì)渠道中的普通版價(jià)格偏貴，非普通版手機(jī)的功能限制等。小米手機(jī)至今未 有實(shí)體店或體驗(yàn)館，對(duì)售后服務(wù)相當(dāng)不利，長(zhǎng)久以往會(huì)影響小米手機(jī)在消費(fèi)者 心中的地位。 6.6.營(yíng)銷(xiāo)分析營(yíng)銷(xiāo)分析 （1）優(yōu)勢(shì)分析 從小米手機(jī)推出至今，其成績(jī)有目共睹，總結(jié)起來(lái)有其成功的憑借有一下 幾點(diǎn)自身的優(yōu)勢(shì)。 市場(chǎng)定位準(zhǔn)確 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對(duì)您有幫助，可雙擊去除！ 在小米手機(jī)推出前，市場(chǎng)上大多數(shù)的手機(jī)市場(chǎng)定位以面向普通消費(fèi)者為主， 手機(jī)開(kāi)發(fā)的著重點(diǎn)更偏向于用戶使用體驗(yàn)。隨著這些年手機(jī)的越來(lái)越普遍，手

34、機(jī)使用者中年輕人的比率的上升，產(chǎn)生了數(shù)目巨大的以玩機(jī)，刷機(jī)為愛(ài)好的高 端手機(jī)用戶，面對(duì)這一巨大的市場(chǎng)空缺，小米公司準(zhǔn)確的進(jìn)行了市場(chǎng)定位，設(shè) 計(jì)出了小米手機(jī)這款為高端用戶量身訂造的手機(jī)。 快捷的銷(xiāo)售渠道 以線上銷(xiāo)售為主渠道的方式，對(duì)于習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常 快捷有效的銷(xiāo)售方式，同時(shí)加上合作公司凡客誠(chéng)品在物流方面的支持，使整個(gè) 購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的過(guò)程更加的流暢。在與蘇寧合作后，銷(xiāo)售渠道更加完善，且在國(guó)內(nèi) 的覆蓋面更加廣。快捷的銷(xiāo)售渠道成為了小米手機(jī)的一大優(yōu)勢(shì)。 價(jià)格 價(jià)格優(yōu)勢(shì)是相對(duì)相同配置的機(jī)型來(lái)說(shuō)的，1999 元的售價(jià)使小米手機(jī)在同 等配置的品牌手機(jī)面前大放光彩。線上銷(xiāo)售對(duì)銷(xiāo)售成本的節(jié)約，使

35、小米手機(jī)在 價(jià)格的控制上游刃有余。高端的配置加上 1999 元的銷(xiāo)售價(jià)格對(duì)許多年輕消費(fèi)者 有著絕佳的吸引了。 （2）問(wèn)題分析 無(wú)論是多么成功的銷(xiāo)售策略，都仍然可能存在問(wèn)題，下面就小米手機(jī)可能 存在的問(wèn)題做出分析。 品牌價(jià)值低 小米公司成立于 2010 年，至今為止將近 3 年時(shí)間。雖然通過(guò)小米手機(jī)，米 聊，MIUI 系統(tǒng)獲得了不小的成功，但是小米公司自身的品牌意識(shí)還沒(méi)有完全成 熟，公司運(yùn)作的重心在開(kāi)發(fā)和促銷(xiāo)上，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)公司品牌而設(shè)立的相關(guān)部 門(mén)，缺少對(duì)品牌價(jià)值的宣傳和品牌提升的相關(guān)措施。使得顧客心中沒(méi)有鮮明的 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對(duì)您有幫助，可雙擊去除！ 企業(yè)品牌形象。企業(yè)在

36、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，沒(méi)有運(yùn)用品牌價(jià)值來(lái)拓展市場(chǎng)的思路，品 牌價(jià)值鏈無(wú)法成形。 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對(duì)您有幫助，可雙擊去除！ 饑餓營(yíng)銷(xiāo)的反效果 在饑餓營(yíng)銷(xiāo)的成功案例中，蘋(píng)果公司是常常為人津津樂(lè)道的，小米公司在模 仿蘋(píng)果公司的饑餓營(yíng)銷(xiāo)后獲得了良好的效果，雖然如此，卻也不能忽視小米公 司在饑餓營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所產(chǎn)生的負(fù)面效果。不少人對(duì)小米公司的饑餓營(yíng)銷(xiāo)提出了 質(zhì)疑，更有人認(rèn)為小米公司是在拿工程機(jī)做預(yù)售，虛報(bào)庫(kù)存數(shù)量和實(shí)際銷(xiāo)量， 故意制造脫銷(xiāo)假象用以炒作。作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的公司，多次發(fā)貨時(shí)間延遲是很 不嚴(yán)肅，缺乏契約精神的行為，嚴(yán)重影響公司的企業(yè)形象。長(zhǎng)此以往，不利于 小米公司的發(fā)展。 售后服務(wù)不完善

37、售后服務(wù)不完善在許多的國(guó)內(nèi)企業(yè)中都有存在，國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)也是長(zhǎng)久的存 在售后問(wèn)題。小米公司成立時(shí)間短，售后服務(wù)系統(tǒng)不健全。網(wǎng)上多次傳出諸如 “死機(jī)門(mén)”“重啟門(mén)”“返修門(mén)”等事件，使消費(fèi)者更加在意售后服務(wù)的事宜， 但是在這一點(diǎn)上，小米公司現(xiàn)在還無(wú)法做到讓消費(fèi)者完全放心。硬件的不穩(wěn)定 加上售后服務(wù)的不完善已成為阻礙小米手機(jī)銷(xiāo)售的一大問(wèn)題。 二廣告策劃二廣告策劃 1.1.目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對(duì)您有幫助，可雙擊去除！ 目標(biāo)人群各類(lèi)愛(ài)玩手機(jī)的人群 2.2.產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 （1）專(zhuān)為年輕人量身打造的娛樂(lè)手機(jī)。 （2）讓你隨時(shí)隨地享受移動(dòng)小米帶來(lái)的無(wú)限樂(lè)趣，并通過(guò)米聊表達(dá)情感

38、， 通過(guò)米聊認(rèn)識(shí)、結(jié)交更多的朋友。 （3）產(chǎn)品定價(jià) 1999 元目前，年輕人這類(lèi)的消費(fèi)者，他們經(jīng)濟(jì)能力不夠， 但是追求時(shí)尚，消費(fèi)欲望強(qiáng)，而這個(gè)價(jià)位也在他們的心理承受能力范圍之內(nèi)。 3.3.廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) (1)支持最新系列小米手機(jī)上市信息宣傳。 (2)介紹小米，更省心的概念。 (3)建立小米智能機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)地位。 4.4.產(chǎn)品推廣產(chǎn)品推廣 采用明星策略.運(yùn)用時(shí)尚元素,張揚(yáng)青春活力,喚起娛樂(lè)的力量,吸引年青消 費(fèi)者的眼光.通過(guò)對(duì)小米，更省心的廣告宣傳口號(hào)的推廣,促進(jìn)小米的銷(xiāo)售.用 富有創(chuàng)意的電視廣告與吸引眼球的大幅戶外廣告引起受眾的注意與購(gòu)買(mǎi)欲望. 5.5.廣告宣傳廣告宣傳 對(duì)小米，更省心的廣告宣

39、傳口號(hào)的推廣，讓小米的娛樂(lè)理念深滲透人心， 加深受眾對(duì)小米智能手機(jī)的熟悉，維護(hù)并提升小米智能手機(jī)的知名度與市場(chǎng)地 位，有效的傳達(dá)創(chuàng)意的訊息。小米娛樂(lè)星球主題活動(dòng)：建造一個(gè)體驗(yàn)館，讓人 們感受游戲的魅力，同時(shí)達(dá)到宣傳小米手機(jī)玩游戲時(shí)的效果。小米手機(jī)展： 舉辦一個(gè) 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對(duì)您有幫助，可雙擊去除！ 小米手機(jī)展覽會(huì)，邀請(qǐng)相關(guān)媒體參加，同時(shí)在會(huì)展中加入小米巨型米粒(見(jiàn) 下文介紹)，用以吸引人們的眼球。 6.6.售后服務(wù)售后服務(wù) 小米手機(jī)聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)在媒體溝通會(huì)上表示，小米手機(jī)遵守 國(guó)家三包政策，售后將會(huì)采用上門(mén)退換貨、返廠維修的方式。小米手機(jī)的上門(mén) 退換貨服務(wù)將由

40、凡客的“如風(fēng)達(dá)快遞”承擔(dān)，覆蓋全國(guó) 20 多個(gè)城市。用戶在電 話聯(lián)系小米客戶服務(wù)熱線確認(rèn)手機(jī)需要返廠維修后即可由快遞上門(mén)取貨。并且， 小米后續(xù)將開(kāi)放一些自檢點(diǎn)幫助用戶檢測(cè)出現(xiàn)問(wèn)題的手機(jī)是否需要返廠維修。 隨后，黎萬(wàn)強(qiáng)表示，完整的售后服務(wù)政策將在 10 月發(fā)貨前公布。 在銷(xiāo)售方面，黎萬(wàn)強(qiáng)在微博表示，小米的一些合作公司如金山、凡客、多 玩、UC 等的員工在 10 月份后有極少量以?xún)?nèi)部員工價(jià)格購(gòu)買(mǎi)機(jī)器的資格，不會(huì) 影響正常的量產(chǎn)發(fā)貨。雷軍也在微博上強(qiáng)調(diào)“總體數(shù)量會(huì)嚴(yán)格限制”(指內(nèi)部員 工機(jī))。 目前，小米手機(jī)預(yù)定已達(dá) 30 萬(wàn)部。黎萬(wàn)強(qiáng)在溝通會(huì)上表示小米手機(jī)首批量 產(chǎn)大約有 5-10 萬(wàn)部，靠后的部

41、分網(wǎng)友可能到 12 月份才能排到。 同時(shí)，部分網(wǎng)友關(guān)心的小米手機(jī)原生 Android 操作系統(tǒng)方面，溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 的技術(shù)人員表示小米會(huì)提供下一個(gè)版本的原生 Android 操作系統(tǒng)即 Icecream 給 小米手機(jī)。 由于小米手機(jī)采用的是線上銷(xiāo)售的模式，所以在售后服務(wù)方面有那些保障 自然也為人關(guān)注。而根據(jù)小米科技副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)在媒體見(jiàn)面會(huì)上接受記者采訪 時(shí)表示，小米手機(jī)即使完全通過(guò)線上銷(xiāo)售也同樣公會(huì)遵循國(guó)家三包政策，七天 包退，十五天包換。 據(jù)悉，小米手機(jī)依靠的是凡客誠(chéng)品的“如風(fēng)達(dá)”快遞，在“如風(fēng)達(dá)”覆蓋 的 20 多個(gè)城市，小米手機(jī)售后將采取上門(mén)取貨返廠維修的方式。而小米手機(jī)用 傳播優(yōu)秀 Wor

42、d 版文檔 ，希望對(duì)您有幫助，可雙擊去除！ 戶則需要先電話聯(lián)系小米客服確定手機(jī)是否需要返廠維修，同時(shí)小米科技還將 在全國(guó)數(shù)個(gè)大城市建立維修自檢點(diǎn)，用戶也可以將手機(jī)送往自檢點(diǎn)檢測(cè)。 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對(duì)您有幫助，可雙擊去除！ 7.7.創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案 以電視和大型戶外平面廣告為主，力求在視覺(jué)上對(duì)消費(fèi)者形成強(qiáng)大的震撼 力和沖擊力，向消費(fèi)者介紹一種小米更省心的概念，并讓這種概念可以深 滲入滲出人心。 創(chuàng)意一：電視廣告-小米娛樂(lè)星球場(chǎng)景一開(kāi)始音樂(lè)星球還是那么地平 靜，人們依然在享受著屬于他們自己的音樂(lè)生活，但是忽然有一群入侵者攻擊 了這個(gè)星球，人們很慌張地在逃，正當(dāng)入侵者得意洋

43、洋的時(shí)候，忽然一個(gè)小米 字符穿過(guò)其中一個(gè)滲透侵者的胸口，那個(gè)滲入滲出侵者也隨著消失了。鏡頭轉(zhuǎn) 到另一邊，原來(lái)音樂(lè)星球上的居民都把自己手上的小米音樂(lè)手機(jī)作為了一種武 器，用手機(jī)發(fā)射出來(lái)的音符去攻擊入侵者。不一會(huì)之后，滲入滲出侵者全部被 消滅，人們都舉著手機(jī)在歡慶勝利。(這個(gè)場(chǎng)景是要表現(xiàn)小米音樂(lè)手機(jī)強(qiáng)大的游 戲震撼力，用小米字符可以更好地將小米更省心這個(gè)概念表達(dá)出來(lái)，又不會(huì) 過(guò)于直白) 創(chuàng)意二：電視廣告場(chǎng)景一開(kāi)始是一個(gè)寬敞明亮的房間里美女廣告文案坐在 桌前面對(duì)著小米的品牌標(biāo)識(shí)思考，后來(lái)跑進(jìn)來(lái)一個(gè)小女孩，問(wèn)道：媽媽?zhuān)阍?看什么呢？這么入神。那個(gè)美女?huà)寢屨f(shuō)：我在想著工作的事兒，你自己先玩會(huì) 兒哦！乖

44、！后來(lái)小女孩拿起桌上印有小米品牌標(biāo)識(shí)的紙，說(shuō)道：咦？媽媽這個(gè) 心字怎么少一點(diǎn)??？那個(gè)美女對(duì)小女孩微笑著說(shuō)：小米更省心最后畫(huà)面 上僅留下“小米更省心”六個(gè)字 創(chuàng)意三：平面廣告平面。廣告一：小米讓一切更輕松這是一個(gè)系列廣告， 有四個(gè)場(chǎng)景，用小米手機(jī)來(lái)表現(xiàn)。第一個(gè)是一個(gè)人在學(xué)習(xí)的時(shí)候，看起來(lái)很認(rèn) 真在學(xué)習(xí)，臉上表情很專(zhuān)注，但是也有一絲痛苦的味道的透露了出來(lái)。仔細(xì)一 觀，他的后腦有一扇門(mén)打開(kāi)了，那是一扇長(zhǎng)方形的門(mén)，門(mén)口站著一個(gè)小人，就 是那個(gè)學(xué)習(xí)的人的袖珍版，小人手上拿著手機(jī) 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對(duì)您有幫助，可雙擊去除！ 手機(jī)上顯示“百度”二字，看起來(lái)很輕松，和學(xué)習(xí)的那個(gè)大人形成鮮明 的

45、對(duì)比，在畫(huà)面中加滲透小米，上網(wǎng)更輕松這樣一句話。第二個(gè)場(chǎng)景是一 個(gè)人在工作的時(shí)候，他正好在會(huì)議室里開(kāi)會(huì)，他在向同事們發(fā)表一些什么東西， 可是他的后腦同樣打開(kāi)了一扇門(mén)，那個(gè)小人將手機(jī)跟會(huì)議室的大屏幕連接，一 切輕松簡(jiǎn)單。第三個(gè)場(chǎng)景是一個(gè)人在被老婆數(shù)落的時(shí)候，背后小人在玩游戲第 四個(gè)是一個(gè)人在旅游的時(shí)候，背后的小人在發(fā)微博這個(gè)平面廣告是想表現(xiàn) 出音樂(lè)手機(jī)可以讓我們擁有很輕松，很舒服的感覺(jué)，同時(shí)也是在說(shuō)，手機(jī)是我 們生活的一部分，我們的生活隨處都能用到手機(jī)。 創(chuàng)意四：平面廣告二：“小米更好玩”第一個(gè)使用平時(shí)人們熟悉的游戲人 物排列組成小米的品牌標(biāo)識(shí)顯示出小米的娛樂(lè)性第二使用在日常生活里拍的照 片組成

46、小米的品牌標(biāo)識(shí)顯示出小米手機(jī)的像素高第三使用多部小米手機(jī)排列組 成小米的品牌標(biāo)識(shí)每部小米手機(jī)上都是不同的界面顯示小米的功能強(qiáng)大三個(gè)畫(huà) 面又拼湊成一個(gè)笑臉集中展示小米手機(jī)的娛樂(lè)性、生活性給人們帶來(lái)歡樂(lè)、帶 來(lái)欣慰。 三公關(guān)策略三公關(guān)策略 1.1.媒介提案媒介提案 此次活動(dòng)的主要目標(biāo)受眾是年輕人為主,組成現(xiàn)代年輕人的主流就是所 謂80 年代后.時(shí)下的年輕人，基本上不觀報(bào)紙，觀也就是瀏覽一下，所以上 面的各類(lèi)廣告基本上對(duì)他們沒(méi)有多大用處。電視廣告則要與他們所關(guān)注的節(jié)目 相配合，如轟動(dòng)全國(guó)超女大賽中，電視產(chǎn)品廣告大大影響了這批年輕人。雜 志廣告則更要注重選擇能對(duì)他們產(chǎn)生沖擊力的時(shí)尚人物或正在熱捧的體育

47、或影 視明星，同時(shí)還要印制精良。還要有一些公關(guān)活動(dòng)，不斷地維系著與他們的溝 通聯(lián)系。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體是他們喜歡的形式之一。年輕人喜歡在購(gòu)買(mǎi)前在網(wǎng)絡(luò) 上查資料,了解信息.網(wǎng)絡(luò)對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)行為有很大的影響. 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對(duì)您有幫助，可雙擊去除！ 2.2.媒體選擇媒體選擇 （1）.電視：以全國(guó)性的主流電視媒體為主,尤其是受年輕人受歡迎的電視 頻道,如娛樂(lè)、體育、影視頻道為主.購(gòu)買(mǎi)熱門(mén)節(jié)目的黃金時(shí)段。 （2）.戶外媒體：在全國(guó)各大城市、各省主要二級(jí)城市投放戶外大型標(biāo)板 廣告，燈箱廣告，車(chē)體廣告。候車(chē)亭燈箱：在北京、上海、廣州、深圳等大城 市以及各省的重要二級(jí)城市的主要繁華路段的候車(chē)

48、亭投放。燈箱的發(fā)布時(shí)間 30 天,每天 24 小時(shí)(晚上七點(diǎn)種左右開(kāi)始亮燈到凌晨)公車(chē)車(chē)體廣告：在路過(guò)市區(qū) 主要路線的公車(chē)上投放。車(chē)體廣告流動(dòng)性強(qiáng),廣告面積大,受眾面廣.強(qiáng)迫視覺(jué), 包括在站臺(tái)等待上車(chē).下車(chē).在站臺(tái)停留.觀站牌名的市民都會(huì)觀到.開(kāi)車(chē)族也都 會(huì)觀到廣告，無(wú)論是等車(chē)或者超車(chē).大型標(biāo)板廣告：在北京、上海、廣州、深圳 等大城市以及各省的重要二級(jí)城市的主要繁華路段投放。無(wú)論到哪里都是視覺(jué) 的焦點(diǎn)。廣告面積大，受眾面廣。 （3）.雜志：挑選有全國(guó)影響力的時(shí)尚類(lèi)雜志投放創(chuàng)意平面廣告。貫注諾 基亞音樂(lè)手機(jī)的時(shí)尚、活力的元素。媒體形式刊例價(jià)城市插頁(yè)廣告 40000 元瑞麗頁(yè)面廣告 50000 元

49、數(shù)字電子封面廣告 30000 元女友插頁(yè)廣 告 25000 元運(yùn)動(dòng)與休閑插頁(yè)廣告 25000 元 （4）.網(wǎng)絡(luò)廣告：挑選門(mén)戶網(wǎng)站，聞名電子產(chǎn)品網(wǎng)站，投放廣告，刊登小 米手機(jī)的測(cè)評(píng)，用口碑與實(shí)力吸引消費(fèi)者的目光。網(wǎng)易形式刊例價(jià)太平洋電腦 網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告+測(cè)評(píng) 50000 元IT168 網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告+測(cè)評(píng) 30000 元新浪網(wǎng) 頁(yè)旗幅廣告 40000 元搜狐網(wǎng)絡(luò)視頻廣告 30000 元中關(guān)村在線網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告+ 測(cè)評(píng) 40000 元。 3.3.廣告預(yù)算廣告預(yù)算 傳播優(yōu)秀 Word 版文檔 ，希望對(duì)您有幫助，可雙擊去除！ 1.廣告制作預(yù)算：電視廣告-小米娛樂(lè)星球篇：約 300000 元。平面廣告 一：

50、小米讓一切更輕松篇約 50000 元。 2.媒體投放預(yù)算： (1)電視媒體：2，085，000 元/月。 戶外媒體：以下報(bào)價(jià)以北京市戶外媒體收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為參照。候車(chē)亭廣告：燈 箱的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一尺寸為：350CM 長(zhǎng)*150CM 高。以 30 天為期，約 135000 元。公車(chē) 車(chē)體廣告：公交車(chē)車(chē)身廣告實(shí)行 50 輛車(chē)為一組：每輛車(chē)為：1.2 萬(wàn)元。以 30 天為期，約 120，000 元。大型標(biāo)板廣告：購(gòu)買(mǎi)以S型牌的廣告牌(廣告牌 面積界超過(guò) 250 平方米，如分布于大型樓頂、路邊的超大型廣告牌)和B型牌 (廣告牌面積在 21 平方米至 249 平方米之間，如樓頂、樓側(cè)、立柱式等中型廣 告牌)為主；以 30 天為期，約 200，000 元。 雜志：根據(jù)所選擇的雜志的報(bào)價(jià)統(tǒng)計(jì)出約為 170，000 元(4)網(wǎng)絡(luò)廣告： 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)價(jià)，網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用約為 170，000 元 4.4.廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 （1）廣告效果的預(yù)測(cè) 從市場(chǎng)數(shù)據(jù)上看，小米的產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)正在發(fā)揮效用。2013 年公布的第三數(shù)據(jù) 財(cái)報(bào)中，小米在中國(guó)大陸市場(chǎng)的規(guī)模增加了 9 倍。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)迅速地提升企 業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)