百貨市場(chǎng)營(yíng)銷定位與廣告營(yíng)銷策略

1、百貨市場(chǎng)營(yíng)銷定位與廣告營(yíng)銷策略【最新資料，WOR文檔，可編輯】本案策略架構(gòu)1 .市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)(Market Competitive Situation )2 .商業(yè)空間企劃(Busi ness Space Pla nning)3 .營(yíng)銷定位策略(Marketi ng Positi oning Strategy)商品定位(Priduct Positioning )市場(chǎng)定位(Market Positioning)再定位(Re-Postitioning )4.目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)區(qū)隔市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅5 .整體營(yíng)銷策略(1 )商品策略多品牌商品戰(zhàn)略商品線擴(kuò)充商品企劃(2 )訂價(jià)策略吸脂訂價(jià)(Skim

2、ming Price )滲透訂價(jià)(Penetrating Price )加成(加碼)訂價(jià)(Price Markup )6 .通路策略-生活的百貨公司流通情報(bào)物流戰(zhàn)略綜合服務(wù)通路推廣策略廣告表現(xiàn)策略定位訴求生活形態(tài)訴求專業(yè)化促銷戰(zhàn)略促銷媒體一、前言S DO ）切入市SOGO百貨、今SOG（百貨以外，每家百動(dòng)態(tài)推廣、近年來(lái)，市場(chǎng)的急速變動(dòng)產(chǎn)生了流通革命。在百貨業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)中，以崇光百貨（ 場(chǎng)的滲透策略最受矚目，臺(tái)灣百貨業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也因此愈來(lái)愈復(fù)雜與激烈。在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，臺(tái)北市先施百貨、永琦百貨、明曙百貨、統(tǒng)領(lǐng)百貨、中興百貨、 日百貨、鴻源百貨以及來(lái)來(lái)百貨為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要對(duì)手。如果新競(jìng)爭(zhēng)

3、者加入戰(zhàn)場(chǎng)，是否可以獲得高的業(yè)績(jī)與市場(chǎng)占有率？就經(jīng)營(yíng)管理與營(yíng)銷策略而言，臺(tái)北市的綜合百貨公司大體上業(yè)績(jī)均不理想，除了貨公司都陷于苦戰(zhàn)的局面。因此，百貨市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)必須采取整體營(yíng)銷組織戰(zhàn)，區(qū)隔差異化定位、 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與促銷戰(zhàn)略的總體作戰(zhàn)方式才能有所成就。三、營(yíng)銷研究1、消費(fèi)者分析百貨公司的經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷策略最強(qiáng)調(diào)”顧客觀念，所謂利潤(rùn)與營(yíng)業(yè)額都是來(lái)自顧客的購(gòu)買，在一個(gè)百貨企業(yè)中，每一個(gè)工作人員及主管都在做服務(wù)顧客的工作，共同爭(zhēng)取顧客，滿足顧客，皆以”顧客至上”的服務(wù)精神來(lái)服務(wù)顧客。因此，百貨公司要能創(chuàng)造顧客與公司間的協(xié)調(diào)、溝通與默契，使顧客支持百貨公司才算是成功的經(jīng)營(yíng)。消費(fèi)者對(duì)百貨公司的心理定位都是建立在

4、購(gòu)買滿足感與價(jià)值感”的層面，百貨公司要真正抓住消費(fèi)者的心，需花相當(dāng)?shù)墓Ψ蚍侥芸司蛊涔Α?、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析大體而言，百貨公司必須研究的目標(biāo)市場(chǎng)與營(yíng)銷流通可歸納為下列幾點(diǎn)：(1 )原附屬于百貨公司的超級(jí)市場(chǎng)已漸漸脫離百貨公司而獨(dú)立，有連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)。(2 )必須開發(fā)真正附屬在百貨公司的食用購(gòu)賣場(chǎng)所。(3) 各種專營(yíng)店的紛紛設(shè)立，也是朝向連鎖化經(jīng)營(yíng)形態(tài)發(fā)展，成立各種類型的專營(yíng)店，例如服飾、 玩具、童嬰用品、體育用品、家庭電器用品專營(yíng)店等等。(4) 專柜形態(tài)的經(jīng)營(yíng)方式，使得百貨公司的經(jīng)營(yíng)成本與營(yíng)銷成本負(fù)擔(dān)太重，無(wú)法朝向市場(chǎng)區(qū)隔化、 商品差異化的創(chuàng)新營(yíng)銷技術(shù)發(fā)展。(5) 百貨公司整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)作

5、與市場(chǎng)持續(xù)力必須再?gòu)?qiáng)化對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)情況加以分析，可將各家百貨公司區(qū)別如下特性:(1) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(2) 市場(chǎng)追隨者(3) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(4) 市場(chǎng)尋位者SOG(百 貨永琦百貨、遠(yuǎn)東百貨、統(tǒng)領(lǐng)百貨鴻源百貨、來(lái)來(lái)百貨中興百貨、先施百貨、明曜百貨3、目標(biāo)市場(chǎng)分析百貨公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在于強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。生活購(gòu)買型市場(chǎng)與感性購(gòu)買市場(chǎng)是百貨公 司必爭(zhēng)的兩大市場(chǎng)，物質(zhì)的享受與心靈的充實(shí)是百貨公司競(jìng)爭(zhēng)必須掌握的經(jīng)營(yíng)特色，消費(fèi)階層的感 性購(gòu)買行為是生活品質(zhì)與消費(fèi)形態(tài)上升的一種象征。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查情報(bào)顯示：目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)客層以上班族、家庭主婦、學(xué)生族、小孩為主要消費(fèi)對(duì)象， 其逛百貨公司購(gòu)物的動(dòng)因有下列幾點(diǎn)心理

6、定位：（1）貨品齊全（2）輕松舒適的購(gòu)物環(huán)境與溫馨購(gòu)賣。（3）交通雖然擁擠，但有停車場(chǎng)可免費(fèi)停車。（4）節(jié)省時(shí)間，并有食、育、樂(lè)方面的設(shè)施。（5）服務(wù)親切，有顧客為尊的滿足感與尊貴感。（6）對(duì)百貨公司的形象與知名度有認(rèn)同、肯定的信賴感。四、商品定位百貨公司的營(yíng)銷定位必須掌握零售市場(chǎng)已趨向少量多樣的定位取向，其中消費(fèi)層購(gòu)買習(xí)性個(gè)性化、多元化的品味消費(fèi)已形成，因此百貨公司必須追求 一次買足、精致文化與生活休閑的整體商品 定位，并塑造個(gè)性、文化、流行、品味、魅力、流通情報(bào)等特色。例如仁愛、遠(yuǎn)東百貨的商品策略改走純男性的專業(yè)定位，中興百貨的高品質(zhì)、高格調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)流行的形象定位，即是較好的定位。五、市場(chǎng)定

7、位臺(tái)北百貨商場(chǎng)共有二十幾家，各家都使出渾身解數(shù)，欲攻占市場(chǎng)的一席之地。以中興百貨為例，中興百貨的商品線大多以國(guó)外品牌與國(guó)內(nèi)流行服飾為主，客戶層以25歲到40歲的上班族、雅痞、貴婦或臺(tái)北社交圈的名流為主要市場(chǎng)定位。然而，由于商品線與客戶層有限，無(wú)法滿足客戶一次買足的服務(wù)與各層面客戶的個(gè)性化需求，因此，市場(chǎng)定位的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，市場(chǎng)切入機(jī)會(huì)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅等因素，對(duì)百貨公司而言，都是營(yíng)銷 成功與競(jìng)爭(zhēng)策略的致勝武器。六、營(yíng)銷策略1、商品策略除了擁有大購(gòu)賣場(chǎng)所的百貨公司外，其他的單店百貨公司或中小型賣場(chǎng)的百貨公司，其最主要的商 品策略向多品牌商品戰(zhàn)略與商品線整合戰(zhàn)略的方向發(fā)展。例如中興百貨提出最能領(lǐng)導(dǎo)流

8、行與櫥窗設(shè)計(jì)最美二項(xiàng)定位，希望以此實(shí)現(xiàn)有效差異化之商品策 略。例如鴻源百貨、SOG（百貨、力霸百貨、遠(yuǎn)東百貨寶慶店等大購(gòu)賣場(chǎng)的商品策略，則強(qiáng)調(diào)商品線擴(kuò)充與商品結(jié)構(gòu)強(qiáng)化的整體商品企劃，以達(dá)到購(gòu)賣場(chǎng)多樣化陳列與寬敞的設(shè)計(jì)目的。2、訂價(jià)策略百貨公司的訂價(jià)策略有趨向兩極化的情況，其中以吸脂訂價(jià)策略（Skimming Pricestrategy ）的SOGO百貨、先施百貨與中興百貨最具代表性。3、通路策略百貨公司的通路策略、物流策略與流行情報(bào)的實(shí)戰(zhàn)策略：（1）顧客組織化將現(xiàn)有顧客納入組織管理系統(tǒng)，經(jīng)常保持聯(lián)系，通過(guò)各項(xiàng)消費(fèi)活動(dòng)與情報(bào)信息，使之成為有組織的 客戶群。（2）流通情報(bào)的經(jīng)營(yíng)管理與滿足顧客個(gè)性化

9、、多樣化的消費(fèi)需求，兩者是相輔相成的，因此，掌握 顧客情報(bào)將是百貨公司的經(jīng)營(yíng)的重要資源。（3）生活購(gòu)買性的百貨公司將取代商品推銷性的百貨公司，這是百貨公司營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展潮流， 因此，百貨公司要從滿足一切生活需求的消費(fèi)渠道著手。（4）綜合服務(wù)業(yè)的開發(fā)，以適應(yīng)生活水準(zhǔn)的提升與消費(fèi)意識(shí)的改變，是百貨公司努力的方向。例如 文化教室（永琦百貨）、休閑俱樂(lè)部、旅游、購(gòu)屋情報(bào)、金融業(yè)務(wù)等等之生活消費(fèi)信息必須得到重視。4、推廣策略(1)廣告表現(xiàn)策略百貨公司的廣告表現(xiàn)策略的做法為下列幾項(xiàng)：a 定位訴求(Positioning Appeal )定位訴求必須與百貨公司本身的形象與商品訴求互相搭配，方能奏效。例如中興

10、百貨的電視CF廣告強(qiáng)調(diào)古典中國(guó)的品味；SOG(百貨則以大魚的姿態(tài)在電視CF或其他報(bào)紙與雜志媒體上， 以百貨業(yè)的巨 頭自居。b 生活形表現(xiàn)(Life-Style Appeal )生活形表現(xiàn)以永琦百貨的文化教室、今日百貨的美食廣場(chǎng)、明曜百貨的休閑展售會(huì)、鴻源百貨的游 樂(lè)場(chǎng)為最典型。c專業(yè)化訴求(Focus Appeal)例如中興百貨計(jì)劃將客戶層向下延伸，吸引青少年、兒童，而遠(yuǎn)東百貨仁愛路分店已朝專業(yè)化男士百貨公司營(yíng)銷方向發(fā)展，這些都是成功實(shí)例。(2)推廣策略a、新營(yíng)銷媒體的運(yùn)作為了有效與顧客取得聯(lián)系，要迅速地建立周全完善的服務(wù)網(wǎng)，可安裝內(nèi)部閉路電視，文字圖案設(shè)備 等新營(yíng)銷媒體。b新商品發(fā)表會(huì)將上市或剛上市的新商品，設(shè)置新穎的場(chǎng)所做促銷活動(dòng)，例如常見的試吃活動(dòng)等。c打折活動(dòng)百貨公司打折是最容易而且最有效的促銷方法，以打折方式促銷，對(duì)顧客而言，比其他方式有效而