論文備選題目

1、abstractwith the manifestation of the national macro-control effects and the improvement of living standards of the people and the consumption idea increasingly maturing, the real estatemarket has gone through a change from sellers market to the buyers market, meanwhile, after real estate has gone t

2、hrough tangled warfare between the inferior brands, the birth of famous brands and eliminating warfare between famous brand and inferior brands, a meeting engagement between famous brands , some domestic real estate brands, such as shenzhen wanke , zhonghai real estate, jindi etc, have already forme

3、d certain scale and accumulated suitable brand assets. but looking at the whole house property market, there are a lot of problems such as the weak brand awareness , the inferior content of brand value and the lack of the integration propatage etc, these problems comes from such factors as current s

4、ituation of development of real estate , characteristic of the real estate products and relevant policies etc. as our country entering the wto and more external investors entering the real estate field, it will impelsthe sharply market competition in real estate. the thesis says that the problems in

5、 brand building of chinese real estate enterprises mainly due to lack in awareness of real estate brand strategy implementation and strong brand building。brand building still remain in the combat phase. because of this, the thesis studies brand status for the real estate company , and building and m

6、anagement theories of home and abroad brand, finally present successful building and management experiences of real estate based on real estate brand strategy.this thesis has five main parts.part one dwells on the concepts of brand and strong brand theories of brand building and management，real esta

7、te brand connotation and core competence theory， and the theory of real estate brand strategy based on core competence and its meaningpart two firstly demonstrates that real estate companies possess the conditions andparticularity in implementation of brand strategy basis of this，combining the prese

8、ntation of real estate brands，it dwells on the conditions real estate firms build strong brands needpart three firstly analyses key factors of core competence of realestate firms and the relationship between carrying out brand strategy andimproving core competence and then，this chapter discusses how

9、 to carryout brand strategy and bui1ding strong brands around real estate brandcore value abstraction，brand identity system building，brand position，brand communicationpart four discusses how to solve problems in accumulating brand equityand brand loyalty and building strong brands from brand managem

10、ent，mainly from brandstructure， brand expanding and organization of managing brandpart five analyses successful experience in bui1ding and managingreal estate brands of contex，sunhuangkai and vanke according to the ideaof this paper hope to help real estate firms of our country build andmanage their

11、 brands in an extentat finally， part six has a simple summary and some new ideas inbui 1ding real estate brandskey wordskey words：brand strategy， brand positioning ，brand propagation and expansion, brand management, brand extension,and brand loyalty摘 要隨著國家宏觀調(diào)控效應(yīng)的顯現(xiàn)，人民生活水平的提高,以及日益成熟的消費理念,房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了從賣方市

12、場向買方市場轉(zhuǎn)變,與此同時,房地產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了房地產(chǎn)雜牌之間的混戰(zhàn)、名牌的誕生以及名牌對雜牌的淘汰戰(zhàn)、名牌之間的遭遇戰(zhàn)后,國內(nèi)一些房地產(chǎn)品牌,例如深圳萬科、中海地產(chǎn)、金地等已形成了一定的規(guī)模,積累了相當?shù)钠放瀑Y產(chǎn)。 但是,從整個房產(chǎn)市場來看,依然存在著品牌意識淡薄、缺乏整合傳播、品牌價值含量較低等很多問題,這些問題的產(chǎn)生源于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、房地產(chǎn)產(chǎn)品的特性以及相關(guān)政策等因素。隨著我國加入wto,更多的境外投資者進入房地產(chǎn)領(lǐng)域,將促使房地產(chǎn)市場競爭更加激烈。本論文認為我國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)存在的問題主要是由于企業(yè)對房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的真正實施和強勢品牌的構(gòu)建認識不足，晶牌建設(shè)仍停留在營銷打擊階段

13、。鑒于此，本論文針對中國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀，系統(tǒng)研究了國內(nèi)外品牌建設(shè)和管理的相關(guān)理論，并結(jié)合國內(nèi)外成功房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)和管理經(jīng)驗，提出了基于核心能力的房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略。論文分為五個主要章節(jié)，第一章主要講述了品牌、強勢品牌的相關(guān)概念、品牌建設(shè)和管理的基本理論、房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵以及核心能力理論，并在此基礎(chǔ)上論述了基于核心能力的房地產(chǎn)戰(zhàn)略理論和意義。第二章首先論述了房地產(chǎn)企業(yè)具備實施品牌戰(zhàn)略的條件和實施品牌戰(zhàn)略的特殊性，并在此基礎(chǔ)上，通過分析我國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀，論證分析了我國房地產(chǎn)企業(yè)建設(shè)強勢品牌所需要的條件。第三章首先分析了我國房地產(chǎn)企業(yè)的核心能力構(gòu)成要素以及實施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略與

14、企業(yè)核心能力培育之間的辯證關(guān)系，然后以核心能力為基礎(chǔ)論述丁從房地產(chǎn)企業(yè)的品牌核心價值的提煉、品牌識別系統(tǒng)的構(gòu)建、品牌定位、品牌傳播、幾個方面來實施品牌戰(zhàn)略。第四章從品牌管理角度(本文主要從品牌組合結(jié)構(gòu)、品牌延伸和品牌組織三個方面)，論述了房地產(chǎn)企業(yè)在積累品牌資產(chǎn)、建立品牌忠實度，構(gòu)建強勢品牌過程中所面臨的重要障礙。第五章以美國contex公司、香港新鴻基地產(chǎn)和大陸萬科地產(chǎn)為典型代表，按照基于核心能力的房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略思路，分析了這三家企業(yè)品牌建設(shè)和管理的成功經(jīng)驗，希望能夠?qū)ξ覈壳暗姆康禺a(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)和管理有所幫助。第六章作為結(jié)束語，對我周房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)做出簡要總結(jié)和展望。關(guān)鍵詞品牌戰(zhàn)略，

15、品牌定位與塑造，品牌傳播與擴張，品牌經(jīng)營，品牌延伸，品牌忠實度contentsabstract.i中文摘要.iiintroduction.1i characteristics of nonverbal communication.31. postures.31.1definition.31.2 cultural differences.41.2.1 xxxxxxxx.42.xxxxxxxxx.5 2.1.x 2.1.1.xii xxxxxxxx.x 1. xxxxxxx.x 1.1 xxxxxxxxx.x 2. xxxxxxx.xiii xxxxxx.xconclusion.xreferenc

16、es. xacknowledgement.x引言1研究意義從產(chǎn)品角度看，房地產(chǎn)商品是一種復雜的后驗商品，其品質(zhì)的高低更多地依賴于消費者在實際使用過程中的體現(xiàn)，消費者無法在購買時很好地分辨房屋的品質(zhì)。同時房地產(chǎn)商品又具有高價值性，消費者購房就顯得份外謹慎，需要花費大量時間和精力研究房地產(chǎn)商品和相關(guān)信息。因此，在實際消費過程中，消費者很難接受在沒有掌握足夠房地產(chǎn)商品信息和相關(guān)使用知識的前提下進行消費，麗企業(yè)為客戶提供可以信賴的品牌房地產(chǎn)商品無疑成為解決消費者需求矛盾的一個重要途徑。從市場角度看，房地產(chǎn)市場發(fā)展初期，企業(yè)幾乎不存在什么銷售壓力，品牌作用不明顯。近十幾年來，房地產(chǎn)業(yè)在不斷成長和調(diào)整中取

17、得長足發(fā)展，房地產(chǎn)市場由賣方市場迅速過渡到買方市場，消費者對住房的需求也日漸成熟和理性。隨著地產(chǎn)商不斷推出風格各異和多種類型的住宅產(chǎn)品，消費者對住房的需求層次也在不斷提高，他們不再滿足于有地方住，而是追求生活的品質(zhì)，追求自身價值的實現(xiàn)，他們對住房的設(shè)計、質(zhì)量和服務(wù)等方面都提出了更高的要求。在市場供求關(guān)系發(fā)生明顯變化的條件下，一些明智的丌發(fā)商己充分意識到房地產(chǎn)品牌是企業(yè)占領(lǐng)目標市場、提高市場占有率的重要手段，并丌始積極探索房地產(chǎn)品牌建設(shè)和管理的實施路徑。從競爭水平看，房地產(chǎn)企業(yè)逐漸從地段戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)的硝煙中醒悟過來，跨入以品牌為核心的新競爭階段。品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，只有贏

18、得品牌競爭優(yōu)勢，才能鎖住顧客的心，也爿能在市場中持續(xù)發(fā)展和領(lǐng)先。房地產(chǎn)品牌競爭，作為一種時代性現(xiàn)象，在中國房地產(chǎn)經(jīng)濟中已經(jīng)出現(xiàn)。然而，我困房地產(chǎn)企業(yè)還沒有真f建立起強勢品牌。主要是由于我國房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小，品牌集中度低，房地產(chǎn)企業(yè)沒有從系統(tǒng)角度考慮房地產(chǎn)品牌的建設(shè)。即便是這些知名企業(yè)，在品牌建設(shè)和管理上也只是停留在表層階段，沒有對品牌內(nèi)涵進行深層挖掘，也沒有充分利用品牌的力量，企業(yè)的抗風險能力差，消費者對房地產(chǎn)企業(yè)沒有認同感和信任感。因此，目前，我國房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、構(gòu)建引言強勢品牌能夠使企業(yè)很快脫穎而出，得到消費者的認知和信賴；在企業(yè)飛速發(fā)展時，市場發(fā)展的機遇也更青睞于品牌企業(yè)，使企業(yè)

19、的發(fā)展如虎添翼。2研究方法和創(chuàng)新之處目前，國外理論界和企業(yè)界對品牌的研究已經(jīng)很深入，同時，一批大型全球企業(yè)對品牌理論的成功運用已經(jīng)成為其他企業(yè)的典范。國內(nèi)理論界和企業(yè)界對品牌的研究已有一段歷史并涌現(xiàn)出一批像海爾、萬科、美的這樣的名牌企業(yè)，但總體來看，企業(yè)的品牌建設(shè)和管理仍處于模仿階段。而我國房地產(chǎn)理論界和企業(yè)界對房地產(chǎn)品牌的研究更是起步較晚，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)和管理尚處于初級階段。本論文主要采用比較分析、實證分析和定性研究等方法，重點分析了國內(nèi)外一些有代表性的品牌建設(shè)和品牌管理的相關(guān)理論。結(jié)合我國房地產(chǎn)企業(yè)在品牌建設(shè)存在的問題和誤區(qū)，比較有創(chuàng)新性的分析了我國房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略所需要的條件

20、，用波特的五種競爭力分析模型分析出房地產(chǎn)企業(yè)的核心能力構(gòu)成要素，并在這些研究成果的基礎(chǔ)上，提出了基于房地產(chǎn)企業(yè)的核心能力實施品牌戰(zhàn)略的方案。3研究思路本論文針對中國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀，系統(tǒng)研究了國內(nèi)外品牌建設(shè)和管理的相關(guān)理論，提出了基于核心能力的房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略。最后，文章結(jié)合國內(nèi)外成功房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)和管理經(jīng)驗對論文觀點進行了實證研究。第一章基于核心能力的房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的理論綜述第二二章房地產(chǎn)企業(yè)實施晶牌戰(zhàn)略的條件分析基l丁核心能力的房地產(chǎn)晶牌戰(zhàn)略的實施筇二章基丁核心能力的房地產(chǎn)品牌建設(shè)第四章基下核心能力的臍地產(chǎn)品牌管理第五章實證分析第六章結(jié)論第一章：房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵的理論綜述11有關(guān)

21、品牌認識理論的發(fā)展111品牌內(nèi)涵的界定奧格威與美國市場營銷協(xié)會的定義只是從品牌表象層面給予界定：梅多斯和park、jaw orski、maclnnis則著重于品牌內(nèi)在層面品牌與顧客之間的關(guān)系；本文結(jié)合以上對品牌的釋義，從三個方面對品牌內(nèi)涵進行了界定：第一，從現(xiàn)象上講，品牌具有特定的名字、名詞、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是使自己的產(chǎn)品和服務(wù)有別于競爭對手，形成自己的獨特風格。第二，從本質(zhì)上說，品牌是一種資產(chǎn)，以一定產(chǎn)品和服務(wù)的功能效用為載體，來自于企業(yè)運營過程中各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的相互配合和全體員工的共同努力，任何環(huán)節(jié)的些微疏漏，都將帶來品牌價值的降低。第三，品牌是功能利益、情感利益和自我表達

22、利益的價值體現(xiàn)，能夠為顧客帶來更多的物質(zhì)和精神享受，使品牌與消費者之間形成種無形契約。112 強勢品牌關(guān)于強勢品牌至今為止沒有一個很好的定義，一般來說，強勢品牌應(yīng)該是品牌資產(chǎn)價值很高的品牌，如萬科地產(chǎn)，中海，可口可樂、惠普、ibm等。強勢品牌應(yīng)具備以下特征：具有很高的品牌知名度和忠誠度、豐富的品牌聯(lián)想、被認可的好品質(zhì)、高而穩(wěn)定的市場占有率、品牌帶給企業(yè)的高額利潤空間。12有關(guān)品牌戰(zhàn)略理論的發(fā)展“戰(zhàn)略”一詞來源于軍事領(lǐng)域，由于市場競爭的加劇，后來被企業(yè)運用，將企業(yè)的長遠經(jīng)營目標和總體發(fā)展規(guī)劃提升到一個新的高度。所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)將品牌建設(shè)和管理納入到企業(yè)的長遠發(fā)展規(guī)劃中，以使其最終成為企業(yè)核心

23、能力的一部分，提高企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。事實上，實施品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)積累品牌資產(chǎn)逐漸創(chuàng)建和管理強勢品牌的過程，品牌創(chuàng)建過程包括品牌核心價值的提煉、品牌識別、品牌定位和品牌傳播；品牌管理包括創(chuàng)建品牌組織、確定合理的品牌結(jié)構(gòu)并維護、制定合理的品牌延伸策略。那么，品牌戰(zhàn)略理論就是品牌創(chuàng)建和品牌管理的理論。121品牌創(chuàng)建理論1211利用廣告進行品牌創(chuàng)建的理論(1)usp理論。羅塞爾瑞夫斯(rosser reeves)1961年在他出版的實效的廣告(the reality ofadvertising)書中，系統(tǒng)地闡述了(unique sellingprodosition)理論。其核心思想就是一個廣告必須向

24、顧客提出一個主張，這個主張指產(chǎn)品的功能性利益，它必須獨一無二并能夠打動顧客。(2)品牌形象理論。大衛(wèi)奧格威的品牌形象理論提出了品牌形象和品牌個性的重要性。他認為，(企業(yè))現(xiàn)在必須決定品牌要一個怎樣的形象，形象就是個性，一個產(chǎn)品就像一個人，要有自己的個性。是這個形象決定了在市場的地薩姆希爾、克單斯萊j：l勒簧，白睦虹詳品牌資產(chǎn)，機械t業(yè)i版禮200303，p1405第一章璀于核心能力的席地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的理論綜述位：是成功還是失敗。在關(guān)于如何建立形象問題上。他認為，包含著創(chuàng)意的廣告內(nèi)容能夠建立產(chǎn)品的個性形象。(3)品牌定位理論。拉里斯和杰克特勞特(al riesjack trout)1972年提出定

25、位理論(positioning)的基本思想是：要在預期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位但是他們認為定位本質(zhì)上不改變產(chǎn)品，產(chǎn)品的價格和包裝事實上都絲毫未變定位只是在顧客腦子里占一個有價值的地位獨樹一幟。這三個理論基本上是一脈傳承的。不管是奧格威的創(chuàng)意還是定位中的“第一”都與瑞夫斯的“獨特性主張”是一致的。只不過瑞夫斯主要指的是獨特的產(chǎn)品利益點，奧格威側(cè)重創(chuàng)意的藝術(shù)和形象性，定位論的第一強調(diào)在消費者腦子是第一，而不是相對于競爭者而吉的獨特，或者個性形象上的創(chuàng)意。此外，定位論認為這個定位點既可以是產(chǎn)品性利益，也可以是個性形象的獨特。51212基于營銷的品牌創(chuàng)建的理論(1)基于顧客價值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論。這個理

26、論由美國學者凱文萊恩凱勒(kevin lane keller，1993)提出。凱勒認為，品牌的價值基于顧客的認知，以及山這個認知而產(chǎn)生的對企業(yè)的品牌營銷所做出的相對于無品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng)如果這個差異性反應(yīng)是f面和積極的，則這個品牌就有f的價值，反之，如果顧客做出的是消極的反應(yīng)，則這個品牌就有負的品牌價值。凱勒提出品牌創(chuàng)建模型。企業(yè)創(chuàng)建品牌是通過一系列的創(chuàng)建工具實現(xiàn)的。凱勒把這些工具分為三大組，分別是品牌構(gòu)成的要素、配套的營銷策略組合和影響顧客對品牌(產(chǎn)品)聯(lián)想的各種輔助性工具。首先是選擇品牌要素，其中包括品牌名稱、標志、符號象征、包裝、口號和特征等，通過有意識地選擇，以達到如下目的：富有

27、意義，易于記憶可延伸，有適應(yīng)力和可保護性。其次是營銷組合策略的丌發(fā)，他采取了傳統(tǒng)的4p的表達方式，認為，產(chǎn)品策略體現(xiàn)產(chǎn)品的功能性和象征性利益：價格是產(chǎn)品價值的體現(xiàn)，創(chuàng)造感知價值，渠道策略是對“推”和“拉”策略的整和應(yīng)用然后通過整合傳播策略，傳播和顯示品牌價值。第三組工具是品牌創(chuàng)建的相對次要的一些變量，包括品牌產(chǎn)品的原產(chǎn)國、公司、分銷渠道、贊助品牌等，目的是建立品牌更豐富的聯(lián)想，幫助品牌提升知名度、美譽度，使品牌更有意義。(2)基于品牌識別的品牌創(chuàng)建理論。大衛(wèi)艾格的品牌識別理論是對凱勒的全面營銷的品牌創(chuàng)建理論的極大補充。該品牌識別模型認為，品牌識別系統(tǒng)的建沒分為三個步驟，第一步是進行品牌的戰(zhàn)略分

28、析包括顧客分析、競爭者分析和自我分析： 第二步是在這個內(nèi)外環(huán)境分析基礎(chǔ)上，設(shè)計品牌識別系統(tǒng)。品牌識別本身有品牌精髓，品牌的核心和延伸識別三個部分組成。其中具體體現(xiàn)在四5宋水高國外關(guān)于品牌創(chuàng)建理論的綜述中用時尚品牌網(wǎng)6-第一章堆十核心能力的厲地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的理論綜述個方面：品牌產(chǎn)品、品牌組織背景、品牌的人格、品牌的符號。通過上述對品牌識別的界定，確定品牌給顧客創(chuàng)造的價值目標導向：功能性利益、情感性利益和自我表達利益，明確本品牌是否可以為其他品牌提供支持。在品牌識別、品牌的顧客價值和品牌與其他品牌關(guān)系的基礎(chǔ)上，明確“品牌一顧客關(guān)系”。這樣一個完整的品牌識別系統(tǒng)的設(shè)計工作就完成了。然后是進行品牌定位，

29、積極向目標受眾傳播品牌識別和它的價值取向，再是品牌創(chuàng)建的一系列具體的活動，晟后是效果追蹤和評價。品牌識別系統(tǒng)理論總體上講，超越了單個品牌的創(chuàng)建，而是結(jié)合公司整體的品牌構(gòu)架和公司內(nèi)部不同品牌相互之間，論述了怎樣創(chuàng)建強勢品牌和領(lǐng)導品牌的問題。不過上述兩個理論，基本不涉及品牌創(chuàng)建中的除了營銷因素之外的品牌創(chuàng)建因素。這對服務(wù)性行業(yè)來說，是非常不夠的。即使是對非服務(wù)性行、韭，隨著顧客與公司員工接觸面的增加，僅僅依靠營銷人員和營銷工具來創(chuàng)建品牌有明顯的不足。1213由內(nèi)而外的品牌創(chuàng)建理論(1)品牌冰山理論。戴維遜(davisonii 1997)認為，品牌可以看成是一個冰山，長期以來人們談到品牌時，主要或基

30、本上指的是品牌冰山的看見部分。然后，這僅僅是整個品牌中露出水面的一小部分，通常就是品牌的名稱、圖案、色彩、口號和一些溝通廣告等。這個可見部分確實重要但是真正支持和支撐這個品牌看見部分的是隱沒在這個看見部分下面的公司文化、制度、員工行為、組織、技術(shù)、營銷等。因此，品牌創(chuàng)建需要品牌視覺設(shè)計、需要市場營銷的有力支持，同時還需要有責任心的一般員工，樂于助人的客戶服務(wù)部，高水平的研發(fā)人員和設(shè)計良好的物流系統(tǒng)等等。(2)從品牌愿景到品牌評估的品牌創(chuàng)建理論de chenatony在冰山模型基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地丌發(fā)一個從品牌愿景到品牌評估等一系列工作構(gòu)成的品牌創(chuàng)建和維護流程：品牌愿景丌發(fā)組織文化品牌目標審核品牌環(huán)

31、境確立品牌本質(zhì)內(nèi)部保障措施尋求品牌資源品牌評估，并反饋到品牌愿景提出一個系統(tǒng)的從品稗愿景到品牌評估的品牌創(chuàng)建理論。這主要是因為，隨著英美等發(fā)達國家服務(wù)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟中的比例增加(達到23以上)，而且就是傳統(tǒng)的產(chǎn)品，其中的服務(wù)成分也越來越多。這樣品牌創(chuàng)建中，顧客與公司員工的接觸機會大大增加，而正是這些員工為顧客提供和提示著有關(guān)這個品牌的重要線索，以及影響著顧客對服務(wù)品牌的體驗和認知。以建立品牌愿景為先導品牌創(chuàng)建理論，有三個十分重要的關(guān)鍵詞：一致、協(xié)調(diào)和支持。其中一致性，是指通過品牌愿景丌發(fā)形成的品牌價值觀認識的一致性員工價值觀與品牌價值觀的一致性，以及員工行為與品牌價值觀要求的一致性：第一章基十核心

32、能力的房地產(chǎn)ij2l牌戰(zhàn)略的理論綜述其次是協(xié)調(diào)性，強調(diào)在一致性基礎(chǔ)上的不同部門、不同管理層次和不同個人，在相互工作中的擲調(diào)性，在品牌愿景導向下的行為協(xié)調(diào)性；最后是支持性。是指公司內(nèi)部在組織文化、政策措施、資源配置、員工行為等，全方位對品牌的支持。這兩個品牌創(chuàng)建理論是對以營銷為核心的品牌創(chuàng)建理論的是個有益補充。品牌冰山理論的創(chuàng)建模型主要適用于實用性的有形產(chǎn)品，從品牌愿景到品牌評估的品牌創(chuàng)建理論提出了對服務(wù)性行業(yè)的品牌創(chuàng)建有獨特的指導意義。就是對有形產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建也有積極意義。122有關(guān)品牌管理理論的介紹品牌管理顧名思義就是對品牌資產(chǎn)的管理，涉及品牌組合結(jié)構(gòu)的制定、品牌延伸戰(zhàn)略的制定和實施、品牌危

33、機管理與跟蹤評估等。大衛(wèi)艾克在品牌資產(chǎn)、構(gòu)建強勢品牌、品牌領(lǐng)導這三本書中，不僅從品牌知名度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認定、品牌忠誠度和其他品牌資產(chǎn)五個方面很好的解釋了品牌資產(chǎn)，還從品牌識別系統(tǒng)、品牌定位和傳播以及品牌組合結(jié)構(gòu)等方面講述了如何進行品牌資產(chǎn)的管理，從而構(gòu)建企業(yè)的強勢品牌。我國的蘇曉東等人在2002年提出“72 011品牌管理”的思想。所謂“7200品牌管理”是指在企業(yè)品牌這個完整的商業(yè)系統(tǒng)中。應(yīng)涵蓋兩個相互關(guān)聯(lián)、相互依賴和相互交叉的企業(yè)行為圈：包含企業(yè)戰(zhàn)略一員工一團隊一效率的內(nèi)3600企業(yè)行為圈和包含有產(chǎn)品一客戶一渠道一效益的外3600企業(yè)行為圈?！?200品牌管理”的核心是在品牌與消費者接

34、觸的任何點線面上都能有效整合與控制所有溝通層面的元素，使其充分反映品牌的核心價值與戰(zhàn)略，也就是對每項可能會影響消費者對品牌的體驗，或者對品牌看法的活動與決策。都要實行嚴格控制。613有關(guān)核心能力理論的介紹企業(yè)競爭優(yōu)勢的根本來源是企業(yè)所擁有的核心能力。自從1990年普拉哈拉德(prahalad)和哈默(hanlel)在公司的核心能力一文中正式提出“核心能力”以來，國內(nèi)外很多學者都投入到核心能力理論的研究之中，根據(jù)研究視角的不同形成了對核心能力的不同理解。其中有代表性的觀點有：(1)以技術(shù)和技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)的核心能力觀認為企業(yè)核心能力的形成就是培養(yǎng)獨特的、其他企業(yè)無法模仿的先進技術(shù)，企業(yè)核心哪里來自

35、于企業(yè)在長期的發(fā)展過程中積累形成的各種技能的有機融合和創(chuàng)新。6算小東。720。品牌管理：概念與心用。北京：中信“j版劓：2002-8-第一章壯于校心能力的房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的理論綜述(2)基于知識觀的核一心能力認為核一山能力是使企業(yè)獨具特色并為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的知識體系。它包括四個維度：技巧和知識層、技術(shù)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)和價值觀系統(tǒng)，而更新知識是保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。7(3)基于資源觀的核心能力理論強調(diào)戰(zhàn)略性資源對企業(yè)獲取高額利潤回報和持續(xù)市場競爭優(yōu)勢的作用，基于這一點，企業(yè)在獲段和配置關(guān)鍵資源的“異質(zhì)性”決定了企業(yè)的核心能力。對于戰(zhàn)略性資源是指具有稀缺性和難以模仿性的資源。后來在資源觀的基礎(chǔ)上又發(fā)展

36、起來一個動態(tài)能力論。它非常強調(diào)組織學習的重要性，強調(diào)通過“做”和“用”來獲得學識，獲得企業(yè)發(fā)展所需的能力。8(4)基于文化觀的核心能力理論認為企業(yè)核心能力是技術(shù)核心能力、組織核心能力和文化核心能力的有機結(jié)合，不可能在企業(yè)旱分散開來加以定位。核心能力的積累蘊藏在企業(yè)的文化中，滲透到整個組織中，兩恰恰是組織共識為一個綜合的、不可模仿的核心能力提供了基礎(chǔ)。9(5)基于組織與系統(tǒng)觀的核心能力?？７N觀點認為，核心能力是提供企業(yè)在特定經(jīng)營中的競爭能力和競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)的多方面技能、互補性資產(chǎn)和運行機制的有機結(jié)合，因此，核心能力包括技術(shù)能力以及將技術(shù)能力經(jīng)過所在企業(yè)管理整合成為持續(xù)競爭優(yōu)勢的組織能力。按照系統(tǒng)論

37、的觀點，整體大于部分之和，組織系統(tǒng)內(nèi)資源的有效配置，也是企業(yè)核心能力的一種表現(xiàn)。(6)麥肯錫咨詢公司認為，核心能力是某一組織內(nèi)部一系列互補的技能和知識的結(jié)合，它具有使一項或多項業(yè)務(wù)達到競爭領(lǐng)域一流水平的能力。盡管對于核心能力的界定有各種不同的說法，但它們無一例外的都認為核心能力是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的源泉，是在企業(yè)資源積累的發(fā)展過程中建立起來的企業(yè)特有的能力，是企業(yè)的最重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)。歸結(jié)起來，核心能力具有以下特性：-用戶價值性：核心能力能夠為用戶提供根本性的效用或好處獨特性：這種能力是企業(yè)所特有的，是其他企業(yè)難以模仿的延伸性：核心能力可以給企業(yè)衍生出一系列新的產(chǎn)品服務(wù)，使企業(yè)得以擴展到相關(guān)的新的

38、業(yè)務(wù)領(lǐng)域。動態(tài)性：企業(yè)的核心能力雖是其資源長期積累的結(jié)果但它并非一成不變的，隨著時問與環(huán)境的演變和市場需求的變化，以及隨之而來企業(yè)戰(zhàn)略目標的轉(zhuǎn)移，企業(yè)的核心能力必須予以重建和發(fā)展。綜合性：核心能力不是一種單一的能力，而是多種能力和技巧的綜合i從7dorothy lenoardbartoncol e capability a11d core rigidities：a paiadox in managing new productoevelopmellt strategic management journai， 199213，ppi f i125ochristine 01iversllstain

39、bble c0mpetitive advantage：cbininginstitutional and resourcebasedview，strategic manageme j1t jolllnal，18(9)，pp6977139娩江企業(yè)核心能力的內(nèi)涵畸奉質(zhì)(j j管理t程學報1999(1)locoombs rcore competence and the straiegic managemenl ofrdrd managcment199626(4)p345355q第一章摹十核心能力的房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的理論綜述知識角度來看，它不是單一學科知識的積累，而是多學科知識在長期交叉作用中所累積而成。

40、f是這一特性決定了核心能力是一種綜合性的能力。l-4本文對房地產(chǎn)企業(yè)、房地產(chǎn)品牌和房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的界定141對房地產(chǎn)企業(yè)的界定根據(jù)我國城市房地產(chǎn)管理法，城市房地產(chǎn)開發(fā)管理暫行辦法等法律法規(guī)房地產(chǎn)企業(yè)是以贏利為目的。主要從事房地產(chǎn)丌發(fā)的企業(yè)。而本文所研究房地產(chǎn)企業(yè)是具備一定開發(fā)資質(zhì)和競爭實力的以贏利為目的的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營行為表現(xiàn)為以下特征：“房地產(chǎn)企業(yè)是以項目的形式間斷性地將商品成批提供給消費者。所以房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營上往往體現(xiàn)出不連續(xù)的特點。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營過程中的受控環(huán)節(jié)比較多。房地產(chǎn)企業(yè)的價值鏈流程可分為業(yè)務(wù)過程和支撐過程兩類。業(yè)務(wù)過程包括土地獲得、前期丌發(fā)策劃、規(guī)劃設(shè)計、投

41、資建設(shè)、房產(chǎn)推廣策劃與銷售、售后服務(wù)等五個主要過程，支撐過程主要包括戰(zhàn)略預見與整合、財務(wù)管理、人事管理等職能過程。因此，房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營過程中，要與政府部門、設(shè)計單位、施工單位、金融機構(gòu)、營銷代理、中介機構(gòu)、消費者等對象發(fā)生聯(lián)系，并受其影響。房地產(chǎn)企業(yè)是資金密集型企業(yè)。隨著土地市場的同益丌放和預售證發(fā)放審批制度的r趨嚴格。企業(yè)所需投資資金越來越大。房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營受地域影響比較大。14。2對房地產(chǎn)品牌的界定根據(jù)目前對房地產(chǎn)品牌的定義，房地產(chǎn)品牌是一種“標志、標識、符號”，它能夠代表企業(yè)的產(chǎn)品或者企業(yè)，然后將企業(yè)和其他的企業(yè)和其他產(chǎn)品區(qū)別丌來，顯然，這并不能夠代表房地產(chǎn)品牌的全部意義。房地產(chǎn)作為一

42、種品牌商品，它具有一般品牌的涵義，即本文在品牌內(nèi)涵一節(jié)所講的品牌的三層涵義。此外，房地產(chǎn)品牌也有自己特殊的涵義。房地產(chǎn)品牌包括企業(yè)品牌、項目品牌和服務(wù)品牌，具體來說包括三層信義：企業(yè)品牌為項目品牌和服務(wù)品牌提供擔保，對樓盤項月和物業(yè)服務(wù)的銷售起到驅(qū)動作用；項目品牌和服務(wù)品牌的成功塑造會進一步豐富和深化企業(yè)品牌的內(nèi)涵和外延：服務(wù)品牌和項目品牌是共生的，項目售完之后，房地產(chǎn)的價值鏈并沒有終凌克“房地產(chǎn)品牌t程”中困學位論文傘文數(shù)據(jù)庫，10第一章燕于核心能力的房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的理論綜述止，物業(yè)管理服務(wù)的水平直接關(guān)系到項目的成功與否，它是塑造和維護項目品牌和企業(yè)品牌的延續(xù)。圖11房地產(chǎn)企業(yè)、項目、服務(wù)品

43、牌之間的關(guān)系143對房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的界定上文已經(jīng)提到，品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)將品牌建設(shè)和管理納入到企業(yè)的長遠發(fā)展規(guī)劃中，以使其最終成為企業(yè)核心能力的一部分，提高企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢過程。房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略是指房地產(chǎn)企業(yè)為適應(yīng)市場發(fā)展和提升自身的競爭優(yōu)勢從戰(zhàn)略高度對房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)建和管理所進行的周密策劃、設(shè)計及其落實過程。在市場經(jīng)濟特別是當今買方市場業(yè)己形成的條件下，企業(yè)要想在競爭中取勝，必須實施品牌戰(zhàn)略。20世紀90年代初期，在理論界的推動下，我國各級政府和企業(yè)界已普遍認識到品牌的重要性。很多工業(yè)企業(yè)紛紛提出實施品牌戰(zhàn)略，并取得了一定的成效，如“海爾”、“長虹”、“雙星”、“春蘭”等，不但在中國家喻戶曉，

44、而且f在走向世界。15基于核心能力的房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略151基于核心能力的房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的涵義所謂基于核心能力的房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略，是指房地產(chǎn)企業(yè)一方面以企業(yè)的核心能力為基礎(chǔ)來實施品牌一錢略，另一方面，通過品牌的構(gòu)建與管理，提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)，以使企業(yè)的核心能力不斷完善和提高的過程。品牌競爭力是企業(yè)核心能力的外在表現(xiàn)，強勢品牌則代表了企業(yè)擁有競爭對手難以模仿的核心能力。因此，核心能力的培育與提升是房地產(chǎn)強勢品牌戰(zhàn)略成功的根本保障，同時品牌戰(zhàn)略的第一章基十核心能力的房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的理論綜述實旆也是為了提升企業(yè)的核心能力和競爭優(yōu)勢，二者是相輔相成，互相補充的關(guān)系。152基于核心能力的房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的意義1

45、521房地產(chǎn)企業(yè)生存與發(fā)展必然要求企業(yè)培育和提升自身的核心能力隨著消費者需求的日趨多樣和國際房地產(chǎn)企業(yè)迸入中國房地產(chǎn)市場，房地產(chǎn)企業(yè)之。問的競爭不斷升級，競爭成功不再是擁有土地儲備或者優(yōu)秀的物業(yè)管理服務(wù)就能夠得到的，這只是企業(yè)參與競爭所必備的條件。未來房地產(chǎn)企業(yè)的競爭本質(zhì)上就是企業(yè)核心能力的競爭。因為，具備核心能力的企業(yè)可以比競爭對手更容易獲得關(guān)鍵性資源，更有效的管理和控制企業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)更多的贏得顧客認可和增加效益。1522以核心能力為基礎(chǔ)塑造強勢品牌與提升企業(yè)核心能力是一致的實簏品牌戰(zhàn)略打造強勢品牌的過程與提升企業(yè)核心能力的過程都不是一朝一夕就能夠完成的，它們都是一個不斷積累的過程，需

46、要相互促進、相互補充。首先。顧客認可企業(yè)的產(chǎn)品是因為品牌值得顧客去信賴更深層次的原因是企業(yè)不斷培育和完善的核心能力始終致力于為品牌注入新的內(nèi)涵，為產(chǎn)品增加新的價值。其次，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭從地段戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)最終進入到品牌之戰(zhàn)。這也是企業(yè)核心能力提升的表現(xiàn)，本質(zhì)上就是企業(yè)核心能力的競爭。再次。以核心能力為基礎(chǔ)實施品牌戰(zhàn)略能夠防止企業(yè)在品牌建設(shè)和管理過程中偏離重心，如果品牌建設(shè)只停留在產(chǎn)品的概念炒作和廣告轟炸上，品牌就成了無根之木，無源之水，經(jīng)不起市場的考驗。因此，房地產(chǎn)企業(yè)以核心能力為基礎(chǔ)實施品牌戰(zhàn)略，打造企業(yè)的強勢品牌；同時，強勢品牌的形成過程也更加鞏固和提升了企業(yè)的核心能力。153基

47、于核心能力的房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的實施架構(gòu)第一章基于核心能力的房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的理論綜述圖12基于核心能力的房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的實施架構(gòu)第一帝厲地產(chǎn)企業(yè)|史旌品牌戰(zhàn)皓的條件分析第二章房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的條件分析21房地產(chǎn)企業(yè)具備實施品牌戰(zhàn)略的條件211房地產(chǎn)商品具備強勢品牌的產(chǎn)生條件表l房地產(chǎn)商品與其他典型商品大類在品牌資產(chǎn)維度的比較品牌資產(chǎn)各快速消費一般耐剛汽車房地產(chǎn)商品維度消費。鋪品牌知名度非常重要1f常重要非常重要非常重要鋪牌忠誠度不高般重復羽l口碑傳播重復平口碑傳播品牌聯(lián)想情感利篩功能利益中檔鼎牌注重功能利中檔品牌注重功能利和感覺功益；高檔牖牌注重情益；高檔品牌注重情效感和自我表達利黼感和自我

48、表達利益晶質(zhì)認定重要重要非常重要：吊琶芏斗強辨晶牌的高高高目前不高市場ii有率強勢品牌市1f常穩(wěn)定1r常穩(wěn)定非常穩(wěn)定穩(wěn)中有升場份額的穩(wěn)定性強勢晶牌的局吊高高利潤率通過上表可以看出，在品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和品質(zhì)認定這四個方面，房地產(chǎn)商品與其他商品一樣，能夠逐漸積累品牌資產(chǎn)，最終建立強勢品牌。另外，房地產(chǎn)商品由于價值量大，使用時間長，且是一種后驗商品，消費者在購買決策之前需要搜集大量信息，進行對比和考慮，當產(chǎn)品品繳和質(zhì)量相差不多時，消費者會更傾向于購買品牌知名度高和能夠給顧客帶來更多功能和情感滿足的房地產(chǎn)商品，因此強勢品牌的出現(xiàn)可以解決消費者的后顧之憂，為消費者的購買提供信心保證。就像

49、新鴻基地產(chǎn)提出的品牌宣傳語“新鴻基地產(chǎn)信心保證”。就現(xiàn)階段而言，我國房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌建設(shè)仍停留在品牌知名度的傳播和品牌的質(zhì)量保證上面，從快速消費品、一般耐用消費品和汽車的強勢品牌在市場上的規(guī)模及其獲利能力看，強勢品牌都是在市場上占有很高的市場份額并且享有高額利潤的品牌。通過比較可以看出，我國房地產(chǎn)企業(yè)的強勢品牌之路任重而道遠。第二章席地產(chǎn)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的條牛分析212我國房地產(chǎn)市場環(huán)境具各強勢品牌的產(chǎn)生條件2121土地資源配置的市場化我國建國以來長期實行土地的無償、無限期、無流動性的劃撥體制。各類國有工廠企業(yè)、政府機關(guān)等占據(jù)了絕大多數(shù)城鎮(zhèn)中心用地。雖然自1998年以來開征城鎮(zhèn)土地使用稅，但

50、是整體上講仍然屬于無償使用。無償劃撥體制帶來了土地私下轉(zhuǎn)址，浪費了大量土地資源，使房地產(chǎn)開發(fā)成本增加，非市場化的暗箱操作還導致了腐敗和投機的盛行。這種現(xiàn)象對于地產(chǎn)行業(yè)強勢品牌成長發(fā)展不利。2002年以來，國土資源部等部門發(fā)布了一系列關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)的土地政策：從2002年7月1日實施的招標拍賣掛牌出讓國有土地使用權(quán)規(guī)定(國土資源部ll號令)開始，到2004年的7l號令，再到今年1月9日北京市政府轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于停止經(jīng)營性項目國有土地使用權(quán)協(xié)議出讓的補充規(guī)定，以及3月31日國土資源部和監(jiān)察部聯(lián)合下發(fā)的關(guān)于繼續(xù)開展經(jīng)營性土地使用權(quán)招標拍賣掛牌出讓情況執(zhí)法監(jiān)察工作的通知(71號文)。這一系列國家土地政策方面的

51、調(diào)整，目的就是要解決房地產(chǎn)土地市場較為混亂的局面。因此隨著土地資源配置日趨市場化，房地產(chǎn)企業(yè)迎來了快速發(fā)展和實旌品牌戰(zhàn)略、構(gòu)建強勢品牌的機遇。2122房地產(chǎn)融資市場的變化作為資會密集型產(chǎn)業(yè)之一的房地產(chǎn)業(yè)，具有資余周轉(zhuǎn)周期長、資金投入大的特點。從2003年6月，央行的關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知(又稱121號文件)將開發(fā)商的自有資金比例提高到30及以上，到2004年6月銀監(jiān)會的商業(yè)銀行房地產(chǎn)貸款風險管理指引，一系列的金融信貸緊縮政策導致許多房地產(chǎn)丌發(fā)企業(yè)資會鏈更加吃緊。而我國房地產(chǎn)企業(yè)的資金實力普遍不強。如以總資產(chǎn)和平均負債率來計算，截至2004年底，中國房地產(chǎn)開發(fā)商平均實收資本會每家

52、不超過3000萬元；在全年實際投入的丌發(fā)資金中，由丌發(fā)商自籌的資余平均每家1200萬元。由此可見，隨著國家宏觀調(diào)控效應(yīng)的顯現(xiàn)，資金瓶頸成為制約房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展最重要的因素。而對于那些資金運作能力較強、品牌口碑良好的丌發(fā)商，則可以借此機遇通過聯(lián)盟、并購和品牌擴張，使企業(yè)以更快的速度得到規(guī)模發(fā)展并在全國范圍內(nèi)形成強勢品牌。2123房地產(chǎn)需求市場的改變強勢品牌就是告訴我們每個消費者，你要買一個東西的時候，就是讓你有一個保證的信心。房地產(chǎn)品牌和其他品牌的一個基本差別就是房地產(chǎn)商品是一種典型的后驗商品，也就是說消費者在沒有對其進行實際消費之前，是無法準確識別自己消費這一商品的滿意程度的，或者說，如果要準確

53、識別自己的消費滿意程度，消費者所支付的信息搜集成本是相當高的。況且，房地產(chǎn)在消費者生中的消費次數(shù)很少，付出的成本也很高，消費者在購買時寧愿為以后盡量減少不可預料的第二章房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的條件分析損失，而支付更高的價格。放眼當今市場，只有強勢品牌才能給顧客帶來信任和使用的愉悅。購買ibm電腦為的是周到放心的售后服務(wù)，購買新鴻基的住房是因為其品牌代表著高品質(zhì)和自我身份的彰顯。如果房地產(chǎn)丌發(fā)企業(yè)建立了一種強勢品牌，雖然企業(yè)為此必須支付相當高的成本，但是從長遠來看，它不僅能夠最大限度降低消費者的信息搜集成本。還能為企業(yè)帶來更高的利潤和更廣闊的發(fā)展空間。213從美國和香港房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗看，我國

54、房地產(chǎn)行業(yè)能夠產(chǎn)生強勢品牌在最近二十年，美國最大的5家房地產(chǎn)企業(yè)在全國的住宅市場份額已經(jīng)從5上升到15。其中，美國最大的房地產(chǎn)企業(yè)pulte homes連續(xù)保持56年贏利，其業(yè)務(wù)遍布27個州的54個細分市場，2005年。pulte homes的銷售額達到150億美會，幾乎占到全美市場份額的5。香港的特點同我國許多大城市比較接近，人口密度非常高，能夠用于住宅發(fā)展的用地十分有限，同許多土地資源相對豐富的西方國家不同，單體式的住宅在香港很少絕大多數(shù)是集體式住宅單位。因為地產(chǎn)行業(yè)是有關(guān)國計民生的行業(yè)，香港在培育地產(chǎn)行業(yè)的過程中采取了一系列有效的措施：第一，住宅局精確對未來若干時間內(nèi)的居民對住宅的需求，包括單位數(shù)、地理位