寶馬Z4媒體投放計劃書

1、寶馬z4媒體投放計劃書一、前言本計劃書僅針對寶馬z4導入期作相應的計劃。寶馬中國在2009年6月份引入新款z4敞篷車，目前率先在中國推出的是bmw z4 2.5si及bmw z4 3.0si兩個型號，分別售價為56.53萬元和65萬元。定位于中高階層的消費者。根據(jù)時間來看，寶馬z4進入中國市場時間不到一年，目前正處于成長期。所以合理科學的媒體投放不僅能為寶馬中國節(jié)省成本支出，還能擴大寶馬z4的知名度，最終提升寶馬z4的銷量。 二、計劃主題、產(chǎn)品名稱：寶馬z4、目標：打開產(chǎn)品知名度和美譽度，讓廣大消費者了解產(chǎn)品，最終提升寶馬z4的銷量，為企業(yè)帶來更高的利益。、產(chǎn)品市場定位：高、中層次收入者的生活

2、奢侈品。、目標消費者描述：高、中水平收入，追求高質(zhì)量時尚生活方式，懂得享受生活。三、寶馬z4的市場狀況、寶馬集團宣布2009年bmw和mini汽車在中國內(nèi)地市場的總銷量達90,536輛，與2008年相比增長38%，總銷量第一次突破9萬輛，增幅超過高檔車市場平均幅度。2009年，以增幅而論，bmw x6以368%的增長力拔頭籌，bmw 1系的增幅達153%，而bmw z4也增長了114%。、國家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心召回公報顯示，從2005年初至今，寶馬品牌(包括華晨寶馬)在中國市場已進行了至少4次召回，涉及車輛5645輛，且大部分缺陷都存在重大事故隱患。從而影響了寶馬的整體銷售，二手寶馬的銷

3、售價格也月跌萬元。四、競爭對手市場劃分、奔馳slk:作為寶馬z4的主要競爭對手，奔馳slk于2004年登陸中國市場，比起寶馬z4，奔馳slk對市場相對了解和成熟，在2009年12月奔馳以9350輛的銷量創(chuàng)下年度單月銷量最高紀錄。截至2009年12月底，奔馳在中國大陸地區(qū)共向客戶交付梅賽德斯-奔馳、amg、z系及邁巴赫汽車共68500輛，較2008年同比增長77%。、保時捷boxster：2009年保時捷在中國市場的銷量上升了9至9090輛，今年1月份銷量飆升至1900輛，較去年同期增加了一倍以上。其中在中國內(nèi)地售出8629輛，與2008年相比上升13.3%。其中，豪華suv保時捷cayenne

4、系列銷量占了83%，達到7556輛；保時捷系列跑車911、cayman和boxster的銷量合計只有1321輛，其中保時捷經(jīng)典旗艦車型911再次占據(jù)了跑車總銷量的近半壁江山，達到592輛。、奧迪tt：奧迪品牌在亞太地區(qū)，尤其是中國市場繼續(xù)保持了快速增長的勢頭。2009 年一汽-大眾奧迪品牌交付新車157,188輛，同比增幅達33.1%，牢牢占據(jù)了超過40%的市場份額，無疑奧迪是寶馬z4的最大競爭對手之一。五、品牌策略：由于“寶馬”產(chǎn)品涉及多個子品牌，而且每個品牌之間的目標受眾和價格都有所不同，所以在寶馬z4這個新品牌進入中國不到一年時間的時候，我們要賦予它一種不同其他寶馬系列的內(nèi)涵，從而找準市

5、場定位和目標受眾。、品牌定位：高檔“自駕”車。、品牌核心概念：全新的駕馭感受。、品牌形象：時尚與激情的追隨者。六、媒體投放規(guī)劃有限的廣告預算與強勢媒體和黃金時間之間是一個不平衡的關(guān)系，存在著不可調(diào)和的矛盾。而對于這個時長達10分鐘的寶馬z4廣告，這種不可調(diào)和的關(guān)系變得更為現(xiàn)實，所以選擇價格實惠和有效的傳播媒體就成了我們的首要思考的。這是這聽起來有點不現(xiàn)實，但是你要記住“nothing is impossible”首先，對于這樣一部廣告“大”片，前期的噱頭是必不可少的。好萊塢大導演吳宇森、英國影視巨星克里夫歐文以及這部廣告片的主角寶馬z4,都是我們前期的宣傳主題和重點。所以，這樣一部廣告“大”片

6、，前期的開機儀式和新聞發(fā)布會是一定要有的。做到?jīng)]開拍之前的宣傳就已經(jīng)吊足人們的胃口，讓人們產(chǎn)生期待心理。其次，是拍攝期間?；ㄟ呅侣勔彩切麄骱鸵痍P(guān)注的手段。例如：吳宇森與寶馬公司的意見不一致，產(chǎn)生矛盾，停止拍攝3天等等。最后，拍攝完之后的殺青儀式和后期宣傳也是不可或缺的。完工之后，寶馬公司可以進行寶馬z系列的車展，邀請導演吳宇森和主演克里夫歐文出席，引起新聞和娛樂媒體的雙重關(guān)注，擴大影響力。寶馬z4主要媒體投放（三個月；4月中旬到7月中旬）：投放媒體時間頻次費用費用總計寶馬中國官網(wǎng)4-7月一天24小時免費0深圳航空媒體4-7月20次/天、600次/月150/次、90000/月270000迅雷看

7、看6-7月24小時20000/輪/天600000優(yōu)酷視頻前貼片4-7月20cpm/15秒/天120/cpm（千人成本）216000酷6視頻前貼片4-7月20cpm/15秒/天80元/cpm1440001230000rmbmoen潔具主要媒體投放（三個月；4月中旬到7月中旬）：投放媒體規(guī)格時間頻次費用費用總計南方周末整版（彩色）4-5月4次每月134000536000參考消息整版（彩色）5-6月4次每月3100001240000南方航空客艙座椅頭巾廣告4-6月5架150000/架/年1500000中國民航刊例普通內(nèi)頁全版4-7月157000/月4710003747000七、媒體選擇作為一個10分

8、鐘的廣告大片，時間是一個頭疼的問題，所以首先我們避免了傳統(tǒng)的媒體，因為這樣的支出過于龐大，傳播的時間也不夠持久。這樣的話，我們首選的就是新型媒體，、航空媒體：轉(zhuǎn)換頻道接觸率高，航空旅客長時間停留在封閉的客艙內(nèi)，無選擇地閱讀、收視、瀏覽廣告信息，效果明顯。航空旅客多為政府官員、企業(yè)領(lǐng)導、商界人士、白領(lǐng)階層、游客等，具有“高層次、高收入、高消費”的特點。、下載網(wǎng)站：在下載網(wǎng)站打廣告主要是因為瀏覽量大，并且附上相關(guān)的視頻資源，能夠使瀏覽者在點擊的同時進行下載，從而是瀏覽者能夠接觸廣告本身，起到最終吸引消費者眼球的效果。、報紙媒介：南方周末每周分別發(fā)現(xiàn)150萬份，而參考消息是現(xiàn)在中國發(fā)行量最大的日報，

9、世界排名第五。能夠達到很好的傳播率和影響力。茅臺百年盛世江西市場廣告投放分析2007-06-12 00:28前言貴州茅臺集團于2007年強力推出百年歷史紀念酒-濃香茅臺百年盛世系列產(chǎn)品。強大的品牌支撐、qs認證、包裝佳、酒品上乘、賣點突出、中低價格體系，滿足了廣大消費者暢飲國酒茅臺品牌的需要。據(jù)調(diào)查，99以上的人群沒有喝過茅臺酒（醬香型、高價格、不適合普通消費者），95左右的人群沒有飲過茅臺品牌產(chǎn)品。茅臺集團適應市場需要及時推出中低價位產(chǎn)品-濃香茅臺百年盛世系列產(chǎn)品,必將掀起品嘗、暢飲、購買茅臺品牌百年盛世酒的高潮。為了全力體現(xiàn)新產(chǎn)品百年盛世的差異性，因此選擇媒體就顯得尤為重要。就江西省的銷售

10、市場而言，茅臺酒的廣告投放應明確其購買群體，作為國酒品牌，現(xiàn)已飛入尋常百姓家。針對以上的消費群，合理進行媒體投放，使其發(fā)揮最大的廣告效益。鑒于各地市場的差異化，特對省內(nèi)各大媒介做如下分析：一、主要媒體推薦報紙媒體載具：江南都市報、南昌晚報、信息日報江南都市報江南都市報是由江西日報社出版發(fā)行的綜合類生活類報紙，發(fā)行范圍覆蓋江西省，傳閱率為3.8%，其媒介優(yōu)勢在于該報波及面較廣，所發(fā)行范圍除江西地區(qū)十一個地市，如：九江、上饒、撫州、南昌、鷹潭、新余、吉安等城市，是江西省唯一覆蓋各地區(qū)的報紙。擁有較大的受眾群體，作為省級報紙，每期欄目上配有軟文的報導更是增強了其傳播力度，同時，正版廣告也已形成聲勢，

11、該報已成為消費者查詢信息所關(guān)注的媒體，在媒體受眾中已然產(chǎn)生了一定的影響力。建議：鑒于該報的較大市場發(fā)放量及廣泛的目標受眾群，可比的價位等綜合優(yōu)勢，建議加大在該報的廣告投放力度，輻射省內(nèi)一些重要城市，這樣可以節(jié)省一些不必要的廣告發(fā)布費用，且該媒體的廣告價位有一定優(yōu)勢。南昌晚報作為省級老牌報紙，已有其固定的讀者群，發(fā)行范圍為南昌地區(qū)及所轄四縣五區(qū)，日發(fā)行量約2226萬份，讀者主要集中在南昌本市，其讀者主要是南昌市內(nèi)的政府機關(guān)人員及退休的老職工，相關(guān)企事業(yè)單位及工薪白領(lǐng)階層，針對其讀者群分析，該報對酒類飲品有一定的宣傳力度。信息日報該報屬于市民生活類報紙，日刊，四開十六版彩色印刷。發(fā)行主要集中在目標

12、人群集中的南昌市內(nèi)，除具備日報的某些優(yōu)勢外，其讀者群還涵蓋了個體業(yè)主及普通百姓，有效發(fā)行量在南昌市報業(yè)市場最高、廣告到達率最高。是對江南都市報的有力補充，與江南都市報相比有一定的價格優(yōu)勢。二、省內(nèi)占優(yōu)勢的電視媒體：電視媒體載具：江西電視臺都市頻道、江西衛(wèi)視、南昌電視臺江西電視臺（2套）都市頻道作為定位于豐富都市生活的專業(yè)頻道，在江西地區(qū)擁有極高的收視率，在黃金時段播段廣告效果較好，有一定的宣傳力度。建議：建議在電視媒體中選擇都視頻道用以打擊江西地區(qū)的目標受眾群體,同時其在價位與其它媒體都有一定的可比性,對于以前向往國酒茅臺卻可望不可及的消費人群有一定的沖擊優(yōu)勢,廣告播出后，會對受眾達成強有力的

13、沖擊效果。江西衛(wèi)視臺是江西省內(nèi)電視臺一套上星頻道，媒體幅射全國（但國內(nèi)部分省、市并沒有取得同步發(fā)布），適用于打全國類品牌，其價位相對較高。南昌電視臺作為地方電視臺，其觀眾還是比較關(guān)心本地的廣告宣傳的，主要目標群體集中在南昌本地消費人群。三、省內(nèi)廣播媒體：載具：南昌電臺交通音樂之聲、江西人民廣播電臺南昌電臺交通音樂之聲作為傳播速度較快、訴求專一的媒體，首選交通音樂臺。而交通音樂之聲對酒這種特定品牌，針對性強，具有流動傳播的特點，信息也較靈活，成本低，其目標消費群體主要集中在有關(guān)的目標受眾。建議：建議選擇南昌電臺交通音樂之聲，該臺已成為南昌及外圍城市收視較大的主要播段，且目標群較廣泛，傳播力度相對

14、來講比較大，該臺隸屬于南昌廣播電臺，覆蓋面較廣，集交通信息、音樂文藝于一體，在車主及乘車者心目中極具影響力。江西人民廣播電臺江西人民廣播電臺全天24小時直播，是江西目前播間時間最長的廣播電臺，全臺節(jié)目可分為綜合信息類、交通新聞類、文藝娛樂類、商務服務類、情感交流類和轉(zhuǎn)播類節(jié)目，其收聽率可達80%,覆蓋周邊城市九江、上饒、撫州、鷹潭、新余等地，在當?shù)貜V播電臺中有一定的廣告?zhèn)鞑チΧ取Ｋ?、省?nèi)網(wǎng)絡媒體：網(wǎng)絡媒體載具：大江網(wǎng)、中國江西網(wǎng)、今視網(wǎng)大江網(wǎng)大江網(wǎng)是由江西日報社主辦，包含江西日報、信息日報、江南都市報、今日家庭報、新法制報、大江周刊、都市家教、報刊精萃等電子版，目前在江西省網(wǎng)站排名中位列第一，

15、受到愈來愈多江西網(wǎng)民的認同和關(guān)注。中國江西網(wǎng)中國江西網(wǎng)是由江西省委宣傳部主管，省委對外宣傳辦公室、省人民政府新聞辦公室主辦的政府類新聞網(wǎng)站，網(wǎng)站將堅持正確的輿論導向，逐步整合全省各類信息資源，貼近網(wǎng)民，貼近市場，為廣大網(wǎng)民提供豐富、健康的資訊服務，目前在江西諸多網(wǎng)站排名中位列第二。今視網(wǎng)今視網(wǎng)由江西省廣播電視局主辦，融合江西人民廣播電臺、江西電視臺各類資源，成為江西網(wǎng)絡傳播的強勢品牌。依托廣播、電視豐富的新聞資源和廣電網(wǎng)絡強大的技術(shù)支持，全天24小時滾動發(fā)布新聞信息，匯集社會、經(jīng)濟、文體、生活等各個方面最新信息資源，為網(wǎng)民提供權(quán)威、豐富、及時的新聞，目前在省內(nèi)網(wǎng)站排名第三。五、省內(nèi)戶外媒體：民

16、墻廣告布幔廣告樓頂戶外廣告跨街龍門架高速公路立架廣告燈箱pop廣告機場廣告公交候車亭廣告三面翻廣告六、其他媒體其他媒體載具：巴士在線、移動傳媒、分眾傳媒、車身廣告巴士在線巴士在線2003年4月18日成立于南昌，以中國南昌為基地，面向全國已開拓了十八個城市（北京、深圳、廣州、上海、杭州、寧波、青島、沈陽、大連、哈爾濱、西安、重慶、成都、長沙、武漢、合肥、柳州、徐州），截止2005年3月巴士在線已完成中國北京、上海、深圳、沈陽、青島、南昌、柳州、蘭州、西安、天津等十余個城市的商業(yè)運營，每日受影響的特定移動人群已超過了500萬人次，現(xiàn)在全國已形成了相當規(guī)模的移動視聽聯(lián)播網(wǎng)。移動傳媒江西傳媒移動電視定位公益、服務，其主要的經(jīng)營收入來自于為不同的客戶群體制作、播出不同類別的廣告節(jié)目。具有即時傳播電視節(jié)目、受眾面廣，接觸頻率高，消費比高等特點，江西傳媒移動電視以較快的發(fā)展速度全面覆蓋南昌市區(qū)及周邊地區(qū)，在各種交通工具上、各類人流集區(qū)都能看到傳媒移動電視節(jié)目。分眾傳媒分眾傳媒目標群體細分，全面鎖定都市三高人群。傳播更具生動性，采取廣告?zhèn)鞑ビ耙?，聲音相結(jié)合，生動直觀