潛力巨大的電影廣告

1、 目錄： 中國電影媒體廣告經(jīng)營狀況中國電影媒體廣告經(jīng)營狀況 廣義的電影市場的眼球數(shù)量廣義的電影市場的眼球數(shù)量 電影廣告的價值電影廣告的價值 電影受眾的人口特征、收視行為與消費質(zhì)電影受眾的人口特征、收視行為與消費質(zhì) 量量 電影廣告的概念、分類、優(yōu)勢電影廣告的概念、分類、優(yōu)勢 電影媒體的六大特征電影媒體的六大特征 中國電影媒體廣告經(jīng)營狀況 中國電影媒體廣告經(jīng)營狀況 1、電影是一種文化產(chǎn)品，也是一種媒體； 2、以電影為媒體的廣告，在美國、歐洲、 日本、南美等國家已成為與電視、報刊 并重的大眾媒體廣告。 在我國，電影廣告方興未艾。 中國電影媒體廣告發(fā)展過程 1、94年起，中影公司引進國外大片，電影廣

2、告暫露頭角; 2、杭州，真實的謊言時，隨片商業(yè)廣告 ; 3、97年，新飛電器山崩地裂開企業(yè)電影 貼片先河; 4、2002年5月正式掛牌營業(yè)的中影電通太科 廣告有限公司。 廣義的電影市場的眼球數(shù)量 電影市場： 1、狹義的電影市場專指電影發(fā)行放映市場 ； 2、廣義的電影市場： 電影的生產(chǎn)與發(fā)行， 電影放映前的宣傳推廣， 電影放映后的衍生品銷售， 電影作為文化產(chǎn)品對社會文化市場的作用 。 電影發(fā)行放映市場規(guī)模 1、電影發(fā)行放映，首輪一般在全國經(jīng)濟較發(fā)達(dá)的17個 省，100多個城市，1000多家主流影院，2000塊屏幕 放映， 2、每部影片每日平均放映7場，放映期長達(dá)兩周以上， 觀眾人次平均在600萬

3、左右。 3、泰坦尼克號達(dá)到了1728萬人次，珍珠港將 近1200萬人次，英雄1250萬人次。 4、仍有超過六成的人表示愿意到電影院中看電影。 以上海為例：票房以每年至少2000萬元（約100萬人 ）的速度遞增。 電影廣告的價值 電影放映前宣傳推廣的廣告 價值 1、 制片方、發(fā)行方、院線推廣影片的商業(yè)考慮 ； 2、公眾對于獲取影片、影星等娛樂信息的需求 ； 3、電影欄目、電影專版、電影刊物、電影網(wǎng)站 、影院海報、廣告牌、地鐵電影廣告、候車 廳電影廣告、戶外路牌電影廣告、電影明信 片廣告、電影磁卡廣告； 4、宣傳電影的同時創(chuàng)造出一個立體整合的媒介 載體。 電影廣告的第一個廣告價值： 1、電影及其附

4、加宣傳途徑對受眾覆蓋的廣度 、頻次與深度，電影廣告媒介擁有巨大的眼 球的量與次。 、電影放映后衍生品市場的廣告價值不僅 體現(xiàn)在受眾的廣度上，還體現(xiàn)在對受眾影響 時間的持續(xù)性上。VCD、DVD、電影書籍、 衍生品廣告，都會在電影放映前后相當(dāng)長的 一段時間影響受眾。 電影文化市場的廣告價 值： 1、電影是一種社會意識形態(tài)、一種傳播方式 、一種藝術(shù)，甚至是一種信仰、一種宗教。 2、電影給觀眾不僅留下審美的感受，而且作 用他們的心靈、情感、思想、影響他們的行 為、習(xí)慣甚至生活方式。 、電影媒介負(fù)載的信息、通過口口相傳， 不斷強化升級，不斷延伸擴展，形成一種籠 罩在受眾周圍的文化，長久的發(fā)生作用。 電影

5、受眾的人口特征、 收視行為與消費質(zhì)量 電影廣告作用消費者模式： 1、消費者對產(chǎn)品和服務(wù)購買意愿的產(chǎn)生是一 種心理活動，電影作用消費者心理促使購買 意愿潛移默化的產(chǎn)生。 2、在電影片中以情節(jié)道具形式出現(xiàn)的廣告， 是一種體驗營，讓消費者產(chǎn)生身在其中并難 以忘懷的體驗。將劇中人物及其使用的物品 和服務(wù)情趣與體驗賦予消費者，產(chǎn)生心理互 動。 電影受眾性別分析： 1、男女比例基本相當(dāng)，“情侶電影市場”； 偶爾單人購票，以女性觀眾為主。 2、女性穩(wěn)中有升，女性文化消費意識提高比 男性快；在文化消費的選擇中，女性一般 會占主導(dǎo)地位！ 電影受眾年齡分析： 1、電影觀眾年齡以青年人為主，平均年齡為 29.2歲，

6、中位數(shù)為28歲。 2、在年齡的分布上，呈現(xiàn)出中間大，兩頭小 的趨勢，即以18-30歲的人為主，占總數(shù)的 近三分之二，而18歲以下和40歲以上的分 別只占總數(shù)的7.6%和9.8%。 、20-35歲，消費領(lǐng)域的主力軍。把握住他 們，就能把握中國的文化消費市場。 電影受眾收支分析： 1、電影觀眾收入普遍較高。其中有73.1%的 月收入超過了兩千元。 2、從個人的月支出情況看，四分之三的人集 中在5001000元和10002000元兩個層段上 ，分別占總數(shù)的45.5%和29.5%。 電影受眾學(xué)歷分析： 1、觀眾的文化程度普遍較高，大專以 上的占總數(shù)的67%； 2、知識層的群體文化消費意識較強； 3、高

7、知識層的群體對西方文化有相當(dāng) 的認(rèn)同感； 4、生活的休閑娛樂觀念對高知識層有 很大影響力。 電影受眾職業(yè)分析： 1、以公司職員、專業(yè)技術(shù)人員、行政管理人 員和學(xué)生為主； 2、所在單位類型以三資私營企業(yè)（47.3%） 、國有和集體企業(yè)（35.6%）、為主。 電影觀眾基本圖像 1、文化水平高、收入水平高、消費水平高、年齡輕、 專業(yè)人員階層。 2、這正是最最具有廣告價值的群體。多是感性群體， 易受廣告影響；消費時情感因素影響比較重。 3、個性化消費明顯；有時尚、休閑、娛樂觀念，愿意 嘗試新鮮事物。 4、“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”是電影群體的消費認(rèn)同觀；在消費過 程中，注重產(chǎn)品質(zhì)量,而不是特別在意價格；電影群體，

8、有相當(dāng)高的消費力，不同與“電視群體”，是市場消費 的主體。 電影廣告概念、分類、優(yōu)勢 根據(jù)廣告主、廣告目標(biāo)的不同分為兩大類： 1、電影制片發(fā)行放映機構(gòu)以推廣電影為廣告 目標(biāo)，以該電影的潛在電影觀眾為廣告受眾 ，通過電影及其衍生媒體投放的硬性廣告與 軟性廣告。我們簡稱為電影推片廣告。 、非電影機構(gòu)的廣告主，以推廣其商品、 服務(wù)、品牌形象、活動等為廣告目標(biāo)，以電 影觀眾與潛在電影觀眾為廣告受眾，通過電 影及其衍生媒體投放的硬性廣告與搭載廣告 。我們簡稱為電影搭片廣告。 根據(jù)廣告具體表現(xiàn)形式的不同又可分為三大類 ： 1、記載在膠片上通過影院傳播的廣告； 2、在影片發(fā)行宣傳過程中的搭載廣告，特 點是短

9、時、同步和高曝光度。影片本身的 推廣形式多樣，在媒體占有重要位置，廣 告主將其商品、服務(wù)、品牌搭載電影宣傳 ，如影隨形； 3、影片后期的電影品牌性產(chǎn)品的廣告經(jīng)營 。 電影內(nèi)廣告 1、電影內(nèi)的軟廣告：電影道具、場景、臺 詞提示； 2、電影放映中的貼片廣告： 播放于影片的正式內(nèi)容前， 或影片結(jié)束后， 是獨立的廣告內(nèi)容。 駭客帝國裝飾駭客帝國裝飾 三星三星Matrix 貼片廣告根據(jù)不同的經(jīng)營方分為 ： （1）片方貼片廣告：片方在影片的制作和發(fā)行過程中 與廣告主的合作； （2）發(fā)行方貼片廣告：發(fā)行方在影片制作完成后的發(fā) 行階段，以招商的形式與廣告主合作； （3）院線貼片廣告：在影片的院線放映過程中，局

10、部 院線與廣告主的具體合作，廣告隨影片在院線內(nèi)放映， 一般適用于地區(qū)性廣告主和產(chǎn)品； （4）影院貼片廣告：影院在放映影片時，與當(dāng)?shù)貜V告 客戶的合作，多為推廣當(dāng)?shù)氐膶嶋H商品，廣告僅限于影 院內(nèi)影片放映周期，廣告效果具有即時性； 搭載宣傳廣告 類型： 1、搭載影片的前 期宣傳，采用電視 娛樂節(jié)目、DM、 平面廣告投放、戶 外廣告投放、網(wǎng)絡(luò) 媒體炒作、公交站 臺海報、地鐵宣傳 招貼等手段，短時 間，高曝光度。 2、搭載影片發(fā)行的 活動推廣，新聞發(fā) 布會、首映式、明 星見面會等。利用 明星效應(yīng)與電影本 身的眼球吸引力。 3、搭載影院陣地宣傳 ，放映場地、影院張 貼海報、影院公告牌 廣告、影院場地橫幅

11、、現(xiàn)場派發(fā)DM、贈送 觀眾的宣傳禮品等現(xiàn) 場宣傳品，主要受眾 是觀影人群，效果直 接，到達(dá)率百分百。 后續(xù)衍生品廣告種類： 1、非影院傳播的影像制品：VCD、DVD、網(wǎng)絡(luò)下載、 在線播放搭載的廣告、電影海報等平面印刷品搭載的廣 告，其特點是都以電影本身為基礎(chǔ)廣泛傳播，是電影放 映后的再現(xiàn)。 2、電影衍生產(chǎn)品：以電影內(nèi)容為題材的商品。例如， 以電影人物為原型的電影玩偶、模型，電影劇本改變的 影視小說，電影宣傳所帶動的時尚消費品服裝、火 機等，都可以作為廣告主的載體。 3、電影內(nèi)的軟廣告和片方貼片廣告、發(fā)行方貼片廣告 也可在電影衍生多媒體傳播方式中投放。 電影媒體的六大特征 電影媒體擁有六大特性：

12、 既是時間媒體，又是空間媒體； 既是內(nèi)容，又是載體； 既是媒體，又是商品； 是情感媒體； 是事件媒體； 是多媒體。 -、時間媒體 1、狹義的時間：電影放映時間； 2、廣義的時間：從電影創(chuàng)作階段的媒體宣 傳、到電影放映、電影衍生品傳播、到電影 形成一種文化持續(xù)的發(fā)生影響的全過程。 3、從一部電影搭載廣告的時間影響上看， 成本優(yōu)于廣播電視媒體。 - 空間媒體： 1、狹義的空間：電影屏幕 2、廣義的空間：電影海報、電 影宣傳文章、電影宣傳電視節(jié)目 、電影櫥窗、電影戶外廣告、電 影DVD、VCD包裝、電影院線、 電影衍生品等等。 3、商品搭載電影宣傳品，在其中占有一定 面積，通過負(fù)擔(dān)一部分廣告費、印刷

13、費、 制作費的形式，與電影、明星一起面對受 眾，分享眼球。 4、電影廣告形成與所依附的空間媒體在數(shù) 量上、種類上、組合的豐富性上以及借助 電影本身吸引力與明星吸引力上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn) 優(yōu)于報刊戶外媒體，甚至可以包容報刊戶 外媒體使之成為自己媒體組合的一個部分 。 、電影是內(nèi)容、又是媒介。 既可以開發(fā)內(nèi)容廣告，又可以經(jīng)營 載體廣告，還可以將兩者結(jié)合，形成整 合廣告?zhèn)鞑ァ?軟廣告： “電影軟性廣告”是指某種產(chǎn)品、服務(wù) 在電影情節(jié)或場景中占據(jù)某個位置，使觀眾 能夠記住該品牌。 1）特寫鏡頭； 2）影片臺詞； 3）廣告產(chǎn)品在電影中出任角色； 4）廣告產(chǎn)品在背景環(huán)境中； 5）廣告產(chǎn)品作為情節(jié)道具。 1)以電影本

14、身為載體; 2)以電影宣傳品為廣告載體; 3)以電影素材與知名度為載 體。 明基電腦 多普達(dá)手機 、既是媒體，又是商 品： 1.電影自身也需推廣，制片方、發(fā)行方、乃至 放映方也需要為自己的電影做廣告。 2.電影本身做廣告經(jīng)常采取媒體置換的方式 進行： 電影間的廣告置換 電影與其他媒體或組織的廣告置換 置換的原則是電影與其他媒體或組織分別拿出 自己可控的受眾眼球去置換對方可控的受眾眼球， 以實現(xiàn)總的注意力價值的提高。 、情感媒體： 受眾觀看過程的情感投入： 付費觀看，媒體有償使用，成本遠(yuǎn)大于報 紙媒體，更大于無償?shù)膹V播電視媒體，與 購買高檔雜志的成本相當(dāng)； 受眾觀看前對電影本身存在期待，是主動

15、、積極、調(diào)動情感的信息接受過程，專注 程度超過報紙、廣播、電視媒體。 在黑暗封閉的空間中播放，排除其他視覺 干擾，受眾注意力集中屏幕， 電影開映后時間的不可逆轉(zhuǎn)，電影放映內(nèi) 容的不可選擇，使得電影觀眾在觀看電影 的過程中聚精會神，投入情感。 對于很多影迷而言，電影觀看的過程近似 朝圣、近似典禮。 電影傳達(dá)內(nèi)容的情感性： 1、電影中的情節(jié)、人物命運、傳達(dá)的思想 感受蘊涵情感 2、觀眾的情感共鳴，心理、情感、甚至思 想發(fā)生綜合影響 3、在影響力的效果上，電影媒體在大眾媒 體中應(yīng)該是最突出。 根據(jù)受眾的“暈輪”心理，電影中穿插商品 軟廣告擁有最高的好感度，正所謂“愛屋及 烏”。電影貼片廣告也借勢獲得

16、深刻的記憶 度。 電影視聽形式的情感性： 電影畫面氣勢磅礴； 膠片成像質(zhì)感好、清晰、高色彩飽和、精 細(xì)光線明暗度 環(huán)繞立體聲 受眾與電影明星的情感性： 1、明星本身的文化象征性與影響力已經(jīng)使 他們成為商業(yè)社會的精神圖騰。 2、受眾對于影星迷戀、依賴、崇拜、嫉恨 、偷窺等心理，使得影星的一舉一動成為 注意力的焦點，成為受眾情緒甚至情感起 伏的關(guān)聯(lián)點。 搭載注意力價值，分享情感波動的電影廣 告利用移情作用。 、事件媒體： 一部電影的產(chǎn)生是一個事件，圍繞整個事 件的始末，通過事件中的人物、故事、細(xì) 節(jié)以及相關(guān)媒體的介入炒作形成一個信息 場，在這個信息場各類信息產(chǎn)生、傳播、 回饋、在受眾中變異，構(gòu)成一個新的媒體 。 、多媒體： 1、狹義的聲畫合一電影媒體； 2、物理的電影屏幕與影院意味著播放窗口 ，更意味著戶外媒體與渠道媒體，這種渠 道媒體本身使得廣告行為