市場營銷方案初稿

1、第四部分：市場營銷戰(zhàn)略4.1 市場細分我們采用系列因素法根據(jù)用量、應用、環(huán)保要求、壓鑄件復雜程度等行業(yè) 變量市場細分變量，把整個壓鑄市場劃分為 54 個分市場，如表*所示：壓鑄壓鑄用量1噸以下/月行業(yè)汽車零部件五金緊固件冷拉拔環(huán)保要求嚴格中等一般嚴格中等一般嚴格中等要求一般中等高檔一般中等高檔一般中等高檔一般中等高檔一般中等高檔一般中等高檔一般中等高檔一般中等序號1234567891011121314151617181920212223用量1噸以上/月行業(yè)汽車零部件五金緊固件冷拉拔環(huán)保要求嚴格中等一般嚴格中等一般嚴格中等要求一般中等高檔一般中等高檔一般中等高檔一般中等高檔一般中等高檔一般中等高

2、檔一般中等高檔一般中等序號2829303132333435363738394041424344454647484950一般高檔一般中等高檔24252627一般高檔一般中等高檔515253544.1.2 市場細分的評價1.每月消耗 1 噸以下的汽車零部件和緊固件制造行業(yè)客戶（ 1-18 號市場） 盡管這一類客戶每月消耗量少，對公司利潤貢獻也比較少，但是，這一市場是有著巨大的發(fā)展?jié)摿Φ摹Ｒ驗殡S著汽摩及電動車型零配件加工行業(yè) 這幾年“井噴”似的增長，與國家要求汽車制造行業(yè)節(jié)能減排的門檻越來 越高，對新型環(huán)保離型劑的需求量增多，是公司今后幾年實現(xiàn)快速發(fā)展的 可靠保證。同時對產(chǎn)品效果要求高，也是進潤的優(yōu)

3、勢所在。2.每月消耗 1 噸以下的冷拉拔行業(yè)客戶（ 19-27 號市場）由于國家在“十二五”規(guī)劃期間，對緊固件及五金行業(yè)生產(chǎn)安全標準越 來越高，使得他們很難在量上有很大的突破，自然對離型劑的需求量也很 難突破。電子及五金行業(yè)的壓鑄客戶對離型劑的需求量小，但是在切合節(jié) 能減排的前提下也是最有潛力的市場。3.每月消耗 1 噸以上的汽車零部件客戶（ 28-36 號市場）這一市場也是進潤的另一個目標市場，因為汽車行業(yè)市場兩極分化越來 越嚴重，強者越強，再加上現(xiàn)在汽車制造業(yè)勢頭強勁，其中以具有強烈環(huán) 保責任意識的國營與外資企業(yè)為重點市場，在此市場上公司的新型節(jié)能環(huán) 保離型劑有大施拳腳的廣闊空間，用量上還

4、會有大的增加，他們對離型劑 品質要求高，且客戶的忠誠度高。4.每月消耗 1 噸以上的五金緊固件制造行業(yè)客戶（ 37-45 號市場）這類客戶對離型劑的品質要求較低，同時價格競爭激烈，是當?shù)氐谋容^ 多的低端離型劑市場。加之此類客戶多為小型民營企業(yè)，單純追求價格低 廉，忽略社會效益，環(huán)保意識淡薄，固有思想嚴重，不能從綜合成本去考 慮離型劑的作用，不是可持續(xù)發(fā)展的市場。5.每月消耗 1 噸以上的電子及五金緊固件壓鑄行業(yè)客戶（ 46-54 號市場） 這類客戶比較少，多為研究機構與高校產(chǎn)學基地，開發(fā)的的成本比較高 ，但需要進行密切的關系行銷，在渠道營銷一節(jié)有詳細敘述。4.1.4 目標市場選擇根據(jù)對中國壓鑄

5、市場的細分，可以清楚地看出進潤公司的市場主要定位 在汽車零配件制造業(yè)（28-36 號市場），這一市場需要重點維護，針對市場 分析，汽車、大的新能源制造業(yè)發(fā)展很快，所以 1-18 號市場是進潤公司需 要重點開發(fā)的市場，這為今后成為目標市場奠定了基礎，46-54 號市場主要 是客戶觀念上和管理層面上的問題，需要經(jīng)常與客戶保持交流與溝通，也 是一個比較重要的市場，值得關注。4.1.5 預計銷售進度從圖中我們可以清楚的看出第一年為產(chǎn)品導入期，銷售量不大，主要的營銷策略是加大宣傳， 樹立品牌，提高產(chǎn)品知名度。第二年-第三年為成長期，銷售量增長較快，主要的營銷策略是保持原有市 場，與原有客戶保持良好關系，

6、建立忠實顧客群體；不斷開發(fā)新市場，提 高產(chǎn)品知名度和美譽度的同時，注重打造產(chǎn)品的知名度；保持高促銷的同 時適當下調價格，形成行業(yè)壁壘，擊垮競爭者。第四年-第五年為成熟期，銷售量穩(wěn)定增長，全國范圍的銷售網(wǎng)絡基本鋪開， 開始考慮開發(fā)國際市場，營銷重點是保持市場占有率，加大科研力度，創(chuàng) 造產(chǎn)品第二生命周期的循環(huán)。5.2 產(chǎn)品策略5.2.1 產(chǎn)品定位產(chǎn)品在進行第一階段的商業(yè)規(guī)劃時，由于公司尚處在對市場的摸索階段，再加上資金、人員等因素的限制，進潤公司將首先集中精力、整合資源，首先推出金屬冷塑離型劑以滿足市場需求，日后逐步推出創(chuàng)新產(chǎn)品。 5.2.2. 產(chǎn)品包裝作為化工產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝對于購買者的影響力并不

7、突出，但對于公司品牌形象的體現(xiàn)還是具有非常重要的作用。因此，公司將力求在包裝設計 突出專業(yè)化形象，體現(xiàn)出產(chǎn)品的環(huán)保概念。在公司后期推出的系列產(chǎn)品中，進潤公司將使用類似包裝策略。即所有的產(chǎn)品都采用相似的圖案、顏色和特征。節(jié)省包裝的設計及制造成本，并且?guī)椭纬山y(tǒng)一的品牌視覺印象，擴大影響，有利于利用已有的市場基 礎。進潤公司標志圖5.2.3 產(chǎn)品服務同一般消費品相比，工業(yè)產(chǎn)品的使用量大、產(chǎn)品價值高。因此，購買者將會非常理性地做出購買決策并且購買者在更換供應商的時候具有一定的更換成本。從整個產(chǎn)業(yè)鏈條上看，進潤公司的直接產(chǎn)品消費者是涉及壓鑄生產(chǎn)的大中型金屬冷擠壓企業(yè)，但從前文的行業(yè)分析可知，進潤公司在

8、鑄造行業(yè)中的議價能力低，屬于典型的幫工角色，這就決定了進潤公司在設計服務產(chǎn)品的時候，不能只考慮到進潤產(chǎn)品的直接使用者的利益需求， 還應該多考慮壓鑄生產(chǎn)廠家所服務的上層制造商的感受。5.2.3.1. 指導理念：服務營銷服務營銷以客戶為導向，以價值創(chuàng)造為目標，以 crm 為核心手段，本質上是以關系營銷理念為核心的思維模式，以各種營銷組合要素為工具的營銷方式。進潤公司強調用優(yōu)質的服務贏得客戶滿意，用更多的人際傳播代替信息傳媒，用更多的溝通協(xié)調來代替繁雜的管理規(guī)章制度，這是進潤公司獲取市場競爭優(yōu)勢的重要手段。為此，進潤公司將提供以下服務以滿 足其需求：通過以上服務內容設計進潤公司將使這些生產(chǎn)企業(yè)感覺到

9、，進潤擁有一流的產(chǎn)品技術、擁有廣闊的市場前景，真誠為客戶服務，注重維系與顧客的長期良好關系，而非僅僅注重經(jīng)濟利益的企業(yè)。這樣，這些生產(chǎn)企業(yè) 將會非常樂意為進潤公司進行業(yè)務的開拓與市場的推廣。進潤公司希望能夠與這類企業(yè)建立長期、穩(wěn)定的合作關系，不僅在商 業(yè)合作上共同成長，在社會責任上也貢獻一份應有的力量！5.3 定價策略作為工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，進潤公司需要著重考慮的將是產(chǎn)品的成本以及競爭者和替代品的價格這兩方面因素。成本方面，除了產(chǎn)品本身的成本以外，還需考慮產(chǎn)品的附加成本，如服務成本、公關成本、促銷成本等等；競爭方面，產(chǎn)品的價格還要根據(jù)市場主要競爭產(chǎn)品及價格而定。同時，公司考慮到自身的企業(yè)定位，

10、即市場挑戰(zhàn)者的角色來設定合適的價格水平，使得企業(yè)在市場競爭中能夠具有較強的競爭力，在必要的時 候還將進行價格調整。5.3.1 定價分析1. 成本分析產(chǎn)品成本將是進潤公司定價的重要依據(jù)之一。考慮技術、設備、原材料及人工成本等因素公司將開銷費用平均計算為成本。近期以盡快打入市場，得到顧客認可為定價目標，中期以貢獻毛利潤最大化為定價目標。原材料制造費用人工費用總成本2. 競爭者分析由之前的競爭分析中可以了解到，工業(yè)品市場上產(chǎn)品定價受品牌影響不大，價格機制中起決定作用的還是產(chǎn)品本身的性能特點與市場需求。而目前市場上用于冷擠壓生產(chǎn)的金屬冷塑離型劑由于其技術工藝、原料構成、 成分比例、環(huán)保程度不同，價格差

11、距甚大。分析如下：技術工藝高分子石墨磷化皂化進潤 1 號污染程度中等污染污染較大無污染鑄件效果一般較好良好售價 萬/噸900016000150005.3.2 定價決策在定價分析的基礎上，進潤公司決定采用成本導向與競爭導向相結合的混合定價策略，以滲定價的方法切入市場。一方面，由于公司的核心技術壁壘高，產(chǎn)品成本和原料成本都具有很大優(yōu)勢，成本上進潤公司質優(yōu)價廉；另一方面，現(xiàn)在主流的進口的離型劑市場價格都在每噸？元以上，并且都要有相配套的生產(chǎn)鋼材為輔助，所以工業(yè)品消費者對于價格因素是非常敏感的，因此進潤公司在定價時爭取在獲得期望利潤的同時區(qū)別現(xiàn)有競爭對手。技術水平的提升、市場需求的變動以及生產(chǎn)和經(jīng)營成

12、本的變化都 將對進潤公司的定價決策產(chǎn)生影響。在一定的市場環(huán)境中，公司將適當對產(chǎn)品價格進行調整。如果價格持續(xù)走高，并預期在未來幾年內將大幅上升，可以預見，離型劑的價格將會看漲，在此情況下，進潤公司可適當采取升價措施以更快回收投入的資金。隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大、生產(chǎn)成本的降低、新的技術產(chǎn)品的出現(xiàn)、市場地位的改變和產(chǎn)品生命周期的推移，公司做好主動降價的準備，以適應市場發(fā)展的需要，維系顧客群體，以及通過價格調整主動出擊奪取更多的市 場份額。跟隨型調整這種策略主要是為了應對各種變化因素以及市場競爭者的價格反擊戰(zhàn)術而制定的靈活的戰(zhàn)術，由于進潤公司產(chǎn)品技術領先、成本具 有明顯優(yōu)勢，因此該策略的實施將不會對公司產(chǎn)

13、生太大的影響。5.4 渠道策略5.4.1 渠道分析與選擇分銷渠道的選擇對于企業(yè)而言至關重要，因此在這一部分，進潤首先 應用渠道選擇四要素對影響渠道決策的要素進行分析:綜合上述分析，進潤公司需要結合直銷與分銷的渠道模式。一方面通過分銷商以及在相關市場上的宣傳（如相關的專業(yè)雜志，網(wǎng)絡資源等等）拓展渠道觸及面，使其能夠更快、更好的為購買者所了解，提高產(chǎn)品知名度；另一方面幫助進潤公司直接向重要的目標大客戶展開營銷，通過“一對一”的營銷方式，即一個銷售人員針對一個目標客戶，從而來發(fā)展相關 的銷售網(wǎng)絡，促進業(yè)務的發(fā)展。5.4.2 渠道規(guī)劃企業(yè)發(fā)展初期，產(chǎn)品知名度低、公司經(jīng)濟實力有限且目標客戶集中，因此進潤

14、公司在這一階段將選擇直銷模式，通過公司自有營銷團隊直接推銷與用膠企業(yè)協(xié)助推廣雙管齊下；而隨著進潤公司產(chǎn)能的提升，市場范圍的擴大，進潤公司將引入?yún)^(qū)域經(jīng)銷商，同時開始進入專業(yè)市場，采取直銷與分銷相結合的渠道模式拉動產(chǎn)品的銷售。根據(jù)我公司產(chǎn)品的特點和目標市場的特征，我們制定了此套營銷戰(zhàn)略：第一年扎根鄭州，作為企業(yè)的研發(fā)基地，利用鄭州大力發(fā)展航空港區(qū)的有力背景，廣闊的市場空間、便利的交通環(huán)境以及城市自身高速發(fā)展的大好機會，站穩(wěn)河南市場；在產(chǎn)品推出初期，本公司通過市場調查分析，尋找并篩選出離型劑企業(yè)規(guī)模大、需求量大、社會責任感強、具有環(huán)保意識的大型冷擠壓產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，由營銷團隊向其進行公關和業(yè)務推廣，包

15、括介紹產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢，與之簽訂采購合同，并幫助原有的用壓鑄企業(yè)進行設備調試、給予技術指導另一方面，進潤公司鼓勵各種冷擠壓企業(yè)向其熟悉的下游企業(yè)宣傳進潤公司的產(chǎn)品，公司也將通過銷售折扣等手段對 其予以激勵。第二年趁著中原崛起的春風，以大力建設中原經(jīng)濟區(qū)為契機，搶占湖北、安徽的國產(chǎn)汽車制造行業(yè)，提高市場占有率，樹立品牌形象，以中部輻射全國。在樣板渠道的示范作用下，企業(yè)已經(jīng)積累了一定的社會資源，并得到了推薦渠道的支持。這時，公司在鞏固現(xiàn)有的目標大客戶的產(chǎn)品供應與配套服務的同時，積極交流溝通，利用好大型用冷擠壓企業(yè)的推薦， 拓寬銷售渠道。第三年全面進入沿海市場，項目市場定為東部沿海地區(qū)的緊固件加工業(yè)

16、，以浙江、江蘇為主，迅速擴大市場占有率，并調整營銷策略形成行業(yè)的進入壁壘；在鞏固原有市場基礎上，逐步完善銷售網(wǎng)絡，打開全國市場，并為進軍海外市場做好準備年開始，公司將開始引入?yún)^(qū)域經(jīng)銷商，采取直銷與分銷相結合的渠道模式。一方面仍然向前獲得的一些大客戶（例如黎明重工、三維達科等等）直接供貨，另一方面，通過區(qū)域獨家分銷商迅速 鋪貨，并通過專業(yè)市場滿足小企業(yè)對于該類產(chǎn)品的需求.5.4.3 渠道維護與管理渠道維護與管理將是企業(yè)貨路通暢中極為重要的一環(huán)，因此，進潤公司將對可能出現(xiàn)的渠道沖突做出分析并找出解決的辦法，對后期采用區(qū)域 代理制時出現(xiàn)的經(jīng)銷商選擇、管理激勵問題做出規(guī)劃。1.銷售團隊上門直銷推銷隊伍

17、堅持專業(yè)技術和營銷能力并重的標準，采取多兵種協(xié)同作戰(zhàn)方式，由業(yè)務代表、技術人員、客戶服務人員、企業(yè)高級主管組成專業(yè)顧問團隊。初期銷售人員總數(shù)定為 5 人。在固定工資收入的前提下，對于推銷人員給予 0.75%的銷售提成，對于銷售貢獻巨大的推銷人員，將在年終收 到額外獎勵。按照人員推銷的特征制定嚴格的推銷流程，對員工進行專業(yè)的推銷培訓。在推銷過程中每一位推銷員都應該嚴格遵守；并培養(yǎng)以“顧客為中心”的思想。在推銷過程中遵循：微笑服務、優(yōu)質服務、耐心服務、綠色服務 （專業(yè)素質）。2. 經(jīng)銷商的選擇與管理公司將利用行業(yè)期刊和展覽會進行招商宣傳，同時利用發(fā)送信件、招商會議邀請函向各經(jīng)銷商推介產(chǎn)品。公司將采

18、用經(jīng)銷招標的形式進行招商，即中間商通過競標方式取得區(qū)域獨家經(jīng)銷權，標的是首批進貨額和一 定時間的銷售額承諾。經(jīng)銷商的選擇標準是否有充裕的流動資金和經(jīng)營條件用于市場開拓經(jīng)營能力與業(yè)務運作能力是否達到我方要求在經(jīng)營區(qū)域或本行業(yè)擁有良好的關系人脈資源和背景是否對推廣我方產(chǎn)品有極大的興趣和熱忱態(tài)度與經(jīng)銷商建立密切的經(jīng)銷關系，對省級經(jīng)銷商給予每噸相當于公司產(chǎn)品統(tǒng)一售價的 5的利潤費用，提供一定促銷費用，并考慮提供部分入市費用；為其統(tǒng)一提供產(chǎn)品廣告、終端展示等方面所需材料及關于產(chǎn)品知識、 促銷方案的制定實施等方面的培訓。為了提高代理商的積極性，進潤公司將在互信互利的基礎上，與經(jīng)銷商建立伙伴關系，保持與中間

19、商之間的溝通，給予其激勵措施與政策，鞏固戰(zhàn)略伙伴關系。在促銷策略關系營銷部分將有其中具體活動的論述。 3. 渠道沖突及解決辦法進潤公司后期將采取區(qū)域代理的渠道模式，因而，經(jīng)銷商在產(chǎn)品推廣銷售占有舉足輕重的作用，因此在未來有可能出現(xiàn)經(jīng)銷商對于終端的控制能力不強的問題。當出現(xiàn)這種情況時，進潤公司將加大對代理商促銷和產(chǎn)品服務的支持，并將渠道經(jīng)營方向從“渠道運營”向“服務運營”轉變。為防止部分經(jīng)銷商為爭奪客戶，帶動其他產(chǎn)品的銷售，跨區(qū)域竄貨，置廠家政策于不顧，擾亂市場秩序。進潤公司將通過以下策略控制跨區(qū)域竄貨問題：4.渠道拓展的策略：根據(jù)我們的市場調查訪談顯示，經(jīng)銷商要接受一個新產(chǎn)品一般會比較看重三個

20、方面：一是產(chǎn)品是否有比較大的利潤空間；二產(chǎn)品是否具有競爭 力；三是廠商配套的營銷手段是否有效。在渠道拓展時，進潤將做好以下工作：產(chǎn)品出廠價格在同類產(chǎn)品中具有明顯優(yōu)勢，確保經(jīng)銷商有足夠的利潤空間。跟同類產(chǎn)品相比，我們產(chǎn)品的巨大優(yōu)勢要在推銷過程中向經(jīng)銷商詳細說明。 將采取有效的促銷手段支持經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售。組建自己的技術支持隊,對經(jīng)銷商統(tǒng)一培訓，為經(jīng)銷商解決技術問題。公司促銷人員還將定期進行回訪,以加強合作。5. 物流管理委托專業(yè)物流公司配送貨物，由廠方負責運輸成本。嚴格選擇物流公 司，確保能及時將貨物送至客戶方。5.5 促銷策略環(huán)保型金屬冷塑離型劑為國內離型劑中的新興材料，其概念雖然早已經(jīng)存在，

21、但是市場中一直沒有性能優(yōu)良、價格適宜的產(chǎn)品出現(xiàn)。在工業(yè)品市場上，用戶購買趨于理性，主要以公司信譽和產(chǎn)品實力為作出決策的衡量標準，再加上本公司的產(chǎn)品本身就具有技術上價格上的優(yōu)勢，因此大規(guī)模的 sp 促銷并不必要。在導入期的營銷計劃中公司將主要運用展覽會營銷、關系營銷及銷售人員直接推廣的方式，并有計劃、有重點的將廣告宣傳及網(wǎng)絡營銷與之穿插利用，通過人員推廣的地面攻勢與專業(yè)雜志廣告公關的 側面進攻相配合，展開立體行動，三階段分別為：營銷推廣的第一階段，即在“進潤公司”開業(yè)前期（建設期）公司便開展產(chǎn)品信息發(fā)布，通過在行業(yè)期刊雜志、報紙刊物上進行文字的炒作，配以包裝行業(yè)展覽會、離型劑工業(yè)交易會等多種會展

22、，迅速將“環(huán)保型金屬冷塑離型劑”這一產(chǎn)品信息公布于相關行業(yè)。企業(yè)形象推廣目標：各類形象促銷活動，企業(yè)爭取在目標消費群體中的認知率達到 70%以上，在該群體中樹立“信譽第一、服務領先”的品牌形象。人員推廣方面，這一部分則開始準備針對大客戶的營銷工作，包括推銷隊伍的建立、培訓、行業(yè)信 息的收集、目標客戶的選擇等等。在第一階段的產(chǎn)品宣傳過后，公司已經(jīng)將相關信息通過多種途徑傳達給廣大客戶。這時，進潤公司進入產(chǎn)品的推廣階段，開始將產(chǎn)品送到潛在的客戶手里。在這時，公司將非常重視推薦渠道的運用，大客戶推銷、關 系營銷、權利營銷等手段將在這個階段大放異彩。隨著產(chǎn)品全面的推向市場，進潤公司系列產(chǎn)品已經(jīng)開始被行業(yè)

23、接受并逐步采用，由于該材料各項性能已經(jīng)達到國家標準，在健康、環(huán)保、經(jīng)濟等方面都具有獨特的優(yōu)勢，顧客容易建立品牌忠誠。為了能夠加快社會對該材料的認可和使用，進潤公司將通過事件營銷、公益廣告、專業(yè)期刊等形式，引起消費者關注，并在人員推銷策略上繼續(xù)一對一推銷法加上分銷 策略，全面推進渠道的發(fā)展。6.5.1 人員推銷創(chuàng)業(yè)初期，公司能力不足，渠道不暢。集中精力，進行人員推銷，對公司的戰(zhàn)略全局都擁有著至關重要的意義。公司將組織一支高素質的營銷團隊，對我們的目標客戶涉及冷擠壓鑄件生產(chǎn)的大型企業(yè)進行上門推銷。工業(yè)品營銷中很好的利用推薦渠道才可以打開市場缺口，公司雖然具有豐富的下游渠道資源，但整個行業(yè)結構鏈條中

24、，由于自身規(guī)模小，議價能力相對較低，因此若本公司此時直接向中小企業(yè)進行產(chǎn)品推薦必然缺乏公信，效果不佳。只有首先針對具有話事權、且利益與原材料緊密相關的大型企業(yè)，才有可能打開市場缺口，并為公司帶來穩(wěn)定銷路，提供成功的 市場推廣案例。人員推銷是進潤公司市場推廣工作的一個重點，這一工作重點是發(fā)展大客戶、打通推薦渠道；進行隊伍的組建、培訓并收集大型冷擠壓、冷拉拔企業(yè)的客戶資料，建立客戶資源數(shù)據(jù)庫。通過電話銷售、上門推銷、郵件推銷、網(wǎng)絡銷售的銷售方式，打通壓鑄離型劑使用企業(yè)環(huán)節(jié)，全面啟 動市場。在部分大型企業(yè)開始采用本產(chǎn)品并取得良好的使用效果、降低了生產(chǎn)成本后，利用工業(yè)品間極強的示范性效應，推薦渠道將影

25、響到其他的中小型冷塑鑄件生產(chǎn)企業(yè)。此時，本公司開始針對中小型生產(chǎn)企業(yè)展開人員推銷，則能夠很好的借助推薦渠道作用的東風，利用這一部分廠商的渠道優(yōu)勢，全面的將產(chǎn)品推進到范圍更加廣泛的中小企業(yè)中去。同時也不會放松大客戶的服務管理，戰(zhàn)略重點由開發(fā)轉變?yōu)榫S持。爭取與其形成長期的忠 誠合作伙伴關系。6.5.2 人員營銷模式 -解決方案營銷針對離型劑銷售具有金額相對較大、顧客心理變化大、做決定周期比較 長等特點，結合離型劑銷售行為影響的因素和我公司的市場定位，總結了 進潤公司銷售模式。進潤方案銷售模式強調一種銷售理念的更新，使銷售 方式從以產(chǎn)品推介為出發(fā)點的說服購買型，逐步向以幫助客戶解決問題為 出發(fā)點的解

26、決方案型轉化。了解客戶特點發(fā)現(xiàn)客戶問題擴大客戶問題范圍提供問題解決方案合格率是多少？進潤公司方案式營銷模式進潤公司的解決方案營銷模式就是基于對客戶現(xiàn)存的問題和潛在的 問題層層發(fā)現(xiàn)和解答設計的。其核心就是發(fā)現(xiàn)客戶的問題并幫助客戶解決 問題。4.4.1.了解的客戶特點了解有關客戶現(xiàn)在的業(yè)務和狀況的事實或背景。盡管背景方面的信息 越多越好，但如果過多，不但要浪費大量的時間，而且容易抓不住重點。 一 般在收集背景問題時要掌握三個原則：一是數(shù)量不要太多，太雜。二是 目 的要明確，找到那些可以開發(fā)成明確需求或者隱含需求，并且是進潤的 產(chǎn) 品或服務可以解決的難題方面的問題。三是客戶的采購流程?？赡艿男畔碓?/p>

27、：倉庫管理者、車間工人、車間主任和采購負責人。目前，客戶使用的是什么離 型劑？目前客戶每個月要消耗多少 離型劑？現(xiàn)在了每解月的壓客鑄戶的特件點量好產(chǎn)品內容：尋找有關顧客現(xiàn)狀的事實、信息及其背景數(shù)據(jù)。步驟 1:得到客戶完整的管理組織體系。步驟 2: 了解所有決策人及部門，并清楚不同職位人的作用。包括:離型劑使 用者、壓鑄主管、財務及采購、相應部門領導步驟 3:需要在每個管理體系中至少有一個能夠提供準確信息的人 目的：為 下一步銷售做準備。4.4.2.發(fā)現(xiàn)客戶的問題發(fā)現(xiàn)客戶的問題、難點和不滿，而進潤的產(chǎn)品和服務正是可以幫助客 戶解決他們的這些問題、難點和不滿的。為什么要發(fā)現(xiàn)客戶的難點呢？因 為客戶

28、必須有需求，才有可能購買。而需求幾乎總是從對現(xiàn)在狀況的難題或不滿開始的。需求越清晰，越明確，客戶越有可能購買?？蛻魧ΜF(xiàn)在的離型劑供應 商哪些方面不滿意客戶是否想繼續(xù)降低壓鑄 車間的綜合成本客戶是否有生產(chǎn)更復雜的商品計劃，進而對離型劑要求更高發(fā)現(xiàn)客戶的問題可能的信息來源：車間主任、技術部長、銷售部長和經(jīng)營副總經(jīng)理。 內容：顧客面臨的問題、困難和不滿之處。步驟 1:1. 確定價值切入點：車間設備大小、數(shù)量、合金牌號、噴涂方式、離型劑供 給 方式和模具溫度范圍。2. 鑄車間的合格率、生產(chǎn)效率和加工工序。3. 收集產(chǎn)品樣品、水、堆積物和壓鑄樣品。4. 統(tǒng)計目前消耗和生產(chǎn)的產(chǎn)品，進行成本核算。步驟 2:

29、分析客戶現(xiàn)狀：無關緊要的問題：對客戶來說，不是實質的問題不想改變。般問題：客戶意識到并還能忍受，想改變。嚴重問題：客戶意識到并不能忍受，想改變。目的：尋找進潤產(chǎn)品所能解決的問題，即顧客的隱性需求。4.4.3.擴大問題的范圍擴大客戶的問題、難點和不滿，使之變得清晰、嚴重，并能夠揭示出 潛 在的嚴重問題。發(fā)掘潛在問題的困難在于這些問題是否恰當和數(shù)量是否 適 中，因為潛在問題往往使顧客心情沮喪、情緒低落。如果還沒有了解背景 問題和難點問題，過早引入潛在問題往往使顧客產(chǎn)生不信任甚至拒絕?，F(xiàn)在使用離型劑會導致效率降客戶對現(xiàn)在使用離型劑不滿 意的原因低 ，影響生產(chǎn)，不能按時交貨， 進而引起客戶的抱怨提供解

30、決方案的影響。擴大問題的范圍可能的信息來源： 這些信息都是潛在的，內含的，需要分析才能找到。 內容：潛在問題的作用、后果和含義。步驟 1:調研客戶全面的技術需求。步驟 2:給客戶介紹受益潛力。步驟 3:利用專業(yè)的技術研究和實驗分析報告作為支持。步驟 4:讓客戶主觀有解決問題的意愿。步驟 5:介紹成本節(jié)約的潛力大小。目的：指出問題的嚴重后果，從而培養(yǎng)顧客的內心需求。4.4.4.提供解決方案通過提供解決方案，可以找到解決顧客難題的對策，讓顧客主動告訴進潤， 公司提供的這些對策讓他獲利多少。解決方案對組織購買行為中的那些影 響者最有效，這些影響者會在進潤缺席的情況下?lián)斊鸸窘巧?，將進潤 的對策提議

31、交給決策者，并通過自身的努力給決策者施加一定影響如果使用進潤的產(chǎn)品顧客 會告訴我們,他們的生產(chǎn)效 率改善了多少如果使用進潤的客戶會告訴 我們,他們的成本降低了多 少假設解決了這些問題,客戶會告訴我們,進潤對他們帶來了那些利潤內容：問題如果得到解決，會產(chǎn)生什么價值。步驟 1:運行實驗。1. 確定基本生產(chǎn)數(shù)據(jù)已經(jīng)完備。2. 確認關鍵參數(shù)準確。3. 確認離型劑及供給系統(tǒng)正常。4. 確保在工廠全程跟蹤實驗。5. 確保記錄所有信息。6. 如果結果沒有達到預期效果，盡快與產(chǎn)品與技術部門溝通， 更換備用產(chǎn)品。步驟 2:給客戶提供價值。1. 將所有改善的數(shù)據(jù)計入到財務分析項目內。2. 做初步的成本分析報告。3

32、. 提供報告給相關部門。步驟 3:商務談判。1. 準備一個談判計劃。2. 要了解個別人和部門以及公司文化方面的需要。 3.與客戶專業(yè)的有信心的討論成本改善。4.掌握好公司的原則并靈活的推進工作。目的 :使顧客說出明確的有利于進潤的需求售前分析客戶問題激發(fā)客戶解決問題的興趣雙方對潛在問題達成共識客戶有希望解決問題的意愿否否是銷售機會起始點否與關鍵人物接觸進入關鍵人物階層提出并實施解決方案的步驟 : 總結發(fā)現(xiàn)的問題得到關鍵人物的認同 提出初步解決方案進行產(chǎn)品實驗問題得到解決雙方確認解決方案商務洽談簽署合同總結成功經(jīng)驗進潤公司方案銷售流程圖5.6.2 關系營銷作為工業(yè)品的生產(chǎn)企業(yè)，處理好各實體間的相

33、互關系對企業(yè)而言舉足輕重。進潤公司把關系營銷作為公司營銷管理活動的核心理念，在此我們將會著重管理好公司與政府相關部門及行業(yè)協(xié)會、社會公眾及媒體、下游 客戶、上游供應商和企業(yè)內部人員的關系。關系營銷模式圖1. 與政府相關部門、行業(yè)協(xié)會的關系與政府相關部門及行業(yè)協(xié)會、相關部門建立一個良好而穩(wěn)定的關系是非常重要的，它為企業(yè)在行業(yè)中的發(fā)展提供了有力的支持。 積極響應政府部門、行業(yè)協(xié)會頒布的法規(guī)和政策作為一個化工企業(yè)，進潤公司在生產(chǎn)方面必須做到符合政府對這一行業(yè)的生產(chǎn)、衛(wèi)生以及各個方面規(guī)定，自覺保護環(huán)境，力爭成為行業(yè)內標桿企業(yè)；在產(chǎn)品質量、服務方面要嚴格遵守行業(yè)協(xié)會的標準和規(guī)則。配合、幫助政府進行法規(guī)、

34、政策條文的實施和推廣進潤公司作為一家環(huán)保型離型劑的生產(chǎn)企業(yè)，將配合、幫助政府對綠色食品包裝條例等條例的實施和推廣進行工作，并給予物質支持，策劃、舉辦“綠色包裝知識推廣”、“你的包裝健康嗎？”等主題活動，努力樹 立一個良好的印象、成為環(huán)保型材料生產(chǎn)企業(yè)的新標竿。邀請政府部門、行業(yè)協(xié)會的相關人員及專家學者參與企業(yè)主辦的各種活動邀請政府部門、行業(yè)協(xié)會的相關人員參與進潤公司的產(chǎn)品發(fā)布會、產(chǎn)品宣傳會及公司主辦的各類會議，加強政府、行業(yè)協(xié)會對公司的產(chǎn)品、業(yè)務方面的了解，增強信任，并發(fā)揮公司在行業(yè)中的示范作用，提升企業(yè)活動的檔次，加強與這一群體的溝通交流從而建立良好的合作關系。為政府部門、行業(yè)協(xié)會舉行的一些

35、活動提供部分資金、技術支持政府相關部門、行業(yè)協(xié)會舉辦某些活動時提供資金和技術支持，派出專人 跟進和接待，為企業(yè)長期的發(fā)展進行一定的“投資”。2. 與公眾、媒體的關系由于進潤的生產(chǎn)技術的核心優(yōu)勢之一是倡導環(huán)保，無甲醛等有害物質排放，故結合一定的公益宣傳有利于進潤樹立品牌形象，增加銷售額。初期進潤將以“科技讓環(huán)保變得簡單”、“減少污染我監(jiān)督”等為主題，參與或者主辦形式多樣的環(huán)保宣傳活動，宣傳企業(yè)的生產(chǎn)技術以及環(huán)保理念，增強進潤的社會知名度和業(yè)內知名度，吸引更多商家留意和關注進潤。更可以結合國家和省市各級單位舉辦的環(huán)?；顒?，進一步加大進潤的宣傳力 度。在媒體宣傳方面，公司上市之初，將通過國內知名公關

36、公司進行策劃和推廣，召開新聞發(fā)布會，并由公關公司定期撰寫新聞稿發(fā)布到各大媒體和網(wǎng)站，擴大公司影響和知名度，力爭在公眾和媒體中樹立良好的企業(yè)形 象。3. 與企業(yè)內部人員的關系在企業(yè)內部關系方面，公司也要把員工當成“客戶”，可以通過公司領導人內部講座、座談會、晚會和各種形式的職工活動等形式，增進企業(yè) 內部成員間的情感交流、使之形成一股凝聚的力量。營造融洽民主的工作氛圍及時了解企業(yè)員工工作和生活情況，傾聽員工對于工作、生產(chǎn)等工作的滿意度及需要改進的方面的意見，有抱怨就有改進廣泛搜集員工意見，廣泛采納合理建議并獎勵，增加彼此間的了解和溝通，增進相互間的 感情交流。 人性化管理企業(yè)內部實行人性化管理，關

37、心員工的生活，通過為員工進行職業(yè)培訓、舉辦生日慶祝 party、節(jié)假日由企業(yè)高層親自為員工帶來節(jié)日祝福等等 活動，讓企業(yè)與員工共同成長，增加企業(yè)的活力和凝聚力。定期舉辦文娛活動公司的人力資源部將會定期組織各種內部的交流會、座談會、知識分享會以及各種形式的團隊素質拓展活動，提高員工的身心和生活質量，加強員工之間、上下級之間的溝通和情感交流，增強員工對于企業(yè)的歸屬感 和認同感。4. 與上游供應商的關系建立戰(zhàn)略聯(lián)盟全面合作伙伴關系公司將與上游的原料提供商建立全面戰(zhàn)略合作伙伴關系，除了一般的供銷關系外尋求進一步的合作。通過溝通我們可以了解原材料的市場波動變化，從而一定程度上控制生產(chǎn)成本，達到雙贏。全面

38、的戰(zhàn)略合作將是企 業(yè)穩(wěn)步、健康發(fā)展的有力保障。挑選好備用供應商為了防止現(xiàn)任供應企業(yè)的供給不到位從而給企業(yè)生產(chǎn)銷售造成影響，進潤公司將挑選一到兩家其他的原材料生產(chǎn)企業(yè)作為備用的供應商，并與 之進行初步的溝通聯(lián)系。5. 與下游目標客戶的關系關系營銷關注的是長期的維持客戶關系，而不僅僅是一次交易，核心就在于發(fā)展與顧客的長期、穩(wěn)定關系。在客戶管理方面，進潤公司的理念是營造顧客滿意，一切為顧客著想，盡管顧客的類型復雜、需求千差萬別，但是公司會盡可能的滿足顧客的需求，為顧客量身定做生產(chǎn)方案和物流方式，除了向客戶銷售產(chǎn)品外，我們還將提供完善的相關服務、技術支持；參與客戶相關行業(yè)的會議，展覽等等，最終實現(xiàn)公司

39、與客戶以及整個社會 利益的最大化。具體客戶關系的建立和維系在產(chǎn)品服務、人員推銷等各部分都有說明， 此不贅述。營造全方位客戶滿意在關系營銷中, 顧客服務處于中心位置, 是營銷的出發(fā)點與歸宿。這里的“顧客”有了新的含義, 不僅包括現(xiàn)實的顧客即買主, 還包括影響者、決策者、守望者等扮演不同角色的潛在用戶。重視顧客, 通過提供滿意的 服務, 提高顧客忠誠度。與客戶零距離溝通，保持長期穩(wěn)定關系銷售人員要與對應客戶保持長期、穩(wěn)定和密切的關系，定期與客戶通過網(wǎng)絡、電話聯(lián)系和上門拜訪，及時跟蹤、把握顧客情況，了解關系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關系中的不穩(wěn)定因素和不利于關系各方利益共同增長因素，通過有效的信息

40、反饋，有利于企業(yè)及時改進產(chǎn)品和服務，更 好的滿足市場的需求。為客戶提供產(chǎn)品配套服務建立客戶資料數(shù)據(jù)庫，通過收集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過計算機的處理后，來預測消費者有多大的可能性去購買某種產(chǎn)品以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作有關消費者的營銷信息，以達到 與消費者溝通的目的給予大型內包裝使用企業(yè)銷售折扣讓利進潤公司的產(chǎn)品價格本身相比于市場上的其他同類離型劑的價格，同時，我們還將給予銷售人員 3的自由支配的價格空間，由其決定并給予客 戶一定的銷售折扣，此舉有利于進潤公司加快市場推進的節(jié)奏。 參與客戶相關行業(yè)會議、展覽建立客戶資料數(shù)據(jù)庫，通過收集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過計算機的

41、處理后，利用有用信息給產(chǎn)品以精確定位，以達到與顧客零距離溝通的目的。參加客戶所在行業(yè)的一些展覽會、交流會、研討會、信息發(fā)布會，通過此類活動了解最新的行業(yè)動態(tài)、掌握其中的相關信息。把握顧客需求 特點。5.6.3 展覽會營銷各種形式的展覽會、產(chǎn)品推薦會及交流論壇早已經(jīng)是當今社會中最有效果也最不可缺少的一種產(chǎn)品營銷方式，由其是借助展覽會這種形勢為我們眾多的企業(yè)提供了一個最難得最有最有利的機會，我們借此來宣傳展示 著我們的企業(yè)的型像與產(chǎn)品，開發(fā)市場空間。從歷年展會的分析數(shù)據(jù)表明：“利用展會接處的客戶，平均成交率僅為其它形式所接處客戶的成本節(jié)約了 40%，在三天的展會中，參展商所接處的客戶的潛在客戶，比

42、 6 個月甚至 1 年中所能接觸的意向客戶數(shù)量還要多； 在宣傳成本和人力成本上的投入更是個不小約的個小數(shù)目”。（一）新產(chǎn)品推廣應用會1.會議內容：選擇化工業(yè)較有權威和知名度的協(xié)會機構，進行新產(chǎn)品的推 廣及應用。2、 參加對象：政府機關、化工部門、專家學者、目標客戶、新聞記者等。3、 意義：通過舉辦或參加新產(chǎn)品推廣應用會，加深目標用戶 的感性認識， 增強對進潤新產(chǎn)品的了解和信賴，并爭取使之成為企業(yè)的新用戶。（二）產(chǎn)品洽談定貨會1、 會議內容：洽談定貨會是由企業(yè)自身搭臺，展示產(chǎn)品，洽談定貨會是與 用戶見面的良好機會。1、 意義：在洽談會上，可以直接了解到用戶對產(chǎn)品的要求和評價，充分展 示產(chǎn)品的優(yōu)勢

43、所在，以爭取用戶的訂單。（三） 學術研討會-每年舉辦一次冷塑發(fā)展戰(zhàn)略研討會1、 會議內容：該研討會可就國內外化工產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢、研究成果 的重大突破等內容，展開學術研討和專向研究。2、 策略：進潤應適時召開由多方參加的學術研討會，以重點突出企業(yè)的科 研優(yōu)勢，通過輿論影響鞏固企業(yè)的高科技形象。2、 意義：有關化工方面的學術研討會，是充分展示企業(yè)科研實力、行業(yè)領 導地位的會議。（四） 產(chǎn)品使用征求意見會1、 會議內容：與會代表可就產(chǎn)品的質量、使用、特點及問題等方面展開經(jīng)驗交流，通過分析問題，總結優(yōu)勢，聽取有關反饋信息以及一些建設性意 見，以達到了解產(chǎn)品動態(tài)、用戶需求以及行業(yè)發(fā)展趨勢的目的。2

44、、 參加對象：客戶代表、專家學者、以及行業(yè)內其他相關人士。3、 意義：進潤應不失時機地利用經(jīng)驗交流的機會，與購買方進行聯(lián)系，以一種合作精神求得用戶及同行的支持與擁護，在行業(yè)內展良好的企業(yè)形象。參展活動目標通過與主辦方和親密合作，將環(huán)保型金屬冷塑離型劑這一節(jié)能、環(huán)保的優(yōu) 良材料向廣大冷擠壓企業(yè)推廣，形成權威標準材料的良好形象。借助展會向國內外的客戶展示自己的實力與品牌，謀求更多的合作機會,爭 取占領最大的市場份額。建立更多更融洽的供銷網(wǎng)絡，謀求利潤最大化成本最低化。通過展覽會了解最新最直接的市場行情，根據(jù)所得數(shù)據(jù)做出對未來發(fā)展戰(zhàn) 略方針的調整與定位，最快速的市場調研方式?？梢詫Ω偁帉κ钟袀€最真實

45、的了解與評估。接觸到 60%以上的潛在可開發(fā)的客戶引發(fā)行業(yè)轟動，激發(fā)客戶興趣和購買 欲望。5.6.4 廣告宣傳5.6.4.1. 整體廣告策略根據(jù)進潤公司的經(jīng)營戰(zhàn)略，公司將精耕細作東部沿海市場，結合整一年的促銷計劃，我們將分三個階段、有所側重的進行廣告宣傳以達到企業(yè) 產(chǎn)品銷售拉動和品牌價值提升這兩大目標。第一階段：產(chǎn)品信息發(fā)布階段 核心目的：專業(yè)廣告散發(fā)支持市場的啟動工作，幫助進行產(chǎn)業(yè)信息發(fā)布 廣告策略：在整體營銷計劃的指導下，通過通知式廣告，配合企業(yè)其他的產(chǎn)品宣傳活動。廣告手段主要以專業(yè)雜志廣告為主，充分專業(yè)媒體的資源集中化 優(yōu)勢，以通知式廣告對目標群體展開的轟炸。第二階段：產(chǎn)品推向市場階段

46、核心目的：增強產(chǎn)品競爭力，使產(chǎn)品口號和產(chǎn)品概念深入人心 廣告策略：企業(yè)通過在第一階段廣告轟炸，已經(jīng)初步將產(chǎn)品信息予以發(fā)布。此階段應配合產(chǎn)品推向市場的各類展覽會及相關活動，采用網(wǎng)絡廣告、直郵廣告等形式廣告手段相結合。以說服式廣告和強化促銷功能的專題廣告結合 投放為主，配合增強產(chǎn)品的市場認知度。第三階段：產(chǎn)品需求拉動階段 核心目的：樹立企業(yè)形象，加大品牌影響力。 廣告策略：企業(yè)通過前兩個階段的廣告轟炸，已經(jīng)初步實現(xiàn)了不斷提高的市場增長和初步的品牌形象。此階段適當減少說服式廣告投放頻數(shù)，開始投放一定數(shù)量的品牌廣告與切合事件營銷主體的廣告，并配合企業(yè)展開的各種公關促銷及事件營銷活動，全面提升企業(yè)形象。

47、將產(chǎn)品與企業(yè)的社會責任感掛鉤，強調選擇進潤公司就是選擇了一種健全的企業(yè)人格的觀念，拉動銷 售增長。廣告發(fā)布發(fā)布發(fā)布規(guī)格形式媒體內容目的 /預算網(wǎng)絡阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、 軟文、浮動、 全面發(fā)布廣告將廣告淘寶網(wǎng)、中國網(wǎng)畫中畫、富媒 產(chǎn)品推向市場 體、視窗廣告專業(yè)中國冷擠壓、有關離型劑發(fā)布產(chǎn)業(yè)信息雜志機械工程材料、 的綠色革命冷擠壓緊固件 軟文、平面廣 鍛壓制造告引起轟動效應直郵利用現(xiàn)有客戶名單產(chǎn)品介紹、公 保證大型企業(yè)能廣告資料，定期郵寄企業(yè) 司簡介、產(chǎn)品 夠接受到關于本資料刊物、產(chǎn)品說明、宣 接受情況 傳品等資料，增進用戶對企業(yè)了解，爭取使企業(yè)在行業(yè)內牢固樹立權威的地位。公司的產(chǎn)品信息5.6.5 網(wǎng)絡營銷隨著信息世界的高速發(fā)展，網(wǎng)絡早已不僅僅局限于一