廣告策劃期末考試復(fù)習(xí)提要

1、廣告策劃復(fù)習(xí)提要謝驍勇本課程是廣告專業(yè)的一門重要課程 , 具有很強(qiáng)的實(shí)用性 . 它是對(duì)廣告專業(yè)其 它各門課程的融會(huì)貫通 , 以達(dá)到綜合性地運(yùn)用的目的。 通過(guò)本課程的學(xué)習(xí) , 對(duì)廣 告策劃的原理 , 技巧, 程序與具體運(yùn)作應(yīng)有全面而深刻的了解 , 并能熟練地結(jié)合 企業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)行廣告策劃與策劃書撰寫。本期學(xué)習(xí)第八章至第十五章?？荚囶}型：填空題 10分，名詞解釋 15分，簡(jiǎn)答題 45 分，論述題 30分。 各章復(fù)習(xí)要點(diǎn)提示如下：第八章 廣告預(yù)算策劃 教學(xué)目的 廣告預(yù)算策劃是以貨幣的形式來(lái)說(shuō)明廣告計(jì)劃并執(zhí)行廣告活動(dòng) 進(jìn)程，是廣告策劃中策略行為的重要體現(xiàn)。 因此， 學(xué)習(xí)時(shí)不應(yīng)把它單純地理解為 經(jīng)費(fèi)問(wèn)題

2、， 要全面把握預(yù)算策劃的程序和實(shí)施。 在廣告預(yù)算策劃時(shí)， 必然涉及到 企業(yè)要投入多少資金作廣告， 應(yīng)該怎樣分配資金， 要求達(dá)到什么效果， 如何防止 資金的不足或浪費(fèi)等等復(fù)雜問(wèn)題。 因此，本章的學(xué)習(xí)應(yīng)特別重視實(shí)際操作的步驟 和程序，重點(diǎn)掌握預(yù)算的方法。 與此同時(shí)， 還要注意觀摩音像教材中企業(yè)進(jìn)行廣 告預(yù)算策劃的案例， 了解其預(yù)算方法的優(yōu)缺點(diǎn)， 以及在實(shí)際運(yùn)作中所采用的組合 方式，揚(yáng)長(zhǎng)避短，突出效益，盡量避免違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律的廣告投入產(chǎn)出法。 內(nèi)容提要 1. 廣告預(yù)算策劃四個(gè)方面的依據(jù)2. 廣告預(yù)算策劃的兩大類內(nèi)容3. 廣告預(yù)算常用的七種方法4. 廣告預(yù)算分配策略5. 新老產(chǎn)品廣告預(yù)算策略 復(fù)習(xí)重點(diǎn)

3、1. 了解：（ 1）廣告預(yù)算策劃的根據(jù)； （ 2）廣告預(yù)算常用的方法。2. 掌握：廣告預(yù)算分配策略第九章 廣告策劃效果評(píng)估 教學(xué)目的 介紹現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）已建立起廣告效果評(píng)估的機(jī)制，但 是廣告策劃效果評(píng)估卻沒(méi)有被國(guó)內(nèi)廣告界給予足夠認(rèn)識(shí)， 不僅對(duì)其概念和意義比 較陌生，對(duì)評(píng)估的方法也缺乏了解。 因此，學(xué)習(xí)本章內(nèi)容首先要弄清楚廣告策劃 效果評(píng)估的概念， 及其與廣告效果評(píng)估的區(qū)別； 同時(shí)，為了更好地掌握本章的要 旨，應(yīng)注意音像教材相關(guān)的實(shí)踐活動(dòng)，還須在學(xué)習(xí)中結(jié)合廣告調(diào)研方面的知識(shí)， 重點(diǎn)掌握廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和主要方法。 內(nèi)容提要 1. 廣告策劃效果評(píng)估的意義與內(nèi)容2. 廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)

4、準(zhǔn)3. 廣告策劃效果評(píng)估的方法 復(fù)習(xí)重點(diǎn) 1. 了解：廣告策劃效果評(píng)估、觀察體驗(yàn)發(fā)、目標(biāo)管理發(fā)民意調(diào)查法、參照 評(píng)估法。2. 了解：廣告策劃效果評(píng)估的意義。3. 掌握：廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和方法第十章 企業(yè)形象策劃 教學(xué)目的 說(shuō)明廣告策劃包括兩個(gè)主要方面，一是產(chǎn)品推廣策劃，二是企 業(yè)形象策劃。 本章通過(guò)對(duì)企業(yè)形象各要素的介紹， 了解企業(yè)形象廣告的主要方式 及策劃原則， 把握企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意與制作技巧， 并完善對(duì)廣告策劃的理解明 確企業(yè)形象策劃與產(chǎn)品策劃的差異，并注意其策劃內(nèi)容與手段的區(qū)別。 內(nèi)容提要 1. 企業(yè)形象的概念、形成過(guò)程及內(nèi)涵；2. 企業(yè)形象廣告的方式與策劃原則 ;3. 企業(yè)形象

5、廣告的創(chuàng)意技巧。 復(fù)習(xí)重點(diǎn) 1. 了解：企業(yè)內(nèi)部形象系統(tǒng)，企業(yè)深層形象系統(tǒng)，企業(yè)實(shí)值形象系統(tǒng)，企 業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)，公眾印象，公眾態(tài)度，公眾輿論，企業(yè)形象廣告，組織形象定 位，感性訴求定位，理性訴求定位，跟隨定位，逆向定位。2. 掌握：（1）企業(yè)形象的概念與特點(diǎn)； （2）企業(yè)形象策劃的特征； （3）企 業(yè)形象廣告的類型；（4）企業(yè)形象廣告定位的主要形式。第十一章 企業(yè)創(chuàng)牌策劃 教學(xué)目的 說(shuō)明廣告策劃的核心在于為企業(yè)創(chuàng)立品牌。我國(guó)民族品牌面臨 著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力， 極希望廣告業(yè)擔(dān)起維護(hù)民族品牌的重?fù)?dān)。 本章通過(guò)考察民族 品牌發(fā)展過(guò)程中的艱難， 指明廣告策劃的主要任務(wù)， 掌握品牌經(jīng)營(yíng)的策略， 同時(shí) 認(rèn)

6、識(shí)從品牌到名牌的發(fā)展道路。 明確國(guó)內(nèi)民族品牌面臨的困難， 讓學(xué)生掌握品牌 經(jīng)營(yíng)策略，并樹立創(chuàng)出我國(guó)名牌產(chǎn)品的信心。 內(nèi)容提要 1. 品牌經(jīng)營(yíng)策略；2. 如何創(chuàng)出企業(yè)名牌。 復(fù)習(xí)重點(diǎn) 1. 了解：品牌，民族品牌，品牌運(yùn)用，品牌投資，品牌維持，品牌管理，名 牌。2. 掌握：（1）品牌經(jīng)營(yíng)策略；（2）如何從品牌到名牌。3. 了解如何策劃推進(jìn)企業(yè)名牌工程。第十二章 促銷活動(dòng)策劃 教學(xué)目的 在廣告策劃中，還應(yīng)充分考慮廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)之間如何密 切配合的問(wèn)題。 本章介紹了廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的差異及功能互補(bǔ)關(guān)系， 指出幾 種常用的促銷活動(dòng)策劃的技巧， 探討了促銷策劃的新趨勢(shì)。 學(xué)習(xí)本章， 要求把二 者相互

7、配合，對(duì)提高廣告策劃效果具有重要意義 內(nèi)容提要 1. 廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的差異與共性；2. 廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的功能互補(bǔ)；3. 常用的促銷活動(dòng)策劃形式；4. 未來(lái)促銷活動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)。 復(fù)習(xí)重點(diǎn) 1. 了解：廣告活動(dòng)，促銷活動(dòng)，贊助促銷，專題促銷，展覽展銷，零售業(yè)促 銷。2. 掌握：（1）廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的異同。（2）贊助促銷、專題促銷、展覽促銷、零售業(yè)促銷的技巧。3. 了解提出新的更為有效的促銷手段的方法。第三編 廣告策劃書的編寫第十三章 廣告策劃書編寫程序與內(nèi)容 教學(xué)目的 本課程教學(xué)的目的不僅在于理解廣告策劃的理論， 而且要熟練 掌握廣告策劃書編寫程序與內(nèi)容， 最終形成可供操作的策劃方案。

8、 通過(guò)本章學(xué)習(xí)， 必須了解廣告策劃作業(yè)流程， 掌握廣告策劃方案編寫的主要內(nèi)容與技巧， 并能為 企業(yè)編寫出切實(shí)可行的廣告策劃案。 （ 1）讓學(xué)生仔細(xì)閱讀案例， 深入理解不同產(chǎn) 品廣告策劃的差異， 并熟練掌握廣告策劃書撰寫格式。 （2）以實(shí)際產(chǎn)品或企業(yè)為 例，每人撰寫一份廣告策劃書。 內(nèi)容提要 1. 廣告策劃作業(yè)流程的五個(gè)階段；2. 廣告策劃書的主要內(nèi)容；3. 策劃書的編制原則。 復(fù)習(xí)重點(diǎn) 1. 了解：AE,產(chǎn)品個(gè)性內(nèi)涵，產(chǎn)品精神意義，阻礙分析，廣告效果評(píng)估。2. 掌握：（1）廣告策劃作業(yè)流程的五個(gè)階段；（2）廣告策劃書的主要內(nèi)容。3. 作業(yè)：以某一企業(yè)產(chǎn)品為例， 按廣告策劃流程及內(nèi)容編寫一份廣告

9、策劃書。第十四章 廣告策劃書實(shí)施與評(píng)價(jià) 教學(xué)目的 對(duì)于已經(jīng)成型的廣告策劃案，必須以提案形式獲得廣告客戶的 認(rèn)可，然后付諸實(shí)施，并給予適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)。本章對(duì)提案的程序及方法作了說(shuō)明， 在學(xué)習(xí)中應(yīng)重點(diǎn)掌握， 還應(yīng)了解廣告策劃書實(shí)施中的問(wèn)題及評(píng)價(jià)方法。 重點(diǎn)講清 提案論證的程序，掌握策劃方案實(shí)施的方法與監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)。 內(nèi)容提要 1. 廣告提案運(yùn)行的程序；2. 廣告策劃書實(shí)施中的問(wèn)題3. 從廣告主、廣告人和廣告受眾的角度評(píng)價(jià)廣告策劃方案。 復(fù)習(xí)重點(diǎn) 1. 了解：提案，預(yù)提案，廣告主，廣告人。2. 掌握：（1）廣告提案運(yùn)行程序；（2）廣告策劃書實(shí)施中的問(wèn)題。3. 作業(yè)：選擇不同的策劃方案進(jìn)行比較，學(xué)會(huì)評(píng)判哪個(gè)策劃案為最優(yōu)方案。第十五章 廣告策劃書案例 教學(xué)目的 要求學(xué)生仔細(xì)閱讀案例，深入理解與比較不同產(chǎn)品廣告策劃的 差異，并熟練掌握廣告策劃書撰寫格式。題型示例一、填空1.4c 理論研究的是 和 ，企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需的產(chǎn)品兒不是賣自己所能制造的產(chǎn)品。廣告非媒介方式主要有 、示范方式、表演方式、饋贈(zèng)方式和其他方式。2. 廣告 媒介 使用 的廣告 頻率 策略有 、 變化頻 率和3. 廣告策劃的原則主要是 、差異原則、調(diào)適原則、效益原則及團(tuán)隊(duì)原則。媒介組合是指將經(jīng)過(guò)選擇的廣告媒介在 、上進(jìn)行合理的配置， 以提高廣告的傳播和訴 求效