xx公司項(xiàng)目全程營(yíng)銷策劃方案

1、xx房地產(chǎn)項(xiàng)目全程營(yíng)銷策劃方案xxx投資顧問(wèn)有限公司目錄目錄0第一部分青島市宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析51.1青島市國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)行狀況.51.2承辦奧運(yùn)項(xiàng)目給青島帶來(lái)的影響.61.3區(qū)位優(yōu)勢(shì)和發(fā)展方向.7第二部分青島市房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析92.1供應(yīng)量與需求量.92.1.1青島市近6年商品房屋竣工面積.92.1.2青島市歷年商品房銷售面積.102.2價(jià)格.112.3近期市場(chǎng)重點(diǎn)及未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè).12第三部分項(xiàng)目周邊項(xiàng)目及可類比項(xiàng)目調(diào)查結(jié)果第四部分項(xiàng)目所在地板塊市場(chǎng)分析13224.1版塊綜述.224.2目前調(diào)查現(xiàn)狀簡(jiǎn)析.234.2地塊價(jià)值發(fā)現(xiàn).23第五部分項(xiàng)目swot分析及總體開發(fā)思路擬定245.1項(xiàng)目sw

2、ot（優(yōu)劣勢(shì)）分析.245.1.1優(yōu)勢(shì)分析.245.1.2劣勢(shì)分析.255.1.3市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析.265.1.4威脅分析.295.2總體策劃思路及核心價(jià)值體系.295.2.1關(guān)于公寓.295.2.2關(guān)于商業(yè).325.2.3商業(yè)物業(yè)前期運(yùn)作方式初探：.335.2.4項(xiàng)目總體定位.356.1condo目標(biāo)客戶群定位.366.2商業(yè)客戶群定位.37第七部分項(xiàng)目開發(fā)主題定位及整體概念設(shè)計(jì)建議3871開發(fā)主題定位.3872整體設(shè)計(jì)建議.407.2.1規(guī)劃設(shè)計(jì).407.2.2戶型建議.417.2.3建筑風(fēng)格.437.2.4物業(yè)管理.46第八部分營(yíng)銷策劃4881獨(dú)特銷售主張.4882廣告策劃.4983展會(huì).5

3、0第九部分銷售方案5091定價(jià)策略.5092銷售控制.5093銷售管理.50第十部分售樓處及售后服務(wù)中心51101售樓處設(shè)計(jì)及裝修.51102售樓處銷售物料準(zhǔn)備.51103售后服務(wù)中心設(shè)置.51104售樓處管理制度.51第十一部分開盤51111日期.51112主題.51113邀請(qǐng)人員.52114日程安排.52115媒體計(jì)劃及現(xiàn)場(chǎng)包裝.52第十二部分結(jié)語(yǔ)52第一部分青島市宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1.1青島市國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)行狀況“九五”以來(lái)，青島市國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)逐年加快的態(tài)勢(shì)，2003年青島市國(guó)民生產(chǎn)總值比2002年增長(zhǎng)15.9%。青島市主要年份國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值情況200015001000642710798

4、單位：億元8889901151136115181780.3500480175198019901995199619971998199920002001200220032003年15月份工業(yè)總產(chǎn)值（現(xiàn)價(jià)）947.2億元，累計(jì)增長(zhǎng)23.1%，工業(yè)產(chǎn)品銷售收入906億元，利稅總額達(dá)57.86億元，社會(huì)商品零售總額為197.6億元，累計(jì)增長(zhǎng)13%，固定資產(chǎn)投資128.3億元，增長(zhǎng)56.4%，外貿(mào)出口額達(dá)78.75億元，增長(zhǎng)25.4%。1.2承辦奧運(yùn)項(xiàng)目給青島帶來(lái)的影響800700青島市主要年份固定資產(chǎn)投資完成情況單位：億元739.4600500400300165161161191279321384478

5、200100051980281990199519961997199819992000200120022003作為2008年奧運(yùn)會(huì)帆船賽場(chǎng)，奧運(yùn)會(huì)將給青島市的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)巨大的活力和競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)如環(huán)保、通訊、交通、餐飲等的發(fā)展。青島市計(jì)劃總投資780億元全面改造和建設(shè)青島市的旅游基礎(chǔ)設(shè)施、交通、比賽場(chǎng)館等設(shè)施。每年將投資4060億元建設(shè)生態(tài)環(huán)保城市，擬投資59億元建設(shè)“五大通訊工程”，投資57.5億元興建20座立交橋，新增高速公路1660千米，完成環(huán)青島海岸線的“濱海觀光大道”建設(shè)旅游網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和中央指示導(dǎo)游系統(tǒng)，實(shí)施綠色奧運(yùn)“七大工程”。奧運(yùn)會(huì)將為促進(jìn)青島市的入境旅游市場(chǎng)提供良好機(jī)遇。到20

6、08年，海外游客將達(dá)到79.53萬(wàn)人，外匯收入將達(dá)到4.34億美元，屆時(shí)將在全國(guó)重點(diǎn)旅游城市中位次居前。同時(shí)2008年奧運(yùn)會(huì)預(yù)計(jì)會(huì)為青島市增加2萬(wàn)個(gè)全日制就業(yè)機(jī)會(huì)。1.3區(qū)位優(yōu)勢(shì)和發(fā)展方向2003200220012000199919981997199619951990青島市對(duì)外貿(mào)易情況（億元）123.9282.67855671.252.4614744.6332.9338.2731.2233.8518.3428.7117.4824.5113.13出口總額3.350.81進(jìn)口總額050100150200250青島市作為環(huán)黃渤海經(jīng)濟(jì)圈和沿黃流域經(jīng)濟(jì)帶的主要中心城市，通過(guò)區(qū)域經(jīng)濟(jì)分工與合作，將充分發(fā)揮

7、與日、韓、朝合作的前沿和窗口作用，發(fā)揮經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的互補(bǔ)性，鞏固已有的制造業(yè)的合作，促進(jìn)技術(shù)合作。隨著保稅區(qū)范圍和功能的拓展，逐步實(shí)現(xiàn)向自由貿(mào)易區(qū)轉(zhuǎn)化，從保稅區(qū)到自由貿(mào)易區(qū)，青島極有希望趕上第一班車，還沒(méi)有哪個(gè)保稅區(qū)像青島這樣較早地、系統(tǒng)地做向自由貿(mào)易區(qū)轉(zhuǎn)型的研究和準(zhǔn)備。青島港即將建成北方國(guó)際航運(yùn)中心，青島將形成全方位、多層次、寬領(lǐng)域的開放型經(jīng)濟(jì)格局。在充滿希望的新世紀(jì)里，青島將圍繞建設(shè)區(qū)域性航運(yùn)中心、貿(mào)易中心、金融中心、信息中心和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中心的目標(biāo)，加快建設(shè)現(xiàn)代化、國(guó)際化城市的步伐。方興未艾的城市經(jīng)營(yíng)、良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和可期待的發(fā)展前景對(duì)本案的開發(fā)比較有利。不斷增強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、日益發(fā)展的北方大

8、港、獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的海洋科研，奠定了青島在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)與文化地位。20多年的改革開放，更使青島煥發(fā)了蓬勃的生機(jī)和活力。海爾、青啤、海信、澳柯瑪?shù)葒?guó)內(nèi)外知名企業(yè)及其產(chǎn)品已成為青島蓬勃發(fā)展的象征。近年來(lái)，青島市致力于改善投資環(huán)境，不斷擴(kuò)大對(duì)外開放，已有95家世界500強(qiáng)企業(yè)在青島投資，其中，可口可樂(lè)、朗訊、德固薩、雀巢、三菱重工等大財(cái)團(tuán)、大公司在青島投資的項(xiàng)目已投產(chǎn)或已開工運(yùn)營(yíng)，并獲得成功。上述情況表明，青島的發(fā)展正處于一個(gè)新經(jīng)濟(jì)周期的上升階段，加入wto、奧運(yùn)會(huì)的籌備建設(shè)、對(duì)外開放力度的加大等都將會(huì)對(duì)青島的發(fā)展起到新的刺激作用。宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，優(yōu)越的發(fā)展環(huán)境給房地產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了很大的發(fā)展空間。社會(huì)、文化環(huán)

9、境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境均對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)十分有利，本項(xiàng)目面臨良好的發(fā)展機(jī)遇。第二部分青島市房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析2.1供應(yīng)量與需求量2.1.1青島市近6年商品房屋竣工面積9.234.648.96005004003002001000-100523.82538473.1351.7383.96259.282.540.119981999200020012002-26.82003竣工面積增長(zhǎng)幅度(%)青島市商品房竣工面積從98年開始呈現(xiàn)出隔年大幅增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，從柱形圖上我們可以看出兩條線：一條是98年、2000年、2002年構(gòu)成的上升線，一條是99年、2001年、2003年形成的上升線，這兩條線所表現(xiàn)出的都是穩(wěn)步上升，

10、增幅逐漸變小的發(fā)展趨勢(shì)。2.1.2青島市歷年商品房銷售面積500450400387.02429.1453350300250236300.7銷售面積增長(zhǎng)幅度(%)20015010050032.527.428.75.65.619992000200120022003青島市商品房銷售面積99年2003年呈穩(wěn)定增長(zhǎng)勢(shì)頭，從99年的236萬(wàn)平方米增長(zhǎng)到2003年的453萬(wàn)平方米；增幅99年2001年基本保持不變，為28%左右；2001年2002年、2003年增幅較小，為5.6%，增幅下降較明顯。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，去年商品住宅投資94億元，施工和新開工面積達(dá)到1417萬(wàn)平方米和800萬(wàn)平方米，分別占房地產(chǎn)開發(fā)

11、總量的81和87，經(jīng)濟(jì)適用房占整個(gè)商品住宅的15。2.2價(jià)格受供求關(guān)系影響，2003年14月份，青島房屋價(jià)格與2002年同期相比上漲9.2%，僅市內(nèi)四區(qū)商品房的平均成交價(jià)格便達(dá)到3151.56元平方米，同比上漲30.6%。青島市商品房銷售額從99年2003年逐年增長(zhǎng)，從99年的42.94億元增長(zhǎng)至2002年的92億元，增幅超過(guò)100%；各年增幅從99年2002年穩(wěn)定增長(zhǎng)，分別是20.9%、31.5%和39.7%；2001年2002年增幅有所回落，為14.7%，2003年的增幅為15.7%。青島市歷年商品房銷售額（億元）120106.5100928077.836042.3455.7銷售額增長(zhǎng)幅度

12、(%)402020.331.539.714.715.70199920002001200220032.3近期市場(chǎng)重點(diǎn)及未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)2002年及2003年青島的土地市場(chǎng)空前活躍，土地拍賣市場(chǎng)更是高潮迭起，涌現(xiàn)出兩個(gè)“天價(jià)”。其一，市南區(qū)芝泉路地塊每平方米樓面地價(jià)創(chuàng)出5500元“天價(jià)”；其二，市南區(qū)cbd中心區(qū)的海門路8號(hào)地塊每平方米樓面地價(jià)拍出5120元，更是創(chuàng)出了每畝一千一百多萬(wàn)元的青島土地市場(chǎng)的“世紀(jì)天價(jià)”。土地價(jià)格的攀高勢(shì)必強(qiáng)烈拉動(dòng)青島房?jī)r(jià)的繼續(xù)攀升。另外由于青島作為北京奧運(yùn)會(huì)的協(xié)辦城市，其投資潛力巨大，吸引了眾多島城內(nèi)外的投資者的目光，作為投資型的物業(yè)，將會(huì)吸引大量本地和外來(lái)投資者的眼球。

13、從2002年大青島發(fā)展思路的確立、土地制度的改革、土地出讓量的逐漸增加，青島市區(qū)內(nèi)的可開發(fā)土地逐漸減少，讓青島供不應(yīng)求的房地產(chǎn)市場(chǎng)增量發(fā)展。同時(shí)，由于青島土地市場(chǎng)在2003年底首國(guó)土資源管理局審查過(guò)程中出現(xiàn)的一系列問(wèn)題，造成了很多項(xiàng)目無(wú)法正常開工建設(shè)，因此在市場(chǎng)上也留下一塊空白機(jī)會(huì)點(diǎn)。物業(yè)名稱開發(fā)商物業(yè)管理公司地理位置總建筑面積竣工時(shí)間銷售率銷售價(jià)格物業(yè)服務(wù)內(nèi)容及價(jià)格租金水平二手市場(chǎng)掛牌情況項(xiàng)目賣點(diǎn)備注第三部分項(xiàng)目周邊項(xiàng)目及可類比項(xiàng)目調(diào)查結(jié)果數(shù)碼港新世界（青島）置業(yè)有限公司青島雅園物業(yè)管理有限公司香港中路和南京路交匯處10萬(wàn)平方米2003年底95%以上均價(jià)9500元；現(xiàn)二手房市場(chǎng)均價(jià)11000

14、元/平方米綜合服務(wù)費(fèi)5元/月；電梯費(fèi)0.4元/月；空調(diào)費(fèi)0.25元/月；熱水8.2元/噸酒店式公寓2.03.0元/平方米日；寫字樓3.03.5元/平方米日很多地理位置優(yōu)越，cbd核心位置；在青島首推酒店式公寓概念其中酒店式公寓總建筑面積13000平方米，全裝修：地板、廚具、碗具、床、桌椅、電器（電視、冰箱等）；主力戶型52平方米（80%）、109平方米（15%）物業(yè)名稱開發(fā)商物業(yè)管理公司地理位置總建筑面積竣工時(shí)間目前銷售價(jià)格物業(yè)服務(wù)內(nèi)容及價(jià)格租金水平項(xiàng)目賣點(diǎn)二手市場(chǎng)掛牌情況備注百盛大廈青島第一百盛有限公司百盛物業(yè)中山路和曲阜路交匯處13萬(wàn)平方米1998年13-26層均價(jià)6000元/平方米；28

15、-37層均價(jià)7300元/平方米13-26層包括中央空調(diào)，電梯費(fèi)等10.8元/平方米月；28-37層不包括空調(diào)費(fèi)6.5元13-26平均2.3元/平方米日；28-37平均2.6元/平方米日中山路地標(biāo)性建筑，南觀棧橋少共49層，其中1-8層購(gòu)物中心；9-11層集團(tuán)辦公；13-26國(guó)際商務(wù)中心；28-37天下君臨（以辦公為主）；38-48美食城；其余為設(shè)備層物業(yè)名稱開發(fā)商物業(yè)管理公司地理位置總建筑面積竣工時(shí)間銷售率目前銷售價(jià)格物業(yè)服務(wù)內(nèi)容及價(jià)格租金水平項(xiàng)目賣點(diǎn)二手市場(chǎng)掛牌情況備注發(fā)達(dá)商廈山東發(fā)達(dá)集團(tuán)發(fā)達(dá)公司保安部代管中山路和蘭山路交匯處55000平方米1996年底商住6100元/平方米包括中央空調(diào)，電

16、梯費(fèi)等5.15元/平方米月平均2元/平方米日基本上沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)有現(xiàn)在該物業(yè)部分樓層被南方投資公司買斷分割對(duì)外銷售物業(yè)名稱開發(fā)商物業(yè)管理公司地理位置總建筑面積竣工日期銷售率目前銷售價(jià)格物業(yè)服務(wù)內(nèi)容及價(jià)格租金水平二手市場(chǎng)掛牌情況備注山東國(guó)際貿(mào)易大廈山東國(guó)貿(mào)物業(yè)火車站廣場(chǎng)南側(cè)40384平方米1993年按使用面積2.14元/平方米日（含物業(yè)管理費(fèi)）不對(duì)外銷售；目前只剩二樓230平方一套物業(yè)名稱開發(fā)商物業(yè)管理公司地理位置如意大廈青島悅海置業(yè)有限公司青島凱會(huì)物業(yè)管理公司火車站廣場(chǎng)北側(cè)主力戶型竣工日期銷售率目前銷售價(jià)格物業(yè)服務(wù)內(nèi)容及價(jià)格租金水平項(xiàng)目賣點(diǎn)二手市場(chǎng)掛牌情況備注120140平方米2002年90%二

17、手市場(chǎng)25層以下均價(jià)5500元/平方米；29層復(fù)式7900元/平方米（新房）2元/平方米月（含電梯費(fèi)）0.8元/平方米天項(xiàng)目銷售時(shí)老城區(qū)的高層住宅市場(chǎng)空白（金田公寓售罄，雙星金色海岸未售）較多現(xiàn)在由凱會(huì)物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)銷售，并且其銷售人員不知道開發(fā)商是哪一家公司物業(yè)名稱開發(fā)商物業(yè)管理公司總建筑面積竣工日期銷售率目前銷售價(jià)格物業(yè)服務(wù)內(nèi)容及價(jià)格租金水平二手市場(chǎng)掛牌情況備注貝蒙特大廈貝蒙特房地產(chǎn)自管90%二手市場(chǎng)平均5500元/平方米含電梯費(fèi)2.3元/平方米月0.8元/平方米有開發(fā)商是美國(guó)貝蒙特(青島)油業(yè)有限公司旗下的子公司，項(xiàng)目主要為自用，未做正式市場(chǎng)推廣其它信息：項(xiàng)目名稱海富樓雙星金色海岸金田

18、公寓魯邦新天地開發(fā)商雙星地產(chǎn)雙星地產(chǎn)金田城建魯邦地產(chǎn)二手市場(chǎng)均價(jià)租金5100-5300元/平方米0.8元/平方米日起價(jià)5280元/平方米（網(wǎng)上1樓）89層平均5650元/平方米5900元/平方米（2層）、6500元/平方米（20層）9樓5200元/平方米15樓5680元/平方米備注新項(xiàng)目主力戶型54.5140平方米火車站周圍飯店標(biāo)準(zhǔn)件價(jià)格及折扣率酒店名稱金海大酒店鐵道大廈貝蒙特酒店碧海賓館五星賓館泛海名人棧橋賓館華能賓館國(guó)風(fēng)大酒店星級(jí)二星四星掛牌價(jià)格當(dāng)前折扣率400；2888折460；260；6806.5折220；2605折280；300；2204.5折680；3805折780；9606折29

19、8；398；498；598；5折698；14004366折298；3086折總間數(shù)168130100裝修標(biāo)準(zhǔn)三星三星全海景960看海；780不看海三星旅行社調(diào)查結(jié)果，周邊二星級(jí)酒店對(duì)旅行社價(jià)格平均在低價(jià)80元/天/間，高價(jià)160元/天/間。酒店經(jīng)營(yíng)旺季為4月至11月，淡季為12月至次年3月。測(cè)算地塊周邊年平均酒店消費(fèi)價(jià)格在126元/天/間，酒店消費(fèi)總量超過(guò)6000萬(wàn)元。第四部分項(xiàng)目所在地板塊市場(chǎng)分析4.1版塊綜述項(xiàng)目所在地塊屬于青島市區(qū)西部，可以稱作中心西區(qū)，即該地塊既有市中心的各種優(yōu)勢(shì)和特征，又在地理位置上偏于西部。從未來(lái)發(fā)展來(lái)看，隨著沿海三大區(qū)域建設(shè)逐漸成型，青島市沿海一線將成為一個(gè)集商務(wù)

20、辦公、文化休閑、旅游等多種功能于一身的整體，環(huán)政府區(qū)域?qū)⒊蔀檎麄€(gè)沿海的中心，東為中央商務(wù)區(qū)，西為旅游休閑勝地，其位置優(yōu)勢(shì)可見一斑。該板塊屬于青島市老的居住和商業(yè)中心，在城市改造過(guò)程中，該板塊又起著極其重要的銜接作用，是青島和下一步青島的經(jīng)濟(jì)中心-黃島的連接跳板，同時(shí)由于緊靠火車站、輪渡碼頭、中山路、棧橋等標(biāo)志性景點(diǎn)建筑和重要交通口岸，板塊所在地的升值空間較大。由于目前該板塊各項(xiàng)目的定位和建筑設(shè)計(jì)等存在著各種缺陷，造成了許多項(xiàng)目的銷售不力，同時(shí)也為市場(chǎng)化運(yùn)作留下了機(jī)會(huì)和空白。4.2目前調(diào)查現(xiàn)狀簡(jiǎn)析l單純的大戶型住宅在周邊的銷售價(jià)格平均在5000-6500元左右，商住樓價(jià)格在60007500元/平

21、方米左右，總價(jià)均在50萬(wàn)以上，銷售情況不理想，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多。因此我們要避開大戶型純住宅的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，必須采取小戶型、精設(shè)計(jì)。l結(jié)合目前周圍項(xiàng)目的情況來(lái)分析，該地塊距離火車站僅100米距離，在動(dòng)靜分區(qū)性能上講，屬于動(dòng)區(qū)，不利于營(yíng)造大戶型高檔的住宅項(xiàng)目。從如意大廈（主力戶型120140平方米）目前普遍被一些公司企業(yè)租賃作為辦公用房，但其租金收益率就非常低，也可以看出，所在地塊不適合作大戶型高檔住宅項(xiàng)目。4.2地塊價(jià)值發(fā)現(xiàn)4.2.1樹立開發(fā)商品牌：進(jìn)出青島重要門戶，人流量大，順利打造開發(fā)商強(qiáng)勢(shì)品牌；地塊獨(dú)特，社會(huì)關(guān)注率高，容易塑造開發(fā)商高端品牌。該項(xiàng)目也是華藝集團(tuán)進(jìn)駐青島的第一個(gè)項(xiàng)目，給進(jìn)駐青島市場(chǎng)打

22、下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。4.2.2社會(huì)效益：將建筑當(dāng)作雕塑建設(shè)，做成青島市標(biāo)志性建筑甚至是青島的一個(gè)獨(dú)特的名片工程，只要提起青島就可以想到本項(xiàng)目，一方面獲得了較大的社會(huì)效益，更重要的是可以促進(jìn)開發(fā)商品牌的樹立。4.2.3經(jīng)濟(jì)效益：銷售價(jià)格按保守估計(jì)7000元/平方米就可以創(chuàng)造接近40%的投資回報(bào)率，買家輕松置業(yè)，開發(fā)商順利掙錢。同時(shí)通過(guò)項(xiàng)目概念、建筑品質(zhì)、戶型設(shè)計(jì)和物業(yè)服務(wù)等方面的提升，售價(jià)可以達(dá)到800010000元/平方米，投資回報(bào)率可以達(dá)到60%-100%。第五部分項(xiàng)目swot分析及總體開發(fā)思路擬定5.1項(xiàng)目swot（優(yōu)劣勢(shì)）分析5.1.1優(yōu)勢(shì)分析1、景觀優(yōu)勢(shì)：三面環(huán)海，一面觀中山路，擁有360度

23、無(wú)障礙的景觀，適合推廣海景休閑度假高級(jí)酒店式公寓；同時(shí)由于項(xiàng)目緊鄰青島市標(biāo)志性景點(diǎn)棧橋，其景觀優(yōu)勢(shì)更加突出。2、商業(yè)優(yōu)勢(shì)：位于傳統(tǒng)商圈中山路商業(yè)圈內(nèi)，商業(yè)價(jià)值高；特別是中山路改造工程的啟動(dòng)，中山路將建成以旅游為核心，其它輔助功能相結(jié)合的多種規(guī)模和類型的度假賓館區(qū)，同時(shí)具備旅游相關(guān)的信息服務(wù)、餐飲娛樂(lè)和旅游商業(yè)，充分發(fā)揮和利用濱海的土地和旅游資源。3、4、5、人流優(yōu)勢(shì)：緊靠火車站，是進(jìn)出青島的重要通道，人流量大，人氣旺，商業(yè)價(jià)值高；交通優(yōu)勢(shì)：交通樞紐，適合推廣站前物業(yè)。行業(yè)優(yōu)勢(shì)：中山路附近老城區(qū)土地資源稀缺，現(xiàn)有高層住宅項(xiàng)目大多數(shù)為爛尾樓改建，在戶型及配套設(shè)施上局限很大。本項(xiàng)目新開發(fā)的優(yōu)勢(shì)讓我們

24、有無(wú)限的空間，將產(chǎn)品從規(guī)劃到設(shè)計(jì)做到盡善盡美，從周邊項(xiàng)目中脫穎而出。5.1.2劣勢(shì)分析1、市場(chǎng)對(duì)該地塊的熟悉程度此項(xiàng)目擱置已久，會(huì)有部分市場(chǎng)成見和顧慮存在，在項(xiàng)目重新入市的定位和包裝上的投入要大一些。2、未來(lái)市場(chǎng)放量的競(jìng)爭(zhēng)由于青島市2003年開工總量和正在施工總量共2200多萬(wàn)平方米，其中市內(nèi)四區(qū)共占約20%，共計(jì)430多萬(wàn)平方米，再加上今年即將開工的經(jīng)濟(jì)適用房，2004年和2005年的竣工總量預(yù)計(jì)要比2003年有大幅增長(zhǎng)，給房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)一定的銷售壓力。3、噪音劣勢(shì)，靠近火車站，噪音污染比較嚴(yán)重，不適合開發(fā)高檔住宅；4、規(guī)模劣勢(shì)，土地規(guī)模小，不能發(fā)揮房地產(chǎn)開發(fā)的規(guī)模效益；5.1.3市場(chǎng)機(jī)會(huì)分

25、析1、市場(chǎng)空白點(diǎn)l縱觀青島房地產(chǎn)市場(chǎng)，如果在市南區(qū)置業(yè)，其總投資額度要大于50萬(wàn)元人民幣，因此低于50萬(wàn)元的小戶型物業(yè)是市南區(qū)市場(chǎng)空白，更是海景公寓的市場(chǎng)空白。l該地塊所在中心西區(qū)板塊現(xiàn)有項(xiàng)目包括百盛大廈、發(fā)達(dá)商廈等均由于定位不明確，一直在住宅和寫字樓之間徘徊，以至于現(xiàn)在的商業(yè)辦公和居住任意劃分銷售，給項(xiàng)目的美譽(yù)度造成了嚴(yán)重影響，同時(shí)，也使其項(xiàng)目在市場(chǎng)中難于立腳。因此，從版塊市場(chǎng)來(lái)講，小戶型的酒店式公寓是市場(chǎng)空白點(diǎn)，機(jī)會(huì)較多。l投資空白點(diǎn)：由于青島房地產(chǎn)市場(chǎng)中，真正提出來(lái)酒店式公寓概念的應(yīng)當(dāng)是數(shù)碼港的三度空間，但是由于該項(xiàng)目的后期管理空白，使該項(xiàng)目大打折扣，失去酒店式公寓的根本優(yōu)勢(shì)，使得這種在

26、市場(chǎng)上低投資高回報(bào)的酒店式公寓整體稀缺。另外，由于中山路改造工程龐大，估計(jì)需要較長(zhǎng)時(shí)間，因此，由于中山路改造形成的拆遷戶客戶以及暫時(shí)撤離中山路的投資客戶大量產(chǎn)生，我項(xiàng)目正好可以彌補(bǔ)這個(gè)空白點(diǎn)，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。l戶型設(shè)計(jì)上的空白點(diǎn)：青島的房地產(chǎn)項(xiàng)目由于缺乏前瞻性的規(guī)劃設(shè)計(jì)，造成了許多項(xiàng)目的平庸低俗，完全無(wú)法融入美麗的海濱城市青島。特別是青島的戶型設(shè)計(jì)，片面追求面積大造成了許多功能結(jié)構(gòu)不合理的項(xiàng)目。如果我項(xiàng)目能夠從戶型設(shè)計(jì)采用復(fù)式、躍式、三錯(cuò)層、入戶花園等設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，則存在著較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。l建筑材料上的空白點(diǎn)：運(yùn)用水泥玻纖管、清水混凝土等新型建筑材料，新型節(jié)能技術(shù)，能有效解決、項(xiàng)目所存在劣勢(shì)

27、，增加層高（甚至增加層數(shù)）隔絕噪音、提高出房率，在降低成本的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)。2、火車提速l火車提速帶來(lái)的影響是巨大的，隨著火車提速，將有大批原來(lái)選擇大巴、飛機(jī)等出行的人士轉(zhuǎn)乘火車，因此，該項(xiàng)目位置的預(yù)期商業(yè)價(jià)值將大大提升。l隨著火車提速，該地塊的旅游接待優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步顯現(xiàn)。l火車站周圍的賓館旅店普遍檔次較低，星級(jí)不高，服務(wù)不佳，由于未來(lái)火車提速，必將產(chǎn)生一批高層次消費(fèi)群體乘坐火車，而該板塊缺乏一個(gè)高檔次的接待酒店，如果我項(xiàng)目引入星級(jí)酒店的物業(yè)管理，必將可以搶占該板塊的市場(chǎng)空白點(diǎn)。3、中山路改造百年中山路改造工程，全力打造青島市的旅游商業(yè)和休閑商業(yè)中心，給項(xiàng)目提供了無(wú)限的增值空間和想象

28、力。4、以?shī)W運(yùn)為契機(jī)的城市配套日新月異為了迎接2008年奧運(yùn)會(huì)，濱海步行道、濱海大道、東西快速路一期、二期、延吉路打通、鞍山路、南京路綜合整治、29條沙土路改造等等，整個(gè)城市的交通功能正在悄然之間進(jìn)行著革命性的提升。垃圾全部無(wú)害處理、加速開發(fā)清潔能源；到2008年，全市基本實(shí)現(xiàn)衛(wèi)星、光纜等多種形式的立體式通訊。在搞好浮山灣地區(qū)建設(shè)和中央商務(wù)區(qū)規(guī)劃建設(shè)的基礎(chǔ)上，將充分利用海濱旅游資源的優(yōu)勢(shì)，嚴(yán)格控制前海一線的用地以及開發(fā)建設(shè)，以前海一線原有的旅游海濱通道為基礎(chǔ)，補(bǔ)充完善配套設(shè)施。爭(zhēng)取用兩年時(shí)間完成渤海天然氣的引進(jìn)項(xiàng)目，并加快本地天然氣市場(chǎng)的開發(fā)。城市配套的全面提升、前海一線用地的嚴(yán)格控制，都為本

29、項(xiàng)目帶來(lái)了福音。5.1.4威脅分析1、競(jìng)爭(zhēng)者的威脅：青島市各大開發(fā)商開發(fā)的各種住宅物業(yè)和商鋪物業(yè)都會(huì)稀釋整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)總量，給項(xiàng)目帶來(lái)一定的威脅。2、選擇運(yùn)營(yíng)公司的威脅：如果開發(fā)酒店式公寓，后期的物業(yè)管理和運(yùn)營(yíng)公司非常重要，否則很容易做成簡(jiǎn)單的小戶型住宅項(xiàng)目，失去其原有的投資價(jià)值。5.2總體策劃思路及核心價(jià)值體系規(guī)劃限定本項(xiàng)目為住宅、商業(yè)型項(xiàng)目，如何在市場(chǎng)上以差異化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品脫穎而出，綜合各種內(nèi)外部資源條件，我們的總體策劃思路定位于以酒店式公寓為主體，突出星級(jí)酒店服務(wù)內(nèi)涵、全新錯(cuò)、躍層小戶型設(shè)計(jì)內(nèi)涵、青島首個(gè)全方位口岸物業(yè)（地鐵、火車站、輪渡、公共交通）的投資內(nèi)涵、青島首個(gè)全方位海洋物業(yè)的文化內(nèi)涵。在整體規(guī)劃設(shè)計(jì)、局部細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、設(shè)備與配套乃至前期營(yíng)銷與后期物業(yè)管理等各方面，突出項(xiàng)目的整體優(yōu)勢(shì)，在具有可能出現(xiàn)的共性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之外，賦予項(xiàng)目決勝千里的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)，能夠數(shù)年內(nèi)領(lǐng)先于行業(yè)，成為市場(chǎng)標(biāo)桿，以規(guī)避當(dāng)前以及今后潛在的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，差異+領(lǐng)先成為我們的核心價(jià)值所在。5.2.1關(guān)于公寓隨著申奧的成功、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、及招商引資園區(qū)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，國(guó)際及區(qū)域型的經(jīng)濟(jì)以及商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越頻繁，越來(lái)越多的境內(nèi)外駐青機(jī)構(gòu)傾向購(gòu)置或租賃市區(qū)區(qū)位優(yōu)越、交通方便、價(jià)格僅為酒店房租的七、八分之一的“酒店式公寓