特侖蘇廣告效果調(diào)查報告

1、中國蒙牛乳業(yè)有限公司旗下特侖蘇牛奶2013年7月視頻廣告效果調(diào)查報告王博宇2014073111一、前言1. 廣告活動背景：企業(yè)或品牌簡介，產(chǎn)品與市場簡況，等等。品牌簡介“特侖蘇”是由蒙牛退出的國內(nèi)首個高端乳制品品牌，中國高端乳 制品的領(lǐng)軍品牌，在乳產(chǎn)品開發(fā)高科技、高附加值產(chǎn)品上邁出了重要 一步，也向世界級乳業(yè)集團邁出了堅實的一步?！疤貋鎏K”獲得過中國液態(tài)奶產(chǎn)品包裝大獎、網(wǎng)絡(luò)盛典最經(jīng)典生活產(chǎn)品、最佳旅行健康飲 品、最受消費者歡迎產(chǎn)品等大獎。產(chǎn)品簡介產(chǎn)地：乳都核心區(qū)-和林格爾是呼和浩特的高科技乳液基地，北緯 40優(yōu)質(zhì)奶源帶、1100米海拔、年日照近3000小時、晝夜溫差大等 層層地緣優(yōu)勢，滋養(yǎng)12

2、國精挑牧草，早就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的 特侖蘇牛奶。牛奶出產(chǎn)地有蒙牛的澳亞國際牧場， 全球樣板工廠， 全智能自動化控 制中心與牛奶健康研發(fā)中心“特侖蘇”在蒙語中是金牌牛奶， 品牌主張“金牌牛奶，特侖蘇“人生”，強調(diào)“青春、時尚”的形象，致力于打造“進取、堅持、個性、 高貴”的高品質(zhì)和高品位生活市場分析普通牛奶市場奶類加工制品發(fā)展緩慢，缺乏多樣化奶奶類制品的價格和利潤過低特侖蘇 2013 年占高端牛奶市場份額 79.4%政策紅利使得原料壓力逐漸緩解， 乳制品將會是視頻板塊格局最清晰、城鎮(zhèn)確定性最強的細分子行業(yè)銷售渠道扁平化，電商成為新亮點包裝媒體化，方便消費者掃一掃關(guān)注產(chǎn)品信息新產(chǎn)品多元化主要競

3、爭者：伊利金典、光明優(yōu)倍2. 廣告簡介：廣告目標(biāo)，廣告投放的時間、載具，廣告作品內(nèi)容簡介 或截圖，等等。廣告目標(biāo)： 開發(fā)中高收入家庭、 單身白領(lǐng)和有較強個性的青年的高端乳制品市場 投放時間： 2013年 7月載具：湖南衛(wèi)視、搜狐、愛奇藝、鳳凰網(wǎng)二、調(diào)查目標(biāo)（或測評指標(biāo)。下列指標(biāo)供參考）1. 廣告的到達率、記憶率，產(chǎn)品或品牌的知名度（識別率、記憶率）廣告的接觸頻次，受眾對廣告信息的理解程度；受眾對廣告標(biāo)語有一定印象， 能夠主動說出 “不是所有牛奶都叫特侖蘇”的口號，對整個廣告作品均持好感，認(rèn)為廣告具有吸引力，廣告口號令人印象深刻3. 該廣告對特侖蘇品牌的知名度有明顯的提升效果， 使看過該廣告的人

4、均特侖蘇品牌名稱和產(chǎn)品有一定的印象對品牌認(rèn)知度有較好的提升， 使看過該廣告的人能準(zhǔn)確分辨出特侖蘇與其他品牌對品牌忠誠度有較好的提升，提高了看該廣告的消費者對品牌的好感。提高了看過該廣告的受眾的購買意愿但不明顯 三、調(diào)查方法調(diào)查法：網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法調(diào)查對象與樣本設(shè)計：主要為大學(xué)生問卷設(shè)計說明：用戶特征1-2廣告到達率3-5廣告影響力6-10產(chǎn)品選擇11-12建議13四、統(tǒng)計結(jié)果分析 建議按照問卷問題的順序，一一統(tǒng)計列出，并分別作簡要分析1.用戶特征：主要為18-20歲的青年，以女性為主tH2S16.67%R女108S33%L窓的年猴宗？半:土頸比曲00%B. E8-20歲1083.33%C21-3

5、0S*2K03夠000%2.廣告到達率樣本統(tǒng)計中廣告到達率為100%玄 您看過待合蘇牛妃的廣告？單選題建碩叫+%A是1?0- 口0 0%100%勺人對廣告有印象5、鋼帚E蘇牛J廣甘還記巒？單通選煩任小計隹出例A.記傳很灣楚00%B.ftM12C.克全不記得01 0%對產(chǎn)品印象以品質(zhì)放心為主3. 廣告影響力 廣告對消費者促購度有效果但不明顯6窣苒購買il持侖蘇中奶馮早注豈*卅2比詞K M1191-67%1a8踽X 儕F播觸特P蘇廠告寧后有碾的審寥嗎？魚辭T彷計乞比険A是6 ，50%B一否6 j “50%消費者主要在電視媒體上接觸的廣告廣告對提升品牌知名度有一定效果消費者對廣告印象以高大上、容易記

6、住、有趣為主，廣告宣傳效果較 好，符合品牌高端的形象。4.產(chǎn)品選擇消費者選擇牛奶品牌以營養(yǎng)豐富為主要原因， 其次是奶源優(yōu)質(zhì)和知名 度高。廣告宣傳和朋友介紹也起到了一定的作用丄厶墾謹(jǐn)攔的夙國f 3送卑1營養(yǎng)壬盲91r75e.jsrw優(yōu)貢7583356C.包裝措美i25%D.般辰汗第116.67%e. rw 引1w16.67%61 1消費者普遍認(rèn)為特侖蘇價格需要調(diào)整，其次是牛奶的口感以鄴覺艇荷什么可以改進的地方？滲闖216,67%B. 口申650%匚燭10|83.33%o.r3325%E呈起1詳芋；0五、結(jié)論與建議1.結(jié)論在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)特侖蘇知名度較高與廣告宣傳有很重要的聯(lián)系， 廣告 宣傳起到了重要

7、的作用，這也是特侖蘇產(chǎn)品的重要優(yōu)勢。另一個優(yōu)勢 是產(chǎn)品本身營養(yǎng)豐富，符合消費者的需求，廣告對這個訴求點宣傳到 位。雖然這則廣告對提高品牌知名度起到了效果，但對促進消費者購買 卻不夠理想，說明廣告對產(chǎn)品的宣傳不夠到位， 沒有將產(chǎn)品的其他特 性融入進廣告中，讓人記住了廣告記住了品牌卻忽略了產(chǎn)品。消費者普遍認(rèn)為特侖蘇價格需要調(diào)整，而特侖蘇是高端乳制品市場 的品牌，說明廣告中產(chǎn)品的價值沒有宣傳到位， 讓消費者認(rèn)為價格與 價值不符。消費者還認(rèn)為特侖蘇口感需要改善，說明特侖蘇的產(chǎn)品口感需要多 元化，配方需要升級。2.建議（對以后廣告活動的建議）廣告內(nèi)容應(yīng)以產(chǎn)品為中心，對產(chǎn)品的宣傳就是對品牌的宣傳，在營 造

8、高端氛圍的同時也應(yīng)將特侖蘇牛奶產(chǎn)品的價值體現(xiàn)出來可以在廣告活動期間進行促銷活動，讓更多的消費者去嘗試這個產(chǎn) 品牛奶可以推出不同的系列，每一個系列不同的口感，讓口味多元化 附錄：調(diào)查問卷一份中國蒙牛乳業(yè)有限公司旗下特倫蘇牛奶 2013年7月視頻廣告效果調(diào) 查報告尊敬的先生/女士：您好，這里是重慶工商大學(xué)文新學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)進修的一項調(diào)查 研究，針對特侖蘇的廣告效果而進行，不做商業(yè)目的，您的協(xié)助將為 我們的研究提供幫助，非常感謝您的配合1、您的性別是？A. 男 B. 女2、您的年齡是？A. 18 歲以下 B. 18-20 歲 C.21-30 歲 D.30 歲以上3、您看過特侖蘇牛奶的廣告？A. 是 B. 否4、您對特侖蘇牛奶的印象是？A. 營養(yǎng)豐富 B. 品質(zhì)放心 C. 包裝精美 D. 味道醇厚5、您對特侖蘇牛奶廣告還記得嗎？A. 記得很清楚 B. 有印象 C. 完全不記得6、您有購買過特侖蘇牛奶嗎？A. 有 B. 沒有7、您在接觸特侖蘇廣告之后有購買的更多嗎？A. 是 B. 否8、您是在哪里看到的特侖蘇牛奶的廣告呢？A. 電視 B. 網(wǎng)絡(luò)9、您是在廣告之前知道特侖蘇還是廣告之后呢？A. 之前 B. 之后10、您如何評價這個特侖蘇的廣告呢？A. 有趣 B. 高大上 C. 容易記住 D. 令人迷惑 E. 很吸引11、