探析電視媒資推廣新模式

1、探析電視媒資推廣新模式北京電視臺自成立以來，積累了大量電視節(jié)目資料，隨著電視節(jié)目生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的提高，新增節(jié)目資料量和需求量不斷提升。為了保存珍貴影像資料，提高館藏資料再利用價值，北京電視臺從2009 年開始著手對這些資料進行有效整理。以全新的媒體資源管理方式，完善臺內(nèi)資料管理流程，在多年媒資管理實施過程中，從較為單一的上載、編目業(yè)務(wù)，逐漸衍生發(fā)展為集審看、上載、修復(fù)、媒資歸檔、畫面審核、編目、總審、媒資檢索、主題管理、宣傳片制作及微信推廣于一體的媒資綜合業(yè)務(wù)，打造多領(lǐng)域全方位的媒資產(chǎn)業(yè)鏈條。1. 電視媒資推廣新模式誕生的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)北京電視臺為對媒體資源進行有效分類管理，研發(fā)媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)，開

2、設(shè)媒資主題管理功能。在核定主題方向、確立主題框架后，將篩選記錄的素材整理歸類，通過媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)編輯主題，發(fā)布主題推送，主題素材可在BTV統(tǒng)一檢索平臺瀏覽調(diào)用。這種按照主題類別定向推送媒資素材的方式，極大地方便了各節(jié)目中心檢索使用。按照重要程度及時效性，可以將媒資主題分為三個類別常規(guī)主題、突發(fā)事件主題、重大事件主題。其中，常規(guī)主題覆蓋面廣、時間跨度大，需要長期跟進。如秀麗北京秋意如許;主題，按照北京秋季自然、城市、人文風(fēng)光，分別歸類發(fā)布子主題，并統(tǒng)一匯總?cè)恐黝}素材。突發(fā)事件主題注重時效性，優(yōu)先發(fā)布完成。如輝煌歷程中國女排;主題，在中國女排奧運半決賽勝利后開始籌備，于決賽日之前全部完成主題發(fā)

3、布，在決賽當(dāng)天中國女排獲勝后，新聞節(jié)目中心在第一時間回調(diào)使用，是時效性得以體現(xiàn)的一個典型案例。重大事件主題提前預(yù)熱，有針對性地制定預(yù)案。如2016 年里約奧運會前期發(fā)布奧運相約里約;主題預(yù)熱；奧運期間發(fā)布里約奧運會每日精彩賽事;系列主題，每日更新奧運賽事素材，以便各節(jié)目中心調(diào)用；并在奧運會閉幕后，匯總整理里約奧運會再回首;主題。再比如，2016 年恰逢紅軍長征勝利80 周年，提前4 個月開始籌備長征主題工作，對歷年長征素材進行查找、篩選、分類、匯總，發(fā)布大型系列主題長征? 歷史的豐碑;。2. 媒資宣傳片制作與推廣體系2016 年4 月，北京電視臺總編室在原有媒資主題管理業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，開展主題宣

4、傳片制作，以視頻推廣嵌入微信運營，開啟電視媒資宣傳推廣的新模式，這在全國電視臺媒資單位尚屬首家。2.1 媒資宣傳片的誕生與發(fā)展在媒資宣傳片制作方面，引入從事多年編導(dǎo)、攝像、制作及配音工作的復(fù)合型人才，從創(chuàng)意、策劃、撰稿，到配音、剪輯、制作，可承擔(dān)主題宣傳片創(chuàng)作全流程工作。媒資主題宣傳片配合主題制作發(fā)布，反映整個主題的靈魂，令人更加直觀深入了解主題內(nèi)容。每一期選題都融入了很多創(chuàng)意，傾注了很多心血，由于宣傳片時長不宜過長等諸多考慮，其中濃縮了大量媒資素材的精華。主題宣傳片對應(yīng)已發(fā)布主題，按照重要程度及時效性，也劃分常規(guī)主題宣傳片、突發(fā)事件主題宣傳片、重大事件主題宣傳片三個類別。同時依據(jù)題材內(nèi)容，還

5、增加一類創(chuàng)意宣傳片。常規(guī)主題宣傳片，圍繞節(jié)日、季節(jié)、人文等主題進行制作。如秀麗北京秋意如許九九艷陽天重陽節(jié)。突發(fā)事件主題宣傳片，涵蓋名人退役、名人逝世等各類突發(fā)事件，對時效性要求極高。如籃球人生科比紀念梅派藝術(shù)梅葆玖。重大事件類主題宣傳片，以國內(nèi)外重大事件為題材，政治上要求嚴格，意義上要求深遠。如奧運相約里約長征? 歷史的豐碑。2016 年里約奧運會開幕2 個月前，開始籌備制作奧運相約里約宣傳片。宣傳片分別介紹了里約名勝、巴西桑巴舞與足球的結(jié)合、巴西狂歡節(jié)、里約奧運場館、歷屆奧運會歷史、我國參加奧運會歷史以及奧林匹克精神的人文體現(xiàn)，以唯美的畫面、動感的節(jié)奏、豐富的故事性更好地展現(xiàn)出里約奧運會的

6、風(fēng)采，覆蓋各類主題素材，突出了主題特色，歷時1 個多月的時間全部制作完成，于7 月15 日發(fā)布微信推送。2016 年恰逢紅軍長征勝利80 周年，為了更好地配合北京電視臺長征;這個重大選題，助力各個節(jié)目中心長征;題材的創(chuàng)作，長征? 歷史的豐碑宣傳片從5 月份開始籌備，通過檢索瀏覽臺內(nèi)長征素材、反復(fù)構(gòu)思長征宣傳片創(chuàng)意、多次修改配音稿、多次錄制配音，前后歷時4 個多月創(chuàng)作完成。宣傳片講述長征的歷史、長征的意義、長征的勝利以及對長征偉大的歌頌，運用特技效果讓畫面呈現(xiàn)出歷史感，配合長征組歌紅軍不怕遠征難;的配樂及配音，使整個宣傳片更加豐滿，突出了主題特色，反映了主題內(nèi)容，于9 月8 日發(fā)布微信推送。創(chuàng)意

7、宣傳片包括溫馨提示、幫助問答、廣告宣傳等，如防雷小貼士媒資小助手。這一類宣傳片不針對某一特定主題，而是為北京電視臺媒資做整體形象宣傳。2.2 媒資宣傳片結(jié)合微信推廣的運作與成果媒資宣傳片所用素材均來自北京電視臺媒資資料，通過微信推廣能夠達到更好的宣傳效果。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的不斷發(fā)展，基本的圖文信息已經(jīng)不能滿足大眾的需要，視頻短片在媒資宣傳推廣工作中也是應(yīng)運而生。在微信推廣運營方面，擁有從事多年媒體資源管理、微信運營工作的復(fù)合型人才，從圖文編輯、公眾號運營，到數(shù)據(jù)分析、品牌推廣，涵蓋微信推廣運營全流程。成立BTV 媒資推廣小組，負責(zé)媒資宣傳片制作及媒資黑板報;微信公眾號的宣傳推廣，將媒資宣傳

8、片制作與微信推廣相結(jié)合，為北京電視臺媒體資源推廣創(chuàng)建了一套完整的宣傳體系。2.3 媒資推廣的品牌意識為突出宣傳推廣意義，標(biāo)示視頻版權(quán)歸屬，起到廣告宣傳作用，在媒資宣傳片中加入后期包裝。包裝制作是以BTV媒資二維碼、水印、片尾滾屏為基本框架形成的。其中，BTV 媒資二維碼常掛視頻右下方；水印顯示內(nèi)部資料請勿轉(zhuǎn)載;字樣；片尾包含BTV、BTV 媒資、BTV 媒資二維碼三大標(biāo)志，BTV 媒資推廣小組配音剪輯制作;等字幕，BTV統(tǒng)一檢索平臺;頁面，以及媒資廣告語每天積累多一點，媒資就在您身邊;幾部分內(nèi)容。包裝的識別度、整體性及版權(quán)意識，有效地保護了北京電視臺媒體資源版權(quán)，同時形成一定的品牌效應(yīng)。通過媒

9、資微信公眾號推廣媒資宣傳片，對媒資素材起到宣傳推廣作用，以此更好地對接媒資與各節(jié)目中心編導(dǎo)的使用需求，提升媒資素材使用率，彰顯媒資價值。并且通過媒資素材的宣傳推廣，反過來也能夠逐漸增強媒資黑板報;公眾號的品牌力度，使媒資宣傳片的制作推廣與微信公眾號的運營起到相輔相成的作用，令媒資推廣效果加成放大。2.4 微信公眾號推廣運營每期主題發(fā)布后，通過媒資黑板報;微信公眾號發(fā)布圖文進行推送，一方面以媒資宣傳片作為核心內(nèi)容，在微信圖文中嵌入視頻，另一方面也注重文章圖文排版，以期達到更好的宣傳推廣效果。在制作情系端午宣傳片時，創(chuàng)新推出元素墻模塊，通過元素墻圖片呈現(xiàn)的畫面，對宣傳片反映出的素材內(nèi)容進行補充，以

10、便更全面、多方位展示媒資素材價值，提高編導(dǎo)使用率。情系端午微信圖文的關(guān)注數(shù)據(jù)與視頻的點擊量數(shù)據(jù)，在這一期微信推廣中均達到歷史峰值。此外，每期微信推送后，收集微信公眾平臺圖文閱讀數(shù)據(jù)進行分析，根據(jù)數(shù)據(jù)信息的分析匯總，可以明確何種宣傳片題材與制作模式能夠?qū)γ襟w資源推廣產(chǎn)生更大助益，并用在今后的工作中。2.5 媒資宣傳片的業(yè)內(nèi)反響及推廣成效2016 年第二十五屆北京國際廣播電影電視設(shè)備展覽會（BIRTV 展會）召開時，北京電視臺媒資制作各期媒資宣傳片串聯(lián)短片，提供展會現(xiàn)場每日連續(xù)播放，這種用視頻短片創(chuàng)新宣傳推廣媒體資源的形式，在行業(yè)內(nèi)是首次出現(xiàn)，得到了同行充分好評。媒資宣傳片制作與微信推廣，成功帶動

11、了媒資黑板報;微信公眾號關(guān)注度上升，實現(xiàn)了電視媒體資源與新媒體之間的融合。對比2015 年同期數(shù)據(jù)，2016 年媒資黑板報;圖文閱讀數(shù)據(jù)實現(xiàn)了75% 的攀升，臺內(nèi)節(jié)目中心的素材回調(diào)使用量由此也有顯著提高。3. 從傳播學(xué)角度探析電視媒資產(chǎn)業(yè)推廣的發(fā)展前景通過2016 年4 月以來北京電視臺媒資宣傳片的創(chuàng)新推廣，標(biāo)新立異地反映出媒體資源價值的重要性，填補了電視媒資產(chǎn)業(yè)鏈空白。未來仍可在腳踏實地中求創(chuàng)新，在產(chǎn)業(yè)變革中求發(fā)展，完善宣傳與反饋機制，帶動媒資產(chǎn)業(yè)鏈運作。3.1 媒資宣傳片推廣模式的實例論證從傳播學(xué)角度分析，當(dāng)前北京電視臺媒資宣傳片制作與推廣體系正處于創(chuàng)新擴散過程時期，早期的采用增長速度較慢

12、，但是到達臨界點，就會進入高速增長的起飛階段。BTV媒資推廣小組成員相當(dāng)于普及過程中的創(chuàng)新者與早期采用者，從原有媒資管理體系之外引入新觀念，啟動創(chuàng)新思想在北京電視臺媒體資源管理中的擴散，是新思想采納的把關(guān)人;；當(dāng)創(chuàng)新受到總編室與節(jié)目中心的接受和認可，身份便轉(zhuǎn)換成創(chuàng)新采納者，在臺內(nèi)媒資工作中扮演意見領(lǐng)袖的角色，繼續(xù)推進媒資宣傳片的發(fā)展進程。未來的發(fā)展中，將逐漸形成早期的大多數(shù)群體，在創(chuàng)新擴散中起到承上啟下的重要作用，謹慎跟隨這種媒資推廣模式。而就接受創(chuàng)新推廣模式的決策過程而言，目前已經(jīng)歷了解認識其存在與功能的認知階段，總編室對創(chuàng)新推廣表示贊同的說服階段，做出采納選擇的決策階段，步入將創(chuàng)新付諸使用

13、并開展再創(chuàng)新的實施階段。縱觀電視媒體資源產(chǎn)業(yè)，數(shù)字化信息技術(shù)為傳播媒介帶來巨大影響，傳統(tǒng)媒介經(jīng)由數(shù)字化轉(zhuǎn)變成新媒介，從而衍生數(shù)字傳播新模式。數(shù)字技術(shù)使各種類信息得到整合，傳播不受空間、時間的限制，范圍極大延伸。數(shù)字化信息產(chǎn)品憑借其不易破壞性，可以很好地保護媒體資源存儲，然而在產(chǎn)生積極作用的同時，也會產(chǎn)生如版權(quán)問題一類的負面效應(yīng)，對媒體資源版權(quán)的管理保護就尤為重要。北京電視臺媒資宣傳片的包裝整體效果及版權(quán)意識，在行業(yè)內(nèi)樹立了良好典范。3.2 電視媒資產(chǎn)業(yè)推廣的發(fā)展前景作為大眾媒體，電視臺擁有豐富的媒體資源，如何在滿足受眾共同需求的基礎(chǔ)上，形成差異化特色與獨特價值感，增強媒資品牌效應(yīng)，是提高和擴大媒體資源傳播效能的核心所在。把握大眾媒體覆蓋面廣、信息傳遞速度快的傳播優(yōu)勢，對資源進行篩選加工再創(chuàng)作，展現(xiàn)完整故事性，通過通俗易懂的方式呈現(xiàn)給閱覽者，并為電視臺各重大選題提供制作靈感和借鑒思路，是未來電視媒資推廣事業(yè)可以著力拓展的發(fā)展空間。通過環(huán)節(jié)前置，預(yù)先了解節(jié)目中心制作需求，由節(jié)目中心預(yù)約媒資主題，定向推出主題素材定制服務(wù)，進而逐步打造媒資作品直接引入節(jié)目制作的產(chǎn)業(yè)鏈條，不僅能夠高效保