案例分析-阿雯選車的故事

1、阿雯選車的故事案例分析組長：鄒超文組員：陳盈 宋燁勤 胡海玨 邵育杰湯澤良1 班第 5 組一、背景材料分析阿雯是上海購車潮中的一位普通的上班族， 35 歲，月收入萬元。隨著周邊 的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊(duì)伍， 阿雯不覺開始動(dòng)心。 另外，她的工作地 點(diǎn)離家遠(yuǎn)，加上交通擁擠， 來回花在路上的時(shí)間近三小時(shí)， 她的購車動(dòng)機(jī)越來越 強(qiáng)烈。只是這時(shí)候的阿雯對(duì)車一無所知， 除了坐車的體驗(yàn)以及直覺上喜歡漂亮的 白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈，不知如何選擇。在購車決策過程中，阿雯通過與老公、同學(xué)、同事、駕校師傅、鄰居、 4S 店工 作人員等人溝通了解，對(duì)車的價(jià)格、品牌、外形、性能、配置、油耗等因素的考

2、慮來決策自己想要購買的理想中的車，不過眾多的信息不斷對(duì)阿雯購車產(chǎn)生影 響，顧此失彼的阿雯不知該選擇哪輛車。究竟花落誰家？阿雯心里知道，她已經(jīng)有了一個(gè)縮小了的備選品牌范圍。二、決策過程 五階段模型（一 ） 確定需要內(nèi)部因素：阿雯本身 35 歲，處于中年期，普通上班族，月收入過萬，大致 可以分析出現(xiàn)實(shí)以及自身對(duì)于工作上再進(jìn)一步的可能與需求不會(huì)太大， 本身便會(huì) 產(chǎn)生一種享受需要，而自身的收入可以滿足這種需要。外部因素：上海的購車潮，身邊買車的人增加，工作與生活環(huán)境的影響，并 且本身也具備駕駛技能。（二 ） 收集信息1、個(gè)人來源：阿雯向駕校同學(xué)和老師，鄰居，以及身邊同事和朋友的請(qǐng)教。2、商業(yè)來源：親自

3、到海南馬自達(dá)專賣店，通過銷售員的介紹，獲取所需信息。3、公共來源：通過閱讀相關(guān)的汽車雜志，了解各個(gè)品牌汽車的性能。4、經(jīng)驗(yàn)來源：致電各款車的車主，通過車主對(duì)車有直接的體驗(yàn)，來了解各個(gè)汽 車的性價(jià)比。（三 ） 評(píng)價(jià)方案1、產(chǎn)品屬性：滿足縮短上下班時(shí)間長、距離遠(yuǎn)的需求2、屬性權(quán)重：車輛各個(gè)方面的性能3、品牌信念：不同品牌的影響力4、效用函數(shù)：使用時(shí)的感覺和自己需要的對(duì)比5、評(píng)價(jià)模型：綜合上述，得出結(jié)論（四） 購買決策未購買。認(rèn)為商品的某些方面還不能完全滿意或者價(jià)格偏高等覺得延期購買。經(jīng)過這么長時(shí)間以來的比對(duì)， 阿雯的決定又開始徘徊。 阿雯心中想得到的是 一輛白色的車， 流暢的車型， 大而亮的燈但是

4、心中已經(jīng)縮小了各種備選的車型 范圍，距離確定買車已經(jīng)不遠(yuǎn)了?。ㄎ澹?購后行為無三、消費(fèi)者行為決策（一） 復(fù)雜的購買決策阿雯購車的購買行為屬于明顯的復(fù)雜的購買行為。 案列中阿雯高度介入、 在 眾多具有明顯差異的品牌中進(jìn)行反復(fù)選擇的購買行為。 購買者參與購買的程度較 高，并且很不了解品牌間的差異時(shí)，大都屬于該種購買決策。在一般情況下，消 費(fèi)者在購買比較昂貴、 有相當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)和有一定重大意義的不經(jīng)常購買的商品時(shí)， 其 介入程度普遍較高。 由于購買者不了解該類產(chǎn)品， 因此，在購買之前需要經(jīng)歷一 個(gè)學(xué)習(xí)過程，該過程這要包括樹立產(chǎn)品信念、 形成品牌偏好、 慎重選擇購買幾個(gè) 步驟。（二） 影響購買的因素1. 穩(wěn)

5、定因素：穩(wěn)定因素不僅能影響參與家庭決策者，而且影響人們決策過 程的速度。在決策過程的某一特殊階段，購買行為也部分地決定于穩(wěn)定因素。2. 隨機(jī)因素：隨機(jī)因素是指消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)所處的特定場合和具備 的一系列條件。3. 需要：所謂需要， 是指在一定的生活環(huán)境中， 人們?yōu)榱搜永m(xù)和發(fā)展生命， 對(duì)客觀事物的欲望的反應(yīng)。人們的需要幫助其確定行為目標(biāo)。4. 認(rèn)知：所謂認(rèn)知，就是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感覺、知覺、記憶與思維 的總和。感覺與知覺，是指人們通過感覺器官對(duì)產(chǎn)品的個(gè)別屬性或整體的認(rèn)知。5. 態(tài)度：這里的態(tài)度，是指顧客在購買或者使用產(chǎn)品的過程中對(duì)產(chǎn)品或服 務(wù)及其有關(guān) 事物形成的反應(yīng)傾向，即對(duì)產(chǎn)品的好壞

6、、優(yōu)劣、肯定與否定的情感 傾向。6. 學(xué)習(xí)：所謂學(xué)習(xí)，是指顧客在購買和使用產(chǎn)品過程中不斷獲得知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善其購買行為的過程7. 參與：所謂參與，是指顧客對(duì)一個(gè)事物或者行為的關(guān)注或與個(gè)人相關(guān)的 領(lǐng)悟力。8. 角色和家庭 : 我們當(dāng)中的每個(gè)人都在一定的組織、 機(jī)關(guān)和團(tuán)體中占有一定 位置，和每個(gè)位置相聯(lián)系的就是角色。9. 相關(guān)群體 : 相關(guān)群體是指個(gè)人對(duì)群體的認(rèn)可， 并采納和接受群體成員的價(jià) 值觀念，態(tài)度和行為。10. 社會(huì)階層 :社會(huì)階層是具有相似社會(huì)地位的人的一個(gè)開放的群體。11. 文化: 文化同樣也包括整個(gè)社會(huì)所能接受的價(jià)值和各種行為。四、問題和建議（一）問題1. 過早形成首選，使得購買決策遲遲不能結(jié)束。2. 考慮因素過多，包括價(jià)格，自己丈夫的身高，個(gè)人的喜好，能耗等 各方面導(dǎo)致購買決策過程拉長。3. 易受其他人的意見影響過大， 容易被身邊的人說服， 修改購買意圖。（二）建議1. 對(duì)產(chǎn)品不了解，不要急著確定購買選擇，不妨先到車店?duì)I銷經(jīng)理那 里了解產(chǎn)各個(gè)產(chǎn)品的各種屬性， 屬性的相對(duì)重要程度， 綜合評(píng)估后不 把最合適自己的利益好的車