有氧生活飲用水湖南市場(chǎng)運(yùn)作構(gòu)想

1、“有氧生活”飲用水湖南市場(chǎng)運(yùn)作構(gòu)想一、 市場(chǎng)背景湖南地處中國(guó)大陸中部，處于沿海與西部銜接的重點(diǎn)地帶，近幾年經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，在國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略中起到承上啟下的作用，沿海多個(gè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移基地都落地在湖南，湖南未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展將不可限量。湖南在全國(guó)第一個(gè)開展“兩型社會(huì)”建設(shè)，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展在全國(guó)首屈一指，多次將地方性的文化活動(dòng)辦成了成功的全國(guó)性文化活動(dòng)，文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)主體不斷壯大，新業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)增長(zhǎng)，是引領(lǐng)全國(guó)時(shí)尚潮流的領(lǐng)頭軍。湖南商業(yè)活動(dòng)非常發(fā)達(dá)，各地級(jí)市都有規(guī)模較大的批發(fā)市場(chǎng)，特別是長(zhǎng)沙、株洲、湘潭，三地批發(fā)市場(chǎng)各有不同又互相補(bǔ)充，長(zhǎng)沙的“高橋食品批發(fā)市場(chǎng)”是主導(dǎo)全國(guó)中部地區(qū)食品市場(chǎng)的核

2、心批發(fā)市場(chǎng)，有非常強(qiáng)的窗口作用，是各食品企業(yè)進(jìn)軍中部地區(qū)的主要戰(zhàn)略市場(chǎng)。湖南瓶裝飲用水市場(chǎng)主流產(chǎn)品為600ml 裝的“娃哈哈純凈水”、“康師傅礦物質(zhì)水”、“農(nóng)夫山泉天然水”、“怡寶純凈水”，零售價(jià)位為1.5元或以下，四家合計(jì)市場(chǎng)份額占比87%以上；新興產(chǎn)品品類為活性含氧水，至今只有娃哈哈一家操作該品類，整體市場(chǎng)份額占瓶裝飲用水的6%左右，在大中城市占比達(dá)10%，且增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)大于普通瓶裝飲用水。二、 swot分析優(yōu)勢(shì)（了解公司或產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)）a) 擁有先進(jìn)的含氧制造技術(shù)和工藝；b) 了解含氧水發(fā)達(dá)市場(chǎng)的產(chǎn)品；c) 本品的功能性在現(xiàn)有市場(chǎng)中是最高的，功用性強(qiáng)。劣勢(shì)（了解公司或產(chǎn)品的缺點(diǎn)）1、 不了解

3、大陸飲用水市場(chǎng)；2、 不了解大陸飲用水消費(fèi)者；3、 沒有品牌優(yōu)勢(shì)；4、 沒有優(yōu)秀的行銷隊(duì)伍可用；5、 沒有掌握銷售渠道；6、 沒有現(xiàn)成的贏利市場(chǎng)提供現(xiàn)金流；機(jī)會(huì)（掌握外部環(huán)境的機(jī)會(huì)因素）1、 經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者的健康需求越來越高；2、 水源門事件提高了消費(fèi)者對(duì)瓶裝飲用水的認(rèn)識(shí)；3、 含氧水市場(chǎng)增長(zhǎng)很快，有較大的發(fā)展空間；4、 含氧水產(chǎn)品已過導(dǎo)入期，開始進(jìn)入發(fā)展期，切入市場(chǎng)時(shí)間合適；5、 含氧水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)適度，管理難度適宜；6、 有日本、德國(guó)等成熟市場(chǎng)可供參考；威脅（掌握外部環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)因素）1、 各水廠都在規(guī)劃進(jìn)入含氧水市場(chǎng)；2、 普通飲用水競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)較高；3、 消費(fèi)者不易了解本品的特點(diǎn)

4、和功效，推廣成本較大；4、 通路費(fèi)用越來越大，通路成本高。三、競(jìng)爭(zhēng)思路根據(jù)以上swot分析，結(jié)合本品的功用性和市場(chǎng)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的定位，本品必須采取跟隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，搭上娃哈哈活性含氧水的便車，跟隨娃哈哈活性含氧水一起成長(zhǎng)，但要制定高于它的成長(zhǎng)幅度。本品專注技術(shù)能力，保持技術(shù)領(lǐng)先，在同等價(jià)位內(nèi)讓消費(fèi)者喝到高品質(zhì)、高含量的有氧水。有選擇的吸引消費(fèi)者，有步驟的進(jìn)入各種銷售終端，在目標(biāo)消費(fèi)者心中確立高品質(zhì)的產(chǎn)品形象，形成較高的利潤(rùn)空間參與之后的全面競(jìng)爭(zhēng)。四、目標(biāo)客戶群主人群： 18-25歲，在外消費(fèi)包裝水 ,以學(xué)生和上班白領(lǐng)一族為主。次人群： 一個(gè)是13-17歲的中學(xué)生中喜歡新穎飲料的人群，另一個(gè)是26

5、-39歲的注意身體保健的中年人群。五、市場(chǎng)定位跟隨定位以價(jià)格跟隨娃哈哈富氧水。336ml零售價(jià)定在2.0元，以高濃度彌補(bǔ)份量的差異，通路價(jià)格可以倒推，但必須保證通路的利潤(rùn)高于對(duì)手。如果通路利潤(rùn)保證不了，零售價(jià)再低也沒有競(jìng)爭(zhēng)力。六、產(chǎn)品策略同類產(chǎn)品娃哈哈含氧活性礦物質(zhì)水，采用國(guó)際領(lǐng)先的特殊的氧富集工藝，使水中的氧含量比普通飲用水高出3倍-10倍之多，并且這些溶解氧能快速方便地補(bǔ)充到人體各個(gè)器官，使消費(fèi)者得以緩解疲勞、放松身心、保持旺盛精力。含氧活性礦物質(zhì)水還特別含有鉀、鈉、鎂、鈣、鋅等礦物質(zhì)元素，在補(bǔ)氧的同時(shí)，補(bǔ)充人體所必需的礦物元素。本品在產(chǎn)品形式上應(yīng)該參考國(guó)外成熟市場(chǎng)的熱銷產(chǎn)品，減少企劃成本

6、，提高產(chǎn)品的氧含量，確保產(chǎn)品的功效性。在后續(xù)產(chǎn)品中添加清爽的口味、礦物質(zhì)或淡色系的顏色，擴(kuò)大產(chǎn)品的差異化。根據(jù)湖南現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的狀況，結(jié)合本品的競(jìng)爭(zhēng)思路，確定上市綠色標(biāo)簽的兩款產(chǎn)品， 產(chǎn)品規(guī)格：336ml和500ml兩種規(guī)格。產(chǎn)品配方： 純凈水、氧、天然提取液、天然色素。包 材：選用高質(zhì)量pet，質(zhì)地應(yīng)較硬，有高檔感，用簡(jiǎn)潔、明快的標(biāo)簽。在包裝上盡量選擇有時(shí)代氣息的，動(dòng)感的新包裝，不能與現(xiàn)有主要競(jìng)品相似。七、價(jià)格體系：品 名規(guī)格（ml）零售價(jià)(元)經(jīng)銷價(jià)二批價(jià)終端價(jià)備注牌價(jià)搭贈(zèng)返利牌價(jià)搭贈(zèng)牌價(jià)搭贈(zèng)娃哈哈活性含氧水600*122.0014.00無0.7014.00無15.00無參考娃哈哈純凈水59

7、6*241.5019.00無0.7019.00無21.00無參考康師傅礦物質(zhì)水550*241.5013.00100搭100.5013.00100搭1014.00100搭10參考怡寶純凈水(小)350*241.0022.5016搭30.8022.5016搭324.0016搭3參考怡寶純凈水(中)550*241.5026.5016搭30.8026.5016搭328.0016搭3參考有氧生活飲用水360*242.0029.8012搭10.8030.0012搭131.2012搭1待議有氧生活飲用水500*243.0050.5012搭10.1051.0012搭152.0012搭1待議分析：如果是純凈水，

8、零售商和消費(fèi)者對(duì)它的價(jià)格會(huì)非常敏感，但是，如果是有內(nèi)涵的水，消費(fèi)者的敏感度降低，零售商沒有參考，產(chǎn)品的定價(jià)比較容易被市場(chǎng)接受。八、銷售渠道作為普通水或者低濃度的含氧水，主攻學(xué)校渠道、超市、社區(qū)通路。學(xué)校跟食堂和學(xué)生會(huì)合作，強(qiáng)力促銷。普通瓶裝水的銷售渠道比較廣，也容易鋪市，幾乎沒有什么限制。為了確立本品的高品質(zhì)形象、明確產(chǎn)品的功用性，吸引合適的目標(biāo)消費(fèi)者，本品不宜采取普通瓶裝水或瓶裝飲料的渠道策略，應(yīng)從大中型商超、高中檔食品專賣店、高中檔美容院、高中檔休閑娛樂中心開始，在以上渠道培養(yǎng)產(chǎn)品的高品質(zhì)形象、測(cè)試消費(fèi)者的接受度。對(duì)于要求高毛利的特殊場(chǎng)所，準(zhǔn)許其將零售價(jià)提高50%以下。經(jīng)過半年以上的培養(yǎng)方

9、能開發(fā)其他普通銷售渠道。在產(chǎn)品形象培養(yǎng)期堅(jiān)決杜絕將本品擺放至低檔售點(diǎn)銷售。九、廣告策略本品品牌在湖南知名度接近零，首先要解決的是提高知名度的問題，使用媒體廣告尤應(yīng)如此。本品屬于實(shí)用消費(fèi)品，產(chǎn)品名稱與包裝是消費(fèi)購(gòu)買的關(guān)鍵，媒體廣告中必須重點(diǎn)傳播產(chǎn)品名稱與包裝。新品牌、新產(chǎn)品傳播的關(guān)鍵在于頻率和廣告的簡(jiǎn)潔度。結(jié)合以上分析，本品在湖南的廣告不選代言人，直接使用產(chǎn)品實(shí)體，為了有效區(qū)隔主要競(jìng)品，使用廣告簡(jiǎn)潔的廣告，廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)為：“有氧生活，氧很多！”告知消費(fèi)者本品比娃哈哈活性含氧水的含量高、有內(nèi)涵，有利于區(qū)別競(jìng)品，給予目標(biāo)消費(fèi)者選擇本品的理由；簡(jiǎn)潔能使消費(fèi)者理解；高頻率能使消費(fèi)者記得住本品。十、推廣策略

10、本品定位于高品質(zhì)的健康飲品，在技術(shù)的支持下可以體現(xiàn)部分保健功能，不同于普通瓶裝飲用水，推廣功能在整個(gè)銷售工作中的作用應(yīng)大于其他銷售功能。具體策略如下：1、在大中型商超搶占黃金位置，在確保銷售能見度的前提下提升產(chǎn)品形象，結(jié)合商超節(jié)慶活動(dòng)合作開展檔期促銷，有計(jì)劃的、有步驟的、有重點(diǎn)的開展產(chǎn)品形象和功效傳播。2、在美容院、休閑娛樂中心開展試用促銷活動(dòng)。3、在高檔社區(qū)開展保健知識(shí)普及教育，宣傳有氧水的保健作用，配合銷售人員上門訂水。十一、辦公場(chǎng)所為了吸引優(yōu)秀人才參與到市場(chǎng)開發(fā)中來，一開始必須從辦公場(chǎng)所做起，讓每一個(gè)應(yīng)聘者、關(guān)聯(lián)人員等來訪者從辦公場(chǎng)所中感受到本公司的實(shí)力。出于以上的考慮，湖南辦公場(chǎng)所必須

11、選擇在交通方便、便于尋找、人氣旺盛、式樣進(jìn)步的標(biāo)志性大廈內(nèi)，各項(xiàng)指示性標(biāo)志齊備，場(chǎng)所面積在80至100為宜，除財(cái)務(wù)室與會(huì)客室采取封閑式房間外，其他各功能辦公室一律采取開放式房屋結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作氣氛。十二、組織架構(gòu)根據(jù)產(chǎn)品特性、市場(chǎng)開發(fā)以及組織管理的需要，湖南銷售公司的組織結(jié)構(gòu)需側(cè)重于推廣和推銷，具體為：1、設(shè)經(jīng)理一職，配備經(jīng)理1人，全面負(fù)責(zé)湖南市場(chǎng)的行銷工作，并監(jiān)管湖南銷售公司的財(cái)務(wù)工作。2、經(jīng)理下設(shè)推廣組一個(gè)，配備組長(zhǎng)1人，正式推廣人員2人，臨時(shí)推廣人員根據(jù)工作量酌情增加。在開發(fā)各地級(jí)市場(chǎng)后升級(jí)為行銷推廣服務(wù)科，增加對(duì)各地級(jí)市場(chǎng)推廣活動(dòng)的指導(dǎo)和管控功能。3、經(jīng)理下設(shè)銷售組一個(gè)，配備組長(zhǎng)1人

12、，銷售人員3人。按渠道劃分崗位職責(zé)，重要的、大型渠道設(shè)銷售專員，為普通銷售人員增加職業(yè)發(fā)展空間。4、設(shè)行政一職，配備文員1名，負(fù)責(zé)公司文秘、接待等行政工作，并兼出納一職。5、設(shè)財(cái)務(wù)一職，配備會(huì)計(jì)1人，負(fù)責(zé)公司各項(xiàng)帳務(wù)、稅務(wù)工作,由公司總部垂直進(jìn)行業(yè)務(wù)管理，湖南銷售經(jīng)理監(jiān)管日常工作并負(fù)責(zé)績(jī)效考核。十三、薪酬福利為吸引、開發(fā)和保留優(yōu)秀人才，提高公司的員工素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力，需制定有一定吸引力的工資水平和福利。建議正式工資水平參考同業(yè)工資水平，設(shè)定工資管理標(biāo)準(zhǔn)在同業(yè)平均工資水平的120%左右為佳，對(duì)試用員工給予3個(gè)月的初步考查。為了有效的使用薪酬結(jié)構(gòu)保留優(yōu)秀人才，在同一個(gè)職位設(shè)定多層級(jí)別，根據(jù)一年兩

13、次的績(jī)效考核提高有貢獻(xiàn)的員工的級(jí)別，形成有競(jìng)爭(zhēng)的工資差異，以提高員工的工作積極性、榮譽(yù)感以及忠誠(chéng)度。對(duì)正式員工給予符合國(guó)家法律規(guī)定的重要福利。十四、財(cái)務(wù)指標(biāo)為順利開展湖南省銷售公司相關(guān)工作,初期財(cái)務(wù)預(yù)算如下:1、硬件設(shè)施費(fèi)用(預(yù)估):辦公營(yíng)業(yè)場(chǎng)所房屋租金: 25元/平米/月 * 100平米 =2500元/月辦公營(yíng)業(yè)場(chǎng)所物業(yè)費(fèi)用:200元/月辦公營(yíng)業(yè)場(chǎng)所水電費(fèi)用:500元/月辦公營(yíng)業(yè)場(chǎng)所電信費(fèi)用(寬帶,電話):200元/月辦公營(yíng)業(yè)場(chǎng)所辦公設(shè)備購(gòu)置費(fèi)用: 臺(tái)式電腦:2臺(tái)*2000元/臺(tái)=4000元/12月=333元/月電話傳真機(jī):1臺(tái)*1000元/臺(tái)=1000元/12月=83元/月電話機(jī)(財(cái)務(wù)):

14、1臺(tái)*50元=50元/12月=4元/月打印復(fù)印一體機(jī)(租賃):200元/月辦公桌(經(jīng)理,財(cái)務(wù)):2張*400元/張=800元/12月=67元/月長(zhǎng)條辦公桌(業(yè)務(wù)部門):4張*200元/張=800元/12月=67元/月折疊椅:12張*40元=480元/12月=40元/月資料柜:3個(gè)*400元=1200元/12月=100元/月前臺(tái)裝修:4000元/12月=333元/月會(huì)客室家俱(沙發(fā),茶機(jī)):2000元/12月=167元/月會(huì)客室產(chǎn)品陳列柜:1個(gè)*400元=400元/12月=33元/月合計(jì)=4827元/月2、員工薪資固定成本(預(yù)估):業(yè)務(wù)員:1000(固定底薪)+800(績(jī)效考核)+補(bǔ)貼 * 5名=9000元/月組長(zhǎng):1500(固定底薪)+1200(績(jī)效考