中國童裝行業(yè)市場分析與前瞻

1、中國童裝行業(yè)市場分析與前瞻來源：中國服飾報作者：殷黎杰【世界服裝鞋帽網(wǎng)】進入20世紀80年代后，新中國第二次人口生育高峰中出生的人群陸續(xù)進入生育年齡。1981年至1990年我國凈增1.43億人口，1990年總?cè)丝谶_11.43億，這是第三次人口生育高峰。中國紡織工業(yè)協(xié)會副秘書長、中國服裝協(xié)會副會長、童裝專業(yè)委員會主任委員陳大鵬說：“現(xiàn)在獨生世代已成長為消費的主力人群，他們后代出生引發(fā)的生育高峰，給童裝行業(yè)帶來的機遇將遠遠大于挑戰(zhàn)?！?0后 不一樣的消費觀念關(guān)鍵詞：個性特點消費觀念買單人群對于獨生世代來說，生長的環(huán)境和生長經(jīng)歷是他們消費觀念形成的關(guān)鍵原因；而由于他們將成為童裝行業(yè)的主力消費人群，因

2、此研究他們的消費觀念是童裝品牌應(yīng)該做而且是必須做好的功課。個性特點80后是中國第一代獨生子女，這批獨生子女得到改革開放寬容環(huán)境的滋養(yǎng)，所享受的物質(zhì)條件也是空前的。他們無論家庭環(huán)境優(yōu)越與否，都是在家長的關(guān)注和呵護下長大的一個群體，因此自我意識上都很強烈，強調(diào)個性是這個群體的共性。80后的父母非常重視教育，80后這一代人普遍的教育程度高于他們的父輩。他們追逐時尚，崇尚個性，在個性化越來越普遍的今天，這本身不是一件壞事。“流行與時尚的領(lǐng)跑者，自主與創(chuàng)造的擁護者，娛樂與表現(xiàn)自我的狂熱者”，也許這就是時下對80后最受廣泛認同的描述，要求獨立，追求高品質(zhì)生活，群體影響巨大但潛移默化，因此喜歡獨自作出決策，

3、不會輕易受他人意見左右，這就是80后的特點。他們是QQ族、新新人類，玩街機，穿Nike、Adidas，從小就對品牌有著很深的認同感，是穿著品牌服裝長大的一個群體。當(dāng)80后這個伴隨電腦長大的獨生世代群體成為父母時，他們的價值觀，消費意識和購物習(xí)慣成為決定童裝品牌銷售的關(guān)鍵，研究他們的動態(tài)成為童裝品牌的必修課。中國紡織工業(yè)協(xié)會副秘書長、中國服裝協(xié)會副會長童裝專業(yè)委員會主任委員陳大鵬說：“當(dāng)80后、90后成為社會消費主流時，會帶來一種社會文化基礎(chǔ)的變化?！蔽覀儸F(xiàn)在正在經(jīng)歷著這種變化。 消費觀念 據(jù)某知名廣告公司的調(diào)查：中國獨生世代的消費觀念具有明顯的全球化傾向。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，他們喜歡上網(wǎng)聊天，打電子游

4、戲，手機換個不停，吃洋快餐和穿新潮服飾。我們幾乎可以同時在美國的紐約、法國的巴黎、日本的東京、韓國的漢城，或是中國的上海，看到幾乎同樣裝束的年輕人。這一代人更加追求自我，更喜歡標新立異地扮酷。獨生世代選擇產(chǎn)品或品牌的準則不再基于“好”或“不好”這一傳統(tǒng)的理性認知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀。因為他們所追求的是產(chǎn)品或服務(wù)能提供一種感覺或附加值。記者采訪了水孩兒品牌的第二代掌門人，也是獨生世代一員的劉溦，他總結(jié)了這代人對童裝選擇的標準：第一位就是安全、環(huán)保；第二位是舒適；第三位是時尚性。他說：“我們這一代人接受新鮮事物的速度很快，地球村讓全球的信息幾乎同步，這讓我們比以往的父

5、母更看重時尚的因素。并且這一代人都有著較強的購買力，在孩子服裝方面的支出要明顯高于以往的年輕父母，我們對品牌的認識較多，因此在為孩子選擇服裝時也會選擇品牌產(chǎn)品，因為我們了解品牌是品質(zhì)的保障。當(dāng)然每個人會根據(jù)自己收入決定購買何種價格定位區(qū)間的品牌，我們會理性地選擇性價比最好的品牌?！弊鳛榇┲放品b長大的一代人，獨生世代對于品牌的喜好無疑會影響到他們的下一代，他們對孩子服裝的選擇，也由前幾代人的實用性開始向時尚性過渡，這一趨勢對于童裝品牌未來的研發(fā)方向具有重要的指導(dǎo)性。 買單人群 目前城市中421為主導(dǎo)的家庭結(jié)構(gòu)，使得“獨二代”們一出生，理論上便擁有他們之前至少兩代人積累所得的可支配財富。為獨二

6、代來買單的人群可謂是龐大，是一個“5+1”的組合。這對于消費市場而言，無疑是最強大的消費人群。現(xiàn)在消費市場出現(xiàn)了這樣一個消費群體：1個人購物，旁邊守著5個人搶著買單。這對童裝行業(yè)來說無疑是個令人欣喜的局面，童裝行業(yè)將迎來歷史上最好的黃金十年。安奈爾的董事長曹璋說：“我們正滿懷期待地等待著獨二代的到來，獨二代目前大部分還處于嬰童階段，嬰童裝品牌已經(jīng)開始承接這部分消費者，獨二代消費者離我們品牌還有幾年時間，我們也在準備迎接這個5+1群體的到來?！比绻f，未來十年哪個消費群體的錢最好掙，首推就是兒童產(chǎn)業(yè)，面對巨大的買單人群和龐大的消費人口基數(shù)，童裝行業(yè)將被推著向前快速發(fā)展，而品牌如何利用好這個發(fā)展時

7、機是每個品牌都在思考的問題。紅黃藍的董事長葉顯東這樣看待這個問題：“童裝行業(yè)遇到這次生育高峰是我們品牌發(fā)展的大好機遇，先碰到獨二代嬰兒潮的是嬰兒產(chǎn)品企業(yè)，我們這些童裝企業(yè)還有一個緩沖期。我們預(yù)期到獨二代消費童裝時，人均消費會有提高。加上較大的消費者基數(shù)對于童裝企業(yè)來說肯定是個快速發(fā)展的好時機。我們也在研究80后的消費觀念，開發(fā)部門已經(jīng)開始注意信息收集工作，畢竟商品企劃要走在前面，企業(yè)要從規(guī)劃產(chǎn)品開始進行調(diào)整。” 賣童裝 不一樣的市場環(huán)境關(guān)鍵詞：二三線市場 市場變化 區(qū)域與全國市場 對于服裝企業(yè)而言，市場才是檢驗品牌的最終戰(zhàn)場，分析市場的變化是品牌發(fā)展不變的課題，一切按照市場的需求，以市場為導(dǎo)向

8、是品牌不變的宗旨。二三線市場 在前十年，對于中國的品牌服裝而言，以中心城市為主的一線市場是品牌競爭的主戰(zhàn)場；而時間進入到2009年，童裝品牌的掌門人發(fā)現(xiàn)，二三線市場給他們帶來了很大的驚喜。而賣童裝賣到10個億的巴拉巴拉就崛起于這個市場，二三線市場給童裝品牌帶來了很大的想象空間。如果說中心城市一線市場的童裝品牌競爭已經(jīng)趨于白熱化，那么二三級市場還有很大的市場空間。巴拉巴拉們證明了這一點。二三線市場的空間是怎樣形成的呢？首先，隨著城市化進程，城市在不斷擴大，農(nóng)業(yè)人口逐步向工業(yè)人口、服務(wù)業(yè)人口轉(zhuǎn)移，收入、消費能力開始增強，有潛在的消費需求，這是形成二三線市場空間的宏觀因素。其次，過去十年中，中心城市

9、是童裝品牌的主要戰(zhàn)場，而大批國際品牌的進入也導(dǎo)致中國本土品牌童裝受到強烈的沖擊。在中心城市的主要銷售渠道商場中，本土童裝品牌的生存環(huán)境每況愈下，市場份額也已經(jīng)基本趨于飽和，再提升的空間有限。而在中心城市一線市場占據(jù)半壁江山的國際品牌陣營由于價格等因素很難走進二三級市場，這給在一線市場備受擠壓的本土品牌企業(yè)很大的發(fā)展空間，這對于中國本土童裝品牌而言，無疑是發(fā)展壯大的最好時機。最后，二三線市場具備新興市場的所有特點，高成長與高回報、市場規(guī)模普遍偏小、投資者普遍不成熟等等特點，這對于在一線中心城區(qū)經(jīng)歷過激烈競爭的品牌童裝企業(yè)來說，可發(fā)揮的空間很大。對童裝市場有著極深研究的上?；春Ｇ嗌倌暧闷饭究偨?jīng)理

10、邵克勤說：“二三線市場會出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，是童裝品牌未來發(fā)展的主要市場，品牌企業(yè)要關(guān)注二三線市場。同時，城市化進程提升了二三線市的消費潛力?！?市場變化 分析這次的生育高峰，會發(fā)現(xiàn)一個特點，就是一線城市的人口增長率要小于二三線城市的生育增長率?，F(xiàn)在大城市中出現(xiàn)了一個“剩女現(xiàn)象”，越是高學(xué)歷、高收入、高智商的“三高”職業(yè)女性走入婚姻就越困難。另外城市中的職業(yè)女性即使結(jié)婚，由于工作的壓力，也不會馬上要孩子，成為潛在的生育人群。這種種現(xiàn)象導(dǎo)致大城市的人口出生率不高。而二三線城市的人口出生率較高，二三線市場的購買力旺盛，市場出現(xiàn)轉(zhuǎn)移。安奈爾董事長曹璋說：“現(xiàn)在是應(yīng)該重新定義二三線市場的時候了。中國的經(jīng)濟發(fā)展很

11、快，很多經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的小城鎮(zhèn)消費能力很強，像廣東的周邊小城，江浙的縣城等等，經(jīng)濟都很發(fā)達，童裝品牌進入這些市場都能帶來很好的銷售。這說明我們不能籠統(tǒng)地看待一級市場或二三級市場，而是應(yīng)該根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展水平對這些市場進行再劃分。我們已經(jīng)到了將二三線市場細分化的時候了，因為這個市場的潛力巨大，成長很快，是品牌發(fā)展過程中不容忽視的市場?！痹谡劦蕉壥袌龅陌l(fā)展時，邵克勤說：“硬件升級促使二三線市場出現(xiàn)商業(yè)中心，規(guī)模和品牌集中度都很高，基本與一線中心城區(qū)接軌，導(dǎo)致消費的分流，消費者就近消費的愿望越來越強?！边@個現(xiàn)象在上海周邊尤為明顯，上海的中心商業(yè)受到周邊郊區(qū)縣的分流明顯，郊區(qū)縣的童裝銷售增幅明顯好于中心

12、商業(yè)區(qū)，中心商業(yè)區(qū)的競爭壓力越來越大，為了帶回客流，中心商業(yè)的促銷力度也越來越大，由此就使得品牌企業(yè)在商場中的營銷成本加大，壓縮企業(yè)的贏利空間。 區(qū)域與全國市場中國的市場空間很大，在過去十年中，童裝品牌企業(yè)都在忙著發(fā)展自己的市場份額。在童裝行業(yè)中有一個共識：只要自己有能力發(fā)展，就有發(fā)展空間，銷售增長多少與別的品牌沒有關(guān)系，關(guān)鍵原因在于自己的駕馭能力。記者在采訪過程中，持這個觀點的人不在少數(shù)。的確，中國的市場跨度很大，若論面積可以分成若干個歐洲市場，因此市場具有復(fù)雜性、多樣性。在前十年的發(fā)展過程中，很多品牌都呈現(xiàn)出區(qū)域市場的特點。記者在五年前曾經(jīng)進行一次童裝產(chǎn)業(yè)系列報道，那時童裝品牌呈現(xiàn)出很強烈

13、的區(qū)域性，在成人裝領(lǐng)域有過一種說法：女裝不過江。而那時的童裝也是如此。如今，五年過去了，情況雖有所改變，但童裝品牌的區(qū)域性仍沒有發(fā)生本質(zhì)的變化。北方品牌的主要銷售市場仍是北方，南方品牌的主要銷售市場仍是南方。南北的地域性仍很難逾越，全國性市場的童裝品牌仍舊乏善可陳。雖然很多知名童裝品牌進入了北京、上海、廣州三個橋頭堡式的城市，但銷售業(yè)績?nèi)詿o法與區(qū)域強勢品牌媲美。在未來十年里，可以預(yù)想一定會出現(xiàn)優(yōu)秀的全國市場的童裝品牌。童裝發(fā)展到今天，很多品牌的年銷售額已經(jīng)突破了四億大關(guān)，企業(yè)已經(jīng)經(jīng)過了一個快速增長時期，很多企業(yè)在快速增長以后發(fā)現(xiàn)自己對企業(yè)的內(nèi)部管理、產(chǎn)品精細化、店面管理、企業(yè)文化等很多方面都有

14、著欠缺，因此他們在為企業(yè)內(nèi)部提升練內(nèi)功。等到這一批快速發(fā)展后的企業(yè)逐漸成熟，童裝品牌企業(yè)將會迎來另一個飛躍，而這個飛躍將在未來的黃金十年中出現(xiàn)。 童裝業(yè) 不一樣的發(fā)展前景關(guān)鍵詞：生育高峰 競爭態(tài)勢 發(fā)展前景 過去十年，童裝企業(yè)都在自己與自己作戰(zhàn)，只要能贏了自己，就會最終贏得市場，贏得發(fā)展空間。在未來十年中，品牌將逐步開始走出這個現(xiàn)狀，迎來新的“戰(zhàn)事”，品牌競爭時代就要到來。生育高峰從2005年開始，中國的第四個生育高峰來臨，這個高峰時段會持續(xù)1015年。研究數(shù)據(jù)顯示，截至2008年底，中國014歲的兒童人數(shù)為2.5億人，2008年中國童裝市場規(guī)模達到552億元,分析師預(yù)計，到2013年中國童裝

15、市場規(guī)?？梢赃_到920億元，20082013年中國童裝市場規(guī)模仍將保持年均復(fù)合增長率(CARG)10.8%的增長速度。隨著家庭收入的進一步提高，以及城市居民逐步達到小康生活水平，中國童裝市場的消費需求已由過去滿足基本生活的實用型開始轉(zhuǎn)向追求美觀的時尚型，部分經(jīng)濟發(fā)達的城市，消費者對童裝需求趨向潮流化、品牌化。中國童裝消費均呈現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長，童裝成了服裝業(yè)發(fā)展的一個新增長點，隨著中國將進人第四次生育高峰期，中國將形成一個龐大的兒童消費市場。童裝市場也將成為服裝業(yè)的競爭焦點和新的藍海。 競爭態(tài)勢面對生育高峰，童裝行業(yè)將經(jīng)歷另一輪的童裝熱。前一個童裝熱發(fā)生在五年前，那時因為童裝的門檻低，大批童裝

16、品牌涌進市場；如今那時進入市場并且留下來的品牌并不多。但值得一提的是，巴拉巴拉正是那時開始進入童裝市場的。童裝這十年經(jīng)歷了一個高速發(fā)展的時期，從原來童裝大批生存在批發(fā)市場的過去，到十年后品牌童裝無論從形象、渠道、管理和企業(yè)文化都有了長足的發(fā)展，童裝已經(jīng)走出了無序競爭狀態(tài)。十年后的今天，我們又經(jīng)歷了一次童裝熱潮。面對這一次的童裝熱，更多涌入的是成人裝品牌。海爾進入童裝產(chǎn)業(yè)，安踏進入童裝產(chǎn)業(yè)，361度進入童裝產(chǎn)業(yè)，北京天彩紡織服裝有限公司收購昱璐等等，這是一次成人裝品牌扎堆進軍童裝產(chǎn)業(yè)的時期。童裝產(chǎn)業(yè)會因此而發(fā)生什么變化？很多童裝品牌都在關(guān)注這一發(fā)展態(tài)勢。巴拉巴拉正是成人裝休閑品牌的擁有者森馬集團

17、投資的童裝品牌，巴拉巴拉的總經(jīng)理徐波在談到成人裝進入童裝的優(yōu)勢時說：“成人裝對渠道和客戶的認識較早，由于曾經(jīng)的幾十億、上百億的銷售規(guī)模讓他們整體運作品牌的能力較強，企業(yè)的成熟度和對核心業(yè)務(wù)模式的運作和理解上與童裝企業(yè)相比有較大優(yōu)勢，在團隊資源、上下游供應(yīng)鏈資源等方面要強于童裝，并且在產(chǎn)品開發(fā)上也有著很多經(jīng)驗可以利用，成人裝在面料、款式上等方面要比童裝更成熟?！睂τ诔扇搜b品牌進入童裝業(yè)的問題，記者還采訪了很多一直在童裝行業(yè)經(jīng)營的童裝品牌的掌門人，他們更多強調(diào)的是品牌自身的努力和成長。安奈爾董事長曹璋這樣說：“中國的市場空間很大，銷售數(shù)據(jù)顯示，每個品牌都在吃自己的市場蛋糕。對于我們來說，關(guān)鍵不是別

18、人會怎樣，而是我們自己要成長的問題。未來我們要做的事是將自己做強、做大，在內(nèi)部管理、信息管理、人才儲備等等方面不斷完善自己，提高自己的駕馭能力，讓自己更強壯，來應(yīng)對未來市場的變化?！奔t黃藍的董事長葉顯東也表達了相同的意愿，他說：“很多其他產(chǎn)業(yè)的品牌進入童裝行業(yè)，目的是為了想將自己做大，在這種心態(tài)下，有些品牌產(chǎn)品有延伸能力，有能力做好，有些只是增加個新項目，是否做得好還沒有定論。面對這種情況，我們只要把握好自己的成長就可以了。我們也曾經(jīng)進行過其他行業(yè)的投資，如今經(jīng)過思考，我們認為還是應(yīng)該將主業(yè)經(jīng)營好，我們在童裝行業(yè)這么長時間，對市場還是比較了解的，我們不會把別人的進入看得太重。我們能夠生存發(fā)展，

19、肯定就有自己的特長，我們會投入更多精力在了解市場需求上，加強自己的競爭力，才有生存的空間?！鄙钪O童裝市場的商場人士對這個熱點有著不同見解。上?；春Ｇ嗌倌暧闷饭镜目偨?jīng)理邵克勤說：“成人裝向童裝延伸，有成功的，有不成功的，品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，團隊是關(guān)鍵，核心團隊是否穩(wěn)定，核心團隊在外延的過程中是否脫節(jié)，這些是決定品牌成功與否的關(guān)鍵。做成人裝和做童裝是兩個不同的概念，當(dāng)然運動裝和休閑裝的市場占有率很高，產(chǎn)品開發(fā)、物流和信息流、資金流都很成熟，如果能將這些優(yōu)勢發(fā)揮出來對現(xiàn)有的童裝品牌而言是一種威脅，現(xiàn)在的童裝品牌企業(yè)的核心技術(shù)并不高深，與成人裝比起來內(nèi)涵不行?！边^去十年，童裝行業(yè)是有競爭，但這種

20、競爭并沒有到品牌互相擠壓對方市場的程度，更多的是品牌在相對龐大的市場下，自己與自己作戰(zhàn)，只有不斷戰(zhàn)勝自己才能不斷發(fā)展壯大。在未來五年內(nèi)這個狀態(tài)可能仍將持續(xù)，在成人裝領(lǐng)域內(nèi)的競爭進入白熱化的時候，童裝行業(yè)卻這邊風(fēng)景獨好，這正是新一輪童裝熱的根源。發(fā)展前景中國紡織工業(yè)協(xié)會副秘書長、中國服裝協(xié)會副會長童裝專業(yè)委員會主任委員陳大鵬在接受記者采訪時說：“中國童裝品牌的時代已經(jīng)到來，童裝品牌競爭的時代已經(jīng)到來?！痹谖磥淼狞S金十年里，童裝將擁有有史以來經(jīng)濟實力最雄厚的消費者，而且還有著龐大的新生嬰兒基數(shù)，童裝行業(yè)還將繼續(xù)沿著良性的發(fā)展軌跡前行。陳大鵬說：“童裝的市場空間很大，體量的增長一定會迎來洗牌整合期?！豹毶来酮毝尦擎?zhèn)消費市場發(fā)生了改變，網(wǎng)絡(luò)和新媒體的發(fā)展增加了童裝的營銷模式，童裝行業(yè)將進入更豐富的發(fā)展階段。二三線市場的崛起，農(nóng)村消費市場的成長，市場開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)移，童裝開始重新細分市場。全國性品牌和區(qū)域性品牌逐步形成定局，童裝品牌將重新尋找自己的市場定位，童裝將形成新格局。另外，獨二代父母的消費意識改變將左右童裝市場產(chǎn)品研發(fā)的趨勢，綠色營