第二章 企業(yè)的營銷觀

1、marketing management 學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的 1.企業(yè)營銷觀念的演變企業(yè)營銷觀念的演變 2.現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 3.現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 2 了解市場營銷的幾種觀念了解市場營銷的幾種觀念 把握營銷思想的現(xiàn)實應(yīng)用和要點(diǎn)把握營銷思想的現(xiàn)實應(yīng)用和要點(diǎn) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 3 一、企業(yè)營銷觀的作用一、企業(yè)營銷觀的作用 企業(yè)的營銷觀是企業(yè)所信奉的哲學(xué)和理念， 是企業(yè)從事市場營銷管理活動的

2、基本指導(dǎo)思 想和行為準(zhǔn)則。指導(dǎo)作用 規(guī)范作用 凝聚作 用 第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)營銷觀念的演變企業(yè)營銷觀念的演變 (一、企業(yè)營銷觀的作用一、企業(yè)營銷觀的作用) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 4 從從19世紀(jì)到現(xiàn)在，企業(yè)的市場營銷觀世紀(jì)到現(xiàn)在，企業(yè)的市場營銷觀 念可分為五種：念可分為五種： 第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變 (二、企業(yè)營銷管理思想的演變二、企業(yè)營銷管理思想的演變) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 5 即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營思想。即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)

3、營思想。 生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的，只生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的，只 要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就一定有人要。顧客要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就一定有人要。顧客 關(guān)心的主要是產(chǎn)品價格低廉和可以隨處購得關(guān)心的主要是產(chǎn)品價格低廉和可以隨處購得 等，因而經(jīng)營者主要注意力集中在追求生產(chǎn)等，因而經(jīng)營者主要注意力集中在追求生產(chǎn) 率和建立廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)上。率和建立廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)上。 在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場時代，這種在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場時代，這種 大量生產(chǎn)、降低價格的思想尚有其生命力。大量生產(chǎn)、降低價格的思想尚有其生命力。 而如今大多數(shù)商品已經(jīng)供過于求，廠商競爭而如今大多數(shù)商品已經(jīng)供過于求，廠商競爭 激烈，這種

4、經(jīng)營導(dǎo)向無疑已嚴(yán)重過時。激烈，這種經(jīng)營導(dǎo)向無疑已嚴(yán)重過時。 第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變 (二、企業(yè)營銷管理思想的演變二、企業(yè)營銷管理思想的演變) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 6 產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思 想。想。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費(fèi)產(chǎn)品觀念認(rèn)為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費(fèi) 者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。因此，者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。因此， 產(chǎn)品導(dǎo)向企業(yè)致力于制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)常改進(jìn)。產(chǎn)品導(dǎo)向企業(yè)致力于制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)常改進(jìn)

5、。 產(chǎn)品觀念導(dǎo)致產(chǎn)品觀念導(dǎo)致“營銷近視癥營銷近視癥”，即過分重視，即過分重視 產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場需求及其變動，只知責(zé)怪產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場需求及其變動，只知責(zé)怪 顧客不識貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客不識貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了 顧客真正想要的貨。顧客真正想要的貨。 第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變 (二、企業(yè)營銷管理思想的演變二、企業(yè)營銷管理思想的演變) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 7 推銷觀念（或稱銷售觀念），是許多廠商向市場進(jìn)軍的另一 種普遍的觀念，以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。推銷觀念認(rèn)

6、 為：消費(fèi)者通常有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn)，如果聽其自然， 消費(fèi)者不會購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須大力開展推 銷和促銷活動，剌激消費(fèi)者作出更的購買。 推銷觀念產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)高度發(fā)展的時期，此時，生產(chǎn)能力 已增長到使大多數(shù)市場成為買方市場。目前，我國推銷觀念泛濫 一時。潛在的顧客受到電視廣告、報刊廣告、dm、推銷訪問等 的圍攻，到處都有人試圖推銷某種東西給他。這反而招致顧客的 反感和抵觸，使推銷活動往往事倍功半推銷也就進(jìn)入了“怪 圈”。 第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變 (二、企業(yè)營銷管理思想的演變二、企業(yè)營銷管理思想的演變) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營

7、營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 8 市場營銷觀念認(rèn)為：要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于 斷定目標(biāo)市場的需要，并且比競爭者更有效地滿足顧 客的需求。 與前三種觀念最大的區(qū)別在于：前者以賣方需要 為中心，而營銷觀念則以買方需要為中心；推銷是賣 方滿腦子要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要；而營銷則是通過 幫助消費(fèi)者滿足其需要而獲得應(yīng)有的報酬。 第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變 (二、企業(yè)營銷管理思想的演變二、企業(yè)營銷管理思想的演變) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 9 社會營銷觀念：是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng) 調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品

8、和勞務(wù)，不僅滿足消費(fèi)者 的個別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和 整個社會的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、 企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧， 求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變 (二、企業(yè)營銷管理思想的演變二、企業(yè)營銷管理思想的演變) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 10 市場觀念 營銷出 發(fā)點(diǎn) 營銷目的基本營銷策略側(cè)重方法 生產(chǎn)觀念 （產(chǎn)品觀念） 產(chǎn)品 通過大批生產(chǎn) 產(chǎn)品或改善產(chǎn) 品即刻獲利 以增加產(chǎn)量、提高質(zhì) 量、降低價格競爭 坐店等客 銷售觀念產(chǎn)品 通過大量推銷 產(chǎn)品

9、獲利 以多種推銷方式競爭 派員銷售廣告 宣傳 市場營銷觀念 消費(fèi)者 需求 通過滿足需求 達(dá)到長期獲利 以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競 爭 實施整體營銷 方案 社會營銷觀念 消費(fèi)者 需求 通過滿足需求 達(dá)到長期獲利 以獲取消費(fèi)者信任、 兼顧社會利益影響消 費(fèi)等競爭 與消費(fèi)者及有 關(guān)方面建立良 好的關(guān)系 第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變 (三、幾種營銷觀念的比較三、幾種營銷觀念的比較) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 11 通過銷售來 獲得利潤 通過顧客的 滿意獲得利潤 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 市場 顧客需求 整合營銷 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方

10、法 目的 （1）推銷觀念 （2）營銷觀念 推銷觀念和營銷觀念的對比 第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變 (三、幾種營銷觀念的比較三、幾種營銷觀念的比較) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 12 一、現(xiàn)代市場營銷思想的要點(diǎn)一、現(xiàn)代市場營銷思想的要點(diǎn) 目標(biāo)市場目標(biāo)市場 顧客需要顧客需要 整合營銷：內(nèi)部營銷整合營銷：內(nèi)部營銷 外部營銷外部營銷 盈利能力盈利能力 社會責(zé)任社會責(zé)任 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用(一、現(xiàn)代市場營銷思想的要點(diǎn)）一、現(xiàn)代市場營銷思想的要點(diǎn)） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市

11、市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 13 表明了需要：顧客需要一輛不貴的汽車。：顧客需要一輛不貴的汽車。 真正的需要：顧客需要的汽車是運(yùn)營成本低，而：顧客需要的汽車是運(yùn)營成本低，而 不是首次購買的價格。不是首次購買的價格。 未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服：顧客期望從銷售商處得到好的服 務(wù)。務(wù)。 令人愉悅的需要：顧客在購買汽車時，意外地得：顧客在購買汽車時，意外地得 到了美國的交通地圖冊。到了美國的交通地圖冊。 秘密的需要：顧客想要找到一個以價值導(dǎo)向的理：顧客想要找到一個以價值導(dǎo)向的理 解顧客心思的朋友。解顧客心思的朋友。 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用

12、現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用(一、現(xiàn)代市場營銷思想的要點(diǎn)）一、現(xiàn)代市場營銷思想的要點(diǎn)） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 14 響應(yīng)營銷是尋找已存在的需要并滿足響應(yīng)營銷是尋找已存在的需要并滿足 它；它； 創(chuàng)造營銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提創(chuàng)造營銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提 出要求，但他們會熱情響應(yīng)的問題。出要求，但他們會熱情響應(yīng)的問題。 公司應(yīng)該比顧客走得更遠(yuǎn)一些。 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用(一、現(xiàn)代市場營銷思想的要點(diǎn)）一、現(xiàn)代市場營銷思想的要點(diǎn)） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)

13、市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 15 一個高度滿意的顧客會：一個高度滿意的顧客會： 忠誠公司更久； 購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn) 品的等級； 對公司和它的產(chǎn)品說好話； 忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感； 向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議； 由于交易慣例化而比新顧客降低了服 務(wù)成本。 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用(一、現(xiàn)代市場營銷思想的要點(diǎn)）一、現(xiàn)代市場營銷思想的要點(diǎn)） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 16 測試顧客滿意度測試顧客滿意度 方便顧客投訴方便顧客投訴 對投訴作出具體反應(yīng)對投訴作出具體反應(yīng) 54%70

14、%的投訴顧客，如果投拆得到 解決，他們還會再次同該組織做生意； 如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù) 字會上升到驚人的95%。顧客對該組 織投訴得到妥善解決后，他們每人就 會把處理的情況告訴5個人。 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用(一、現(xiàn)代市場營銷思想的要點(diǎn)）一、現(xiàn)代市場營銷思想的要點(diǎn)） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 17 first：各種營銷職能各種營銷職能推銷人員、廣告、產(chǎn)品推銷人員、廣告、產(chǎn)品 管理、營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。管理、營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。 second：營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)

15、調(diào)。營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。 外部營銷：對公司以外的人的營銷。對公司以外的人的營銷。 內(nèi)部營銷：成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵員工成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵員工 很好地為顧客服務(wù)的工作。很好地為顧客服務(wù)的工作。 當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服 務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷。 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用(一、現(xiàn)代市場營銷思想的要點(diǎn)）一、現(xiàn)代市場營銷思想的要點(diǎn)） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 18 顧客 前線人員 中層管理人員 高級 管理人員 顧客 前線人員 中層管理人員 高級管理 人員 顧 客

16、 顧 客 （1）傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu)（2）現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu) 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用(一、現(xiàn)代市場營銷思想的要點(diǎn)）一、現(xiàn)代市場營銷思想的要點(diǎn)） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 19 下述情況可能觸動公司開始把營銷觀念放在中心位置：下述情況可能觸動公司開始把營銷觀念放在中心位置： 銷售額下降銷售額下降 增長緩慢增長緩慢 購買模式發(fā)生變化購買模式發(fā)生變化 競爭激烈競爭激烈 營銷費(fèi)用增加營銷費(fèi)用增加 在向市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過程中，一個公司將面臨在向市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過程中，一個公司將面臨3個障礙：個障礙： 組織的抵

17、制； 對營銷學(xué)習(xí)緩慢； 迅速遺忘營銷原則。 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用(一、現(xiàn)代市場營銷思想的要點(diǎn)）一、現(xiàn)代市場營銷思想的要點(diǎn)） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 20 1、使全員具有市場營銷觀念、使全員具有市場營銷觀念 2、全面理解滿足需求、全面理解滿足需求 要滿足消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的全部需求；要滿足消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的全部需求； 要滿足消費(fèi)者不斷變化的需求；要滿足消費(fèi)者不斷變化的需求； 要滿足不同消費(fèi)者的需求。要滿足不同消費(fèi)者的需求。 3、樹立長期利潤觀點(diǎn)、樹立長期利潤觀點(diǎn) 4、改革內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)、改革

18、內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu) 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用(二、現(xiàn)代營銷思想的應(yīng)用）二、現(xiàn)代營銷思想的應(yīng)用） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 21 生產(chǎn)財務(wù) 營銷人事 營銷作為一般功能 生產(chǎn) 財務(wù) 人事 營銷 營銷作為一個比較 重要的功能 營銷 生產(chǎn) 財務(wù) 人事 營銷作為主要的功能 營銷 生 產(chǎn) 財 務(wù) 人事 顧客 顧客作為核心功能 營銷 生產(chǎn) 財 務(wù) 人事 顧客 顧 客 作 為 核 心 功 能 營 銷 作 為 整 體 功 能 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (二、現(xiàn)代營銷思想的應(yīng)用）

19、二、現(xiàn)代營銷思想的應(yīng)用） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 22 發(fā)現(xiàn)市 場機(jī)會 制定戰(zhàn)略與 營銷規(guī)劃 執(zhí)行營銷戰(zhàn) 略和策略 控制執(zhí) 行過程 計劃執(zhí)行控制 營銷管理程序 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用(三、建立科學(xué)的營銷管理程序）三、建立科學(xué)的營銷管理程序） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 23 業(yè)務(wù)界業(yè)務(wù)界 非營利領(lǐng)域非營利領(lǐng)域 全球范圍全球范圍 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用(三、建立科學(xué)的營銷管理程序）三、建立科

20、學(xué)的營銷管理程序） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 24 營銷是廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳營銷是廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳 營銷是微笑和友好的氣氛營銷是微笑和友好的氣氛 營銷細(xì)分和創(chuàng)新營銷細(xì)分和創(chuàng)新 營銷是定位營銷是定位 營銷是營銷分析、計劃和控制營銷是營銷分析、計劃和控制 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用現(xiàn)代營銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用(三、建立科學(xué)的營銷管理程序）三、建立科學(xué)的營銷管理程序） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 25 一、市場營銷觀念的新發(fā)展一、市場營銷觀念的新發(fā)展 企

21、業(yè)市場營銷觀念在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀企業(yè)市場營銷觀念在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀 念、推銷觀念、市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社念、推銷觀念、市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社 會營銷觀念、大市場營銷觀念幾個階段之后，繼續(xù)會營銷觀念、大市場營銷觀念幾個階段之后，繼續(xù) 隨著實踐的發(fā)展而不斷深化、豐富。進(jìn)入隨著實踐的發(fā)展而不斷深化、豐富。進(jìn)入90年代以年代以 來市場營銷觀念又有了新的發(fā)展。來市場營銷觀念又有了新的發(fā)展。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (一、市場營銷觀念的新發(fā)展一、市場營銷觀念的新發(fā)展 ） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷

22、銷 學(xué)學(xué) 26 可以說，中國企業(yè)雖然在自負(fù)盈虧、自我發(fā)可以說，中國企業(yè)雖然在自負(fù)盈虧、自我發(fā) 展的道路上走了很久，但和西方一些成熟企業(yè)相展的道路上走了很久，但和西方一些成熟企業(yè)相 比，中國企業(yè)的觀念更新之路仍很漫長。因此，比，中國企業(yè)的觀念更新之路仍很漫長。因此， 把觀念更新引入營銷，通過營銷活動來傳播更新把觀念更新引入營銷，通過營銷活動來傳播更新 的觀念將更益于企業(yè)的脫胎換骨。事實上，觀念的觀念將更益于企業(yè)的脫胎換骨。事實上，觀念 營銷已成為現(xiàn)代市場營銷競爭的利器，并日益成營銷已成為現(xiàn)代市場營銷競爭的利器，并日益成 為營銷活動的實質(zhì)和核心。為營銷活動的實質(zhì)和核心。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想

23、的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (一、市場營銷觀念的新發(fā)展一、市場營銷觀念的新發(fā)展 ） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 27 營銷界提出了營銷界提出了“后營銷后營銷”的概念，即強(qiáng)調(diào)維護(hù)的概念，即強(qiáng)調(diào)維護(hù) 老客戶比爭取新客戶更重要、更容易、成本更低、老客戶比爭取新客戶更重要、更容易、成本更低、 效果更佳。與效果更佳。與“征服性征服性”為特征的傳統(tǒng)營銷活動相為特征的傳統(tǒng)營銷活動相 比，后營銷活動表現(xiàn)出很強(qiáng)的比，后營銷活動表現(xiàn)出很強(qiáng)的“維持性維持性”特點(diǎn)。這特點(diǎn)。這 是企業(yè)銷售商品和服務(wù)后以維持現(xiàn)有顧客為目標(biāo)應(yīng)是企業(yè)銷售商品和服務(wù)后以維持現(xiàn)有顧客為

24、目標(biāo)應(yīng) 進(jìn)行的切實有效的營銷活動。進(jìn)行的切實有效的營銷活動。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (一、市場營銷觀念的新發(fā)展一、市場營銷觀念的新發(fā)展 ） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 28 中國市場是個巨大的市場，尤其是廣大農(nóng)村市場更中國市場是個巨大的市場，尤其是廣大農(nóng)村市場更 有待細(xì)化和規(guī)范。而末端營銷管理就是對二級代理有待細(xì)化和規(guī)范。而末端營銷管理就是對二級代理 以下的市場（包括城市和農(nóng)村），通過末端營銷的以下的市場（包括城市和農(nóng)村），通過末端營銷的 專業(yè)化管理，促使市場不斷規(guī)范，銷量不斷提升。專業(yè)化管理，促使市場

25、不斷規(guī)范，銷量不斷提升。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (一、市場營銷觀念的新發(fā)展一、市場營銷觀念的新發(fā)展 ） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 29 所謂概念營銷，即營銷活動中運(yùn)用一種理論上所謂概念營銷，即營銷活動中運(yùn)用一種理論上 成立甚至優(yōu)越和先進(jìn)的成立甚至優(yōu)越和先進(jìn)的“新概念新概念”來突破傳統(tǒng)、常來突破傳統(tǒng)、常 規(guī)模式的創(chuàng)新性營銷。這是一種營銷技術(shù)，是一種規(guī)模式的創(chuàng)新性營銷。這是一種營銷技術(shù)，是一種 風(fēng)險性的企業(yè)經(jīng)營術(shù)，它的出現(xiàn)是與市場競爭的日風(fēng)險性的企業(yè)經(jīng)營術(shù)，它的出現(xiàn)是與市場競爭的日 趨白熱化和全社會的商業(yè)

26、化結(jié)合在一起的?？梢灶A(yù)趨白熱化和全社會的商業(yè)化結(jié)合在一起的?？梢灶A(yù) 見，未來中國市場將是中外企業(yè)共同逐鹿的熱點(diǎn)地見，未來中國市場將是中外企業(yè)共同逐鹿的熱點(diǎn)地 區(qū)，概念營銷當(dāng)會常用常新。區(qū)，概念營銷當(dāng)會常用常新。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (一、市場營銷觀念的新發(fā)展一、市場營銷觀念的新發(fā)展 ） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 30 “社會營銷社會營銷”一詞最早出現(xiàn)的一詞最早出現(xiàn)的1971年，當(dāng)時是指運(yùn)用市年，當(dāng)時是指運(yùn)用市 場營銷的原理和技巧倡導(dǎo)某個社會運(yùn)動、觀念和行為。社會場營銷的原理和技巧倡導(dǎo)某個社會運(yùn)動、觀

27、念和行為。社會 營銷除宣傳社會觀念外，還宣傳社會實踐，最終目的是改變營銷除宣傳社會觀念外，還宣傳社會實踐，最終目的是改變 人們的行為。人們的行為。 可以預(yù)見，為了創(chuàng)導(dǎo)與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的新的社會觀念，可以預(yù)見，為了創(chuàng)導(dǎo)與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的新的社會觀念， 促成銷售，同時培植企業(yè)和品牌的形象和社會效應(yīng)，企業(yè)將促成銷售，同時培植企業(yè)和品牌的形象和社會效應(yīng)，企業(yè)將 主動承擔(dān)部分社會責(zé)任，以達(dá)到社會營銷的目的。主動承擔(dān)部分社會責(zé)任，以達(dá)到社會營銷的目的。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (一、市場營銷觀念的新發(fā)展一、市場營銷觀念的新發(fā)展 ） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷

28、銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 31 1、讓客價值：顧客總成本、讓客價值：顧客總成本 2、顧客滿意、顧客滿意 3、價值鏈與價值讓渡系統(tǒng)、價值鏈與價值讓渡系統(tǒng) 4、吸引與保持顧客、吸引與保持顧客 5、實施全面質(zhì)量營銷、實施全面質(zhì)量營銷 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 32 總顧客價值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)總顧客價值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù) 中獲得的一組利益。中獲得的一組利益。 總顧客價格是在評估、獲得和

29、使用該產(chǎn)品或服務(wù)總顧客價格是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù) 時而引起的顧客的預(yù)計費(fèi)用。時而引起的顧客的預(yù)計費(fèi)用。 顧客價值即顧客讓渡價值 （customer delivered value）是指 總顧客價值與總顧客成本之差。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 33 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 總顧客價值 貨幣價格 時間成本 精力成本 體力成本 總顧客價格 顧客讓 渡價值 顧客讓渡價值的決定因素 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷

30、思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 34 顧客認(rèn)定價值顧客認(rèn)定價值20，000usd 生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本14，000usd 產(chǎn)品附加值產(chǎn)品附加值 6，000 usd 產(chǎn)品定價產(chǎn)品定價19，000usd 顧客讓渡價值顧客讓渡價值 1，000usd 企業(yè)利潤企業(yè)利潤 5，000usd 如果顧客總成本為如果顧客總成本為16，000usd 則顧客讓渡價值則顧客讓渡價值 4，000usd 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的

31、基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 35 推銷員必須結(jié)合考慮每一個競爭者產(chǎn)品的因素，估計 出總的顧客價值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng) 有的定位。 處于讓渡價值劣勢的推銷員有兩個可供選擇的途徑。 盡力增加總的顧客價值或減少總的顧客成本。前者要求加 強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益；后者 要求減少購買者的成本。 銷售人員可以減低價格、簡化訂購和送貨程序，或者 提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基

32、礎(chǔ)） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 36 如果可感知效果低于期望，顧客就會不滿意； 如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意； 如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。 顧客滿意是指一個人通過對一 個產(chǎn)品的可感知的效果（perceived performance ）與他的期望值 （expectation）相比較后，所形成的愉 悅或失望的感覺狀態(tài)。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場

33、營營 銷銷 學(xué)學(xué) 37 一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會 很容易地更換供應(yīng)商； 十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商； 高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情緒上的共 鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng) 造了顧客的高度忠實。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 38 如果銷售者將期望值提高得太高，顧客很可能會失望。 如果公司將期望定得太低，就無法吸引足夠的購買者（盡 管那些已經(jīng)購買的人可能會比較滿意）。 期望是在顧客過

34、去的購買經(jīng)驗、朋 友和伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的 信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 39 施樂公司保證“全面滿意”，它保證在顧客購買后3年內(nèi)， 如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費(fèi)用由 公司承擔(dān)。 西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不 會達(dá)到100%的滿意?！?本田公司的廣告則稱：“我們顧客之所以這樣滿意的理由 之一是我們不滿意?！?日產(chǎn)公司邀請“無限”品牌的潛在購

35、買者作為客人來駕駛 汽車（不是“試車”），因為在日語中，顧客意味著“貴賓”。 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 40 公司文化公司文化 了解把握競爭者有關(guān)狀況了解把握競爭者有關(guān)狀況 顧客滿意度的衡量顧客滿意度的衡量 盡管以顧客為中心的公司尋求創(chuàng)造顧 客滿意，但未必追求顧客滿意最大化。 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市

36、 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 41 投訴和建 議制度 一個以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提 建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同表格， 請客人訴說他們的喜憂。醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議 箱，向病人提供評議卡，出錢雇一位病人去收集病 員的意見。有些顧客導(dǎo)向的公司，諸如寶潔公司、 通用電器公司、惠爾浦公司等，都開設(shè)了800免費(fèi)電 話的“顧客熱線”為顧客提要求、談建議、發(fā)牢騷 敞開了大門。這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng) 意，使它們能更快地采取行動，解決問題。 顧客滿意度追蹤調(diào)查和衡量方法 （to be continued） 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的

37、發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 42 佯裝購物 者 收集顧客滿意情況的另一個有效途徑是花錢雇一 些人，裝扮成顧客，報告他們在購買公司及其競爭產(chǎn) 品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。這些佯裝購物者甚 至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能 否適當(dāng)處理。所以，一個佯裝購物者可以對餐館的食 品表示不滿意，以試驗餐館如何處理這些抱怨。公司 不僅應(yīng)該雇用佯裝購物者，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們 的辦公室，進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競爭者的實際 銷售環(huán)境，以親身體驗作為“顧客”所受到的待遇

38、。 經(jīng)理們也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以 打電話給自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨， 看他們的雇員如何處理這樣的電話。 （to be continued） 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 43 顧客滿意 調(diào)查 僅僅靠一個投訴和建議制度,公司無法全面了解顧客的 滿意和不滿意。一些研究表明，顧客在每4次購買中會有1 次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會抱怨。顧客可 能覺得他們的換怨無關(guān)緊要，或者覺得這樣做有點(diǎn)傻，

39、或 者認(rèn)為說了也沒有人理解。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他 供應(yīng)商，而不是抱怨。結(jié)果，公司就失去了顧客。所以， 公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過 定期調(diào)查，直接測定顧客狀況。它們在現(xiàn)有的顧客中隨機(jī) 抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話詢問，以了解顧客對公 司業(yè)績各方面的印象。它們還可以向買主征求其對競爭業(yè) 績的看法。 在收集有關(guān)顧客滿意的信息時，詢問一些其他問題以 了解顧客再購買的意圖，將是十分有用的。一般而言，顧 客越是滿意，再購買的可能性越高。衡量顧客是否愿意向 其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的。好的口頭評語 意味豐公司創(chuàng)造了高顧客的滿意。 （to be continued）

40、第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 44 分析流失 的顧客 對于那些已停止購買或已轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng) 商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下，以了解發(fā) 生這種情況的原因。當(dāng)國際商用機(jī)器公司流失一 個顧客時，他們會盡一切努力去了解他們在什么 地方做錯了是價格定得太高、服務(wù)不周到， 還是產(chǎn)品不可靠，等等。公司不僅要和那些流失 的顧客談話，而且還必須必須控制顧客流失率， 如果流失率不斷增加，無疑表明該公司在使其顧 客滿意方面不如人意。 （to b

41、e continued） 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 45 價值鏈價值讓渡系統(tǒng) 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 46 支 持 活動 公司的基礎(chǔ)設(shè)備 人力資源管理 技術(shù)發(fā)展 采購 運(yùn)入 生產(chǎn) 運(yùn)出 營銷與 服務(wù) 后勤 操作 后勤 銷售 主要活動 一般價值鏈構(gòu)

42、成 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 47 為了成功，公司還需要超越其自身價值 鏈，進(jìn)入其供應(yīng)商、分銷商和最終顧客價值鏈 中尋求競爭優(yōu)勢。今天，越來越多的公司和特 定的供應(yīng)商及分銷商合伙，以創(chuàng)造優(yōu)秀的價值 讓渡網(wǎng)絡(luò)。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 48 流失顧

43、客的成本流失顧客的成本 保持顧客的需要保持顧客的需要 關(guān)系營銷：關(guān)鍵關(guān)系營銷：關(guān)鍵 顧客盈利率：最終測試顧客盈利率：最終測試 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 49 采取措施來降低流失率采取措施來降低流失率: 確定和衡量它的顧客保持率。例如，一本雜志應(yīng) 有續(xù)訂率；一所大學(xué)應(yīng)有一年級升二年級的比率， 或者畢業(yè)率。 找出導(dǎo)致顧客流失的不同原因，并找出那些可以 改進(jìn)的地方。 估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時所導(dǎo)致 的利潤損失。如是

44、一個顧客的話，損失的利潤就 相當(dāng)于這個顧客的終身價值，也就是說，相當(dāng)于 這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤。 計算降低流失率所需要的費(fèi)用。只要這些費(fèi)用低 于所損失的利潤，公司就應(yīng)該花這筆錢。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 50 今年顧客流失的變動率是多少？今年顧客流失的變動率是多少？ 在各辦公室、地區(qū)、銷售代表或分銷商上在各辦公室、地區(qū)、銷售代表或分銷商上 的顧客保持率變化如何？的顧客保持率變化如何？ 顧客保持率與價格

45、變化之間的關(guān)系？顧客保持率與價格變化之間的關(guān)系？ 在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們?nèi)ハ蚝卧诹魇У念櫩蜕习l(fā)生了什么和他們?nèi)ハ蚝?方？方？ 你的行業(yè)保持率標(biāo)準(zhǔn)是多少？你的行業(yè)保持率標(biāo)準(zhǔn)是多少？ 在同行中哪一家公司保持顧客時間最長？在同行中哪一家公司保持顧客時間最長？ 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 51 一家大運(yùn)輸公司是這樣來估算其利潤損失的：一家大運(yùn)輸公司是這樣來估算其利潤損失的： l該公司有64000個客戶。 l今年，由于服務(wù)質(zhì)

46、量差，該公司喪失了5%的 客戶，也就是3200個客戶（0.0564000）。 l平均每流失一個客戶，營業(yè)收入就損失40， 000美元。所以，公司一共損失128，000，000 美元營業(yè)收入（320040，000）。 l該公司的盈利主為10%。該公司這一年損失了 12，800，000美元利潤（0.10128，000， 000）。隨著時間的推移，公司的損失將更大。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 52 吸引一個新顧客所耗費(fèi)的成本大

47、概的成本大 概相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有顧客的5倍。它需要 耗費(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧 客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司。 一個公司如果將其顧客流失率降低5%，其 利潤就能增加25%至85% 。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 53 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘。當(dāng)顧客改變供應(yīng)商將涉 及較高的資金成本、較高的搜發(fā)成本、老主 顧折扣的喪失等等時，顧客可能就不太愿意 更換供應(yīng)商。 提供高的顧客滿意。這樣，競爭者只是簡單 地采用低價或一

48、些拉客的小花招，便很難爭 取到顧客。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 54 猜 想 顧 客 不合格 者 首次 購 買顧 客 重復(fù) 購買 顧客 預(yù)期顧客 停止購買或過去的顧客 客戶 主動性 客戶 合伙人 顧客發(fā)展過程 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 55 基本型

49、：推銷員只是簡單地出售產(chǎn)品。 反應(yīng)型：推銷員出售產(chǎn)品，并鼓勵顧客，如有什么問題或不滿意 就打電話給公司。 可靠型：推銷員在售后不久就打電話給顧客，以了解產(chǎn)品是否與 顧客所期望的相吻合。推銷員從顧客那兒征集各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品 的建議以及任何不足之處。這些信息有助于企業(yè)不斷改進(jìn)它的產(chǎn) 品。 主動型：公司推銷員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系，討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用 途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。 合伙型：公司與顧客一直相處在一起，以找到影響顧客的花錢方 式或者幫助顧客更好地行動的途徑。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)） 市市 場場 營營 銷銷

50、學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 56 貝利和帕勒蘇拉門提出了貝利和帕勒蘇拉門提出了3種建立顧客種建立顧客 價值的方法：價值的方法： 增加財務(wù)利益；增加財務(wù)利益； 增加社交利益；增加社交利益； 增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益。增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)） 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 57 一個有利可圖的顧客就是指 能不斷產(chǎn)生收入流的個人、家庭或 公司，其收入應(yīng)超過企業(yè)吸引、銷 售和服務(wù)顧客所花費(fèi)的可接受范圍 內(nèi)的成本流。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營