26 品牌營銷戰(zhàn)略培訓(xùn)

1、步步為贏步步為贏 ( (品牌營銷戰(zhàn)略品牌營銷戰(zhàn)略) ) 講師：講師：howardhoward 市場營銷市場營銷是指企業(yè)為了滿足消是指企業(yè)為了滿足消 費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的經(jīng)營費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的經(jīng)營 活動的全過程（包括生產(chǎn)前的市場活動的全過程（包括生產(chǎn)前的市場 調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、選擇目標(biāo)市場、調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、選擇目標(biāo)市場、 價格、促銷、渠道策略的制定、售價格、促銷、渠道策略的制定、售 后服務(wù)、信息反饋等）。后服務(wù)、信息反饋等）。 市場營銷的涵義市場營銷的涵義 營銷要素（營銷要素（6p） 產(chǎn)品（產(chǎn)品（productproduct） 價格（價格（priceprice） 渠道（渠道（plac

2、eplace） 促銷（促銷（promotionpromotion） 公關(guān)（公關(guān)（public relationpublic relation） 權(quán)力（權(quán)力（powerpower） 營銷四要素（營銷四要素（4c） 營 銷 的 數(shù) 量 競 爭營 銷 的 數(shù) 量 競 爭 營 銷 的 服 務(wù) 競 爭營 銷 的 服 務(wù) 競 爭 營 銷 的 終 端 競 爭營 銷 的 終 端 競 爭 營 銷 的 品 牌 競 爭營 銷 的 品 牌 競 爭 營銷競營銷競爭爭的四個層次的四個層次 營銷的營銷的數(shù)量競爭數(shù)量競爭 體制、品牌、品種、體制、品牌、品種、 范圍、網(wǎng)絡(luò)、指標(biāo)范圍、網(wǎng)絡(luò)、指標(biāo) 營銷的服務(wù)營銷的服務(wù)競爭力競爭力

3、 售前、售中、售后、回訪售前、售中、售后、回訪 要求、水平、超前、驚奇要求、水平、超前、驚奇 營銷的終端營銷的終端競爭競爭 營銷的營銷的品牌競爭品牌競爭 指名度指名度美譽度美譽度知名度知名度 品牌營銷的涵義品牌營銷的涵義 品牌營銷：個人和群體通過品牌營銷：個人和群體通過 創(chuàng)造品牌價值，并同他人交創(chuàng)造品牌價值，并同他人交 換以獲得所需所欲的一種社換以獲得所需所欲的一種社 會及管理過程。會及管理過程。 品牌營銷的涵義品牌營銷的涵義 品牌營銷品牌營銷既注重了品牌的建既注重了品牌的建 立與品牌資產(chǎn)的積累，也強立與品牌資產(chǎn)的積累，也強 調(diào)了在品牌經(jīng)營過程中對銷調(diào)了在品牌經(jīng)營過程中對銷 售的重視。售的重視

4、。 品牌品牌 資產(chǎn)資產(chǎn) 品牌忠誠度品牌忠誠度 品牌知名度品牌知名度 品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度 其它資產(chǎn)其它資產(chǎn) 品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想 品牌營銷的涵義品牌營銷的涵義 市場營銷強調(diào)的是市場營銷強調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和創(chuàng)造產(chǎn)品和 價值價值，而品牌營銷為了，而品牌營銷為了滿足識滿足識 別（象征）需求和情感需求別（象征）需求和情感需求， 強調(diào)的是創(chuàng)造品牌價值。強調(diào)的是創(chuàng)造品牌價值。 品牌營銷的涵義品牌營銷的涵義 消費者需求類型消費者需求類型滿足需求的方式滿足需求的方式 1 1、功能性需求、功能性需求創(chuàng)造產(chǎn)品和價值創(chuàng)造產(chǎn)品和價值 2 2、識別（象征）需求、識別（象征）需求 創(chuàng)造品牌價值創(chuàng)造品牌價值 3 3、情感需求、情

5、感需求創(chuàng)造品牌價值創(chuàng)造品牌價值 消費者需求層次消費者需求層次 自我實現(xiàn)需要自我實現(xiàn)需要 （自我發(fā)展和實現(xiàn)）（自我發(fā)展和實現(xiàn)） 尊重需要尊重需要 （自尊、肯定、身份）（自尊、肯定、身份） 社會需要（歸屬感受、愛）社會需要（歸屬感受、愛） 安全需要（安全、保護安全需要（安全、保護） 生理需要（饑餓、干渴）生理需要（饑餓、干渴） 品牌營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容 品 牌 定 位品 牌 定 位 品 牌 個 性品 牌 個 性 品 牌 傳 播品 牌 傳 播 品 牌 銷 售品 牌 銷 售 品 牌 管 理品 牌 管 理 品 牌 文 化品 牌 文 化 品牌品牌品牌定位品牌定位 個性期望的成熟感個性期望的成熟

6、感 可信賴的摩托車可信賴的摩托車 制造商制造商 有空難我們會幫你有空難我們會幫你 走在競爭前面走在競爭前面 能開發(fā)你潛力的地方能開發(fā)你潛力的地方 趣味、低價及其他趣味、低價及其他 可信任的朋友與伴可信任的朋友與伴 侶最具男孩氣概侶最具男孩氣概 有求必應(yīng)的朋友有求必應(yīng)的朋友 關(guān)心人、幫助人關(guān)心人、幫助人 隨意、瀟灑、隨意、瀟灑、 明了、自信明了、自信 佳美友誼、易于佳美友誼、易于 接近并不簡單接近并不簡單 買適合您的衣服的買適合您的衣服的 地方地方 挑戰(zhàn)、需求、挑戰(zhàn)、需求、 興奮興奮 野性與瘋狂野性與瘋狂 耐克耐克 哈雷哈雷 奧斯特奧斯特 保險保險 普開普開 服裝服裝 本田本田 汽車汽車 u.s

7、.u.s. armyarmy 小小k k薩薩 牌餅牌餅 品牌個性品牌個性品牌特征品牌特征 值得驕傲的車型值得驕傲的車型 傳統(tǒng)質(zhì)量與式樣傳統(tǒng)質(zhì)量與式樣 保護你在財產(chǎn)上不保護你在財產(chǎn)上不 受侵害的安全網(wǎng)受侵害的安全網(wǎng) 展現(xiàn)自我展現(xiàn)自我 開拓自我開拓自我 能幫我一把能幫我一把 不添麻煩不添麻煩 教我如何成功教我如何成功 的老師的老師 不一定非在不一定非在 聚會時吃聚會時吃 品牌主題品牌主題 我們使它我們使它 更簡單更簡單 自我實現(xiàn)自我實現(xiàn) “比薩餅，比薩餅， 比薩餅比薩餅” “做就是了做就是了” 品品 牌牌 特特 征征 個個 案案 品牌成功定位六步驟品牌成功定位六步驟 認(rèn) 清 自 己 的 優(yōu) 劣認(rèn)

8、清 自 己 的 優(yōu) 劣 認(rèn) 清 自 己 的 理 想認(rèn) 清 自 己 的 理 想 定 下 競 爭 對 手定 下 競 爭 對 手 準(zhǔn) 備 足 夠 的 資 金準(zhǔn) 備 足 夠 的 資 金 不 要 輕 易 放 棄不 要 輕 易 放 棄 不要忘了自己是誰不要忘了自己是誰 品牌定位的四大策略品牌定位的四大策略 逆 向 定 位逆 向 定 位 文 化 定 位文 化 定 位 比 襯 定 位比 襯 定 位 創(chuàng) 新 定 位創(chuàng) 新 定 位 品牌品牌競爭力競爭力導(dǎo)向?qū)?品質(zhì)品質(zhì)品味品味 感 覺 導(dǎo) 向感 覺 導(dǎo) 向 茅臺茅臺：國酒，國酒茅臺，喝出健康來：國酒，國酒茅臺，喝出健康來 孔府家酒孔府家酒，讓人想家，讓人想家 喝

9、杯喝杯青酒青酒，交個朋友，交個朋友 水井坊水井坊：歷史悠久：歷史悠久 奇香奇香貴州醇貴州醇 金六福金六福：慶功的酒，好日子離不開它：慶功的酒，好日子離不開它 五糧液五糧液：中國酒王：中國酒王 白酒品牌定位白酒品牌定位 品牌個性（品牌個性（brand personality） 品牌命名品牌命名 包裝設(shè)計包裝設(shè)計 產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格 品牌概念品牌概念 品牌代言人品牌代言人 品牌形象風(fēng)格品牌形象風(fēng)格 品牌適用對品牌適用對 象象 品品 牌牌 個個 性性 著名品牌著名品牌 百事可樂百事可樂 李維氏李維氏 銳步銳步 柯達(dá)柯達(dá) 奔馳奔馳 惠普惠普 品牌個性描述品牌個性描述 年輕、活潑、刺激年輕、活潑、刺激 純

10、真、刺激、稱職、強狀純真、刺激、稱職、強狀 野性、戶外、冒險、年輕、活力充沛野性、戶外、冒險、年輕、活力充沛 純真、顧家、誠懇純真、顧家、誠懇 自負(fù)、富有、世故自負(fù)、富有、世故 有教養(yǎng)、影響力、稱職有教養(yǎng)、影響力、稱職 設(shè)計競爭力設(shè)計競爭力導(dǎo)向?qū)?大眾大眾分眾分眾 個 性 導(dǎo) 向個 性 導(dǎo) 向 品牌預(yù)測品牌預(yù)測競爭市場競爭市場 市場定位市場定位目標(biāo)對象目標(biāo)對象 硬硬 件件 軟軟 件件 立立 地地 圈圈 商商 市市 場場 營營 銷銷 品牌戰(zhàn)略個性化策略分析品牌戰(zhàn)略個性化策略分析 品牌傳播（品牌傳播（brand communicationbrand communication） 廣告風(fēng)格廣告風(fēng)格

11、 傳播對象傳播對象 媒體策略媒體策略 廣告活動廣告活動 公關(guān)活動公關(guān)活動 口碑形象口碑形象 終端展示終端展示 品牌銷售（品牌銷售（brand salesbrand sales） 通路策略通路策略 人員推銷人員推銷 店員促銷店員促銷 廣告促銷廣告促銷 事件行銷事件行銷 優(yōu)惠酬優(yōu)惠酬 賓賓 大紅鷹品牌戰(zhàn)略大紅鷹品牌戰(zhàn)略 一、大紅鷹品牌延伸策略（礦泉水、啤酒、一、大紅鷹品牌延伸策略（礦泉水、啤酒、 襯衫、電池）襯衫、電池） 二、大紅鷹專賣店統(tǒng)一終端二、大紅鷹專賣店統(tǒng)一終端 三、大紅鷹冠名廣告策略三、大紅鷹冠名廣告策略 四、大紅鷹路牌鎖定全國機場、高速公路四、大紅鷹路牌鎖定全國機場、高速公路 大紅鷹形

12、象三點突破大紅鷹形象三點突破 搶占制高點搶占制高點 選準(zhǔn)切入點選準(zhǔn)切入點 尋求閃光點尋求閃光點 搶搶 占占 制制 高高 點點 以大手筆、大氣魄、大思路來進以大手筆、大氣魄、大思路來進 行形象宣傳行形象宣傳 陣地是高層次、高品味、大覆蓋、陣地是高層次、高品味、大覆蓋、 有影響的權(quán)威媒體有影響的權(quán)威媒體 （cctvcctv、新華社、人民時報、經(jīng)濟、新華社、人民時報、經(jīng)濟 日報日報） 松下幸之助名言松下幸之助名言 培訓(xùn)很貴！培訓(xùn)很貴！ 不培訓(xùn)更貴！不培訓(xùn)更貴！ 舉辦文藝相關(guān)聯(lián)活動舉辦文藝相關(guān)聯(lián)活動 飛飛20002000工程大紅鷹文藝晚會工程大紅鷹文藝晚會 大紅鷹杯文學(xué)大賽大紅鷹杯文學(xué)大賽 大紅鷹杯全

13、國青年電視大賽大紅鷹杯全國青年電視大賽 鳳凰衛(wèi)視大紅鷹劇場鳳凰衛(wèi)視大紅鷹劇場 中國民航大紅鷹杯全國風(fēng)光攝影大獎賽中國民航大紅鷹杯全國風(fēng)光攝影大獎賽 大紅鷹文藝定位活動 品牌管理（品牌管理（brand managementbrand management） 隊伍建設(shè)隊伍建設(shè) 營銷制度營銷制度 品牌維護品牌維護 終端建設(shè)終端建設(shè) 士氣激勵士氣激勵 渠道管理渠道管理 經(jīng)銷商管經(jīng)銷商管 理理 實用價值實用價值 形象價值形象價值 文化價值文化價值 理性消費時代理性消費時代 感性消費時代感性消費時代 感情消費時代感情消費時代 文化競爭力文化競爭力導(dǎo)向?qū)?文化文化歸屬歸屬 情 感 導(dǎo) 向情 感 導(dǎo) 向 品

14、牌文化競爭品牌文化競爭 品 牌 核 心 訴 求品 牌 核 心 訴 求 品 牌 形 象 風(fēng) 格品 牌 形 象 風(fēng) 格 品 牌 歷 史 傳 統(tǒng)品 牌 歷 史 傳 統(tǒng) 品 牌 形 象 象 征品 牌 形 象 象 征 品 牌 文 化 內(nèi) 涵品 牌 文 化 內(nèi) 涵 茅臺：茅臺：國酒文化國酒文化 孔府家酒：孔府家酒：家文化家文化 國窖國窖15731573：歷史文化歷史文化 青酒：青酒：情感文化情感文化 金六福：金六福：福文化福文化 白酒品牌文化白酒品牌文化 如何塑造與競爭同業(yè)的差異化如何塑造與競爭同業(yè)的差異化 如何讓消費者記住最強優(yōu)點如何讓消費者記住最強優(yōu)點 把理性競爭提升至感性競爭把理性競爭提升至感性競爭

15、 擬定品牌營銷競爭策略三大要素擬定品牌營銷競爭策略三大要素 營營 銷銷 大大 未未 來來 “消費者請注意消費者請注意，我有什么樣，我有什么樣 的好產(chǎn)品的好產(chǎn)品” “請注意消費者請注意消費者，他們需要什，他們需要什 么么” 品牌營銷管理之道下的品牌構(gòu)建模式品牌營銷管理之道下的品牌構(gòu)建模式 品牌診斷品牌診斷 自我分析自我分析市場分析市場分析競爭分析競爭分析 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同 品牌形象品牌形象 接上圖接上圖 品牌定位品牌定位 市場定位市場定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位品牌形象定位品牌形象定位 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌精髓品牌精髓 品牌形象品牌形象 品牌個性品牌個性定位認(rèn)同定位認(rèn)同 品牌的傳播品牌的傳播 品牌形象品牌形象 品牌形象品牌形象 反映于反映于 所有傳播工具所有傳播